Inleiding communicatiewetenschap – samenvatting per

Inleiding communicatiewetenschap – samenvatting per relevant onderwerp
INHOUD:
- Reuzeninjectienaald theorie (RINT)
- Paradigmawisseling
- 2-step-flow
- Balans theorieën
- Limited Effects
- Uses and Gratifications
- Return to the Concept of the Powerfull massmedia
- Knowlegde Gap
- Agenda Setting
- Spiral of Silence
- Cultural Indicators (voor zoverre)
- Kritische theorie en Cultural Studies
Reuzeninjectienaald theorie:
- De massamedia oefenen een grote invloed uit. Deze invloed is vooral negatief
- De invloed gaat van de zenders naar de ontvangers, eenrichtingsverkeer
- Er zit niets tussen de media en de ontvangers
- De media bereiken iedereen
- De ontvangers zijn bereid en in staat alle boodschappen op te nemen.
- Er is een direct verband tussen boodschap en de invloed op de ontvangers. De ontvangers
handelen volgens de intenties van de zenders. De inhoud v/d boodschap is gelijk aan het
effect.
- Ontvangers zijn weerloze sponzen die de invloeden passief ondergaan en daar zelf ook niets
aan of tegen kunnen doen.
- De massamedia bereiken vooral de massamens.
Massamens:
De massamens is een geïsoleerd individu en weerloos en leeft in een massamaatschappij
Massamaatschappij:
In een massamaatschappij is een geïndividualiseerde samenleving en is een formele
organisatie die is gebaseerd op onpersoonlijke en zakelijke relaties. Er is geen plaats voor
tradities en geen binding met de woonplaats. De maatschappij is een optelsom van zijn
individuen.
De reuzeninjectienaald theorie is niet op wetenschappelijk onderzoek gebaseerd. Er werd
gezocht naar aanwijzingen die de theorie bevestigden.
De reuzeninjectienaald theorie is uiteindelijk verworpen door twee zaken:
- de herontdekking van primaire groep en van interpersoonlijke relaties door Lazarsfeld. (zie
2-step-flow)
- de ontwikkeling van de cognitieve dissonantietheorie door Festinger. (zie balanstheorieën)
Paradigmawisseling:
Een paradigma is een set ideeën over een bepaald onderwerp. Als een dominant paradigma
wordt vervangen door een nieuwe set ideeën spreekt men van een paradigmawisseling. In dit
geval betekent dat men van het idee van een zeer machtige media naar het idee van een zeer
kleine macht van de media.
2-step-flow:
Paul Lazarsfeld deed in de 1940 een onderzoek naar de presidentverkiezingen. Hij wilde
weten hoe mensen hun keuze vaststelden. Hij deed middels een langlopend panelonderzoek.
Daar kwam uit dat 53% niet in stemgedrag veranderden. 28% in het begin onzeker waren
maar daarna vrij snel naar hun 1e keus gingen. 12-15% waren zwabberaars. 8% veranderde
echt van mening. Dit is in contradictie met de reuzeninjectienaald theorie omdat volgens die
theorie er meer veranderaars en zwabberaars moesten zijn die veranderde of zwabberde onder
invloed van de media. Maar het bleek zelf dat de groep van 8% minder media gebruikten dan
de rest.
Daarnaast zeiden de mensen in het onderzoek die veranderden dit niet onder invloed van
media deden maar door mensen uit hun directe omgeving. Dit verwerpt het idee van de
geïsoleerde massamens. Mensen leefden in primaire groepen die onderling met elkaar
praatten over bepaalde zaken.
Hieruit volgde de 2-step-flow hypothese. Er werd daarbij een onderscheid gemaakt tussen de
flow of information en de flow of influence. Deze zijn niet gelijk aan elkaar.
De flow of influence loopt via zogenaamde opinion leaders. Opinion leaders waren mensen
die veel interesse hadden in een bepaald onderwerp en er daarom ook veel van af wisten en
stelden zich kwantitatief meer bloot aan de media.
In een schema:
MEDIA
MEDIA
Opinieleiders
Mensen
Mensen
=
=
Flow of influence
Flow of information
Balans theorieën:
In de jaren ’50 werden binnen de sociale psychologie de zogenaamde balanstheorieën
ontwikkeld. De theorie hierachter probeert menselijk doen en denken te verklaren uit de
menselijke neiging tot evenwicht binnen het organisme. Een van deze theorieën van is de
cognitieve dissonantie theorie van Festinger.
Cognitieve Dissonantie
Volgens Festinger streeft iedereen naar interne consistentie. Dit betekent dat men probeert
attitudes, opinies en gedrag zoveel mogelijk op elkaar af te stemmen. Doet men dit niet dan is
er geen consistentie en dan wordt dit als onprettig ervaren. Als attitudes, opinies en gedrag
met elkaar in balans gebracht moeten worden dan kan men informatie en situaties die niet
hiermee in overeenstemming zijn, gaan vermijden om de dissonantie niet te vergroten.
Dit is niet in overeenstemming met de reuzeninjectienaald theorie omdat hier wordt
vastgesteld dat men niet willoos alle informatie opneemt die men voorgeschoteld krijgt.
Limited Effects
De Limited Effects benadering gaat ervan uit dat de media weinig tot geen effect hebben.
De limited effects theorie gaat uit van de volgende zaken:
- Media beïnvloeden zelden individuen direct: mensen worden beschermd voor media door
vrienden, bekenden en familie, ze geloven niet alles.
- Er is een two-step-flow of influence:
- Volwassen mensen hebben sterke banden met bijvoorbeeld politieke parijen of kerken en
mediaboodschappen kunnen die niet overwinnen.
- Media hebben eerder een versterkende werking naar een veranderende werking. Media
bevestigen mensen hun bestaande ideeën omdat mensen boodschappen opzoeken die
overeenkomen met hun ideeën.
- Als media-effecten zich voordoen dan zijn ze bescheiden en geïsoleerd: er zullen geen grote
groepen mensen beïnvloed worden maar eerder mensen die buiten de samenleving staan.
De Limited Effects benadering gaat wel uit van de vraag wat doen media met mensen net zo
als bij de RINT.
Uses and Gratifications
De U&G benadering gaat uit van de wat de mensen met media doen. Er wordt uitgegaan van
een ontvanger die actief is. De mensen gebruiken de media heel bewust. De 3 centrale vragen
bij de U&G zijn:
- Wat doen mensen met massamedia?
- Hoe ziet het publiek eruit? (kenmerken van de ontvanger)
- Motieven en gratificaties van het publiek (wat hebben ze eraan?)
U&G verschilt met de RINT omdat de RINT uitgaat wat doet de media met mensen. Bij U&G
is dit dus het tegenovergestelde. Ook gaat de RINT uit van een passieve ontvanger en de
U&G van een actieve ontvanger.
Er zijn drie fases te onderscheiden in U&G benadering:
1.1940-1960  Vroege U&G. Hier werd vooral afgevraagd wat voor een publiek er was en
wat voor motieven zij hadden om de media te gebruiken.
2. 1960-1970  Functionele benadering. Welke functies vervullen de media voor mensen. Er
werd hier gekeken naar motieven. Men hoopte erop dat elk medium zij neigen functie zou
hebben. Er bleek echter een overlap van functies te zijn.
3. 1970-nu  Revival van de U&G. Het onderzoek werd genuanceerder. Zo maakte men
onderscheid in gratificaties voor, tijdens en na mediagebruik. Men maakte ook onderscheid
tussen inhoud, blootstelling en situatie, dus de verschillende soorten van motieven.
Return to the Concept of the Powerfull massmedia
De return to the Concept of the Powerfull Massmedia kan verklaard worden door twee zaken:
technologische ontwikkeling en maatschappelijke ontwikkeling:
Technologische ontwikkeling: in de jaren 60 kwam het medium televisie op. Dit medium
werd wijd verspreid en bereikte heel veel mensen.
Maatschappelijke ontwikkeling: in dezelfde tijd werd kwam de jeugdcultuur op. Deze
jeugdcultuur zette zich vooral af tegen hun ouders en gevestigde orde. Deze jeugdcultuur
werd vooral door televisie verspreid.
In dezelfde tijd was de Vietnam-oorlog aan de gang. Journalisten hadden bij deze oorlog vrije
toegang tot alle gebieden. Toen de journalisten alle gruwelijkheden via de televisie aan het
volk liet zien werd de attitude van het volk ten opzichte van de Vietnam-oorlog heel anders.
Eerst waren ze positief over de oorlog maar nu zagen ze het nut er niet van in en hadden ze
een negatieve attitude.
Knowlegde Gap
De theorie achter de KG:
De KG-hypothese is ontwikkeld door Tichenor, Donohue en Olien.
Naarmate de massamedia meer informatie in het sociale systeem pompen, zullen degen met
een hogere opleiding deze informatie sneller verwerken dan mensen met een lagere opleiding.
Dit vergroot de zogenaamde kenniskloof. Deze kenniskloof is niet veroorzaakt door de media
maar wordt wel vergroot. De KG veronderstelt dat de kenniskloof relatief groter wordt. Het is
niet zo dat de kennisarmen armer worden en de kennisrijken rijker. Beide groepen krijgen
meer kennis maar de hoger opgeleiden verwerken dit sneller.
k
e
n
n
i
s
tijd
Naast opleiding maar daar niet los van zijn er een aantal redenen die hun bijdrage leveren aan
de kenniskloof.
1. Communicatieve vaardigheden
2. Reeds aanwezige kennis
3. Relevant sociaal contact
4. De aard van het medium dat informatie aanbiedt
Onderzoek:
Tichenor, Donohue en Olien hebben drie soorten onderzoek gedaan. Allereerst waren er
secundaire analyses van time-trendstudies waarin werd verondersteld dat de kenniskloof
inderdaad toenam.
Daarnaast werd een onderzoek gedaan tijdens een dagbladstaking. De hypothese hierbij
luidde: Als er opeen plaats geen informatie wordt aangeboden door kranten, zullen de
verschillen in kennis tussen hoger en lager opgeleiden kleiner zijn dan in een plaats waar wel
informatie wordt aangeboden. Dit bleek te kloppen wat strookt met de KG-hypothese.
Als laatste was er nog een veldexperiment werd nagegaan of er een relatie bestond tussen
opleiding en verworven kennis over bepaalde onderwerpen uit de krant. Hieruit bleek dat
hoger opgeleiden meer wisten van uitgebreide onderwerpen.
Kritiek:
Het onderzoek heeft alleen betrekking op printmedia. Doordat de TV voor de lager
opgeleiden een toegankelijker medium is, is het waarschijnlijker dat de TV werkt als een
knowledge-leveler. Dit komt door de zogenaamde ceiling effect. Doordat hoger opgeleiden
meer de krant lezen geeft de Tv hun geen nieuwe informatie. Hoger opgeleiden zitten dus aan
het plafond van hun aanwezige kennis. OP deze manier kunnen lager opgeleiden inlopen op
de hoger opgeleiden en wordt de kenniskloof kleiner
In hoeverre is hier sprake van een return to…?
De KG-hypothese veronderstelt meer een onbedoeld gevolg van de massamedia. Daarnaast is
het zo dat de media de kenniskloof niet hebben doen ontstaan maar dat ze deze alleen
vergroten. Ook kan de TV werken als een knowlegde leveler.
Spiral of Silence
Theorie
De theorie van de zwijgspiraal zegt, dat mensen geen mening in de openbaarheid durven te
brengen die niet gedeeld zal worden met de meerderheid. Dit komt omdat mensen bang zijn
om geïsoleerd te raken van de maatschappij. Daarom scannen ze voortdurend het
opinieklimaat om vervolgens hun mening wel of niet te uiten. De media creëren dit
opinieklimaat en ook dit wordt gescand door de mensen. De mens vraagt zich dus het
volgende af: “hoe verhoudt mijn mening zich met de publieke opinies?” Is de mening een
meerderheidsmening dan wordt de mening geventileerd, als het een minderheidsmening is
dan zul je zwijgen. Hierdoor lijkt de groep van de meerderheidsmening groter dan in de
werkelijkheid is en lijkt het of niemand een minderheidsmening heeft waardoor het proces
steeds erger wordt. De minderheidsmening wordt als het water in een neerwaartse spiraal
steeds minder geuit waardoor er een zwijgspiraal ontstaat.
(Het kan echter ook zo zijn dat de harde kern van de minderheidsmening deze mening blijft
verkondigen en de media blijft opzoeken waardoor deze kan uitgroeien tot een
meerderheidmening. Dit is een omgekeerde zwijgspiraal die het underdogeffect wordt
genoemd)
Onderzoek:
Het onderzoek is uitgevoerd door Noelle-Neumann. NN deed bij de onderzoeken van haar
eigen onderzoeksbureau een aantal vragen over de zwijgspiraal tussendoor. Het onderzoek is
dus eigenlijk opgebouwd uit allemaal stukjes van andere onderzoeken. Er werden vragen
gesteld over de mening van mensen, ze liet hen inschatten of dit een meerderheidsmening was
en of men bereid was voor deze mening op te komen.
Kritiek:
- NN heeft niet een groot onderzoek gedaan maar allemaal losse stukken samengevoegd.
- Op individueel niveau zou de theorie volgens sociaal-psychologen niet helemaal kloppen.
De angst voor isolement zou een reden tot zwijgen zijn. Dit zou een te negatief mensbeeld
zijn.
- NN lijkt te veel op de injectienaaldtheorie terug te vallen met haar kritiek op de limited
effect.
- De mediasituatie is veranderd dus het kan zijn dat de theorie niet meer klopt.
- NN werd verweten politiek en wetenschap niet ver genoeg uit elkaar te houden.
In hoeverre is hier sprake van een return to…?
Hoewel er flink wat kritiek op de theorie is gekomen is de invloed van de massamedia niet
weerlegd. De theorie spreekt van een zeer grote invloed van massamedia en dat met name de
televisie die Noelle-Neumann een gecamoufleerde olifant noemt. Zij spreekt van een grote,
haast onmerkbare invloed van televisie en dat komt door drie factoren:
- ‘Kumulation’: de opeenhoping en herhaling. Iedere dag komt er een nieuwe krant, iedere
dag Tv-nieuws. De indrukken die media achterlaten stapelen zich op, zij cumuleren.
- ‘Konsonanz’: zenders en ontvangers spannen zich in om in de pas te blijven met de publieke
opinie. Zo komt het dat de media, ook in de westerse landen, in hun onderwerpen, accenten en
belichting een grote overeenkomst vertonen.
- ‘Offentlichkeit’: Ten grondslag hieraan ligt de zwijgspiraal hypothese: wie denkt dat zij
mening ‘in’ is uit die sneller. Men houdt rekening met het opinieklimaat.
Agenda Setting (voor zoverre)
Theorie:
De media spelen een bepalende rol in het op de agenda zetten van thema’s. Er is dus een
causale relatie tussen de onderwerpen die de media benadrukkenen die de ontvangers
belangrijk vinden. Media agenda
publieksagenda
Onderzoek:
De correlatie tussen de media-agenda (inhoud van kranten) en de publieksagenda (welke
onderwerpen vindt men belangrijk) wordt gemeten. Uit dit onderzoek bleek een zeer grote
positieve correlatie, dus er is een sterke relatie tussen belangrijkheid die door de media en dier
de mensen aan een onderwerp wordt toegekend.
Kritiek:
- Er was wel een correlatie maar is niet duidelijk of deze causaal is.
- Er is alleen onderzoek gedaan naar mensen die de krant lezen. Men zou ook mensen moeten
onderzoeken die de krant niet lezen. Daar zou het effect dan niet moeten voorkomen.
In hoeverre is hier sprake van een return to…?
Deze theorie geeft een sterke macht van de media aan. De media bepalen wat het publiek
belangrijk vindt. Deze effectgedachte is echter nu afgezwakt. Men denkt nu dat media
thematiseren. Dit is een indirecte, geen directe beïnvloeding van het publiek.
Cultural Indicators (voor zoverre)
Theorie:
Culturele indicatoren zijn kenmerken van mediaboodschappen voor de cultuur van onze
samenleving. De theorie, ontwikkeld door Gerbner, zegt dat de TV de cultuur van een
samenleving op lange termijn beïnvloedt. TV schept een symbolische omgeving waarvanuit
wij de werkelijkheid zien. Die symbolische omgeving is niet representatief voor de
werkelijkheid (er komen bijvoorbeeld weinig bejaarden en kinderen voor in de TVwerkelijkheid) waardoor zware TV-kijkers er een beeld van de werkelijkheid op na houden
die meer op de Tv-werkelijkheid lijkt dan op de echte werkelijkheid. Over de tijd heen
worden normen en waarden door de TV gecultiveerd, waardoor de TV bijdraagt aan het in
stand houden van de huidige sociale verhoudingen.
Onderzoek:
Gerber deed onderzoek aan de zenderkant (institutional proces analysis). Alles wat van
invloed was op de programmakeuze werd geïnventariseerd. Maar ook onderzocht hij de
boodschap (message system analysis) hij deed een inhoudsanalyse van 25 jaar TV op
primetime en maakte zo een demografie van de tv-werkelijkheid die hij vergeleek waardoor
gij zag dat dit verschilde. Tenslotte onderzocht hij het effect op de ontvanger (cultivation
analysis). Het cultivatie-effect was dat zware kijkers een tv-beeld van de werkelijkheid
hadden. (VB: hoeveel mensen zijn er slachtoffer van straatgeweld? Werkelijk: 1% en zware
kijker zegt 10%.)
Kritiek:
- Geweldsdefinitie  elke vorm van geweld wordt meegeteld (ook tekenfilms)
- Gerbner heeft geen onderscheid gemaakt tussen wel-/nietkijkers maar slecht tussen lichte en
zware. Waar leg je dan de grens.
- Hij vond slechts lage correlaties.
- Gerbner deed op een moment steekproeven ipv vaker.
- Hij zei dat er 1 massief effect was. Later is dat genuanceerd.
In hoeverre is hier sprake van een return to…?
Hoewel is sprake is van een indirect effect, doordat de kijker niet als passief wordt
veronderstelt, is het lange termijn effect heel groot. TV beïnvloedt niet alleen de mening maar
ook de ‘way of life’. De invloed is dus heel groot.
Kritische theorie en Cultural Studies
Kritische Theorie:
Volgens de kritische theorie zit de samenleving niet goed in elkaar, dit houden de massamedia
in stand. Het beeld v.d. werkelijkheid wordt gemaakt in communicatieprocessen, dit is een
concensus. De mediaboodschappen leveren een interpretatie van de werkelijkheid. Zij zijn
geen stukjes van de werkelijkheid maar van de heersende klasse. Dit alles zorgt voor een
ideologisch effect. Door de maatschappelijke verhoudingen veroorzaken de media de
consensus en nemen deze interpretatie over.
Cultural Studies:
Communicatie heeft een indirect effect op de mens. Dit komt omdat er bij communicatie twee
processen plaats vinden. Eerst het encoderingsproces: De zender plaatst feiten in een bepaalde
context, dit is geen objectieve weergave van de werkelijkheid, maar een ideologische manier
van weergeven om deze gemaakte werkelijkheid in stand te houden. Dan volgt het
decoderingsproces: de ontvanger interpreteert de boodschap. Dit kan op drie manieren.
- Oppositional reading: de onderste bevolkingsgroepen zien de mediaboodschappen als
ideologisch en laat zich er niet door neppen.
- Dominant reading: dit gebeurt door de groep die de ideologische boodschap leest en hem
overneemt.
- Negociated reading: de middenklasse relativeert de mediaboodschap, maar accepteert de
ideologie toch wel in grote lijnen.
Overeenkomsten:
- Beiden een normatieve wetenschapsopvatting
- Beiden zetten zich af tegen de traditionele wetenschapsbenadering
- Beiden houden rekening met sociale, culturele en economische samenhang
- Beiden gaan uit van een lange termijn werking van de media
- Beiden zien de media als ideologisch
Verschillen:
- Hoewel het medium ideologisch is, vinden de cultural studies dat het geen eenduidige
mening heeft. De kritische theorie vindt dit wel.
- Volgens de kritische theorie is de invloed op het publiek homogeen, de cultural studies zien
hier een heterogene invloed.
- De kritische theorie vindt het publiek passief, cultural studies actief.
- Bij de kritische theorie wordt alleen de media-inhoud geanalyseerd, terwijl de cultural
studies ook het publiek analyseren.
- De benadering van de kritische theorie is elitair en cultuurpessimistisch en de benadering
van cultural studies is niet-elitair en cultuuroptimistisch.