Streekproducten in Vlaanderen: een kwalitatief onderzoek

De Vlaming en de korte keten
‘Korte keten’ betekent voor de Vlaming een aanbod van hoeveproducten via kanalen waarin geen
enkel commercieel belang speelt, behalve dat van de producent. De Vlaming heeft vijf redenen om
producten rechtstreeks van bij de boer te kopen.
De motivaties die het sterkst kunnen overtuigen zijn ‘inspiratie’, ‘goed voor lichaam & geest’ en ‘deel
van een gezonde levensstijl’.
Ook ‘focus op gezondheid’ en ‘goed doen voor anderen en de planeet’ kunnen de consument een
goed gevoel geven tijdens en na de aankoop.
Het label ’erkend voorkooppunt hoeveproducten’ wordt gezien als een mogelijke garantie toegekend
door de overheid, een zekerheid voor de betrouwbaarheid van het verkooppunt, de echtheid van het
aanbod en het niet-gecommercialiseerde karakter van het kanaal.
Het huidige communicatieconcept van het beeld met de winkelkar in het veld geeft een goed beeld
van waar ‘korte keten’ voor staat: het verwijst naar de rechtstreekse, niet-commerciële
verkoopskanalen.
Dit blijkt uit een kwalitatief consumentenonderzoek uitgevoerd in december 2011 door Ipsos/Synovate
in opdracht van VLAM.
Hoeveproducten beschouwd als goede en gezonde voeding
Consumenten maken al dan niet bewust een opdeling tussen ‘goede’ en ‘slechte’ voeding op basis
van enerzijds het effect op henzelf en anderzijds de impact op de planeet en anderen. Mensen maken
bewuste keuzes omtrent wat zij eten. Deze keuzes worden beïnvloed door prijs, smaak,
beschikbaarheid, gewoontes…. De keuzes zijn aanvullend en sluiten elkaar niet uit, zo eten
consumenten zowel ‘goede’ als ‘slechte voeding. Mensen willen wel dat een deel van hun voeding uit
goede en gezonde voeding bestaat. Hoeveproducten maken deel uit van een goede en gezonde
voeding. Ze worden beschouwd als gezonde en natuurlijke voeding, maar niet noodzakelijk biologisch.
Klanten kiezen voor hoeveproducten vanuit positieve motivatie
Er zijn twee dimensies om de verschillende motivaties omtrent hoeveproducten in kaart te brengen.
Enerzijds de ik/wereld-dimensie. Hoeveproducten worden gekocht omdat ze goed kunnen doen voor
mezelf en/of goed kunnen doen voor anderen en de planeet.
Anderzijds de proactieve/retroactieve dimensie. Deze geeft aan dat hoeveproducten gekozen worden
om ervan te genieten of om te zorgen dat de negatieve impact van andere producten op het lichaam
vermeden of beperkt wordt.
Hoewel één motivatie dominant kan zijn, kan een consument meerdere motivaties hebben om voor
hoeveproducten te kiezen.
De vijf motivaties kunnen geplaatst worden op de twee dimensieassen:
De proactieve motivaties (‘voor lichaam en geest’, ‘om te ontdekken en te herontdekken’ en ‘om de
trend te volgen’) draaien eerder om de positieve, intrinsieke kenmerken van hoeveproducten en
Marketingdienst VLAM
maken opmars. Het gaat om goed doen voor jezelf en anderen, smaak, ervaringen, inspiratie,
creativiteit… Hoeveproducten maken daarbij deel uit van een algemene positieve visie op het leven.
Tot voor kort waren vooral reactieve motivaties (‘uit idealisme’ en ‘als controle’) dominant, om de
negatieve impact op het lichaam en de wereld te verminderen.
Ook blijkt dat hoeveproducten omarmd worden door een brede groep van consumenten en niet enkel
door een geëngageerde minderheid.
Wat zijn hoeveproducten, of beter: producten van bij de boer?
De plaats van de aankoop en de productintrinsieke kenmerken bepalen wat er als een hoeveproduct
gezien wordt. Ze kunnen aangekocht worden op verschillende plaatsen. Centraal staat het gevoel van
rechtstreekse aankoop waarbij eventuele tussenschakels geen commercieel belang mogen hebben.
De voorwaarden gehanteerd door VLAM binnen het charter van het ‘Erkend verkooppunt
hoeveproducten’ worden dus bevestigd. Tijdens de groepsdiscussies werd dit als volgt geformuleerd:
de directe relatie tussen product en omgeving, de versheid, een natuurlijk productieproces, een
typische en pure smaak en het eenvoudige en ongedwongen imago. Als randvoorwaarden werden
vermeld de asymmetrische en minder esthetisch ogende vorm, de niet-gegarandeerde
beschikbaarheid, de streekgebonden distributie en de eerlijke prijs voor de boer.
Waar verwacht men hoeveproducten?
Hoeveproducten worden door uiteenlopende profielen van consumenten gekocht die hun voeding
zowat overal kopen. De aankoop wordt als moeilijk (beschikbaarheid) maar tegelijk ook plezierig
(exploratief) ervaren en is dan ook meer tijdsintensief.
Hoe hoger het gevraagde engagement van de consument, hoe meer men overtuigd moet zijn van de
wereld-dimensie.
Hoe gespecialiseerder het aankoopkanaal, hoe meer vertrouwen in de voorwaarden/kenmerken van
hoeveproducten men heeft. Een laag vertrouwen heeft men bij supermarkten. Bij de boerenmarkt en
de boer zelf heeft men een hoog vertrouwen. De wekelijkse openbare markt en de biowinkel bevinden
zich qua vertrouwen voor hoeveproducten in een schemerzone.
Het ‘Korte keten’ idee is OK
Over het idee ‘korte keten’ bestaat eensgezindheid. Korte keten geeft de consument het gevoel
rechtstreeks bij de boer aan te kopen. Korte keten betekent een aanbod van hoeveproducten via
kanalen waarin geen enkel commercieel belang speelt, behalve die van de producent.
De begrippen ‘rechtstreeks’ en ‘schakels’ vormen de kern van korte keten, de andere kenmerken
(lokaal, betrokkenheid, inzicht in het productieproces en zeggenschap) zijn eerder positieve gevolgen.
2
Consumenten willen voeling met de producten en met de boer maar ze verwachten dat de boer daar
zelf voor zorgt. Het engagement en de betrokkenheid van de consument moet, voor de meesten,
vrijblijvend blijven. Het idee omtrent ‘korte keten’ is duidelijk, maar de naam ‘korte keten’ roept
verschillende zaken op die de lading niet dekt. Enerzijds straalt de naam ‘korte keten’ uit dat er een
rechtstreekse relatie met een minimum aan tussenpersonen is tussen consument en producent.
Anderzijds suggereert ‘korte keten’ dat het een gecommercialiseerd verkooppunt is waar winstbejag
belangrijk wordt geacht.
De naam ‘korte keten’ is dus moeilijk te begrijpen en roept verkeerde connotaties op. Er is nood aan
een benaming die de betekenis ondersteunt en vooral de positieve kenmerken benadrukt, namelijk de
positieve motivaties van het aankopen van producten van de ‘boer’.
De huidige communicatie straalt het idee van ‘korte keten’ uit
De huidige communicatie van de winkelkar in het veld geeft een goed beeld van waar ‘korte keten’
voor staat: het drukt de rechtstreekse, niet-commerciële verkoopskanalen uit. Het logo EVH maakt
gebruik van aardse kleuren en is makkelijk herkenbaar. Toch wordt de link naar de boer vrijwel niet
gelegd.
Het label “erkend voorkooppunt hoeveproducten’ wordt gezien als een mogelijke garantie toegekend
door de overheid, een zekerheid voor:
 de betrouwbaarheid van het verkooppunt;
 een aanbod aan echte hoeveproducten;
 een niet-gecommercialiseerd kanaal;
 kwaliteit van de aangeboden producten;
 ondersteunen van de voorwaarden voor hoeveproducten.
Uit de groepsdiscussies blijkt dat er nog meer mogelijkheden zijn voor communicatie. Enerzijds kan de
boodschap meer inspelen op de verschillende keuzemotivaties van de consumenten. De motivaties
die het sterkst kunnen overtuigen zijn de nieuwere en meer positieve motivaties, die niet gelinkt
worden aan ‘het reactieve’ (Inspiratie, goed voor lichaam en geest, deel van een gezonde levensstijl).
Toch kunnen de andere motivaties (focus op gezondheid en goed doen voor anderen en de planeet)
de consument een goed gevoel geven bij en na de aankoop. Ook belangrijk is om niet langer te
mikken op een niche van overtuigde ‘idealisten’, maar te communiceren naar alle consumenten.
Het idee achter ‘korte keten’ past in het idee achter ‘erkend verkooppunt hoeveproducten’.
3
Korte keten geeft de consument het gevoel rechtstreeks kwalitatieve hoeveproducten bij de boer aan
te kopen. Korte keten betekent een aanbod van hoeveproducten via kanalen waarin geen enkel
commercieel belang speelt, behalve dat van de producent.
Opzet van het onderzoek
VLAM wou onderzoeken of de werking rond ‘Erkend verkooppunt hoeveproducten’ (EVH) verruimd
kan worden naar ‘korte keten’. Hiervoor wou VLAM een beter inzicht krijgen in de beleving en de
houding van de Vlaamse consument ten aanzien van de begrippen ‘korte keten’ en ‘Erkend
verkooppunt hoeveproducten’.
Het onderzoeksbureau Ipsos/Synovate organiseerde hiervoor 4 groepsdiscussies met telkens 6
consumenten tussen 25 en 70 jaar die occasioneel of regelmatig kopen bij de onderzochte kanalen of
systemen (hoeve/hoevewinkel, automaten op de hoeve, boerenmakt, groenteabonnement,
voedselteam en CSA). De groepssessies vonden plaats in december 2011 in Antwerpen en Gent. Ze
bestonden uit een mix van mannen en vrouwen uit verstedelijkte gebieden en plattelandsgebieden en
uit verschillende sociale klassen.
Dit onderzoek geeft een beeld van de beleving en perceptie van EVH en ‘korte keten’, van de
verschillen en raakvlakken tussen EVH en ‘korte keten’. De communicatie rond EVH werd ook
geëvalueerd in dit onderzoek.
-------------------------------------
4