De ontwikkeling van een Protégé ontologie voor business modelling

81,9(56,7(,7*(17
)$&8/7(,7(&2120,((1%('5,-)6.81'(
$&$'(0,(-$$5±
De ontwikkeling van een Protégé
ontologie voor business modelling
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur
.HYLQ9DQGHQERVVFKH
RQGHUOHLGLQJYDQ
3URI*HHUW3RHOV
81,9(56,7(,7*(17
)$&8/7(,7(&2120,((1%('5,-)6.81'(
$&$'(0,(-$$5±
De ontwikkeling van een Protégé
ontologie voor business modelling
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur
.HYLQ9DQGHQERVVFKH
RQGHUOHLGLQJYDQ
3URI*HHUW3RHOV
3(50,66,21
2QGHUJHWHNHQGHYHUNODDUWGDWGHLQKRXGYDQGH]HPDVWHUSURHIPDJJHUDDGSOHHJGHQRI
JHUHSURGXFHHUGZRUGHQPLWVEURQYHUPHOGLQJ
.HYLQ9DQGHQERVVFKH
:RRUGYRRUDI
Binnenkort verwacht ik mijn studies aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde te Gent af te
sluiten. Deze masterproef vormt hierbij het sluitstuk. Het schrijven ervan was een hele
uitdaging, maar toch ben ik alvast blij met de ervaring die ik hiermee heb opgedaan, zowel
voor wat betreft de ontwikkeling van het model zelf, als de hiernavolgende theoretische
onderbouwing en documentatie.
Dankzij de lessen gegeven door prof. Poels is mijn interesse in het informatica domein verder
gegroeid en ontwikkeld. Ik dank hem dan ook voor de mogelijkheid om een masterproef te
schrijven over een onderwerp dat hierbij aansluit. Verder wil ik hem natuurlijk ook bedanken
voor het promotorschap tijdens deze opdracht.
Daarnaast wil ik ook mijn dank betuigen aan zijn assistent Frederik Gailly voor de tijd die hij
gespendeerd heeft in het nalezen van deze masterproef en zijn constructieve feedback. Het is
mede dankzij zijn medewerking dat deze masterproef kon gerealiseerd worden.
Verder dank ik mijn vader Jan Van den bossche voor het kritisch herlezen van deze
masterproef en de tijd die hij hiervoor heeft vrijgemaakt. Ook aan Els Huylebroeck wil ik
mijn dank betuigen voor al het werk die ze gestoken heeft in de lay-out van deze thesis.
Kevin Van den bossche
2009
I
,QKRXGVRSJDYH
Introductie ............................................................................................................................. 1
1. Background ....................................................................................................................... 4
1.1 Ontologieën ................................................................................................................. 4
1.1.1 Wat is een ontologie? ............................................................................................ 4
1.1.2 Soorten ontologieën............................................................................................... 5
1.2 Ontologie talen............................................................................................................. 9
1.3 Protégé....................................................................................................................... 10
2. Formalisatie van de business model ontologie.................................................................. 12
2.1 Algemeen................................................................................................................... 12
2.2 Methode..................................................................................................................... 12
2.2.1 Part-whole relatie ................................................................................................ 13
2.2.2 Notatie en visualisatie.......................................................................................... 16
2.2.3 Inverse relatie...................................................................................................... 17
2.3 Formalisatie ............................................................................................................... 17
2.3.1 Product................................................................................................................ 17
2.3.2 Customer Interface .............................................................................................. 21
2.3.3 Infrastructure Management.................................................................................. 24
2.3.4 Financial Aspects ................................................................................................ 29
3. Evaluatie.......................................................................................................................... 33
3.1 Pellet 1.5 .................................................................................................................... 33
3.1.1 Doel .................................................................................................................... 33
3.1.2 Resultaten............................................................................................................ 34
4. Toepassing....................................................................................................................... 38
4.1 Ryanair ...................................................................................................................... 38
4.2 Ryanair model............................................................................................................ 40
4.2.1 Product................................................................................................................ 40
4.2.3 Infrastructure managament .................................................................................. 48
4.2.4 Financial aspects ................................................................................................. 50
4.2.5 Business model actors ......................................................................................... 53
4.3 OWL Instantiedata evaluatie ...................................................................................... 54
4.3.1 Motivatie............................................................................................................. 54
II
4.3.2 Proces ................................................................................................................. 55
4.3.3 Resultaten............................................................................................................ 55
4.3.4 Innovatie ................................................................................................................. 57
5. Conclusie en verder onderzoek......................................................................................... 59
6. Referenties....................................................................................................................... 62
Bijlagen ............................................................................................................................... 65
Bijlage 1: De vier hoofdpilaren ........................................................................................ 66
Bijlage 2: De negen bouwstenen ...................................................................................... 67
Bijlage 3: Object Properties van de BMO......................................................................... 69
Bijlage 4: Reasoning van een Offering ............................................................................. 71
Bijlage 5: Classificatie van de verschillende ontologieën ................................................. 72
III
/LMVWYDQGHILJXUHQ
Figuur 1: Soorten ontologieën, overeenstemmend met hun afhankelijkheid............................ 5
Figuur 2: Business Model Ontologie (Osterwalder, 2004) ...................................................... 6
Figuur 3: Part-whole ............................................................................................................ 14
Figuur 4: Klasse - subklassen............................................................................................... 15
Figuur 5: Product ................................................................................................................. 18
Figuur 6: OfferingValuePartition ......................................................................................... 18
Figuur 7: CustomerInterface ................................................................................................ 22
Figuur 8: Valuepartitions CustomerInterface........................................................................ 22
Figuur 9: InfrastructureManagement.................................................................................... 24
Figuur 10: Valuepartitions InfrastructureManagement ......................................................... 25
Figuur 11: ConfigurationType.............................................................................................. 25
Figuur 12: Graden................................................................................................................ 27
Figuur 13: Capability ........................................................................................................... 28
Figuur 14: FinancialAspects................................................................................................. 29
Figuur 15: StreamTypeValuePartition en PricingMethodValuePartition............................... 30
Figuur 16: Schematisch business model van Ryanair ........................................................... 39
Figuur 17: Valuepropositions Ryanair.................................................................................. 41
Figuur 18: Vluchten vanuit Charleroi (Bron: http://www.ryanair.com)................................. 42
Figuur 19: Target customers Ryanair ................................................................................... 44
Figuur 20: Groei passagiers vervoerd door Ryanair, in miljoenen ........................................ 45
Figuur 21: Criteria Ryanair .................................................................................................. 46
Figuur 22: Distribution channels Ryanair............................................................................. 46
Figuur 23: Links Ryanair ..................................................................................................... 47
Figuur 24: Capabilities Ryanair ........................................................................................... 48
Figuur 25: Partnerships Ryanair........................................................................................... 50
Figuur 26: Opbrengstenstromen Ryanair.............................................................................. 51
Figuur 27: Account Ryanair................................................................................................. 52
Figuur 28: Actors Ryanair.................................................................................................... 53
Figuur 29: Evaluatie Ryanair ontologie................................................................................ 55
IV
,QWURGXFWLH
Elk bedrijf heeft de behoefte aan een business model teneinde gestructureerd en succesvol een
business te kunnen runnen en verder optimaal uit te bouwen. Het begrijpen en het gebruik
ervan is essentieel in een alsmaar dynamischere en onzekere business omgeving. Business
modellen zijn in de loop der tijden aanzienlijk geëvolueerd doordat het internet en ecommerce de huidige situatie nog rijker doch ook complexer hebben gemaakt. Anderzijds
biedt het internet en e-commerce meer mogelijkheden om samenwerkingsovereenkomsten te
sluiten, samen producten of diensten aan te bieden, de verschillende distributienetwerken
geïntegreerd te beheren en te profiteren van gediversifieerde en gedeelde inkomstenstromen.
Dit betekent evenwel dat de business van een bedrijf meer stakeholders heeft, meer keydeterminanten heeft en moeilijker te begrijpen of te communiceren is. Volgens Osterwalder
klinkt het als volgt: “A company’s business has more stakeholders, becomes more complex
and is harder to understand and communicate.” (Osterwalder, 2004, p.2). Hieromtrent heeft
hij een thesis gemaakt waarbij zijn focus lag op het specificeren en het conceptualiseren van
business modellen. Hij heeft daarbij getracht om een generiek model te definiëren om zo
business modellen te beschrijven. De ontwikkeling en voordracht van een rigoureus
conceptueel model van business modellen, hetgeen hij sindsdien een ontologie noemt, is met
andere woorden het resultaat.
Aldus heeft Osterwalder de basis gevormd omtrent het concept van business modellen vanuit
een ontologisch perspectief. Hij heeft om dit te bereiken initieel gezocht naar de
basisconstructen van een business model om vervolgens een ontologie te bouwen die
bovendien de relaties tussen deze constructen uitdrukt. Het hoofddoel van dit business model
framework bestaat erin om gebruikers zoals managers, consultants en IT designers te voorzien
van een eenvoudig te begrijpen, te analyseren en te vergelijken business model van hun
organisaties (Osterwalder, 2004).
Dankzij Osterwalder bestaat er nu een algemeen business model framework. Wanneer men
echter doeltreffend het management wil verbeteren in een snel veranderende, complexe en
onzekere business omgeving dient men een stap verder te zetten. Het formeel maken van het
business model framework is het gevolg. De verschillende voordelen dat dit met zich
meebrengt komt verder in deze introductie aan bod. Op dit moment bestaat er nog geen
formalisatie van de business model ontologie. In deze thesis kan men een ‘state of the art’
1
beschrijving van het model terugvinden. Het doel van dit werkstuk bestaat er dus in om een
formele ontologie te bekomen die de business concepten in het business domein omvatten.
Wanneer de business model ontologie (BMO) beschreven door Osterwalder geformaliseerd
wordt, zal deze vooral beter toegankelijk zijn en vele andere voordelen met zich meebrengen.
Een opsomming wordt gegeven van de voordelen omtrent de ontwikkeling van een ontologie:
o De veronderstellingen gemaakt in een specifiek domein worden expliciet gemaakt.
o De domeinkennis kan eenvoudiger opnieuw worden gebruikt.
o Het modelleren helpt de relevante elementen en de onderliggende relaties in een
specifiek domein te identificeren en beter te begrijpen (Osterwalder & Pigneur, 2000).
o Domeinkennis wordt onderscheiden van operationele kennis en dankzij een ontologie
kan de domeinkennis worden ontleed (Noy & McGuinness, 2001).
De meer specifieke voordelen:
o Het model kan door een machine gelezen worden.
o Dankzij het gebruik van een ‘reasoner’ , die het model test op consistentie en
integriteit, kunnen vele verbeteringen aangebracht worden in het model. Er wordt dus
meer informatie verkregen dan dat men er moet insteken (uitgebreide intelligentie)
(Noy & McGuinness, 2001).
o Het algemeen begrip van de informatiestructuur tussen mensen en computersoftware
wordt gedeeld (Noy & McGuinness, 2001).
o Het gebruik en de formalisatie van e-business modellen helpt managers om hun visie
te communiceren en te delen met de andere stakeholders van de organisatie
(Osterwalder & Pigneur, 2000).
o E-business modellen kunnen managers helpen om een e-business te simuleren en eruit
te leren. Dit is een manier om risicovrij experimenten uit te voeren, zonder dat de
organisatie in gevaar komt (Osterwalder & Pigneur, 2000).
o De ontologie kan makkelijk uitgebreid worden met behulp van een tool.
Ook kan men stellen dat een ontologie gecombineerd met informatie over individuen een
kennisbasis vormt (Vanderlinden, 2008). In feite vormt de ontologie een groot informatiecenter met verschillende karakteristieken:
1) De informatie in de ontologie is ten eerste volledig.
a) In de ontologie kan men bij elk concept een beschrijving terugvinden.
b) Daarnaast worden de concepten geclassificeerd.
2
c) De relaties tussen de concepten worden beschreven met behulp van roldefinities.
2) De ontologie kan eenvoudig worden aangepast aan nieuwe producten, productieprocessen,
procedures, technologieën,… maar ook nieuwe externe factoren, zoals veranderingen in
wetgeving of de omgeving, kunnen worden aangebracht.
3) De ontologie is toegankelijk voor mensen en machines door een universele en uniforme
representatie van de informatie.
4) Een kennisbasis wordt verkregen wanneer men de productinformatie (instanties) linkt met
het logische model. Op die manier kan men ook de coherentie van de data met het
logische model controleren.
Het gebruik van ontologieën om kennis uit specifieke domeinen te modelleren is een
belangrijk aspect bij de integratie van informatie verkregen uit verschillende bronnen. Het
biedt ondersteuning voor de samenwerking binnen virtuele communities, teneinde
eenvoudiger informatie te verkrijgen en meer algemeen is het belangrijk voor de redevoering
achter beschikbare kennis. Het modelleren van kennis is een moeilijke en complexe opdracht,
maar dankzij het expliciete gebruik van ontologieën wordt de representatie, het hergebruik en
het uitwisselen van kennis eenvoudiger (Gaeta, Orciuoli, Ritrovato, 2009).
In deze inleiding bespreek ik tenslotte hoe mijn masterproef inhoudelijk is opgebouwd. In het
eerste hoofdstuk wordt een achtergrond gegeven die noodzakelijk is om de rest van de
masterproef te kunnen begrijpen. Het tweede hoofdstuk beschrijft de effectieve formalisatie
van de business model ontologie beschreven door Osterwalder. Verder wordt in het derde
hoofdstuk de formalisatie uit deel twee geëvalueerd met behulp van verscheidene testen. In
hoofdstuk vier wordt vervolgens een toepassing uitgewerkt op basis van de business model
ontologie. In de toepassing wordt eerst kort het business model van Ryanair besproken om
dan over te gaan tot de ontwikkeling van een ontologie. Deze ontologie wordt ook getest en
een suggestie tot vernieuwing wordt beschreven. Het voorlaatste hoofdstuk formuleert een
conclusie die men kan trekken uit de gevonden resultaten. Tot slot worden enkele
aanbevelingen gegeven inzake toekomstig onderzoek.
3
%DFNJURXQG
In dit hoofdstuk wordt geschetst wat onder de term ontologie verstaan wordt, evenals de
diverse begrippen die in deze context worden gebruikt. Vervolgens wordt er een overzicht
gegeven van de ontologietalen. Op het einde van het hoofdstuk wordt er een woordje meer
uitleg gegeven over de tool waarin de business model ontologie beschreven door Osterwalder
wordt geformaliseerd. Dit hoofdstuk geeft met andere woorden een soort van achtergrond
noodzakelijk om de rest van de masterproef te kunnen begrijpen.
2QWRORJLHsQ
:DWLVHHQRQWRORJLH"
Het begrip RQWRORJLH LV VDPHQJHVWHOG XLW WZHH *ULHNVH ZRRUGHQ R R to oon, het
werkwoord “zijn”, met als deelwoord
R RQWRV ³KHW ]LMQGH´ RI ³EHVWDDQGH´ HQ R R logos, het zelfstandig naamwoord “woord”, “leer”. Het algemene begrip “leer van het zijnde”
wordt echter als te absoluut, te algemeen ervaren. Bijgevolg wordt het woord “ontologie”
gebruikt als een begripsbepaling voor een deelgebied van het zijnde, een specialisatie. Men
maakt een ontologie voor een specifiek vakgebied (Dewulf, 2005).
Een ontologie is een begrip uit de filosofie dat binnen de informatica wordt gebruikt als
een conceptualisatie van de kennis die beschikbaar is omtrent een bepaald domein. Deze
kennis wordt in de ontologie formeel gespecificeerd (door middel van op formele logica
gebaseerde kennisrepresentatietalen) in termen van concepten, concept classificaties, relaties
tussen concepten en axioma’ s. Noy en McGuinness beschrijven hoe een ontologie is
opgebouwd: “het is een beschrijving van begrippen (classes, concepts, objects) in een domein
van onderzoek, met daarbij eigenschappen (slots, properties) die de karakteristieken of
attributen van elk begrip beschrijven, evenals beperkingen (facets) op die eigenschappen.
Vertegenwoordigers van de klassen zijn instanties. Een ontologie samen met een set van
individuele instanties en/of klassen vormt een kennis basis. In de praktijk is er maar een
dunne lijn waar de ontologie eindigt en de kennis basis begint.” (Noy & McGuinness, 2001).
4
6RRUWHQRQWRORJLHsQ
Nicola Guarino heeft een onderscheid gemaakt tussen verschillende soorten ontologieën op
basis van hun algemeenheid (Guarino, 1998), zoals in figuur 1 wordt weergegeven.
)LJXXU6RRUWHQRQWRORJLHsQRYHUHHQVWHPPHQGPHWKXQDIKDQNHOLMNKHLG
YDQHHQVSHFLILHNHWDDNRIRRJSXQW*XDULQR
Volgens Guarino bestaan er dus vier soorten ontologieën. Bij elke soort ontologie wordt
telkens een korte omschrijving gegeven.
o 7RSOHYHORQWRORJLHsQ (‘XSSHURQWRORJ\’ of ‘IRXQGDWLRQRQWRORJ\’ ) beschrijven heel
algemene concepten zoals ruimte, tijd, materie, activiteit, etc., dewelke
onafhankelijk zijn van een specifiek probleem of domein. Bijgevolg lijkt het
aannemelijk, althans in theorie, om verenigde top-level ontologieën te hebben voor
grote gebruikers communities.
o 'RPHLQ RQWRORJLHsQ en WDDN RQWRORJLHsQ beschrijven, respectievelijk, de
woordenschat gerelateerd aan een generisch domein (zoals geneeskunde of de
automobielsector) of een generische taak of activiteit (zoals een diagnose opmaken
of verkopen), door de termen die geïntroduceerd werden in de top-level ontologie
te specialiseren.
5
o $SSOLFDWLHRQWRORJLHsQ beschrijven concepten die afhangen van zowel een specifiek
domein als een taak, hetgeen vaak specialisaties van de twee gerelateerde
ontologieën zijn. Deze concepten komen vaak overeen met rollen die vervuld
worden door domein entiteiten terwijl ze een zekere activiteit uitvoeren.
Zoals reeds in de inleiding aangehaald, wordt in dit werkstuk de business model ontologie
geformaliseerd. Men kan zich hierbij afvragen als welke soort men deze ontologie moet
beschouwen. Om hierop een beter zicht te krijgen wordt dieper ingegaan op de gerelateerde
aspecten.
Een domein ontologie(of domeinspecifieke ontologie) modelleert een specifiek domein, of
deel van de wereld. Het vertegenwoordigt de specifieke betekenissen van termen zoals deze
voorkomen in dat domein. Het woord NDDUW heeft bijvoorbeeld vele verschillende
betekenissen. Een ontologie over het domein van poker zou de “ speelkaart” betekenis van het
woord modelleren, terwijl een ontologie over het domein van computerhardware de “ video
kaart” betekenis zou modelleren. Een bedrijfsontologie (i.e. business ontology) is een
voorbeeld van een domein ontologie met als domein de bedrijfseconomische realiteit.
Bijgevolg is een bedrijfsontologie in heel wat gevallen gebaseerd op één of meerdere
bedrijfseconomische paradigma’ s (o.a. micro-economische principes, accounting principes,
balanced scorecard, waardeketen van Porter) (Gailly, 2008). Daarenboven wordt ook een
business model ontologie gezien als een domein ontologie. Meer bepaald is het een speciaal
soort bedrijfsontologie. Een business model ontologie is een eerste stap om te weten welke
termen en concepten tot het business model van een bepaald bedrijf behoren en hoe ze met
elkaar gerelateerd zijn. Onderstaande figuur geeft een eerste beeld van wat de business model
ontologie inhoudt. Voor de formalisatie van de business model ontologie (cf. hoofdstuk 2)
wordt de business model ontologie beschreven door Osterwalder (2004) gebruikt.
)LJXXU%XVLQHVV0RGHO2QWRORJLH2VWHUZDOGHU
6
Wanneer we vervolgens de business model ontologie specifiek toepassen op een bepaald
bedrijf kunnen we over een applicatie ontologie spreken. Business experten zijn hiermee in
staat om business modellen te definiëren en aan te passen. Het vormt dan een model die de
kern aspecten van een business vertegenwoordigt. Een business model beschrijft de
mechanismen waarmee een organisatie waarde creëert en er opbrengsten mee realiseert. Het is
een conceptuele tool die concepten, relaties tussen concepten en axioma’ s van een specifiek
bedrijf omvat. Daarom moeten we dit alles in beschouwing nemen zodat we tot een
beschrijving en een representatie kunnen komen van de waarde die geleverd wordt aan de
klanten, op welke manier dit gebeurt en met welke financiële gevolgen. Het is geen
beschrijving van een complex sociaal systeem met al zijn actoren, relaties en processen, maar
wel een beschrijving van de logica van het business systeem om waarde te creëren dat achter
de actuele processen ligt (Osterwalder, Pigneur & Tucci, 2005).
Een business model concept wordt algemeen gezien als de manier waarop de logica van
een bedrijf waarde creëert en commercialiseert; terwijl een business proces model meer gaat
over hoe een business model geïmplementeerd is in processen. Een deel van de verwarring
komt voort van de uitdrukking ‘business modelling’ dat hoofdzakelijk gebruikt wordt voor
business proces modelling, hetgeen het modelleren van de processen inhoudt en niet zozeer
het business model zelf (Osterwalder, Pigneur & Tucci, 2005).
Dit geheel komt als het ware overeen met een soort van kennisbasis, hetgeen gebaseerd is
op de ontologie. Het vormt een kennisbasis omdat men er kennis instopt die men dan opnieuw
gaat gebruiken. De kennisbasis dient als de gemeenschappelijke bron om business processen
te definiëren in de specifieke proces flow talen van business proces management systemen.
Ontologieën worden vaak verward met kennis basissen, in het bijzonder omdat dezelfde talen
(OWL, RDF-S, etc.) en dezelfde tools gebruikt kunnen worden om ontologieën en kennis
basissen te creëren. Er bestaat nochtans een verschil. Ontologieën omvatten enkel de
woordenschat en de formele specificatie van de woordenschat, die gebruikt kunnen worden
om een kennis basis uit te drukken. Tevens moet vermeld worden dat een initiële motivatie
voor ontologieën het bereiken van interoperabiliteit tussen meerdere kennis basissen was.
Dus, in praktijk, kan een ontologie de concepten “ man” en “ vrouw” specificeren en
uitdrukken dat ze beiden mutueel exclusief zijn, maar de individuen Peter en Paul maken
normaal geen onderdeel uit van de ontologie. Als gevolg hoeft niet elke OWL file een
ontologie te zijn, want OWL bestanden kunnen ook worden gebruikt om kennis basissen voor
te stellen (Hepp, 2007).
7
Het onderscheid is tot dusver moeilijk of bepaalde instanties al dan niet tot de ontologie
behoren. Enkel de individuen die deel uitmaken van de specificatie van het domein en geen
pure feiten zijn binnen dat domein behoren tot de ontologie. Bijvoorbeeld Gent als instantie
van de klasse ‘Stad’ behoort tot de toerisme ontologie, terwijl een specifieke treinverbinding
naar Gent niet tot de toerisme ontologie behoort. Op het einde van dit werkstuk wordt een
toepassing uitgewerkt waarbij veel individuen gebruikt worden om de ontologie vorm te
geven. Toch blijkt dat een combinatie van klassen en individuen het beste resultaat geeft.
Hepp suggereert te spreken van ontologische individuen en data individuen. Ontologische
individuen maken deel uit van de specificatie van een domein en data individuen maken deel
uit van een kennis basis binnen dat domein. Dankzij ontologieën is het mogelijk om een
bepaald vocabularium voor het domein in kwestie te definiëren. De definities van de
concepten omvatten informatie over hun betekenis en hun beperkingen (Hepp, 2007).
Tot slot wordt in dit onderdeel ook nog duidelijk gemaakt hoe ontologieën ten opzichte van
database modellen staan en wat juist het verschil is in niveau. Ontologieën kunnen gezien
worden, in de context van database systemen, als een niveau van abstractie van data modellen,
analoog aan hiërarchische en relationele modellen, maar bedoeld om kennis over individuen,
hun eigenschappen en relaties met andere individuen te modelleren. Ontologieën worden
typisch gespecificeerd in talen die toelaten om een abstractie te maken van datastructuren en
implementatiestrategieën. In de praktijk hebben de talen die gebruikt worden voor
ontologieën meer kracht in vergelijking met de talen die gebruikt worden om databases te
modelleren. Daarom wordt gezegd dat ontologieën zich op het “ semantische” niveau
bevinden, terwijl database schema’ s modellen van data zijn die zich op het “ logische” of
“ fysieke” niveau situeren (Gruber, 2008).
Nu bestaan er standaard talen en meerdere commerciële en open-source tools (bvb.
Protégé) om met ontologieën te werken en ze te construeren; u vindt hierover meer informatie
in de volgende paragrafen. De communities zorgen ervoor dat de kennis die reeds bestaat in
een bepaald domein gedeeld, herbruikt en verwerkt wordt. Ontologieën staan nu centraal voor
vele applicaties zoals wetenschappelijke kennis portalen, informatie management en integratie
systemen, e-commerce en semantische web services.
8
2QWRORJLHWDOHQ
5')1 of Resource Description Framework is een W3C standaard, oorspronkelijk
ontworpen als een metadata model maar gaandeweg gebruikt als een formaat om gegevens in
het algemeen voor te stellen en uit te wisselen. Het gebruikt een XML2 syntax om informatie
op het metaniveau te beschrijven en de betekenis ervan te definiëren. Het is het eerste niveau
om een hiërarchische structuur te kunnen weergeven. Hoewel RDF vaak een taal wordt
genoemd, is het eigenlijk een datamodel. RDF kan in de XML syntax weergegeven worden,
maar het is belangrijk te begrijpen dat dit niet perse hoeft, omdat RDF domeinonafhankelijk
is. Het is aan de gebruiker zijn RDF Schema te bepalen, waarmee hij betekenis legt in het
model. Met RDF-S wordt het vocabulaire van een domein vastgelegd.
2:/3 of Web Ontology Language is een familie van kennis representatie talen om
ontologieën te creëren en wordt bevestigd door de W3C. OWL is ontwikkeld voor gebruik
door applicaties die de inhoud van informatie moeten verwerken, eerder dan gewoon die
informatie te presenteren aan mensen. Het maakt de interpretatie van webinhoud door
machines eenvoudiger in vergelijking met XML, RDF en RDF Schema. OWL bouwt verder
op RDF en RDF Schema en voegt woordenschat toe om eigenschappen en klassen te
beschrijven. Deze familie van talen bestaat uit OWL Lite, OWL DL en OWL Full.
Stuckernschmidt en van Harmelen (2005) maken volgend overzicht van welke taal wie
gebruikt met welk doel.
o RDF-S is de taal die gebruikt wordt door gebruikers die de hiërarchische
classificaties nodig hebben.
o OWL Lite biedt de mogelijkheid om (on)gelijkheden uit te drukken en simpele
beperkingen op te leggen aan de hiërarchie.
o OWL DL is voor die gebruikers die de maximale uitdrukbaarheid wensen, namelijk
alle besluiten zijn ook berekenbaar en beslisbaar, alle bewerkingen zullen ook
eindigen in een eindige tijd.
o OWL Full wordt gebruikt door hen die maximale uitdrukbaarheid wensen en een
syntactische vrijheid, maar zonder garantie dat het ook uitvoerbaar is.
1
http://nl.wikipedia.org/wiki/Resource_Description_Framework
eXtensible Markup Language, een standaard voor het uitwisselen van data tussen computers. Het lijkt qua
opmaak op HTML, maar de tags kunnen zelf bedacht worden. XML is erg handig om informatie door te geven
die door mensen te snappen is en door computers te lezen is.
3
http://en.wikipedia.org/wiki/Web_Ontology_Language & http://www.w3.org/2004/OWL/
2
9
De w3schools.com4 website vat nog even samen waarom OWL zo interessant blijkt. OWL is
een deel van de “ Semantische Web Visie” – een toekomst waar:
o web informatie een concrete betekenis krijgt.
o web informatie verwerkt kan worden door computers.
o computers informatie kunnen integreren van het web.
3URWpJp
De tool die hier wordt gebruikt om de business model ontologie te formaliseren heet
‘Protégé 4.05’ . De Protégé-OWL editor, ontwikkeld door het Stanford Medical Institute, is
een extensie van Protégé dat de Web Ontology Language (OWL) ondersteunt. Het wordt
gezien als de de facto standaard ontologie editor. Een OWL ontologie kan beschrijvingen van
klassen, eigenschappen en instanties bevatten. Gegeven zo’ n ontologie specificeert de formele
OWL semantiek de manier waarop de logica ontleent moet worden, i.e. zaken die niet
letterlijk aanwezig zijn in de ontologie, maar uit de semantiek volgen. Gebruikers kunnen
gelijktijdig wijzigingen aanbrengen aan één enkele ontologie. Veranderingen aangebracht
door een gebruiker worden onmiddellijk zichtbaar voor de andere gebruikers.
De Protégé-OWL editor laat gebruikers toe:
o OWL en RDF ontologieën te laden en op te slaan.
o Klassen en eigenschappen te veranderen en te visualiseren.
o Logische klasse karakteristieken als OWL expressies te definiëren.
o Reasoners toe te passen.
o OWL individuen toe te voegen en aan te passen.
4
5
http://www.w3schools.com/RDF/rdf_owl.asp
http://protege.stanford.edu/
10
Protégé is een gratis en open-source platform wat een alsmaar groeiende community
voorziet van specifieke tools om aan de hand van ontologieën domeinmodellen en op kennis
gebaseerde applicaties te construeren. Het kan handig zijn voor een onderneming om zich
hierop te baseren, bij het in kaart brengen van zijn knowhow. In vele domeinen bestaan al
ontologieën die publiek toegankelijk zijn. Het is mogelijk om een set van kennis-modelling
structuren en acties te implementeren, die de creatie, visualisatie en manipulatie van
ontologieën in verschillende vormen toelaat. Daarenboven kan Protégé uitgebreid worden met
behulp van een plugin architectuur en een op Java gebaseerde Application Programming
Interface (API) om tools en applicaties te bouwen.
11
)RUPDOLVDWLHYDQGHEXVLQHVVPRGHORQWRORJLH
$OJHPHHQ
De business model ontologie laat toe om accuraat het business model van een bedrijf te
beschrijven. Het uiteindelijke doel van de business model ontologie bestaat erin om het
business plan beter te begrijpen, de communicatie hieromtrent vlotter te laten verlopen en
meer flexibiliteit in te bouwen (Osterwalder, 2004).
De ontologie bestaat uit vier grote hoofdpilaren die de belangrijkste aspecten van een
business model omvatten. Deze vier dimensies zijn SURGXFW (product), LQIUDVWUXFWXUH
PDQDJHPHQW(infrastructuur management), FXVWRPHULQWHUIDFH(klanten interface) en ILQDQFLDO
DVSHFWV (financiële aspecten) (Osterwalder, 2004). Een korte beschrijving van deze dimensies
is terug te vinden in bijlage 1.
Deze pilaren kunnen vervolgens onderverdeeld worden in negen onderling gerelateerde
bouwstenen of business model elementen die toelaten om een concreter zicht te krijgen op het
business plan. De vier gebieden vormen slechts een globale onderverdeling, terwijl de negen
blokken de kern vormen van de BMO. Deze blokken bestaan uit YDOXH SURSRVLWLRQ (het
aanbod), WDUJHW FXVWRPHU (doelklant), GLVWULEXWLRQ FKDQQHO (distributiekanaal), UHODWLRQVKLS
(relatie), YDOXH FRQILJXUDWLRQ (waarde configuratie), FDSDELOLW\ (kunde), SDUWQHUVKLS
(partnerschap), FRVW VWUXFWXUH (kostenstructuur) en UHYHQXH PRGHO (opbrengstenmodel)
(Osterwalder, 2004). Een korte omschrijving van de negen onderdelen is terug te vinden in
bijlage 2.
0HWKRGH
Van elke hoofddimensie wordt een aparte ontologie gemaakt, die uiteindelijk stuk voor
stuk geïmporteerd worden in de Business Model Ontologie (BMO.owl). Op deze manier
kunnen overzichtelijk en eenvoudig wijzigingen worden aangebracht in de verschillende deelontologieën. De business model ontologie is publiek toegankelijk en kan teruggevonden
worden op de website http://studwww.ugent.be/~kvdbossc/BMO.owl.
12
Ook
de
vier
deel-ontologieën
(Product.owl,
CustomerInterface.owl,
InfrastructureManagement.owl en FinancialAspects.owl) kunnen van diezelfde website
worden gedownload. In de business model ontologie wordt nog een laatste ontologie
geïmporteerd, part.owl6. Deze ontologie is noodzakelijk om de part-whole relaties te kunnen
definiëren.
3DUWZKROHUHODWLH
Klassen, attributen en individuen kunnen gezien worden als de belangrijkste conceptuele
bouwstenen. Een klasse is een beschrijving die gemeenschappelijke kenmerken binnen een
collectie van individuen verenigt. Attributen beschrijven de relevante eigenschappen van
instanties die tot een specifieke klasse behoren. Attributen worden gebruikt als belangrijkste
construct om eigenschappen aan objecten toe te kennen waarbij tussen deze attributen de partwhole relatie een fundamentele rol speelt (Artale, Franconi, Guarino, Pazzi, 1996).
Een part-whole relatie7 duidt aan dat een bepaalde entiteit bestaat uit één of meerdere
onderdelen, die op hun beurt een instantie zijn van die bepaalde entiteit of een andere. Meestal
zal een onderdeel slechts deel uitmaken van één bepaald geheel, waarbij meerdere onderdelen
het geheel vormen. Part-whole relaties zorgen voor de constructie van grotere entiteiten uit
meerdere kleine entiteiten. Een auto is bijvoorbeeld gemaakt uit een koetswerk, vier wielen,
een sturingsmechanisme, een remmechanisme en een aandrijvingsysteem. Part-whole relaties
zijn één van de meest primitieve basis aspecten om ergens structuur in aan te brengen en vele
applicaties maken er gebruik van. Bovendien is de studie van part-whole relaties een gebied
op zich. Zoals het World Wide Web Consortium (W3C) aangeeft voorziet OWL geen
ingebouwde primitieven om een part-whole relatie uit te drukken, zoals het de relatie van een
klasse met zijn subklasse uitdrukt. Dit kan in de toekomst misschien veranderen dankzij een
nieuwe versie van OWL. Op dit moment biedt het evenwel net voldoende ondersteuning voor
hetgeen men wenst uit te drukken in verband met een part-whole relatie.
Een goede manier om part-whole relaties te modelleren is het gebruik van de
geïmporteerde attributen uit de part.owl ontologie. Om meteen duidelijk te maken waar het
over gaat wordt een eenvoudig voorbeeld gegeven. Men kan benadrukken dat een auto een
onderdeel heeft en dat het onderdeel bijvoorbeeld een wiel is: Car hasPart Wheel. Ook bij de
6
7
http://www.w3.org/2001/sw/BestPractices/OEP/SimplePartWhole/part.owl
http://www.w3.org/2001/sw/BestPractices/OEP/SimplePartWhole/
13
formalisatie van de business model ontologie wordt er op deze manier gemodelleerd.
Osterwalder geeft in zijn thesis aan de hand van figuren aan hoe de verschillende entiteiten in
verhouding staan tot mekaar zoals te zien is op onderstaande figuur. Hij geeft hiermee aan dat
het element Cost Structure gerelateerd is aan het element Account door een “ setOf” en een
)LJXXU3DUWZKROH
“ isA” relatie. Eerstgenoemde relatie geeft aan dat een element een geheel is van, terwijl
laatstgenoemde wijst op overerving. Deze “ setOf” relatie wordt geformaliseerd met behulp
van de geïmporteerde attributen uit de part.owl ontologie. De klasse &RVW6WUXFWXUH
bijvoorbeeld staat voor alle monetaire kosten die een bedrijf moet dragen, terwijl de klasse
$FFRXQW een register omvat van alle geldelijke transacties van een bepaalde categorie. Men
kan hierbij benadrukken dat de kostenstructuur van een bedrijf een onderdeel heeft en dat het
onderdeel bijvoorbeeld zo een account is: CostStructure hasPart_directly Account. Dit vormt
de algemene manier van werken bij de formalisatie.
Verder is de “ isA” relatie aangegeven door Osterwalder verschillend van wat er algemeen
verstaan wordt onder dit soort relatie. Een “ isA“ relatie8 is een relatie waar een klasse D een
subklasse van een andere klasse B is. Met andere woorden, “ D is een B” betekent gewoonlijk
dat concept D een specialisatie van concept B is en concept B een generalisatie van concept D
is. ‘Fruit’ is bijvoorbeeld een generalisatie van ‘appel’ of ‘peer’ . Men kan dus zeggen dat een
appel fruit is. Bij de formalisatie wordt ook dit type van relatie gedefinieerd. Het resultaat is
een hiërarchie van klassen en subklassen. Subklassen betekenen een verdere uitdieping van
gewone klassen. De klasse &DSDELOLW\ met zijn subklassen, zoals figuur 4 weergeeft, vormt
hier een goed voorbeeld. Men kan een onderscheid maken in verschillende soorten
capabilities. Deze soorten worden gemodelleerd als subklassen van de klasse &DSDELOLW\.
8
http://en.wikipedia.org/wiki/Is-a
14
)LJXXU.ODVVHVXENODVVHQ
Voorts worden er tussen entiteiten ook relaties (properties) gedefinieerd. Properties hebben
een bepaalde richting, van domein tot bereik (domain to range). De natuurlijke volgende stap
hierbij is het verzekeren dat het domein en het bereik op een correcte manier worden
ingevoerd. Zodoende wordt de focus gelegd op geautomatiseerde reasoning. Ook doordat het
niet eenvoudig is om part-whole relaties te representeren is het ten zeerste wenselijk om een
geautomatiseerde reasoner te gebruiken. De modelleur kan op die manier de consistentie en
satisfiability (cf. 3.1.1) controleren en nieuwe informatie verkrijgen uit het model. Het
reasonen van een rol taxonomie betekent het controleren van de rol satisfiability alsook het
controleren van de compatibiliteit van de domein en bereik axioma’ s (Keet, Artale, 2007).
De keuze voor klassen, subklassen of individuen wordt nog eens voor alle duidelijkheid
aan de hand van een algemeen voorbeeld uitgelegd. Er wordt gekozen voor een klasse
wanneer men te maken krijgt met algemene begrippen zoals bijvoorbeeld persoon. Hierbij
kan een subklasse bestaan zoals bijvoorbeeld vader. Dit houdt dan in dat elke vader een
persoon is. Hieromtrent kan ook een opsomming bestaan van verscheidene vaders. Deze
opsomming van namen vormt dan het geheel van instanties omdat er specifieke waarden
worden aan gegeven.
In de business model ontologie gebruiken we dus steeds deze manier van werken. De
klasse 3DUWQHUVKLS (deel van ,QIUDVWUXFWXUH0DQDJHPHQW) bijvoorbeeld heeft als subklasse
$JUHHPHQW. 3DUWQHUVKLS wil zeggen dat twee of meerdere bedrijven samenwerken om een
project of een specifieke activiteit tot een goed einde te brengen. $JUHHPHQW is een
3DUWQHUVKLS en maakt een verdere specificatie van de functie en de voorwaarden van het
partnerschap mogelijk. $JUHHPHQW maakt verder ook gebruik van individuen om 3DUWQHUVKLS
meer te specificeren. Het bepaalt met behulp van de individuen (=HUR6WDUV, 2QH6WDU,
7ZR6WDUV, 7KUHH6WDUV, )RXU6WDUV, )LYH6WDUV) bijvoorbeeld de strategische belangrijkheid van
het partnerschap. De strategische belangrijkheid van een partnerschap bepaalt hoe relevant
een bepaalde relatie is voor het succes van een bedrijf. Hoe belangrijker hoe hoger het aantal
15
sterren, dewelke gaan van nul sterren tot vijf sterren zoals Osterwalder suggereert. Hiervoor
worden individuen gebruikt omdat de strategische belangrijkheid waarden moet krijgen om
net die belangrijkheid te kunnen aanduiden. Op die manier is het duidelijk dat klassen en
subklassen de basis vormen van een ontologie en dat individuen gebruikt kunnen worden om
specifieke waarden toe te kennen.
1RWDWLHHQYLVXDOLVDWLH
Dankzij de tool Protégé9 kunnen OWL ontologieën geladen en opgeslagen worden. Dit
gaan we dan ook gebruiken om de BMO te formaliseren. Met de tool kunnen logische
klassenkarakteristieken als OWL expressies gedefinieerd worden. Ook kan men aan de hand
van deze tool klassen en properties zowel visualiseren als wijzigen. Voor de visualisatie van
de verschillende onderdelen van de BMO wordt gebruik gemaakt van de OWLViz plugin.
Alle figuren die voorkomen in deze masterproef zijn gemaakt met OWLViz. OWLViz wordt
geïntegreerd in de Protégé-OWL editor, gebruikmakend van hetzelfde kleurenschema, zodat
primitieve en gedefinieerde klassen onderscheiden kunnen worden.
Voor de notatie van de verschillende onderdelen van de ontologie zijn er een aantal regels
die consistent gevolgd worden. Deze regels worden in de praktijk vaak gebruikt. Protégé of
meer bepaald de reasoner zou evenwel geen foutmelding geven wanneer hiervan afgeweken
wordt. Zowel klassen als subklassen beginnen steeds met een hoofdletter. Indien een klasse of
subklasse bestaat uit twee bestaande woorden dan zal elk nieuw woord opnieuw met een
hoofdletter beginnen, bijvoorbeeld 3ULFLQJ0HWKRG. Object properties beginnen steeds met een
kleine letter. Indien een object property bestaat uit twee bestaande woorden dan zal het eerste
woord beginnen met een kleine letter en zal elk nieuw woord met een hoofdletter geschreven
worden, bijvoorbeeld KDV3ULFLQJ0HWKRG. Dit is de standaard manier van werken, een ‘naming
convention’ .
9
http://protege.stanford.edu/overview/protege-owl.html
16
,QYHUVHUHODWLH
In de business model ontologie beschreven door Osterwalder worden de relaties tussen
entiteiten telkens gedefinieerd in een bepaalde richting. Bij de formalisatie en in de praktijk is
het echter nuttig om relaties te definiëren in beide richtingen: bvb. wijn wordt geproduceerd
door een wijnproducent, een wijnproducent produceert wijn. Vanuit het kennisperspectief is
het nuttig om beide stukken informatie expliciet beschikbaar te hebben. Deze aanpak laat
gebruikers toe om de wijn in te vullen in het ene geval en de wijnproducent in het andere
geval. Het kennissysteem kan dan automatisch de waarden voor de inverse relatie invullen,
terwijl men zeker is van de consistentie van de kennisbasis (Noy & McGuinness, 2001). Om
een dergelijke inverse relatie te definiëren gebruikt men het construct inverseOf10. In bijlage 3
kan men een overzicht terugvinden van alle object properties, met zijn inverse, die gebruikt
worden in de business model ontologie.
)RUPDOLVDWLH
Er wordt steeds dezelfde structuur gebruikt om de formalisatie van de business model
ontologie voor te stellen. In elke deelontologie worden eerst de verschillende klassen
beschreven en gevisualiseerd. Daarna worden verdere restricties opgelegd aan klassen. Alle
beperkingen kunnen teruggevonden worden onder axioma’ s. Axioma’ s zijn niet bewezen,
maar aanvaarde stellingen. Als axioma’ s met elkaar in tegenspraak zijn ontstaat er
inconsistentie.
3URGXFW
De ontologie Product.owl is de eerste ontologie die geïmporteerd wordt in de BMO.
A) Klassen
Product.owl bestaat uit de klassen 9DOXH3URSRVLWLRQ, 2IIHULQJ en 2IIHULQJ9DOXH3DUWLWLRQ.
We maken een nieuwe klasse 2IIHULQJ9DOXHSDUWLWLRQ aan om de klasse 2IIHULQJ nader toe te
10
http://semanticweb.org/wiki/Owl:inverseOf
17
lichten en verdere eigenschappen toe te kennen. Osterwalder geeft aan dat 2IIHULQJ verder
gekenmerkt wordt door bepaalde aspecten. Voor al deze aspecten wordt een aparte
superklasse gemaakt, waarvan de naam begint met de naam van de klasse waar het over gaat
gecombineerd met het achtervoegsel 9DOXH3DUWLWLRQ. Figuur 5 geeft een kort overzicht van de
ontologie.
)LJXXU3URGXFW
Het gebruik van het concept YDOXH SURSRVLWLRQ is aangewezen, omdat een bedrijf op die
manier beter zal begrijpen welke waarde ze exact aanbiedt op de markt en welke innovatieve
pakketten van producten en diensten ze kan verwezenlijken. Dankzij deze systematische
manier van werken wordt waarde-innovatie overzichtelijker en makkelijker. Ook wordt het
eenvoudiger voor een bedrijf om zich te toetsen aan één of meerdere concurrenten
(Osterwalder, 2004).
Het concept 2IIHULQJ beschrijft een deel van de bundel producten en diensten van een
bedrijf. Het illustreert een specifiek product, dienst, of zelfs een eigenschap van een product
of dienst en duidt hier ook bij aan wat de waarde exact inhoudt naar de klant toe. Omgekeerd,
een geheel van elementaire RIIHULQJV samen vertegenwoordigt een YDOXH SURSRVLWLRQ
(Osterwalder, 2004).
/LIHF\FOH
3ULFHOHYHO,
9DOXHOHYHO
en
5HDVRQLQJ,
vormen
de
subklassen
van
2IIHULQJ9DOXH3DUWLWLRQ zoals men kan zien op onderstaande figuur.
)LJXXU2IIHULQJ9DOXH3DUWLWLRQ
18
5HDVRQLQJ stelt de reden voor waarom een bedrijf denkt dat een bepaalde YDOXHSURSRVLWLRQ
of een bepaalde RIIHULQJ waardevol kan zijn voor de klant. Het staat als het ware voor de
reden waarom iets waardevol is. In de regel wordt waarde gecreëerd door gebruik (8VH,
bijvoorbeeld een rit met de auto), reductie van het risico van de klant (5LVN, bijvoorbeeld de
autoverzekering) of doordat het leven van de klant eenvoudiger wordt gemaakt omdat hij/zij
minder moeite moet doen, meer comfort heeft ((IIRUW, bijvoorbeeld het vervoeren van
materialen). Dit zijn dan ook de drie subklassen van 5HDVRQLQJ(Osterwalder, 2004).
(IIRUW, 5LVN en 8VH worden als equivalente klassen gekenmerkt met 5HDVRQLQJ: (IIRUWRU
5LVN RU 8VH. Dit klasse axioma (RZOHTXLYDOHQW&ODVV11) definieert de klasse 5HDVRQLQJ. De
reden waarom een bepaalde RIIHULQJ wordt aangeboden bestaat uit de samenstelling van
(IIRUW, 5LVN of 8VH. Er wordt gebruik gemaakt van ‘or’ omdat verschillende aanbiedingen
verschillende redenen kunnen hebben. Door gebruik te maken van equivalente klassen kunnen
we noodzakelijke en voldoende voorwaarden bepalen. Voor iets meer informatie over de
verschillende redenen waarom een bepaalde RIIHULQJ waardevol kan zijn voor de klant wordt
verwezen naar bijlage 4.
Daarnaast hebben we de subklasse 9DOXHOHYHO. Het is nuttig voor een bedrijf om zich te
kunnen
vergelijken,
te
” benchmarken” ,
met
de
concurrentie
om
een
bepaald
waarde/kostenniveau te bepalen voor alles wat ze aanbieden. Een kwalitatieve schaal kan
opgesteld worden in vergelijking met de concurrenten. Er bestaan vier niveaus die subklassen
vormen van de klasse 9DOXHOHYHO (0H7RR, ,QQRYDWLYHLPLWDWLRQ([FHOOHQFH en,QQRYDWLRQ:
o Een PHWRR waardeniveau wil zeggen dat de waarde van de bundel goederen en
diensten welke een bedrijf aanbiedt niet wezenlijk verschilt van datgene wat de
concurrentie aanbiedt.
o ,QQRYDWLYH LPLWDWLRQ wil zeggen dat een bedrijf een bestaande YDOXH SURSRVLWLRQ of
specifiek aanbod nabootst, maar er innovatieve elementen aan toevoegt. Dit is
vergelijkbaar met incrementele innovatie. Dell past dit principe toe door massaal PCs
te verkopen via internet, waarbij de klant gestandaardiseerd de mogelijkheid heeft om
zijn PC persoonlijk te configureren. Traditioneel werden PCs kant en klaar gemaakt
voor de klant en als de klant zijn PC zelf wou configureren moest hij daarvoor naar
een speciaalzaak gaan.
o ([FHOOHQFH wil zeggen dat de waarde wordt geoptimaliseerd. Het Zwitserse bedrijf Jet
Aviation bijvoorbeeld biedt zowel particuliere als professionele klanten privé-jets aan.
11
http://www.w3.org/TR/owl-ref/#equivalentClass-def
19
Het bedrijf zorgt ervoor dat een klant in een tijdsspanne van een paar uur over heel de
wereld een privé-jet kan bekomen, uiteraard tegen een hoge prijs.
o ,QQRYDWLRQ wil zeggen dat het bedrijf ofwel een geheel nieuw product of dienst
ontwikkeld heeft of een combinatie van beide. Dit element is vergelijkbaar met
radicale innovatie. Honda heeft met zijn hybride elektrische voertuigen een radicale
innovatie doorgevoerd. Deze voertuigen hebben naast de traditionele benzinemotor
ook een elektrisch systeem om het voertuig aan te drijven.
3ULFH/HYHO vergelijkt de verschillende prijsniveaus van de YDOXHSURSRVLWLRQV met die van
de concurrentie. We gaan uit van vier niveaus van prijzen die de subklassen vormen van
3ULFH/HYHO ()UHH, (FRQRP\, 0DUNHW en +LJK(QG):
o )UHH wil zeggen dat een bedrijf een bepaalde waarde gratis aanbiedt. Dit is mogelijk
wanneer het business model gebaseerd is op andere inkomstenbronnen. Metro biedt
zijn krant bijvoorbeeld gratis aan. Het haalt zijn inkomsten dan ook uit
reclameboodschappen.
o (FRQRP\ wil zeggen dat een bedrijf een zeer lage prijs vraagt voor de waarde die ze
aanbiedt. Dell is er bijvoorbeeld in geslaagd een dominante positie te verwerven in de
verkoop van computers door lage, aantrekkelijke prijzen te vragen die mogelijk
gemaakt werden door just-in-time productie en directe verkoop op het internet.
o 0DUNHWWanneer een bedrijf zijn aanbiedingen verkoopt aan marktprijs onderscheidt
het zich niet van de rest. Desalniettemin kan verkoop aan marktprijs toch aantrekkelijk
lijken wanneer specifieke eigenschappen of attributen toegevoegde waarde leveren.
o +LJKHQG wil zeggen dat deze aanbiedingen hoog geprijsd staan. Meestal gaat het hier
om luxegoederen, maar ook nieuwe en innovatieve YDOXH SURSRVLWLRQV kunnen high-
end worden genoemd.
Voorts moet een YDOXH SURSRVLWLRQ over zijn gehele levenscyclus bekeken worden
(Anderson en Narus, 1998). Daarom is het noodzakelijk om vast te leggen in welke fase van
de waarde-levenscyclus een bepaalde aanbieding waarde creëert. Er bestaan vijf verschillende
fases: 9DOXH&UHDWLRQ (vb. customizatie), 9DOXH3XUFKDVH (vb. Amazon’ s one-click shopping),
9DOXH8VH (vb. luisteren naar muziek), 9DOXH5HQHZDO (vb. software updates) of 9DOXH7UDQVIHU
(vb. verkoop van oude boeken). Dit vormen dan ook de subklassen van /LIH&\FOH.
20
B) Axioma’ s
Er zal zowel gebruik worden gemaakt van een existentiële restrictie als een universele
restrictie om de relaties, zoals die bijvoorbeeld bestaan tussen 9DOXH3URSRVLWLRQ en 2IIHULQJ,
duidelijk te maken.
Universele restricties beschrijven klassen van individuen die voor een gegeven property
enkel relaties hebben met individuen die deel uitmaken van een specifieke klasse. In Protégé
4 wordt het sleutelwoord ‘only’ gebruikt; 9DOXH3URSRVLWLRQ KDV3DUWBGLUHFWO\ RQO\ 2IIHULQJ.
Dit wil zeggen dat een bepaalde YDOXHSURSRVLWLRQ geen of meerdere RIIHULQJV heeft.
Existentiële restricties beschrijven klassen van individuen die deel uitmaken van minstens
één relatie met betrekking tot een specifieke SURSHUW\ naar individuen die deel uitmaken van
een specifieke klasse. In Protégé 4 wordt het sleutelwoord ‘some’ gebruikt om existentiële
restricties weer te geven. De existentiële restricties om 9DOXH3URSRVLWLRQ nader toe te lichten
zijn “ 9DOXH3URSRVLWLRQ EDVHG2Q VRPH &DSDELOLW\” en “ 9DOXH3URSRVLWLRQ YDOXH)RU VRPH
7DUJHW&XVWRPHU” . Dit houdt in dat een YDOXH SURSRVLWLRQ steeds gebaseerd is op één of
meerdere FDSDELOLWLHV en dat een YDOXHSURSRVLWLRQ van waarde is voor minstens één klant van
het doelpubliek.
Bijgevolg kent RIIHULQJ volgende restricties: 2IIHULQJ KDV3ULFHOHYHO RQO\ 3ULFHOHYHO,
2IIHULQJ KDV5HDVRQ RQO\ 5HDVRQLQJ, 2IIHULQJ KDV9DOXHOHYHO RQO\ 9DOXHOHYHO en 2IIHULQJ
LQ/LIHF\OFHRQO\/LIHF\FOH.
&XVWRPHU,QWHUIDFH
De ontologie CustomerInterface.owl is de tweede ontologie die geïmporteerd wordt in de
Business Model Ontologie. CustomerInterface.owl omvat alle aspecten gerelateerd aan de
klant.
A) Klassen
Volgende
klassen
worden
aangemaakt
in
deze
ontologie:
de
keuze
welke
klantensegmenten een bedrijf wil bedienen (7DUJHW&XVWRPHU), de kanalen waar er contact is
tussen bedrijf en klant ('LVWULEXWLRQ&KDQQHO) en welke soort relatie een bedrijf wil met zijn
klanten (5HODWLRQVKLS). &XVWRPHU,QWHUIDFH beschrijft hoe en aan wie een bedrijf zijn YDOXH
SURSRVLWLRQ levert. Normaliter beschikt een bedrijf over één of meerdere directe of indirecte
21
kanalen die onderverdeeld kunnen worden in links. Een distributiekanaal zorgt voor de link
tussen het aanbod van het bedrijf en de klant. Ook de klassen /LQN en 0HFKDQLVP worden
aangemaakt. De klasse &ULWHULRQ definieert de karakteristieken van de doelklant. Figuur 7
geeft een overzicht van de ontologie.
)LJXXU&XVWRPHU,QWHUIDFH
Ook hier dienen we klassen verdere eigenschappen of kenmerken toe te kennen. Dit doen
we door YDOXHSDUWLWLRQV aan te maken van de klassen /LQN, 0HFKDQLVP en 5HODWLRQVKLS.
Onderstaande figuur geeft een overzicht van de YDOXHSDUWLWLRQV met zijn subklassen die de
andere klassen nader toelichten.
)LJXXU9DOXHSDUWLWLRQV&XVWRPHU,QWHUIDFH
Kanalen, en meer bepaald OLQNV, moeten worden bestudeerd over de gehele koopcyclus van
de
klant
en
daarom
maken
we
in
de
klasse
/LQN9DOXH3DUWLWLRQ
de
klasse
&XVWRPHU%X\LQJ&\FOH aan. De CXVWRPHU %X\LQJ &\FOH reflecteert alle mogelijke
contactpunten tussen de leverancier en de klant in de context van aankoop, bezit en het zich
ontdoen van het product (of de dienst). &XVWRPHU%X\LQJ&\FOH bestaat uit de subklassen
$ZDUHQHVV, (YDOXDWLRQ, 3XUFKDVH, en $IWHU6DOHV die de verschillende fases voorstellen.
o $ZDUHQHVV houdt in dat de klant beseft dat een bepaalde organisatie bestaat en dat die
organisatie kan voldoen aan de vereisten van de klant.
22
o Van het moment dat de klant een specifieke organisatie gespot heeft dat een oplossing
kan bieden voor zijn probleem of zijn behoeften zal hij de producten en diensten die
het aanbiedt onderzoeken ((YDOXDWLRQ).
o In een volgende fase zal de klant overgaan tot de effectieve aankoop (3XUFKDVH).
o In een laatste fase moet het bedrijf diensten na verkoop aanbieden ($IWHU6DOHV) om de
tevredenheid van de klant te maximaliseren.
0HFKDQLVP9DOXH3DUWLWLRQ is de klasse die 0HFKDQLVP verder verfijnt en heeft de subklasse
)XQFWLRQ. )XQFWLRQ beschrijft de functie die een relatiemechanisme vervult. Het kan een
relatie personaliseren, bijdragen tot het vertrouwen van de klant of het merk versterken;
subklassen respectievelijk 3HUVRQDOLVDWLRQ7UXVW, %UDQG.
5HODWLRQVKLS9DOXH3DUWLWLRQ is de klasse die 5HODWLRQVKLS verder verfijnt en heeft de
subklasse &XVWRPHU(TXLW\. De relaties die worden gesmeed tussen het bedrijf en zijn klanten
worden geclassificeerd op basis van hun doelstellingen. Enerzijds moet een bedrijf klanten
aantrekken ($FTXLVLWLRQ) en anderzijds zal een bedrijf additionele producten en diensten
verkopen aan bestaande klanten ($GGRQ6HOOLQJ) om ze te kunnen behouden (5HWHQWLRQ) en
om de nettobijdrage te maximaliseren. &XVWRPHU(TXLW\ bestaat dan ook uit de subklassen
$FTXLVLWLRQ, $GGRQ6HOOLQJ en 5HWHQWLRQ.
B) Axioma’ s
0HFKDQLVP is een onderdeel van 5HODWLRQVKLS, 0HFKDQLVP SDUW2IBGLUHFWO\ VRPH
5HODWLRQVKLS, en beschrijft de functie die het vervult tussen het bedrijf en zijn klanten;
0HFKDQLVPKDV)XQFWLRQH[DFWO\)XQFWLRQ. &ULWHULRQ is een onderdeel van 7DUJHW&XVWRPHU;
7DUJHW&XVWRPHU KDV3DUWBGLUHFWO\ &ULWHULRQ. Het construct RZOHTXLYDOHQW&ODVV kan hier
opnieuw gebruikt worden omdat het doelpubliek gebaseerd is op één of meerdere criteria en
pas instanties kan verkrijgen als het overeenstemt met deze criteria. Wanneer een klant wordt
toegevoegd die niet overeenstemt met de criteria waarop het doelpubliek gebaseerd is, weet
het bedrijf dat een bepaalde klant niet in haar doelpubliek valt en is er hierover discussie
mogelijk. Zoals reeds vermeld moeten kanalen, en meer bepaald OLQNV, worden bestudeerd
over de gehele koopcyclus van de klant, /LQN LQ6WDJH H[DFWO\ &XVWRPHU%X\LQJ&\FOH.
Daarnaast heeft een OLQN ook steeds een reden om te bestaan, /LQN KDV5HDVRQ VRPH
5HDVRQLQJ. 5HODWLRQVKLS staat als volgt in relatie tot &XVWRPHU(TXLW\ 5HODWLRQVKLS
KDV&XVWRPHU(TXLW\H[DFWO\&XVWRPHU(TXLW\.
23
De klant ontvangt één of meerdere YDOXH SURSRVLWLRQV; 7DUJHW&XVWRPHU UHFHLYHV$ VRPH
9DOXH3URSRVLWLRQ. Het distributiekanaal levert waarde aan één of meerdere klanten;
'LVWULEXWLRQ&KDQQHO GHOLYHUV VRPH 9DOXH3URSRVLWLRQ en 'LVWULEXWLRQ&KDQQHO GHOLYHUV7R
VRPH7DUJHW&XVWRPHU Een link is een deel van één of meerdere kanalen, /LQNSDUW2IBGLUHFWO\
VRPH'LVWULEXWLRQ&KDQQHO, en beschrijft een specifieke rol die het kanaal vervult. Daarnaast
kan /LQN verbonden zijn met meerdere andere links, maar dit hoeft niet noodzakelijk zo te
zijn; /LQN FRQQHFWHG7R RQO\ /LQN. De rol die een link vervult wordt geleverd door een
bepaalde $FWRU; /LQNGHOLYHUHG%\RQO\$FWRU.
,QIUDVWUXFWXUH0DQDJHPHQW
De derde ontologie die wordt geïmporteerd in de Business Model Ontologie draagt de
naam InfrastructureManagement.owl. Deze ontologie beschrijft op welke manier het bedrijf
infrastructurele en logistieke aspecten efficiënt uitvoert, met wie, en als welk soort
netwerkbedrijf.
A) Klassen
InfrastructureManagement.owl bestaat uit de klassen 9DOXH&RQILJXUDWLRQ, $FWRU
3DUWQHUVKLS $JUHHPHQW 5HVRXUFH $FWLYLW\ en &DSDELOLW\. Een kort overzicht van de
belangrijkste klassen in deze ontologie wordt weergegeven in onderstaande figuur.
)LJXXU,QIUDVWUXFWXUH0DQDJHPHQW
24
Aansluitend bestaan er ook nog klassen die bepaalde klassen uit deze figuur verfijnen:
5HVRXUFH9DOXH3DUWLWLRQ,
$JUHHPHQW5HDVRQ9DOXH3DUWLWLRQ,
&RQILJXUDWLRQ7\SH
en
$FWLYLW\/HYHO9DOXH3DUWLWLRQ. Figuur 10 geeft een overzicht van deze klassen.
)LJXXU9DOXHSDUWLWLRQV,QIUDVWUXFWXUH0DQDJHPHQW
Zoals onderstaande figuur weergeeft bestaan er drie grote types configuratie:
9DOXH1HWZRUN 9DOXH6KRSen 9DOXH&KDLQ.
)LJXXU&RQILJXUDWLRQ7\SH
In een 9DOXH1HWZRUN wordt waarde gecreëerd door klanten, die al met elkaar verbonden
zijn of met elkaar verbonden willen zijn, met elkaar te verbinden. 9DOXH1HWZRUN bestaat uit:
o 6HUYLFH SURYLVLRQLQJ de activiteiten die verband houden met het opzetten,
onderhouden en afsluiten van de links tussen de klanten en het factureren voor de
ontvangen waarde.
o 1HWZRUN SURPRWLRQ en FRQWUDFW PDQDJHPHQW activiteiten geassocieerd met het
uitnodigen van potentiële klanten om in het netwerk te stappen, selectie van klanten
die toegelaten worden en de initialisatie, het beheer en het afsluiten van contracten met
betrekking tot het leveren van producten en diensten.
o 1HWZRUNLQIUDVWUXFWXUHRSHUDWLRQV: activiteiten geassocieerd met het onderhoud en het
runnen van een fysieke en informatie infrastructuur.
25
De logica om een YDOXHVKRS te creëren bestaat erin problemen bij de klanten op te lossen
en te blijven volgen. Daarom moet men de subklassen 3UREOHP)LQGLQJ$QG$FTXLVLWLRQ,
3UREOHP6ROYLQJ, &KRLFH, ([HFXWLRQ en &RQWURO$QG(YDOXDWLRQ aanmaken.
9DOXH&KDLQ bevat de verschillende activiteiten die een bedrijf uitvoert om zowel low-cost
producten als gedifferentieerde producten aan te bieden. De hoofdactiviteiten van de
waardeketen vormen de subklassen van 9DOXH&KDLQ (,QERXQG/RJLVWLFV, 2SHUDWLRQV,
2XWERXQG/RJLVWLFV, 0DUNHWLQJ$QG6DOHV en 6HUYLFH):
o ,QERXQGORJLVWLFV stelt de bevoorrading voor.
o 2SHUDWLRQV stelt de activiteiten voor om inputs om te vormen tot finaal product.
o 2XWERXQGORJLVWLFV betreft de distributie naar de klant.
o 0DUNHWLQJDQGVDOHV omvat, zoals het woord zelf zegt, de marketing en de verkoop.
o 6HUYLFH staat voor de diensten die het bedrijf vervult.
$JUHHPHQW5HDVRQ9DOXH3DUWLWLRQ houdt de reden in waarom een overeenkomst wordt
afgesloten. Dit kan omwille van drie redenen, redenen die de subklassen vormen van deze
klasse.
Ten
eerste
omwille
van
het
reduceren
van
risico
en
onzekerheid
(5HGXFH5LVN$QG8QFHUWDLQW\). Ten tweede omwille van optimalisatieredenen en het bekomen
van schaaleffecten (2SWLPDOLVDWLRQ$QG(FRQRPLHV2I6FDOH). Ten derde omwille van het
bekomen van resources ($FTXLVLWLRQ2I5HVRXUFHV).
Daarnaast heeft men ook nog de $FWLYLW\/HYHO9DOXHSDUWLWLRQ dat het niveau van de
verschillende activiteiten nader bepaalt. Enerzijds kent men de primaire activiteiten
(3ULPDU\$FWLYLW\) die instaan voor de creatie van een YDOXHSURSRVLWLRQ alsook de marketing
en distributie ervan. Anderzijds kent men de ondersteunende activiteiten (6XSSRUW$FWLYLW\) die
de onderliggende fundamenten vormen, zodat de primaire activiteiten vlot kunnen verlopen.
Ten slotte kent ,QIUDVWUXFWXUH0DQDJHPHQW ook nog de klasse 5HVRXUFH9DOXH3DUWLWLRQ dat
de resources nader toelicht. Er bestaan drie soorten resources: menselijke (+XPDQ), fysieke
(7DQJLEOH) en conceptuele (,QWDQJLEOH). De menselijke resource is de belangrijkste resource in
een bedrijf. Meer bepaald zijn de vaardigheden die werknemers bezitten heel belangrijk. De
categorie WDQJLEOH betreft vooral de fabrieken en de uitrusting. Conceptuele resources zijn
bijvoorbeeld patenten of het merk.
Verder maakt $JUHHPHQW gebruik van individuen om 3DUWQHUVKLS te specificeren. Het
bepaalt met behulp van de individuen =HUR6WDUV, 2QH6WDU, 7ZR6WDUV, 7KUHH6WDUV, )RXU6WDUV,
)LYH6WDUV de strategische belangrijkheid (6WUDWHJLF,PSRUWDQFH), de mate van integratie
26
'HJUHH2I,QWHJUDWLRQ), de vervangbaarheid (6XEVWLWXWDELOLW\) en de mate van concurrentie
('HJUHH2I&RPSHWLWLRQ). Onderstaande figuur toont deze klassen.
)LJXXU*UDGHQ
Daarenboven moet een bedrijf uitzoeken welke capaciteiten het bezit en welke knowhow
nog ontbreekt. Het moet zichzelf de vraag stellen of deze capaciteiten gedifferentieerd zijn op
een bepaalde manier zodat het bedrijf in staat is om zich te kunnen onderscheiden ten opzichte
van concurrenten en wel zodanig dat het moeilijk wordt om dit te imiteren (Osterwalder,
2003). &DSDELOLW\ laat dus meer bepaald toe om een YDOXHSURSRVLWLRQ te voorzien. Een bedrijf
moet dus over een set van FDSDELOLWLHV beschikken om YDOXH SURSRVLWLRQV te kunnen
aanbieden; &DSDELOLW\SURYLGHRQO\9DOXH3URSRVLWLRQ. In figuur 12 wordt de klasse &DSDELOLW\
gevisualiseerd
samen
met
zijn
subklassen
5HVRXUFH,QWHJUDWLRQ&DSDELOLWLHV
7UDQVIRUPDWLYH&DSDELOLWLHV &XVWRPHU,QWHUDFWLRQ&DSDEOLWLHVen*HQHUDWLYH&DSDELOLWLHV.
o Een FXVWRPHULQWHUDFWLRQ FDSDELOLW\ houdt in dat het bedrijf luistert naar de klant en
hem ook begrijpt, alsook de capaciteit van het bedrijf om de klant duidelijk te maken
waar er waarde gecreëerd wordt.
o Een JHQHUDWLYHFDSDELOLW\ is de bekwaamheid van een bedrijf om nieuwe kwaliteiten
en competenties te produceren.
o Een UHVRXUFHLQWHJUDWLRQFDSDELOLW\ kan wijzen op een opportuniteit voor een bedrijf
om interne of externe inputs te integreren.
o Een WUDQVIRUPDWLYHFDSDELOLW\ ten slotte verwijst naar de bekwaamheid van een bedrijf
om producteigenschappen te combineren en/of te transformeren zoals vereist door de
klant en die kunnen aangeboden worden tegen lagere kosten.
27
)LJXXU&DSDELOLW\
Voorts verwijst $FWRU naar een externe organisatie betrokken in het business model van een
bedrijf en geïntegreerd door partnerschap. 3DUWQHUVKLS wil zeggen dat twee of meerdere
bedrijven samenwerken om een project of een specifieke activiteit tot een goed einde te
brengen.
B) Axioma’ s
3DUWQHUVKLS zorgt voor één of meerdere YDOXH SURSRVLWLRQV en houdt een bepaalde
waardeconfiguratie in; 3DUWQHUVKLS SURYLGH VRPH 9DOXH3URSRVLWLRQ, 3DUWQHUVKLS FRQFHUQV$
VRPH 9DOXH&RQILJXUDWLRQ. Het heeft als onderdeel $JUHHPHQW; 3DUWQHUVKLS KDV3DUWBGLUHFWO\
$JUHHPHQW. $JUHHPHQW maakt een verdere specificatie van de functie en de voorwaarden van
het partnerschap. Een overeenkomst kan gemaakt worden over een activiteit, $JUHHPHQW RQ
VRPH$FWLYLW\, of het kan gemaakt worden omtrent één of meerdere resources, $JUHHPHQWRQ
VRPH5HVRXUFH. Een overeenkomst wordt gemaakt met iemand anders, $JUHHPHQWPDGH:LWK
VRPH$FWRU, en het heeft uiteraard een bepaalde reden om te bestaan, $JUHHPHQWKDV5HDVRQ
H[DFWO\5HDVRQLQJ.
Resources vormen de input voor het waardecreatie proces. We kunnen zeggen dat een
bepaalde resource naar een bepaalde activiteit stroomt; 5HVRXUFHIORZH[DFWO\$FWLYLW\. Ook
kan een resource gedeeld worden door één of meerdere activiteiten; 5HVRXUFH VKDUHG VRPH
$FWLYLW\. Voorts moet een bedrijf activiteiten uitvoeren om een business te runnen en om de
vooropgestelde doelen te bereiken. Een activiteit stroomt naar een resource wanneer het exact
één resource nodig heeft; $FWLYLW\ IORZ H[DFWO\ 5HVRXUFH. Ook kan een activiteit gedeeld
worden door een resource als het meer dan één resource gebruikt; $FWLYLW\ VKDUHG VRPH
5HVRXUFH. Hier moet men enigszins afwijken van de business model ontologie die beschreven
wordt door Osterwalder. Hij beschrijft dat een activiteit past in een resource wanneer een
resource meer dan één activiteit vereist, alsook dat een resource past in een activiteit wanneer
een activiteit meer dan één resource vereist.
28
9DOXH&RQILJXUDWLRQ beschrijft de manier waarop een bedrijf zijn activiteiten organiseert
om een YDOXH SURSRVLWLRQ te kunnen leveren; 9DOXH&RQILJXUDWLRQ PDNH3RVVLEOH VRPH
9DOXH3URSRVLWLRQ.
Verder
is
het
gebaseerd
op
één
of
meerdere
FDSDELOLWLHV,
9DOXH&RQILJXUDWLRQ UHOLHV2Q VRPH &DSDELOLW\, en kent het een specifiek type van
configuratie; 9DOXH&RQILJXUDWLRQKDV&RQILJXUDWLRQ7\SHH[DFWO\&RQILJXUDWLRQ7\SH.
)LQDQFLDO$VSHFWV
De laatste ontologie die geïmporteerd wordt in de Business Model Ontologie is
FinancialAspects.owl. Deze ontologie houdt alle financiële aspecten van een organisatie in.
Dankzij deze ontologie krijgt het management een beter zicht op het opbrengstenmodel, de
kostenstructuur en de duurzaamheid van de onderneming.
A) Klassen
Onderstaande figuur geeft een overzicht van de verschillende klassen waaruit de ontologie
bestaat. Het geheel van financiële aspecten wordt vervolgens toegelicht.
)LJXXU)LQDQFLDO$VSHFWV
5HYHQXH0RGHO beschrijft hoe de onderneming winst genereert via opbrengstenstromen.
5HYHQXH6WUHDP$QG3ULFLQJ is een deel van het UHYHQXH PRGHO en beschrijft enerzijds de
opbrengstenstromen gegenereerd uit hetgeen aangeboden wordt en anderzijds definieert het
welke mechanismen gebruikt worden om de prijs te bepalen van wat wordt aangeboden
(3ULFLQJ0HWKRG). Ook moet men de klasse 6WUHDP7\SH aanmaken, want een bedrijf moet
beschrijven welk type economische activiteit een opbrengstenstroom genereert. Onderstaande
figuur geeft een verder overzicht van deze aspecten.
29
)LJXXU6WUHDP7\SH9DOXH3DUWLWLRQHQ3ULFLQJ0HWKRG9DOXH3DUWLWLRQ
6WUHDP7\SH9DOXHSDUWLWLRQ bestaat uit 5 subklassen: 6HOOLQJ /LFHQVLQJ, /HQGLQJ
$GYHUWLVLQJ en 7UDQVDFWLRQ&XW,. Deze klassen vormen de verschillende manieren voor een
bedrijf om een opbrengstenstroom te genereren. De meest voor de hand liggende manier is de
opbrengst uit verkoop (6HOOLQJ), bvb. de klant koopt een potlood en geeft daar geld voor in de
plaats. Een andere manier is OLFHQVLQJ. /LFHQVLQJ wil zeggen dat er een licentieovereenkomst
bestaat, waarbij het recht om een bepaalde technologie te gebruiken en/of de knowhow
getransfereerd wordt van de licentiegever naar de licentienemer, dit met het oog op het
produceren of vervaardigen van een product of dienst. Gelijkaardig hiermee kan een
organisatie ook opbrengsten genereren door iets uit te lenen (/HQGLQJ). Een bank geeft
bijvoorbeeld een lening aan een klant waarbij de klant dit bedrag na een bepaalde periode
moet terugbetalen vermeerderd met interest. Ook reclameboodschappen kunnen voor mooie
opbrengsten zorgen ($GYHUWLVLQJ), bvb. op websites. Ten slotte kunnen commissies
(7UDQVDFWLRQ&XW) verkregen worden voor het organiseren of vereenvoudigen van business
transacties, vb. elektronische business platformen die voor de koppeling tussen koper en
leveranciers zorgen.
De klasse 3ULFLQJ0HWKRG9DOXH3DUWLWLRQ zorgt voor een nadere toelichting van de klasse
3ULFLQJ0HWKRG. Er bestaan drie verschillende categorieën van prijsvorming:
o Ten eerste kan een bedrijf mechanismen hanteren die vaste prijzen bepalen
()L[HG3ULFLQJ) die niet differentiëren in functie van klantenkenmerken, niet volume
afhankelijk zijn en die niet gebaseerd zijn op real-time marktomstandigheden.
o Ten tweede kan een bedrijf mechanismen hanteren die prijzen bepalen die
overeenstemmen met de realtime marktomstandigheden (0DUNHW3ULFLQJ).
o Ten derde is er de gedifferentieerde prijszetting. 'LIIHUHQWLDO SULFLQJ verwijst naar
prijsmechanismen die prijzen bepalen welke gebaseerd zijn op klant- en/of
productkenmerken, volume afhankelijk zijn of gekoppeld zijn aan klantenpreferenties;
maar die niet gebaseerd zijn op realtime marktomstandigheden.
30
Er bestaan drie soorten manieren om een vaste prijs te bepalen: 0HQX3ULFLQJ, 3D\3HU8VH
en 6XEVFULSWLRQ. Dit vormen dan ook de subklassen van )L[HG3ULFLQJ:
o 0HQXSULFLQJ staat voor een vaste prijs die vaak teruggevonden wordt in een standaard
prijslijst of catalogus.
o 3D\SHUXVH wil zeggen dat de klant betaalt in functie van de tijd of
frequentie/hoeveelheid die hij consumeert van een specifiek product of dienst. Een
online dagblad rekent bijvoorbeeld een bepaalde prijs aan voor elk gelezen artikel.
o 6XEVFULSWLRQ wil zeggen dat de klant abonnementskosten moet betalen om toegang te
krijgen tot het gebruik van een product of te kunnen profiteren van een dienst.
De belangrijkste mechanismen bij 0DUNHW3ULFLQJ zijn $XFWLRQV (veilingen), %DUJDLQLQJ
(onderhandelen), '\QDPLF0DUNHW (dynamische markt), 5HYHUVH$XFWLRQV (omgekeerde
veilingen) en <LHOG0DQDJHPHQW die de subklassen vormen van 0DUNHW3ULFLQJ. <LHOG
PDQDJHPHQW houdt in dat een bedrijf zijn winsten maximaliseert bij de verkoop van
vergankelijke vermogensbestanddelen, zoals het verhuren van een hotelkamer.
De derde en laatste categorie van prijsvorming is de klasse 'LIIHUHQWLDO3ULFLQJ.
'LIIHUHQWLDO3ULFLQJ
bestaat
uit
&XVWRPHU&KDUDFWHULVWLF'HSHQGDQW,
vier
subklassen:
9ROXPH'HSHQGDQW
3URGXFW)HDWXUH'HSHQGDQW,
en
9DOXH%DVHG3ULFLQJ.
3URGXFW)HDWXUH'HSHQGDQW, &XVWRPHU&KDUDFWHULVWLF'HSHQGDQW en 9ROXPH'HSHQGDQW zijn
prijsmechanismen die gebaseerd zijn op respectievelijk de producteigenschappen, de
eigenschappen van de diverse klanten en de aangekochte hoeveelheden. 9DOXH'HSHQGDQW wil
zeggen dat de finale prijs afhangt van de waarde die klanten hechten aan een YDOXH
SURSRVLWLRQ.
Ook de andere zijde van het financieel plaatje moet in rekening worden gebracht.
&RVW6WUXFWXUH meet alle monetaire kosten die een bedrijf moet dragen. Om dit alles te kunnen
verwezenlijken is er een account nodig. Een $FFRXQW is een register van alle geldelijke
transacties van een bepaalde categorie. Het attribuut 3HUFHQWDJH meet in welke mate een
specifieke account bijdraagt tot de totale kostenstructuur of in welke mate een specifieke
opbrengstenstroom bijdraagt tot het totale opbrengstenmodel. 6XP meet de monetaire waarde
van een $FFRXQW.
31
B) Axioma’ s
De opbrengstenstromen vormen een onderdeel van het opbrengstenmodel; 5HYHQXH0RGHO
KDV3DUWBGLUHFWO\RQO\5HYHQXH6WUHDP$QG3ULFLQJ. Opbrengsten worden bekomen dankzij het
aanbieden van één of meerdere YDOXH SURSRVLWLRQV; 5HYHQXH0RGHO EXLOW2Q VRPH
9DOXH3URSRVLWLRQ.
Opbrengstenstromen
worden
gegenereerd
via
een
aanbod;
5HYHQXH6WUHDP$QG3ULFLQJ IRU VRPH 2IIHULQJ Hierbij gebruikt de organisatie een bepaalde
methode om de prijs te bepalen, 5HYHQXH6WUHDP$QG3ULFLQJ KDV3ULFLQJ0HWKRG H[DFWO\ 3ULFLQJ0HWKRG. Ook beschrijft een bedrijf welk type economische activiteit een
opbrengstenstroom
genereert; 5HYHQXH6WUHDP$QG3ULFLQJ KDV6WUHDP7\SH H[DFWO\ 6WUHDP7\SH. Het kostenplaatje kent ook een axioma, meer bepaald; &RVW6WUXFWXUH
KDV3DUWBGLUHFWO\RQO\$FFRXQW
32
(YDOXDWLH
De formalisering van een business model ontologie kent verschillende resultaten. Initieel
verkrijgt men een conceptuele structuur voor nieuwe methodes en tools in rubrieken zoals het
business model design. Dankzij het formele is er een automatische vergelijking van business
modellen mogelijk. Deze formele aanpak neemt dubbelzinnigheid weg; met behulp van een
reasoner laat het toe om de consistentie van en de tevredenheid over het business model na te
gaan. De reasoner Pellet 1.5 zal gebruikt worden om de evaluatie uit te voeren. Enerzijds
wordt in dit hoofdstuk het doel besproken van de reasoner ,anderzijds de resultaten.
3HOOHW
De reasoner Pellet 1.5 kan gebruikt worden om de business model ontologie te evalueren.
Pellet is een open-source, op Java gebaseerde, OWL reasoner. Het is een complete en
capabele OWL-DL reasoner met een goede performantie, uitgebreide middleware en een
aantal nuttige eigenschappen. Pellet is de eerste volledige OWL-DL reasoner met
ondersteuning voor het reasonen met individuen (inclusief nominale ondersteuning en
voegwoordelijke query), gebruikers gedefinieerde datatypes en ondersteuning om fouten uit
de ontologieën te halen. Pellet is een betrouwbare tool gebleken om met ontologieën te
werken en om te experimenteren met OWL extensies (Sirin, Parsia, Grau, Kalyanpur, Katz,
2005).
Op de website http://www.mindswap.org/2003/pellet/demo.shtml kan men Pellet
gebruiken om een ontologie te testen, alsook kan men Pellet als plugin van Protégé gebruiken.
'RHO
Het doel van de Pellet reasoner kan men onderverdelen in vier delen:
o Ten eerste test men de ontologie op consistentie. &RQVLVWHQWLH houdt in dat een
ontologie geen contradictorische elementen bevat. Voorzover de ontologie wel
contradictorische elementen bevat, worden de fouten zichtbaar en kan men
onmiddellijk verbeteringen aanbrengen.
33
o Ten tweede wordt de ‘&RQFHSW 6DWLVILDELOLW\’ gecontroleerd. Dit gaat na of het
mogelijk is voor een klasse om instanties te hebben. Als een klasse niet voldoet, dan
zal het definiëren van een instantie van de klasse er voor zorgen dat de hele ontologie
inconsistent is.
o Ten derde gaat men de ontologie classificeren. &ODVVLILFDWLH houdt in dat de relaties
tussen elke benoemde klasse wordt gemeten om zo een klasse hiërarchie te vormen.
De klasse hiërarchie kan gebruikt worden om queries te beantwoorden, zoals
bijvoorbeeld het opvragen van alle subklassen of zelfs enkel de directe subklassen.
o Als laatste test is er de realisatietest. 5HDOLVDWLH vindt de meest specifieke klassen waar
een individu toe behoort; met andere woorden het meet de directe types voor elk
individu. Realisatie moet men uitvoeren na de classificatie, omdat directe types
gedefinieerd worden ten opzichte van een klasse hiërarchie.
5HVXOWDWHQ
Om de resultaten weer te geven wordt er volgens de structuur van de reasoner gewerkt.
Eerst wordt de performantie besproken in de onderdelen consistentie en concept
satisfiability. Daarna wordt meer uitleg gegeven bij de classificatie en de realisatie.
A) Consistentie
Osterwalder heeft de business model ontologie conceptueel beschreven in zijn thesis. Meer
bepaald heeft hij verder gebouwd op bestaande kennis over het domein. De ontologie
beschrijft de termen, elementen, attributen en relaties van het business model concept.
Bovendien vertegenwoordigt de business model ontologie beschreven door Osterwalder, met
betrekking tot vergelijkbare concepten, een synthese van alle literatuur hieromtrent. Als
gevolg verwachten we dan ook dat de business model ontologie consistent is en aldus geen
contradictorische elementen bevat. Wanneer we de Pellet reasoner toepassen op de formele
BMO in Protégé merken we dat er geen fouten gemeld worden. Hieruit kunnen we besluiten
dat zowel alle geïmporteerde ontologieën in de BMO, als de ontologie zelf, consistent zijn.
Dit sluit volledig aan bij de verwachtingen. Osterwalder heeft met andere woorden de
business model ontologie op een correcte manier beschreven, maar ook de formalisatie is juist
34
gebeurd. Nu weet men dus met zekerheid dat zowel de ontologie beschreven door
Osterwalder als de formele BMO consistent zijn.
B) Concept Satisfiability
Bij deze meting wordt nagegaan of het mogelijk is voor een klasse om instanties te
hebben. Er worden geen foutmeldingen hieromtrent gegeven dus kan men besluiten dat het
definiëren van een instantie voor elke klasse mogelijk is. Er bestaat ook geen enkele
aanwijzing waarom dit niet mogelijk zou zijn.
C) Classificatie
Verder worden de verschillende ontologieën geclassificeerd. Door de classificatie kan men
duidelijk zien waar er eventuele verbeteringen kunnen worden aangebracht in de business
model ontologie. Een overzicht van de klassenhiërarchieën kan men terugvinden in bijlage 5.
Dankzij de formalisatie, en meer bepaald de classificatie, kunnen we duidelijke resultaten
afleiden. Er treden namelijk twee vreemde aspecten op na de classificatie.
De reasoner beschouwt de klassen 5HVRXUFH en $FWLYLW\, onderdeel van de ontologie
,QIUDVWUXFWXUH0DQDJHPHQW, als equivalente klassen. Dit is vreemd omdat deze klassen totaal
verschillende concepten vertegenwoordigen. Resources vormen de input voor waardecreatie
processen. Het is de bron voor FDSDELOLWLHV waarover een bedrijf moet beschikken om YDOXH
SURSRVLWLRQV te kunnen aanbieden. $FWLYLW\ daarentegen staat voor de actie die een bedrijf
uitvoert teneinde hun business te voeren en hun doelstellingen te bereiken. Een activiteit
wordt uitgevoerd door minstens één DFWRU. Doch, deze twee concepten zouden geen
equivalente klassen mogen zijn volgens de w3c12 omschrijving van equivalente klassen. Ze
leunen echter wel sterk bij mekaar aan mede dankzij de klasse $JUHHPHQW. Een overeenkomst
kan namelijk gemaakt worden over een activiteit, $JUHHPHQWRQVRPH$FWLYLW\, maar het kan
ook gemaakt worden omtrent één of meerdere resources, $JUHHPHQW RQ VRPH 5HVRXUFH.
Verder kunnen we zeggen dat een bepaalde resource naar een bepaalde activiteit stroomt;
5HVRXUFHIORZH[DFWO\$FWLYLW\. Ook kan een resource gedeeld worden door één of meerdere
activiteiten; 5HVRXUFHVKDUHGVRPH$FWLYLW\. Volgens Osterwalder stroomt een activiteit naar
een resource wanneer het exact één resource nodig heeft; $FWLYLW\ IORZ H[DFWO\ 5HVRXUFH.
Ook kan een activiteit gedeeld worden door een resource als het meer dan één resource
gebruikt; $FWLYLW\VKDUHGVRPH5HVRXUFH. Net hier knelt het schoentje. Beide klassen staan ten
12
http://www.w3.org/TR/owl-features/
35
opzichte van mekaar in dezelfde relaties. Hierdoor beschouwt de reasoner de klassen $FWLYLW\
en 5HVRXUFH als equivalent. Het wordt dus dankzij de reasoner duidelijk dat men moet
afwijken van de business model ontologie die beschreven wordt door Osterwalder. Hij
beschrijft dat een activiteit past in een resource wanneer een resource meer dan één activiteit
vereist, alsook dat een resource past in een activiteit wanneer een activiteit meer dan één
resource vereist. Dit geheel zou ik veranderen aangezien een activiteit duidelijk verschillend
is van een resource. Een bepaalde resource stroomt naar een bepaalde activiteit, maar volgens
mij kan een activiteit moeilijk naar een resource stromen. Dus suggereer ik hierbij om de
restrictie 5HVRXUFH IORZ H[DFWO\ $FWLYLW\ te behouden, maar om de restrictie $FWLYLW\ IORZ
H[DFWO\ 5HVRXUFH niet op te nemen in het model. Ook zou ik de restrictie $FWLYLW\ VKDUHG
VRPH 5HVRXUFH (een activiteit kan gedeeld worden door een resource als het meer dan één
resource gebruikt) weglaten uit het model want als men alleen maar de eerstgenoemde
restrictie weglaat uit het model worden de klassen $FWLYLW\ en 5HVRXUFH nog steeds als
equivalente klassen gedefinieerd.
Vervolgens moet er nog aan een tweede aspect aandacht besteed worden. We merken dat
Pellet in de ontologie ,QIUDVWUXFWXUH0DQDJHPHQW bepaalde klassen (6XEVWLWXWDELOLW\,
'HJUHH2I,QWHJUDWLRQ, 6WUDWHJLF,PSRUWDQFH en 'HJUHH2I&RPSHWLWLRQ) als equivalente klassen
beschouwt. Ook dit is vreemd want deze klassen vertegenwoordigen verschillende concepten.
Ze leunen echter wel sterk tegen mekaar aan omdat voor deze klassen dezelfde individuen
worden aangemaakt en ze allen een bepaalde maat voorstellen omtrent de klasse 3DUWQHUVKLS.
Osterwalder geeft namelijk aan dat deze vier concepten een bepaalde score kennen of een
getal voor de mate waarin het zich voordoet. Enkele individuen worden gebruikt om de klasse
3DUWQHUVKLS en meer bepaald $JUHHPHQW verder te specificeren. Het gaat hier over de
individuen =HUR6WDUV, 2QH6WDU, 7ZR6WDUV, 7KUHH6WDUV, )RXU6WDUV, )LYH6WDUV die de
strategische
belangrijkheid
(6WUDWHJLF,PSRUWDQFH),
de
mate
van
integratie
'HJUHH2I,QWHJUDWLRQ), de vervangbaarheid (6XEVWLWXWDELOLW\) en de mate van concurrentie
('HJUHH2I&RPSHWLWLRQ) bepalen. De vier klassen zijn duidelijk verschillend, maar de
individuen en de relaties zijn dezelfde waardoor deze klassen als equivalent beschouwd
worden. Dit is echter foutief geformaliseerd. Het is niet de bedoeling dat 6XEVWLWXWDELOLW\,
'HJUHH2I,QWHJUDWLRQ, 6WUDWHJLF,PSRUWDQFH en 'HJUHH2I&RPSHWLWLRQ als equivalente klassen
worden beschouwd. Protégé laat niet toe om de mate waarin te specificeren omtrent klassen.
Bijgevolg stel ik voor om de relaties naar deze vier klassen en de individuen in de ontologie
weg te laten terwijl men in het achterhoofd moet houden dat deze klassen een bepaalde maat
kennen en een SDUWQHUVKLS definiëren. Uiteindelijk leren we hieruit dat er voldoende
36
creativiteit aan de dag moet gelegd worden om alle aspecten op een correcte manier te
vertegenwoordigen alsook dat software altijd zijn beperkingen heeft. Protégé is op dit vlak
voor verbetering vatbaar.
D) Realisatie
Bij de realisatie gaat de Pellet reasoner op zoek naar de meest specifieke klassen waar een
individu toe behoort. In de BMO bestaan er geen klassen die instanties hebben dus heeft de
realisatie weinig resultaat. In het volgend hoofdstuk echter wordt er een toepassing uitgewerkt
waarbij een bedrijfsmodel wordt gemodelleerd. Daar heeft de realisatie meer nut omdat er
veel instanties worden gebruikt.
37
7RHSDVVLQJ
In de vorige secties werd beschreven hoe de formalisatie van de business model ontologie
tot stand is gekomen evenals de evaluatie uitgevoerd met behulp van de reasoner Pellet. Als
kers op de taart wordt op basis hiervan een kleine toepassing uitgewerkt, een toepassing die
zich in het business domein van de luchtvaart situeert. De maatschappij waar een ontologie
voor gemaakt wordt heet Ryanair13. Zeker in de luchtvaartsector is het belangrijk om een
goed begrip en gebruik te kennen van het e-business model aangezien het webgebruik in de
sector meer en meer aan populariteit wint. Deze toepassing onderzoekt de toepasbaarheid van
de business model ontologie op een echt bedrijf en zal incoherenties helpen elimineren.
Eerst en vooral zal dit hoofdstuk kort het business model van Ryanair beschrijven om
vervolgens over te gaan tot de ontwikkeling van de ontologie. Deze ontologie wordt verder
nog geëvalueerd en de resultaten worden weergegeven. Op het einde van het hoofdstuk wordt
een suggestie gemaakt voor bedrijven in de luchtvaartsector en de toerismesector.
5\DQDLU
Ryanair is een regionale lage kosten luchtvaartmaatschappij die enkel van en naar kleinere
luchthavens vliegt. Het is de grootste lage kosten luchtvervoersonderneming van Europa met
32 vestigingen en meer dan 830 goedkope routes over 23 verschillende landen, die 148
bestemmingen met elkaar verbindt. Op dit moment beschikt Ryanair over 190 nieuwe
vliegtuigen van het type Boeing 737-800. In de komende 3 jaar zullen er nog eens 102 nieuwe
vliegtuigen worden aangekocht. Ryanair stelt 6.000 mensen tewerk en verwacht in 2009
ongeveer 67 miljoen passagiers te vervoeren. Deze informatie is publiek toegankelijk en voor
de meeste recente informatie verwijs ik u door naar de website van Ryanair
(http://www.ryanair.com)
Via de website van Ryanair kan men een boeking maken voor een goedkope vlucht, een
hotel of autoverhuur. Tevens kent het een bepaalde focus in zijn business model, het aanbod
van goedkope vliegtuigreizen. Het grote succes van Ryanair zijn de relaties die het kan
afsluiten met de verschillende luchthavens. Ryanair garandeert de luchthavens een zeker
aantal passagiers in hun terminals. De luchthavens betalen Ryanair zelfs, om zeker te zijn dat
13
http://www.ryanair.com
38
Ryanair hen als een bestemming in hun gamma opneemt. Naast de vliegtuigreizen haalt
Ryanair zijn inkomsten ook uit een percentage van opbrengsten van winkels, restaurants,
autoverhuur en hotels ofwel in de luchthavens zelf ofwel in de omgeving van de luchthavens.
Daarnaast kent Ryanair succes door een veel lagere kostenstructuur te hanteren dan de
concurrentie, hetgeen resulteert in een groot competitief voordeel. De grootste kosten zijn
enerzijds de aankoop van vliegtuigen en anderzijds de benzine die wordt verbruikt tijdens de
vluchten. Ryanair slaagt er wel keer op keer in om vliegtuigen aan te kopen tegen spotprijzen.
Voorts voeren ze vele kostenbesparende maatregelen door zoals bijvoorbeeld het niet
aanbieden van maaltijden tijdens de vlucht (Chesbrough, 2006). Onderstaande figuur geeft het
business model van Ryanair schematisch weer. De groene pijlen wijzen op opbrengsten
terwijl de rode pijl de belangrijkste kosten weergeeft.
Passagiers
Luchttransport
Kostenbesparende
maatregelen
Luchthavens
Autoverhuur
Shops &
Restaurants
Vliegtuigen &
Benzine
Parking
Hotels
)LJXXU6FKHPDWLVFKEXVLQHVVPRGHOYDQ5\DQDLU
39
5\DQDLUPRGHO
In het vorige deel werd het business model van Ryanair schematisch weergegeven. In dit
onderdeel gaan we een formeel model opstellen voor het bedrijf. Op basis van de beschikbare
informatie zal de ontologie zo goed als mogelijk het business model van de organisatie
beschrijven. De ontologie ontwikkeld draagt de naam Ryanair.owl en is terug te vinden op de
website http://studwww.ugent.be/~kvdbossc/Ryanair.owl. Om deze ontologie te construeren
wordt gebruik gemaakt van de BMO (cf. hoofdstuk 2). Aldus wordt de ontologie BMO.owl
geïmporteerd.
De presentatie van Ryanair in de volgende onderdelen is gestructureerd volgens de
business model ontologie. Dit is één van de verscheidene mogelijke manieren om de
ontologie voor te stellen. De business model ontologie heeft als karakteristiek het toelaten om
een business model voor te stellen op twee, tien of 40 pagina’ s volgens de specifieke
behoeften en gebruiken. Deze presentatie heeft als doel een ingekort en begrijpbaar overzicht
te verkrijgen van Ryanair’ s business model. Het is niet de bedoeling om elk specifiek detail in
de ontologie te verwerken. De ontologie is met andere niet sluitend en volledig, maar wel
toegankelijk voor uitbreidingen en aanvullingen.
3URGXFW
9DOXHSURSRVLWLRQ
In dit onderdeel worden de YDOXH SURSRVLWLRQV voorgesteld die aangeboden worden door
Ryanair. Ryanair heeft drie algemene YDOXH SURSRVLWLRQV die de subklassen vormen van de
klasse 9DOXH3URSRVLWLRQ, zoals figuur 17 weergeeft.
40
)LJXXU9DOXHSURSRVLWLRQV5\DQDLU
o 9DOXHSURSRVLWLRQ 9OXFKWDe belangrijkste YDOXHSURSRVLWLRQ die Ryanair bezit is de
verkoop van vliegtuigtickets. Ryanair heeft zijn naam gemaakt door goedkope
vliegtuigtickets aan te bieden. Hierbij kan men nog een onderscheid maken tussen de
vluchten vanuit verschillende steden. Elke vlucht vanuit een bepaalde stad kan
gekenmerkt worden door een specifieke RIIHULQJ. Het vertrekken vanuit &KDUOHURL is
bijvoorbeeld een specifiek aanbod. Hierbij wordt de klasse 9OXFKW9DQXLW&KDUOHURL
aangemaakt die de subklasse vormt van de klasse 2IIHULQJ. De klasse
9OXFKW9DQXLW&KDUOHURL heeft op zijn beurt verschillende individuen. &KDUOHURL5RPH
en
&KDUOHURL9DOHQFLD
vormen
hier
voorbeelden
van.
Deze
instanties
vertegenwoordigen specifieke vluchten en meer bepaald de vlucht vanuit Charleroi
met bestemming Rome en de vlucht vanuit Charleroi met bestemming Valencia. Op
de website van Ryanair kan men alle vluchten terugvinden. Door alle vluchten op te
nemen in de ontologie kan men volledigheid nastreven. Verder kan men ook
specifieke
informatie
terugvinden
op
de
website
http://www.ryanair.com/site/NL/dests.php omtrent de verschillende bestemmingen.
Figuur 18 stelt alle vluchten vanuit &KDUOHURL visueel voor.
41
)LJXXU9OXFKWHQYDQXLW&KDUOHURL%URQKWWSZZZU\DQDLUFRP
o 9DOXHSURSRVLWLRQ 9HUEOLMIDe meeste mensen die met het vliegtuig reizen zijn ook
op zoek naar een verblijfplaats op de plaats van de bestemming. Omwille van deze
reden biedt Ryanair verschillende mogelijkheden aan om een verblijfplaats te
reserveren. De verschillende mogelijkheden vormen ook hier weer subklasse van de
klasse OIIHULQJ
- *RHGNRSH KRWHOV14. Reizigers kunnen concreet op zoek gaan naar een hotel die
voldoet aan hun wensen.
- -HXJGKHUEHUJ15. Een accommodatie met ten minste vijf slaapplaatsen voor
logiesverstrekking aan overwegend jeugdige gasten, met slaapgelegenheid in
kamers en/of zalen die men mogelijk met ‘vreemden’ moet delen.
14
15
http://www.booking.com
http://www.hostelworld.com/ryanair
42
- %HG$QG%UHDNIDVW. ‘Bed & Breakfast’ is een overnachtingaccommodatie gericht op
het bieden van de mogelijkheid tot een toeristisch en veelal kortdurend verblijf met
het serveren van ontbijt. Een bed & breakfast is gevestigd in een woonhuis of
bijhuis en wordt gerund door de eigenaren van het betreffende huis.
- $SSDUWHPHQW. Vakantiewoning met meer dan één ruimte en waarvan tenminste één
ruimte als slaapgelegenheid kan worden afgesloten door een deur of schuifdeur.
Appartementen beschikken over een keuken of kitchenette en een badkamer met
bad en/of douche.
- &DPSLQJ. Terrein waar je kunt kamperen.
- 9LOOD16. Reizigers kunnen een luxueuze vrijstaande woning boeken.
o 9DOXH SURSRVLWLRQ %LMNRPHQGH GLHQVWHQ Naast de twee hoofd YDOXH SURSRVLWLRQV
biedt Ryanair ook nog vele bijkomende diensten aan. Al deze diensten kunnen gezien
worden als RIIHULQJV; het vormen dan ook subklassen van de klasse 2IIHULQJ.
- $XWRYHUKXXU. Reizigers kunnen meteen op de website van Ryanair een auto huren
voor een bepaalde periode.
- 5HLVYHU]HNHULQJ. Een reisverzekering is een verzekering die over het algemeen
bestaat uit een combinatie van een aantal verschillende verzekeringen. Het is een
verzekeringsvorm die speciaal is toegesneden op hen die een vakantie- of
zakenreis maken.
- %DJJDJHWUDFLQJ. Dankzij deze dienst kunnen reizigers volgen waar hun bagage op
dat moment exact bevindt.
- $LUSRUW SDUNLQJ. Reizigers kunnen hun wagen parkeren op de luchthaven en
dankzij deze dienst vooraf een parkeerticket kopen, vb. London City On Airport
Parking. /RQFRQFLW\2Q$LUSRUW3DUNLQJ vormt een instantie van de klasse
$LUSRUW3DUNLQJ.
- 3ULYpWUDQVIHUV17. Sommigen wensen persoonlijk vervoerd te worden. Dankzij de
dienst privé-transfers kan men zijn wens in vervulling laten gaan.
16
17
http://www.ryanairvillas.com
http://www.shuttledirect.com/ryanair
43
&XVWRPHU,QWHUIDFH
In dit onderdeel wordt beschreven wat de klantgerelateerde aspecten van het business
model van Ryanair zijn. Er wordt beschreven welke klanten worden bereikt, via welke
kanalen en welke relaties dit inhoudt.
7DUJHW&XVWRPHUV
Er bestaan twee groepen van doelklanten zoals te zien is op onderstaande figuur. Beide WDUJHW
FXVWRPHUV (6SRQVHU en 5HL]LJHU) vormen subklassen van de klasse 7DUJHW&XVWRPHU.
)LJXXU7DUJHWFXVWRPHUV5\DQDLU
o 7DUJHW &XVWRPHU 6SRQVRU Ryanair zoekt actief naar bedrijven die reclame willen
maken op hun vliegtuigen. Op de buitenkant van de vliegtuigen van Ryanair mogen
grote reclameboodschappen worden gezet. Bedrijven betalen hier veel geld voor.
Daarnaast kunnen bedrijven ook reclame maken via de website van Ryanair.
o 7DUJHW &XVWRPHU 5HL]LJHU Ryanair heeft zijn grootste succes te danken aan het
alsmaar stijgende vervoer van passagiers. Figuur 20 geeft de stijging in de groei van
het aantal passagiers vervoerd door Ryanair weer.
44
)LJXXU*URHLSDVVDJLHUVYHUYRHUGGRRU5\DQDLULQPLOMRHQHQ
%URQKWWSZZZU\DQDLUFRPVLWHDERXWLQYHVWGRFVSUHVHQWTXDUWHUBSGI
Bij de Ierse budgetvlieger is het aantal vervoerde passagiers in maart 2009 gestegen met 7
procent tot 4,1 miljoen. De bezettingsgraad nam met 3 procentpunten toe tot 78 procent
(bloomberg/tijd, 2009).
Ryanair heeft een groot doelpubliek voor ogen. Iedereen die voor de laagste prijs korte
afstanden met het vliegtuig wil afleggen in en rondom Europa kan aan zijn behoefte voldoen
dankzij Ryanair. De klanten kunnen nog onderscheiden worden op basis van twee criteria
(&ULWHULRQ):
- %XVLQHVV SHRSOH. Dit zijn mensen die eerst het vliegtuig mogen betreden en in
eerste klasse mogen zitten. Ze betalen hier een iets hogere prijs voor.
- 5HJXODUSHRSOH. Dit zijn de mensen die het basistarief betalen.
Deze criteria worden gevisualiseerd in figuur 21.
45
)LJXXU&ULWHULD5\DQDLU
'LVWULEXWLRQ&KDQQHO
Ryanair biedt zijn YDOXH SURSRVLWLRQV aan via verscheidene distributiekanalen. Een
overzicht wordt gegeven in onderstaande figuur.
)LJXXU'LVWULEXWLRQFKDQQHOV5\DQDLU
o 'LVWULEXWLRQ FKDQQHO ZZZU\DQDLUFRP De website van Ryanair vormt het
belangrijkste kanaal en hiervoor wordt bijgevolg een klasse aangemaakt die een
subklasse van de klasse 'LVWULEXWLRQ&KDQQHO is. Het speelt een belangrijke rol in de
informatieverschaffing en de boekingen. Dit kanaal bestaat uit een aantal OLQNV
subklassen van de klasse /LQN die tevens gevisualiseerd worden:
46
- 2QOLQH WLFNHWLQJ. Vliegtuigtickets kunnen via de website aangekocht worden en
ook boekingen kunnen via de website worden gemaakt. (SXUFKDVH)
- $GGLWLRQDOLQIRUPDWLRQ. De website biedt ook bijvoorbeeld reisgidsen aan die men
gratis kan downloaden. (DIWHUVDOHV) Hierbij wordt het individu 5HLVJLGV/RQGHQ
aangemaakt. Deze instantie is lid van de klasse $GGLWLRQDO,QIRUPDWLRQ.
- 2QOLQH LQIRUPDWLRQ. Op de website van Ryanair kan men alle informatie
terugvinden die men nodig heeft om een succesvolle vakantie te boeken.
(DZDUHQHVVHYDOXDWLRQ)
)LJXXU/LQNV5\DQDLU
o 'LVWULEXWLRQFKDQQHO0HGLD De media vormt een directe vorm van communicatie
voor promotie. Het belangrijkste kanaal voor Ryanair is Internet, maar ook televisie en
radio zijn uiteraard mogelijk. Als voorbeeld wordt de klasse ,QWHUQHW als subklasse van
de klasse 0HGLD aangemaakt.
5HODWLRQVKLSPDQDJHPHQW
o 5HODWLRQVKLS PHW OXFKWKDYHQV Ryanair onderhoudt de relaties met de luchthavens
waarheen ze vliegen zeer goed. Dit is belangrijk omdat het voldoende bestemmingen
moet kunnen aanbieden voor de klant. (FXVWRPHUHTXLW\UHWHQWLRQ)
o 5HODWLRQVKLS PHW VSRQVRUV De bedrijven die reclame willen maken via Ryanair
worden goed onderhouden. Dit levert een mooie inkomstenstroom op voor Ryanair.
(FXVWRPHUHTXLW\UHWHQWLRQ)
o 5HODWLRQVKLSPHWGHNODQW Ryanair blijft steeds nieuwe klanten zoeken en probeert
ze ook te behouden. (FXVWRPHUHTXLW\DFTXLVLWLRQUHWHQWLRQ)
47
,QIUDVWUXFWXUHPDQDJDPHQW
In dit onderdeel wordt uitgelegd over welke elementen Ryanair moet beschikken om een
YDOXHSURSRVLWLRQ te kunnen aanbieden en deNODQWHQLQWHUIDFH te kunnen behouden. Er wordt
toegelicht welke FDSDELOLWLHV noodzakelijk zijn, wat de YDOXHFRQILJXUDWLRQ inhoudt en welk
soort SDUWQHUVKLSV Ryanair aangaat om het business model te ondersteunen.
&DSDELOLWLHV
Onderstaande figuur geeft een overzicht van de voorbeelden gegeven bij de klasse &DSDELOLW\
en zijn subklassen.
)LJXXU&DSDELOLWLHV5\DQDLU
o &DSDELOLW\ 6DIH IOLJKW Ryanair zorgt ervoor dat zijn passagiers een veilige vlucht
beleven. Het bedrijf wil de klant duidelijk maken dat er waarde gecreëerd wordt door
passagiers veilig te vervoeren. 6DIH)OLJKW vormt bijgevolg een subklasse van de klasse
&XVWRPHU,QWHUDFWLRQ&DSDELOLWLHV. Meer nog, de vluchten vereisen de controle over een
aantal infrastructurele en logistieke aspecten. Deze FDSDELOLW\ bestaat dan ook uit een
aantal UHVRXUFHV. Ryanair beschikt over gebouwen, vliegtuigen en een aantal logistieke
aspecten (vb. alles omtrent bagage).
48
o &DSDELOLW\ $WWUDFW DLUSRUWV Een belangrijk onderdeel van de strategie ligt in de
luchthavens waar Ryanair naartoe vliegt. Daarom kunnen we zeggen dat het
aantrekken van de kleinere luchthavens een belangrijke FDSDELOLW\ is. $WWUDFW$LUSRUWV
vormt een subklasse van de klasse 5HVRXUFH,QWHJUDWLRQ&DSDELOLWLHV waarbij Ryanair
inputs integreert. De luchthavens op zich vormen dan de UHVRXUFHV.
o &DSDELOLW\$WWUDFWSHRSOH. Ryanair moet een bepaald aantal passagiers aantrekken
om hun vliegtuigen gevuld te krijgen. Hierbij wordt de bekwaamheid vereist om
nieuwe kwaliteiten te produceren, want er moeten telkens opnieuw mensen worden
aangetrokken al dan niet op een nieuwe manier. Elke zitplaats die niet wordt bezet in
het vliegtuig is een verloren zitplaats. $WWUDFW3HRSOH vormt een subklasse van de klasse
*HQHUDWLYH&DSDELOLWLHV. Daarnaast moet het ook gemotiveerd personeel aantrekken
om alles te kunnen realiseren. Deze FDSDELOLW\ omvat de UHVRXUFH personeel.
9DOXHFRQILJXUDWLRQ
De waardeconfiguratie beschrijft niet alleen de hoofdactiviteiten van Ryanair, maar ook
hoe ze met elkaar gerelateerd zijn. Ryanair fungeert eigenlijk als een soort van YDOXH FKDLQ.
Het doorloopt alle activiteiten van een YDOXHFKDLQIUDPHZRUN (LQERXQGORJLVWLFV, RSHUDWLRQV,
RXWERXQG ORJLVWLFV, PDUNHWLQJ DQG VDOHV en VHUYLFH). Er bestaan heel veel activiteiten die
Ryanair moet uitvoeren. Hier zullen slechts een aantal activiteiten worden opgesomd:
o $FWLYLW\7LFNHWLQJ Ryanair verkoopt online vliegtuigtickets. (SULPDU\DFWLYLW\)
o $FWLYLW\ 3XUFKDVH DLUSODQHV De aankoop van vliegtuigen is belangrijk om de
capaciteit te verhogen en te kunnen uitbreiden. (VHFXQGDU\DFWLYLW\)
o $FWLYLW\ )O\ DLUSODQHV De hoofdactiviteit van Ryanair is het vervoeren van
passagiers met behulp van vliegtuigen. (SULPDU\DFWLYLW\)
o $FWLYLW\2QOLQH&KHFNLQ. Reizigers zullen voortaan gebruik maken van de website
van Ryanair om in te checken op het vliegtuig. Inchecken in de luchthaven zelf is nog
mogelijk, maar duurder dan de online check-in. Ryanair wil hiermee klanten
aansporen om online in te checken. Uiteindelijk zal de check-in in de luchthaven
afgeschaft worden.
49
3DUWQHUQHWZRUN
Ryanair kan enkel succesvol zijn wanneer het vertrouwt op een netwerk van verschillende
partners. Uiteraard heeft Ryanair vele partners waarmee het samenwerkt onderstaande figuur
geeft een overzicht. Twee algemene types relaties worden besproken. $LUSRUWV en
,QIUDVWUXFWXUH vormen de subklassen van de klasse 3DUWQHUVKLS. De relatie met de klasse
$JUHHPHQW is afkomstig uit de BMO (cf. hoofdstuk 2).
)LJXXU3DUWQHUVKLSV5\DQDLU
o 3DUWQHUVKLS$LUSRUWV De belangrijkste partners voor Ryanair zijn de verschillende
luchthavens. Met de luchthavens worden uitgebreide contracten afgesloten. Ryanair
garandeert hierbij dat de verschillende luchthavens een bepaald aantal passagiers over
de vloer krijgt, in ruil voor een financiële vergoeding.
o 3DUWQHUVKLS,QIUDVWUXFWXUH Ryanair vervoert dagelijks een groot aantal passagiers.
Dit vereist vele infrastructurele behoeften. Bijgevolg moeten ze, om aan deze
behoeften te voldoen, een aantal SDUWQHUVKLSV aangaan.
)LQDQFLDODVSHFWV
Dit onderdeel beschrijft de manier waarop Ryanair winst maakt. Het financieel plaatje kent
twee zijden, enerzijds het opbrengstenmodel en anderzijds de kostenstructuur.
50
5HYHQXHPRGHO
5HYHQXH6WUHDPV
Ryanair kent vele inkomstenstromen waarbij de twee belangrijkste worden besproken.
Onderstaande figuur geeft een overzicht van deze inkomstenstromen. $GYHUWLVHPHQWV en
7LFNHW6DOHV vormen de subklassen van de klasse 5HYHQXH6WUHDP$QG3ULFLQJ.
)LJXXU2SEUHQJVWHQVWURPHQ5\DQDLU
o 2SEUHQJVWHQVWURRP $GYHUWLVHPHQWV. In de vliegtuigen van Ryanair kan een
reclameboodschap geplaatst worden. Dit zorgt voor een vast inkomen. Ook op de
website worden reclamebanners weergegeven.
o 2SEUHQJVWHQVWURRP7LFNHWVDOHV. Ryanair verkrijgt zijn inkomsten voornamelijk uit
de verkoop van vliegtuigtickets. Er worden dagelijks vliegtuigtickets verkocht. Elk
vliegtuig kan een maximaal aantal passagiers vervoeren. Het ideaalbeeld bestaat uit
het bezetten van elke zitplaats beschikbaar.
51
&RVWVWUXFWXUH
Zoals de meeste bedrijven heeft Ryanair twee soorten NRVWHQVWUXFWXUHQ die worden
geclassificeerd over verschillende DFFRXQWV. Ook hier worden slechts een aantal aspecten
weergegeven omdat het geheel te omvangrijk is. Figuur 27 geeft een overzicht van de
verschillende soorten DFFRXQWV waarover Ryanair beschikt. De vijf types vormen de
subklassen van de klasse $FFRXQW.
)LJXXU$FFRXQW5\DQDLU
o &RVW6WUXFWXUH'LUHFWFRVWV
- $FFRXQW,QIUDVWUXFWXUH
- $FFRXQW0HUFKDQGLVLQJ
- $FFRXQW3URGXFWLRQ
o &RVW6WUXFWXUH5XQQLQJFRVWV
- $FFRXQW)L[HGFRVWV
- $FFRXQW:DJHV
52
%XVLQHVVPRGHODFWRUV
Er bestaan veel actoren die betrokken zijn bij het business model van Ryanair. Een aantal
voorbeelden worden gegeven (zie figuur).
)LJXXU$FWRUV5\DQDLU
o $FWRU$LUSRUW Elke luchthaven waar Ryanair mee samenwerkt is een DFWRU. Deze
luchthavens hebben allemaal een naam. In de ontologie kan men ze weergeven met
behulp van instanties, vb. Brussels South Charleroi Airport.
o $FWRU+RWHO Elk hotel waar Ryanair mee samenwerkt is een DFWRU. Ook hier geldt
dezelfde regel, vb. Hotel Metropole.
53
2:/,QVWDQWLHGDWDHYDOXDWLH
Men kan de TW OWL Instance Evaluation Service gebruiken om een ontologie te
evalueren. Deze test is terug te vinden op de website http://onto.rpi.edu/demo/oie/. De
Ryanair ontologie is een business model ontologie in de praktijk gebracht. De OWL Instance
Evaluation Service geniet de voorkeur boven de Pellet Reasoner. Dit omwille van het feit dat
deze ontologie veel instanties bevat. De TW OWL Instaande Evaluation Service is namelijk
vooral gericht op het testen van instanties.
In de volgende secties wordt eerst een verdere motivatie gegeven waarom deze test wordt
gebruikt. Daarna wordt kort het proces toegelicht van deze test. Vervolgens worden de
resultaten weergegeven en besproken met daarbij de toelichting of de toepassing van
ontologieën in de praktijk nuttig is en wat de voordelen en de nadelen inhouden. Tot slot
wordt er nog een suggestie gegeven.
0RWLYDWLH
Er bestaan OWL testen die hoofdzakelijk gebruikt worden om een ontologie te valideren,
maar meestal wordt er weinig aandacht besteed aan OWL instanties. Verschillende gebruikers
hebben verschillende vereisten en soms kan de focus liggen op instanties in het bijzonder.
Ook om een business model ontologie in de praktijk te brengen zal men veelal gebruik maken
van instanties. In deze test wordt bijvoorbeeld nagegaan of het type van een individu
compatibel is met het verwachte type dat gesuggereerd wordt door de overeenstemmende
ontologieën. Het grote nadeel van deze test zijn de assumpties die gemaakt worden. De
overeenstemmende ontologieën moeten bijvoorbeeld beschikbaar zijn op het web en mogen
semantisch niet inconsistent zijn. In de toekomst zal het controleren op consistentie alsook
mogelijke aspecten in verband met het controleren of een instantie voldoet aan de verwachte
cardinaliteitsbeperkingen van de overeenstemmende ontologieën in de test geïntegreerd
worden (Ding, Tao, McGuinness, 2008).
54
3URFHV
Het proces verloopt in verschillende stappen. Eerst zal het RDF document geladen worden.
Dan wordt de OWL instantie data onderzocht, gebruikmakend van een RDF syntaxis validatie
dienst. Vervolgens worden de online overeenstemmende ontologieën geladen die gebruikt
worden door de OWL instantie data. Om de test te vervolledigen wordt dan de OWL instantie
data onderzocht op consistentie en compatibiliteitsaspecten.
5HVXOWDWHQ
Wanneer we de test uitvoeren op de Ryanair ontologie bekomen we de resultaten
weergegeven in figuur 18.
)LJXXU(YDOXDWLH5\DQDLURQWRORJLH
55
We merken dat de test twee waarschuwingen geeft. Er ontbreken namelijk bepaalde
SURSHUWLHV met betrekking tot de instanties van de klasse $GGLWLRQDO,QIRUPDWLRQ. Zoals reeds
vermeld kunnen gratis reisgidsen gedownload worden van de website van Ryanair. Het
voorbeeld dat we hierbij gegeven hebben is de reisgids die de naam 5HLVJLGV/RQGHQdraagt.
Dit vormt een instantie van $GGLWLRQDO,QIRUPDWLRQ.
De waarschuwingen omschrijven duidelijk wat er verwacht wordt, maar klaarblijkelijk
ontbreekt. Beide waarschuwingen hebben betrekking op dezelfde instantie. Het individu
5HLVJLGV/RQGHQ is een instantie van $GGLWLRQDO,QIRUPDWLRQ en moet ten minste één waarde
hebben voor de property KDV5HDVRQ. In overeenstemming met de cardinaliteitsbeperkingen in
de overeenstemmende ontologieën, is het verplicht voor een individu van het type
$GGLWLRQDO,QIRUPDWLRQ om een bepaalde bestaansreden te hebben.
Het individu 5HLVJLGV/RQGHQ moet ten minste één waarde hebben voor de SURSHUW\
LQ6WDJH. In overeenstemming met de cardinaliteitsbeperkingen in de overeenstemmende
ontologieën, is het verplicht voor een individu van het type $GGLWLRQDO,QIRUPDWLRQ om zich in
een bepaalde fase van de FXVWRPHU EX\LQJ F\FOH te bevinden.
Dit zijn logische waarschuwingen die gegeven worden want de BMO geeft aan dat een
bepaalde link deze axioma’ s moet waarmaken. Wanneer een subklasse van de klasse /LQN
instanties heeft dan moeten deze een reden hebben om te bestaan en moeten deze zich ook in
een bepaalde fase van de FXVWRPHU EX\LQJ F\FOH bevinden. Dit geldt allemaal want
$GGLWLRQDO,QIRUPDWLRQ is een subklasse van de klasse /LQN en heeft een instantie. Aan de
waarschuwingen moeten gevolg gegeven worden. De Ryanair ontologie moet dus met andere
woorden nog aangevuld worden. Het individu 5HLVJLGV/RQGHQ moet gerelateerd worden aan
een bepaalde reden en een bepaalde fase van de FXVWRPHU EX\LQJ F\FOH. In Protégé kan men,
om dit op te lossen, de relaties als volgt aanmaken: 5HLVJLV/RQGHQKDV5HDVRQ[ waarbij x de
reden in kwestie voorstelt. De reden waarom Ryanair kiest om gratis reisgidsen beschikbaar te
stellen op hun website is onduidelijk waardoor deze relatie voorlopig nog niet gedefinieerd
wordt in de ontologie. De relatie met de SURSHUW\LQ6WDJH is analoog.
Dankzij deze test kunnen we dus duidelijk zien welke aspecten nog moeten behandeld
worden. Dit geeft ook aanleiding tot discussie van de verschillende aspecten van de
onderneming. Het management van de onderneming kan, dankzij een ontologie van het
bedrijf, bekijken welke concepten het verder moet uitwerken en hoe deze concepten in relatie
staan tot mekaar. Op die manier kan men een ontologie bekomen die volledig en consistent is.
Hierbij wordt het gemakkelijker om bepaalde zaken aan te passen en het geeft ook een betere
kijk op het business model van de onderneming. Het wordt duidelijker welke vragen het
56
management zich moeten stellen, vb. “ hoe kunnen we ons productgamma uitbreiden?” . Het
gebruik en de formalisatie van dergelijke modellen helpt tevens hun visie te communiceren en
te delen met de andere stakeholders van de organisatie.
Er bestaan ook vele nadelen bij het ontwikkelen van een ontologie voor het business model
van een bedrijf. Het belangrijkste nadeel is het tijdsaspect. Een ontologie ontwikkelen voor
een groot bedrijf is een moeilijke en tijdrovende opdracht. Enerzijds moet men initieel een
leerfase doorgaan om een ontologie te kunnen ontwikkelen en er gebruik van te kunnen
maken. Anderzijds moeten alle aspecten van de onderneming in de ontologie worden
opgenomen. Kleine en startende bedrijven hebben evenwel een voordeel bij het ontwikkelen
van een ontologie omdat de business waarin ze opereren minder complex is. Ze verkrijgen
hierbij een beter zicht op hun business model en kunnen gerichte wijzigingen doorvoeren. Het
is zelfs zeer waarschijnlijk dat ze tot betere inzichten komen om hun organisatie uit te breiden
en succesvoller te worden.
,QQRYDWLH
Organisaties gericht op het toerisme hebben de mogelijkheid om te innoveren dankzij een
e-tourisme web technologie die de bezoekers helpt om hun persoonlijke vakantie te plannen.
Trip@dvicePortal18 is een technologie waar organisaties gebruik van kunnen maken om
gebruikers toe te laten hun vakantie te plannen. Het omvat een compleet systeem om de
marketing te voeren rond een bepaalde bestemming:
o Informatie voor toeristen kan online gepubliceerd worden, vb. informatie over
bestemmingen, accomodaties, attracties en events.
o Het webportaal is eenvoudig aan te passen, vb. het aanmaken van subsites om te
voldoen aan specifieke marketing behoeften
o Het portaal biedt ook de mogelijkheid om een community te creëren. Klanten kunnen
blogs openen of reacties plaatsen op het forum.
18
http://www.ectrlsolutions.com/web/guest/tripadviceportal
57
Verder kan men, dankzij dit portaal, de inhoud en de figuren voor bestemmingen,
accomodaties, attracties, activiteiten en restaurants goed beheren. Gebruikers kunnen hun
reisplannen bundelen door de gewenste producten en diensten te selecteren. Alle toeristische
producten kunnen opgezocht worden dankzij een zoek- en een aanbevelingsfunctie. Tot slot is
er de integratie met Google Maps. Reisplannen en zoekresultaten worden weergegeven op een
kaart.
Dit type van technologieën zou goed kunnen samenwerken met ontologieën. Ontologieën
kunnen dankzij OWL door machines gelezen worden en hierdoor is men in staat om
verschillende technologieën te combineren. Alle voordelen die ontologieën bieden kunnen
dan gecombineerd worden met de voordelen van dergelijke ontologieën.
58
&RQFOXVLHHQYHUGHURQGHU]RHN
Osterwalder heeft de basis gevormd met betrekking tot de verschillende concepten in business
modellen en dit vanuit een ontologisch perspectief. De business model ontologie laat toe om
accuraat het business model van een bedrijf te beschrijven. Het uiteindelijke doel van de
business model ontologie bestaat erin om het business plan van een bedrijf beter te begrijpen,
de communicatie hieromtrent vlotter te laten verlopen en meer flexibiliteit in te bouwen
(Osterwalder, 2004).
In deze paper wordt de business model ontologie in OWL (Web Ontology Language)
geformaliseerd, gevisualiseerd en geëvalueerd met behulp van tools die hiervoor geschikt
zijn. Op dit moment bestaat er nog geen formalisatie van de business model ontologie. In deze
paper kan men een state of the art beschrijving van het model terugvinden. Dankzij deze
paper bestaat er nu een formele ontologie die de business concepten in het business domein
omvatten.
Een visualisatie tool die gebaseerd is op de business model ontologie kan zakenmensen
helpen om sneller het business model te begrijpen samen met de relaties die achter de
verschillende elementen schuilgaan. De business model ontologie doet de communicatie met
betrekking tot het business model vlotter verlopen, alsook verhoogt het de kwaliteit van de
discussie. Dankzij de business model ontologie kunnen managers eenvoudiger hun visie
communiceren en delen met de andere stakeholders van de organisatie.
Om de business model ontologie te evalueren wordt gebruik gemaakt van verschillende
testen. Deze testen onderzoeken of de ontologie geen fouten bevat en consistent is. Er wordt
onderzocht wat het resultaat is van de formalisatie van de business model ontologie, waarbij
de resultaten positief zijn gebleken. Uit de testen kan men besluiten dat de business model
ontologie consistent en integer is. De test die specifiek gericht is op het testen van instanties
geeft als resultaat dat er geen waarschuwingen dienen gegeven te worden of dat er geen
fouten zitten in het model. Er worden geen foutmeldingen gegeven met als gevolg dat er nu
een model bestaat waarop eender welk bedrijf zich kan baseren om zelf alle business
elementen in kwestie in een taal te brengen die zowel leesbaar is door mensen als door
computers.
59
Als kers op de taart wordt er, op basis van de business model ontologie, een toepassing
uitgewerkt die zich in het business domein van de luchtvaart situeert. De maatschappij waar
een ontologie voor gemaakt wordt heet Ryanair. Deze toepassing kan dienen als voorbeeld
voor een bedrijf om zelf zijn business te gaan modelleren.
De toepassing leert ons dat het voor grote bedrijven niet evident zal zijn om alle aspecten in
het model te verwerken. De ontwikkeling van een ontologie vergt veel werk en tijd. Enerzijds
moet men initieel een leerfase doorgaan om een ontologie te kunnen ontwikkelen en er
gebruik van te kunnen maken. Anderzijds moeten alle aspecten van de onderneming in de
ontologie worden opgenomen. Kleinere bedrijven hebben het voordeel dat de business waarin
ze opereren doorgaans minder complex is. Dit heeft als gevolg dat het voor kleinere bedrijven
eenvoudiger is om hun business te gaan modelleren. Ze verkrijgen hierbij een beter zicht op
hun business model en kunnen gerichte wijzigingen doorvoeren. Het is zelfs zeer
waarschijnlijk dat ze tot betere inzichten komen om hun organisatie uit te breiden en
succesvoller te worden.
Het ontwikkelen van een ontologie in een tool kent uiteraard enkele beperkingen. Eerst en
vooral is men beperkt doordat een tool moet gehanteerd worden om een formele ontologie te
bekomen. Een tool heeft zijn beperkingen waar de gebruiker op het moment zelf niets aan kan
veranderen. De evaluatie gebeurt ook met behulp van software. Hierdoor kan men niet perfect
het verwachte resultaat bekomen.
Tot slot kunnen ontologieën door machines gelezen worden en hierdoor is men in staat om
verschillende technologieën te combineren. Alle voordelen die ontologieën bieden kunnen
gecombineerd worden met de voordelen van dergelijke ontologieën.
Wat verder onderzoek betreft, kan men de Ryanair ontologie verder uitbreiden met interviews
om zo meer informatie te bekomen. De ontologie kan volledig gemaakt worden om de
resultaten te veralgemenen. Ook voor een ander bedrijf zou een ontologie moeten ontwikkeld
worden zodat er een grondige vergelijking mogelijk is tussen meerdere ontologieën. Wanneer
men verschillende ontologieën met elkaar vergelijkt, kunnen misschien bepaalde nieuwe
aspecten naar de oppervlakte treden. Het is vooral nuttig om ontologieën, gemaakt in
hetzelfde business domein, te vergelijken. Er is potentieel om een analytische tool te
60
ontwikkelen om bijvoorbeeld business modellen te simuleren en te vergelijken. (Osterwalder,
2004).
Ontologieën kunnen zowel door machines als door mensen gelezen worden. Hierbij zou men
verschillende technologieën kunnen combineren. Als een bedrijf ontdekt dat de combinatie
van verschillende technologieën mogelijk is, bekomt het een groot competitief voordeel.
Onderzoek moet dus uitgevoerd worden naar de mogelijkheid of verscheidene technologieën
kunnen gecombineerd worden.
61
5HIHUHQWLHV
Artale A., Franconi E., Guarion N. en Pazzi L. (1996), “ Part-Whole Relations in Object-
Centered Systems: An Overview” , 'DWD .QRZOHGJH (QJLQHHULQJ ±
1RUWK+ROODQG(OVHYLHU
Chesbrough S. (2006), “ The Business Model: A Primer” , 3UHVHQWDWLRQWR/HVWHU&HQWHU¶V%HVW
3UDFWLFH6HULHV+DDV%XVLQHVV6FKRRO8&%HUNHOH\
Dewulf M. (2005), “ Formele ontologieën: een literatuurstudie en een toepassing op
citatieanalyse” , 8QLYHUVLWHLW$QWZHUSHQ
De Tijd (2009), “ British Airways krimpt, Ryanair groeit” , 'H)LQDQFLHHO(FRQRPLVFKH7LMG
PDDUW
Ding L., Tao J. en McGuinness D. (2008), “ OWL Instance Data Evaluation” , 7KHWHUOHVV
:RUOG&RQVWHOODWLRQ1<.
Domein- en modelontologieën:
<http://en.wikipedia.org/wiki/Ontology_(information_science)>
Encyclo MMIX: <http://www.encyclo.nl/>
Equivalente klassen: <http://www.w3.org/TR/owl-ref/#equivalentClass-def >
Gaeta M., Orciuoli F. en Ritrovato P. (2009), “ Advanced ontology management system for
personalised e-Learning” , .QRZOHGJH%DVHG6\VWHPV. Elsevier B.V.
Gailly F. (2008), “ Operationalization of Business Ontologies” , *KHQW8QLYHUVLW\, pp. 3-4
Gruber T. (2008), Ontology. In: L. Liu & M. Tamer Özsu (Eds.), (QF\FORSHGLDRI'DWDEDVH
6\VWHPVSpringer-Verlag.
Inverse relatie in OWL: http://semanticweb.org/wiki/Owl:inverseOf.
62
Guarino N. (1998), “ Formal Ontology and Information Systems” , 3URFHHGLQJVRI)2,6¶
7UHQWR,WDO\-XQH$PVWHUGDP,263UHVV
Hepp M. (2007), “ Ontologies: state of the art, business potential, and grand challenges” ,
'LJLWDO(QWHUSULVH5HVHDUFK,QVWLWXWH8QLYHUVLW\RI,QQVEUXFN$XVWULD pp.6
Keet C.M. (2006a), “ Part-whole relations in Object-Role Models” , QG ,QWHUQDWLRQDO
:RUNVKRS RQ2EMHFW5ROH 0RGHOOLQJ 250 0RQWSHOOLHU)UDQFH1RY ,Q
270 :RUNVKRSV 0HHUVPDQ 5 7DUL = +HUUHUR 3 HW DO (GV /HFWXUH 1RWHV LQ
&RPSXWHU6FLHQFH%HUOLQ6SULQJHU9HUODJ%HUOLQ.
Keet C.M. en Artale A. (2007), “ Representing and Reasoning over a Taxonomy of PartWhole Relations” , .5'%5HVHDUFK&HQWUH)DFXOW\RI&RPSXWHU6FLHQFH)UHH8QLYHUVLW\RI
%R]HQ%RO]DQR,WDO\
Noy N. & McGuinness D. (2001), “ Ontology Development101: A Guide To Creating Your
First Ontology” . URL:
<http://protege.stanford.edu/publications/ontology_development/ontology101-noymcguinness.html>.
Osterwalder A. (2004), “ The business model ontology, a proposition in a design science
approach´O¶(FROHGHV+DXWHV(WXGHV&RPPHUFLDOHVGHO¶8QLYHUVLWpGH/DXVDQQH pp. 42-102
Osterwalder A. en Pigneur Y. (2002), “ An e-Business Model Ontology for Modelling eBusiness” , %OHG(OHFWURQLF&RPPHUFH&RQIHUHQFH, pp. 1-3
Osterwalder A., Pigneur Y. en Tucci C. (2005), “ Clarifying business models: origins, present
and future of the concept” , &RPPXQLFDWLRQVRIWKH$VVRFLDWLRQRI,QIRUPDWLRQ6\VWHPVVol
15, Article, pp. 1-20
Pellet 1.5: <http://www.mindswap.org/2003/pellet/index.shtml>
Protégé: <http://protege.stanford.edu/>
63
Ryanair: <http://www.ryanair.com>, <http://www.hostelworld.com/ryanair>,
<http://www.booking.com>, <http://www.ryanairvillas.com>,
<http://www.shuttledirect.com/ryanair>
Simple part-whole relationships:
<http://www.w3.org/2001/sw/BestPractices/OEP/SimplePartWhole/>
Sirin E., Parsia B., Cuenca Grau B., Kalyanpur A. en Katz Y. (2005), “ Pellet: A Practical
OWL-DL Reasoner” , 8QLYHUVLW\RI0DU\ODQG0,1'/DE%DOWLPRUH$YH&ROOHJH 3DUN0'
86$'HSDUWDPHQWRGH,QIRUPDWLFD8QLYHUVLGDGGH9DOHQFLD$Y9LFHQWH$QGUHV(VWHOOHVVQ
%XUMDVVRW9DOHQFLD6SDLQ
Stuckenschmidt en van Harmelen (2005): Heiner Stuckenschmidt, Frank van
Harmelen, “ Information sharing on the semantic web” , 6SULQJHU%HUOLQ, pp. 276
Termine plugin: < http://protegewiki.stanford.edu/index.php/TerMine_Plugin>
Trip@dvice: < http://www.ectrlsolutions.com/web/guest/tripadvice>
Vanderlinden E. (2008): Knowledge Base, Knowledge Management. URL:
<http://www.fadyart.com/businesscase.html>. (08/05/2009)
W3C OWL Working Group, Web Ontology Language (OWL) Specifications:
<http://www.w3.org/2004/OWL/>, <http://www.w3schools.com/RDF/rdf_owl.asp>
64
%LMODJHQ
65
%LMODJH'HYLHUKRRIGSLODUHQ
•
PRODUCT: De business waar het bedrijf in opereert; de producten en oplossingen die
het bedrijf aanbiedt.
•
CUSTOMER INTERFACE: De doelgroep van het bedrijf; hoe het bedrijf producten
en diensten levert aan zijn klanten en hoe het bedrijf een sterke relatie met hen
opbouwt.
•
INFRASTRUCTURE MANAGEMENT: Hoe het bedrijf efficiënt infrastructurele of
logistieke aspecten uitvoert; met wie; en als welk soort netwerkbedrijf.
•
FINANCIAL ASPECTS: Hoe het opbrengstenmodel, de kostenstructuur en de
duurzaamheid van het business model eruitziet.
66
%LMODJH'HQHJHQERXZVWHQHQ
♦ Product
¾ Value Proposition: een algemene omschrijving van de bundel producten en diensten,
aangeboden door de onderneming, die waardevol zijn voor de klant.
♦ Customer Interface
¾ Target Customer: de marktsegmenten waar het bedrijf waarde aan wil leveren.
¾ Distribution Channel: de manieren om in contact te komen met de klant.
¾ Relationship: het soort relatie die de organisatie met de klant vormt.
♦ Infrastructure Management
¾ Value Configuration: de configuratie van activiteiten en resources noodzakelijk om
waarde voor de klant te creëren.
¾ Capability: de capaciteit om repetitief betrouwbaar eenzelfde patroon van acties te
ondernemen teneinde waarde voor de klant te creëren.
¾ Partnership: een vrijwillig geïnitieerd samenwerkingsovereenkomst tussen twee of
meerdere bedrijven om additionele waarde voor de klant te creëren.
♦ Financial Aspects
¾ Cost Structure: de kostenstructuur, zijnde de financiële weergave van alle middelen
gebruikt in het business model.
¾ Revenue Model: het opbrengstenmodel, zijnde de weergave van de manier waarop de
organisatie winst maakt, op basis van de verschillende opbrengstenstromen.
67
Een overzicht van de business model ontologie:
68
%LMODJH2EMHFW3URSHUWLHVYDQGH%02
2EMHFW3URSHUW\
,QYHUVH
'RPDLQ
5DQJH
basedOn
inverseOfBasedOn
ValueProposition
Capability
builtOn
inverseOfBuiltOn
RevenueModel
ValueProposition
concernsA
inverseOfConcernsA
Partnership
ValueConfiguration
connectedTo
inverseOfConnectedTo
Link
Link
deliveredBy
inverseOfDeliveredBy
Link
Actor
delivers
inverseOfDelivers
DistributionChannel
ValueProposition
deliversTo
inverseOfDeliversTo
DistributionChannel
TargetCustomer
execute
inverseOfExecute
Actor
Activity
fit
inverseOfFit
Activity
Activity
Resource
Resource
Activity
Activity
Resource
Resource
RevenueStreamAndP
Offering
flow
for
inverseOfFlow
inverseOfFor
ricing
has
inverseOfHas
Link
RevenueStreamAndP
ricing
hasConfigurationType
inverseOf
ValueConfiguration
ConfigurationType
Relationship
CustomerEquity
Partnership
DegreeOfCompetitio
HasConfigurationType
hasCustomerEquity
inverseOf
HasCustomerEquity
hasDegreeOfCompetiti
inverseOfHas
on
DegreeOfCompetition
hasDegreeOfIntegratio
inverseOf
n
DegreeOfIntegration
hasFunction
n
Partnership
DegreeOfIntegration
inverseOfHasFunction
Mechanism
Function
hasPricelevel
inverseOfHasPricelevel
Offering
Pricelevel
hasPricingMethod
inverseOf
RevenueStreamAndP
PricingMethod
HasPricingMethod
ricing
69
hasReason
inverseOfHasReason
Offering
Reasoning
Agreement
hasStrategicImportance
inverseOf
Partnership
StrategicImportance
inverseOf
RevenueStreamAndP
StreamType
HasStreamType
ricing
inverseOf
Partnership
Substitutability
HasStrategicImportance
hasStreamType
hasSubstitutability
HasSubstitutability
hasValueLevel
inverseOfHasValueLevel
Offering
Valuelevel
inLifecycle
inverseOfInLifecycle
Offering
Lifecycle
inStage
inverseOfInStage
Link
CustomerBuyingCycl
e
madeWith
inverseOfMadeWith
Agreement
Actor
maintainedWith
inverseOf
Relationship
TargetCustomer
MaintainedWith
makePossible
inverseOfMakePossible
ValueConfiguration
ValueProposition
on
inverseOfOn
Agreement
Resource
Activity
promote
inverseOfPromote
Relationship
ValueProposition
provide
inverseOfProvide
Partnership
ValueProposition
Actor
Resource
Capability
receives
inverseOfReceives
TargetCustomer
ValueProposition
reliesOn
inverseOfReliesOn
ValueConfiguration
Capability
shared
inverseOfShared
Activity
Activity
Resource
Resource
ValueProposition
TargetCustomer
valueFor
inverseOfValueFor
70
%LMODJH5HDVRQLQJYDQHHQ2IIHULQJ
Waarde wordt pas bekomen wanneer de bundel van goederen en diensten effectief in gebruik
wordt genomen en voorzover de producteigenschappen beantwoorden aan de behoeften van
de klant. Dit kan bijvoorbeeld het design zijn van het product of de ondersteuning die de klant
ontvangt, de dienst na verkoop. De klant koestert bepaalde verwachtingen omtrent de waarde
die een bedrijf moet leveren aan zijn klanten en deze moeten overeenstemmen met de
gerealiseerde waarde. De klant is tevreden in de mate dat dit daadwerkelijk zo is na het
consumeren en/of het gebruiken van een YDOXHSURSRVLWLRQ of een specifiek aanbod.
Waarde kan ook gecreëerd worden door de risico’ s te beperken die de klant loopt. Meestal
gaat het hier om een financieel risico. De waarde van een aangekocht product kan in de
toekomst naar beneden gaan, devalueren. Om dit risico te neutraliseren kan een
verzekeringscontract worden afgesloten of garanties worden afgesproken.
Verder moeten bedrijven ook denken aan innovatieve manieren om het leven van de klant
zo eenvoudig en comfortabel mogelijk te maken. Om de inspanningen van de klant te
minimaliseren en het comfort van de klant te maximaliseren kunnen bedrijven waarde creëren
door bijvoorbeeld de zoek- en vergelijkingskosten te verlagen of door de klant goedkoper een
bepaald niveau aan onderhoud en training te verschaffen. Met behulp van een overzichtelijke
site waar je meteen een vergelijking kan vinden tussen jouw oplossing voor de klant en die
van je concurrenten kun je meteen uw competitief voordeel naar voor brengen (bijvoorbeeld
Netbiscuits, het vergelijken van zijn software om een site om te vormen tot een mobiele
website met wat de concurrentie aanbiedt in dat verband (Osterwalder, 2004).
71
%LMODJH&ODVVLILFDWLHYDQGHYHUVFKLOOHQGHRQWRORJLHsQ
Product
•
owl:Thing
o
product:OfferingValuePartition
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
product:Pricelevel
ƒ
product:High-End
ƒ
product:Economy
ƒ
product:Market
ƒ
product:Free
product:Lifecycle
ƒ
product:ValueRenewal
ƒ
product:ValueCreation
ƒ
product:ValuePurchase
ƒ
product:ValueTransfer
ƒ
product:ValueUse
product:Reasoning
ƒ
product:Effort
ƒ
product:Use
ƒ
product:Risk
product:Valuelevel
ƒ
product:InnovativeImitation
ƒ
product:Innovation
ƒ
product:Excellence
ƒ
product:Me-Too
o
product:Offering
o
product:ValueProposition
72
CustomerInterface
• owl:Thing
•
customerInterface:Link
•
customerInterface:Criterion
•
customerInterface:RelationshipValuePartition
o
•
customerInterface:CustomerEquity
ƒ
customerInterface:Add-onSelling
ƒ
customerInterface:Acquisition
ƒ
customerInterface:Retention
customerInterface:LinkValuePartition
o
o
customerInterface:Reasoning
ƒ
customerInterface:Use
ƒ
customerInterface:Effort
ƒ
customerInterface:Risk
customerInterface:CustomerBuyingCycle
ƒ
customerInterface:Awareness
ƒ
customerInterface:AfterSales
ƒ
customerInterface:Purchase
ƒ
customerInterface:Evaluation
•
customerInterface:DistributionChannel
•
customerInterface:MechanismValuePartition
o
customerInterface:Function
ƒ
customerInterface:Personalisation
ƒ
customerInterface:Brand
ƒ
customerInterface:Trust
•
customerInterface:TargetCustomer
•
customerInterface:Relationship
•
customerInterface:Mechanism
73
InfrastructureManagement
• owl:Thing
•
•
infrastructureManagement:Capability
o
infrastructureManagement:ResourceIntegrationCapabilities
o
infrastructureManagement:GenerativeCapabilities
o
infrastructureManagement:TransformativeCapabilities
o
infrastructureManagement:CustomerInteractionCapabilities
infrastructureManagement:Substitutability =
infrastructureManagement:DegreeOfIntegration =
infrastructureManagement:StrategicImportance =
infrastructureManagement:DegreeOfCompetition (infrastructureManagement:OneStar, infrastructureManagement:FourStars,
infrastructureManagement:FiveStars, infrastructureManagement:TwoStars,
infrastructureManagement:ZeroStars, infrastructureManagement:ThreeStars)
•
•
•
infrastructureManagement:ActivityLevelValuePartition
o
infrastructureManagement:SupportActivity
o
infrastructureManagement:PrimaryActivity
infrastructureManagement:AgreementReasonValuePartition
o
infrastructureManagement:OptimisationAndEconomiesofscale
o
infrastructureManagement:AcquisitionOfResources
o
infrastructureManagement:ReductionOfRiskAndUncertainty
infrastructureManagement:Partnership
o
infrastructureManagement:Agreement
•
infrastructureManagement:Actor
•
infrastructureManagement:ResourceValuePartition
o
infrastructureManagement:Human
o
infrastructureManagement:Intangible
o
infrastructureManagement:Tangible
•
infrastructureManagement:ValueConfiguration
•
infrastructureManagement:ConfigurationType
o
infrastructureManagement:ValueShop
ƒ
infrastructureManagement:Problemsolving
74
o
o
•
ƒ
infrastructureManagement:Choice
ƒ
infrastructureManagement:Execution
ƒ
infrastructureManagement:ProblemfindingAndAcquisition
ƒ
infrastructureManagement:ControlAndEvaluation
infrastructureManagement:ValueChain
ƒ
infrastructureManagement:Service
ƒ
infrastructureManagement:OutboundLogistics
ƒ
infrastructureManagement:MarketingAndSales
ƒ
infrastructureManagement:Operations
ƒ
infrastructureManagement:InboundLogistics
infrastructureManagement:ValueNetwork
ƒ
infrastructureManagement:NetworkPromotionAndContractMgt
ƒ
infrastructureManagement:NetworkInfrastructureOperations
ƒ
infrastructureManagement:ServiceProvisioning
infrastructureManagement:Resource = infrastructureManagement:Activity
75
FinancialAspects
• owl:Thing
•
financialAspects:PricingMethodValuePartition
o
o
o
financialAspects:FixedPricing
ƒ
financialAspects:Subscription
ƒ
financialAspects:MenuPricing
ƒ
financialAspects:PayPerUse
financialAspects:MarketPricing
ƒ
financialAspects:Auctions
ƒ
financialAspects:YieldManagement
ƒ
financialAspects:ReverseAuctions
ƒ
financialAspects:DynamicMarket
ƒ
financialAspects:Bargaining
financialAspects:DifferentialPricing
ƒ
financialAspects:ProductFeatureDependant
ƒ
financialAspects:CustomerCharacteristicDependant
ƒ
financialAspects:VolumeDependant
ƒ
financialAspects:ValueBasedPricing
•
financialAspects:Percentage
•
financialAspects:StreamTypeValuepartition
o
financialAspects:Advertising
o
financialAspects:TransactionCut
o
financialAspects:Selling
o
financialAspects:Lending
o
financialAspects:Licensing
•
financialAspects:CostStructure
•
financialAspects:RevenueStreamAndPricing
•
financialAspects:Sum
•
financialAspects:Account
•
financialAspects:RevenueModel
76
BMO
• owl:Thing
•
infrastructureManagement:Substitutability =
infrastructureManagement:DegreeOfIntegration =
infrastructureManagement:StrategicImportance =
infrastructureManagement:DegreeOfCompetition (infrastructureManagement:OneStar, infrastructureManagement:FourStars,
infrastructureManagement:FiveStars, infrastructureManagement:TwoStars,
infrastructureManagement:ZeroStars, infrastructureManagement:ThreeStars)
•
financialAspects:StreamTypeValuepartition
o
BMO:StreamType
ƒ
financialAspects:TransactionCut
ƒ
financialAspects:Advertising
ƒ
financialAspects:Selling
ƒ
financialAspects:Lending
ƒ
financialAspects:Licensing
•
financialAspects:CostStructure
•
financialAspects:Sum
•
product:Offering
o
infrastructureManagement:Agreement
ƒ
•
customerInterface:Link
infrastructureManagement:ResourceValuePartition
o
infrastructureManagement:Human
o
infrastructureManagement:Intangible
o
infrastructureManagement:Tangible
•
product:ValueProposition
•
infrastructureManagement:ValueConfiguration
•
financialAspects:PricingMethodValuePartition
o
financialAspects:PricingMethod
ƒ
financialAspects:FixedPricing
ƒ
financialAspects:Subscription
ƒ
financialAspects:MenuPricing
77
ƒ
ƒ
ƒ
financialAspects:PayPerUse
financialAspects:MarketPricing
ƒ
financialAspects:Auctions
ƒ
financialAspects:YieldManagement
ƒ
financialAspects:ReverseAuctions
ƒ
financialAspects:DynamicMarket
ƒ
financialAspects:Bargaining
financialAspects:DifferentialPricing
ƒ
financialAspects:ProductFeatureDependant
ƒ
financialAspects:CustomerCharacteristicDependant
ƒ
financialAspects:VolumeDependant
ƒ
financialAspects:ValueBasedPricing
•
customerInterface:Criterion
•
infrastructureManagement:ActivityLevelValuePartition
•
o
infrastructureManagement:SupportActivity
o
infrastructureManagement:PrimaryActivity
customerInterface:RelationshipValuePartition
o
customerInterface:CustomerEquity
ƒ
customerInterface:Add-onSelling
ƒ
customerInterface:Acquisition
ƒ
customerInterface:Retention
•
customerInterface:Relationship
•
financialAspects:Account
•
customerInterface:Mechanism
•
infrastructureManagement:Resource = infrastructureManagement:Activity
•
infrastructureManagement:AgreementReasonValuePartition
o
infrastructureManagement:OptimisationAndEconomiesofscale
o
infrastructureManagement:AcquisitionOfResources
o
infrastructureManagement:ReductionOfRiskAndUncertainty
•
customerInterface:DistributionChannel
•
infrastructureManagement:ConfigurationType
o
infrastructureManagement:ValueShop
ƒ
infrastructureManagement:Problemsolving
ƒ
infrastructureManagement:Choice
78
o
o
ƒ
infrastructureManagement:Execution
ƒ
infrastructureManagement:ProblemfindingAndAcquisition
ƒ
infrastructureManagement:ControlAndEvaluation
infrastructureManagement:ValueChain
ƒ
infrastructureManagement:Service
ƒ
infrastructureManagement:OutboundLogistics
ƒ
infrastructureManagement:MarketingAndSales
ƒ
infrastructureManagement:Operations
ƒ
infrastructureManagement:InboundLogistics
infrastructureManagement:ValueNetwork
ƒ
infrastructureManagement:NetworkPromotionAndContractMgt
ƒ
infrastructureManagement:NetworkInfrastructureOperations
ƒ
infrastructureManagement:ServiceProvisioning
•
financialAspects:RevenueModel
•
infrastructureManagement:Capability
o
infrastructureManagement:ResourceIntegrationCapabilities
o
infrastructureManagement:GenerativeCapabilities
o
infrastructureManagement:TransformativeCapabilities
o
infrastructureManagement:Partnership
ƒ
infrastructureManagement:Agreement
ƒ
o
•
customerInterface:Link
infrastructureManagement:CustomerInteractionCapabilities
product:OfferingValuePartition
o
o
product:Pricelevel
ƒ
product:High-End
ƒ
product:Economy
ƒ
product:Market
ƒ
product:Free
product:Lifecycle
ƒ
product:ValueRenewal
ƒ
product:ValueCreation
ƒ
product:ValuePurchase
ƒ
product:ValueTransfer
ƒ
product:ValueUse
79
o
o
product:Reasoning
ƒ
product:Effort
ƒ
product:Use
ƒ
product:Risk
product:Valuelevel
ƒ
product:InnovativeImitation
ƒ
product:Innovation
ƒ
product:Excellence
ƒ
product:Me-Too
•
financialAspects:Percentage
•
customerInterface:LinkValuePartition
o
o
•
customerInterface:Reasoning
ƒ
customerInterface:Use
ƒ
customerInterface:Effort
ƒ
customerInterface:Risk
customerInterface:CustomerBuyingCycle
ƒ
customerInterface:Awareness
ƒ
customerInterface:AfterSales
ƒ
customerInterface:Purchase
ƒ
customerInterface:Evaluation
customerInterface:MechanismValuePartition
o
customerInterface:Function
ƒ
customerInterface:Personalisation
ƒ
customerInterface:Brand
ƒ
customerInterface:Trust
•
financialAspects:RevenueStreamAndPricing
•
infrastructureManagement:Actor
o
infrastructureManagement:Partnership
ƒ
infrastructureManagement:Agreement
ƒ
•
customerInterface:Link
customerInterface:TargetCustomer
80