Paragraaf 2.1 – De Culture Card
advertisement
CULTUREEL LEEUWARDEN De Culture Card 2013 Door Irene Hofstede Hiltsje De Vries Jin-li Wieldraaijer 1 Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Interne analyse 2.1 De Culture Card 2.2 Het samenwerkingsverband 2.3 Actoren 3. Externe analyse 3.1 DESTEP 4. Conclusie analyse 4.1 SWOT analyse 5. Doelgroep 6. Communicatiedoelstellingen 7. Communicatiestrategie 8. Communicatiemiddelen 9. Bronnen Bijlagen Onderzoeksopzet Interview Uitgewerkte interviews Briefing en debriefing Twee uitgewerkte communicatiemiddelen BIG formulier per student 2 Inleiding De Culture Card is een pas waarmee je korting krijgt op voorstellingen, concerten, het lenen van cd’s en dvd’s en musea. Deze pas is bedoeld voor jongeren wonend in én rondom Leeuwarden tussen de 12 en 25 jaar. Deze pas is één seizoen geldig wanneer je de pas samen met je identiteitskaart laat zien bij de betrokken instellingen. Het concept Culture Card is bedacht door Stadsschouwburg De Harmonie en Tryater. Dit werd later uitgebreid door een samenwerkingsverband met Bibliotheken Midden-Fryslan, Keramiekmuseum Princessenhof, Poppodium Romein, Stadsschouwburg De Harmonie en Tryater. Dit zijn tevens ook de instellingen waarbij je de korting kunt verkrijgen. Het probleem bij de Culture Card is, dat er weinig gedaan wordt aan naamsbekendheid. Het gevolg hiervan is dat weinig mensen de Culture Card hebben aangeschaft en zelfs weten van het bestaan van de Culture Card. Daarom heeft het samenwerkingsverband de volgende vraag gesteld: Op welke wijze kan het samenwerkingsverband er door middel van communicatie voor zorgen dat er zoveel mogelijk Culture Cards verkocht worden aan de beoogde doelgroep: 1225 jarigen? Deze vraag wordt uitgebreid beantwoord in het volgende communicatieplan. In de hoofdstukken twee en drie worden de interne en externe analyse over de Culture Card behandeld. In hoofdstuk vier is de communicatie doelgroep uitgebreid beschreven en in hoofdstuk vijf staan de communicatiedoelstellingen, die vastgesteld zijn aan de hand van de interne, externe en doelgroep analyse. Ten slotte staan in de bijlage de debriefing en begeleidende brief, de afgenomen interviews, het vrije middel en BIG formulier per student. 3 Hoofdstuk 2 – Interne analyse Voor dat er verder naar het onderwerp kan worden gekeken is het noodzakelijk om een interne analyse op te stellen. Wat is de culture card en wat voor rol hebben de organisaties bij dit project. Er wordt eerst gekeken naar het onderwerp, zodat duidelijk is waarover nou eigenlijk een communicatieplan wordt geschreven. Vervolgens zullen de organisaties één voor één aan bod komen voordat de externe analyse aan bod komt. Paragraaf 2.1 – De Culture Card Als je tussen de 12 en 25 jaar bent, dan kun je een Culture Card aanschaffen. Je gaat hiervoor naar de website www.culturecard.nl.Hier vul je een aanvraagformulier in waarna je eenmalig een bedrag betaald van €5. Zodra het bedrag afgeschreven is wordt de Culture Card binnen 2 weken opgestuurd. Wanneer je een Culture Card hebt aangeschaft dan kun je kortingen krijgen bij verschillende organisaties. Denk aan kortingen bij voorstellingen en concerten, of korting bij de bibliotheek voor het lenen van cd’s en dvd’s. Deze korting krijg je alleen op vertoon van de Culture Card en je id-kaart. De Culture Card is één seizoen geldig. (bijv. september 2012 tot en met augustus 2013) Hierna wordt de Culture Card niet automatisch verlengt. Het samenwerkingsverband heeft een twitteraccount opgesteld, en communiceerd naar de doelgroep toe alleen via dit medium. Ook hebben ze éénmalig een flyeractie gehouden, bij de start van het nieuwe theater seizoen. Paragraaf 2.2 – Het samenwerkingsverband Nu er precies is uitgelegd wat de Culture Card inhoudt is de volgende stap te kijken naar de organisatie achter de Culture Card. In dit hoofdstuk wordt er dieper ingegaan op de actoren en wat de jongeren bij deze organisaties met de Culture Card kunnen. De opdrachtgever voor dit communicatie plan en tevens de bedenkers en uitvoerders van de Culture Card is een samenwerkingsverband tussen Bibliotheken Midden-Fryslân, Keramiekmuseum Princessehof, Poppodium Romein, Stadsschouwburg De Harmonie en Tryater. De organisaties Stadsschouwburg De Harmonie en Poppodium Romein bedachten het concept Culture Card om jongeren meer te betrekken bij kunst en cultuur en ze kennis te laten maken met de culturele aanbod in Leeuwarden. De middelen die ze voor deze Culture Card hebben ingezet zijn de kortingen op de kaart. Hiermee willen de organisaties de jongeren stimuleren om naar Culturele activiteiten1 te 1 De hele pagina: www.culturecard.nl 4 gaan. De organisaties hebben onderlinge afspraken gemaakt over hoe de Culture Card werkt en op welke manier de jongeren hier gebruik van kunnen maken. Jongeren krijgen echter niet overal dezelfde kortingen. Welke korting men waar krijgt is onderstaand te vinden. Bibliotheek Midden-Fryslan is een samenvoeging van verscheidene bibliotheken in Leeuwarden. Hier krijg je op vertoon van de Culture Card en je bibliotheekpas, alle cd’s en dvd’s voor maar één euro mee naar huis. In tegenstelling tot de wat mindere reputatie van Bibliotheken staat Poppodium Romein zeer goed bekend onder zowel de jongere jongeren als de studenten van de Hogescholen. Het Popodium ligt in het midden van het centrum van Leeuwarden, en is hiermee the place to be voor popmuziek en popcultuur liefhebbers. Hier vinden wekelijks concerten plaats. Wanneer je in bezit bent van de Culture Card krijg je op 50% korting op je ticket, bij elk concert. Bij De Harmonie in Leeuwarden krijg je met de Culture Card niet op alle tickets korting, maar alleen Last Minute korting. Dit houdt in dat je maar €10 of €15 hoeft te betalen wanneer je een half uur voor aanvang de tickets koopt. Met de Culture Card kun je in Tryater €7,50 korting krijgen bij elke voorstelling. Dit krijg je samen met een gratis consumptie voor een drankje aan de bar, wat er voor zou kunnen zorgen dat jongeren ook na de tijd blijven hangen voor nog een drankje. In Het Keramiekmuseum Princessenhof krijg je op vertoon van je Culture Card twee euro korting op de entreeprijs. Bij elke instelling gelden weer andere uitzonderingen en regels. In het geval van de Harmonie geldt de Culture Card korting voor alle voorstellingen en de korting gaat een half uur voor aanvang van de voorstelling in. Verder is het mogelijk om een last minute entreekaart te kopen waarbij er één kaart per persoon mag worden verstrekt. De korting die wordt gegeven geldt niet voor reeds verkochte of gereserveerde kaarten en is niet mogelijk in combinatie met andere aanbiedingen. Handig om te weten is dat de kaartverkoop tegen vol tarief voorrang krijgt op Last Minute kaarten. Bij poppodium Romein2 gelden weer andere regels. Hier krijgen pashouders 50% korting op de ticketprijs van alle concerten. Poppodium Romein hanteert een maximum van vijftig kaarten per concert: ‘Wie het eerst komt, wie het eerst maalt.’ De tickets voor pashouders zijn via de website van poppodium Romein te bestellen. Hierbij geldt de regel maximaal één kaart per persoon. 2 www.poppodiumromein.nl 5 Houders van een geldende Culture Card kunnen op vertoon van deze kaart en een geldige lidmaatschapskaart van de bibliotheek dvd’s en cd’s lenen voor maar één euro per stuk bij Bibliotheek Midden-Fryslân. De uitleen termijn hiervoor bedraagt drie weken met uitzondering van de sprintercd’s. Hierbij geldt een uitleen termijn van één week. Deze aanbieding is strikt persoonlijk en niet overdraagbaar. De houder van de kaart dient zich eenmalig bij de servicebalie van de bibliotheek te melden. In de volgende paragraaf wordt er dieper op in gegaan op de betekenis van de bovenstaande actoren in de organisatie van de Culture Card. Paragraaf 2.3 – actoren De Culture Card kan gebruikt worden bij de organisaties in het samenwerkingsverband, dit zijn tevens ook de uitvoerende partijen. Wanneer men vragen heeft kan er contact worden opgenomen met De Harmonie in Leeuwarden. Bovenstaand samenwerkingsverband introduceerde de culture card op 28 augustus 2012 3. In de weken die volgden is er nog weinig aan promotie van de culture card gedaan. Behalve dat de pers er in de eerste dagen aandacht aan heeft besteed is er verder weinig te vinden over een promotieactie of ander ondernomen acties om de naamsbekendheid van de kaart te verbeteren. Er is wel bekend dat er een flyeractie is geweest op de NHL hogeschool. Ook hebben ze een twitter account. 3 http://www.halloleeuwarden.nl/ 6 Hoofdstuk 3 – Externe analyse4 Naamsbekendheid is iets wat hoog op de agenda staat bij Culture Card Leeuwarden. Dat het nut heeft om hier op te focussen wordt nog eens extra duidelijk als er wordt gekeken naar de DESTEP. Hieronder wordt deze uitgebreid besproken. Paragraaf 3.1 DESTEP Demografie In 1990 waren er nog 168 272 jongeren in Friesland, in 2000 waren dit er nog 159 630 , en in 2012 zijn dit er nog maar 155 371. De daling is nog niet zodanig groot dat het grote gevolgen heeft, maar minder jongeren betekent minder uitgaven. Ook neemt de omvang van de doelgroep waar het in dit geval om gaat af. Als deze demografische ontwikkelingen hebben als gevolg dat er een kleinere afzetmarkt voor de Culture Cards is. Dit betekent dat er minder Culture Cards verkocht zullen worden dan voorheen. Daartegenover staat het feit dat het percentage studenten 9% is toegenomen. Dit betekent dat de doelgroep toeneemt. Dit is een geval van tegenstrijdigheid. De gemeente Leeuwarden werkt al jaren samen met de omliggende gemeenten. Dat doen zij in het samenwerkingsverband Stadsregio Leeuwarden. Het doel is: Kwaliteiten versterken. Hierin staan de economische ontwikkelingen in Leeuwarden en in hoeverre deze ontwikkelingen invloed hebben op de Culture Card. De gemeente Leeuwarden werkt vooral samen met zes gemeenten op het gebied van o.a. woon en leefomgeving. Er is namelijk een groot uitstroom van het platteland naar de grote stad. Hierbij verandert ook de interesse op het gebied van kennis en economie en hier wordt door de zes gemeentes ook handig op ingespeeld. Er is een groot tekort aan huurwoningen waar wat aan gedaan moet worden door de gemeenten. Door het grote aantal mensen dat naar de steden trekt zijn er juist meer huurwoningen nodig. Omdat Fryslân baat heeft bij een sterk Leeuwarden als regionaal stedelijk knooppunt van nationale betekenis werken zijn samen met de omliggende zes gemeenten. De Stadsregio Leeuwarden moet de kroon van Fryslân zijn. Leeuwarden heeft alles in zich wat de provincie Fryslân aantrekkelijk maakt voor inwoners, bedrijven en toeristen Economie 5 Opvallend is het inkomensverschil tussen mannen en vrouwen in Leeuwarden. Waar het gemiddelde inkomen bij mannen op €30.900,- staat, is dit bij de vrouwelijke inwoners 4 http://www.voorbeeldvinden.nl/externe-analyse-destep-model// Communicatiehandboek , W. Michels (2010) 5 www.cbs.nl 7 slechts €19.600,-. Mannelijke inwoners verdienen dus ruim €11.000,- meer per jaar. Gemiddeld per huishouden scoort Leeuwarden €20.500,- (2007) en €21.000,- (2008), Het aantal inwoners (23 tot 65 jaar) met een WWB-uitkering in Leeuwarden ligt de afgelopen jaren rond de 3100. In 2007 lag dit aantal op 3657, waarop van 2008 tot 2011 dit aantal slingert tussen de 2900 tot 3200. In percentages komt dit neer op 6,9% in 2007 en fluctuatie tussen 5,5% 6,0% in de jaren daarna. De inkomensverdeling (opgesplitst in 5 categorieën) van Leeuwarden (67.700 werkende inwoners) in 2008 is als volgt: 15.000 inwoners verdient minder dan €11.800,- per jaar. 15.900 zit tussen de €11.800 en €19.200 in. De groep met een inkomen tot €29.000,- bestaat wederom uit 15.000. Dit zijn al 68% van deze inwoners. In de categorie €29.000 tot €41.300,zijn 12.600 inwoners te plaatsen. Het aantal inwoners met een hoger inkomen ligt op 9.300. Doordat er geïnvesteerd wordt in de bezienswaardigheden in Leeuwarden en de bezienswaardigheden de laatste jaren veel onder de aandacht zijn gebracht heeft dit een positief effect op de verkoopcijfers van de Culture Card. Het inkomen gaat omlaag in Leeuwarden. Alle kortingen zijn welkom tegenwoordig dus de Culture Card is voor de jongeren die niet veel geld hebben een prima alternatief om toch aan culturele activiteiten deel te kunnen nemen. Op scholen in Leeuwarden wordt veel aandacht aan cultuur besteed wat een positief punt is voor de culture card. Sociaal- cultureel Bij sociaal- culturele ontwikkelingen moet er gedacht worden aan op welke wijze mensen met elkaar omgaan, en op welke wijze ze gebruik maken van (elektronische) communicatie. Deze ontwikkelingen gaan over de veranderingen en ontwikkelingen in de samenleving. Naast het toenemende percentage studenten is er sprake van opkomst van veel subculturen. Deze subculturen bestaan voornamelijk uit jongvolwassenen. Bij hen is de ontwikkeling nog in volle gang, en zijn zetten zich sterk af tegen de dominante cultuur. Deze subculturen laten zich leiden door verschillende stijlen, kleding, muziek en politieke visie. Wanneer je bij een bepaalde groep hoort, dus een bepaalde subcultuur, is er sprake van enorm grote beïnvloeding op alle gebieden. Massamedia is een begrip dat veel op gang brengt bij de dominante cultuur, maar ook bij subculturen. Massamedia brengt dagelijks duizenden normen, waarden, ideeën en opvattingen door aan de mensen thuis. Deze worden door opgenomen en zo wordt men aan het denken gezet. Massamedia beïnvloed de mens als individu, maar in een subcultuur is er ook sprake van beïnvloeden. Dit door middel van groepsgedrag. Dit brengt nadelen mee bij de verkoop van culture cards. Iedereen heeft dus weer een andere visie op dingen, en de massamedia geeft ook verschillende normen en waarden door aan de mensen door middel van onder andere 8 reclame. Het is heel moeilijk voor de Culture Card om door te dringen naar de gebruiker en eventuele potentiële gebruikers wanneer er sprake is van groepsgedrag, dus beïnvloeding door de leden van een subcultuur. Dit zou als gevolg kunnen hebben dat er door één negatieve mening van een persoon minder Culture Cards worden verkocht. Aan de andere kant kan massamedia dus heel handig zijn bij het beïnvloeden van de doelgroep haar koopgedrag. Politiek Ook politieke ontwikkelingen in Leeuwarden of Nederland zijn van invloed op de Culture Card. De overheid wil dat de cultuursector6 minder afhankelijk is van overheidssubsidies. Vandaar de bezuiniging van 50 miljoen euro in 2010 in de cultuursector. Dit bedrag kan oplopen tot 200 miljoen euro in 2015. Hierbij worden Bibliotheken zoveel mogelijk ontzien net zoals het Cultureel Erfgoed. Bij de culturele instellingen zal de klap echter groot zijn. Er wordt van de culturele instellingen verwacht dat ze 17.5 % eigen inkomsten zullen hebben. Maar niet alleen de overheid moet bezuinigen, ook de Gemeenten en Provincies zullen er aan moeten geloven, zij verwachten dat ze in totaal 173 miljoen euro zullen moeten bezuinigen in de cultuursector. De Culture Card wordt mede mogelijk gemaakt door overheidssubsidies. Wanneer er bezuinigd wordt op de culturele sector zou het gevolg kunnen zijn dat de Culture Card niet meer gefinancierd kan worden en er hierdoor nog minder jongeren een theaterbezoek kunnen betalen. Technologie Er vinden grote ontwikkelingen plaats op het gebied van technologie. Doordat er veel nieuwe producten op de markt komen ontstaat er een nieuwe kans om de Culture Card te promoten. Neem de toename van het gebruik van smartphones. Hier kan handig op ingespeeld worden door een app te ontwikkelen die de doelgroep informeert over de Culture Card. Massamedia is niet meer weg te denken uit de maatschappij. Er kan handig gebruik gemaakt worden van de massamedia, omdat het handig is om mensen te beïnvloeden. De ontwikkelingen op technologisch gebied zorgen er voor dat het makkelijker is de Culture Card te promoten vanwege het grote bereik via social media, dus zou het misschien toch een goed idee zijn om te werken aan de naamsbekendheid van Culture Card. 7 6 www.rijksoverheid.nl de hele pagina : http://viewture.wordpress.com/research/wat-zijn-de-ontwikkelingen-in-de-stadleeuwarden/ 7 9 Hoofdstuk 4 – Conclusie analyse Het aantal jongeren onder de 20 jaar 8 woonachtig in Friesland neemt de laatste jaren alleen nog maar af, dit heeft te maken met het vertrek van hun ouders, maar ook met een dalend geboortecijfer. Deze daling vormt een bedreiging als het gaat om de afzetmarkt van de Culture Card, de doelgroep wordt immers kleiner. Naast deze krimp van de doelgroep heeft het samenwerkingsverband ook problemen met beïnvloeding van de doelgroep. Er is in Leeuwarden en omstreken een duidelijke opkomst van subculturen. Dit kan negatief uit pakken als één iemand van een groep een negatieve mening heeft ten op zicht van de Culture Card en de rest van de groep mee trekt in zijn of haar mening. Aan de andere kant kan massamedia en de opkomst van subculturen een goede kans zijn om de naamsbekendheid van de Culture Card te vergroten. Mond tot mond reclame werkt goed, maar dingen als sociale media hebben nog een veel groter effect. Op dit moment doet de Culture Card nog weinig aan de naamsbekendheid. Er bestaat een twitter account er wordt op scholen over gesproken, maar dit heeft nog niet het gewenste effect. Er wordt veel bezuinigd in de cultuursector, maar Leeuwarden doet er alles aan om de bezienswaardigheden veel onder de aandacht te brengen. Leeuwarden is kandidaat in de wedstrijd Culturele Hoofdstad 2018. Dit alles heeft een positief effect op de verkoop van de Culture Card, er wordt namelijk erg de nadruk gelegd op cultuur. Hier zou het samenwerkingsverband slim op in kunnen spelen. Echter gaat het inkomen ook omlaag door de economische crisis, dus zijn alle kortingen tegenwoordig welkom. De Culture Card is voor jongeren die niet veel geld hebben een prima alternatief om toch aan culturele activiteiten te kunnen deelnemen. Technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat het promoten van de Culture Card steeds makkelijker wordt, omdat we hierbij vandaag de dag veel gebruik maken van massacommunicatie. 8 www.cbs.nl 10 Paragraaf 4.1 – Swot analyse In dit hoofdstuk wordt aangetoond wat de Culture Card in zich heeft. De sterke punten worden behandeld, maar ook de zwakte punten. Verder worden de kansen en bedreigingen van de Culture Card besproken. Vanuit de SWOT analyse kunnen zonder moeite conclusies worden getrokken, en de aanpak om de Culture Card meer naamsbekendheid te geven aan te sterken. Strengths De Culture Card is een goedkoop middel om kortingen te krijgen bij verschillende instellingen. Dit trekt vaak sneller de aandacht van jongeren, die meestal minder te spenderen hebben dan volwassenen. Het samenwerkingsverband is ook een groot voordeel. Hierdoor word de scala aan keuzes voor de Culture Card ook groter. Leeuwarden is een vrij grote studentenstad met kansen in de markt door de opkomst van jongeren. Dit vergroot ook de afzet van de Culture Card. Weakness De Culture Card gebruikt weinig promotie. Eén flyeractie is niet genoeg om een brede doelgroep aan te spreken. Ook de sociale media wordt bij de Culture Card op een laag pitje gezet. Hierdoor krijgen de jongeren weinig nieuws en promotie binnen van de Card. Hierdoor maakt de Culture Card weinig contact met het doelgroep. 11 Opportunities De Culture Card kan gebruik gaan maken van de Social media. In de aangesproken doelgroep wordt dit middel van communicatie dagelijks gebruikt. De Culture Card heeft een grote kans bij de studenten van Leeuwarden. Dit zijn plekken waar het doelgroep het meest komt en dus zal er veel aandacht getrokken worden als de Culture Card daar gebruik van maakt. Threaths Wat het samenwerkingsverband in de gaten moet houden zijn concurrenten zoals de CJP pas. Deze is bekender, doet meer aan social media en maakt het gebruik van de pas erg aanlokkelijk voor de doelgroep van de CJP pas, waaronder ook de doelgroep van de Culture Card. Wat ook een bedreiging is voor de Culture Card zijn de prijsstijgingen in culturele activiteiten. Hierdoor worden de kortingen steeds kleiner en heeft aanschaf van de pas weinig zin. De doelgroep van de Culture Card wordt steeds kleiner door vergrijzing en het wegtrekken van de aangesproken doelgroep. Hierdoor kan de Culture Cards afzet behoorlijk dalen aangezien de cultuur in Leeuwarden dan minder aanlokkelijk wordt om het te bezoeken. 12 Hoofdstuk 5 – Doelgroep De Culture Card richt zich vooral op jongeren tussen de 12 en 25 jaar. Het doel is om ons meer te richten op de leeftijd tussen 17 en 25 jaar. Dit is besloten op basis van de interviewresultaten. Het is gebleken dat jongeren in de leeftijd van 17 tot 25 jaar meer hebben te besteden en zelf mogen beslissen waaraan ze het geld uitgeven. Het inkomen daalt door werkloosheid en de crisis. Hierdoor hebben jongeren weinig te besteden, en krimpt de doelgroep. Dit wordt nog eens versterkt door de vergrijzing, waarbij veel jongeren weg trekken uit Friesland. De Culture Card heeft concurrentie van de CJP-pas. Uit de interviews blijkt dat de meeste jongeren al een CJP-pas hebben of een tijdje geleden hebben gehad. Ook hebben ze deze CJP-pas ook meerdere malen gebruikt. Aan de hand van de interviews is gebleken dat de meeste jongeren niet weten wat de Culture Card is, en hiermee dus de naamsbekendheid verbeterd moet worden. Er zijn weinig jongeren die naar de bibliotheek gaan, maar de meeste jongeren vinden het wel leuk om naar concerten en voorstellingen te gaan. Ze zien dit als een soort van leuk uitje maar vinden dat het wel duur is. Wanneer jongeren kortingen zouden krijgen dan doet blijken dat ze vaker naar voorstellingen, concerten en de bibliotheek zouden gaan. 13 Hoofdstuk 6 – Communicatiedoelstellingen Kennis Op 23 augustus 2013 weet 10% van de jongeren tussen de 17-25 jaar, wonend in en rondom Leeuwarden, van het bestaan van de Culture Card. Houding Op 23 augustus 2013 vindt 60% van de jongeren tussen de 17-25 jaar, wonend in en rondom Leeuwarden, cultuur een positief beeld. Gedrag Op 23 augustus 2013 koopt 40% van de jongeren tussen de 17-25 jaar, wonend in en rondom Leeuwarden, de Culture Card. 14 Hoofdstuk 7 – Communicatiestrategie Bij elk communicatieplan is het einddoel de communicatiestrategie. Hoe ga je het aanpakken, wanneer en hoeveel geld is er nodig. In dit hoofdstuk wordt er aangetoond communicatiestrategie voor Culture Card Leeuwarden. Schema van Betteke Ruler9 Wat belangrijk is in het geval van de Culture Card is het beïnvloeden van de beoogde doelgroep. Hierbij wordt er gesproken van overreding. Bij overreding is er sprake van beïnvloeding van de doelgroep door middel van eenrichtingsverkeer. Dit betekent dus het zenden van informatie. Wel is het doel ook reacties te ontvangen van de doelgroep, zodat hier de informatie op toegespitst kan worden. Boodschap Boodschap van dit communicatie plan is dat meer jongeren bekend worden gemaakt met kunst en cultuur door middel van de Culture Card. De Culture Card is echter nog niet heel erg bekend onder de jongeren dus zal het doel zijn om meer te doen aan de naamsbekendheid. De boodschap die hier bij wordt uitgedragen is : Beleef cultuur met de Culture Card. Creatief concept Doormiddel van posters, neppe Culture Cards en een cultureel festival de doelgroep motiveren om meer culturele instellingen te bezoeken en de Culture Card aan te schaffen. Concept Bij Culture Card en Cultuur wordt er al gauw gedacht aan schilderijen, foto's, muziek. Allemaal beeldend materiaal. Bij de middelen staat beeld dus ook centraal. Het beeld wordt zo persoonlijk mogelijk weer gegeven, zodat er een band ontstaat met de doelgroep. Doordat er gebruik gemaakt worden van een middelenmix wordt er gesproken van intermediair communicatie. Er wordt een korte campagne ingezet. Wanneer het resultaat nog niet bereikt is, dan zal er worden nagedacht over het inzetten van nog een korte campagne. Alle middelen zullen schriftelijk en als groep gecommuniceerd worden. Er wordt van uit gegaan dat jongeren mondeling veel reclame maken, en elkaar sterk beïnvloeden. Hierbij is er sprake van reactief en free publicity. Zoals eerder genoemd worden traditionele middelen gebruikt in combinatie met internet. Dit zullen dus meerdere middelen zijn. Als je dit allemaal samenbrengt ontstaat er een duidelijke communicatiestrategie. 9 Communicatiehandboek, W, Michels (2010) 15 Hoofdstuk 8 – Communicatiemiddelen Zonder communicatiemiddelen, geen campagne. Wil het doel worden bereikt dan is in het geval van de Culture Card ook een middelenmix nodig. In hoofdstuk 7 werden de middelen al besproken, en hier wordt er dieper om ingegaan wat betreft de keuzes die gemaakt zijn. Middelen Er is besloten om een aantal versterkende middelen in te zetten om meer jongeren aan te zetten tot de aanschaf van een Culture Card. Het eerste middel wat wordt ingezet is een cultureel festival op 23 augustus in de Prinsentuin te Leeuwarden. Het festival is waar het allemaal om gaat. Dit culturele festival staat helemaal in het teken van de cultuur in Leeuwarden. Overal staat zowel de website als de Facebookpagina van de Culture Card Leeuwarden vermeld. De jongeren krijgen hierbij onbewust steeds dezelfde informatie binnen op een andere manier, terwijl ze genieten van een heerlijk drankje met live muziek. Het festival moet zorgen voor een positieve sfeer en kijk op de Culture Card. Op het festival zullen artiesten optreden variërend van lokale bandjes tot de grotere artiesten. Verder zal er een schilder worden ingehuurd zodat mensen zichzelf kunnen laten schilderen in verschillende stijlen, om zo kennis te maken met kunst. Dit moet een goede sfeer opwekken en de bezoekers hun houding en gedrag ten opzichte van Cultuur positief beïnvloeden. Om de jongeren naar het festival te krijgen, houden we een promo actie in Leeuwarden zelf. Hierbij worden neppe Culture Cards uitgedeeld die gelden als entree voor het festival. Ook is het mogelijk om met deze kaart de Culture Card drie maanden uit te proberen. Verder moeten deze kaarten worden uitgedeeld op scholen, in en rondom Leeuwarden, en natuurlijk bij de organisaties die vertegenwoordigd worden door de Culture Card. Ook zullen de kaarten verkrijgbaar zijn via de website. Ook de nep Culture Cards verwijzen naar het festival en de website. De jongeren moeten getriggerd zijn door de posters, en moeten deze nep Culture Cards meteen herkennen wanneer ze uitgedeeld worden. Het is dus handig om de campagne met de posters eerder te starten dan het uitdelen van de kaarten. In combinatie met de posters moet de doelgroep naar het festival getrokken worden. Deze nep Culture Cards zijn net als de posters volledig aangepast aan de huisstijl van de Culture Card om herkenbaarheid en eenheid te creëren. Met de poster wordt verwezen naar het festival. Hierop staan de datum van het festival, de artiesten die langs komen en wat er nog meer te doen is. Hierbij gaat het niet alleen om het stimuleren van de doelgroep om naar het festival te komen, maar ook om hen kennis te laten maken met de Culture Card. De QR code op de poster verwijst naar de website voor meer informatie, en hier kunnen ze de nep Culture Card aanvragen als toegang tot het festival. De kleuren voor deze poster sluiten helemaal aan bij de huisstijl van de Culture Cards zodat het duidelijk herkenbaar is in combinatie met het festival en de Culture Card zelf. 16 Het festival is gratis, maar consumpties moeten wel gekocht worden bij de daarvoor bestemde bars en tenten tegen een tarief van 2 euro per munt. Eigen consumpties meenemen is daarbij verboden. Bij het bestellen van het eten en drinken krijgen de gasten een munt mee. Hierop staat ook weer de QR code zodat ze zich sneller kunnen aanmelden voor de Culture Card. Tijdens het festival is er de win actie. Hier worden vier fotografen voor ingehuurd, die met Facebook like-handen rondlopen. Op deze handen staat de Facebook pagina en de website van Culture Card Leeuwarden vermeld. Gasten kunnen op de foto met deze handen en deze foto’s worden dan op de Facebook van de Culture Card geplaatst. De foto met de meeste vind-ik-leuks krijgt een prijs. De bedoeling van deze actie is dat zoveel mogelijk mensen op het festival deze foto’s gaan delen om de prijs te winnen en dat Culture Card Leeuwarden zo gratis publiciteit krijgt voor de Culture Card. De Facebookpagina is speciaal opgericht voor de Culture Card. De pagina is net als alle andere middelen opgemaakt in de stijl van de Culture Card. De Facebookpagina is bedoeld om mensen te informeren op een leuke en interactieve manier. Door de foto’s die gemaakt worden op het festival met de like-handen zullen meer mensen naar de pagina worden getrokken en in combinatie met winacties door te delen zal dit zorgen voor meer aandacht en kopers van de Culture Cards. Middelenmix Like - handen Poster met QR code Het Festival Beleef Cultuur met de Culture Card Website Culture Card Facebook pagina 17 De middelen in de middelenmix wijzen bijna allemaal naar het festival. Het festival staat centraal in dit plan en is daarom ook in het midden van de middelenmix geplaats. De poster met QR code verwijst naar het festival. Ook staat er op de website van de Culture Card informatie over dit festival. Vandaar ook een link naar de website op de poster. Op de Facebookpagina komen de foto’s met like-handen te staan, en de like-handen zullen verwijzen naar de Facebookpagina. Zo staat alles in verbinding met elkaar. Tijdsplanning De poster wordt als eerste ingezet, om de doelgroep alvast te informeren over het festival wat komen gaat. De neppe Culture Cards zullen een paar weken later volgen, om de kennis over het festival te vergroten. De Facebookpagina wordt vroegtijdig gelanceerd, om een duidelijk beeld te krijgen van het aantal deelnemers aan het event. Hierbij wordt er dus een event-page aangemaakt op Facebook. Na deze acties zal het festival plaatvinden en de Facebook pagina zal na het festival een viertal weken extra actief zijn vanwege de fotowedstrijd tijdens het festival. Mei Jun x x Poster Festival Facebookpagina x x Uitdelen Culture Cards Juli x x Aug Sept Okt Nov Dec Jan Febr x X X x x x X X (doorlopende acties) x Begroting Posters abri formaat x 100 €879,67 Drukkerij Drukwerkdeal Posters A3 formaat x 500 €64,13 Printcarrier.com The Printing People Festival - Vier fotografen x 6 uur - Kunstenaar - Podia - Uithang geluidssysteem - Like-handen - Vier ronde bars met licht. - Geluidssysteem €1200 euro €2159,85 incl. btw Stage61 €272,22 incl. btw Stage61 €60 €560 =4 x 140 excl. customevent €850 Onyx entertainment 18 - Microfoons Lichtsysteem +paneel Mengtafel Toegangscontrole + fouillering Beveiligers voor 8 uren Dranken inkoop Bekers voor de dranken Poncho’s voor onverwachte weersomstandigheden Flesjes water om uit te delen (bedrukt) Dranghekken Artiesten €150 incl. Onyx entertainment €1500 incl. Onyx entertainment €200 incl. Onyx entertainment €348 = €29 x 4 man x 3 uur €560 Roxy security €5000, fusten van 50 liter €250 = 10000 stuks €330 = 1000 stuks x €0.33 €350 voor 1000 suks €2000 voor 30 stuks €1000 Nep Culture Cards x 4000 €1500 Facebookpagina €100 Totaal €19333,87 Inkomsten Subsidies van Gemeente Leeuwarden Dranken Sponsoren ING Free publicity Subsidies van de overheid Totaal €3500 €3000 €5000 €3000 €5000 €19500 19 Bronnenlijst Boeken Meier, A. m.m.v. Broekhoff, M. (2012) Kwalitatief marktonderzoek. Groningen: Noordhoff Uitgevers bv. Derde druk. Michels, W. (2010) Communicatie handboek. Groningen: Noordhoff Uitgevers bv. Derde druk. Webteksten Centraal Bureau voor de Statistiek (2013) Homepage: www.cbs.nl Geraadpleegd op CJP (2012) officiële website voor de CJP pas. www.cjp.nl Geraadpleegd op Culture Card (2012) officiële website voor de Culture Card en samenwerkingsverband. www.culturecard.nl Geraadpleegd op Prins, J. (2013) De kunst en cultuur in Leeuwarden Stad. http://www.beroepkunstenaar.nl/erfgoed/nieuws/titel/hoe-zit-het-met-de-bezuinigingen-op-kunsten-cultuur/ Geraadpleegd op Publicar B.V. en Hegedyk Media (2012) Hello Leeuwarden, artikel over Culture Card. http://www.halloleeuwarden.nl/nieuws/Uitgaan/2012/8/28/Culturele_instellingen_Leeuwarden_int roduceren_Culture_Card Geraadpleegd op Rijksoverheid (2013) Alles over Nederland. www.rijksoverheid.nl Geraadpleegd op Verbeek, T. (2 mei 2011) Externe DESTEP Model uitleg. http://www.voorbeeldvinden.nl/externe-analyse-destep-model Geraadpleegd op Vieuwture Wordpress (z.d) De ontwikkelingen in Leeuwarden. http://viewture.wordpress.com/research/wat-zijn-de-ontwikkelingen-in-de-stad-leeuwarden/ Geraadpleegd op 20 Bijlagen Onderzoeksopzet Interview vragen Uitgewerkte interviews Briefing en debriefing Twee uitgewerkte communicatiemiddelen BIG formulier per student 21 Onderzoeksopzet Aanleiding van het onderzoek Er worden vandaag de dag nog te weinig Culture Cards verkocht aan jongeren tussen de 12 en de 25 jaar. Daarom willen de betreffende organisaties Bibliotheken Midden-Fryslân, Keramiekmuseum Princessehof, Poppodium Romein, Stadsschouwburg De Harmonie en Tryater dat er een communicatieplan wordt gemaakt waarin duidelijk wordt op welke wijze het percentage verkochte Culture Cards omhoog kan worden gebracht. Het zijn jongeren tussen de 12 en 25 jaar voor wie de Culture Cards bedoeld is. Wat tevens ook de doelgroep is waar op gericht zal worden al dan niet gespecificeerd. Doel van de Culture card is er voor zorgen dat de begoode doelgroep meer geïnteresseerd raakt in culturele activiteiten en dat daarmee het aantal verkochte kaarten zal toenemen. De vraag voor dit onderzoek is: Op welke manier kan de verkoop van de Culture Card Leeuwarden aan jongeren tussen de 12-25 jaar stijgen door middel van een communicatief concept? Onderzoeksdoel Op dit moment is de verkoop van de Culture Card niet enorm hoog. Dit moet worden veranderd. Daarom wordt er onderzoek gedaan naar wat de jongeren van deze tijd bezig houdt, waar de interesse ligt en in hoeverre ze al geïnteresseerd zijn in culturele activiteiten. Ook moet worden uitgezocht wat jongeren motiveert om juist wel de Culture Card te kopen. Hoofdvraag Hoe kan het samenwerkingsverband er door middel van communicatie voor zorgen dat er zoveel mogelijk Culture Cards verkocht worden aan de beoogde doelgroep: 12-25 jarigen? Deelvragen 1. Deelvragen m.b.t het onderwerp -Wat kan je met een Culture Card? -Hoe werkt een Culture Card? -Hoe duur is een Culture Card? 2. Deelvragen m.b.t de opdrachtgever? -Wie is de opdrachtgever? -Wat is de communicatiebeleid van de opdrachtgever? -Wat is de motivatie achter de organisaties voor de Culture Card? -Welke diensten bieden ze aan? -Wat voor middelen gebruiken de organisaties? 3. Deelvragen m.b.t de actoren (betrokken partijen) -Wat zijn de deelnemende partijen? -Welke rol spelen de partijen bij de Culture Card? -Wat doen de actoren aan de naamsbekendheid van de Culture Card? 4. Deelvragen m.b.t maatschappelijke ontwikkelingen. 22 -Welke demografische ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op de Culture Card? -Welke economische ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op de Culture Card -Welke sociaal/culturele ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen invloed op de Culture Card -Welke politieke ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op de Culture Card? -Welke technologische ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op de Culture Card Concurrentie analyse Er is bekend dat er één grote concurrent is voor de Culture Card. Met de CJP-pas krijg je tot 30 procent korting op culturele activiteiten. Verder kun je korting krijgen bij verschillende kledingzaken en op vervoer en verzekeringen. De organisatie achter de CJP-pas is erg actief. Ze houden actief een website bij, waar vaak iets te winnen valt. Ook maken ze goed gebruik van sociale media zoals Facebook en Twitter. Bij bekend maken van de pas werd ook meteen een magazine gelanceerd die op scholen wordt uitgedeeld. Verder is het mogelijk om een nieuwsbrief in de mail te ontvangen. Je betaald per jaar voor de CJP-pas €15,00, dit wordt echter per maand afgeschreven. Dus elke maand 1.25 euro. Mocht je nog op de middelbare school zitten, dan krijg je de CJP Cultuurkaart gratis, dit is een variant op de CJP pas, maar dan hoef je er niet voor te betalen. De CJP pas vormt een grote concurrent voor de Culture Card, omdat je in het algemeen meer met de CJP-pas kunt, en het voor middelbare scholieren gratis is. 23 Interview vragen Geslacht, leeftijd en woonplaats van de persoon. Wat voor hobby's heb je? Wat vind je zo leuk aan deze hobby? Hoe ben je er bij gekomen om dit te gaan doen? Kennis: Weet je wat Culture Card is? Weet je wat de CJP is? Heb je deze wel eens gebruikt? Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? Houding: Wat vind je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? Waarom vind je dat? Gedrag: Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest? Kom je wel eens in de bieb? Zo ja, waarom? Nee, waarom dan niet? Zou je (vaker) gaan als je er met korting heen kon? Ja, waarom dan? Nee, waarom niet? Heeft dit iets te maken met de afstand naar Leeuwarden, of is het dan nog steeds te duur? Aanvullen Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij)..... Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur. 24 Uitgewerkte interviews + labelschema Persoon 1 Vraag: Wat is uw naam, leeftijd en woonplaats Antwoord : Pieter van der Wijk, 21 jaar en ik woon in Kollumerzwaag Codering: Pieter van der Wijk 0, 21 jaar 0, Kollumerzwaag 0 Vraag: Wat voor hobby heb je ? Antwoord: ik doe aan sport Codering: sport 0 Vraag: Wat voor sport doe je? Antwoord: Voetbal en Fitness Codering: Voetbal en Fitness 0 Vraag: Wat vind je zo leuk aan deze hobby’s? Antwoord: Ja, je bent in beweging Codering: beweging 0 Vraag: Hoe ben je erbij gekomen om dit te gaan doen? Antwoord: Ik was een mager ventje en wou breder worden Codering: breder worden 0 Vraag: Weet je wat een Culture Card is? Antwoord: Nee nog nooit van gehoord Codering: Nee Vraag: Weet je wat de CJP is? Antwoord: Ook nog nooit van gehoord! Codering: nooit van gehoord Vraag: Heb je deze ook nooit gekregen op school? Antwoord: Nee Codering: Nee Vraag: Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? Antwoord: Ja, Theater en shows Codering: Ja + Vraag: Wat vindt je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? Antwoord: Waardeloos Codering: Waardeloos Vraag: Waarom vind je dat? Antwoord: Niks aan, Ik doe liever aan sport Codering: niks aan 25 Vraag: Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest? Antwoord: Ja wel eens. Codering: Ja + Vraag: Kom je wel eens in de bieb? Antwoord: Nee, we hebben geen bibliotheek meer in Kollumerzwaag Codering: Nee Vraag: Waarom ga je niet naar een andere bieb? Antwoord: Nee, Ik koop het liefst mijn eigen boeken. Codering: Nee Vraag: Zou je wel naar een bibliotheek gaan als je daar met korting heen kon? Antwoord: Nee Codering: Nee Vraag: Waarom niet? Antwoord: Ik heb liever mijn eigen spullen Codering: eigen spullen 0 Vraag: Heeft het misschien ook iets te maken met de afstand naar een andere bibliotheek of vindt je het te duur? Antwoord: Nee daar ligt het niet aan. Ik ga niet graag naar de bibliotheek en het liefst koop ik gewoon mijn eigen boeken die ik kan houden. Codering: eigen boeken die ik kan houden 0 Vraag: Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij)….. Antwoord: Cultuur is voor mij niks Codering: Niks Vraag: Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur. En waarom? Antwoord: De eerste foto. Omdat ik denk dat Cultuur iets samen is. Codering: Cultuur is iets samen 26 Persoon 2 Vraag: Wat is uw naam, leeftijd en woonplaats Antwoord : Lisanne Boukje Froukje Hilboezen, 20 jaar en ik woon in Kollum Codering: Lisanne Boukje Froukje Hilboezen 0, 20 jaar 0, Kollum0 Vraag: Wat voor hobby heb je ? Antwoord: Acrogym Codering: Acrogym 0 Vraag: Wat vind je zo leuk aan deze hobby’s? Antwoord: Teamsport, om prijzen te winnen Codering: Teamsport en om prijzen te winnen 0 Vraag: Hoe ben je erbij gekomen om dit te gaan doen? Antwoord: Dat was toen ik al heel erg klein was, Ze hebben me toen gevraagd. Codering: Klein, gevraagd 0 Vraag: Weet je wat een Culture Card is? Antwoord: Geen idee Codering: Geen idee Vraag: Weet je wat de CJP is? Antwoord: Ja dat is een pas waar je kortingen mee kunt krijgen Codering: Ja + Vraag: Heb je zelf ook een CJP pas? Antwoord: Ja Codering: Ja + Vraag: Heb je de CJP pas ook wel een gebruikt? Antwoord: 1 keer bij de bioscoop Codering: 1 keer + Vraag: Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? Antwoord: Ja, Theater Codering: Ja + Vraag: Wat vindt je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? Antwoord: Ligt eraan wat voor soort voorstellingen het zijn. Sommige voorstellingen zijn wel erg leuk maar naar een concert niet. Codering: voorstellingen +, Muziek Vraag: Waarom vind je dat? Antwoord: Ik vind sommige voorstellingen een leuk uitje of interessant Codering: leuk uitje + 27 Vraag: Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest? Antwoord: Ja Codering: Ja + Vraag: Kom je wel eens in de bieb? Antwoord: Ja vroeger wel maar nu niet meer. Codering: Niet meer Vraag: Waarom niet meer? Antwoord: Als je 18 bent geweest moet je ervoor betalen. En ik lees niet veel Codering: Ik lees niet veel -, Betalen Vraag: Zou je wel naar een bibliotheek gaan als je daar met korting heen kon? Antwoord: Nee Codering: Nee Vraag: Waarom niet? Antwoord: Ik lees niet zoveel, daar heb ik geen tijd voor. Codering: geen tijd voor Vraag: Heeft het misschien iets te maken met de afstand naar een bibliotheek of vindt je het te duur? Antwoord: Nee daar heeft het niks mee te maken. Codering: Nee 0 Vraag: Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij)….. Antwoord: Cultuur is voor mij niet belangrijk Codering: Niet belangrijk 0 Vraag: Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur. En waarom? Antwoord: De foto in het museum, omdat ik denk dat je dan museums gaat bezoeken. Dit moesten we ook altijd op school doen. Met de CJP pas. Codering: Cultuur is museum 28 Persoon 3 Vraag: Wat is uw naam, leeftijd en woonplaats Antwoord : Sabine Kooistra, 23 jaar en ik woon in Surhuisterveen Codering: Sabine Kooistra 0, 23 jaar 0, Surhuisterveen 0 Vraag: Wat voor hobby heb je ? Antwoord: Dansen vind ik heel leuk Codering: Dansen 0 Vraag: Wat vind je zo leuk aan deze hobby’s? Antwoord: Dan ben ik gewoon even met niks anders bezig Codering: met niks anders bezig 0 Vraag: Hoe ben je erbij gekomen om dit te gaan doen? Antwoord: Door mijn vriendinnen Codering: Vriendinnen 0 Vraag: Weet je wat een Culture Card is? Antwoord: Nee Codering: Nee Vraag: Weet je wat de CJP is? Antwoord: Ja deze CJP heb ik eens gekregen op de middelbare school voor bepaalde activiteiten. Codering: Ja + Vraag: Heb je deze wel eens gebruikt? Antwoord: Ja 2x Codering: Ja + Vraag: Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? Antwoord: Ja, voorstellingen bijwonen. Codering: Ja + Vraag: Wat vindt je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? Antwoord: Daar heb ik geen tijd voor Codering: Geen tijd voor Vraag: Waarom vind je dat? Antwoord: Omdat ik het druk heb met school Codering: Druk met school - Vraag: Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest? Antwoord: Ja wel eens. 29 Codering: Ja + Vraag: Kom je wel eens in de bieb? Antwoord: Nee, Codering: Nee Vraag: Waarom niet? Antwoord: ik lees niet veel en als ik lees dan koop ik een boek Codering: Nee Vraag: Zou je wel naar een bibliotheek gaan als je daar met korting heen kon? Antwoord: Nee denk ik niet Codering: Nee Vraag: Waarom niet? Antwoord: Omdat ik daarvoor te weinig lees Codering: Daarvoor lees ik te weinig 0 Vraag: Heeft het misschien ook iets te maken met de afstand naar een andere bibliotheek of vindt je het te duur? Antwoord: Ja beide eigenlijk. Ik ga niet snel naar een bibliotheek en ik vind het te duur Codering: afstand -, betalen Vraag: Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij)….. Antwoord: Cultuur is voor mij iets buitenlands Codering: Iets buitenlands 0 Vraag: Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur. En waarom? Antwoord: De laatste foto met de dansende vrouwen. Omdat ik denk dat Cultuur iets buitenlands is. En dit zijn geloof ik vrouwen uit India die aan het dansen zijn Codering: Cultuur iets buitenlands 0 30 WILMA HAAK * Geslacht, leeftijd en woonplaats van de persoon. Ik ben 18 jaar oud en woon in Drachten. Codering: 18 jaar, Drachten * Wat voor hobby's heb je? Ik lees graag en verder zoek ik graag informatie over interessante onderwerpen op. Codering: lezen +, informatie zoeken + * Wat vind je zo leuk aan deze hobby? Als je een boek leest, leer je een nieuwe wereld kennen met andere personen en meningen. Het is ook een ontsnapping. Codering: Nieuwe wereld, andere personen, mening, ontsnapping 0 * Hoe ben je er bij gekomen om dit te gaan doen? Ik mocht vroeger een boek van mijn broer lezen en dat vond ik zo leuk, dat ik meer boeken ben gaan lezen. Codering: Broer 0, leuk + Kennis: * Weet je wat Culture Card is? Eerlijk gezegd niet, maar ik denk, dat je met een Culture Card verschillende musea’s, concerten of andere dingen voor een gunstigere prijs kunt bezoeken. Codering: Verschillende musea’s, concerten, gunstige prijs 0 * Weet je wat de CJP is? Ja, deze heb ik voor school gebruikt, maar ook in mijn vrije tijd. Codering: school, vrije tijd + * Heb je deze wel eens gebruikt? Ik heb de CJP bij musea gebruikt en bij de bioscoop. Codering: Musea 0, bioscoop 0 * Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? 31 Nee, ik heb geen idee. Ik kom eigenlijk alleen in Leeuwarden voor school. Codering: Nee -, school 0 * Wat vind je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? Ik vind het bezoeken van een theatervoorstelling of een concert leuk. Codering: Theatervoorstelling +, concert + * Waarom vind je dat? Het is leuk/interessant om te zien, dat mensen zo iets kunnen maken. De kostuums, decors en acteurs zijn vaak geweldig om te zien. Een artiest die je goed vind live horen, heeft iets. Codering: Interessant +, kostuums, decors, acteurs +, artiest + * Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest? Ik ben een paar keer naar een theatervoorstelling geweest en 1x naar een concert. De eerste keer was erg indrukwekkend. Codering: Theatervoorstelling +, concert + * Kom je wel eens in de bieb? Vroeger kwam ik vaak in de bieb, maar nu niet meer zo vaak. Codering: Vroeger 0, niet meer vaak * Zo ja, waarom? Nee, waarom dan niet? Vroeger, omdat ze leuke boeken hadden en soms dvd’s. Nu kom ik eigenlijk niet meer, omdat ik geen bieb kaart meer heb. Als ik dan wel ga, dan leen ik boeken, die ik niet in de boekhandel heb zien liggen. Codering: boeken +, dvd’s +, geen biebkaart -, * Zou je (vaker) gaan als je er met korting heen kon? Ik zou wel vaker komen, maar dan zou het alsnog niet vaak zijn. Codering: Vaker +, -Nee, waarom niet? Heeft dit iets te maken met de afstand naar Leeuwarden, of is het dan nog steeds te duur? 32 Ik ga niet speciaal naar Leeuwarden voor een bieb. Die hebben we wel in Drachten. Codering: Leeuwarden - , Drachten + * Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij) Cultuur is voor mij/ het opdoen van nieuwe indrukken. Codering: Nieuwe indrukken + Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur. Het museum, maar ik kan uren ronddolen in een museum. Kijkend naar schilderijen, beelden en kledij uit vervlogen en historische tijden. Dingen uit de tijd van nu, zijn ook interessant. 33 RUTH STIENSTRA Interview vragen * Geslacht, leeftijd en woonplaats van de persoon. Vrouw, 19, Drachten * Wat voor hobby's heb je? Ik vind het heel leuk om te reizen. Allemaal verschillende landen. Codering: reizen +, landen +, * Wat vind je zo leuk aan deze hobby? Je komt ergens waar je nog nooit bent geweest. Verschillende landen, klimaat, natuur. Taal, het is erg leuk dat je er helemaal niks van snapt of juist wel. Codering: landen, klimaat, natuur, taal, + * Hoe ben je er bij gekomen om dit te gaan doen? Je gaat op vakantie. Het is meer zo gegroeid. Dan kom je ergens en dan denk je: ‘He dat is leuk!’ Codering: vakantie, gegroeid, + Kennis: * Weet je wat Culture Card is? Ik heb geen idee. Codering: idee -, * Weet je wat de CJP is? Ja die heb ik wel gehad op de middelbare school. Codering: middelbare school 0 * Heb je deze wel eens gebruikt? Ja, voor de bios. Codering: Bios * Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? De Harmonie is toch een theater? Daar ben ik wel eens geweest voor Zorro. Codering: theater 0, Zorro + * Wat vind je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? 34 Ja dat vind ik altijd wel erg leuk. Codering: leuk + * Waarom vind je dat? Het is alsof je een film kijkt, maar dan anders. Het heeft wel wat. Codering: film +, * Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest? Ja Codering: Ja + * Kom je wel eens in de bieb? Jawel, maar niet heel veel meer. Ik kan er niet meer gratis lenen doordat ik geen pasje meer heb. Codering: Jawel +, gratis +, geen pasje - * Zou je (vaker) gaan als je er met korting heen kon? -Ja, waarom dan? Ja ik denk het wel. Dan neem je eerder een boek mee als het gratis is. Codering: Ja+, gratis +, -Nee, waarom niet? Heeft dit iets te maken met de afstand naar Leeuwarden, of is het dan nog steeds te duur? * Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij) Cultuur is voor mij kunst in de samenleving gebracht. Codering: kunst, samenleving + Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur. Het vierde plaatje is het meeste cultuur omdat het te maken heeft met de samenleving. Codering: samenleving +. MARTHA KOOPMANS Interview vragen 35 * Geslacht, leeftijd en woonplaats van de persoon. Vrouw, 21, Leeuwarden * Wat voor hobby's heb je? Ik ben gek op sporten. Noem maar eens een sport en ik zeg wel of ik het wel of niet doe. Wedden dat je bijna geen sport is die ik niet doe? Codering: Sporten + * Wat vind je zo leuk aan deze hobby? Het is heerlijk om te bewegen. Om je ergens voor in te spannen. Codering: bewegen +, inspannen +, * Hoe ben je er bij gekomen om dit te gaan doen? Door mijn ouders denk ik. Ze motiveerden me om veel te doen aan sport. Codering: ouder 0, motiveerden + Kennis: * Weet je wat Culture Card is? Ja, ik heb er wel van gehoord. Codering: Ja + * Weet je wat de CJP is? Ja, dat is toch een kaart waarmee je korting krijgt op verscheidene culturele activiteiten? Codering: Ja +, kaart 0, korting 0, culturele activiteiten 0 * Heb je deze wel eens gebruikt? Volgens mij heb ik het wel eens gebruikt om korting te krijgen in de bioscoop. Codering: korting +, bioscoop 0, * Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? Ja, een theater. Codering: Ja, + theater 0 * Wat vind je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? Ik vind muziek concerten wel leuk. Maar theatervoorstellingen hoeft voor mij niet. Codering: muziek concerten +, theatervoorstelling * Waarom vind je dat? Er is niet echt een reden. Ik vind het gewoon niet zo leuk. Codering: Niet leuk 36 * Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest? Jawel, vaker naar een concert dan naar een theatervoorstelling hoor. Misschien met school eens. Maar concerten bezoeken doe ik wel in mijn vrije tijd. Codering: concert +, theater-, school -, vrije tijd + * Kom je wel eens in de bieb? Ja vroeger toen het lenen nog gratis was. Codering: Vroeger + , gratis + * Zo ja, waarom? Nee, waarom dan niet? Het kost me teveel. Codering: kosten – * Zou je (vaker) gaan als je er met korting heen kon? Ja, waarom dan? Misschien wel, dat zie ik dan wel even. Codering: misschien 0 Nee, waarom niet? Heeft dit iets te maken met de afstand naar Leeuwarden, of is het dan nog steeds te duur? * Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij) Cultuur is voor mij een keten van muziek, kunst en mensen. Codering: keten 0, muziek, kunst, mensen 0 * Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur. De eerste foto. Dit was vast een muziekfestival en dat trekt me wel. Daarom vind ik het bij cultuur passen. Codering: muziekfestival + * Geslacht, leeftijd en woonplaats van de persoon. Vrouw van 17 jaar uit Wouterswoude. Codering: vrouw, 17 jaar, Wouterswoude. 0 * Wat voor hobby's heb je? Mijn hobby's zijn lezen, dieren verzorgen, wandelen en skeeleren, afspreken met vrienden, tuinieren, 37 jeugdkerk organiseren. Codering: hobby, lezen, dieren, wandelen, skeeleren, tuinieren, jeugdkerk, vrienden. 0 * Wat vind je zo leuk aan deze hobby? Het lezen van (informatieve) boeken vind ik interessant. Ook ben ik graag buiten, waar ik met de honden bezig ben, wandel en skeeler en in de tuin werk. Jeugdkerk vind ik leuk omdat ik actief op een leuke manier met mensen en geloof bezig ben. Codering: interessant, boeken, buiten, honden, skeeleren, wandelen, jeugdkerk. + *Hoe ben je er bij gekomen om dit te gaan doen? Ik ben altijd gek geweest op dieren en planten, als kind was ik al graag buiten. Jeugdkerk ben ik bij gekomen door vriendinnen, het sprak me direct erg aan. Codering: sprak aan, gek op dieren/planten. + Kennis: * Weet je wat Culture Card is? Ja. Codering: ja. 0 * Weet je wat de CJP is? Ja Codering: Ja. 0 * Heb je deze wel eens gebruikt? Nee, al kreeg ik ‘m wel altijd op de havo. Codering: gebruik. * Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? Ja, onder andere concerten en voorstellingen bijwonen. Codering: concerten/voorstellingen. + * Wat vind je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? Leuk! Codering: leuk. + *Waarom vind je dat leuk? Omdat ik geïnteresseerd ben in cultuur en muziek. Codering: geïnteresseerd , cultuur en muziek. + * Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest? Jazeker! Codering: ja. + * Kom je wel eens in de bieb? Zeer regelmatig. Codering: Zeer regelmatig. + 38 * Zo ja, waarom? Ik lees erg graag, ik leen regelmatig boeken. Codering: leest graag. + * Zou je (vaker) gaan als je er met korting heen kon? Ja, waarom dan? Er vanuit gaande dat het hier om een voorstelling of concert gaat, natuurlijk, dat kost mij minder geld, daar wordt het wel aantrekkelijker van. Codering: Ja, kost minder, aantrekkelijker. + * Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij Alles wat mensen van een bevolkingsgroep doen als traditie of vermaak. Codering: bevolkingsgroep, traditie, vermaak. + Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur. De laatste omdat dit echt een uiting is van een bepaalde bevolkingsgroep, het laat echt een kenmerk zien van hun cultuur. Codering: uiting van bepaalde bevolkingsgroep, kenmerk, cultuur. + 39 * Geslacht, leeftijd en woonplaats van de persoon Vrouw van achttien jaar uit DokkumCodering: vrouw, achttien, dokkum. 0 * Wat voor hobby's heb je? Ik hou van gitaar spelen. Codering: gitaar spelen. + Wat vind je zo leuk aan deze hobby? Ik vind het leuk om muziek te maken. Codering: muziek maken. + * Hoe ben je er bij gekomen om dit te gaan doen? Ik heb vaak mensen gitaar zien spelen en dat wilde ik daarom ook graag. Codering: andere mensen die gitaar spelen. + Kennis: * Weet je wat Culture Card is? Nee, ik weet niet wat dat is. Codering: nee. * Weet je wat de CJP is? Ja, dat weet ik wel. Codering: ja. + * Heb je deze wel eens gebruikt? Ja, op de middelbare school kregen we die en die hebben we toen ook samen met de hele klas gebruikt. Codering: ja, middelbare school, gebruikt. + * Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? Ik denk dat je er naar concerten kunt en musicals en theater shows kunt bekijken. Ik krijg wel eens een magazine van De Harmonie en daar staan voorstellingen in, dus die kun je daar bekijken. Codering: concerten, musicals, theaters shows, magazine De Harmonie. 0 Houding: *Wat vind je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? Ik vind het een erg leuke ervaring. Codering: Leuke ervaring. + *Waarom vind je dat?Ik vind het leuk omdat het heel wat anders is dan je in het dagelijks leven gewend bent. Het is echt ontspannen en genieten van wat anderen gecreëerd hebben. Heel wat anders, dagelijks leven, ontspannen en genieten. + Gedrag: *Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest?Jawel. Codering: Jawel. 0 40 *Kom je wel eens in de bieb?Ja, voor mijn opleiding nu best vaak, minstens 1x per week. Codering: Ja, 1x per week. + * Zou je (vaker) gaan als je er met korting heen kon? Ja, waarom dan? Ja, omdat het dan sowieso toegankelijker is voor mij. Codering: Ja, toegankelijker. + Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij)met allemaal onbekenden van dezelfde bijzonderheden genieten. Codering: allemaal onbekenden, zelfde bijzonderheden. + Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur.Foto 4, omdat dit me doet denken aan culturele uitje in het buitenland. Dat is voor mij cultuur. Codering: cultureel uitje, buitenland. + 41 * Geslacht, leeftijd en woonplaats van de persoon. Vrouw, van achttien uit Leeuwarden. Codering: vrouw, achttien, leeuwarden. 0 * Wat voor hobby's heb je? Dingen met vriendinnen doen, lezen, creatief bezig zijn Codering: vriendinnen, lezen, creatief bezig. 0 * Wat vind je zo leuk aan deze hobby? Werkt ontspannend, is super gezellig en maakt me vrolijk Codering: ontspannend, gezellig, vrolijk. + * Hoe ben je er bij gekomen om dit te gaan doen? Omdat ik het leuk vind om mijn lieve vriendinnetjes te zien, gek ben op lezen en graag wat creatiefs maak. Codering: leuk, gek op lezen, creatief. + Kennis: *Weet je wat Culture Card is? Ja. Codering: Ja. + *Weet je wat de CJP is? Ja. Codering: Ja. + *Heb je deze wel eens gebruikt? Ja, op de middelbare school. Codering: middelbare school. 0 * Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden? Theater, cabaret, musical, etc. Ernaast zit het filmhuis. Codering: Theater, cabaret, musical, filmhuis. 0 *Wat vind je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert? Leuk, interessant en bij theater vaak leerzaam. Codering: leuk, interessant, theater is leerzaam. + *Waarom vind je dat? Ik vind het leuk om nieuwe dingen te zien en leren en bij een theatervoorstelling is dat vaak het geval. En ik ben gewoon gek op muziek. Codering: leuk, nieuwe dingen , zien , leren, gek op muziek. + *Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest? Ja Codering: ja. 0 *Kom je wel eens in de bieb? Ja Codering: ja. 0 *Zo ja, waarom? Nee, waarom dan niet? Lezen werkt ontspannend en de bieb is goedkoper dan alle boeken kopen. Codering: Ja, lezen is ontspannend, goedkoper, kopen. + 42 *Zou je (vaker) gaan als je er met korting heen kon? Ja, korting op iets wat leuk is en handig voor je studie, wie wil dat nu niet? Codering: korting, handig. + * Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij) Cultuur is voor mij alles om mij heen wat me inspireert en wat biedt dat ik mezelf niet kan laten zien, leren of maken. Een film, theater, mode maar ook een tekening of foto op internet. Codering: alles in omgeving, inspireert, mezelf, film, theater, mode, tekeningen, internet. 0 * Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur. Als ik moet kiezen , zeg ik het plaatje met de schilderijen(nummer 3). Hierop staan zoveel diverse elementen op afgebeeld. Maar eerlijk gezegd vind ik alles cultuur, het beweegt je als mens. Codering: diverse elementen, alles is cultuur, beweegt, de mens. 0 Persoonskenmerken Sport 0 Voetbal & Fitness 0 Beweging 0 Breder worden 0 Acrogym 0 Teamsport 0 Klein, gevraagd 0 Dansen 0 Met niks bezig 0 Vriendinnen 0 3x Interessant 0 2x Spreekt me aan 0 Gitaar spelen 0 Muziek 0 Lezen 0 2x Andere wereld 0 Het is leuk 0 Reizen 0 Landen 0 Vakantie 0 Sporten 0 Bewegen 0 Ouder 0 Kennis Nee – 10x Ja + 23x Geen idee Weet ik niet zeker - Houding Waardeloos Niets aan Voorstellingen + 2x Muziek Leuk uitje + Druk met school Geen tijd Leuk + 6x Geïnteresseerd + 2x Ontspannen + Acteurs + Zorro + Niet leuk - 43 Gedrag Ja + 14x Nee – 8x Eigen spullen 0 Eigen boeken 0 Niks Cultuur is iets samen 0 Niet meer – 2x Betalen – 2x Weinig lezen – 2x Geen tijd Niet belangrijk 0 Cultuur is museum 0 Afstand Iets buitenlands 0 2x Regelmatig + Lees graag + Bevolkingsgroep + Kenmerk + Cultuur + 2x Bijzonder + Ontspannend + Mode + Boeken + Korting, vaker + 2x Leeuwarden + Nieuwe indrukken + Samenleving + Kunst +2x Vroeger Te duur Muziek +2x Opleiding Communicatie Postbus 1080 8900 CB Leeuwarden Stadsschouwburg De Harmonie Ruiterskwartier 4 8911BP Leeuwarden Leeuwarden, 22 september 2012 Betreft: Debriefing Culture Card Leeuwarden Geachte heer/mevrouw, Op 22 september hebben wij de briefing ontvangen over de Culture Card Leeuwarden. Wij gaan met veel enthousiasme voor u aan de slag. Uit uw briefing kwam de volgende vraag naar voren: Op welke wijze kan het samenwerkingsverband er door middel van communicatie voor zorgen dat er zoveel mogelijk Culture Cards verkocht worden aan de beoogde doelgroep: 12-25 jarigen. In de bijlage vindt u de debriefing. Hiermee hopen wij vroegtijdig onjuistheden te voorkomen. Mochten er onjuistheden of vragen zijn, dan verzoeken wij u zo spoedig mogelijk contact met ons op te nemen. Met vriendelijke groet, Irene Hofstede YoungCreations Communicatiebureau Irene Hofstede 0653938259 [email protected] 44 Bijlage: 1. Debriefing 45 Debriefing In deze debriefing behandelt YoungCreations haar eigen interpretatie van de opdracht voor de Culture Card Leeuwarden. YoungCreations gaat voor Bibliotheken Midden-Fryslân, Keramiekmuseum Princessenhof, Poppodium Romein, Stadschouwburg De Harmonie en Tryater aan de slag.. Met deze debriefing hoopt YoungCreations vroegtijdig communicatiefouten te voorkomen. Achtergrondinformatie De Culture Card Leeuwarden is een kaart speciaal bedoeld voor de doelgroep jongeren tussen de 12 en 25 jaar. Deze kaart geeft hen de kans om voordelig naar verschillende activiteiten te gaan. Bij het laten zien van deze kaart krijgt de gebruiker korting. De communicatievraag Communicatiebureau YoungCreations is gevraagd een communicatieplan te schrijven waarin duidelijk wordt hoe het samenwerkingsverband door middel van communicatie meer Culture Cards kan verkopen aan de beoogde doelgroep. In dit geval wordt gepraat over jongeren tussen de 12 en 25 jaar. Randvoorwaarden De middelen die YoungCreations wil gaan gebruiken om de gewenste resultaten te behalen, worden een geruime tijd voor de start van het nieuwe seizoen ingevoerd. YoungCreations wil hiermee de doelgroep bereiken en beïnvloeden. Deze beïnvloeding moet er voor zorgen dat de doelgroep over zal gaan tot aankoop van de Culture Card. Het doel YoungCreations heeft begrepen dat Culture Card Leeuwarden jongeren wil aansporen om meer culturele activiteiten te ondernemen, door middel van de kortingskaart. Om dit te bereiken gaat YoungCreations ervoor zorgen dat de kaart zoveel mogelijk verkocht wordt. Verantwoordelijkheden YoungCreations wil de jongeren op een creatieve en effectieve manier op de hoogte brengen van de Culture Card en hen met de benodigde middelen aansporen tot het kopen van de kaart. Hierbij houdt YoungCreations zich aan de gegeven tijd en het budget. YoungCreations gaat het doel bereiken in samenwerking met de betrokken partijen. 46 47 48
