HOOFDSTUK 1 HOE ECONOMISCHE ACTIVITEIT METEN?

Hoofdstuk 7
Effect van
sportsponsoring
1
Structuur hoofdstuk 7
• Sluiksponsoring
• Zichtbaarheidmeting van
communicatiedragers
• Communicatieve impact
• Commerciële impact en effect op
merkwaarde
2
Leerdoelen
Na bestudering van dit hoofdstuk:
• kun je ambushmarketing detecteren en afblokken;
• kun je de mediawaarde van sportsponsoring
evalueren;
• kun je de communicatieresultaten van
sportsponsoring meten;
• kun je evalueren of en hoe je de commerciële
impact van sportsponsoring en het effect op de
merkwaarde kunt meten.
3
Sluiksponsoring in de sport
• Ambushmarketing  sluikpromotie
• Nadelig voor echte sponsors
• Moeilijk juridisch kader
– Schemerzone
– Hit & run
– Disclaimer
– Inhaakactiviteiten
4
Schema 7.1
5
Schema 7.2
6
Afblokken sluiksponsoring
• Duidelijke logo/naamvermelding
• Duidelijke afspraken (sector)exclusiviteit
• Geïntegreerde sponsoringpakketten
– Mediacoverage
– Randevenementen
– Pooling aanmoedigen
• Sponsorbeschermingscomité
7
Schema 7.4
8
Zichtbaarheidmeting van
communicatiedragers
-
Commerciële Tegenwaarde van Publiciteit
– Logozichtbaarheid meten op basis van
advertentiekosten (advertising equivalent of
free publicity)
– Vaak beperkt tot naam/logo = naar beneden
toe corrigeren!
– Leesbaarheid (in multisponsoromgeving)
– Auditieve ondersteuning = belangrijk
– Diverse formules = geen consensus tussen de
sportmarktonderzoeksbureaus
9
Communicatieve impact
• Merktracering (brand tracking)=
effectmeting van de
marketingcommunicatie op het merk zelf
• Bemoeilijkt door geïntegreerde
marketingcommunicatie: wat is precies
effect sponsoring?
10
Communicatieve impact
• Merktracering (brand tracking)
bemoeilijkt door:
• impact overige marketingfactoren
• synergie sponsoring – overige
instrumenten
• carry-over effect
• interrelatie tussen doelen
• indirect en impliciet karakter sponsoring
11
Communicatieve impact
•
•
•
•
•
•
•
Meetbare doelen stellen
Evolutie merkbekendheid
Meting van sponsorbekendheid
Evolutie merkimago
Herkenning van sponsoringgerelateerde reclames
Meting van hospitalityfeedback
De overtuigende impact van
sportsponsoring(exploitatie)
12
De overtuigende impact van
sportsponsoring (exploitatie)
• Overtuigende impact=
sterkte verband x duur van het verband x
(dankbaarheid + perceptuele verandering)
ten gevolge van de associatie
13
Commerciële impact en effect op
merkwaarde
- Directe impact van sponsoring op verkoop:
enkel meetbaar indien duidelijk afgebakend in
tijd en ruimte (controleperiode en –regio!)
- scannergegevens op POS en evolutie
webhandel: indirecte indicaties van succes van
sponsoring
- meetmethodes voor websites worden meer
accuraat en geavanceerd
14
Merkwaarde
- Brand equity: toegevoegde waarde van het
merk aan het product
- Opbouw voor sportmerken via
sportsponsoring
 financiële merkwaarde
 marketingmerkwaarde
15
Sterke merken
- Kenmerken sterke merken:
- Naambekendheid
- Kwaliteitsperceptie
- Karakter merkassociaties
- Merkentrouw
- Kwaliteit andere marketingfactoren
- Merksterkte blijft echter subjectief gegeven!
16
Overzichtsvragen
1. Geef recente voorbeelden vanuit jouw
sportomgeving van de diverse vormen van
sluiksponsoring.
2. Welke communicatiedoelen probeert Rabobank
na te streven via zijn wielerproject?
17
Overzichtsvragen (vervolg)
3. Het effect van sportsponsoring, en de
communicatie ervan, valt moeilijk te
isoleren. Illustreer dit aan de hand van het
voorbeeld over de rol van Fidea in het
veldrijden.
4. Geef commentaar op het volgende citaat:
‘Sportmarketers moeten bereid zijn om
sportsponsoring op dezelfde manier te
evalueren als de andere
marketinginstrumenten.’
18