Analyse van de marketingcommunicatie van Canon

Analyse van de
marketingcommunicatie van
Canon
Project: “De markt en communicatie”
Leiden, 12 december 2003
Projectbegeleider: Merel Kleisen
Projectleden: Caroline van Ginkel, Jan Hendriks, Marissa Kabelaar, Tanja Nosik,
Ingrid Olsthoorn, Sandra van Zijl
Groepsnummer: projectgroep 4
Inhoudsopgave
Blz.
Inleiding
Samenvatting
3
4
Reclame middelen van Canon
Analyse van de reclame uitingen van Canon
Gevolgde marketingcommunicatiestrategie
Communicatiedoelstellingen reclame uitingen Canon
Doelgroepen van Canon
Beschrijving van de positionering en de propositie
5
7
9
11
15
17
2
Inleiding
In dit rapport wordt er een analyse gemaakt van de marketingcommunicatie van het merk
Canon. Het gaat om digitale camera’s met megapixels tussen de 3 en 3,5. Omdat dit vaak te
specifiek was om daar de marketingcommunicatie van te omschrijven hebben we de digitale
camera van Canon in het algemeen genomen.
De centrale vraag dit wij hebben opgesteld is:
“Op welke manier kan Canon zijn doelgroepen beter bereiken door middel van reclame
uitingen?”
In dit rapport zullen de volgende deelvragen beantwoord worden en aan de hand daarvan is
een conclusie geschreven:
Wat zijn de reclame uitingen op dit moment?
Wat is de gekozen media en middelen van Canon?
Wat is de marketingstrategie op dit moment?
Wat zijn de communicatiedoelstellingen van Canon?
Welke doelgroepen heeft Canon?
Welke propositie en positionering heeft Canon gekozen?
3
Samenvatting
Canon doet op verschillende manieren aan reclame. Hieronder een korte samenvatting.
Sponsoring; Canon sponsort een groot aantal instanties en organisatie. Op deze manier
wordt de naamsbekendheid vergroot.
Reclame op de site van Canon
Print reclame; vooral in vakbladen om te laten zien in welke behoeften de producten
van Canon kunnen voorzien. Canon heeft bijna geen reclame in kranten en
tijdschriften.
Buiten reclame; een aantal bilboards bij schiphol, maar meer niet.
Ether reclame; gaat op dit moment vooral over het direct printing. Het direct printen
van foto’s zonder tussenkomst van een computer.
Er is maar weinig reclame over digitale camera’s op tv. Dit zou misschien meer moeten zijn
zodat er meer mensen bereikt kunne worden.
Een belangrijk onderdeel van de marketingcommunicatiestrategie is het product onder de
aandacht brengen bij de consumenten. Wat heeft het product te bieden en welke voordelen
heeft het om dit merk te kopen?
De markt van digitale camera’s bestaat nog niet zo lang maar de ontwikkelingen gaan heel
snel. Canon speelt hier op in door gebruik te maken van pr, sales promotion, reclame en
sponsoring.
Belangrijk is om deze instrumenten op de juiste manier te gebruiken en op het juiste moment
in te zetten om de consumenten te bereiken.
Voor het bereiken van de doelen die Canon heeft gesteld maakt ze gebruik van massamedia.
Je kan denken aan reclame op tv, reclame in tijdschriften, reclame op internet en sponsoring.
Canon probeert via de verschillende marketingstrategieën (gebruikers van andere merken
aantrekken, merktrouw opvoeren, nieuwe producten introduceren, niet-gebruikers aantrekken)
in de reclame het gedrag van de consument te beïnvloeden. Het beïnvloeden gebeurt op
cognitief, affectief en contatief niveau.
Canon heeft twee doelgroepen gedefinieerd: de “professionals” en de “thuisgebruikers”.
Onder de professionals worden de consumenten verstaan die bijna dagelijks met een camera
werken. Onder thuisgebruikers wordt de hobbyfotograaf bedoeld. Deze tweede doelgroep kan
je in subdoelgroepen verdelen. Want de mensen die al wat ervaring hebben met een digitale
camera vallen nu onder dezelfde doelgroep als de mensen die nog nooit een digitale camera
gezien hebben. Door de consumenten dus beter te bereiken zouden er meerdere doelgroepen
gedefinieerd moeten worden.
Canon betrekt geen andere merken in zijn reclame van digitale camera’s. Alleen het merk zelf
en de kwaliteit van Canon komt aan bod. Als de concurrenten wel genoemd worden, dan
alleen om te laten zien hoe groot Canon op het gebied van digitale camera’s is.
Canon speelt op een goede manier in op de gedachtegang van de consument. Er zijn
verschillende aanbiedingen, sponsoring, ze letten op de wettelijke regelingen en geven
kortingen.
De propositie van Canon is: “You can, Canon”. Daarmee wordt bedoelt dat iedereen geschikt
is voor een digitale camera van Canon. Jong of oud, wel of geen verstand van digitale
camera’s.
4
Reclame middelen van Canon
Sponsering Canon.
Canon is een merk dat veel organisaties sponsort.
Internationaal sponsort Canon:
West Mc Laren formule 1 Grand Prix
Word Press Photo
Wereld Natuur Fonds
Cirque du soleil
UEFA Euro 2004
Nationaal sponsort Canon:
Fonds Slachtofferhulp
Ronald Mc Donald fonds
Canon Pro Golf series
Clini Clowns
Dit is natuurlijk ook een manier van direct reclame maken.
Reclame op de site.
Verder heeft canon erg veel reclame op de Canon site zelf.
Vele aanbiedingen
Vele nieuwe producten en modellen
Bij aankoop van ….. krijg je een digitale fotocamera er gratis bij
Reclame in bladen.
In computerbladeren maken zij ook reclame maar voornamelijk met kantoorartikelen en
andere randapparatuur. Echt alleen digitale camera’s maken zij niet echt reclame voor.
Billboards.
Bij schiphol hangen grote Billboards.
In New York op Broadway hebben ze beweegbare Billboards.
Reclame in Nederland.
Er is een TV reclame van canon digital print, er wordt door middel van een digitale camera
foto’s gemaakt van een mooie vrouw met knalrode lippenstift (voor extra opvallende kleur) en
vervolgens kan met door de digitalprinter direct zijn mooie kleurenfoto’s printen.
Reclame in USA.
Ze hebben hier goede en scherpe reclame van de digital camcorder, niet digitale camera’s.
In de eerste reclame zit er een man thuis achter zijn computer (in zijn pyjama) terwijl hij zit te
kijken naar een videofilmpje dat is gefilmd met de Canon ZR camcorder. De kwaliteit is zo
geweldig dat het gevoel heeft dat hij het allemaal de lol weer opnieuw beleeft.
5
Nog een reclame over de Canon XL1 camcorder. Dit is een western reclame. Een man maakt
met zij digital camcorder een reclame spotje met zij eigen gezin als acteurs, als ze dat daarna
het filmpje terug zien en zien dat de kwaliteit van de film en de kwaliteit van het filmen zelf
zo geweldig is zegt hij: “pak je koffers maar, want wij gaan binnenkort verhuizen naar
Hollywood”.
Reclame in binnen- en buitenland.
Canon maakt vooral gebruik van het internet om reclame te maken. Niet alleen op de site zelf,
maar ook als je via een zoekmachine naar Canon gaat, met kleine aanbiedingen, maar ook dat
je via hun site prijsvergelijkingonderzoek kunt uitvoeren.
Ze laten zelfs zien dat je via een andere provider 24 uur per dag en 7 dagen in de week online
Canon producten kunt bestellen en laten afleveren.
Deze promotieacties gebeuren voornamelijk hier in Europa. In Amerika is dat niet heel veel
anders, maar hier gebruiken ze vooral meer het commerciële gebied, door middel van de
televisie. Zij hebben hier veel reclame TV commercials, van digitale camcorders en digitale
fotocamera’s. Net als in Amerika, gebruiken ze in Japan ook veel TV commercials.
Canon heeft ook voor Canon digitale ontwerpers wedstrijd diverse Awards gewonnen.
De enige TV reclame spotje dat wij hier in Nederland kennen is de reclame van de vrouw met
de mooie rode lippen. Zij wordt gefotografeerd door een man en als deze foto’s eenmaal
gemaakt zijn wordt de digitale fotocamera op een digitale printer aangesloten en zo kun je
direct je gewenste foto’s uitprinten, van natuurlijk een uitstekende kwaliteit.
Verder sponsort Canon voor vele soorten organisatie, dit is hun eigen manier van promoten en
reclame maken.
Canon maakt verder ook geen reclame op de radio
6
Analyse van de reclame uitingen van Canon
Reclame maken kan op zeer veel verschillende manieren. In het onderstaande gaan wij een
aantal verschillende reclame uitingen van Canon bespreken. Van elk soort reclame zullen wij
een voorbeeld geven, met betrekking tot Canon.
Ether reclame
Onder ether reclame wordt reclame op tv en radio verstaan. Op dit moment maakt Canon veel
reclame voor hun direct printing technologie. Direct printing houdt in dat iemand met een
digitale camera gelijk zijn foto uit kan printen op een speciaal daarvoor ontworpen printer.
Het handige van deze technologie is dat er geen computer voor nodig is om de foto’s uit te
printen. Daarbij, zijn de printers zo compact dat je ze overal mee naar toe kan nemen.
In de tv-reclame van dit product fantaseert een man over een vrouw die in een auto zit. De
vrouw heeft vuurrode lippen, waardoor de auto slechts een schaduw lijkt. Hij ziet de
regendruppels over het raam lopen waarachter de vrouw zit. Dan is er een lichtflits en komt de
foto van de vrouw uit een printer rollen. De uiteindelijke boodschap van Canon: “shorten the
distance between imagination and image. With direct printing from Canon, you can”.
Een andere reclame van Canon gaat over de Canon imaging products (digitale camera,
camcorder, direct printing). In deze reclame zie je mensen rondlopen waar een tekst bij
verschijnt die hun gedachten op dat moment moeten voorstellen. Voorbeelden van die teksten
zijn: “can I capture my desire?”, “can I visualize a feeling?”, “can I hold the thought behind
it?” Aan het einde van de reclame is er een vrouwenstem die zegt: “with Canon imaging
products, you can”.
Uit de twee voorgaande voorbeelden wordt duidelijk dat Canon in hun reclames er vooral op
uit is om aan te geven in welke behoeften hun producten kunnen voorzien.
Print reclame
Onder print reclame worden onder andere advertenties in kranten, tijdschriften en vakbladen
verstaan. Canon is zelf vooral actief in de vakbladen. De kranten en tijdschriften laten ze
vrijwel links liggen. Ook bij de print reclame wordt door Canon veelvuldig ingespeeld op de
behoeftes van hun potentiële afnemers. Zo is er een reclame waarop een man en een vrouw
staan afgebeeld. Ze hebben allebei geen kleren aan. Het enige dat ze hebben is een Canon
Digital Ixus 400 die om hun nek hangt. In het midden van de afbeelding staat de tekst: “you
won’t want to wear anything else”. Onderaan staat de tekst: “this ultra sleek stainless steel
digital camera combines revolutionary design with state of the art technology - leaving
nothing to be desired”.
Buiten reclame
Onder buitenreclame wordt onder andere verstaan: billboards, lijnbussen en stationsreclames.
Canon heeft wel een aantal Billboards staan, onder andere bij Schiphol, maar lijkt verder niet
veel aandacht te besteden aan dit soort reclame.
7
Sponsoring
Sponsoring kan natuurlijk ook een uitgelezen mogelijkheid zijn om naamsbekendheid te
vergroten. Canon doet veel aan sponsoring.
Hier zijn een aantal voorbeelden van sponsoring door Canon:
Canon Europa
West McLaren formule 1 Grand Prix
World Press Photo
Wereld Natuur Fonds
Cirque du Soleil
UEFA Euro 2004
Canon Nederland
Fonds Slachtofferhulp
Ronald McDonald fonds
Canon Pro golf series
CliniClowns
Sponsoring is niet alleen nodig om je naamsbekendheid te vergroten. Door een instantie als
het Wereld Natuur Fonds of de CliniClowns te sponsoren, zoals Canon doet, vergroot je je
maatschappelijke betrokkenheid. Dit komt het imago van het merk ten goede.
Conclusie
Canon doet op het eerste gezicht niet veel aan reclame. Er zijn maar weinig commercials van
het bedrijf op de tv of radio te zien of te horen, ze adverteren weinig in kranten of tijdschriften
en ze doen weinig aan buitenreclame. Toch genieten ze enorm veel naamsbekendheid. Door
het sponsoren van grote toernooien en goede doelen weten ze de aandacht op zich te vestigen.
Ook het veelvuldig adverteren in de vakbladen komt de naamsbekendheid ten goede.
Misschien is het wel een truc van Canon om zich vooral op die vakbladen te richten. Die
bladen worden voornamelijk door kenners gelezen en dat is een belangrijke groep om voor je
te winnen. Mensen die voor het eerst een camera kopen vragen namelijk vaak eerst advies aan
iemand die er verstand van heeft. Toch zou het beter zijn als Canon wat meer op tv te zien is,
aangezien je dan, met één reclame, de aandacht van een miljoenenpubliek kan trekken.
8
Gevolgde marketingcommunicatiestrategie
Welke marketingstrategie gebruikt Canon nu precies? Voor een product - in dit geval de
digitale fotocamera - moet een lucratieve doelgroep gekozen worden, de juiste prijs en
distributiekanalen. Het belangrijkst is het product onder de aandacht van de klant te brengen.
Het moet duidelijk zijn wat Canon te bieden heeft en welke voordelen er zijn om een product
van Canon aan te schaffen. De concurrentie op de markt is moordend. De consument moet
daarom op de zo best mogelijke manier bespeeld worden. Het is van groot belang de kansen
en bedreigingen daarbij goed in de gaten te houden.
De markt van digitale fotocamera’s bestaat nog niet zo lang. Echter, de ontwikkelingen gaan
ontzettend snel. De digitale fotocamera rijst op. Toen de camera net opkwam, spraken we
- kijkend naar de marktexpansiematrix van Ansoff - van diversificatie. Er was een totaal
nieuw product met een daarbij behorende markt. Echter, de ontwikkelingen gaan zo gestaag
dat die camera’s alweer in de marktpenetratie verkeren. Het is duidelijk dat deze markt geen
constante factor inhoudt, maar een voortdurend proces van veranderingen en ontwikkelingen
met zich meebrengt.
Canon maakt goed gebruik van de bestaande marketingcommunicatie-instrumenten. Zo zien
we in de tactiek pr, reclame, sales promotion en sponsoring terugkomen. Aan direct
marketing doet Canon niet. Via de site van Canon is het niet mogelijk direct producten te
bestellen. Wel is het mogelijk de dichtstbijzijnde Canon dealer te traceren. Ook worden er een
aantal links gegeven naar sites die de camera’s over het internet verkopen.
Public Relations
Canon probeert zo vooruitstrevend mogelijk te werken. De ontwikkelingen bij Canon op het
gebied van digitale camera’s gaan heel snel. Ze staan daardoor ook regelmatig in de
belangstelling. Deze gratis publiciteit is handig meegenomen. Op deze manier worden de
nieuwste producten bekend gemaakt en de naamsbekendheid vergroot. Canon verkrijgt
publiciteit door innovatief te werk te gaan.
De service van Canon is daarbij meer dan uitstekend. De service is erg breed. Dit is ook te
zien op de internetsite. Potentiële klanten zien al snel dat het op dat punt in ieder geval al zeer
goed zit.
Reclame
Als we kijken naar welk doel de reclamecampagne heeft, is het bij digitale fotocamera’s
vooral kennis overdragen. Vóór de aankoop van een duurzaam product als een digitale
fotocamera, is kennis inwinnen een belangrijke stap. Vooral de rationele motieven worden
benadrukt. Canon werkt zeer innovatief en daar zit vaak een prijskaartje aan verbonden. De
consument moet daarom goed gedetailleerd geïnformeerd worden.
Canon doet qua reclame een beroep op verschillende media. Internet is een hele belangrijke
bron. Daarnaast zijn er op tv, in kranten, in folders en in de verschillende vestigingen
verschillende reclame-uitingen.
9
Sales Promotion
Sales promotion is meer een promotie- dan een communicatie-instrument. Om de verkoop te
bevorderen kan een promotionele actie aan alle elementen van de marketingmix een extra
dimensie toevoegen. Zo kan de prijs/waardeverhouding van een artikel in de ogen van een
koper onder meer worden verbeterd door een tijdelijk voordeel in de vorm van een extra
product (een weggever), geld (een prijskorting), een dienst (spaaractie) of een kans op iets van
waarde (prijsvraag).
Canon maakt veel gebruik van deze vorm van marketing. Op de internetsite is zelfs een
speciale link naar ‘Acties&Promo’. Daar is te zien welke speciale acties Canon heeft bij
aankoop van een product. Zo zijn er bijvoorbeeld gratis accessoires, geld retour acties en Euro
2004 prijzen. Dit alles wekt de interesse van de consument. En dat is precies waar Canon op
doelt.
Sponsoring
Canon sponsort heel wat organisaties zoals het Wereld Natuur Fonds, UEFA Euro 2004 en
Fonds Slachtofferhulp. Hierbij helpt Canon de organisatie, maar het doel is commerciële
publiciteit. Zo wordt de naamsbekendheid van de onderneming of één van haar merken
vergroot. Er wordt gewerkt met een zakelijke overeenkomst, waarin beide partijen zich
verplichten tot het leveren van bepaalde prestaties. Sponsoring biedt veel mogelijkheden voor
een creatief mediagebruik. Canon wil zich onderscheiden van de concurrenten. Via
sponsoring kan Canon de doelgroep op een ongedwongen manier benaderen. Een perfecte
manier dus om bepaalde doelen te bereiken.
Het ‘hiërarchie van effecten’-model laat zien hoe consumenten in een bepaalde volgorde te
werk gaan. Eerst is er de cognitieve fase; consumenten concentreren zich goed op het merk,
wat weer leidt tot bewustzijn en kennis van het merk. Tijdens dit stadium is reclame erg
belangrijk.
Hierna volgt de affectieve fase; een bepaalde houding naar het merk wordt gevormd, vaak
gevoelsmatig. Een verschil met de vorige fase is dat er onbewust veel informatie op de
consument afkomt. Tijdens dit stadium kunnen pr, sponsoring en sales promotion belangrijk
zijn.
Als laatst is er dan nog de gedragsfase; dit heeft betrekking tot het ondernemen van actie wat
verwijst naar het besproken merk, zoals kopen.
Conclusie.
Het is voor Canon dus erg belangrijk de juiste instrumenten op de juiste manieren te
gebruiken De marktstrategie van Canon is veelzijdig. Er wordt op verschillende manieren
geprobeerd de consument te bereiken. Dit doet Canon zoals boven besproken via pr, sales
promotion, reclame en sponsoring. De consument wordt bespeeld door middel van mooie
acties, reclame, kwaliteitswaarborg van het merk en sponsoracties.
Canon wil zich onderscheiden van de concurrenten om zo de positie van marktleider te
beslaan.
10
Communicatiedoelstellingen reclame uitingen Canon
Omdat onze opdracht een analyse van marketingcommunicatie van Canon met betrekking tot
digitale camera’s is, verdiepen we ons verder in communicatiedoelstellingen van Canon op
het gebied van marketingcommunicatie.
Communicatiedoelstellingen zijn altijd afgeleid van ondernemingsdoelstellingen. Bij
ondernemingsdoelstellingen wordt er meestal gesproken over onder andere volgende
ondernemingsdoelen:
Winst – onderneming wil een winst verwerven voor de eigenaren.
Groei – groei is vaak een doel op weg naar meer winst. Hoe groter de omzet des te
groter de winstmogelijkheden. Groei als doelstelling betekent streven naar een
bepaalde omzet, naar een bepaalde omzettoename, naar een bepaald marktaandeel.
Continuïteit – is het meest wezenlijke ondernemingsdoel. Winst in dit geval is een
voorwaarde voor continuïteit: door winst kan een bedrijf een eigen vermogen
opbouwen om tijdens moeilijke tijden te overleven. De grootste in de markt zijn
(streven naar marktleiderschap) betekent de meeste kans op winst en dus op
continuïteit.
Bovengenoemde ondernemingsdoelstellingen kunnen wij toepassen bij het formuleren van
ondernemingsdoelstellingen van Canon:
1. Canon wil ieder jaar met 10% groeien (groei)
2. Canon wil marktleider of een sterke nummer twee zijn in haar strategische segmenten
zoals camera’s, kopieermachines, fax en printers (continuïteit).
3. Canon wil een gezond winstniveau behalen van rond 2,5 procent op al haar verkoop
(winst).
4. Canon wil een lerende, zichzelf aanpassende, organisatie opbouwen (continuïteit).
Om de ondernemingsdoelstellingen te bereiken (in een grote mate marketingdoelstellingen)
maakt een onderneming gebruik van marketingcommunicatie.
Onder marketingcommunicatie wordt verstaan:”de combinatie van alle middelen die een
bedrijf inzet om zijn doelgroepen te informeren en op een zodanige manier te beïnvloeden dat
ze een bepaald idee accepteren of een product of dienst kopen”.
Dus marketingcommunicatie is een hulpmiddel om marketingdoelstellingen van een bedrijf te
bereiken.
Er wordt onderscheid gemaakt bij marketingdoelstellingen tussen:
Reclamedoelstellingen
Voorlichtingsdoelstellingen
PR – doelstellingen
enz.
Wij verdiepen ons verder alleen in de communicatiedoelstellingen van reclame-uitingen van
Canon (reclamedoelstellingen).
Voor het bereiken van zijn doelen maakt Canon gebruik van massamedia zoals
- Reclame op TV,
- Reclame in kranten en tijdschriften,
- Reclame op het Internet,
- Sponsoring.
11
Canon maakt gebruik van bovengenoemde massamedia omdat het concern op die manier
(tegen betaling) meerdere doelgroepen tegelijkertijd kan bereiken.
De bepaling van de reclamedoelstelling.
In haar streven de omzet te handhaven of te vergroten kan Canon verschillende
marketingstrategieën toepassen:
- Gebruikers van andere merken aantrekken;
- Niet-gebruikers van de productsoort aantrekken;
- Merkentrouw opvoeren bij huidige klanten;
- Zorgen dat huidige klanten de productsoort blijven kopen;
- Nieuwe producten introduceren
- enz.
Via een aantal stappen, zoals kennis, waardering, voorkeur en overtuiging kan reclame de
consument overhalen tot de aankoop van een bepaald product of dienst van Canon. In ons
geval is dat de aankoop van een digitale camera van Canon.
De rol van reclame bij deze strategieën is dus dat reclame in staat is tot gedragsbeïnvloeding.
Op basis van het bovenstaande kunnen dan ook de volgende reclamedoelstellingen van Canon
herleidt worden.
Cognitief (kennisniveau)
- vergroten van merkbekendheid
- vergroten van kennis over het product - en merkeigenschappen
- vergroten naar top of mind positie (Canon wil de marktleider of een sterk nummer
twee zijn)
Affectief (waarderingniveau)
- veranderen en vergroten van de waardering voor het merk, bijvoorbeeld:
zorgen dat een bepaald aantal (vb. 40%) van de kopers van het product (digitale
camera) het merk Canon in overweging neemt bij het nemen van een
koopbeslissing.
- zorgen voor de voorkeur van het merk Canon bij de kopers van digitale camera’s
- zorgen voor merkentrouw
Conatief (koopgedrag)
- opwekken van probeer aankopen bij niet-gebruikers van digitale camera’s en
gebruikers van een ander merk (SONY, Fuji enz.).
- opwekken van herhalingsaankopen
- verstevigen van merkentrouw.
Sponsoring.
Het voornaamste doel van sponsoring is om de naambekendheid van een merk/ product te
vergroten. Het is ook een manier voor een bedrijf om zijn doelgroepen indirect en dus op een
ongedwongen wijze te bereiken. Sponsoring maakt de introductie van nieuwe producten
onder de merknaam makkelijker.
Vervolgens zorgen de sponsoring activiteiten voor verbetering van het merkimago. Canon
kiest dan ook voor een type sponsoring dat overeenstemt met het imago dat de onderneming
12
wil uitstralen. Zo wordt bijvoorbeeld het Wereld Natuur Fond gesponsord door Canon. Dit
komt vooral omdat productie van Canon niet militair gericht is. Bovendien luidt de filosofie
van Canon de volgende:”het streven naar harmonie met de omgeving en de gemeenschap,
daar waar Canon gevestigd is, met een gezamenlijk streven naar een gemeenschappelijk
welzijn”.
Canon maakt gebruik van sponsoring op zowel internationaal als nationaal niveau.
Internationaal:
- West Mc Laren formule 1 Grand Prix
- Word Press Photo
- Wereld Natuur Fonds
- Cirque du soleil
- UEFA Euro 2004
Canon heeft een contract van vele miljoenen euro’s afgesloten met de Uefa
voor het Europees Kampioenschap voetbal in 2004 in Portugal.
Canon sluit zich daarmee als officieel partner van het toernooi (in het rijtje
Carlsberg, McDonald's, Coca-Cola en JVC).
In het sponsorpakket zit onder meer site branding, reclameborden, online
promotie op de Uefa-site, commercials en gebruik van het Uefa logo.
Canon ondersteunt Euro finales door verschillende producten en diensten
beschikbaar te stellen om de wedstrijden soepel te laten verlopen.
Nationaal:
- Fonds Slachtofferhulp
- Ronald Mc Donald fonds
- Canon Pro Golf series
- Clini Clowns
Internet.
Internet wordt actief gebruikt door Canon. Ten eerste om uitgebreide informatie over de
producten (digitale camera) en diensten ter beschikking te stellen aan mensen die een
beslissing willen nemen om digitale camera aan te schaffen. Op de site van Canon kan een
consument voor een digitale camera zoeken die aan bepaalde eisen moet voldoen. Alle
specificaties van een product worden op de site heel uitgebreid beschreven. Bovendien
worden er de prijzen per product weergegeven Op die manier kan de consument een product
kiezen waarvan hij vindt dat prijs en kwaliteit voor hem het meeste samengaan. Op de site kan
de consument ook uitzoeken waar de dichtstbijzijnde dealer gevestigd is. Er wordt zelfs
verwezen naar bedrijven die de camera’s en onderdelen daarvan over het internet verkopen.
Dat maakt het nog makkelijker voor de consument om een koopbeslissing te nemen.
Ten tweede, probeert Canon via internet een verband en merkentrouw bij de consument te
behouden. Er is een speciale site gemaakt voor de klantenservice. Hier worden allerlei vragen
over de meest uiteenlopende onderwerpen beantwoord. Bijvoorbeeld vragen over
foutmeldingen, softwareproblemen, installatieproblemen enz. De site geeft naast al deze
handige informatie ook heel veel informatie over Canon zelf. Wie zijn ze, wat doen ze, waar
zitten ze, geschiedenis enz. Er is zelfs een Canon Camera Museum waar consumenten allerlei
informatie kunnen vinden over de fotocamera.
13
Eigenlijk biedt Canon via het internet een all-in-service aan: je wilt een digitale camera, dan
ga je naar de site en zoekt er één uit de vele mogelijkheden en koopt er één.
Tv-reclame.
Bij Tv reclame wordt er aandacht besteed aan het vergroten van Canon bekendheid bij de
consumenten. Canon streeft er dan ook naar dat meer mensen de naam Canon herkenen en
positieve associaties en reacties daarbij hebben. Bovendien geeft Canon door middel van Tvspotjes aan, welke nieuwe producten er op de markt komen en vergroot de kennis van de
consument over het product.
Wij moeten dan ook niet vergeten dat Tv-reclame in staat is de consument (die al de digitale
camera gebruikt en de niet-gebruiker) over te halen tot de aankoop van een product. Dat is een
van de belangrijkste doelen van een onderneming. Reclamespot moet dan ook zoveel
mogelijk positieve eigenschapen van een product of merk weergeven. Dat is bij Canon
volgens ons gelukt. Ze gebruiken namelijk een slagzin “with Canon you can”. Dat komt in de
ogen van de consument heel positief over. Je denkt dan gelijk aan een betrouwbaar merk die
het voor jou mogelijk maakt (door middel van hun productie) om je doel te bereiken.
Kranten en tijdschriften.
In de kranten en tijdschriften wordt er tegenwoordig meer aandacht besteed aan verschillende
acties en kortingen bij de aankoop van digitale camera’s en andere producten van Canon. Op
die manier probeert Canon dan ook interesse voor zijn producten bij de consument bij te
houden. Het kan ook zijn dat door al die acties de consument geneigd is om het product van
Canon vervolgens nog eens kopen. Dus door in de kranten en tijdschriften te adverteren wordt
toch de merkentrouw en in het bijzonder de digitale camera van Canon verstevigt.
14
Doelgroepen van Canon
Als er een (nieuw) product op de markt wordt gebracht is het belangrijk om een doelgroep
gedefinieerd te hebben. Een doelgroep bestaat uit een groep mensen die interesse hebben in
dit product. Door doelgroepen te definiëren kan een organisatie zich op dat deel van de markt
concentreren. De organisatie kan zijn boodschappen en communicatie op die bepaalde groep
richten.
Canon heeft zijn doelgroep voor digitale camera’s in tweeën gesplitst. Aan de ene kant heb je
de doelgroep “professionals”. En aan de andere kant heb je de doelgroep “thuisgebruik” zoals
Canon dat noemt.
Doelgroep “professionals”.
Onder de doelgroep professionals bedoelt Canon de mensen die de camera’s bijna dagelijks
gebruiken. Dit betekent dat ze de camera meestal voor hun werk gebruiken en dus perfecte
kwaliteit moeten leveren. Deze camera’s moeten dus veel megapixels hebben en vaak
bijzondere software die erbij geleverd wordt. Met deze software kan er nog meer gedaan
worden met de gemaakte foto’s dan de standaard software. Ook hebben de camera’s die voor
deze doelgroep zijn bijzondere snufjes en leveren ze perfecte kwaliteit. Deze camera’s vallen
dan ook in een hogere prijsklasse en zal de gewone consument niet zo snel aanschaffen.
Beroepen die dagelijks camera’s gebruiken zijn beroepsfotografen. Dit kan in de sportwereld,
in de natuur, voor het nieuws, enz. De marketing richt zich dan ook op deze professionals.
Doelgroep “thuisgebruik”.
Onder deze doelgroep word vooral de hobbyfotograaf bedoeld. Tegenwoordig kopen steeds
meer mensen een digitale camera. Het is toch handiger, je hoeft geen rolletje meer te kopen,
niet meer naar de fotoshop om te laten ontwikkelen en je kan er heel veel foto’s mee maken
zonder ze af te hoeven drukken. Er zijn steeds meer argumenten te noemen voor de
consument om toch een digitale fotocamera te kopen. Canon speelt daar op in om heel veel
verschillende camera’s aan deze doelgroep aan te bieden met verschillende prijzen.
Deze doelgroep kan je nog specifieker maken. Je hebt mensen die net beginnen met digitale
fotografie en dus niet meteen een dure kopen. Ze willen eerst ondervinden wat het is om een
digitale camera te hebben. Wat kan je er eigenlijk allemaal mee doen? De prijs is hier dus ook
belangrijk bij, niet een hele dure maar wel kwaliteit.
Daarnaast heb je ook mensen die al een stapje verder zijn. De camera die ze nu hebben
voldoet niet meer aan hun eisen. Dus willen ze een modernere camera en willen daar dan ook
wat meer geld aan uitgeven.
Op deze manier is de doelgroep “thuisgebruikers”, zoals Canon dat noemt weer onder te
verdelen in heel veel subdoelgroepen.
Als je kijkt naar de digitale camera met megapixels tussen de 3 en 3,5 kan je zeggen dat deze
camera op dit moment een gangbare camera is. Dat betekent dat camera’s met deze
specificatie de grootste doelgroep zal hebben.
15
Conclusie.
Canon heeft twee grote doelgroepen gedefinieerd. De professionals en de thuisgebruikers. Op
deze manier weten ze op wie ze de communicatie moeten richten. Het is echter wel zo dat de
groep thuisgebruikers naar mijn idee veel te breed is. Deze groep kan je in veel kleinere
doelgroepen verdelen. Als Canon dat doet kunnen ze de boodschappen nog beter op de
verschillende doelgroepen toespitsen. Als voorbeeld: er zijn consumenten die nog nooit een
digitale camera hebben gezien terwijl andere er al een aantal hebben gehad. Dit zijn in mijn
ogen twee heel verschillende doelgroepen, terwijl Canon dit onder één doelgroep benoemt.
Door de doelgroep thuisgebruikers in meer doelgroepen te verdelen kan de communicatie in
mijn ogen nog beter op de consument worden toegespitst.
16
Beschrijving van de positionering en de propositie.
In dit hoofdstuk wordt beschreven wat de positionering is van ons hoofdmerk, Canon. Met
positioneren wordt bedoelt dat er bij het communicatiebeleid van het product een relatie wordt
gelegd met concurrerende producten. Een goede positionering speelt in op de realiteit. Dat wil
zeggen dat de boodschap in de reclame precies moet aansluiten op iets wat leeft in de
perceptie (gedachtewereld) van de consument. Op deze manier verovert het merk een positie
(of imago) in deze perceptie.
- Denk bijvoorbeeld aan de reclames van de C1000, waarin verwijzingen gemaakt worden
naar duurdere supermarkten. De C1000 legt een relatie met een concurrerende supermarkt en
speelt in op de gedachtewereld van de consument. Deze vindt over het algemeen de
boodschappen tegenwoordig te duur.Canon betrekt in zijn reclames niet de concurrerende producten en merken. In reclames van
Canon komt alleen het merk en de kwaliteit van Canon aan bod. Canon speelt in zekere mate
wel in op de realiteit, door een groot assortiment aan digitale camera’s aan te bieden.
Tegenwoordig is de digitale camera namelijk een gewild product. Dus Canon doet er zeer
goed aan om het assortiment aan digitale camera’s meer en meer uit te breiden.
Andere merken worden, zoals gezegd, niet betrokken in reclames van digitale camera’s van
Canon. Waar Canon wel zijn concurrenten noemt, is op het moment dat het merk beschrijft
hoe groot hij is op het gebied van de digitale camera. Dan wordt er benadrukt dat Canon op
het gebied van digitale camera’s nog altijd groter is dan zijn grote concurrent Sony. Op de
website van Canon is dit ook terug te vinden.
Ook speelt Canon goed in op de gedachtegang van de consument. Dit gebeurt op
verschillende manieren. (Deze manieren komen niet terug in de reclamespotjes, maar zijn
uitgebreid te vinden op de website van Canon):
- In de reclames van Canon is dit terug te vinden in de vele aanbiedingen die Canon
heeft. Bijvoorbeeld: Bij de aanschaf van het ene product, krijg je gratis een digitale
camera erbij. De consument in Nederland houdt van het krijgen van gratis cadeautjes.
Dus een dergelijke actie is goed voor de verkoop en het imago van het merk Canon en
is tegelijkertijd goed voor de populariteit van de digitale camera. Want als meer
mensen een digitale camera hebben, zal de digitale camera van Canon door middel
van mond-op-mond reclame meer naamsbekendheid krijgen.
- Canon speelt ook op de perceptie van de consument in, door het internationaal en
nationaal sponsoren van goede doelen. Over het algemeen zal de consument namelijk
eerder bereid zijn om een digitale camera te kopen van een merk dat onder andere het
WNF en de Cliniclowns steunt.
- Het beleid van Canon wereldwijd is dat elk product dat verkocht wordt, moet voldoen
aan de gezondheids-, veiligheids- en milieueisen en wetten die van kracht zijn in de
landen of gebieden waar het product op de markt wordt gebracht. Dit spreekt uiteraard
de consument zeer aan aangezien milieuvriendelijkheid tegenwoordig erg belangrijk
voor de meeste mensen.
- Ook heeft Canon altijd wel digitale camera’s die (tijdelijk) met korting te krijgen zijn.
Tegenwoordig vindt de Nederlander het leven veel te duur. Sinds de komst van de
euro zijn de prijzen drastisch gestegen. Canon leeft dus als het ware met de consument
mee, door er geregeld een aanbieding tegenaan te gooien.
17
Beschrijving van de propositie.
Vervolgens behandelen we de propositie van Canon. De propositie (of reclamethema) is een
kernachtige omschrijving van wat het product de koper te bieden heeft.
Canon heeft als propositie de tekst: You can Canon. Met deze zin wil Canon iedereen
aanspreken die de tekst leest of hoort. “YOU can Canon”. Iedereen is als het ware ‘geschikt’
voor Canon. Zowel jong als oud kan met Canon omgaan. Of je nou verstand hebt van digitale
camera’s, of niet.
18