Column Tessa Vosjan SOCIALE MEERWAARDE NOODZAKELIJK

SOCIALE MEERWAARDE NOODZAKELIJK VOOR VOORTBESTAAN WINKELGEBIEDEN
De NRW Commissie Consument en Gedrag is al enige jaren op zoek naar de succesfactoren van
consumentenbeleving. In de paper ‘Hallo, valt hier nog wat te beleven?’ (2011) werd geconcludeerd
dat er een wederkerige relatie bestaat tussen consumentenbehoeften- en gedrag. Dat deze gestuurd
wordt vanuit een zeer oud brein hadden we ons destijds nog niet gerealiseerd. Uit recente onderzoek
van Mindlogyx Retail (in opdracht van NRW en IVBN; Back tot he future, 2016) blijkt dat het niet de
consument is die verandert, maar dat het de omgeving is – ofwel het retaillandschap – die de laatste
decennia drastische is verandert. Volgens Mindlogyx Retail zijn winkelgebieden die een sociale
meerwaarde weten te creëren de winnaars in de toekomst. Dit brengt me tot de vraag of we de 10
winkelgeboden uit de paper ‘Hallo, valt hier nog wat te beleven?’ moeten herzien. Hieronder een
beschouwing per gebod.
1. Het gebod zintuiglijke beleving gaat er vanuit dat het creëren van een eenmalig gevoel door
service, vermaak of entertainment — terwijl bij sociale meerwaarde het eigenlijk gaat om hoe
winkelgebieden in hun geheel door consumenten (lees; mensen) worden ervaren. Voor het
ontwikkelen van de sociale meerwaarde in winkelgebieden is het besef nodig dat het veel
meer is dan het creëren van (eenmalige) beleving. Totaalervaringen meer dan beleving - zijn
van invloed op gedrag, besluitvormingsprocessen en keuzes.
2. Virtueel & fysiek versmelten wordt in het onderzoek van Mindlogyx Retail echter
nadrukkelijk niet gezien als essentiële factor voor de sociale meerwaarde van winkelgebieden.
Functionele aankopen die online worden gedaan vergroten niet de sociale meerwaarde van
een winkelgebied. Het belang van het versmelten van fysiek en virtueel is in het onderzoek
niet aangetoond.
3. Focus op consumentenbehoeften veronderstelt dat de focus van de sector minder gericht
moet zijn op het verzamelen van retailers en verkoop van producten. Basis voor deze
consumptie gedachte is dat de consument zijn keuzes en voorkeuren laat bepalen door
financieel-economische voordelen en gemak. Uit het onderzoek van Mindlogy Retail blijkt dat
de mens zichzelf echter niet ziet als consument. Een van de belangrijkste conclusies is dat een
switch noodzakelijk is ‘van consumentgericht denken naar mensgericht denken’.
4. B2B-B2C gaf aan dat de winkelvastgoedsector te weinig kennis heeft van haar daadwerkelijk
behoeften en –gedrag. Tot voor kort werd ons brein namelijk gezien als onvoorspelbaar.
Recent wetenschappelijk onderzoek over de werking van informatieprocessen van ons brein
hebben dit inzicht veranderd. We weten nu dat ons brein een eigen logica volgt die wezenlijk
verschilt van wat als ‘logisch’ wordt gezien. Onderdeel van deze logica zijn de sociale
strategieën om als mens te kunnen functioneren ( leven) in een sociale omgeving. Met dit
nieuwe inzicht is de consument wel degelijk beter te begrijpen.
5. Het gebod Ons Soort Mensen stelt dat segmenteren van groot belang is om het juiste gevoel
van ‘osm’ te kunnen oproepen. Het onderzoek bevestigt dat segmentering belangrijk is voor
het creëren van een positieve ervaring bij verschillende gebruikersgroepen. Segmenteren en
het maken van bepaalde keuzes voor specifieke motivatieprofielen vormt de basis voor het
succesvol winkelgebieden. Om sociale meerwaarde te creëren in winkelgebieden is het dan
ook noodzakelijk om inzicht te hebben in de motivatie van de verschillende gebruikers; zowel
bij de beoogde als de werkelijke gebruikersgroepen.
Hoog Catharijne Cluetinckborch
Godebaldkwartier 64
3511 dz Utrecht Nederland
t +31 (0)30 231 37 54
e info @ nrw.nl
i www.nrw.nl
btw nl0070.93.044.b01
iban nl25 abna 0469453338
kvk 40480688
6. Het gebod consumentenonderzoek 2.0 stelt dat er meer experimenteel onderzoek zou
moeten plaatsvinden naar consumentengedrag. De methodiek van het onderzoek van
Mindlogyx Retail is hier een voorbeeld van. Het model maakt onderscheid tussen de
achterliggende (onbewuste) sociale motivatie mensen en geeft aan wat bepalend is voor hun
gedrag en de keuzes die ze maken door:
→ de aspecten in kaart te brengen die de sociale meerwaarde bepalen en omschrijven voor
verschillende motivatieprofielen;
→ en deze aspecten te verklaren en daarmee te voorspellen hoe mensen sociale
meerwaarde in winkelgebieden ervaren.
7. Volgens het gebod Loyaliteit hebben consumenten niet alleen een reden nodig om naar een
winkelgebied te komen, maar hebben ze ook een reden nodig om terug te komen. Uit het
onderzoek blijkt dat het belangrijk is dat mensen zich betrokken voelen bij een omgeving. Niet
als consument, maar als mens. Bij het ontwikkelen van winkelgebieden als sociale omgeving
gaat het er dus om de gebruikers uit de anonimiteit te halen en een band(netwerk) tussen
mensen op te bouwen. Loyaliteit draait om het creëren van vertrouwen en wederkerigheid.
Zo creëer je ambassadeurs voor je winkelgebied.
8. Approach en avoidance principes kunnen volgens het onderzoek inderdaad breder worden
ingezet om mensen in de juiste gemoedstoestand te brengen. Succesvolle winkelgebieden zijn
gebieden die relevante sociale meerwaarde bieden voor bezoekers. Het is cruciaal om inzicht
te hebben in de criteria die het brein hanteert bij het geven van een positieve gevoel. Een
positieve ervaring is de sleutel tot het succes van winkelgebieden.
9. In de paper ‘Hallo, valt hier nog wat te beleven’ werd al gesproken over nieuwe
verdienmodellen. Het nieuwe denken over winkelgebieden heeft ook invloed op het bepalen
van rendement. Het winkelgebied dient een eigen ‘merk’ te krijgen. Deze merkwaarde moet
uiteindelijk worden meegenomen als financiële waarde. Er vindt een verschuiving plaats van
het denken over de waarde van stenen naar de waarde van merken. Dit kan alleen als er
binnen de winkelvastgoedmarkt gezamenlijk nieuwe (aanvullende) criteria worden ontwikkeld
voor het vaststellen van rendement, op basis van de sociale meerwaarde die het ‘merk’
vertegenwoordigt.
10. Het gebod Winkelgebied als merk wordt in het onderzoek reeds onderschreven als
belangrijkste uitgangspunt voor succesvolle winkelgebieden. In de paper uit 2011 lag de
nadruk op een doordachte business-to-consumer strategie en de mogelijke conceptuele
meerwaarde. Mindlogyx Retail gaat nog iets verder en stelt dat de ontwikkeling van een merk
begint bij een visie op de sociale meerwaarde van een gebied, en daarmee op het profiel van
zijn gebruikers. Het gaat erom een inhoudelijke visie te ontwikkelen op de totale ervaring die
mensen hebben met een winkelcentrum als sociale omgeving.
Bovenstaande beschouwing laat zien dat – achteraf geredeneerd – de paper uit 2011 een sterke
nadruk legt op de financieel-economische waarde van winkelgebieden. De richtlijnen (geboden) zijn
vrijwel allemaal direct terug te voeren op consumptie als hoogste doel, als belangrijkste voorwaarde
voor een succesvol winkelgebied. Het onderzoek uit 2016 (samengevat in Nieuwe Richtlijnen voor
succesvolle winkelgebieden) toont juist aan dat een sterke en oprecht focus op sociale meerwaarde
noodzakelijk is voor een toekomstbestendig winkelgebied. Van denken over waarde van stenen naar
denken over waarde van merken. Winkelgebieden beheren volgens de Cheers-formule; “where
everybody knows your name….”. NRW als Woody. Wij houden je op de hoogte.
Tessa Vosjan
NRW
Hoog Catharijne Cluetinckborch
Godebaldkwartier 64
3511 dz Utrecht Nederland
t +31 (0)30 231 37 54
e info @ nrw.nl
i www.nrw.nl
btw nl0070.93.044.b01
iban nl25 abna 0469453338
kvk 40480688