Situationele reclamewijsheid

Reclamewijsheid: wat is dat?
Pieter De Pauw
Universiteit Gent
Inleiding
• Heldere en omvattende definitie reclamewijsheid
• Doelen:
• Verwerkingsproces
• RW meten
• RW stimuleren
Wat is reclamewijsheid?
= alle kennis en vaardigheden om reclame kritisch te verwerken
• Issues:
Dispositionele – situationele RW?
2. Focus: cognitief
1.
• Nieuwe reclamevormen: ‘advertainment’
Bezit ≠ toepassen
2. Morele beoordeling - Affectieve coping
1.
Dispositionele reclamewijsheid
• Bezit
• Filter/radar
• Associatief netwerk
Knooppunten:
• Cognitief
• Moreel
• Affectief
Cognitieve reclamewijsheid
• Kennis en vaardigheden m.b.t. reclame
• Herkennen
• Begrijpen
• Verkopen
• Positieve attitude
• Tactieken
Morele reclamewijsheid
• Morele capaciteit
= skills om reclametactieken te beoordelen i.t.v.
“appropriateness (fairness, manipulativeness, respectfulness)”
• + morele attitude
• Covert marketing!
Affectieve reclamewijsheid
• Affectieve attitudes:
• Aangeleerd
• Sceptisch
• t.o.v.
• Reclame algemeen
• Reclameformat
• Specifieke reclame
Ontwikkeling dispositionele reclamewijsheid
• Cognitieve, morele en affectieve ontwikkeling
• Ervaring
Situationele reclamewijsheid
= toepassen van dispositionele reclamewijsheid
• bij blootstelling aan reclame
• activatie van info uit associatief netwerk
• 2 stappen:
1) herkenning
2) kritische reflectie
= samenspel cognitieve, affectieve en morele reclamewijsheid
➜ Houding reclame/merk/product
! AdLit: kritisch
Reclame: ook positief
Ontwikkeling situationele reclamewijsheid
• Kritisch denken: controle
Impulsen
2. Aandacht
3. Emoties
1.
Coping skills
= Link tussen dispositionele & situationele RW
• Relevante info uit associatief netwerk
• Geschikt voor coping met bepaalde reclametactiek
• Versterken:
Herkennen
• Ervaring (trial & error)
Uitbreiding +
verfijning AN
AN scannen
relevante info
Toepassing
Kinderen en nieuwe reclameformats
ECHTER:
• Integratie + nieuwe doelen
⇏ herkennen + begrijpen
⇏ activatie reclamewijsheid
• Entertainend (+ interactief)
⇏ cognitieve resources + motivatie
⇏ kritisch denken
= Vicieuze cirkel
➜ Interventies!
Conclusie: conceptueel model
1
Blootstelling
reclame
2
Houding
specifieke
reclame
Reclameeffecten
Situationele
reclamewijsheid
Dispositionele
reclamewijsheid
Cognitief
Affectief
Moreel