Hfstk 10 intenties, attitudes, beliefs en gevoelens van de consument

10) Intenties, attitudes, beliefs en gevoelens van de consument
 welke opinies leven er bij de consument???
 Dit gaat van de toekomstige gezondheid van de economie tot opinies van reclame,
winkels etc. Anderen gaan meer over hoe we ons voelen of waar we in geloven. En als
laatste hebben we de opinies die mede ons consumentengedrag in de toekomst zullen
bepalen.
10.1) Intenties van de klant
 Een van de belangrijkste vaardigheden die een bedrijf kan bezitten is het bekwaam
voorspellen hoe een consument zal reageren
 Hoeveel vraag zal er naar zijn?
 Hoeveel moet ik produceren om aan de vraag te voldoen?
 Onderschatting van de verkoop van Furby’s bij Walgreens bvb
 Natuurlijk zijn er nog vragen die van belang zijn voor een bedrijf zoals waar kopen
ze, wanneer en hoeveel.
 Ook voor bijvoorbeeld een klantendienst op te zetten zijn die opinies handig.
 Hoe kunnen we de opinies van de consument achterhalen?
 Traditioneel  data uit vroeger gedrag gebruiken om toekomstig gedrag te
voorspellen MAAR
 Wat men verkoos in het verleden kan soms niet meer relevant zijn voor het
heden
 Vroeger gedrag is niet altijd geschikt om de 1ste reactie te bepalen op een
totaal nieuw product, DUS
 Alternatieve methode: consumentengedrag voorspellen op basis van de intenties
 intenties = subjectieve beoordelingen over hoe we ons gedragen in de toekomst
 je hebt verschillende soorten consumentenintenties
 koopintentie: wat denken we dat we gaan kopen
 “repurchase”intentie (heraankoopintentie): gaan we het nog eens kopen
 “shopping”intentie: waar gaan we het kopen
 “spending “intentie: hoeveel geld gaan we uitgeven
 “search”intentie: inzet tot extern zoeken
 “consumptie”intentie: intentie tot meedoen met de consumptieactiviteit
 meestal worden de intenties vervuld, maar niet altijd (vb je wil film huren, maar film
niet binnen, andere film huren)  intentie is significante voorspeller, maar niet perfect
10.1.1) Beperkingen van de voorspellende kracht van intenties
 Intenties kunnen veranderen (door bepaalde onverwachte omstandigheden )
 Vb. Je koopt ook meestal boodschappen die niet op je lijstje stonden
 Intenties, gemeten voor de verandering plaatsvond, zijn dan geen goede
voorspeller meer voor het gedrag na de verandering
 We kunnen niet beheersen of mensen hun intenties daadwerkelijk vervullen, maar
een goede meting van de intenties helpt wel (moet zo nauwkeurig mogelijk het te
voorspellen gedrag meten)
1
 Gedragsverwachtingen: gepercipieerde waarschijnlijkheid om gedrag te vertonen
 Soms is een gewoonte ook een betere predictor dat intentie
 Vb. je vraagt rokers of ze de intentie hebben om te stoppen (ja meestal), maar uit
gewoonte blijven ze verder roken
 Ook moet er rekening gehouden worden met de tijdspanne tss ondervraging naar
intenties en de eigenlijke handeling (is dat 5 min, een uur, een dag, een maand, een jaar)
 Hoe verder in de tijd, hoe minder accuraat omdat er meer onverwachte
veranderingen kunnen optreden in de tussenperiode.
 Voorspellende kracht hangt ook af van het te voorspellen gedrag
 Als je al 5j. zelfde koffie drinkt, dan is de kans groter dat je dat 2 jaar later nog
drinkt
 Hoe meer het gedrag wordt herhaald met regelmaat => hoe hoger de precisie van
de voorspelling => behavioral expectations
 Staat het gedrag onder wil?
 “volitional control”: mate waarin gedrag kan vertoond worden onder wil
 Oncontroleerbare factoren interfereren hier... zodoende interfereren ze ook met
intentie en de voorspelwaarde van intentie.
 perceived behavioral control: het geloof in de makkelijkheid om dat gedrag te
stellen (wordt vaak samen met intentie gebruikt om gedrag te voorspellen)
10.1.2) Ander gebruiken van consumenten intentie
 intenties van consumenten zijn goede indicator om marketing effecten te
voorspellen
 Vb. hennep kledij -> moet men mensen herinneren aan de link met marihuana?
 Vragenlijst om te bepalen om mensen de kledij vaker kopen als ze weten dat
het geassocieerd is met marihuana (meer, zie p. 287)
 Vb. producent wil producten grondig veranderen  zal de verandering aanslaan en
leiden tot meerverkoop?  sign. productveranderingen op voorhand testen
 Vb. kijken naar klanttevredenheid om zo het klantenbehoud te versterken.
10.2) Consumentenattitudeitudes
 Wat determineert intenties?
 Attitudes: waar houdt men (niet) van
 Pos. attitude noodzakelijk voor aankoop of consumptie MAAR
 Pos. Attitude tav een product leiden niet steeds tot aankoop van dat product (hij kan
een gelijkaardig product kopen dat hij nog meer verkiest)
 Voorkeuren => attitude tov product in vgl met ander product (vb. Cola of pepsi)
 Pos. attitude voor product is niet gelijk aan attitude tov aankoop product
 Attitude tav object (A0) vb. een bepaald product
 Attitude tav gedrag (Ab) = evaluatie om specifiek gedrag te vertonen dat de
attitude tav dat object inhoudt vb. het product kopen
10.2.1) Variëteit aan consumenten attitudes
 Attitudes tav een product zijn slechts een deel van alle attitudes die
consumentengedrag voorspellen
2
 attitude tov van product eigenschappen vb. cola of andere drank
 attitude tov van bepaalde merken / winkels vb. NIKE-logo
 attitude bepaalt ook reclame effectiviteit
10.2.2) Vorming van attitudes
10.2.2.1) Rol van beliefs in de vorming van attitudes
 vb. reclame zien voor restaurant op tv  belief van goed eten tegen deftige prijs,
gezellig, goeie keuken, …  pos. Attitude  intentie om volgende keer er te gaan eten
 Attitudes zijn afhankelijk van beliefs (= subjectief oordeel over relatie tss 2 of
meer dingen )
 beliefs zijn gebaseerd op knowledge (kennis )
 FISHBEIN multi-attribuut attitude model
n
A0   bi ei
i 1
A0 = attitude tav object
bi = sterkte van het belief dat het object attribuut i heeft
ei = evaluatie van attribuut i
n = nummer van saliënte/belangrijke attributen
attitude tav object is de som van de beliefs over de attributen van dat object,
gewogen dor de evaluatie van deze attributen
 vb. schoen kopen  keuze uit 3 modellen, welke verkiezen?
 6 saliënte attributen (schokbestendig, goedkoper dan 50€, duurzaamheid,
comfort, kleur, arch support)
 evaluatie van elk attribuut afzonderlijk (ongeacht de 3 merken) = ei
 oordelen op 7-puntenschaal (heel goed = +3, heel slecht = -3) per attribuut
 hoe sterk gelooft consument dat bepaald merk schoen dit attribuut heeft = bi





prijs krijgt -1: betekent niet dat het geen rol speelt, ma dat te goedkope
schoenen toch niet veel soeps zullen zijn
 gouden regel voor producenten
 product moet gewenste attributen hebben (als ei , dan bi )
 product moet geen/weinig ongewenste attributen hebben (als ei , dan bi )
 The ideal-point Multi attitudeibute attitude model
 Fischbein goed voor alle attitudes te voorspellen, ideal-point enkel voor
productattitudes

3
n
Ap  
i 1






Wi
I X
i
i
Ap = attitude tav product
Wi = belangrijkheid van attribuut i
Ii = de ideale prestatie op attribuut i
Xi = het belief tav de actuele prestatie van het product op attribuut i
n = nummer van saliënte/belangrijke attributen
vb. softdrink  welke drank verkiezen vb. appelsientje of minute maid?
 5 saliënte kenmerken (zoetheid, mate van carbonisatie, aantal calorieën, mate
van echt fruitsap, prijs)
 schaal met verschillende niveaus van elk attribuut opstellen = Ii bepalen
 vb. zoetheid (1 = heel zoet, 7 = heel zuur)  ik verkies 2 als ideaal bvb.
 belangrijkheid van attribuut i = Wi bepalen
 0 = totaal onbelangrijk, 7 = heel belangrijk
 clue is: om het minst afwijken van het ideaal  score zo  mogelijk
 Voordelen van multi-attribuut attitude modellen
 diagnostische kracht: ze zeggen like or dislike, maar ze zeggen niet waarom
 hiervoor stimulus importance performance grid

zo te weten komen welke eigenschap goed scoort en die uitbuiten in de reclame
of voor hun gemiste kansen te weten te komen
4
 modellen geven nodige info voor bepaalde types van segmentatie
 handig voor nieuwe productontwikkeling
 zijn een gids voor de ontwikkeling van attitudeveranderingstrategieën
10.2.2.2) De rol van gevoelens in attitudevorming
 Multi-attribuut attitude modellen houden enkel rekening met het cognitieve
 attitudes kunnen ook gevormd worden uit gevoelens
 gevoelens = affectieve staat (‘mood’) of reactie
 kunnen positief og negatief zijn
 3 grote categorieën: upbeat, negatief & warm (zie tabel 10.4)
 gevoelens als deel van consumptie-ervaring
 aankopen kunnen gevoelens teweegbrengen
 gevoelens hebben een invloed op postconsumptie evaluatie (zelfs al sta je
onverschillig tgo vuilnisbak, as em nie werkt  frustratie)
 gevoelens als deel van de advertering ervaring
 bv. proberen amusant te zijn
 heeft dus ook invloed op de post consumptie evaluaties
 pos reclame  pos beeld van product
 gemoedsstatus (hoe iemand zich voelt op een specifiek moment in de tijd )
 wat met de gemoedstatus waarmee men in een aankoop situatie terechtkomt?
 de gemoedstatus kan zeer veel invloed uitoefenen bij attitudevorming (vb. als
mensen een nieuw product proeven met hun favoriete muziek op achtergrond, dan
hebben ze een positievere houding tav dat product)
 ook soms geen effect
 als er meer intensere gevoelens zijn  dan geen gemoedstoestandinvloed
 vb. toffe achtergrondmuziek bij proeven product verdween als product echt
slecht smaakte
10.2.3) Attitudeverandering
 attitude ligt niet vast
 Varieert snel  dynamisch
 Vervaagt ook met de tijd als de stimuli verdwijnen
 Attitudepersistente = immuniteit van een attitude tegen zulke corrosie
 attitudeverandering komt voor als we iets tegenkomen waarop verandering geëist
wordt vb. zogezegd goed restaurant was toch niet zo goed
 Kan ook in reclame worden toegepast
 Het feit dat mensen attitudes kunnen veranderen is big business
10.2.3.1) Attitudeweerstand
 bepaalt hoe makkelijk het is om attitude te veranderen
 = “de graad tot waar een attitude immuun is voor verandering”
 Bedrijven willen een hoge attitudeweerstand tov hun product dit om tegenaanvallen
van concurrenten af te weren
 Wat bepaalt attitudeweerstand?
5
 Hangt af van het fundament waarop de attitude gebouwd is vb. op reclame of op
eigen ervaring
 Wat je zelf hebt ervaren is minder vatbaar voor verandering dan wat je “van
horen zeggen hebt”
10.2.3.2) Implicaties van attitudeverandering van multi-attribuut attitude modellen
 3 mogelijke manieren om consumentenattitudes te beïnvloeden
 beliefs veranderen
 belangrijkheid van attributen veranderen
 ideale punten veranderen
 1) beliefs veranderen
 Mercedes maakt reclame om te tonen dat hun merk niet zoooooo duur is
 Bedrijven hopen dat door reclame  belief wijzigen   attitude   kopen
 Vb. als attribuut van bepaalde drank op het ideale punt zit, dit niet wijzigen. Wel
een kenmerk dat afwijkt van het ideale vb. minder zuur maken van fruitsap (maar
het ideale punt van weinig calorieën behouden)
 Oftewel het belief van consumenten wijzigen oftewel het product zelf
veranderen (bij ongewenste beliefs)
 veranderen van consumenten beliefs afhankelijk van de accuraatheid van de
beliefs (zwak  invloed uitoefenen, sterk  product veranderen)
 je kan ook de beliefs in een concurrent zijn product proberen te verlagen
 2) belangrijkheid van attributen veranderen
 Ipv geloof in attribuut te veranderen, verandering van waarde die men aan het
attribuut toeschrijft
 Vb. als 2 frisdranken het ideale punt hebben voor prijs, dan gewicht van die eig. 
 Vb. als ene frisdrank veel en andere weinig afwijkt van ideale punt voor smaak,
dan zal de producent trachten de belangrijkheid van dat kenmerk nog te verhogen
om nog meer te contrasteren met de concurrent
 Maar dit is natuurlijk moeilijker om te doen  variant: nieuwe attributies
toevoegen  verhoogt meestal de waarde
 3) ideale punten veranderen
 verandering van hoe het ideale product er zou moeten uitzien
 schatten van de attitude impact van alternatieve veranderingen
 welke veranderingen toepassen ??  verschillende consideraties
 je moet rekening houden met weerstand van de consument (sommige
veranderingen zijn logischer dan andere)
 vb. een belief gebaseerd op verkeerde productinfo kan je makkelijk wijzigen
 het is heel lastig om gewichten van attributen en ideale punten te veranderen
 je moet ook rekening houden of het wel de moeite is om een verandering door
te voeren. Hoeveel meerwaarde levert het en tegen welke prijs?
6