Heldere visie brengt klant dichterbij

Hoezo klantvisie… wij zijn er toch voor onze klant?
Heldere visie brengt klant dichterbij
Gek eigenlijk, zo’n klantvisie. Waarom zou een organisatie een aparte visie moeten ontwikkelen op wie
haar klanten zijn en hoe ze die wil bedienen? Is dat dan niet iets natuurlijks? Moeten we daar echt beleid
op maken? Het antwoord is ‘ja, dat moeten we zeker!’. Er is nogal wat te kiezen voor de corporatie en
daardoor ook heel wat te winnen en te verliezen. Het is dus belangrijk dat de klantvisie een goed
antwoord biedt op de vraag ‘voor wie doet onze corporatie wat, hoe en waarom?’ Twee
corporatiemedewerkers over het hoe & waarom van de ontwikkeling van een klantvisie, hun uitdagingen
en hun ervaringen. En een expert op dit gebied die graag zijn tips deelt.
Waarom is een klantvisie nodig?
Ferry van Asperen, coördinator Klant en Markt van de Bouwvereniging uit
Harlingen geeft aan dat het om meer gaat dan een geduldig beleidsstuk. ‘Heel
formeel kun je zeggen dat het een onderdeel van onze strategie is dat we nog
niet voldoende hebben ontwikkeld en ons ondernemingsplan geeft aan dat dat
een gemis is. Maar eigenlijk gaat het om het maken van duidelijke keuzes. Over
de kwaliteit die wij onze klanten willen bieden en de lat waarlangs de klant ons
mag beoordelen. ’Ferry benadrukt ook het belang voor medewerkers. ‘Onze collega’s willen de kernwaarden van
de organisatie in de praktijk kunnen brengen en trots kunnen zijn op wat ze voor klanten betekenen. De klantvisie
geeft aan waarom wij doen wat we doen. Dat geeft richting en verbindt ons.’
Ook Thuisvester is de klantvisie aan het formuleren. Emy Faro-Pullens,
senior projectleider Leefbaarheid, zegt daarover: ‘Klanten hebben steeds
hogere verwachtingen van een organisatie. En we moeten mee in de
ontwikkelingen en wensen van onze toekomstige huurders. De focus van onze organisatie moet van inside-out
naar outside-in.’ In het nieuwe ondernemingsplan 2013-2017 stelt Thuisvester dat zij vanuit de centrale gedachte
‘de huurder eerst’ aan de slag gaat met haar klantvisie. ‘We richten ons op de wensen en belangen van onze
bestaande huurders. Doelstelling is een verbetering van de klantbeleving, die we graag willen realiseren door
middel van een kwalificatie van Thuisvester als klantgedreven organisatie.’
Op welke uitdagingen geeft de klantvisie antwoord?
De uitdagingen voor de Bouwvereniging liggen zowel intern als extern. Ferry; ‘De klantbeleving bij medewerkers
mogen we best vergroten. Over de muurtjes van de afdelingen heenkijkend, moeten medewerkers beseffen dat
ze samen klanten helpen. Als we kijken naar onze cultuur, dan vraagt het om de omslag van een taakgerichte
familiecultuur naar een klantgerichte prestatiecultuur. Qua prestaties hebben we de uitdaging om onze externe
opgave (95% klanttevredenheid) te verbinden aan de interne opgave (doelmatig samenwerken en kosten
besparen). Dat lijkt op gespannen voet te staan, maar wij geloven juist dat het uitstekend samengaat.’
Thuisvester onderschrijft dit. ‘Het gaat uiteindelijk om het aanleren van een andere houding en een andere manier
van kijken naar de klant. Daar moet de gehele organisatie in meegaan. Klantgedreven zijn, lukt alleen als de
organisatie als geheel in staat is haar klanten te herkennen, te verkennen, te kennen en te erkennen.’ Emy geeft
aan dat klantgedrevenheid een onderdeel zal moeten worden van de identiteit van de organisatie en dus in het
DNA van alle medewerkers verankerd moet raken om succesvol te kunnen zijn. ‘Daarbij gaan we niet over één
nacht ijs. We stellen een goed implementatieplan op, waarmee we commitment realiseren voor deze nieuwe
manier van kijken en ervoor zorgen dat iedereen hiermee vol enthousiasme aan de slag gaat.’
Wat omvat die marsroute?
Thuisvester wil haar bedrijfsvoering veel beter afstemmen op wat klanten belangrijk vinden, onder andere door de
introductie van een Klant Contact Organisatie. Emy: ‘We zorgen hiermee voor een hogere klanttevredenheid,
beter ingerichte werkprocessen en daarnaast meer werkplezier voor onze medewerkers.’ In haar klantvisie legt
Thuisvester vast wat klantgedreven werken betekent voor de organisatie. Dit werkt ze uit aan de hand van een
aantal klantbeloften, net als supermarktketen Jumbo, eigenlijk. ‘We benoemen daarnaast de randvoorwaarden
die we hanteren, dus ook de grenzen. De uitdaging zit hem in de implementatie. Want wat betekent die
klantgedrevenheid nu in de dagelijkse praktijk?’
Ferry van Asperen herkent de uitdaging om ook grenzen aan te geven. ‘Bij ons zullen we zeker nog veel
discussies voeren en ook moeten zoeken naar compromissen t.a.v. drie verschillende opgaves (maatschappelijk,
klant en financieel) die continu op gespannen voet lijken te staan met elkaar.’
Tips: opstellen van een klantvisie. Waar begin je?
Aan Rob Beltman, expert op het gebied van klantgericht ondernemen, vroegen we een
aantal tips voor het opstellen van een effectieve klantvisie.
‘Een klantvisie moet vooral op een betekenisvolle manier richting geven aan keuzes.
Dan gaat het om de dagelijkse keuzes van de corporatiemedewerker, die zich afvraagt
hoe te handelen bij verschillende klantvragen. Maar ook de strategische keuzes over
investeringen in onderhoud of leefbaarheid, of de keuze om digitaal contact te stimuleren. Daar ligt de echte uitdaging.’
De klantvisie moet volgens Rob antwoord geven op 5 simpele vragen:
1.
Wat is klantgerichtheid voor ons?
Dat is geen open deur. Daag elkaar gerust uit, want meestal verstaan verschillende personen er iets heel anders
onder. Wat de één klantgericht vindt, noemt de ander klantgezwicht.
2.
Waarom willen we klantgericht zijn?
Op welke wijze verwachten we dat het bijdraagt aan de financiële prestatie, de klantprestatie, de
medewerkersmotivatie en prestaties bij overige stakeholders?
3.
Wie zijn onze klanten en hoe verschillend zijn hun verwachtingen?
Hoe breed is de markt die wij bedienen en welke verschillende groepen klanten of persona onderscheiden we?
Hoe goed kennen we die klanten en hun verwachtingen eigenlijk?
4.
Hoe denken we onze klant(groep)en te bedienen?
Langs welke kanalen bieden we tegen welke service niveaus onze producten, diensten en dienstverlening aan? In
hoeverre zetten we in op zelfbediening of stimuleren we klanten om actief te participeren?
5.
Wat houdt ons tegen?
Waarom is onze klantgerichtheid nog niet zo sterk ontwikkeld? Welke elementen in onze cultuur, structuur,
werkprocessen en systemen houden ons tegen? Hoe pakken we die aan?
Vanuit deze antwoorden is het zaak om een breed programma neer te zetten om de klantvisie te realiseren, maar vooral
om met de medewerkers aan de slag te gaan op concrete deelgebieden. Dat kan zoiets groots zijn als een Klant Contact
Organisatie realiseren, maar mag ook heel klein beginnen. Als het maar dwars door de bestaande ‘hark-structuur’
heengaat en de klant als uitgangspunt neemt en houdt.
Ferry van Asperen is coördinator Klant en Markt van de Bouwvereniging te Harlingen. Deze corporatie is met 2500 woningen de
grootste verhuurder van Harlingen.
Emy Faro-Pullens is senior projectleider Leefbaarheid bij Thuisvester, een corporatie die zo’n 13.500 huurwoningen beheert in
de gemeenten Oosterhout, Geertruidenberg, Rucphen en Zundert.
Rob Beltman is partner van H3ROES, een coöperatieve vereniging van professionals in klantgedrevenheid, die gezamenlijk
waarde creëren voor opdrachtgevers door succesvol de verbinding te maken tussen hoofd, hart en handen. Rob is tevens lid
van de Commissie Kwaliteits Verklaringen van KWH.