5. Discussie - Universiteit Utrecht

“Time May Change Me - But I
Can’t Trace Time”
Een literatuuronderzoek naar de rol van convergentie in de
muziekindustrie aan de hand van diverse theoretische benaderingen
Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen
Nino Bernard (3987809)
Begeleider: Imar de Vries
Inleverdatum: 25/07/2016
Inhoudsopgave
INLEIDING ................................................................................................................................ 4
1. THEORETISCH KADER ....................................................................................................... 7
1.1 HET SOCIAAL CONSTRUCTIVISME ........................................................................................... 7
1.2 THE SOCIAL SHAPING OF TECHNOLOGY ................................................................................ 8
1.3 THEORY OF TECHNOLOGICAL POLITICS ................................................................................ 9
1.4 HENRY JENKINS EN HET BELANG VAN CONVERGENTIE ......................................................... 10
2. METHODE ........................................................................................................................... 12
3. ANALYSE ............................................................................................................................. 15
3.1 NAPSTER .............................................................................................................................. 15
3.2 LIMEWIRE ............................................................................................................................ 18
3.3 HET STREAMING-TIJDPERK: SPOTIFY EN APPLE MUSIC ....................................................... 22
3.4 JENKINS EN HET BELANG VAN CONVERGENTIE ..................................................................... 26
4. CONCLUSIE ........................................................................................................................ 29
5. DISCUSSIE ........................................................................................................................... 31
BIBLIOGRAFIE....................................................................................................................... 32
2
Samenvatting
De muziekindustrie is sinds de digitalisering van muziek sterk veranderd. Waar voorheen de distributie
van content werd gereguleerd door een handvol mediaconglomeraten, heeft de consument sinds de
komst van nieuwe technologieën als Napster, LimeWire, Spotify en Apple Music een meer
heterarchische relatie tussen zichzelf en de industrie afgedwongen. Henry Jenkins stelt dat de
veranderingen die plaatsvinden in het huidige digitale tijdperk de oorzaak zijn van convergentie.
Convergentie leidt tot een veranderende relatie tussen technologieën, industrieën, markten en publieken.
In deze thesis wordt de manier waarop convergentie een rol heeft gespeeld in de veranderingen
in muziekconsumptie en –distributie aan de hand van drie verschillende theorieën over technologische
innovatie achterhaald. Vanuit een sociaal constructivistische benadering worden de sociale
omstandigheden voorafgaand aan de totstandkoming van de verschillende muziekplatforms in kaart
gebracht. Met de social shaping of technology thesis wordt er meer rekening gehouden met de interactie
tussen de politieke besluitvormingen en de economische belangen die bij technologische innovatie een
rol spelen. Tot slot worden de muziekplatforms vanuit de theory of technological politics bestudeerd en
wordt er op zoek gegaan naar de politieke kracht van de technologie als object.
Door deze drie theorieën te combineren is het mogelijk geworden om stapsgewijs het belang
van convergentie bij de veranderingen die hebben plaatsgevonden in het huidige digitale tijdperk in
kaart te brengen. Hierdoor is het duidelijk geworden dat convergentie als een soort rode draad door deze
ontwikkelingen loopt, waardoor de theorie van Jenkins kan worden bevestigd.
3
Inleiding
De globale muziekindustrie werd jarenlang gedomineerd door vier platenmaatschappijen: EMI, Warner
Music, Sony BMG en Universal,1 ook wel de ‘Big Four’ genoemd. Deze bedrijven hebben een
monopolie verkregen in de muziekindustrie door het feit dat zij altijd als enigen de controle over de
distributie van hun product hadden. Door dit alleenrecht konden deze mediaconglomeraten zelf de
waarde van hun producten bepalen, en miljarden aan inkomsten genereren.2
De muziekdistributie en –consumptie is door de jaren heen sterk veranderd. Deze werd
gedomineerd door een klein aantal platenmaatschappijen die vrijwel de gehele productie en distributie
in handen hadden.3 Sinds de komst van platforms als Napster en LimeWire in het begin van de
eenentwintigste eeuw is er sprake van hevige concurrentie omdat deze technologieën de distributie van
muziek meer in handen van de consument wisten te leggen.4 De platenlabels reageerden op deze
veranderingen door deze muziekplatforms juridisch aan te vallen, en kregen het ook voor elkaar om ze
stop te zetten.5,6
Streaming is een nieuwe manier van muziekconsumptie die tegenwoordig erg populair is.
Spotify en Apple Music zijn op dit gebied de populairste platforms. Het is door middel van deze nieuwe
technologieën voor vrijwel iedereen met een internetverbinding mogelijk om toegang te krijgen tot een
enorm arsenaal aan muziek.7 De meeste streamdiensten bieden een gratis versie waarop muziek wordt
onderbroken door advertenties. Daarnaast hebben deze platforms altijd een betaalde versie zonder
advertenties en met extra functies en mogelijkheden, zoals het downloaden van muziek voor offline
gebruik.8
Deze veranderingen in de manier waarop muziek wordt geconsumeerd hebben niet zomaar
plaatsgevonden. Dit is een langdurig en moeizaam proces geweest waar veel juridische strijd aan vooraf
is gegaan. Omdat de technologische omgeving steeds digitaler wordt begeven we ons volgens Henry
Jenkins in een tijdperk van mediatransitie. Door deze digitalisering verandert de relatie tussen
technologieën, industrieën, markten en publieken. Jenkins noemt de oorzaak van deze veranderende
relatie convergentie.9 Dit heeft betrekking op verschillende zaken zoals de veranderende stroom van
mediacontent, de samenwerking tussen verschillende media-industrieën en op een nieuwe consument
1
Martin Lister et al., New Media: A Critical Introduction, Taylor & Francis, 2009, 86, 191.
Lister et al., New Media, 190.
3
Ibid., 190.
4
David Spitz en Starling D. Hunter, “Contested Codes: The Social Construction of Napster,” The information
society 21, no 3 (2005): 176.
5
“Napster shut down,” BBC News, donderdag 27 juli 2000, http://news.bbc.co.uk/1/hi/852283.stm.
6
“LimeWire shut diwn by federal court,” Josh Halliday, The Guardian, woensdag 27 oktober 2010,
http://www.theguardian.com/technology/2010/oct/27/limewire-shut-down.
7
Timm Trefzger et al., "Streaming Killed the Download Star! How the Business Model of Streaming Services
Revolutionizes Music Distribution." Journal of Organizational Advancement, Strategic and Institutional Studies
7, no1 (2015): 34.
8
Trefzger et al., “Streaming,” 34.
9
Henry Jenkins, “The Cultural Logic of Media Convergence,” International Journal of Cultural Studies 7, Nr. 1
(2004): 33.
2
4
die via meerdere kanalen op zoek is naar entertainment.10 Convergentie speelt volgens Jenkins een
sleutelrol in de veranderingen op het gebied van technologische innovatie en de sociale en politieke
omgeving waarin dit plaatsvindt.
Niet alleen Jenkins is overtuigd van het belang van convergentie bij de ontwikkelingen van
nieuwe technologieën. Ook mediawetenschapper Mark Deuze deelt deze mening. Hoewel Jenkins en
Deuze aangeven dat convergentie een belangrijke rol in speelt bij technologische innovatie, maken ze
niet duidelijk hoe dit gebeurt. Hier is volgens hen vervolgonderzoek voor nodig: “we need to rethink
the categories and perspectives through which we have traditionally framed media phenomena to
respond to a profound and prolonged period of media in transition.”11 Daarnaast moet er ook dieper
nagedacht worden over “our roles as academics and our shifting relationships with both media industries
and audiences.”12 Het komt er kortweg dus op neer dat academici de traditionele manier van denken ten
opzichte van media moeten aanpassen.
Traditioneel gezien wordt vanuit slechts een theoretisch perspectief naar technologische
ontwikkeling gekeken. In dit onderzoek zullen drie verschillende theoretische benaderingen worden
gecombineerd om de ontwikkelingen die in het huidige digitale tijdperk in de muziekindustrie hebben
plaatsgevonden te beschrijven en de rol van convergentie hierin te achterhalen. Allereerst zullen deze
ontwikkelingen vanuit een sociaal constructivistisch oogpunt bestudeerd worden. Binnen deze
benadering ligt de nadruk met name op de sociale praktijken voorafgaand aan technologische innovatie
waarbij er op zoek wordt gegaan naar een dominante sociale groep die van invloed is op de
totstandkoming van een nieuwe technologie.13 Een andere visie is de social shaping of technology thesis
(SST) en ook hier wordt technologische ontwikkeling gezien als een sociologisch proces. Deze theorie
gaat echter verder dan het sociaal constructivisme en bekijkt ook de interactie tussen de politieke en
economische factoren die van invloed zijn op technologische innovatie. De focus ligt hierbij op de
invloed van wetgevingen en politieke besluiten op de ontwikkeling van een technologie.14 Ook de
manier waarop de consument zich een bepaalde technologie toe-eigent is volgens deze benadering een
belangrijke factor voor de verdere ontwikkeling ervan.15
Hoewel het erg nuttig kan zijn om deze zaken te bestuderen om iets over technologische
ontwikkeling te kunnen zeggen, hebben de sociologische benaderingen ook een zwakte. Omdat de focus
zo sterk ligt op de sociaalpolitieke omgeving waarbinnen een technologie tot stand komt, wordt iets heel
belangrijks over het hoofd gezien: de impact die een technologie op een samenleving kan hebben. Een
10
Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, NYU press, 2006, 9.
Henry Jenkins en Mark Deuze, “Convergence Culture,” Convergence: The International Journal of Research
into New Media Technologies 14, Nr. 1 (2008): 11.
12
Jenkins en Deuze, “Convergence Culture,” 11.
13
Langdon Winner, “Upon Opening the Black Box and Finding It Empty: Social Constructivism and the
Philosophy of Technology,” Science, Technology, & Human Values, 18, Nr. 3 (1993): 364.
14
Hughie Mackay en Gareth Gillespie, “Extending the Social Shaping of Technology Approach: Ideology and
Appropriation,” Social Studies of Science, 22, Nr. 4 (1992): 695.
15
Mackay en Gillespie, “Extending SST,” 699.
11
5
theorie die zich hiermee bezighoudt is de theory of technological politics. Binnen deze stroming wordt
er gekeken naar het design van een technologie en naar de politieke kracht die het bezit. In plaats van
dat de sociaalpolitieke omgeving voorafgaand aan een technologie wordt bestudeerd, wordt de aandacht
meer gevestigd op de technologie zelf en de impact ervan op een sociaalpolitieke omgeving.
Deuze stelt in zijn artikel “Convergence Culture in the Creative Industries” dat
vervolgonderzoek naar het effect van convergentie gericht zal moeten worden op de nieuwe
mediaomgeving die erdoor wordt gecreëerd. Daarnaast moet dit ook gericht zijn op de economie, de
technologie, de politiek en de wetgevingen die daarbij komen kijken.16 Vrijwel elk eerder onderzoek
naar Napster, LimeWire en streamdiensten als Spotify en Apple Music wordt vanuit slechts een
theoretisch perspectief uitgevoerd. Deze literatuur wordt dan alleen vanuit een sociaal
constructivistische of vanuit een SST-visie geschreven. Literatuur over de muziekplatforms vanuit de
Theory of Technological Politics bestaat niet. Dit gat in de theorie wordt in deze thesis opgevuld. Door
een sociaal constructivistische visie aan te vullen met SST en de theory of technological politics zal deze
lading gedekt worden. De hoofdvraag luidt hierom ook als volgt: Hoe vullen het sociaal constructivisme,
de social shaping of technology thesis en de theory of technological politics elkaar aan om het belang
van convergentie bij de ontwikkeling van piraterij en P2P-filesharing naar nieuwe businessmodellen
van streaming in kaart te brengen? Om deze vraag zo correct mogelijk te kunnen beantwoorden is er
ook een drietal deelvragen opgesteld:
-
Hoe wordt de technologische ontwikkeling van de P2P-filesharingtechnologieën verklaard vanuit
de drie verschillende theorieën?
-
Hoe wordt de de technologische ontwikkeling van de huidige streamdiensten Spotify en Apple
Music verklaard vanuit de drie verschillende theorieën?
-
Hoe kan een combinatie van deze drie theorieën gekoppeld worden aan het begrip ‘convergentie’
zoals dit omschreven is door Jenkins?
Mark Deuze, “Convergence Culture in the Creative Industries,” International Journal of Cultural Studies, 10,
Nr. 2 (2007): 259.
16
6
1. Theoretisch kader
1.1 Het sociaal constructivisme
Wetenschappers binnen het sociaal constructivisme zijn in hoofdzaak geïnteresseerd in de cultuur
waarin een technologie tot stand komt. Hiermee wordt het idee dat technologieën van invloed zijn op
veranderingen in een samenleving uitgesloten.17 Een belangrijk doel binnen het sociaal constructivisme
is om te achterhalen wat er exact in een maatschappij heeft plaatsgevonden waardoor de technologie tot
stand is gekomen.18
Sociaal constructivisten zien een technologie als een zogenaamde ‘black box.’ Technologieën
worden omschreven in termen van input en output. Dit houdt in dat er niet naar de technologie zelf
wordt gekeken. De focus ligt op de sociale omgeving die voor de totstandkoming van de technologie
heeft gezorgd (input) en in mindere mate op wat de impact van de technologie is op een samenleving
(output). Er wordt als het ware alleen gekeken naar de sociale oorzaak voor de totstandkoming van een
technologie en het eventuele gevolg ervan. Het bestuderen van het technologische apparaat zelf is
irrelevant en onnodig. Technologieën worden enkel gezien als instrumenten die bepaalde waardevolle
functies uitvoeren.19
Binnen het sociaal constructivisme gaat men ervan uit dat technologieën ontstaan uit processen
van keuzes en onderhandelingen tussen belangrijke sociale groepen. Technologie wordt vanuit deze
benadering gezien als de belichaming van de sociale processen die in een samenleving plaatsvinden.20
Een technologie wordt dus ontwikkeld om te voldoen aan de belangen van bepaalde dominante sociale
groepen.
Om vanuit een sociaal constructivistisch oogpunt iets te kunnen zeggen over P2P-filesharing of
streaming moet de sociale oorzaak voor de totstandkoming van de technologieën gevonden worden.
Hiervoor is het van belang om de dominante sociale groepen te identificeren. Het moet duidelijk worden
welke sociale ‘input’ doorslaggevend is geweest voor de ontwikkeling van de technologie van
muziekconsumptie die wordt onderzocht.
Er is echter ook veel commentaar op deze theorie. Bij het sociaal constructivisme wordt volgens
Hughie Mackay en Gareth Gillespie te veel vastgeklampt aan het sociale, waardoor er bijna geen oog
meer is voor andere belangrijke factoren en het zelfs neigt naar sociaal determinisme. Volgens deze
auteurs moet er ook rekening gehouden worden met zaken als marketing en de manier waarop een
technologie wordt gebruikt of geïmplementeerd.21 In de volgende sectie zal de sociaal
constructivistische visie worden uitgebreid met de social shaping of technology thesis.
17
Lister et al, New Media, 77-8.
Winner, “Social Constructivism,” 364.
19
Ibid., 365.
20
Mackay en Gillespie, “Extending SST,” 686.
21
Ibid., 694.
18
7
1.2 The Social Shaping of Technology
Net als binnen het sociaal constructivisme wordt technologische ontwikkeling bij the social shaping of
technology thesis (SST) gekoppeld aan sociale praktijken binnen een samenleving. De economie en
politiek worden vanuit deze visie daarnaast ook gezien als onderdeel van de sociale omgeving, wat bij
het sociaal constructivisme buiten beschouwing gelaten wordt.
Robin Williams en David Edge omschrijven SST als een benadering die uitgaat van een
interactief model waarbij er naar het gehele ‘circuit’ van technologische ontwikkeling gekeken moet
worden.22 Technologie is een sociaal product wat vorm krijgt door de sociale omstandigheden tijdens
de ontwikkeling en het gebruik ervan.23 Het gaat een stap verder dan de sociaal constructivistische
benadering omdat economische en politieke factoren hier ook gezien worden als belangrijke zaken die
van invloed zijn op de sociale omgeving, en dus op technologische ontwikkeling.
Recent onderzoek binnen SST belicht de interactie tussen economische en politieke factoren die
van invloed zijn op de ontwikkeling van technologie.24 Nieuwe wetgevingen en het belang van
inkomsten voor de producent zijn ook zaken die van invloed zijn op de manier waarop een technologie
wordt ontwikkeld. Bij het bestuderen van technologische innovatie wordt er binnen SST dus geen
duidelijk onderscheid gemaakt tussen sociale, politieke en economische factoren omdat dit allemaal bij
elkaar hoort en elkaar beïnvloedt.25
De manier waarop de sociale omgeving zich een bepaalde technologie toe-eigent is ook een
belangrijk onderdeel van ‘social shaping.’26 Naast het feit dat consumptie een economische
aangelegenheid is, kan het ook als een sociale activiteit worden gezien. Consumptie is namelijk een
uiting van zelfexpressie, en heeft dus betrekking op de productie van identiteit.27 Daarom is niet alleen
de sociale vraag naar een technologie, maar zijn ook de manier waarop deze door de consument gebruikt
wordt en de rol van het genereren van inkomsten voor de producent belangrijke factoren binnen SST.
Wanneer P2P-filesharing en streaming vanuit een SST-invalshoek wordt bestudeerd, moet er
dus gekeken worden naar de belangrijke politieke en economische factoren die een rol hebben gespeeld
bij de ontwikkeling van de verschillende technologieën. Het is van belang om je af te vragen welke
wetgevingen en economische belangen hierop van invloed zijn geweest. Daarnaast moet er ook gekeken
worden naar de manier waarop het publiek zich de technologie heeft toegeëigend. Vanuit welke politieke
en economische belangen is Spotify bijvoorbeeld ontwikkeld? En in hoeverre is de toe-eigening van
Napster van invloed geweest op verdere technologische ontwikkelingen in de richting van streaming?
Er is echter ook kritiek op SST en het sociaal constructivisme. Wetenschappers als Langdon
Winner zijn van mening dat deze sociologische benaderingen te weinig focus leggen op de technologie
Robin Williams en David Edge, “The Social Shaping of Technology,” Research Policy, 25, (1996): 876.
Williams en Edge, “SST,” 867.
24
Ibid., 873.
25
Ibid., 893.
26
Mackay en Gillespie, “Extending SST,” 699.
27
Ibid., 704.
22
23
8
als object.28 Er wordt vanuit deze visies vrijwel niet gekeken naar technologie zelf als iets wat politieke
kracht bezit, terwijl een technologie wel op zo ontworpen kan zijn dat het een bepaald gebruik ervan
toekent of juist uitsluit.29 De theory of technological politics legt de nadruk wel duidelijker op de
politieke kracht van een technologie, en dus op de impact die het kan hebben op een samenleving. Deze
theorie wordt in de volgende sectie besproken.
1.3 Theory of Technological Politics
In zijn artikel “Do Artifacts Have Politics?” ontkracht Winner de sociologische benaderingen ten
opzichte van technologie met de theory of technological politics. Deze theorie vestigt de aandacht op
verschuivingen van sociaaleconomische systemen door technologieën, en op de reactie van moderne
samenlevingen op technologische ontwikkeling. De aandacht ligt hier voornamelijk op het achterhalen
van de mogelijke politieke kracht van een technologie als object. Hierbij wordt er ook gekeken naar de
karakteristieken van het technologische design en naar de betekenissen die deze bij zich dragen.30
Winner is van mening dat technologie niet los gezien kan worden van macht en autoriteit. Hij
geeft aan dat technologieën sterk verweven zijn met de moderne politieke omgeving. De vraag die hij
in zijn betoog wil beantwoorden is of technologieën zelf ook politieke eigenschappen bezitten.31
‘Politiek’ moet in dit geval gezien worden als regelingen van macht en autoriteit binnen een samenleving
en als de activiteiten die binnen deze regelingen plaatsvinden.32 Het is in deze een denkwijze die een
bepaald sociaal handelen rechtvaardigt.
Technologieën kunnen volgens Winner met een bepaald vooraf bedacht politiek doel worden
ontwikkeld. De uitvinding, het design of de inrichting van een bepaald technologisch apparaat of
systeem wordt dan gezien als een afwikkeling van een probleem binnen een bepaalde gemeenschap.33
Nieuwe technologieën worden in deze situaties ontwikkeld om in het voordeel van een bepaalde sociale
groep te werken.
Wanneer deze theorie wordt toegepast op de P2P-filesharingdiensten Napster en LimeWire en
op de streamingplatforms Spotify en Apple Music moet de technologie zelf dus bestudeerd worden. Aan
de hand hiervan kan namelijk achterhaald worden in hoeverre de verschillende muziekdiensten politieke
kracht bezitten. Er kan vanuit deze theorie een koppeling met het sociaal constructivisme worden
gemaakt. Waar men binnen het sociaal constructivisme op zoek gaat naar de dominante sociale groep
die voor de totstandkoming van een technologie gezorgd heeft, zijn wetenschappers binnen de theory of
technological politics op zoek naar hoe het technologisch design in het voordeel werkt van deze
Langdon Winner, “Do Artifacts Have Politics?,” Daedalus, 109, Nr. 1 (1980): 122.
Winner, “Politics,” 123.
30
Ibid., 123.
31
Ibid., 121-2.
32
Ibid., 123.
33
Ibid., 123.
28
29
9
dominante groep. Hoe zorgt het design van de technologie ervoor dat een bepaalde sociale groep wordt
bevoordeeld?
Door een sociaal constructivistische blik aan te vullen met SST en de theory of technological
politics wordt er een beeld geschetst van technologische ontwikkeling en de sociale, politieke en
economische omgeving die hiermee te maken heeft. Een sleutelbegrip voor de veranderingen die
tegenwoordig plaatsvinden op het gebied van de ontwikkeling van digitale technologieën is volgens
Henry Jenkins convergentie.34 De huidige Westerse samenleving is in een vlug tempo steeds digitaler
geworden, hetgeen gezorgd heeft voor de ontwikkeling van veel nieuwe digitale mediatechnologieën.
Dit en heeft dus ook veel sociale, politieke en economische gevolgen gehad. In de sectie hieronder wordt
het begrip convergentie nader uitgelegd.
1.4 Henry Jenkins en het belang van convergentie
Henry Jenkins omschrijft convergentie in zijn boek Convergence Culture als een ontwikkeling die
betrekking heeft op de volgende drie zaken: allereerst de stroom van mediacontent. Daarnaast heeft het
te maken met de samenwerking tussen verschillende media-industrieën. En tot slot gaat het ook over
consumenten die actief op diverse platforms op zoek gaat naar vormen van entertainment waar ze
behoefte aan hebben.35
Jenkins is van mening is dat het convergeren van mediatechnologieën niet als een puur
technologisch proces beschouwd mag worden. Mediaconvergentie representeert volgens hem ook
culturele verschuiving.36 Omdat de Westerse samenleving sinds het begin van de eenentwintigste eeuw
steeds digitaler is geworden leven we volgens Jenkins in een tijdperk van mediatransitie. Hij beweert
dat convergentie in dit digitale tijdperk de populaire cultuur verandert en in het bijzonder de relatie
tussen consument en producent. Doordat consumenten zelf digitale content kunnen distribueren komen
ze dichter bij de industrie te staan.37
Convergentie heeft dus te maken met bredere sociale, economische en politieke aspecten.
Jenkins stelt dat convergentie zorgt voor verandering in de manier waarop mediacontent wordt
geproduceerd en geconsumeerd waardoor onze manier van denken over media ook verandert.38
Mediaconvergentie in het huidige digitale tijdperk is zowel top-down als bottom-up georganiseerd. Topdown heeft te maken met de vraag die mediabedrijven zichzelf stellen over in hoeverre mediacontent
winstgevend kan zijn. Bottom-up werkt juist vanuit de consument en heeft te maken met de controle
34
Jenkins, Convergence Culture, 2-3.
Ibid., 9.
36
Ibid., 3.
37
Ibid., 11-2.
38
Ibid., 16.
35
10
over stroom van mediacontent. Consumenten zijn steeds meer op zoek naar het vinden van verschillende
mediatechnologieën om de controle over deze stroom van content te maximaliseren.39
Door de komst van nieuwe digitale mediatechnologieën wordt volgens Mark Deuze het verschil
tussen top-down en bottom-up steeds kleiner. Hij beweert dat de relatie tussen de media-industrie en de
consument traditioneel werd vastgesteld op basis van hiërarchie. In de muziekindustrie bepaalden de
platenmaatschappijen welke mediacontent werd gemaakt, verkocht en gedistribueerd. Deze hiërarchie
wordt door convergentie echter steeds vlakker. De komst van nieuwe digitale mediatechnologieën en de
manier waarop mediabedrijven tegenwoordig te werk gaan laten volgens Deuze zien hoe heterarchie
terrein wint.40 Heterarchie is het tegenovergestelde van hiërarchie waarbij de macht bij de ‘ander’ ligt.
Hierdoor wordt de muziekindustrie tegenwoordig gedreven door een verlangen naar sterke
klantenrelaties, technologieën die steeds goedkoper worden en gemakkelijker te gebruiken zijn, en een
mediacultuur die een actief publiek bevoorrecht.41
Deze nieuwe manier van denken over media werd door mediabedrijven in eerste instantie als
problematisch ervaren. Jenkins constateert dat mediabedrijven doorgaans op twee verschillende
manieren op technologische innovatie reageren. Ten eerste omschrijft hij de zogenaamde
prohibitionistische aanpak. Het komt er hier op neer dat mediabedrijven nieuwe vormen van distributie
van mediacontent tegen te werken door ze bijvoorbeeld juridisch aan te vallen. Dit is wat in het tijdperk
van Napster en LimeWire gebeurde. Het gebruiken van deze digitale technologieën werd na juridische
strijd gelabeld als piraterij. Aan de andere kant staat volgens Jenkins de collaborationistische aanpak
waarbij het draait om samenwerken met nieuwe distributietechnologieën.42 Deze aanpak wordt door de
Big Four tegenwoordig gehanteerd en uit zich in de collaboratie tussen deze mediaconglomeraten en de
streamdiensten.
Aangezien technologische innovatie in het huidige digitale tijdperk volgens Jenkins het gevolg
is van convergentie is het van belang dat er bij het bestuderen van de technologieën van P2P-filesharing
en streaming wordt achterhaald hoe convergentie dit heeft veroorzaakt. Omdat Jenkins van mening is
dat convergentie niet alleen een technologisch maar ook een cultureel fenomeen is, is er gekozen voor
de diverse theoretische benaderingen ten opzichte van technologische innovatie. Het sociaal
constructivisme en SST schetsen de sociaalpolitieke omgeving. De theory of technological politics laat
een meer technologische kant zien. De theorieën vullen elkaar aan waardoor er een beeld gevormd kan
worden van hoe convergentie heeft gezorgd voor een verschuiving van een prohibitionistische naar een
meer collaborationistische houding vanuit de industrie ten opzichte van nieuwe technologieën van
muziekconsumptie.
39
Jenkins, Convergence Culture, 18.
Deuze, “Convergence,” 256-7.
41
Ibid., 244.
42
Jenkins, Convergence Culture, 175.
40
11
2. Methode
Door de verschillende theoretische benaderingen te combineren en ze als aanvullingen op elkaar te
gebruiken wordt er niet alleen rekening gehouden met het sociale aspect van technologische
ontwikkeling. De aandacht ligt dan ook op de economie, technologie en politiek. Vervolgonderzoek zou
hier volgens Deuze ook op gericht moeten zijn. Door middel van een literatuuronderzoek zal er worden
gekeken wat het betekent om technologische ontwikkeling vanuit een sociaal constructivistische, een
SST en een theory of technological politics blik te bestuderen. Peter Nederhoed omschrijft
literatuuronderzoek
als
“de
systematische
en
grondige
bestudering
van
publicaties
en
informatiebestanden die via bibliotheken en internet worden ontsloten.”43 Om deze systematische en
grondige bestudering in werking te laten treden is er gebruik gemaakt van twee verschillende methoden.
De eerste heet de systematische methode waarbij het draait om het inzetten van gerichte zoektermen.44
De tweede methode die is ingezet voor het vinden van relevante literatuur heet de sneeuwbalmethode.
Bij deze methode draait het om het volgen van “literatuurdraden,”45 waarin er gebruik gemaakt wordt
van publicaties die worden genoemd in andere publicaties.
Voor het verzamelen van de literatuur die is gebruikt voor het theoretisch kader is er begonnen
met het inzetten van zoektermen in Google Scholar. Deze eerste zoektermen hadden voornamelijk
betrekking op het sociaal constructivisme en zijn gecombineerd met zoektermen die te maken hebben
met de muziekindustrie sinds Napster. Al snel werd het duidelijk dat deze theoretische benadering ten
opzichte van technologische innovatie niet volledig genoeg was om te kunnen voldoen aan de eisen van
het vervolgonderzoek wat Jenkins en Deuze aanmoedigen. Dit kwam mede door een artikel van
Langdon Winner46 waarin allerlei tekortkomingen van het sociaal constructivisme genoemd werden.
Via de gevonden artikelen over het sociaal constructivisme is er door de sneeuwbalmethode
kennisgenomen van de social shaping of technologt thesis.
Ook bij het vinden van literatuur over SST is er in eerste instantie gebruik gemaakt van een
systematische methode. Zoektermen die betrekking hebben op SST zijn gecombineerd ingezet met
soortgelijke zoektermen die hiervoor ook gebruikt werden. De combinatie van literatuur over het sociaal
constructivisme en SST dekte de lading voldoende om een beeld te kunnen vormen van hoe Napster,
LimeWire, Spotify en Apple Music vanuit een sociale en een meer politieke en economische gezien kon
worden. Jenkins en Deuze zijn echter van mening dat vervolgonderzoek ook de aandacht moet vestigen
op de technologie zelf. Met deze gedachte is er door de sneeuwbalmethode via een artikel van Mackay
en Gillespie47 terechtgekomen bij een ander artikel van Winner48 waarin de theory of technological
politics uitgelegd werd.
43
Peter Nederhoed, Helder rapporteren, (Houten: Bohn Stafleu van Loghum, 2010), 63.
Nederhoed, Helder rapporteren, 68.
45
Ibid., 74.
46
Winner, “Social Constructivism,” 362-378.
47
Mackay en Gillespie, “Extending SST,” 685-716.
48
Winner, “Politics,” 121-136.
44
12
Het vinden van literatuur over convergentie is geen probleem gebleken. Deze term die
betrekking heeft op technologische innovatie is door Jenkins bedacht, en wordt verder in de
wetenschappelijke literatuur vrijwel alleen door Deuze aangevuld of uitgelegd. Er is hier meer gebruik
gemaakt van de sneeuwbalmethode dan bij de andere theorieën, juist omdat Jenkins vaak naar zichzelf
verwijst. Het is een vrij recente term in dit vakgebied waardoor het risico wat de sneeuwbalmethode met
zich meebrengt – dat je te ver terug gaat in het verleden bij het zoeken naar literatuur – een stuk kleiner
wordt. Bij het zoeken naar literatuur over het sociaal constructivisme, SST en de theory of technological
politics is vaak niet verder dan een ‘generatie’ teruggezocht met de sneeuwbalmethode zodat er niet te
ver terug naar het verleden verwezen zou worden.
Bij het vinden van artikelen over de verschillende muziekplatforms is op dezelfde manier
gebruik gemaakt van een combinatie van de systematische methode en de sneeuwbalmethode. Er is van
de verschillende technologieën eerst zo veel mogelijk literatuur gezocht, waarna de literatuur die
gebruikt is voor de analyse is onderverdeeld in verschillende categorieën. Sommige artikelen zijn
bijvoorbeeld heel duidelijk vanuit een sociaal constructivistisch oogpunt geschreven. Of juist met een
duidelijke SST-achtergrond.
Literatuur die geschreven is vanuit een sterk sociaal constructivistisch oogpunt gaat
voornamelijk over de sociale gemoedstoestand van de consument. In deze bronnen wordt er sterk op
zoek gegaan naar de sociale praktijken die voorafgaan aan technologische innovatie waarbij het
omschrijven van een bepaalde dominante sociale groep een belangrijk doel is. Spitz en Hunter zijn
auteurs die heel sterk vanuit een sociaal constructivistische achtergrond over Napster hebben
geschreven.49
Bronnen met een SST-achtergrond gaan voornamelijk over wat er op politiek en economisch
gebied plaatsvindt omtrent technologische ontwikkeling. In deze literatuur gaat het voornamelijk om de
interactie tussen deze factoren. Het gaat er niet alleen om wat er gebeurt voorafgaand aan de
totstandkoming van technologie, maar ook wat het als gevolg heeft. Zo hebben Wingrove, Korpas en
Weisz een artikel geschreven over de redenen waarom mensen zich nadat de technologieën van Napster
en LimeWire illegaal werden toch doorgingen met het gebruikmaken van deze technologieën.50 Deze
redenen waren voornamelijk economisch en politiek van aard.
Bijzonder genoeg is er geen literatuur gevonden over de verschillende muziekplatforms die is
geschreven vanuit een duidelijke theory of technological politics benadering. Alle literatuur die echt
over de verschillende technologieën van de muziekdiensten ging, was eigenlijk beschrijvend van aard.
Hierin wordt wel de werking van de technologieën omschreven, maar er wordt niets gezegd over de
mogelijke politieke kracht ervan. Hierdoor is de politieke kracht van Napster, LimeWire en de
Spitz en Hunter, “Social Construction of Napster,” 169-180.
Twila Wingrove, Angela L. Korpas en Victoria Weisz, “Why Were Millions of People Not Obeying the Law?
Motivational Influences on Non-Compliance With the Law in the Case of Music Piracy,” Psychology, Crime &
Law 17, Nr. 3 (2011): 261-276.
49
50
13
streamdiensten door middel van eigen invulling achterhaald. De manier waarop de verschillende
technologieën werden ingezet in combinatie met de beschrijving van de sociale groep waarvoor deze
zijn uitgevonden hebben geholpen om zelf iets te kunnen zeggen over de politieke kracht ervan. De
verschillende muziekplatforms zijn vanuit een theory of technological politics benadering, zoals dit in
het artikel “Do Artefacts Have Politics” van Winner51 is omschreven, bekeken.
Door in deze thesis verschillende theoretische benaderingen met elkaar te combineren wordt de
vraag naar vervolgonderzoek die Jenkins en Deuze nodig achten tegemoetgekomen. Zij zijn van mening
dat vervolgonderzoek gericht zou moeten zijn op sociaal, politiek en technologisch gebied. Omdat er
tijdens dit onderzoek geen Theory of Technological Politics visie ten opzichte van de muziekplatforms
in de literatuur ontdekt is, is er sprake van een gat in de theorie. Met deze thesis wordt er een nieuwe
manier van bestuderen van technologische innovatie aangeboden die dit gat dicht en de rol van
convergentie bloot weet te leggen. Door de drie theorieën als aanvullingen op elkaar te gebruiken wordt
er een brug geslagen tussen de manier waarop technologische innovatie plaats heeft gevonden en de rol
die convergentie hierin gespeeld heeft.
Voordat de aandacht gevestigd wordt op de in het theoretisch kader benoemde benaderingen zal
per muziekplatform eerst kort uitgelegd worden hoe de technologie in werking trad/treedt. Hierdoor
wordt het duidelijker waarin de platforms van elkaar verschillen.
51
Winner, “Politics,” 121-136.
14
3. Analyse
3.1 Napster
Napster werd in 1999 ontwikkeld door Shawn Fanning. Het was een van de eerste filesharingprogramma’s die gebruikmaakte van een peer-to-peer (P2P) netwerk dat het voor gebruikers
mogelijk maakte om mediacontent direct met elkaar te kunnen delen.52 Ding, Nutanong en Buyya
definiëren P2P als “the sharing of computer resources and services by direct exchange between
systems.”53 In een dergelijk netwerk staan files opgeslagen op de computers van de individuele
gebruikers (peers) en worden deze uitgewisseld via een directe connectie tussen de peers.54
Het P2P-netwerk van Napster had een gecentraliseerde topologie waarin alle peers in verbinding
stonden met een centrale server. Een topologie is de structuur van een bepaald netwerk. Wanneer een
peer toegang tot een bestand wilde werd de centrale server geraadpleegd, en ging deze op zoek naar een
andere peer die in bezit was van dit bestand. Wanneer de server deze had gelokaliseerd werden beide
peers met elkaar verbonden en werd het bestand direct van de ene naar de andere peer uitgewisseld.
Hierdoor kwam het bestand zelf nooit op de server van Napster terecht.55 De afbeelding hieronder
(Afbeelding 1) is een schematische weergave van het gedecentraliseerde netwerk van Napster.
Afbeelding 1: Een schematische weergave van de gecentraliseerde topologie van het P2P-netwerk van Napster
Choon Hoong Ding, Sarana Nutanong en Rajkumar Buyya, “Peer-To-Peer Networks For Content Sharing,"
Peer-to-Peer Computing: the Evolution of a Disruptive Technology (2005): 35.
53
Ding, Nutanong en Buyya, “Peer-To-Peer Networks,” 29.
54
Stefan Saroiu, Krishna P. Gummadi en Steven D. Gribble, “Measuring and Analyzing the Characteristics of
Napster and Gnutella Hosts." Multimedia systems 9, Nr. 2 (2003): 171.
55
Ding, Nutanong en Buyya, “Peer-To-Peer Networks,” 30.
52
15
Sociaal constructivisme
In de jaren ’90 van de vorige eeuw was het al mogelijk om via een pay-per-use systeem digitale muziek
te consumeren. Veel studenten met weinig geld waren het niet eens met dit dure pay-per-use systeem
van muziekconsumptie. Shawn Fanning was zelf ook eerstejaars student toen hij Napster ontwikkelde.
Napster ontstond uit een respons op de sociale ontevredenheid van hem en zijn soortgenoten.56 Hij
ontwikkelde de technologie omdat hij een globale internetcommunity wilde creëren waarbinnen alle
muziekfiles op iedere harddrive toegankelijk werden. Een dergelijke gemeenschap bestond hiervoor nog
niet.57 De reden dat de technologie in eerste instantie voornamelijk door studenten werd gebruikt was
omdat er op de universiteiten snellere internetverbindingen waren dat op veel andere plekken.
Napster werd dus ontwikkeld als een soort cultureel statement tegen de manier waarop de
muziekconsumptie en –distributie was georganiseerd. De gebruikers van het programma waren een
gevaar voor de muziekindustrie. Het waren rebellen die aan het strijden waren voor hun persoonlijke
ideologieën.58 Dit gold niet alleen voor de Napster-gebruikers, maar ook voor Fanning zelf. Hij werd de
jeugdige held die zijn leeftijdsgenoten te hulp schoot in barre tijden.59 Hierdoor werd Napster een
symbool van van jeugdige rebellie die weerstand bood tegen grote mediaconglomeraten en de
copyrightwetten.60
De muziekindustrie zag Napster in het begin niet als een bedreiging. Er werd van uitgegaan dat
de muziekconsument te veel waarde zou hechten aan hun privacy en dat ze toegang tot hun harde schijf
nooit toe zouden staan. Maar de liefde voor muziek was voor veel mensen al genoeg gebleken om zich
hier geen zorgen over te maken. Dit uitte zich in het aantal gebruikers van Napster. Op het hoogtepunt
waren dit er 80 miljoen wereldwijd.61
Social Shaping of Technology
Het feit dat door Napster muziek geconsumeerd en gedistribueerd kon worden zonder tussenkomst van
copyrighthouders zorgde ervoor dat platenmaatschappijen veel geld verloren.62 Als reactie hierop
werden er vanuit de industrie juridische stappen gezet om deze nieuwe situatie tegen te werken.63 Omdat
de technologie Napster diens gebruikers enkel de ‘locatie’ van een bepaald bestand bekendmaakte en
56
Lister et al., New Media, 194.
“Openingsscene,” Downloaded, geregisseerd door Alex Winter (VH1, 2013), digitale documentaire.
58
Spitz en Hunter, “Social Construction of Napster,” 177.
59
Ibid., 174.
60
Ibid., 177.
61
Lagan Sebert, “Napster: Culture of Free,” Retro Report video, 7 december 2014,
http://www.nytimes.com/2014/12/08/technology/grappling-with-the-culture-of-free-in-napstersaftermath.html?_r=0.
62
David Carter en Ian Rogers. "Fifteen Years of ‘Utopia’: Napster and Pitchfork as Technologies of
Democratization." First Monday 19, Nr. 10 (2014). Geraadpleegd op:
http://www.ojphi.org/ojs/index.php/fm/article/view/5543/4122. 09/12/2015.
63
Kent Schoen, "Metro-Goldwyn-Mayer v. Grokster: Unpredictability in Digital Copyright Law," Nw. J. Tech.
& Intell. Prop. 5 (2006): 156.
57
16
het contact tussen twee peers faciliteerde – en dus zelf geen gratis kopieën van muziek aanbood – werd
het in eerste instantie niet als piraterij gezien.64
Het programma werd enorm snel heel populair waardoor het voor veel paniek bij de
platenmaatschappijen zoals de Big Four zorgde omdat zij inkomsten misliepen. In juli 2000 won de
Recording Industry Association of America (RIAA), die platenmaatschappijen als de Big Four juridisch
verdedigde, echter een rechtszaak tegen Napster. Er werd besloten dat het programma toch in strijd was
met de copyrightwetten omdat het programma gebruik maakte van een centrale server die ervoor zorgde
dat het kopiëren van muziekbestanden mogelijk werd gemaakt.65 In diezelfde maand werd Napster
offline gehaald.
De interactie tussen sociale, politieke en economische factoren is hier duidelijk zichtbaar. De
nieuwe P2P-filesharingtechnologie zorgde ervoor dat er minder inkomsten werden gegenereerd door de
muziekindustrie. Hierdoor werd Napster een bedreiging voor de platenmaatschappijen, en werden er
juridische maatregelen getroffen. Doordat de industrie zich bedreigd voelde zijn er aanpassingen gedaan
in de wetgevingen over copyright. Het gevolg was dat het gebruiken van Napster illegaal werd en de
bedreiging op deze manier werd uitgeschakeld.
Het juridisch aanvallen van Napster is een goed voorbeeld van de prohibitionistische houding
die mediabedrijven aan kunnen nemen ten opzichte van een nieuwe technologie. Het was voor de
platenmaatschappijen een gemakkelijke keuze om deze houding in te nemen omdat het op korte termijn
erg effectief bleek.66 Dit illustreert hoe een technologie – in dit geval Napster – drastische economische
en politieke gevolgen kan hebben.
Hoewel de technologie maar kort online stond, werd het wel massaal door de diens gebruikers
toegeëigend. In eerste instantie alleen door de studenten wiens belangen door Napster werden behartigd,
maar niet veel later ook door een enorm arsenaal aan ‘gewone’ muziekconsumenten. Zoals al eerder
werd vermeld had Napster een piek van 80 miljoen gebruikers. Binnen de muziekindustrie was de
verwachting dat het juridisch aanvallen van Napster ervoor zou zorgen dat P2P-filesharing zou stoppen.
Er werd echter geen rekening gehouden met de sociale toe-eigening van de technologie door dit grote
aantal digitale muziekconsumenten. Deze toe-eigening heeft ervoor gezorgd dat het P2P-model vrijwel
niet tegen te houden was. Dit leidde tot de ontwikkeling van andere technologieën die gebruik maakten
van soortgelijke netwerken.67 LimeWire is hiervan de bekendste en succesvolste uitwerking.
64
Lister et al., New Media, 195.
Ibid., 196.
66
“Prohibitionists and Collaborationists: Two Approaches to Participatory Culture,” Henry Jenkins,
Henryjenkins.org, 19 juli 2006, http://henryjenkins.org/2006/07/prohibitionists_and_collaborat.html.
67
Lagan Sebert, “Napster: Culture of Free,” Retro Report video, 7 december 2014,
http://www.nytimes.com/2014/12/08/technology/grappling-with-the-culture-of-free-in-napstersaftermath.html?_r=0.
65
17
Theory of Technological Politics: in hoeverre bezit de technologie van Napster politieke kracht?
In de sectie over het sociaal constructivisme is vastgesteld dat Napster is ontwikkeld voor studenten die
het oneens waren met de prijzen die door de industrie voor muziek muziek werden gevraagd. De
gebruikers van het programma waren van mening dat muzikanten te veel betaald kregen, en er heerste
een gevoel van wantrouwen ten opzichte van de industrie.68 Napster heeft het, door het P2P-netwerk
wat de oprichters hadden ontwikkeld, mogelijk gemaakt voor deze studenten om de manier waarop de
distributie en consumptie van muziek was gereguleerd te omzeilen. Hierdoor ontstond er een
verschuiving in de machtspositie. De gebruikers van Napster vormden een community die de potentie
hadden om macht uit te oefenen tegen de muziekindustrie.69 De manier van muziekdistributie
veranderde. Kleinere onbekende artiesten konden sinds de komst van Napster ook zelf hun eigen muziek
verspreiden waardoor samenwerking met grote platenmaatschappijen in mindere mate nodig werd.
Digitale distributie door middel van Napster zorgde er dus voor dat de muziekconsument dichter bij de
industrie kwam te staan.
De politieke kracht van Napster uit zich in de verschuivende machtspositie. Het P2P-netwerk
heeft ervoor gezorgd dat het monopolie van de Big Four afnam. Een belangrijke reden hiervoor is dat
de technologie is ontstaan vanuit een sociale ontevredenheid. Doordat de traditionele stroom van
mediacontent omzeild kon worden heeft gezorgd voor een verschuiving van de machtsverhoudingen.
Als gebruiker van Napster had je zelf meer macht over de muziekconsumptie en –distributie. Wanneer
je dus besloot om deze technologie te gebruiken om muziek te verkrijgen, werden de traditionele vormen
van distributie en consumptie automatisch vermeden. Het gebruiken van Napster was dus een politieke
handeling omdat het ervoor zorgde dat muzikanten inkomsten misliepen en er minder macht bij de
industrie, die door de gebruikers werd gewantrouwd, kwam te liggen.
3.2 Limewire
Net als Napster maakte ook LimeWire gebruik van een P2P-netwerk. Het belangrijkste verschil tussen
de twee P2P-netwerken was dat het netwerk van LimeWire geen gebruik maakte van centrale servers.
Het had een gedecentraliseerde topologie waarbinnen alle peers volledig gelijkwaardig aan elkaar
waren. Alle gegevensoverdracht die plaatsvond via dit netwerk gebeurde tussen de peers zelf. Door het
feit dat er geen centrale servers aan te pas kwamen en je als gebruiker met meerdere peers tegelijk in
een netwerk verbonden was, was er sprake van een ongestructureerd netwerk.70 Ook bij LimeWire was
alle content die verkrijgbaar was volledig afkomstig van computers van andere gebruikers. Het enige
68
Gary Sinclair en Todd Green, "Download or Stream? Steal or Buy? Developing a Typology of Today's Music
Consumer." Journal of Consumer Behaviour (2015): 5.
69
Spitz en Hunter, “Social Construction of Napster,” 178.
70
Ding, Nutanong en Buyya, “Peer-To-Peer Networks,” 32.
18
wat LimeWire aanbood was een soort communicatiemiddel tussen computers. De afbeelding
(Afbeelding 2) hieronder is een schematische weergave van het P2P-netwerk van LimeWire.
Afbeelding 2: Een schematische weergave van de gedecentraliseerde, ongestructureerde topologie van het P2Pnetwerk van LimeWire
Het belangrijkste verschil met de technologie van Napster was dat LimeWire geen gebruik
maakte van een centrale server. LimeWire bood enkel een netwerk waaraan peers zich konden
aansluiten om onderling files met elkaar te delen. De centrale server als bemiddelaar – die Napster
gebruikte en waardoor het als piraterij werd gezien – werd hierdoor onnodig.
Sociaal constructivisme
De prohibitionistische houding die de mediabedrijven aannamen ten opzichte van P2P-diensten
resulteerde voor de muziekindustrie niet in het gewenste effect. Het stopzetten van Napster leidde ertoe
dat veel van diens gebruikers juist op zoek gingen naar andere mogelijkheden om deze manier van
muziekconsumptie in stand te houden. Een van de belangrijkste redenen hiervoor was dat technologieën
die gebruik maakten van P2P-netwerken utilitaire voordelen ten opzichte van de traditionele manier van
consumptie met zich meebrachten.71 Het was niet meer nodig om een hele cd aan te schaffen wanneer
je op zoek was naar slecht één track. P2P-netwerken stelden hun gebruikers in staat om een eigen selectie
van muziek te maken. Daarnaast was het veel gemakkelijker dan oudere manieren van
muziekconsumptie en was er sprake van grotere opslagcapaciteit. Digitale muziek in de vorm van MP3bestanden nam letterlijk minder ruimte in beslag. Kasten vol met cd’s maakten plaats voor harddrives
met honderden of duizenden tracks.
Omdat P2P-technologieën zo massaal gebruikt werden heeft dit geleid tot een generatie van
muziekconsumenten die toegang tot gratis muziek verwachtten en eisten. Het idee dat het gratis
verkrijgen van muziek via P2P-netwerken normaal was, werd door velen aangenomen. Daarnaast
vonden veel mensen die Napster en andere P2P-technologieën gebruikten niet dat ze onethisch
71
Sinclair en Green, “Download,” 5.
19
handelden. Ze waren van mening dat muzikanten te veel betaald kregen en gebruikten hierom deze
technologieën. Er heerste weinig vertrouwen in de industrie waardoor deze sociale groep het illegaal
downloaden van muziek zag als moreel rechtvaardig.72
Deze houding ten opzichte van muziekconsumptie die sinds het ontstaan van Napster is ontstaan
– en die na het offline halen van de technologie in stand is gebleven – heeft uiteindelijk geresulteerd in
de ontwikkeling van LimeWire.73
Social Shaping of Technology
De houding van de muziekindustrie ten opzichte van LimeWire was ook overduidelijk
prohibitionistisch. Al sinds het ontstaan van LimeWire in 2004 is men in de muziekindustrie bezig
geweest om het programma buitenspel te zetten. Dit bleek lastiger dan verwacht, omdat er onvoldoende
bewijs was om aan te tonen dat LimeWire intentioneel auteursrechten schond.74 Volgens de Copyright
Act, een internationale wetgeving over schending van auteursrechten, moest namelijk aangetoond
kunnen worden dat er sprake was van intentionele inbreuk op auteursrechten om P2P-technologieën
juridisch te kunnen vervolgen.75 Omdat het netwerk van LimeWire geen gebruik maakte van centrale
servers werd het lange tijd niet gezien als een technologie die het kopiëren van bestanden faciliteerde.
De technologie was zo samengesteld dat het enkel toegang tot een netwerk aanbood voor peers om met
elkaar in contact te staan.76
Na een juridische strijd van een aantal jaren moest het programma in 2010 toch offline worden
gehaald. De RIAA won ook een rechtszaak tegen LimeWire waarin werd bewezen dat ook deze
technologie opzettelijk inbreuk op auteursrechten pleegde. 77 Vanaf dit moment was ook het gebruik van
LimeWire illegaal.
Net als toen Napster offline werd gehaald, hoopten de platenmaatschappijen tevergeefs dat het
buitenspel zetten van LimeWire muziekpiraterij middels P2P-software zou stoppen. De gebruikers van
deze technologieën hebben zich deze manier van muziekconsumptie echter dermate toegeëigend dat het
stopzetten van LimeWire ineffectief bleek. Muziekpiraten waren zich wel bewust van het feit dat ze
illegale praktijken uitvoerden, maar hadden hier geen boodschap aan: “it’s easy, it’s free. It’s wrong but
a lot of people do it. Pretty much everybody does.”78
Hierop werden er vanuit de muziekindustrie nog drastischere maatregelen genomen. De RIAA
heeft in samenwerking met de Big Four juridische stappen tegen ongeveer 20.000 gebruikers van P2PSinclair en Green, “Download,” 5.
Lister et al., New Media, 195.
74
Schoen, “MGM,” 173.
75
Ibid., 160-1.
76
Lister et al., New Media, 195.
77
“LimeWire shut down by federal court,” Josh Halliday, The Guardian, woensdag 27 oktober 2010,
http://www.theguardian.com/technology/2010/oct/27/limewire-shut-down.
78
Lagan Sebert, “Napster: Culture of Free,” Retro Report video, 7 december 2014,
http://www.nytimes.com/2014/12/08/technology/grappling-with-the-culture-of-free-in-napstersaftermath.html?_r=0.
72
73
20
netwerken gezet. De grote platenmaatschappijen kwamen hierdoor echter wel in een negatief daglicht
te staan omdat ze hun eigen consumenten gingen aanklagen. Het verkrijgen van muziek via illegale P2Psoftware gebeurde op een dermate grote schaal, dat het aanklagen van deze muziekpiraten voor velen
onacceptabel was.79
Een andere manier waarmee er vanuit de industrie gehoopt werd dat men zou stoppen met het
illegaal downloaden van muziek, was het starten van grootschalige marketingcampagnes. Hierin werd
gezegd dat downloaden gelijk stond aan stelen, en dat het moreel onverantwoord was.80 Maar ook dit
bleek ineffectief. De belangrijkste redenen hiervoor waren dat muziekpiraten hun handelingen helemaal
niet zagen als diefstal.81
De periode die aanbrak sinds de komst van LimeWire heeft dus duidelijk voor veel tumult
gezorgd op politiek en economisch gebied. Het feit dat veel muziekconsumenten weigerden om te
stoppen met het illegaal downloaden van muziek heeft gezorgd voor nog meer paniek binnen de
industrie. De prohibitionistische houding die ze ten opzichte van de technologieën van muziekpiraterij
bleven aannemen hebben niet tot het gewenste effect geleid. Volgens Robbert van Ooijen is een
verandering in retoriek ten opzichte van muziekconsumptie vanuit de muziekindustrie nodig om het
probleem van muziekpiraterij aan te pakken.82
Theory of Technological Politics: in hoeverre bezit de technologie van LimeWire politieke kracht?
Net als bij Napster kan er gesteld worden dat de technologie van LimeWire een zekere mate van
politieke kracht heeft. De reden hiervoor is dat het gebaseerd is op de illegaal geworden technologie van
Napster. In plaats van dat het stopzetten van Napster leidde tot een terugkeer naar de traditionele manier
van muziekconsumptie, heeft dit juist tot de ontwikkeling van gelijksoortige technologieën geleid.
LimeWire is in die zin ontwikkeld als een sociale reactie op de prohibitionistische houding vanuit de
industrie.
Het feit dat het P2P-netwerk van LimeWire zo is aangepast ten opzichte van die van Napster
dat het juridisch gezien niet illegaal was – door de centrale server als tussenschakel weg te halen – wijst
erop dat de technologie is ontwikkeld om een bepaald politiek statement te maken. De gebruiker van
LimeWire was het oneens met het feit dat er vanuit de muziekindustrie geprobeerd werd om het
monopolie terug te krijgen door Napster juridisch aan te vallen.
Zelfs nadat LimeWire illegaal was verklaard bleef er gebruik gemaakt worden van het
programma. De nieuwe manier van denken over muziekconsumptie die sinds de komst van Napster is
ontwikkeld, en zich verder heeft uitgebreid in de tijd van LimeWire, heeft ervoor gezorgd dat het
79
Lister et al., New Media, 190.
Lagan Sebert, “Napster: Culture of Free,” Retro Report video, 7 december 2014,
http://www.nytimes.com/2014/12/08/technology/grappling-with-the-culture-of-free-in-napstersaftermath.html?_r=0.
81
Wingrove, Korpas en Weisz, “Not Obeying,” 271-2.
82
Robbert van Ooijen, “Home Streaming is Killing Piracy: How Streaming Music Affects the Notion of Music
Piracy” (Masterthesis, Universiteit Utrecht, 2010).
80
21
downloaden van muziek via P2P-netwerken bijna de norm is geworden.83 Daar waar de politieke kracht
van Napster voortkwam uit een sociale onvrede, komt de politieke kracht van LimeWire voort uit de
veranderde attitude van de gebruiker ten opzichte van muziekconsumptie. Er wordt doelbewust muziek
verkregen door middel van technologieën die onder de noemer ‘piraterij’ vallen. Dit gebeurt niet meer
om een statement te maken tegenover de muziekindustrie, maar meer omdat het normaal wordt
gevonden. Muziekpiraten zijn zich bewust van de consequenties, maar zijn bereid het risico te nemen
omdat onder anderen de utilitaire voordelen dit compenseren.
3.3 Het streaming-tijdperk: Spotify en Apple Music
Bij het bestuderen van Spotify en Apple Music is het niet nodig om deze apart te behandelen. De sociale
en politieke omstandigheden die betrekking hebben op de samenleving en technologische ontwikkeling
kunnen zowel aan Spotify als aan Apple Music worden gekoppeld. De reden hiervoor is dat het allebei
erg succesvolle streamdiensten zijn die op dit moment nog steeds door velen gebruikt worden. Omdat
beide technologieën naast elkaar bestaan in het huidige tijdperk van muziekconsumptie en succesvol
zijn, hoeven ze niet als aparte categorieën gezien te worden.
De technologie van de streamdiensten
Spotify en Apple Music zijn streamdiensten die gebruik maken van centrale servers.84, 85 In ruil voor een
klein maandelijks bedrag krijgen de gebruikers een oneindige toegang tot een enorm arsenaal aan
digitale muziekstreams. Zowel Spotify als Apple Music mogen deze streams aan hun gebruikers
aanbieden, omdat ze de licenties hiervan kopen van verschillende platenmaatschappijen, waaronder ook
de Big Four. De streamdiensten maken gebruik van een hiërarchische topologie waarbij muziek wordt
gestreamd vanuit centrale servers. De afbeelding (Afbeelding 3) hieronder geeft schematisch weer hoe
deze topologie eruitziet.
Sinclair en Green, “Download,” 3.
Gunnar Kreitz, en Fredrik Niemelä, "Spotify - Large Scale, Low Latency, P2P Music-On-Demand Streaming,"
Paper gepresenteerd op de Tiende International Conference on Peer-to-Peer Computing (P2P), IEEE, Delft,
Nederland 25/08/2010, 1.
85
“Apple Music FAQ,” laats aangepast op 27 september 2015.
http://www.macworld.com/article/2934744/software-music/apple-music-faq-the-ins-and-outs-of-apples-newstreaming-music-service.html.
83
84
22
Afbeelding 3: Een schematische weergave van de topologie van de streamdiensten Spotify en Apple Music
Een functie van de streamdiensten die vernieuwend is ten opzichte van Napster en LimeWire is
dat ze taxonomie (classificatie door de producent) combineren met folksonomie (classificatie door de
gebruiker zelf).86 Dit houdt in dat gebruikers naast het feit dat ze zelf muzieklijsten samen kunnen
stellen, aan hen vanuit de streamingplatforms zelf ook lijsten met muziek wordt aangeboden die aan de
hand van hun voorkeuren is samengesteld.87, 88
Sociaal constructivisme
De prohibitionistische aanpak die de platenmaatschappijen hanteerden is meerdere malen onsuccesvol
gebleken. Het berechten van Napster en LimeWire heeft namelijk niet gezorgd voor een verandering in
het gedrag van de digitale muziekconsument. Hoewel het mogelijk was om legaal via programma’s als
iTunes tegen betaling digitale muziek te verkrijgen, werd er door velen alsnog voor gekozen om illegaal
te blijven downloaden. Napster en LimeWire hebben ervoor gezorgd dat hun gebruikers hebben kunnen
ervaren hoe het is om gratis toegang tot muziek te verkrijgen. Hierdoor werden de prijzen die vanuit de
platenmaatschappijen werden gevraagd niet meer geaccepteerd.89 Een meer collaborationistische
houding ten opzichte van nieuwe technologieën van muziekconsumptie vanuit de muziekindustrie is
nuttiger gebleken dan het juridisch aanpakken hiervan.90
Vanuit een sociaal constructivistisch perspectief kan worden gesteld dat de ontwikkeling van de
technologieën van Spotify en Apple Music zijn ontstaan als een reactie op een sociale vraag vanuit de
samenleving. Binnen de industrie is het besef doorgedrongen dat het gedrag van de digitale
muziekconsument niet zou gaan veranderen. Er is niet eens meer sprake van een bepaalde sociale groep
86
Lister et al., New Media, 206.
“Apple Music FAQ: The ins and outs of Apple's new streaming music service,” Leah Yamshon, Macworld, 27
september 2015, http://www.macworld.com/article/2934744/software-music/apple-music-faq-the-ins-and-outsof-apples-new-streaming-music-service.html.
88
“Discover Weekly Playlist,” Spotify, https://support.spotify.com/nl/learn-more/guides/#!/article/discoverweekly.
89
Keith Negus, "Recordings, Rights and Risks: Intermediaries and the Changing Music Industries,"
Civilisations: Revue Internationale D’Anthropologie et de Sciences Humaines 13 (2014), 117.
90
Sinclair en Green, “Download,” 3.
87
23
die aan de basis staat van de technologische ontwikkeling. Het verkrijgen van muziek door middel van
handelingen die worden gezien als muziekpiraterij is door de jaren heen steeds normaler geworden.
Voor veel mensen is dit ook de enige manier van muziekconsumptie geworden.91
De belangrijkste verandering die heeft plaatsgevonden is dat de kijk ten opzichte van nieuwe
technologieën van digitale muziekconsumptie binnen de muziekindustrie zo is aangepast, dat ze worden
gezien als een mogelijke bron van inkomsten, in plaats van als een bedreiging. De belangrijkste sociale
groep die verantwoordelijk is geweest voor deze positieve technologische ontwikkeling is de industrie
zelf. De nieuwe technologieën worden in niet meer enkel door de gebruiker ervan gezien als een
voordeel. Zowel de gebruiker van de streamdiensten, als de Big Four hebben baat bij een goede
ontwikkeling van de technologie.
Een andere verandering die heeft plaatsgevonden die cruciaal is geweest voor het succes van
het streaming-tijdperk is dat de digitale muziekconsument tegenwoordig niet meer op zoek is naar het
bezitten van muziek. Doordat de distributie van muziek in het huidige digitale tijdperk veel sneller en
gemakkelijker verloopt wordt er al genoegen genomen met slechts toegang tot de content.92 Dit is precies
wat de streamingplatforms hun gebruikers bieden.
Social Shaping of Technology
Zoals hierboven vaker is vermeld leek een prohibitionistische aanpak die de platenmaatschappijen
gebruikten op korte termijn wel te werken. Ze kregen het namelijk voor elkaar om de P2P-platforms een
halt toe te zeggen. Op de lange termijn bleek dit echter juist averechts te werken. Robbert van Ooijen
schrijft in zijn masterthesis dat een verandering in de retoriek ten opzichte van muziekpiraterij een beter
alternatief is dan om te proberen om deze activiteiten te stoppen.93 De belangrijke spelers in de
muziekindustrie zijn ook tot dit inzicht gekomen. Tegenwoordig werken de grote platenmaatschappijen
samen met zowel Spotify als Apple Music, en wordt de muziek door deze streamdiensten voor het
overgrote deel verkregen via muzieklicenties.94 Na jaren van rechtszaken hebben de platenlabels
ingezien dat een collaborationistische houding ten opzichte van nieuwe digitale muziekplatforms
nuttiger is dan het juridisch aanvechten hiervan.95
Een belangrijke stap die platenmaatschappijen hiervoor hebben gezet is dat ze hun
businessmodel hebben aangepast aan de veranderende muziekcultuur.96 Volgens Keith Negus was er
voor de digitalisering van muziek sprake van een analoge economie waarbij inkomsten voornamelijk
werden gegenereerd door het verkopen van cd’s en muzieklicenties. Dit heeft plaatsgemaakt voor een
nieuwe digitale economie waarbij het belangrijkste doel is om mediacontent op zo veel mogelijk
Sinclair en Green, “Download,” 5-6.
Keith Negus, "Digital divisions and the changing cultures of the music industries (or, the ironies of the artefact
and invisibility)," Journal of Business Anthropology 4, no. 1 (2015), 156.
93
Ooijen, van, “Home Streaming.”
94
Trefzger et al., “Streaming,” 34.
95
Sinclair en Green, “Download,” 3.
96
Carter en Rogers, “Utopia.”
91
92
24
verschillende manieren te laten circuleren en dit commercieel uit te buiten.97 Oude businessmodellen
zijn aangepast en de nieuwe businessmodellen zijn gebaseerd op het beheersen van de toegang tot
muziek, in plaats van de distributie ervan. Muziek wordt tegenwoordig gepresenteerd als een dienst in
plaats van een product. Van Ooijen beweert dat het streaming de retoriek van de muziekindustrie heeft
veranderd en dat deze manier van muziekconsumptie een alternatief op muziekpiraterij is geworden.98
Doordat de nieuwe muziekconsument niet meer op zoek is naar het bezitten van muziek, maar
ook genoegen neemt met toegang hiertoe, en streamdiensten dit tegenwoordig bieden wordt er voldaan
aan de behoeften van de consument. Dit heeft, in combinatie met de bereidheid vanuit de
platenmaatschappijen om samen te werken met deze muziekplatforms, voor consensus gezorgd tussen
de consument en de muziekindustrie. Een combinatie van technologische, sociale en economische
factoren hebben dus voor harmonie tussen de muziekindustrie en hun consumenten gezorgd. De komst
van streamingtechnologieën heeft een omgeving gecreëerd waarin zowel de gebruikers als de industrie
tevreden zijn.
Theory of Technological Politics: in hoeverre bezit de technologie de streamdiensten politieke kracht?
De technologie van Spotify en Apple Music is, net als diens voorgangers die gebruik maakten van P2Pfilesharing, erg politiek. De technologie is alleen niet ontwikkeld om de muziekindustrie tegen te
werken, maar juist om deze tegemoet te komen. Deze muziekplatforms werken samen met de grote
spelers uit de muziekindustrie. Aan ieder nummer wat op deze streamdiensten beschikbaar is, verdienen
de platenmaatschappijen geld. Het is echter wel zo dat de muziekindustrie gedwongen is om mee te
gaan in deze transitie. Dit is namelijk de enige optie om te kunnen voldoen aan de wensen van het
publiek.99
Vanuit het oogpunt van de theory of technological politics kan dus gesteld worden dat de
streamdiensten van tegenwoordig de politieke kracht bezitten om de consensus tussen de
muziekindustrie en de gebruiker van digitale muziekplatforms in stand te houden. In die zin zijn de
technologieën van Spotify en Apple Music dus erg politiek.
Een ander interessant punt is dat de politieke kracht van de streamingtechnologieën de andere
kant uit werkt als je dit vergelijkt met de technologieën van diens voorgangers. Napster en LimeWire
waren politiek omdat ze tegen de muziekindustrie in gingen. Spotify en Apple Music zijn juist politiek
omdat ze door platenmaatschappijen gebruikt worden om aan de wensen van de digitale
muziekconsument te voldoen. De technologieën hebben een collaborationistische houding vanuit de
muziekindustrie op zich af geroepen. Doordat de houding van muziekpiraten niet zou veranderen, is de
industrie in feite gedwongen om met Spotify en Apple Music samen te werken.
Negus, “Divisions,” 154.
Ooijen, van, “Home Streaming.”
99
Ibid.
97
98
25
3.4 Jenkins en het belang van convergentie
Nu de verschillende technologieën aan de hand van diverse wetenschappelijke literatuur in kaart zijn
gebracht, wordt het van belang om te achterhalen waarom convergentie zo belangrijk is geweest in deze
ontwikkelingen. Volgens Jenkins is convergentie namelijk het sleutelbegrip in de technologische en
culturele veranderingen die plaats hebben gevonden in het huidige digitale tijdperk.
Zoals al eerder is vermeld heeft convergentie volgens Henry Jenkins betrekking op drie
verschillende zaken. Ten eerste heeft het te maken met de stroom van mediacontent. Dit houdt in dat dit
steeds minder alleen top-down is georganiseerd. Hierdoor komen de rollen van producent en consument
dichterbij elkaar te staan. Ten tweede heeft convergentie ook te maken met de samenwerking tussen
media-industrieën. De samenwerking tussen de streamdiensten en grote platenmaatschappijen is hier
een goed voorbeeld van. Tot slot heeft convergentie ook betrekking op een consument die actief op zoek
gaat naar vormen van entertainment op meerdere platforms. Zo is Spotify op verschillende
technologische apparaten te gebruiken, waardoor de gebruiker niet meer gebonden is aan een enkele
mediatechnologie.
Al deze vormen van convergentie hebben volgens Jenkins naast technologische verschuiving
ook te maken met culturele verschuivingen. De veranderende relatie tussen de consument en producent
speelt hierin een belangrijke rol. Jenkins stelt namelijk dat convergentie ervoor zorgt dat de manier
waarop mediacontent wordt geconsumeerd, geproduceerd en gedistribueerd verandert. Het verschil
tussen top-down en bottom-up organisatie van mediacontent wordt hierdoor steeds kleiner, wat een
andere manier van denken over media als gevolg heeft. Tegenwoordig wordt de muziekindustrie
gedreven door een verlangen naar sterke klantenrelaties. Daarnaast draait het om de ontwikkeling van
goedkopere en gemakkelijker te gebruiken technologieën, en is er een mediacultuur ontstaan die een
actief publiek bevoorrecht.
Convergentiecultuur in de tijd van P2P-filesharing
Aan de hand van de analyses vanuit de diverse theoretische benaderingen kan er worden samengevat
dat arme studenten die het oneens waren met de prijzen die door de muziekindustrie gevraagd werden
de basis zijn geweest voor de totstandkoming van Napster. Het programma werd ontwikkeld uit het
verlangen om een internetcommunity te creëren en om de muziek op de harddrives van alle gebruikers
van de technologie met elkaar te laten delen. De verandering in consumptie en distributie die door het
muziekplatform heeft plaatsgevonden heeft geleid tot een vervaging van de grenzen tussen consument
en producent. Dit betekent dat er sprake is geweest van convergentie op het gebied van de stroom van
mediacontent. Napster heeft het mogelijk gemaakt dat de stroom van mediacontent meer bottom-up
werd georganiseerd, wat heeft geleid tot een verschuiving naar een machtsverhouding die meer
heterarchisch van aard is. Deze vorm van convergentie in combinatie met de massale toe-eigening van
de technologie van Napster heeft ervoor gezorgd dat er een verandering heeft plaatsgevonden in de
manier van denken over mediaconsumptie en –distributie.
26
Doordat een enorm aantal mensen zich in korte tijd de technologie van Napster hadden
toegeëigend ontstond er een nieuwe attitude ten opzichte van mediaconsumptie. Deze kon door middel
van een prohibitionistische aanpak vanuit de industrie niet meer teruggedraaid worden. Ook in de tijd
van LimeWire was er sprake van een verschuivende machtsverhouding tussen de industrie en de
gebruikers van de technologie. Er is een generatie ontstaan die gratis muziek verwachtten en eisten door
de convergentie van de stroom van mediacontent. Zowel juridische maatregelen als het inzetten van
reclamecampagnes tegen piraterij bleken onsuccesvol en leidden niet tot een terugkeer naar het
traditionele, sterk top-down georganiseerde, consumptiemodel. Muziekpiraten vonden niet dat hun
handelen te vergelijken was met diefstal, en het downloaden van muziek werd steeds normaler. Dit geeft
aan hoe de convergentie van de stroom van mediacontent door LimeWire en Napster heeft geleid tot
een sterk veranderde attitude ten opzichte van mediaconsumptie. Binnen de muziekindustrie is het besef
dat een prohibitionistische houding ineffectief is uiteindelijk ook doorgedrongen.
Convergentiecultuur in het huidige streaming-tijdperk
Door de ontwikkelingen die in het tijdperk van P2P-filesharing hebben plaatsgevonden is er een sociale
omgeving ontstaan waarin muziekconsumptie door muziekpiraterij steeds meer de norm leek te worden.
Ondanks de inzet van de RIAA en de platenmaatschappijen om dit gedrag tegen te werken, bleef er
illegaal gedownload worden. Pas toen het besef dat het gedrag van piraten niet zou stoppen bij de
muziekindustrie binnendrong, is er overgegaan op een meer collaborationistische houding ten opzichte
van nieuwe technologieën van muziekconsumptie. LimeWire en Napster hebben bijgedragen aan de
ontwikkeling van een sociaalpolitieke omgeving waarin de muziekconsument niet meer op zoek is naar
het bezitten van muziek maar al genoegen neemt met toegang hiertoe. De nieuwe
streamingtechnologieën Spotify en Apple Music voldoen aan deze behoefte.
In plaats van dat er prohibitionistisch op deze technologieën werd gereageerd, heeft er een
verandering in retoriek plaatsgevonden bij belangrijke spelers in de muziekindustrie. Spotify en Apple
Music werden door onder anderen de Big Four gezien als technologieën die in hun economisch voordeel
konden werken. De streamingplatforms worden niet meer als een bedreiging voor de industrie
beschouwd, maar eerder als economisch profitabel. Deze nieuwe manier van denken over de consumptie
en distributie van muziek vanuit de industrie is het gevolg van convergentie. Een collaborationistische
houding ten opzichte van Spotify en Apple Music duidt heel duidelijk op convergentie op het gebied
van samenwerkende industrieën. Deze vorm van convergentie is ook nodig geweest om te kunnen
voldoen aan de behoeften van de digitale muziekconsument.
De samenwerking tussen de platenmaatschappijen en streamdiensten heeft geleid tot nieuwe
businessmodellen in de muziekindustrie waardoor er tegenwoordig sprake is van een nieuwe digitale
economie. Het laten circuleren en het commercieel uitbuiten van mediacontent is de nieuwe prioriteit
van de industrie geworden. Het belangrijkste doel is niet meer om de distributie van content te reguleren,
maar om muziek op zo veel mogelijk manieren te verspreiden. In het huidige streaming-tijdperk wordt
27
muziek gepresenteerd als een dienst in plaats van een product. Het gebruiken van Spotify en Apple
Music wordt als een alternatief op muziekpiraterij gezien.
Convergentie heeft er in de tijd van Napster en LimeWire voor gezorgd dat de hiërarchie tussen
de industrie en de consument steeds vlakker is geworden. Dit was voor de platenmaatschappijen niet
tegen te houden. Het is in het digitale tijdperk, wat sinds de komst van Napster vorm heeft gekregen,
voor industrieën alleen mogelijk om te overleven als er wordt voldaan aan de behoeften van de
consument. Deze behoeften kunnen alleen worden bevredigd als de businessmodellen binnen de
cultuurindustrie hierop worden aangepast. Convergentie speelt hierin een sleutelrol.
28
4. Conclusie
Omdat er in de eenentwintigste eeuw sprake is van een steeds digitaler is wordende samenleving,
bevinden we ons ook in tijdperk waarin mediatechnologieën sterk aan verandering onderhevig zijn.
Jenkins stelt dat convergentie een sleutelbegrip is voor deze ontwikkelingen die tegenwoordig
plaatsvinden. Hij betoogt dat convergentie niet alleen betrekking heeft technologische veranderingen,
maar dat het ook te maken heeft met een culturele verschuiving. Om te bepalen of convergentie ook
daadwerkelijk een sleutelrol speelt bij technologische ontwikkeling is het dus van belang dat het wordt
bekeken aan de hand van een combinatie van sociale, politieke, economische en technologische
aspecten.
Dit onderzoek toont aan dat een uitbreiding van drie traditionele inzichten ten opzichte van
technologische innovatie het mogelijk maken om het belang van convergentie hierin aan te tonen.
Jenkins beweert namelijk dat het met meer dan alleen met de technologie te maken heeft. Het heeft ook
betrekking op veranderende attitudes van het publiek en op besluiten die worden genomen op politiek
en economisch gebied. Door een sociaal constructivistische visie aan te vullen met SST en hier met de
theory of technological politics weer naar terug te koppelen wordt de rol van convergentie als rode draad
in het proces van technologische ontwikkeling duidelijk zichtbaar. Het feit dat er in deze thesis niet voor
gekozen is om een van deze drie stroming te volgen, wat doorgaans wel gebeurt, is hierbij van cruciaal
belang geweest.
Napster is ontstaan vanuit een sociale vraag naar een nieuwe technologie die is ontstaat uit
ontevredenheid ten opzichte van de muziekindustrie. Deze sociale vraag kwam oorspronkelijk vanuit
arme studenten die de prijzen vanuit de muziekindustrie te hoog vonden. De technologie werd heel snel
een middel om een revolutie tegen de muziekindustrie te starten en heeft allerlei culturele en
technologische ontwikkelingen als gevolg gehad. Deze eerste vorm van convergentie waardoor de
digitale muziekconsument dichter bij de industrie is komen te staan heeft voor een verandering in
attitude gezorgd bij het publiek. Dit heeft geleid tot een nieuwe retoriek vanuit de muziekindustrie
waardoor er een meer collaborationistische houding werd aangenomen ten opzichte van
streamingplatforms. Hierdoor waren de platenmaatschappijen gedwongen om hun businessmodel aan
te passen. Er is tegenwoordig sprake van een nieuwe digitale economie die gebaseerd is op het
verspreiden van content op zo veel mogelijk platforms, in plaats van op het beheersen van de distributie.
Dit heeft geleid tot de samenwerking tussen de Big Four en de streamingplatforms.
De convergentie op het gebied van de stroom van mediacontent heeft gezorgd voor veranderde
attitudes van het publiek ten opzichte van de traditionele machtsverhoudingen tussen producent en
consument. Hierdoor heeft er convergentie op het gebied van samenwerkende industrieën
plaatsgevonden. Doordat er binnen de muziekindustrie werd beseft dat de houding van de consument
niet zou gaan veranderen is er sprake geweest van gedwongen convergentie vanuit de industrie om hun
eigen belangen te kunnen behartigen. In het huidige streaming-tijdperk komt de industrie de consument
29
tegemoet, in plaats van andersom. Wat bijzonder is om te zien is dat een grote machtige industrie zich
heeft moeten conformeren aan de attitudes van diens consument, terwijl dit voorheen door hun
monopolie nooit nodig is geweest. Convergentie speelt een bepalende rol in deze veranderingen van
muziekconsumptie en –distributie, en de manier van denken hierover.
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een combinatie van drie verschillende theoretische
benaderingen om de veranderingen in de muziekconsumptie en –distributie aan te tonen. Dit is
interessant omdat het een minder subjectief geladen beeld schetst dan wanneer dit vanuit slechts een van
de drie visies wordt gedaan. Normaliter wordt er in onderzoek naar technologische innovatie vanuit
slechts een bepaalde theoretische benadering geredeneerd. Hierdoor worden er soms belangrijke zaken
over het hoofd gezien. Het feit dat in deze thesis het sociaal constructivisme wordt aangevuld met SST
en de theory of technological politics zorgt ervoor dat er een breder en neutraler raamwerk wordt
geschetst waarbinnen technologische innovatie kan worden bestudeerd. De combinatie van deze drie
theorieën heeft het mogelijk gemaakt om stapsgewijs het belang van convergentie als rode draad voor
de veranderingen in het tijdperk van digitale muziekconsumptie in beeld te brengen.
Er is in deze thesis is een methode toegepast waarin de rol van convergentie in technologische
innovatie wordt blootgelegd. Jenkins en Deuze vertellen enkel dat convergentie een belangrijke factor
is, maar wijden verder niet uit over hoe dit eruit ziet. Dit onderzoek heeft dit belang wel onder de loep
gelegd door drie verschillende theoretische benaderingen toe te passen en ze als aanvullingen op elkaar
te gebruiken. Ik heb in dit stuk een opzet geboden om de rol van convergentie in technologische
ontwikkeling in kaart te brengen. Vervolgonderzoek op dit gebied zal uitgebreider moeten zijn en zich
met name moeten focussen op de Theory of Technological Politics benadering zodat het gat in de theorie
opgevuld kan worden.
30
5. Discussie
Doordat er in dit onderzoek gebruik is gemaakt van drie verschillende invalshoeken om de
muziekplatforms te bestuderen is er een minder subjectief gekleurd resultaat uit gekomen. Wanneer deze
technologische ontwikkelingen vanuit slechts een van deze benaderingen wordt bestudeerd, is de kans
aanwezig dat het resultaat een bepaalde (meer sociologische of technologische) richting in gestuurd
wordt. Doordat de verschillende theorieën zo gebruikt zijn dat ze elkaar aanvullen is er bewust rekening
gehouden met het feit dat iedere theorie afzonderlijk bepaalde tekortkomingen heeft. Tegelijkertijd
worden deze tekortkomingen ook direct opgevuld door de andere visies.
De conclusies die in deze scriptie zijn getrokken kunnen aan de hand van deze resultaten echter
niet direct gegeneraliseerd worden. Hoewel vergelijkbare veranderingen in andere takken van de
cultuurindustrie zichtbaar zijn, is dit onderzoek te sterk toegespitst op enkel de vier casussen die te
maken hebben met digitale muziekconsumptie. Het zou wel interessant zijn om hier vervolgonderzoek
naar te verrichten. Zijn de drie theoretische benaderingen die in dit onderzoek zijn gebruikt om de rol
van convergentie aan te tonen ook nuttig bij het bestuderen van bijvoorbeeld de veranderingen in de
filmindustrie in het huidige digitale tijdperk? In de wereld van film en televisie zijn namelijk
vergelijkbare ontwikkelingen zichtbaar geweest. Tegenwoordig gebruikt een enorm aantal mensen
bijvoorbeeld Netflix om televisieprogramma’s, series en films op te kijken. Ook in deze tak van de
media-industrie was veel sprake van piraterij, wat ook zowel juridisch als met reclames is getracht om
een halt toe te roepen.
31
Bibliografie
“Apple Music FAQ: The ins and outs of Apple's new streaming music service,” Leah Yamshon,
Macworld, 27 september 2015, http://www.macworld.com/article/2934744/software
music/apple-music-faq-the-ins-and-outs-of-apples-new-streaming-music-service.html.
Carter, David, en Ian Rogers. "Fifteen Years of ‘Utopia’: Napster and Pitchfork As Technologies of
Democratization." First Monday 19, Nr. 10 (2014). Geraadpleegd op:
http://www.ojphi.org/ojs/index.php/fm/article/view/5543/4122. 09/12/2015.
Deuze, Mark. “Convergence Culture in the Creative Industries.” International Journal of Cultural
Studies 10, Nr. 2 (2007): 243-263.
Ding, Choon Hoong, Sarana Nutanong, en Rajkumar Buyya. "Peer-To-Peer Networks For Content
Sharing." Peer-to-Peer Computing: the Evolution of a Disruptive Technology (2005): 28-65.
“Discover Weekly Playlist,” Spotify, https://support.spotify.com/nl/learn
more/guides/#!/article/discover-weekly.
Jenkins, Henry. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: NYU press,
2006.
Jenkins, Henry. “The Cultural Logic of Media Convergence.” International Journal of Cultural Studies
7, Nr. 1 (2004): 33-43.
Jenkins, Henry, en Mark Deuze. “Convergence Culture.” Convergence: The International Journal of
Research into New Media 14, Nr. 1 (2008): 5-12.
Kreitz, Gunnar, en Fredrik Niemelä, "Spotify - Large Scale, Low Latency, P2P Music-On-Demand
Streaming," Paper gepresenteerd op de Tiende International Conference on Peer-to-Peer
Computing (P2P), IEEE, Delft, Nederland 25/08/2010: 1-10.
“LimeWire shut diwn by federal court,” Josh Halliday, The Guardian, woensdag 27 oktober 2010,
http://www.theguardian.com/technology/2010/oct/27/limewire-shut-down.
Lister, Martin, Jon Dovey, Seth Giddings, Iain Grant en Kieran Kelly. New Media: A Critical
Introduction. Taylor & Francis, 2009.
Mackay, Hughie, en Gareth Gillespie. “Extending the Social Shaping of Technology Approach:
Ideology and Appropriation.” Social Studies of Science 22, Nr. 4 (1992): 685-716.
“Napster shut down,” BBC News, donderdag 27 juli 2000, http://news.bbc.co.uk/1/hi/852283.stm.
Nederhoed, Peter. Helder rapporteren. Houten: Bohn Stafleu van Loghum, 2010.
Negus, Keith. "Digital Divisions and the Changing Cultures of the Music Industries (Or, the Ironies of
the Artefact and Invisibility)." Journal of Business Anthropology 4, Nr. 1 (2015): 151-157.
Negus, Keith. "Recordings, Rights and Risks: Intermediaries and the Changing Music Industries."
Civilisations: Revue Internationale D’Anthropologie et de Sciences Humaines 13 (2014): 113136.
32
Ooijen, Robbert van. “Home Streaming is Killing Piracy: How Streaming Music Affects the Notion of
Music Piracy.” Masterthesis, Universiteit Utrecht, 2010.
“Prohibitionists and Collaborationists: Two Approaches to Participatory Culture,” Henry Jenkins,
Henryjenkins.org, 19 juli 2006,
http://henryjenkins.org/2006/07/prohibitionists_and_collaborat.html.
Saroiu, Stefan, Krishna P. Gummadi, en Steven D. Gribble. "Measuring and Analyzing the
Characteristics of Napster and Gnutella Hosts." Multimedia systems 9, Nr. 2 (2003): 170-184.
Schoen, Kent. "Metro-Goldwyn-Mayer v. Grokster: Unpredictability in Digital Copyright Law." Nw.J.
Tech. & Intell. Prop. 5 (2006): 156-175.
Sebert, Lagan. “Napster: Culture of Free.” Retro Report video. 7 december 2014.
http://www.nytimes.com/2014/12/08/technology/grappling-with-the-culture-of-free-innapsters-aftermath.html?_r=0.
Sinclair, Gary, en Todd Green. "Download or Stream? Steal or Buy? Developing a Typology of Today's
Music Consumer." Journal of Consumer Behaviour (2015): 3-14.
Spitz, David, en Starling D. Hunter. "Contested Codes: The Social Construction of Napster." The
information society 21, Nr. 3 (2005): 169-180.
Trefzger, Timm, Matthias Rose, Christian Baccarella en Kai-Ingo Voigt. "Streaming Killed the
Download Star! How the Business Model of Streaming Services Revolutionizes Music
Distribution." Journal of Organizational Advancement, Strategic and Institutional Studies 7,
Nr. 1 (2015): 29-39.
Williams, Robin, en David Edge. “The Social Shaping of Technology.” Research Policy 25 (1996): 865899.
Wingrove, Twila, Angela L. Korpas en Victoria Weisz. “Why Were Millions of People Not Obeying
the Law? Motivational Influences on Non-Compliance With the Law in the Case of Music
Piracy.” Psychology, Crime & Law 17, Nr. 3 (2011): 261-276.
Winner, Langdon. “Do Artifacts Have Politics?.” Daedalus 109, Nr. 1 (1980): 121-136.
Winner, Langdon. “Upon Opening the Black Box and Finding It Empty: Social Constructivism and the
Philosophy of Technology.” Science, Technology, & Human Values 18, Nr. 3 (1993): 362-378.
Winter, Alex. “Openingsscene.” Downloaded, digitale documentaire. Geregisseerd door Alex Winter.
VH1, 2013.
33