Document

Media bekeken door
vrouwenogen
Een analyse van vrouwen in het
mediabelevingsonderzoek
Mediabelevingsonderzoek
• Onderzoek dat mediaconsumptiemomenten in kaart heeft gebracht
• Multi client onderzoek, in 2003/2004 uitgevoerd door TNS NIPO/Veldkamp
• Vervolg op eerste meting (1997/1998, Platform ´95: VEA, BVA, DMSA)
• Definitie Mediabeleving:
emotionele, gevoelsmatige ervaring (subjectieve beleving) die mensen
tijdens het gebruik van een mediumtype ondergaan
• Onderzocht zijn:
televisie, radio, dagbladen, tijdschriften, huis-aan-huis-bladen, bioscoop,
internet en post
• Resultaten leveren bijdrage aan kwalitatieve mediaplanning
Methode en steekproef
• Hybride opzet:
– 80% online
– 20% face to face
• CASI-methode (computer assisted self interviewing)
• n = 1.012 Nederlanders 13+,
• Bijna 5.000 mediabelevingsmomenten in kaart gebracht
• In deze presentatie worden de resultaten onder vrouwen van 16
jaar en ouder toegelicht
8 dimensies van media...*
Praktische
bruikbaarheid
Sociale factor
Identificatie
Informatie
Transformatie
Stimulans
Geraaktheid
Tijdverdrijf
*Deze dimensies vormen een valide instrument voor mediabeleving
en zijn gebaseerd op o.a. literatuurstudie en multivariate analyse.
MEDIAbeleving
Toelichting dimensies
1. Informatiefactor (o.a. iets nieuws bieden, mening vormen)
2. Transformatiefactor (vermaak, amusement, vlucht uit
werkelijkheid)
3. Geraaktheidsfactor (negatieve emoties opwekken)
4. Tijdverdrijffactor (een leeg moment vullen)
5. Stimulansfactor (o.a. opwindend, nieuwsgierig, enthousiast,
fascinerend)
6. Identificatiefactor (zelfherkenning, betrokken, meeleven, omgaan
met problemen )
7. Sociale factor (levert gespreksstof met familie, collega’s of vrienden)
8. Praktische bruikbaarheidsfactor (o.a. bruikbare adviezen)
Tv
Radio
Dagbladen
Tijdschriften
Internet
H-a-n-bladen
Bioscopen
Post
MEDIAbeleving
• Informatie
6/7
6/7
1
2/3
2/3
4
8
5
• Transformatie
4
2
6
3
5
7
1
8
• Geraaktheid
2/3
5/6
1
7/8
7/8
4
5/6
2/3
• Tijdverdrijf
4
5
3
2
6
1
8
7
• Stimulans
4
6/8
5
2/3
2/3
6/8
1
6/8
• Identificatie
2
6/8
3
1
4/5
6/8
4/5
6/8
• Sociale factor
4/5
8
1
6/7
6/7
4/5
2
3
6/7
5
3
1
2
8
4
Ranking mediumtypen
op de verschillende
dimensies*
• Praktische bruikbaarheid 6/7
*Tabel moet worden gelezen in horizontale richting
Mediabeleving vrouwen algemeen
• In het algemeen speelt informatievergaring uit media voor
vrouwen een minder grote rol dan voor de gehele bevolking.
• Tijdverdrijf is daarentegen een bovengemiddeld belangrijke
functie bij het mediagebruik van vrouwen.
Beleving tijdschriften door vrouwen
• Tijdschriften scoren net als tijdens eerdere meting
hoog op groot aantal belevingsfactoren
• Van alle mediumtypen hoogste score op de
identificatiefactor
• Ook horen informatiefunctie, tijdverdrijf, stimulans en
transformatie vooral bij het lezen van tijdschriften
door vrouwen
• Transformatiefunctie speelt bij vrouwen sterker dan
bij de bevolking in het algemeen
– Bijna de helft van de vrouwen krijgt bijvoorbeeld een
gezellig gevoel bij het lezen van een tijdschrift
Beleving tijdschriften door vrouwen - vervolg
Afzonderlijke items waar tijdschriften hoog op scoren:
•
•
•
•
Heeft me laten zien hoe je problemen zou kunnen aanpakken
Heeft me bruikbare tips, ideeën, adviezen opgeleverd
Vulde ik een leeg moment mee
Stelde me in staat kennis te nemen van de mening van
anderen
Beleving andere media door vrouwen
Dagbladen
Internet
Bioscoop
Met name
Met name
Met name
Informatie,
sociale factor
en
geraaktheid
Praktisch bruikbaar,
informatie,
en
stimulans
Transformatie,
stimulans
en
sociale factor
Post
Met name
Geraaktheid
en
sociale factor
Televisie
Met name
Identificatie
en
geraaktheid
Radio
H-a-hbladen
Met name
Met name
Transformatie
Tijdverdrijf
en
praktisch
bruikbaar
Scorepatroon
mediumtypen
in verschillende
leeftijdscategorieën
*Mediumtype
bioscoop gaf te
weinig
waarnemingen om
over subsegmenten
te rapporteren
MEDIAbeleving
Tv
Radio
Dagbladen
Tijdschriften
Internet
H-a-n-bladen
Post
Mediabeleving vrouwen 16-24 jaar
• Informatie
10
16
34
20
21
30
18
• Transformatie
40
52
9
58
22
11
18
• Geraaktheid
2
2
13
1
2
5
4
• Tijdverdrijf
17
25
59
16
12
12
3
• Stimulans
20
19
14
12
15
10
7
• Identificatie
15
5
9
27
9
6
1
• Sociale factor
25
19
41
13
31
25
34
• Praktische bruikbaarheid
7
7
8
16
15
17
19
Scores
belevingsfactoren*
* Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren
= 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd
tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar
punten op een schaal lopend van 0 tot 100.
= specifiek voor leeftijdssegment
Groen is hoge score van medium
Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 16-24 jaar
•
De transformatiefactor van tijdschriften is in dit segment zeer hoog.
Relatief veel jonge vrouwen geven aan dat het lezen van een tijdschrift
ze ‘vrolijk maakte’, ‘een tevreden gevoel gaf’ en ‘deed genieten’. Ook
‘deed me even alles vergeten’ en ‘paste bij een moment voor mezelf’
worden bovengemiddeld vaak genoemd. Het lezen van een tijdschrift
lijkt voor jonge vrouwen dan ook vooral een ontspanningsmoment.
•
Dagbladen worden door de jonge vrouwen minder voor het verkrijgen
van informatie gelezen, maar meer vanuit tijdverdrijf. Televisie en radio
stimuleren deze groep en roepen identificatie op.
•
Internet behaalt binnen het jongste segment slechts in beperkte mate
hogere scores dan in andere leeftijdsgroepen. Opvallend is dat internet
onder vrouwen van 16-24 jaar relatief veel gespreksstof oplevert, maar
dat de praktische bruikbaarheid vrij laag is. Waarschijnlijk heeft dit te
maken met het gebruik van internet als communicatiemiddel, via
chatten en -mailprogramma’s.
MEDIAbeleving
Tv
Radio
Dagbladen
Tijdschriften
Internet
H-a-n-bladen
Post
Mediabeleving vrouwen 25-34 jaar
• Informatie
14
8
37
17
23
19
13
• Transformatie
26
41
12
49
17
16
8
• Geraaktheid
3
2
7
1
2
5
11
• Tijdverdrijf
32
26
31
45
15
31
12
• Stimulans
10
4
8
8
15
6
10
• Identificatie
6
2
5
14
6
4
3
• Sociale factor
18
4
44
14
14
22
20
• Praktische bruikbaarheid
1
0
9
14
22
21
14
Scores
belevingsfactoren*
* Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren
= 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd
tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar
punten op een schaal lopend van 0 tot 100.
= specifiek voor leeftijdssegment
Groen is hoge score van medium
Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 25-34 jaar
•
De 25-34 jarige vrouwen consumeren media bovengemiddeld veel
vanuit de tijdverdrijffunctie vergeleken met vrouwen in het algemeen.
De geconsumeerde media leveren onder 25-34 jarige vrouwen relatief
weinig gespreksstof (lage scores op de sociale factor) en informatie.
•
Zeker televisie en tijdschriften worden veel gebruikt om een leeg
moment mee te vullen. Daarnaast scoort televisie bij het segment van
vrouwen van 25-34 jaar hoog op de stimulans en de identificatiefactor,
maar relatief laag op transformatie.
•
Tijdschriften worden door 25-34 jarige vrouwen vaak gelezen voor
tijdverdrijf en vanuit de transformatiefunctie: voor deze groep leveren
tijdschriften bovengemiddeld veel ontspanning en vermaak.
Daartegenover staat dat voor de 25-34 jarige vrouwen tijdschriften
relatief minder informatie en stimulans bieden.
MEDIAbeleving
Tv
Radio
Dagbladen
Tijdschriften
Internet
H-a-n-bladen
Post
Mediabeleving vrouwen 35-49 jaar
• Informatie
11
10
41
22
25
15
16
• Transformatie
26
55
20
37
24
15
12
• Geraaktheid
8
3
11
3
2
4
8
• Tijdverdrijf
18
11
18
40
11
44
5
• Stimulans
12
6
11
17
22
7
6
• Identificatie
12
4
9
9
9
3
8
• Sociale factor
24
11
41
23
15
19
25
• Praktische bruikbaarheid
2
1
12
17
31
19
16
Scores
belevingsfactoren*
* Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren
= 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd
tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar
punten op een schaal lopend van 0 tot 100.
= specifiek voor leeftijdssegment
Groen is hoge score van medium
Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 35-49 jaar
•
Dit segment vertoont niet veel afwijkingen van de totale groep vrouwen
van 16+. Media worden in deze groep over het algemeen wat minder
gebruikt om een leeg moment mee te vullen (tijdverdrijf). Uitzondering
hierop zijn tijdschriften, die onder deze groep een bovengemiddelde
score realiseren op de tijdverdrijffactor. De identificatiefunctie van
tijdschriften blijft onder de 35-49 jarige vrouwen wat achter op het
gemiddelde.
•
Radio wordt door vrouwen van 35-49 jaar veelal gebruikt voor vermaak
en ontspanning (transformatie).
•
Verder leveren websites op internet 35-49 jarige vrouwen relatief veel
praktische bruikbaarheid, maar wat minder gespreksstof met familie,
collega’s of vrienden.
MEDIAbeleving
Tv
Radio
Dagbladen
Tijdschriften
Internet
H-a-n-bladen
Post
Mediabeleving vrouwen 50-64 jaar
• Informatie
20
19
45
33
31
21
16
• Transformatie
34
44
21
41
26
19
19
• Geraaktheid
10
2
15
2
2
4
7
• Tijdverdrijf
14
22
24
37
20
42
10
• Stimulans
18
11
15
24
20
11
12
• Identificatie
17
9
16
20
14
8
10
• Sociale factor
26
16
55
28
27
22
25
• Praktische bruikbaarheid
3
4
13
25
24
32
16
Scores
belevingsfactoren*
* Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren
= 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd
tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar
punten op een schaal lopend van 0 tot 100.
= specifiek voor leeftijdssegment
Groen is hoge score van medium
Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 50-64 jaar
•
Media scoren onder 50-64 jarige vrouwen hoog op tal van
belevingsfactoren. Zo halen 50-64 jarige vrouwen bovengemiddeld veel
informatie, identificatie, gespreksstof en praktische tips en adviezen uit
media.
•
Tijdschriften realiseren onder deze groep relatief hoge scores op
informatie, stimulans, de sociale factor en de praktische bruikbaarheid.
•
Dagbladen leveren onder 50-64 jarige vrouwen relatief veel
gespreksstof. Dagbladen en televisie worden door deze groep minder
gebruikt vanuit tijdverdrijf. Internet scoort daarentegen wat hoger op
tijdverdrijf.
MEDIAbeleving
Tv
Radio
Dagbladen
Tijdschriften
Internet
H-a-n-bladen
Post
Mediabeleving vrouwen 65+
• Informatie
22
20
51
30
27
36
21
• Transformatie
38
42
23
38
16
28
24
• Geraaktheid
11
7
16
3
3
4
6
• Tijdverdrijf
40
29
37
32
6
61
24
• Stimulans
24
9
12
21
9
9
12
• Identificatie
18
13
17
17
8
13
13
• Sociale factor
24
15
34
21
30
37
35
• Praktische bruikbaarheid
2
3
17
21
20
11
14
Scores
belevingsfactoren*
* Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren
= 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd
tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar
punten op een schaal lopend van 0 tot 100.
= specifiek voor leeftijdssegment
Groen is hoge score van medium
Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 65+
•
De informatie- en tijdverdrijffunctie van media is erg van belang voor
vrouwen van 65 jaar en ouder.
•
Net als het geval is voor dagbladen en huis-aan-huis bladen, wordt uit
tijdschriften veel informatie gehaald. Tijdschriften scoren qua ranking bij
vrouwen van 65 plus op veel factoren lager dan bij de totale groep
vrouwen. Alleen voor praktische bruikbaarheid behalen ze een hogere
positie.
•
TV wordt door deze groep bovengemiddeld veel gebruikt om een leeg
moment mee te vullen.
•
Huis-aan-huis bladen realiseren bovengemiddelde scores op beleving
onder de vrouwen van 65 jaar en ouder, waaronder op de
informatiefactor, tijdverdrijffactor en sociale factor.
•
Internet behaalt onder de 65 plus vrouwen relatief lage scores op
tijdverdrijf en stimulans.
Reclamebeleving
door vrouwen
Reclamebeleving is gemeten op drie niveaus
1.
Algemene attitude ten opzichte van reclame in een bepaald
medium
2.
Beleving reclame in/rond programma, titel, etc.
3.
Recognition, likeability per spot/advertentie
•
Hierna wordt de beleving van reclame in media in het
algemeen besproken (1)
MEDIAbeleving
Radio
Dagbladen
Tijdschriften
Internet
Bioscopen
Buitenreclame
Post
• Iets nieuws
8
7
2
1
4
5/6
9
5/6
3
•
Nuttige informatie
9
8
1/2
3/5
3/5
1/2
6
7
3/5
•
Geloofwaardige informatie
8
6
5
1/2
3
1/2
9
7
4
•
Vrolijk
4/7
9
2
3
4/7
4/7
8
1
4/7
•
Ergerde me niet
9
8
3
4
6
1
7
2
5
•
Duidelijk
8
5
3/4
6
1
3/4
2
9
7
•
Enthousiast
7
8
2
1
5
4
9
6
3
•
Origineel en uniek
6
4
7/8
3
7/8
5
1
2
9
•
Voelde me erbij betrokken
7/8
7/8
3
5
1/2
1/2
9
6
4
•
Bracht me ertoe iets te doen
7/9
7/9
2
5
4
1
7/9
6
3
Ranking reclametypen
op alle
belevingsaspecten*
H-a-n-bladen
Tv
Reclame op/in…
*Om alle belevingsaspecten vergelijkbaar te maken, is de rangorde bij de negatief
geformuleerde aspecten (ergerde me en onduidelijk) omgedraaid
Algemene conclusies reclamebeleving vrouwen
• Uit het onderzoek blijkt dat vrouwen wat enthousiaster en
actiematiger omgaan met reclame dan in het algemeen geldt
voor de Nederlandse bevolking. Daar tegenover staat dat
vrouwen minder informatie uit reclame halen en dat ze zich
vaker hieraan ergeren.
• Tijdschriftreclame zet vrouwen meer aan tot actie dan geldt voor
de gemiddelde Nederlander. Bovendien maakt het hen
bovengemiddeld enthousiast.
• Jongere vrouwen (tot 35 jaar) zijn vaker dan oudere vrouwen
enthousiast over tijdschriftreclame.
• De wat oudere vrouwen (35 plus) halen daarentegen meer
informatie uit reclame in het algemeen en uit tijdschriftreclame.