Document

Hoofdstuk 4
Het probleem definiëren en
de onderzoeksdoelstellingen
vaststellen
De verschillen tussen managers en
onderzoekers
• Marketingmanagers en marktonderzoekers kijken
anders tegen de wereld aan omdat ze
verschillende taken hebben en omdat hun
achtergrond aanmerkelijk verschilt.
De verschillen tussen managers en
onderzoekers
Het probleem van de marketingmanager definiëren:
belangrijke vragen die de onderzoeker moet stellen
De dialoog tussen de onderzoeker en de manager is
vaak een kwestie van vragen en antwoorden;
Onderzoekers horen de juiste vragen te stellen:
•
•
•
•
Symptomen van het probleem?
Situatie van de besluitnemer?
Informatie van de manager over de situatie?
Vermoedelijke oorzaken van het probleem?
Het probleem van de marketingmanager definiëren:
belangrijke vragen die de onderzoeker moet stellen
• Mogelijke oplossingen?
• Verwachte gevolgen?
• Vooronderstellingen?
Besluiten wanneer marktonderzoek
aangewezen is
• Gevallen waarin onderzoek moet worden verricht:
• als het problemen verheldert of veranderingen
op de markt onderzoekt die direct van invloed
kunnen zijn op je productverantwoordelijkheid.
• als het een oplossing is voor het kiezen van
een andere koers op marketinggebied om de
voornaamste marketingdoelen te bereiken.
Besluiten wanneer marktonderzoek
aangewezen is
• Gevallen waarin onderzoek moet worden verricht:
• als het helpt om een belangrijk concurrentievoordeel te halen.
• als je daarmee op de hoogte blijft van wat er
op jouw markt(en) gebeurt.
Online onderzoek en het probleem
definiëren
•
•
Managers moeten snel actie ondernemen.
Positief:
•
•
Online systemen helpen tijdens het proces, bij
het snel verkrijgen van informatie
Negatief:
•
•
Overvloed aan Informatie
Online omgeving betekent dat ook concurrenten
en klanten betere informatie hebben
Het probleem van het marketingmanagement
en de onderzoeksdoelstellingen
definiëren
Marketingmanagementprobleem:
• Als er tekenen zijn dat een doelstelling niet
gehaald wordt, moet de marketingmanager een
andere koers kiezen om die doelstelling wel te
halen.
• Als de tekenen erop wijzen dat een doelstelling
wel gehaald wordt, moet de manager besluiten
hoe je die kans het beste kunt benutten.
Marktonderzoeksdoelstelling:
• Het verschaffen van relevante, juiste en
objectieve informatie die managers kunnen
gebruiken om hun problemen op het gebied
van marketingmanagement op te lossen.
Het probleem van het
marketingmanagement definiëren
• De situatie van de manager inschatten
Achtergrond van het product of de dienst
inclusief de prestatiegeschiedenis en alle recente
veranderingen in de marketingstrategie.
• De symptomen van het probleem verhelderen
Onderscheid maken tussen de symptomen
(veranderingen in de metingen van een indicator
die aangeeft in hoeverre een bepaalde
doelstelling wordt bereikt) en de oorzaken van die
symptomen.
Afzet, marktaandeel, winst, bestellingen van
dealers, klachten, en concurrentie.
Het probleem van het marketingmanagement
definiëren
• Vermoedelijke oorzaken van het probleem aangeven.
• Een symptoom elimineren lost het probleem niet
op.
• Voor elk probleem, kan een onderliggende oorzaak
gevonden worden.
• Een vermoedelijke oorzaak is anders dan een
mogelijke oorzaak.
• Belangrijk om alle mogelijkheden te beschrijven.
• Aangeven met welke acties je het probleem kunt
reduceren.
• Mogelijke oplossingen zijn in feite alle vormen van
marketing waarvan de marketingmanager denkt dat
ze het probleem kunnen oplossen.
Het probleem van het marketingmanagement
definiëren
• Nadenken over de te verwachten gevolgen van de
acties.
• Welke uitwerking zal een specifieke
marketingactie hebben, zowel op het
probleem zelf als op het hele
marketingprogramma?
• Welke andere problemen zullen zich
voordoen als een voorgestelde oplossing
wordt uitgevoerd?
Het probleem van het marketingmanagement
definiëren
• Uitzoeken wat de manager veronderstelt ten
aanzien van de gevolgen.
• Deze vooronderstellingen houden in dat er
bepaalde omstandigheden zijn of dat zich
bepaalde reacties zullen voordoen als de
geplande acties ook toegepast worden.
• Onderzoek helpt de onzekerheid weg te
nemen.
Het probleem van het marketingmanagement
definiëren
• De juistheid van de voorhanden informatie
inschatten om onderzoeksdoelstellingen te
specificeren.
• Stand van informatie: hoeveel bewijs een
manager heeft en hoe goed het is.
• Informatieleemten: verschillen tussen het
actuele informatieniveau en het gewenste
informatieniveau.
• Uiteindelijk zijn de informatieleemten de basis
voor marktonderzoeksdoelstellingen.
Het marktonderzoeksvoorstel formuleren
• Een marktonderzoeksvoorstel:
• Beschrijft het probleem
• Specificeert de onderzoeksdoelstellingen
• Beschrijft tot in detail de onderzoeksmethode
die de onderzoeker voorstelt.
Het marktonderzoeksvoorstel formuleren:
Het marketingmanagementprobleem definiëren
• In de probleemdefinitie ondescheiden we:
• Het bedrijf, divisie, of voornaamste
opdrachtgevers
• De symptomen
• De mogelijke oorzaken
• Hoe men denkt de onderzoeksinformatie te
gaan gebruiken.
• De probleemdefinitie is nodig om er zeker van te
zijn dat de onderzoeker en de manager ‘op één
lijn zitten’.
Het marktonderzoeksvoorstel formuleren:
De onderzoeksdoelstellingen vertalen naar de
onderzoekspraktijk
• De doelstellingen richten zich op
informatieleemtes die gedicht moeten worden
zodat de manager het probleem kan oplossen.
• Constructs and operationele definities
specificeren.
• Een construct is een marketingterm of
marketingconcept dat te maken heeft met het
te onderzoeken probleem.
• Een operationele definitie beschijft hoe het
construct gemeten gaat worden.
Het marktonderzoeksvoorstel formuleren:
De onderzoeksdoelstellingen vertalen naar de
onderzoekspraktijk
• Verbanden worden herkend.
• Een verband is een belangrijke link tussen
twee constructs (lagere prijs leidt tot meer
afzet, meer publiciteit leidt tot meer bewustzijn,
enzovoort).
• Een model bepalen.
• Als je een aantal constructs hebt en je legt
begrijpelijke en logische verbanden, dan heb je
een model.
Het marktonderzoeksvoorstel formuleren:
De voorgestelde onderzoeksmethode uitvoerig
beschrijven
• Het onderzoeksvoorstel beschrijft de methode
om data te verzamelen, het ontwerp van de
vragenlijst, de opzet van de steekproef en alle
andere aspecten van het voorgestelde
marktonderzoek.