Meer tickets of Meer binding?

40 MMNieuws
2014 # 3
Meer tickets of meer binding?
Het effect van online marketingcommunicatie onder de loep
Tekst: Pieter de Rooij & Iris Blom
Marketeers zijn gedwongen om hun marketingcommunicatiebudget steeds effectiever
in te zetten. Marketingbudgetten worden
kritisch onder de loep genoemen en er zijn
in de loop van de jaren meerdere online communicatie- en verkoopkanalen bijgekomen.
De consument wordt geconfronteerd met
een information overload: er worden continu
prikkels afgevuurd en de consument schermt
zich (on)bewust af. Het wordt dus steeds
moeilijker om de consument te bereiken. Dat
betekent dat marketeers zich een aantal
vragen moeten stellen: Is het effectief om
de communicatie te differentiëren naar
klantgroepen? Welke vorm van online
communicatie levert het grootste aantal
verkochte tickets op? In dit artikel, gebaseerd
op het uitvoerige afstudeeronderzoek van
Iris Blom, gaan we dieper in op die vragen en
formuleren enkele mogelijke antwoorden.
Het onderzoek bestond uit diepte-interview
met gasten van Theaters Tilburg en tweetal
experimenten die vervolgens door Theaters
Tilbug werden uitgevoerd. Het doel van de
interviews was om inzicht te verkrijgen in de
voorkeuren van de gast op het gebied van de
inzet van marketingcommunicatie. Het blijkt dat
de seizoensbrochure nog steeds onmisbaar is.
Gasten vinden dit het belangrijkste communicatiemiddel. Verder blijkt dat gasten ‘getriggerd’
worden door een veelheid van kanalen. De
informatie bereikt gasten via onder andere
de website, advertenties, driehoeksborden en
e-mailcampagnes. Meer dan de helft van de
gasten heeft het afgelopen jaar communicatie
via één of meer van die kanalen gezien, wat
het niet eenvoudig maakt om kanalen weg te
strepen. Uit de interviews komt wel naar voren
dat nieuwe, originele en gerichte informatie in
het bijzonder wordt gewaardeerd. Verder tonen
de interviews aan dat de meerderheid van de
gasten de nieuwsbrief opent, scant en wanneer
de interesse gewekt is, de meerderheid hierover
graag meer leest.
“De nieuwsbrief van Theaters Tilburg
bijvoorbeeld ben ik wel gewoon aangemeld want
ik vind het gewoon leuk om te weten wat er wat
er is. (…) En als ik dan iets leuk vind dan kun je
daar gewoon wat makkelijker van op de hoogte
gesteld worden natuurlijk en ja ook makkelijker
beslissen. (…) Ja het voordeel is dus dat je snel
op de hoogte bent of makkelijk of de hoogte bent
ja. (…) Ik open het vaak wel maar niet altijd. (…)
Ik kijk dan vooral naar datum en naar artiesten
dat is eigenlijk het hoofdpunt en dan als het me
interesseert lees ik de stukjes en als ik denk van
oh nou daar hoef ik niks van te weten dan lees ik
het ook niet” - Respondent acht, incidentele gast.
Nieuwsbrief experiment
Het experiment met de nieuwsbrief duidt
de voorkeuren van verschillende klantgroepen
aan voor wat betreft het type nieuwsbrief
die men ontvangt en de dag waarop men de
nieuwsbrief ontvangt. Zodra de voorkeuren
van deze groepen bekend zijn, kan het theater
hierop anticiperen door deze nieuwsbrieven per
groep te differentiëren. Om het effect van de
nieuwsbrief te kunnen meten zijn data vereist.
Hiervoor zijn de e-mailadressen van gasten die
Klantgroep
Type nieuwsbrief
Type dag
Totaal
Potentiële
gasten
Totaal
▲Tabel
1
Response
1340
3
0,22%
319
-
0%
Cultureel
Donderdag
323
1
0,31%
Sociaal
Dinsdag
348
2
0,57%
Sociaal
Donderdag
350
-
0%
11188
61
0,55%
Cultureel
Dinsdag
2596
19
0,73%
Cultureel
Donderdag
2999
12
0,40%
Sociaal
Dinsdag
2593
11
0,42%
Sociaal
Donderdag
3000
19
0,63%
4451
34
0,76%
Cultureel
Dinsdag
1118
2
0,18%
Cultureel
Donderdag
1075
7
0,65%
Sociaal
Dinsdag
1147
13
1,13%
Sociaal
Donderdag
1111
12
1,08%
1178
18
1,53%
Totaal
Loyale gasten
Aantal gasten
die tickets hebben gekocht
één week na de
voorstelling
Dinsdag
Totaal
Regelmatige
gasten
Aantal gasten
die de nieuwsbrief hebben
ontvangen
Cultureel
Totaal
Incidentele
gasten
de nieuwsbrieven ontvangen vergeleken met de
e-mailadressen van gasten die binnen een week
nadat de nieuws­brieven zijn verzonden kaarten
hebben gekocht. De periode van een week is
bepaald wetende dat de meeste gasten spoedig
of helemaal niet lijken te reageren op een
nieuwsbrief. In de nieuwsbrief worden verschillende shows en arrangementen benoemd om
zo de interesse van de gasten te wekken en de
gasten zo goed mogelijk te informeren over de
mogelijkheden.
Cultureel
Dinsdag
329
-
0%
Cultureel
Donderdag
300
6
2%
Sociaal
Dinsdag
249
-
0%
Sociaal
Donderdag
300
12
3%
18157
116
0,64%
Het experiment bestaat uit drie verschillende
variabelen:
•K
lantgroepen gebaseerd op bezoekfrequentie: potentiële gasten (informatie
aangevraagd, maar geen bezoek),
incidentele gasten (één à twee keer bezoek
in een seizoen), regelmatige gasten (drie
tot elf keer), en loyale gasten (twaalf keer
of vaker).
•D
e dag waarop de nieuwsbrief wordt
ontvangen. De nieuwsbrieven zijn verzonden op twee verschillende dagen namelijk
dinsdag en donderdag.
•H
et type nieuwsbrief dat wordt ontvangen.
Er zijn twee verschillende nieuwsbrieven
gemaakt. De tekst van de ene nieuwsbrief
is opgebouwd vanuit sociale bezoekmotieven, de andere nieuwsbrief vanuit
culturele bezoekmotieven. De nieuwsbrief
met sociale motieven speelt in op motieven
als samen een avondje uit en te midden van
gelijkgestemden. De culturele nieuwsbrief
is meer gericht op motieven als culturele
ontspanning, er iets van leren en overdracht
van culturele interesses aan anderen.
Tabel 1 geeft deze specifieke verdeling van
de groepen weer, inclusief de respons van de
gasten per groep. Hoewel het responsecijfer
laag is (0,64%), is het aantal personen dat
tickets heeft gekocht niet gering (116). Omdat
veel gasten twee tickets kopen bedraagt het
aantal verkochte tickets 277. Het is echter niet
met 100% zekerheid vast te stellen dat voor
iedereen de nieuwsbrief van doorslaggevende
waarde is geweest voor de aanschaf van tickets.
Er kan ook een andere aanleiding zijn geweest.
Op het eerste gezicht zijn er vele verschillen
tussen de klantgroepen, echter zijn veel van
deze verschillen niet statistisch significant. Als
we de drie variabelen (klantgroep, dag, type
nieuwsbrief) apart bekijken, dan zijn er geen
significante verschillen te constateren. Maar
als we de variabelen met elkaar in verband
brengen, dan blijken er wel soms significante verschillen te bestaan. Gebaseerd op de
verkoopinformatie blijkt namelijk statistisch,
dat er voor de groepen nieuwe gasten en
incidentele gasten geen specifieke voorkeuren
zijn voor wat betreft het type nieuwsbrief en
op welke dag deze wordt verzonden. Dit geldt
niet voor de regelmatige en loyale gasten van
het theater. Het experiment toont namelijk aan
dat de regelmatige gasten statistisch gezien
significant vaker een voorkeur hebben voor de
op sociale motieven gerelateerde nieuwsbrief
en de loyale gasten voor een nieuwsbrief die
wordt ontvangen op donderdag.
Facebook-experiment
Het Facebook-experiment is gericht op het
effectief gebruik maken van advertenties via
dit medium. Dit experiment vergelijkt twee
verschillende advertenties gebaseerd op sociale
en op culturele bezoekmotieven voor één
specifieke show. Deze motieven zijn hetzelfde
als de motieven gebruikt voor het experiment
met de nieuwsbrief. In het experiment zijn
de advertenties zichtbaar op Facebook
voor alle gebruikers waarvan de interesses
overeenkomen met de typeringen van de show.
Omdat deze advertenties niet op het zelfde
moment ingezet kunnen worden, aangezien ze
in principe dezelfde boodschap verkondigen,
zit hier een periode van een week tussen.
Om resultaten te meten voor het Facebook
experiment is er gekeken naar het klikgedrag
op de advertentie, het aantal website bezoeken
door de advertentie en het aantal kaarten dat
verkocht is. Deze resultaten zijn weergegeven in
Tabel 2, die ook de respons van het experiment
aantoont, gebaseerd op het bereik en het aantal
klikken op de advertenties.
41
percentage. De meeste gasten die communicatie hebben ontvangen, zijn al eerder door het
theater op de hoogte gebracht van het aanbod
via andere kanalen (bijvoorbeeld de brochure).
Het is dus eigenlijk niet verwonderlijk dat de
respons laag is. Daarnaast moeten we niet
vergeten dat verkoop van extra tickets niet het
enige doel is van de nieuwsbrief. Het is immers
belangrijk om het theater als merk blijvend op
het netvlies van de gast te houden en de relatie
te blijven stimuleren. Gasten waarderen de
nieuwsbrief ook, hetgeen blijkt uit het feit dat
de meerderheid de nieuwsbrief opent en scant,
dan wel leest. Een nieuwsbrief moet eigenlijk
niet alleen beoordeeld worden als verkoopmiddel maar ook als bindmiddel. Er moet plaats zijn
voor achtergronden, sfeer, inspiratie en emoties.
Ten tweede blijkt dat het opzetten van een
experiment zinvol is om de effectiviteit van
de marketingcommunicatie te verbeteren.
Klantsegmentatie, het moment van communicatie en de inhoud van de communicatie kunnen
de effectiviteit significant vergroten. Het is
dan wel van belang dat de organisatie beschikt
Advertentie 1 (cultureel)
Advertentie 2 (sociaal)
‘Like’ advertentie
26
27
Reacties op advertentie
5
4
Bereik van de advertentie
19451
23509
Klikken op de advertentie
203
133
Response op de advertentie
1,05%
0,57%
▲Tabel
2
Het gebruik van de ‘likes’ op een Facebook
advertentie en de reacties hierop zijn
publiekelijk bekend via de Facebookpagina.
Wat blijkt uit deze informatie vergeleken met
de verkoop gegevens, is dat de gasten geen
kaarten hebben gekocht nadat ze publiekelijk op
dit bericht hebben gereageerd. Wel is gebleken
dat sommige gasten al kaarten hadden gekocht
voordat deze advertentie gelanceerd werd.
Aangezien het aantal klikken op de advertenties
anoniem is vanwege de privacy regels van
Facebook, is het niet te achterhalen of gasten
door deze klikken daadwerkelijk tickets hebben
gekocht. Gebaseerd op het aantal klikken op
de advertenties, blijkt dat in het algemeen
de Facebook-advertenties gerelateerd aan
culturele bezoekmotieven het meest geprefereerd worden.
Voorzichtige antwoorden
Er zijn een paar conclusies aan het
onderzoek te verbinden. Ten eerste blijkt dat
klantgedrag lastig te beïnvloeden is. Minder dan
1% van de ontvangers van de nieuwsbrief heeft
een ticket gekocht. Dankzij de omvang van het
aantal e-mailadressen in de database betekent
dit toch dat 116 personen in een week in totaal
277 tickets hebben gekocht. Tegelijkertijd
houdt dit in dat 99% van de ontvangers niet
is aangezet tot het kopen van een ticket. Er
zijn een paar mogelijke verklaringen voor dit
over een goed functionerend CRM-systeem. Op
deze wijze kan de organisatie de juiste groep
bereiken, op het beste tijdstip met passende
informatie.
Dr. Pieter de Rooij is
hogeschooldocent en –
onderzoeker bij NHTV Internationale Hogeschool
Breda. Zijn onderzoek
richt zich op consumentengedrag, experience marketing en CRM in de culturele
sector.
Iris Blom is afgestudeerd
bij NHTV Internationale Hogeschool Breda,
studierichting pre-master
Strategic Business
Management & Marketing. Ze studeert
nu International Business (Management,
Change, and Consultancy) aan Maastricht
University.