Help, mijn klant loopt weg! (deel 2)

Help, mijn klant loopt weg! (deel 2)
In het artikel “Klantretentie in de Financiële Sector; help, mijn klant loopt weg” signaleren
de auteurs een tekort aan aandacht voor de bestaande klant. Banken en verzekeraars zijn
vooral bezig met het binnenhalen van nieuwe klanten en het weg-re-organiseren van
afdelingen die zorgen voor tevreden klanten. De ‘reset’ die nodig om bestaande klanten
meer centraal te zetten, komt maar moeizaam op gang.
Naar aanleiding van dat artikel zijn veel reacties binnengekomen, waaruit toch blijkt dat er
belangstelling is voor het thema klantretentie. Een deel van de reactie heeft te maken met
de vraag in hoeverre klantretentie nu zo’n groot issue is. Een ander (groot) deel van de
reacties sloeg deze vraag over en dook meteen het diepe in: hoe doe je klantretentie nu
handig en slim? In dit vervolgartikel gaan we in op beide reacties.
Probleem of niet?
Enkele lezers van het eerste artikel vroegen zich af of klantretentie bij banken en
verzekeraars nu daadwerkelijk zo’n groot issue is. Zij betoogden dat, in ieder geval in hun
organisatie, het best wel meeviel met het verloop. Het grootste deel van de reacties
ondersteunen echter ons pleidooi voor meer aandacht voor klantretentie. In die reacties
worden verlooppercentages genoemd tot wel 40% op sommige schadeverzekeringen: zij
vinden dat een groot probleem!
Uit diverse onderzoeken (zie bijvoorbeeld de Baken Adviesgroep) blijkt dat veel klanten van
banken en verzekeraars continue nadenken over al dan niet opzeggen. Zo’n 14% van de
verzekerden denkt actief na over het switchen van verzekeraar. De verwachting een lagere
prijs aan te treffen is voor die potentiële switchers de belangrijkste reden.
In ons eerste artikel gaven wij aan dat door het gebrek aan aandacht, beleving en
onderscheid vaak alleen de prijs overblijft als criterium om te verkassen naar een andere
verzekeraar. Om een prijzenslag te voorkomen moet de oplossing hier gevonden worden in
aandacht, beleving en de klant daadwerkelijk laten ervaren van de verzekeraar voor hem
doet.
Volgens hetzelfde onderzoek is circa 10% van de bankklanten bezig met nadenken over
overstappen. Gelukkig voor de banken denkt meer dan één derde van hun klanten dat
overstappen ingewikkeld is, en ziet men er daarom maar van af. De klanten geven dat wel
een negatieve lading: het zijn barrières, geen warme banden. Bij banken is niet zozeer de
prijs maar de ondervonden gebrekkige service de belangrijkste reden om mogelijk te
switchen. In ons eerste artikel hebben wij tal van opties aangereikt om hier wat aan te doen.
Meer dan 10% van uw klanten die denkt aan overstappen, verlooppercentages van wel 40%
bij schadeverzekeringen; dat lijken toch cijfers om je zorgen over te maken, zo blijkt uit het
leeuwendeel van de reacties. Onderzoek naar klachten laat zien dat veel switch-gedrag
onderhuids zit en door de organisatie zelf wordt veroorzaakt. Meer dan 1 op de 5 klanten
heeft wel eens een slechte ervaring met een financiële instelling, van welke aard dan ook.
Echter, van de mensen met een slechte ervaring dient maar 2% een klacht in. Hoewel een
kwart van de klagers uiteindelijk toch opzegt, lukt het de organisatie om in zo’n 40% van de
klachten het probleem op te lossen. In ons vorige artikel beschreven we de ‘Fix it plus 1’
aanpak, waarmee de tevredenheid van klanten met goed opgeloste klachten vaak hoger
wordt dan de gemiddelde tevredenheid. In de overige gevallen is de klant nog ‘at risk’. De
klacht is nog niet opgelost, maar er is ook nog niet opgezegd.
Het echte probleem zit hem echter in de 98% van de klanten met een slechte ervaring die
niet klagen. Daarvan zegt bijna de helft al vrij snel op. De andere helft is ‘at risk’. Zij hebben
nog niet opgezegd maar wachten een volgende ervaring af en geven u nog enig krediet.
Klachtenafhandeling en het oplossen van door klanten ervaren problemen is voor veel
klanten de enige serieuze toets van de financiële organisatie. Dit is een moment van de
waarheid; geeft de organisatie waar de klant veel geld aan betaald en zelden iets van hoort,
nu thuis of niet? Het grote gemak waarmee klanten, vooral na een slechte ervaring en
zonder voorafgaand te klagen (dus zonder de bank of verzekeraar een indicatie te geven van
de vertrekreden) opzeggen, wordt in enkele reacties als symptomatisch gezien voor het
gebrek aan aandacht voor klantretentie.
Klein beginnen
Meer aandacht voor klantretentie, daarover waren de meeste reacties wel duidelijk, maar
hoe maak je dan een begin? In enkele reacties werd duidelijk dat er vrees bestaat voor de
‘gevestigde orde’ of de ‘gevestigde aanpak’, waar de focus ligt op het binnenhalen van
nieuwe klanten (waarvan een groot deel al weer snel opzegt) en het stroomlijnen van
processen op zoek naar efficiëntie en kostenbesparing. Dat maakt het binnen veel
organisaties lastig om direct een groot klantretentie programma te starten.
Maar dat hoeft ook niet: je moet juist klein beginnen, maar wel met veel impact. Hieronder
drie opties om morgen al kleinschalig klantretentie op de agenda te zetten:
1. Doe de klantretentiescan. In plaats van zomaar ergens te beginnen of afdelingen op
de schop te nemen is het raadzaam eerst vingers op de zere plekken te leggen. Een
eenvoudige doch effectieve klant retentie scan (zie bijvoorbeeld: link naar onze scan)
is binnen een half uur in te vullen en geeft op een 10-tal relevante elementen van het
Klant Retentie Framework direct inzicht in de status van klantretentie in uw
organisatie. Door een scan meer meerdere collega’s, verspreid over de afdelingen en
teams die binnen uw organisatie met de klant te maken hebben, in te vullen,
ontstaat een gebalanceerd en genuanceerd beeld over de echte pijnpunten. De
analyse van de antwoorden kan gebruikt worden om management en directie te
overtuigen van de noodzaak tot actie, en geeft aan waar het beste te beginnen.
Inzicht is de basis en de focus voor verbetering.
2. Ga gamen. Gerenommeerde partijen als Gartner zijn enthousiast over gamification.
Volgens Gartner gebruikt 40% van de Global 1000 bedrijven vormen van Serious
Gaming als primair instrument voor besluitvorming, het testen van scenario’s en de
transformatie van de organisatie. De Klant Retentie Game is zo’n voorbeeld van een
Serious Game dat zich richt op het behouden van klanten. Al ‘gamend’ stellen de
deelnemers in enkele stappen hun eigen beeld en prioriteiten vast. In korte tijd
ontstaat een helder beeld van de actoren en factoren die binnen uw organisatie van
invloed zijn op de klantretentie. Door in de huid te kruipen van een klant of een
concurrent, zijn de deelnemers vervolgens in staat veel zwakke plekken in de relatie
met uw klant bloot te leggen. In het laatste deel van de game maken de deelnemers
bruikbare en gewaagde plannen om de klantretentie te verbeteren. Het format van
de game zorgt er voor dat iedereen ‘veilig’ kan meedoen, dat er draagvlak ontstaan
voor de oplossingen en dat de verbeteringen als ‘één team’ worden opgepakt. En dat
na één dag gamen …
3. Ga gewoon aan de slag maar dan wel kleinschalig. U kunt natuurlijk ook gewoon aan
de slag gaan, al dan niet met een adviseur, en zelf meemaken wat uw klant
meemaakt. Ga er eens samen met uw team voor zitten en breng de ‘reis’ van uw
klant in kaart; bijvoorbeeld wat hij of zij meemaakt in een pijnlijk proces, zoals bij het
overlijden van een gezinslid. Een verzekeraar zou in kaart kunnen brengen hoe een
begunstigde uiteindelijk een uitkering of vergoeding krijgt, een bank hoe rekeningen
op naam, een hypotheek en en/of spaarrekeningen kunnen worden voortgezet.
Weet u hoeveel afdelingen van uw organisatie bij die afhandeling betrokken zijn en
hoeveel interne processen worden geraakt? Wie hebben er eigenlijk allemaal contact
met de klant en vertellen ze hetzelfde verhaal? Eenmaal in kaart gebracht kunt u
verbeteringen aanbrengen in uw klant-efficiëntie. Dus niet alleen maar LEAN,
waarbij u probeert de klantwaarde te verhogen met een minimale inspanning, maar
CLEAN (Client-LEAN), waarbij u op zoek gaat naar het maximale effect op de relatie
met uw klant en op klantbehoud.
Tot slot
In het white paper “Klantretentie in de Financiële Sector; help, mijn klant loopt weg” geeft
een panel van (marketing)deskundigen een aantal tips om de klantretentie aan te pakken.
De tips klinken simpel, maar juist omdat er een wereld van processen, organisatie, systemen
en vooral cultuur achter zit, is de hierboven beschreven aanpak van kleine stapjes misschien
wel de beste manier om de beoogde ‘reset’ te realiseren. De tips van het panel, maar ook
uw eigen gedachten, lenen zich prima voor deze kleinschalige aanpak. Succes!
Dit artikel is afgeleid van het white paper “Help mijn klant loopt weg” over klantretentie in
de financiële sector. Geïnteresseerden kunnen het whitepaper hier downloaden.
Over de auteurs: Leon Veenhuijzen, Sander van Meurs en Maaike Amels zijn werkzaam bij
Improven Mastering Performance en breken een lans voor klantretentie bij financiële
instellingen. Improven verbetert samen met u de prestaties, processen en projecten van uw
organisatie.