Verantwoordelijk burgerschap. Hoe gaan we ermee om?

Verantwoordelijk burgerschap.
Hoe gaan we ermee om?
Een explorerend kwalitatief onderzoek naar de semiotische werking van de SIRE
tv-spot ‘Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?’
Janine de Schutter
Studentnummer: 0112690
Master Communicatie, Beleid & Management (CBM)
Departement Bestuurs- en organisatiewetenschap
Universiteit Utrecht
Scriptiebegeleider: Mw. Drs. I.Y.E. van Veenendaal
Tweede lezer: Dhr. Prof. Dr. E.F. Loos
Utrecht, oktober 2014
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
1
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Voorwoord
Het schrijven van een scriptie is vaak een proces van twee stappen vooruit zetten om vervolgens
weer een stap naar achteren te moeten maken. Bij mij was dit niet anders. Toch heb ik ondervonden
dat ook juist die stappen terug je helpen om continu kritisch te blijven kijken naar je onderzoek en
het overzicht te bewaren.
Deze scriptie is tot stand gekomen met behulp van een aantal mensen die ik graag wil bedanken.
Allereerst gaat mijn dank uit naar mijn scriptiebegeleider Iris van Veenendaal die mij de afgelopen
maanden met raad en daad heeft bijgestaan waardoor mijn scriptie naar een hoger niveau is getild.
Zij gaf mij me een duwtje in de goede richting wanneer ik vast zat en gaf waar nodig suggesties
waardoor ik met kritische blik naar mijn onderzoek bleef kijken. Daarnaast wil ik mijn tweede lezer
Eugène Loos hartelijk bedanken voor zijn begeleiding tijdens Iris’ afwezigheid. De gesprekken met
hem waren zeer waardevol en zorgden ervoor dat ik mijn focus behield. Ook wil ik graag de mensen
bedanken die belangeloos hebben meegewerkt aan dit onderzoek: Pim Slierings (directeur van SIRE),
Publicis (reclamebureau achter de campagne “Aardige Mensen. Hoe gaan we ermee om?”) en
natuurlijk alle respondenten die bereid waren om mij te helpen door middel van een interview.
Verder wil ik graag al mijn vrienden en mijn broer George bedanken voor de momenten van afleiding
en ontspanning, hun aanhoudende interesse, het vertrouwen dat ze in mij hadden en hun actieve
inzet om mij aan respondenten te helpen. Met name wil ik Simone bedanken die mij met haar humor
en wijze raad altijd wist op te beuren en te inspireren tijdens onze vele pauzes en Anne die het goede
voorbeeld gaf door met vlag en wimpel af te studeren en wiens doorzettingsvermogen ik bewonder.
Ook mijn vriend Stef ben ik dank verschuldigd voor alle momenten dat ik chagrijnig was de afgelopen
tijd. Desondanks bleef hij naar me luisteren en me aanmoedigen.
Bovenal wil ik mijn ouders bedanken die mij niet alleen de afgelopen tijd maar eigenlijk zo lang ik me
kan herinneren op alle mogelijke manieren hebben bijgestaan. Zij leerden mij vertrouwen en
doorzettingsvermogen te hebben waardoor ik in staat ben geweest om deze scriptie af te ronden.
Pap, mam, het zit erop, hij is af. Ik wens jullie en alle andere lezers veel plezier met het lezen van mijn
scriptie!
Utrecht, oktober 2014
Janine de Schutter
2
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Samenvatting
Deze scriptie betreft een kwalitatief explorerend onderzoek naar de semiotische werking van de tvspot “Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?” van SIRE. Het doel van dit onderzoek is om inzicht
te bieden in de meningen en interpretaties van volwassen burgers over deze tv-spot waarin
verantwoordelijk burgerschap centraal staat. Daarnaast wordt onderzocht welke rol humor speelt in
de perceptie van de tv-spot. De volgende onderzoeksvragen staan centraal in deze scriptie:
1a)
b)
c)
2a)
b)
c)
3a)
b)
c)
Welke boodschap wil de zender (SIRE) door middel van de tv-spot “Aardige mensen. Hoe gaan we
ermee om?” overbrengen met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap?
Wat is de boodschap van de tv-spot volgens burgers met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap
en hoe beoordelen zij deze in positieve of negatieve zin?
In hoeverre komen de opvattingen over verantwoordelijk burgerschap van de zender (SIRE) en de
burgers overeen met de kenmerken hiervan volgens het literatuuronderzoek?
Welke visuele en tekstuele tekens leveren een bijdrage aan de boodschap van de tv-spot met
betrekking tot verantwoordelijk burgerschap?
Welke visuele en tekstuele tekens heeft de maker van de tv-spot om welke redenen gebruikt?
Hoe percipiëren burgers deze visuele en tekstuele tekens?
Welke visuele en tekstuele tekens leiden mogelijk tot perceptie van humor in de tv-spot?
Welke rol spelen humormechanismen in de tv-spot met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap?
Welke functie(s) vervult humor in de tv-spot?
Om verantwoordelijk burgerschap concreter te maken, is allereerst een documentenanalyse gemaakt
van een aantal overheidsdocumenten om zo tot de kernwaarden ervan te komen. De brochure
Verantwoordelijk Burgerschap - Een kwestie van geven en nemen (Ministerie van Binnenlandse Zaken
en Koninkrijksrelaties (BZK), 2009) en de beleidsnota Integratie, binding, burgerschap (SoZaWe,
2011) dienen hiervoor als uitgangspunt. Daarnaast is er literatuuronderzoek gedaan naar enkele
basisbeginselen uit de semiotiek en naar humor, al dan niet in relatie tot reclame. In deze sectie
wordt uitgelegd wat semiotiek omvat met behulp van Chandler (2007), Deacon et al. (2002) en
Harrison (2003). Met betrekking tot humor en de werking ervan wordt vooral geput uit Beard (2008)
en Gulas & Weinberger (2006). Ook wordt aan de hand van (Swanson, 1996) ingegaan op de rol en
mogelijke functies van humor in publieke voorlichtingscampagnes.
Met behulp van de verkregen inzichten is een semiotische analyse gemaakt en zijn er topics en
vragen opgesteld voor semigestructureerde interviews met de maker van de tv-spot en burgers.
Tijdens het empirisch onderzoek zijn vervolgens de maker van het verantwoordelijke reclamebureau
en twintig volwassen burgers (tien mannen, tien vrouwen) in Nederland ondervraagd na het zien van
de tv-spot.
Uit de resultaten blijkt dat SIRE burgers in Nederland wil wijzen op hun dagelijkse gedrag in hun
interactie met andere mensen. Sociaal gedrag is een kernwaarde van verantwoordelijk burgerschap
die overkoepelend de hoofdrol speelt in de tv-spot en zich uit door middel van sociale codes. De visie
op verantwoordelijk burgerschap van de zender en de ondervraagde burgers komen sterk overeen
met elkaar. De tekens die de belangrijkste rol spelen met betrekking tot verantwoordelijk
burgerschap zijn degene gerelateerd aan sociale codes en gedrag. Hierbij wordt gebruik gemaakt van
tegenstellingen door aardig versus onaardig gedrag te tonen in dagelijkse sociale interacties. Door
middel van tekens in mimiek, gezichtsuitdrukkingen en (lichaams)taal worden connotaties opgewekt
3
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
van sociaal, aardig gedrag of niet sociaal, onaardig gedrag. De belangrijkste RP’s (represented
participants) in de tv-spot zijn de personages wat duidelijk wordt na toepassing van zowel de
representationele als de compositionele metafunctie. Hieruit blijkt ook dat de conceptuele structuur
ondergeschikt is aan de narratieve structuur van de tv-spot.
Ook de rol van humor is evident; volgens respondenten zorgt dit voor een luchtige noot en blijft de
boodschap er beter door hangen. Humor heeft in de tv-spot verder als functie om verveling te
verdrijven, taboes te doorbreken, nieuwe inzichten te bieden en een groepsidentiteit te creëren. Uit
de semiotische analyse en de interviews is gebleken dat de overdreven mimiek van de personages,
de slogan en de muziek in de tv-spot allen tekens zijn die kunnen leiden tot een humoristisch effect.
Het belangrijkste mechanisme om humor te ervaren is hierbij incongruentie-oplossing.
Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om naar een grotere of specifiekere doelgroep te
kijken omdat de huidige doelgroep als enige criteria had dat de respondenten volwassen en inwoner
van Nederland moesten zijn.
4
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Inhoudsopgave
Samenvatting........................................................................................................................................... 3
1 Inleiding ................................................................................................................................................ 8
1.1 Aanleiding & onderzoeksobject .................................................................................................... 8
1.2 Wetenschappelijke positionering ................................................................................................. 9
1.3 Probleemstelling ......................................................................................................................... 10
1.3.1 Doelstelling .......................................................................................................................... 10
1.3.2 Vraagstelling ........................................................................................................................ 11
1.4 Aanpak van het onderzoek ......................................................................................................... 11
1.4.1 Documentenanalyse ............................................................................................................ 11
1.4.2 Literatuuronderzoek ............................................................................................................ 12
1.4.3 Semiotische analyse ............................................................................................................. 12
1.4.4 Interview met de maker ....................................................................................................... 12
1.4.5 Interviews met respondenten .............................................................................................. 13
1.5 Relevantie ................................................................................................................................... 13
1.5.1 Wetenschappelijke relevantie.............................................................................................. 13
1.5.2 Maatschappelijke relevantie................................................................................................ 13
1.5.3 Praktische relevantie ........................................................................................................... 13
1.6 Leeswijzer .................................................................................................................................... 13
2 Methodologische verantwoording ..................................................................................................... 15
2.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 15
2.2 Mijn rol als onderzoeker ............................................................................................................. 15
2.3 Methodologie.............................................................................................................................. 15
2.4 Onderzoeksmethoden ................................................................................................................ 16
2.4.1 Documentenanalyse ............................................................................................................ 16
2.4.2 Literatuuronderzoek ............................................................................................................ 16
2.4.3 Semiotische analyse ............................................................................................................. 16
2.4.4 Empirisch onderzoek ............................................................................................................ 17
2.4.5 Data-analyse ........................................................................................................................ 18
2.5 Kwaliteitscriteria ......................................................................................................................... 19
2.5.1 Representativiteit ................................................................................................................ 19
2.5.2 Betrouwbaarheid ................................................................................................................. 19
5
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
2.5.3 Validiteit............................................................................................................................... 20
2.5.4 Beperkingen ......................................................................................................................... 20
2.5.5 Praktische haalbaarheid ...................................................................................................... 20
3 Verantwoordelijk burgerschap ........................................................................................................... 21
3.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 21
3.2 Wat is verantwoordelijk burgerschap? ....................................................................................... 21
3.3 Visie Nederlandse overheid op verantwoordelijk burgerschap.................................................. 21
3.4 Burgers over verantwoordelijk burgerschap .............................................................................. 22
3.5 SIRE; de maatschappij dat zijn wij ............................................................................................... 24
3.6 Implicaties voor empirisch onderzoek ........................................................................................ 25
4 Semiotiek ............................................................................................................................................ 26
4.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 26
4.2 Basisbeginselen van semiotiek.................................................................................................... 26
4.3 Codes ........................................................................................................................................... 27
4.4 Visuele semiotiek ........................................................................................................................ 28
4.5 Narrativiteit ................................................................................................................................. 29
4.6 Implicaties voor empirisch onderzoek ........................................................................................ 30
5 Humor ................................................................................................................................................. 31
5.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 31
5.2 Wat is humor? ............................................................................................................................. 31
5.3 Humorfuncties en -mechanismen............................................................................................... 32
5.4 Humor in reclame ....................................................................................................................... 33
5.4.1 Humor in publieke voorlichtingscampagnes........................................................................ 33
5.4.2 Humor in commerciële reclame ........................................................................................... 34
5.5 Implicaties empirisch onderzoek ................................................................................................ 37
6 Semiotische analyse ........................................................................................................................... 38
6.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 38
6.2 Verantwoordelijk burgerschap ................................................................................................... 38
6.3 Visuele semiotiek & narrativiteit ................................................................................................ 39
6.4 Humor ......................................................................................................................................... 47
6.5 Samenvatting .............................................................................................................................. 52
7 Empirisch onderzoek: resultaten & data-analyse .............................................................................. 53
7.1 Inleiding ....................................................................................................................................... 53
6
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
7.2 Interview met reclamebureau Publicis ....................................................................................... 53
7.3 Interviews met burgers ............................................................................................................... 56
7.4 Data-analyse................................................................................................................................ 63
7.4.1 Verantwoordelijk burgerschap ............................................................................................ 63
7.4.2 Visuele semiotiek & narrativiteit ......................................................................................... 65
7.4.3 Humor .................................................................................................................................. 68
7.5 Samenvatting .............................................................................................................................. 72
8 Conclusie, discussie & aanbevelingen ................................................................................................ 73
8.1 Conclusie ..................................................................................................................................... 73
8.2 Discussie ...................................................................................................................................... 76
8.3 Aanbevelingen SIRE ..................................................................................................................... 78
Bibliografie ............................................................................................................................................ 79
Bijlagen .................................................................................................................................................. 81
7
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
1 Inleiding
1.1 Aanleiding & onderzoeksobject
Tolerantie, leefbaarheid en sociale normen en waarden staan al jaren hoog op de agenda van de
Nederlandse overheid. Dit is ook terug te vinden in de integratienota van het huidige kabinet waarin
wordt gestreefd naar een samenleving waarin mensen meer sociaal betrokken zijn bij elkaar. Waar
het hier om gaat is dat elke inwoner van Nederland zich inzet ten behoeve van ‘verantwoordelijk
burgerschap’, wat volgens de overheid inhoudt dat er meer moet worden ingezet op:
(…) versterking van maatschappelijke samenhang, het bevorderen van burgerschap en
bevestiging van de Nederlandse samenleving. (…) Dit veronderstelt een gemeenschappelijk
fundament van gedeelde waarden en normen. (…) Om in het huidige tijdsgewricht, van
voortschrijdende pluriformiteit en individualisering in harmonie te kunnen blijven
samenleven is inzet en betrokkenheid nodig van wie hier wonen. Gemeenschappelijkheid en
onderlinge verbondenheid vormen daarmee een uitdaging van alle burgers. (Ministerie van
Sociale Zaken en Werkgelegenheid (SoZaWe), 2011).
Een organisatie die deze uitdaging aangaat en verantwoordelijk burgerschap in onze samenleving wil
stimuleren, is SIRE (Stichting Ideële Reclame). Bij SIRE worden eveneens maatschappelijke doelen
nagestreefd zoals veiligheid, tolerantie en sociaal gedrag en bijbehorende normen en waarden. SIRE
biedt kortom, net als de overheid, handvatten voor verantwoordelijk burgerschap door middel van
ideële reclamecampagnes waarin thema’s en onderwerpen worden aangesneden die zowel actueel
als relevant zijn maar die daarnaast in haar ogen onderbelicht zijn (SIRE, 2013).
Eén van deze campagnes is “Aardige Mensen. Hoe gaan we ermee om?” (SIRE, 2010) waarin duidelijk
wordt gemaakt dat we best wat aardiger voor elkaar kunnen zijn zodat onze samenleving weer wat
leuker wordt (SIRE, 2013). Ook deze campagne richt zich op verantwoordelijk en betrokken
burgerschap door ons te tonen hoe individualistisch en niet-sociaal we soms kunnen zijn in ons
alledaags leven. Het doel van de campagne is vooral ‘bewustwording’; SIRE wil mensen een spiegel
voorhouden en de gehele maatschappij ermee confronteren dat ons gedrag ten opzichte van onze
medeburgers regelmatig te wensen overlaat (persoonlijke communicatie, 21-11-2013).
In deze scriptie wil ik naar aanleiding van de tv-spot uit de SIRE-campagne “Aardige mensen”
onderzoeken wat de meningen van inwoners van Nederland zijn over verantwoordelijk burgerschap
en wat zij hier onder verstaan. Om de visie die in de tv-spot naar voren komt te kunnen weergeven,
zal ik de visuele en tekstuele tekens die in de tv-spot zijn gebruikt, identificeren. Vervolgens zal ik
door middel van een kwalitatief explorerend onderzoek op zoek gaan naar de betekenissen die
hieraan worden gegeven door volwassen respondenten.
Deze scriptie past daarmee goed binnen de context van de Utrechtse School voor Bestuurs- en
Organisatiewetenschap (USBO) waarbij er ook veel aandacht wordt besteed aan hoe publieke
organisaties omgaan met actuele maatschappelijke vraagstukken. SIRE is een dergelijke organisatie
die zonder winstoogmerk en onafhankelijk van de overheid maatschappelijke onderwerpen
publiekelijk aan de orde stelt en bespreekbaar wil maken. Aangezien ik vanuit mijn master
Communicatie, Beleid en Management (CBM) specifiek geïnteresseerd ben in de rol van
(massa)communicatie met publieke doelen in onze maatschappij, is het werk van SIRE bij uitstek
interessant om onder de loep te nemen.
8
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Wat verder opvalt in een groot aantal SIRE-campagnes, ook in de eerdergenoemde, is het gebruik
van humor om een boodschap over te brengen. Op deze manier laat SIRE zien hoe een belangrijk
maatschappelijk en serieus thema ook gecombineerd kan worden met humor, zij het niet zelden op
een confronterende of cynische manier. Dat humor al lange tijd een veelgebruikt middel is in
reclame, blijkt uit de reclamegeschiedenis zoals die wordt beschreven door Beard (2008). Hij geeft
aan dat humor al ongeveer een eeuw lang zichtbaar is in reclame-uitingen. Vooral de laatste
decennia is het gebruik van humor in reclame exponentieel toegenomen (Beard, 2008, p.12).
Omdat de term humor een vrij abstract en veelomvattend begrip is, zal ik een voorlopige definitie
aan de hand van McGee (1979) aanreiken die later tijdens het literatuuronderzoek nog verder zal
worden aangescherpt: “Humor is also described as those attributes of an event that make us laugh;
namely, attributes that lead us to perceive the event as ludicrous or humorous (p. 6).” Humor omvat
dus die kenmerken van een bepaalde gebeurtenis, zoals het kijken van een tv-reclame, die ons aan
het lachen maken of waardoor we beseffen dat iets lachwekkend of humoristisch bedoeld is. Het lijkt
mij interessant om ook te kijken naar de tekens in de SIRE-spot die humor overbrengen en waardoor
een kijker de tv-spot mogelijk als humorvol percipieert.
Resumerend zal ik in deze scriptie semiotisch onderzoek doen naar de ideële reclamespot van SIRE
genaamd “Aardige Mensen. Hoe gaan we ermee om?” om te achterhalen hoe burgers denken over
de boodschap met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap. Daarbij ga ik onderzoeken welke
visuele en tekstuele tekens er te identificeren zijn, welke tekens humor overbrengen en hoe deze al
dan niet humorvolle tekens van invloed zijn op de betekenis van de maatschappelijke boodschap.
1.2 Wetenschappelijke positionering
Vervolgens zal uiteengezet worden vanuit welke wetenschappelijke uitgangspunten dit onderzoek
wordt gedaan. Het is belangrijk me bewust te zijn van mijn manier van kijken naar de wereld
aangezien dit van invloed is op mijn onderzoeksmethodiek en de interpretatie van de resultaten.
Mijn benadering komt het meest overeen met het sociaal-constructivisme, dat ervan uitgaat dat alle
verschijnselen in de werkelijkheid sociale constructies zijn die door de mens betekenis krijgen.
Aan de hand van onderstaand schema, gebaseerd op Deetz (1996), zal ik toelichten welke
onderzoeksparadigma’s er bestaan en bij welke van deze mijn eigen positionering het meest aansluit.
Figuur 1.1. Vier onderzoeksbenaderingen door Deetz. Aangepast aan de hand van: Describing differences in approaches to
organization science: rethinking Burrel and Morgan and their legacy, S. Deetz, 1996, Organization Science , 7, 198.
9
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
In bovenstaand schema zijn vier benaderingen te onderscheiden; Dialoogstudies (nadruk op
fragmentatie van narratieven binnen heersende discoursen), kritische studies (nadruk op
machtsverhoudingen en blootleggen van zinvolle conflicten), interpretatieve studies (nadruk op de
mens als actieve betekenisgever in zijn sociale werkelijkheid) en normatieve studies (nadruk op
regelmatigheden, standaardisatie en normalisatie) (Deetz, 1996, p. 201-203).
Alle benaderingen begeven zich op een veld tussen een tweetal uiterste dimensies. Op de
horizontale as zien we wat in het Nederlands vertaald lokaal/opkomend en elitair/theoriegedreven
te noemen is waarbij het gaat om hoe onderzoeksconcepten ontstaan. Aan de linkerkant worden
concepten gedurende het onderzoek ontwikkeld en zijn ze veranderlijk door de interactie tussen
onderzoeker en respondenten. Aan de rechterzijde vindt men de tegenovergestelde dimensie
waarbij theoretische concepten van tevoren vastgesteld zijn door de onderzoeker en statisch blijven
tijdens het onderzoek. Op de verticale as zien we dissensus en consensus als uitersten. Hierbij gaat
het om de relatie van het onderzoek tot bestaande sociale ordes waarbij dissensus zich op verschillen
en strijd richt en consensus vanuit overeenkomsten en orde redeneert (Deetz, 1996, p. 195).
Mijn manier van onderzoek doen sluit het best aan bij de interpretatieve benadering waar de focus
ligt op betekenisgeving. Dit onderzoek krijgt dan ook vorm door de interactie tussen mijzelf als
onderzoeker en de respondenten die elk hun eigen individuele interpretaties geven. Boeije (2005)
omschrijft deze interpretatieve benadering als volgt: “Men stelt zich op het standpunt dat er niet
zoiets is als een ‘externe’ werkelijkheid. (…) ‘De’ werkelijkheid is geen ‘gegeven-buiten-het-socialeom’ maar wordt veeleer door mensen gemaakt” (p. 20). In dit onderzoek gaat het dus vooral om hoe
mensen betekenis creëren en dat zij hierbij nooit los staan van hun context en eigen ervaringen,
interpretaties, visies en manieren om zichzelf uit te drukken.
Bovenstaande uitgangspunten sluiten tevens goed aan bij de semiotische benadering die ik zal
hanteren als onderdeel van mijn theoretische onderbouwing, waarbij de leer van tekens en
tekensystemen bestudeerd wordt. Hierbij wordt er namelijk eveneens van uitgegaan dat het
onmogelijk is om op neutrale wijze de werkelijkheid te representeren. Dit komt voort uit het
denkbeeld dat ieder individu ‘slechts’ in staat is om zijn of haar eigen interpretatie van een teken,
symbool of elk ander fenomeen of gebeurtenis te geven (Chandler, 2007, p. 123).
In mijn onderzoek ga ik ervan uit dat ook reclame en humor en alle tekens die daarmee verbonden
zijn op verschillende manieren zijn te interpreteren. Zo kan een tv-spot bij een bepaalde kijker of
doelgroep aanslaan en doeltreffend zijn terwijl deze bij anderen totaal niet aanslaat of averechts
werkt. Dit geldt ook voor humor; niet iedereen vindt dezelfde soorten of vormen van humor grappig.
De beoordeling of waardering van zowel humor als reclame hangt dus af van de interpretatie van de
ontvanger omdat hij degene is die betekenis toekent aan de tekens die hij waarneemt. Bovenstaande
benadering zal centraal staan tijdens het gehele onderzoek waarin ik op zoek zal gaan naar de
meningen en interpretaties van mijn respondenten zonder daarbij één waarheid te willen vinden.
1.3 Probleemstelling
1.3.1 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is tweeledig; Allereerst wil ik inzicht bieden in wat burgers verstaan onder
verantwoordelijk burgerschap naar aanleiding van de tv-spot “Aardige mensen”. Daarnaast wil ik
achterhalen welke betekenissen zij toekennen aan de tekens in de tv-spot en hoe deze tekens en
humoristische kenmerken in de tv-spot bijdragen aan de interpretatie van de boodschap.
10
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
1.3.2 Vraagstelling
Tijdens dit onderzoek zal ik een aantal vragen beantwoorden die zijn onderverdeeld in drie thema’s
die centraal staan in dit onderzoek en als uitgangspunt dienen voor het literatuuronderzoek;
verantwoordelijk burgerschap, semiotiek en humor. Hieronder staan per thema de vragen
weergegeven die ik zal hanteren.
Verantwoordelijk burgerschap:
1a) Welke boodschap wil de zender (SIRE) door middel van de tv-spot “Aardige mensen. Hoe gaan we
ermee om?” overbrengen met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap?
b) Wat is de boodschap van de tv-spot volgens burgers met betrekking tot verantwoordelijk
burgerschap en hoe beoordelen zij deze in positieve of negatieve zin?
c) In hoeverre komen de opvattingen over verantwoordelijk burgerschap van de zender (SIRE) en de
burgers overeen met de kenmerken hiervan volgens het literatuuronderzoek?
Semiotiek:
2a) Welke visuele en tekstuele tekens leveren een bijdrage aan de boodschap van de tv-spot met
betrekking tot verantwoordelijk burgerschap?
b) Welke visuele en tekstuele tekens heeft de maker van de tv-spot om welke redenen gebruikt?
c) Hoe percipiëren burgers deze visuele en tekstuele tekens?
Humor:
3a) Welke visuele en tekstuele tekens leiden mogelijk tot perceptie van humor in de tv-spot?
b) Welke rol spelen humormechanismen in de tv-spot met betrekking tot verantwoordelijk
burgerschap?
c) Welke functie(s) vervult humor in de tv-spot?
1.4 Aanpak van het onderzoek
Om bovenstaande vragen te beantwoorden zal ik gebruik maken van triangulatie, wat wil zeggen dat
ik verschillende soorten methodieken zal hanteren (Boeije, 2005, p. 152) namelijk
documentenanalyse, literatuuronderzoek, semiotische analyse en interviews. Allen worden
hieronder kort beschreven en komen in hoofdstuk 2 uitgebreider aan bod.
1.4.1 Documentenanalyse
Om te beginnen zal een documentenanalyse gemaakt worden van diverse overheidsdocumenten op
de website van de Rijksoverheid die te maken hebben met verantwoordelijk burgerschap. De
brochure Verantwoordelijk Burgerschap - Een kwestie van geven en nemen (Ministerie van
Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK)1, 2009) van het vorige kabinet is sterk gericht op
normen en waarden binnen de Nederlandse samenleving en daarnaast bevat het integratiebeleid2
van het huidige kabinet ook bruikbare informatie over hoe de overheid tegen (verantwoordelijk)
1
Geraadpleegd via http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/brochures/2009/06/02/brochure-handvestverantwoordelijk-burgerschap.html (02-05-2014).
2 Integratienota Integratie, binding en burgerschap, geraadpleegd via http://www.rijksoverheid.nl/documenten-enpublicaties/notas/2011/06/16/integratienota.html (02-05-2014).
11
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
burgerschap aankijkt. Ook worden twee onderzoeksrapporten, gepubliceerd in opdracht van de
overheid, onder de loep genomen worden. Deze documenten zal ik gebruiken om de context te
schetsen van het thema van deze scriptie.
Daarnaast zal ik SIRE en de campagne “Aardige mensen” nader introduceren aan de hand van een
boek over SIRE, de website en onderzoeksresultaten van de campagne. Hierin komt naar voren wat
SIRE doet en wat haar ideeën zijn met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap. De visie van SIRE
zal daarnaast worden geïllustreerd aan de hand van uitspraken van Pim Slierings (huidig directeur bij
SIRE) waarmee ik een explorerend gesprek heb gehad over SIRE en de campagne “Aardige mensen”.
1.4.2 Literatuuronderzoek
Vervolgens zal een literatuuronderzoek worden gedaan dat uiteenvalt in twee delen; Allereerst zal ik
met behulp van Chandler (2007) en Deacon et al. (2002) ingaan op de basisbeginselen uit de
semiotiek waaronder het model van De Saussure. Ik zal ook uit Harrison (2003) putten en dan met
name gebruik maken van haar theorie over de representationele metafunctie. Hierin worden
handvatten geboden om met behulp van narratieve en conceptuele structuren diverse
beeldelementen te kunnen interpreteren. Tevens zal ik filmtheorieën van Bordwell & Thompson
(2001) gebruiken, waarbij de nadruk zal liggen op hoe een kijker causale verbanden legt aan de hand
van een narratieve structuur en daardoor betekenis kan geven aan de gebeurtenissen in de tv-spot.
In het tweede gedeelte van mijn literatuuronderzoek zal ik me focussen op het definiëren van humor
binnen de context van dit onderzoek en poog ik de kenmerken van humor te concretiseren. Ik zal
zowel de rol van humor in publieke voorlichtingscampagnes als in commerciële reclame bepreken.
Met behulp van Beard (2008) en Gulas & Weinberger (2006) zal ik uitleggen onder welke
voorwaarden specifieke kenmerken in een bepaalde situatie als humoristisch kunnen worden
bestempeld. Hierdoor zal ik in staat zijn om te verklaren waarom welke tekens in de tv-spot bij
kunnen dragen aan het eventuele humoristische effect ervan.
Bovengenoemde theorieën zullen worden gebruikt om een onderzoeksinstrument te creëren
waarmee ik een semiotische analyse zal uitvoeren.
1.4.3 Semiotische analyse
Vervolgens zal ik met behulp van de verkregen inzichten uit de literatuurstudie een semiotische
analyse maken van de tv-spot van SIRE. Hiervoor zal ik een onderzoeksinstrument hanteren dat
ontwikkeld is op basis van de documentanalyse over verantwoordelijk burgerschap en het
literatuuronderzoek over semiotiek aan de hand van Chandler (2007), Harrison (2003) en Bordwell &
Thompson (2001) en over humor in een reclamecontext van onder anderen Beard (2008). Tijdens
deze analyse zal ik de gebruikte tekens identificeren en duiden in hun context. De uitkomsten van de
semiotische analyse zullen, evenals de literatuurstudie, als inspiratie dienen voor de vragenlijst voor
de maker en de topiclijst voor respondenten tijdens het empirisch onderzoek.
1.4.4 Interview met de maker
Het volgende onderdeel van deze scriptie zal gebaseerd zijn op een gesprek met het creatieve brein
achter de campagne. Hiervoor zal ik een interview houden met de maker van de tv-spot, die
werkzaam is bij reclamebureau Publicis en vanuit die hoedanigheid destijds de tv-reclame bedacht.
Op deze manier hoop ik te achterhalen welke ideeën er ten grondslag liggen aan deze campagne en
waarom bepaalde stilistische keuzes zijn gemaakt met betrekking tot de tv-spot.
12
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
1.4.5 Interviews met respondenten
Het laatste onderdeel van dit onderzoek zal bestaan uit een explorerend kleinschalig kwalitatief
onderzoek waarbij ik tien volwassen mannen en tien volwassen vrouwen in Nederland zal
interviewen over de tv-spot nadat deze tweemaal getoond is. De precieze aanpak hiervan wordt
uitgebreid beschreven en verantwoord in de uiteenzetting van de methoden in hoofdstuk 2.
Uiteindelijk zullen deze interviews worden verwerkt in het resultatenhoofdstuk.
1.5 Relevantie
1.5.1 Wetenschappelijke relevantie
Voor zover mij bekend is, bestaat er nog geen eerder wetenschappelijk onderzoek dat semiotiek én
humor aan ideële reclame koppelt. Het is eveneens belangrijk meer inzicht te krijgen in hoe burgers
in Nederland denken over verantwoordelijk burgerschap en in hoeverre een onafhankelijke
organisatie als SIRE door middel van een tv-spot bewustzijn kan kweken over dit thema.
Daarnaast is er nog weinig kwalitatief onderzoek gedaan naar humor in reclame en roept Beard
(2008, p. 159) zelfs op tot meer kwalitatief onderzoek. Gulas & Weinberger (2006, p. 115) benoemen
dat er met betrekking tot humor en reclame vooral wordt gefocust op ‘liking’ van het merk of de
reclame en moedigen aan om andere dimensies te verkennen. Met deze scriptie hoop ik een
bescheiden bijdrage te leveren aan het inzicht over maatschappelijk relevante reclamecampagnes en
verantwoordelijk burgerschap vanuit een communicatiewetenschappelijk perspectief.
1.5.2 Maatschappelijke relevantie
De urgentie van het maatschappelijke thema verantwoordelijk burgerschap is evident. Er zijn de
afgelopen jaren helaas volop voorbeelden van antisociaal of onmaatschappelijk gedrag te vinden in
onze samenleving. Hierdoor is het belangrijk om inzicht te krijgen in de manier waarop we dit thema
aansprekend kunnen maken voor een breed publiek; de Nederlandse samenleving. Door middel van
dit onderzoek kan duidelijk worden in welke mate het gebruik van bepaalde tekens en humoristische
elementen in een tv-spot, kunnen bijdragen aan het overbrengen van een ideële boodschap.
1.5.3 Praktische relevantie
Dit onderzoek is vooral praktisch relevant voor SIRE omdat alle SIRE-campagnes met een
maatschappelijke doelstelling worden gemaakt. De resultaten van deze case study kunnen dan ook
als inspiratie dienen voor nieuwe campagnes met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap.
Tot slot kan dit onderzoek relevant zijn in brede zin voor marketing- en reclamebureaus en voor
communicatieafdelingen van overheden of non-profitorganisaties die meer gericht zijn op het
overbrengen van hun (ideële) boodschap en bewustwording dan het daadwerkelijk verkopen van een
product of dienst. De resultaten van dit onderzoek zouden dan ook handvatten kunnen bieden voor
de te hanteren communicatiestrategie, met name op het gebied van verantwoordelijk burgerschap.
1.6 Leeswijzer
Hoofdstuk 2 bevat een uitgebreide methodologische verantwoording waarin de gebruikte methoden
en technieken zullen worden beargumenteerd en uiteengezet. Ook zal mijn eigen rol als onderzoeker
worden besproken. Verder zal worden ingegaan op de kwaliteitscriteria representativiteit,
betrouwbaarheid, validiteit en bruikbaarheid.
13
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
In hoofdstuk 3 zal aan de hand van een documentenanalyse worden ingegaan op de context en
relevantie van het thema verantwoordelijk burgerschap in onze huidige maatschappij. Tevens komt
SIRE als organisatie kort aan bod zal het onderzoeksobject, de tv-spot, nader worden geïntroduceerd.
Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 verslag gedaan van het eerste gedeelte van het literatuuronderzoek
waarbij een introductie wordt gegeven over semiotiek. Hierbij wordt de rol van codes besproken en
komen zowel visuele semiotiek als narrativiteit in bewegend beeld aan bod.
Daarna wordt er in hoofdstuk 5 aandacht besteed aan het concept humor en de mechanismen en
functies waarmee humor te identificeren en te categoriseren is, waarbij de relatie met reclame en
voorlichting wordt gelegd.
In hoofdstuk 6 wordt een uitgebreide semiotische analyse gemaakt aan de hand van het
onderzoeksinstrument dat uit de hoofdstukken 3, 4 en 5 is voortgekomen. Hierbij zullen zowel
visuele als tekstuele tekens in de tv-spot van SIRE worden geïdentificeerd en geduid. Verder zal
worden onderzocht welke van deze tekens humorvol zijn.
Daarna worden in hoofdstuk 7 de resultaten van het empirisch onderzoek gepresenteerd en
geanalyseerd. Allereerst zal kort verslag worden gedaan van het interview met de maker van het
verantwoordelijk reclamebureau van de tv-spot. Hierna worden de data van de respondenten
gepresenteerd en vergeleken met de ideeën van de maker en de uitkomsten van de semiotische
analyse.
Tot slot volgt in hoofdstuk 8 de conclusie waarin antwoord wordt gegeven op de onderzoeksvragen.
Ook is er ruimte voor de discussie waarin de validiteit van het onderzoek wordt besproken. De
resultaten worden afgezet tegen mijn eigen verwachtingen en daarnaast zullen de beperkingen van
het onderzoek aan bod komen. Daarna worden enkele suggesties gedaan voor mogelijk
vervolgonderzoek op het gebied van ideële reclame. Uiteindelijk zullen nog enkele aanbevelingen
aan SIRE worden gedaan met betrekking tot deze tv-spot en eventuele vervolgcampagnes met een
gelijksoortige insteek.
14
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
2 Methodologische verantwoording
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal ik ingaan op de methoden en technieken die ik zal hanteren tijdens dit
onderzoek. Hierbij zal aan bod komen vanuit welke onderzoeksbenadering ik zal werken, wat de
precieze aanpak zal zijn en hoe de kwaliteitscriteria gewaarborgd zullen worden. Ook wordt ingegaan
op de mogelijke valkuilen van dit onderzoeksdesign. Allereerst zal mijn rol als onderzoeker nader
worden beschouwd aangezien deze altijd in bepaalde mate van invloed zal zijn op het onderzoek.
2.2 Mijn rol als onderzoeker
Zoals reeds in het inleidende hoofdstuk werd aangegeven zal dit onderzoek plaatsvinden vanuit een
interpretatieve benadering. Dit houdt in dat er vanuit wordt gegaan dat geen enkel individu los staat
van zijn of haar omgeving en dat ieder individu zijn eigen interpretaties van de werkelijkheid ervaart.
Op deze manier zijn wij als mensen in staat om elkaar en de wereld om ons heen te begrijpen:
With narrative, people strive to configure space and time, deploy cohesive devices, reveal
identity of actors and relatedness of actions across scenes. They create themes, plots, and
drama. In so doing, narrators make sense of themselves, social situations, and history
(Bamberg and McCabe 1998:iii).
Tijdens dit onderzoek is het van belang om me bewust te zijn van mijn eigen rol als onderzoeker
omdat de weergave en interpretatie van de resultaten ook een afspiegeling zijn van de werkelijkheid
zoals ik die interpreteer. De betreffende campagne van SIRE heb ik als object gekozen omdat dit voor
mij een passend antwoord is op gebrek aan alledaags sociaal gedrag in onze samenleving. Daarnaast
vind ik de tv-spot een voorbeeld van geslaagde humor, onder anderen omdat het mijns inziens
confronterende en relevante humor is.
Door me tijdens het gehele onderzoek bewust te blijven van bovenstaande opvattingen en me zo
neutraal mogelijk op te stellen, probeer ik mijn invloed op het onderzoek te beperken. Ik poog dan
ook zonder waardeoordeel naar de resultaten van mijn onderzoek te kijken en eventuele
vooroordelen zo min mogelijk te laten meespelen (Boeije, 2005, p. 151).
2.3 Methodologie
Aangezien dit onderzoek zich zal focussen op de interpretaties en betekenissen die burgers
toekennen aan bepaalde tekens met betrekking tot humor en reclame, sluit dit het beste aan bij een
kwalitatieve methode van onderzoek. Hierbij staat het subjectieve en de menselijke ervaring
centraal, volgens Silverman (2010, p. 119) waardevolle eigenschappen van kwalitatief onderzoek.
Aangezien ik gebruik zal maken van interviews zullen de data in dit onderzoek samen met de
respondenten gecreëerd worden.
Daarnaast is tot nu toe onderzoek naar de factor humor in reclame overwegend kwantitatief van
aard geweest, hetgeen vooral goed werkt om variabelen en relaties nauwkeurig te onderzoeken.
Hierbij is echter te weinig oog voor de grote diversiteit aan factoren die een rol kunnen spelen bij de
beoordeling van of iets al dan niet grappig wordt bevonden (Beard, 2008, p. 159). Dit onderzoek is
verder explorerend te noemen aangezien ik het thema verantwoordelijk burgerschap verder wil
verkennen om een bescheiden bijdrage te leveren aan de kennis hierover binnen de wetenschap.
15
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Eerder is reeds verteld dat mijn studieobject een tv-spot van SIRE is, het betreft dan ook een case
study. Dit wil zeggen dat slechts één object in zijn context onderzocht zal worden om er zo veel en zo
gedetailleerd mogelijk informatie over te verkrijgen (Silverman, 2010, p. 138).
2.4 Onderzoeksmethoden
2.4.1 Documentenanalyse
In het volgende hoofdstuk zal een documentenanalyse gemaakt worden om het thema van deze
scriptie in zijn context te kunnen plaatsen en meer inzicht te bieden in de visie op verantwoordelijk
burgerschap vanuit de overheid, burgers en SIRE. Hieruit zal ik een definitie en de belangrijkste
criteria van verantwoordelijk burgerschap destilleren. De aanpak hiervan werd al beschreven in
hoofdstuk 1.4.1. Verder wordt nader ingegaan op de rol die SIRE zichzelf toebedeeld binnen onze
samenleving en de doelstellingen die zij nastreeft. Hiervoor wordt via SIRE verkregen informatie
gebruikt waaronder uitspraken van Pim Slierings, de directeur van SIRE.
2.4.2 Literatuuronderzoek
Tijdens mijn literatuuronderzoek staan een aantal begrippen centraal. Allereerst is het belangrijk om
me te verdiepen in de semiotiek, de leer van tekens en tekensystemen. Met behulp van Chandler
(2007) zal ik de basisbeginselen van de semiotiek uiteenzetten door een aantal kernbegrippen toe te
lichten. Hierbij zal het model van De Saussure nader worden toegelicht dat bestaat uit twee
componenten, de ‘signifier’ en de ‘signified’ oftewel; het teken zelf en hetgene waar het teken naar
verwijst (Chandler, 2007, p. 14-17). Als aanvulling hierop zal ik gebruik maken van Deacon et al.
(2002) die eveneens uitleg geeft over semiotiek binnen de context van communicatieonderzoek.
Vervolgens zal ik de meer praktisch toepasbare theorieën van Harrison (2003) bespreken om visuele
tekens te kunnen interpreteren. Tevens zal ik delen uit Film Art: An Introduction behandelen; een
boek over filmanalyse van Bordwell & Thompson (2001) waarmee ik in een later stadium de tv-spot
van SIRE verder zal ontleden aan de hand van cinematografische elementen zoals narratieve
structuur die bestaat uit oorzaak-gevolg, tijd en ruimte, personages, story en plot.
Een ander kernbegrip in dit onderzoek is humor. Met behulp van McGhee (1979) Beard (2008) en
Gulas & Weinberger (2006) zal ik tot een definitie komen van humor en licht ik de relatie tussen
humor en reclame nader toe. Verder zal ik verschillende soorten humor typeren en de mechanismen
die humor bewerkstelligen, uitleggen zodat ik later zelf de humor in de SIRE-spot kan identificeren en
ontleden. Ook wordt aandacht besteedt aan de mogelijke functies van humor specifiek in publieke
voorlichtingscampagnes aangezien de SIRE-spot daar een voorbeeld van is.
Op basis van bovenstaande theoretische concepten en de inzichten uit de documentenanalyse zal
een instrument worden gepresenteerd waarmee kan worden overgegaan tot de semiotische analyse.
2.4.3 Semiotische analyse
Na het creëren van een onderzoeksinstrument zal ik een semiotische analyse maken van de tv-spot.
Door de combinatie van bronnen over verantwoordelijk burgerschap, semiotiek, filmanalyse en
humor is dit onderzoeksinstrument geschikt om diverse tekens in de tv-spot aan het licht te brengen
en te interpreteren. Ook zal geduid worden welke tekens als humoristisch gepercipieerd kunnen
worden. De uitkomsten van deze analyse zullen samen met de documentanalyse en literatuurstudie
als vertrekpunt dienen voor de topiclijsten voor de interviews met de maker en de respondenten.
16
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
2.4.4 Empirisch onderzoek
Het praktijkgedeelte van dit onderzoek is een kleinschalig kwalitatief onderzoek dat bestaat uit
semigestructureerde interviews met tien volwassen mannen en tien volwassen vrouwen. Deze
manier van interviewen houdt in dat de inhoud, formulering en volgorde van de vragen deels zijn
voorbereid door middel van een topiclijst en deels afhangen van de interviewsituatie (Boeije, 2005,
p. 57). Op deze manier hoop ik genoeg ruimte te creëren om de eigen interpretatie van de
respondenten aan bod te laten komen.
Gesprek met de directeur van SIRE
Bij wijze van vooronderzoek heb ik een explorerend gesprek gehad met de directeur van SIRE. Hierbij
was het doel om meer te weten te komen over de achtergrond en missie van SIRE. Daarnaast heb ik
hem bevraagd over de campagne “Aardige mensen” om zo wat meer ‘inside’ informatie vanuit SIRE
te achterhalen en te weten te komen wat de precieze doelstellingen waren.
Interview met de maker van de tv-spot
Alvorens ik de interviews met respondenten ga afnemen, wil ik een interview met de maker van de
tv-spot houden om te weten wat de oorspronkelijke overwegingen zijn geweest die tot bepaalde
keuzes in vormgeving en inhoud van de spot hebben geleid. Ook dit gesprek zal semigestructureerd
van aard zijn. De uitkomsten van dit interview zullen evenals de semiotische analyse dienen als
inspiratie voor de topiclijst voor respondenten. Omgekeerd kunnen de resultaten van de
respondenten ook worden gebruikt om te staven aan de uitspraken van de maker van de tv-spot om
zo te onderzoeken of de al dan niet bewust ingezette middelen en tekens hun doel hebben bereikt.
Pre-test topiclijst
Het nadeel van de semigestructureerde interviewmethode is dat je grotendeels afhankelijk bent van
de respondent met betrekking tot de hoeveelheid informatie die wordt verkregen. Om dit enigszins
op te vangen, zal ik twee test-interviews houden zodat ik weet welke thema’s van mijn topiclijst
geschikt blijken om over door te kunnen praten. Daarnaast kan ik tijdens het gesprek vragen
herformuleren of aanvullen om de respondent langer aan het woord te houden. Mocht dit het geval
zijn, zal ik tijdens de analyse van de resultaten duidelijk aangeven dat dit antwoord in tweede
instantie werd gegeven nadat er werd doorgevraagd. Een ander voordeel van de pre-test is dat ik
daarna in staat zal zijn om in te schatten hoe lang een interview met een respondent ongeveer zal
duren waardoor het gemakkelijker wordt om een goede planning te maken.
Selectie respondenten
De respondenten zullen worden verzameld door middel van de sneeuwbalmethode wat betekent dat
ik via mijn eigen netwerk en de eerste respondenten weer aan nieuwe participanten verwacht te
komen. Hierbij zal ik ervoor waken teveel mensen uit dezelfde vrienden- en kennissenkring te
interviewen zodat de personen en hun meningen zo divers en willekeurig mogelijk zijn. Door
bovenstaande methode poog ik de betrouwbaarheid van mijn onderzoek te verhogen.
De reden dat ik onderscheid maak op basis van geslacht is dat ik veronderstel dat de interpretaties
van mannen en vrouwen met betrekking tot de tv-spot wellicht verschillen opleveren. In eerder
onderzoek is reeds bevestigd dat in ieder geval gebruik van bepaalde soorten humor in reclame vaak
verschillend worden beoordeeld door mannen en vrouwen (McGhee, 1979, p. 201).
17
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
De keuze om naast sekseverschil geen bepaalde categorieën respondenten te creëren, is gemaakt
omdat de campagne ook niet op een specifieke doelgroep is gericht (interview Pim Slierings, 21-112013). De personages in de tv-spot lijken een dwarsdoorsnede van de maatschappij te zijn en ook de
situaties lijken aan te sluiten bij de leefwereld van diverse bevolkingsgroepen. Om mijn onderzoek zo
goed mogelijk af te bakenen en toch relatief breed te houden qua doelgroep, is er dus voor gekozen
om alleen eventuele verschillen in betekenisgeving tussen mannelijke en vrouwelijke volwassen
respondenten nader te analyseren.
Interviews respondenten
Voorafgaand aan de individuele interviews zal ik de respondenten de betreffende tv-spot twee maal
tonen. Zelf zal ik tijdens de vertoning buiten het blikveld van de respondent blijven om diens
natuurlijke en spontane reactie zo weinig mogelijk te beïnvloeden. Om zo nauwkeurig mogelijk te
weten te komen hoe de diverse respondenten de SIRE-spot percipiëren zal ik zoals gezegd gebruik
maken van semigestructureerde diepte-interviews. Deze methode is bij uitstek geschikt om achter
dieperliggende gedachten en ideeën van respondenten te komen. Ik hoop hiermee te achterhalen
hoe mannen en vrouwen in onze samenleving betekenis geven aan de tv-spot over verantwoordelijk
burgerschap. Tijdens de gesprekken zal ik zoveel mogelijk open vragen stellen en door vragen.
Eveneens wil ik te weten komen hoe burgers de tv-spot percipiëren met betrekking tot humor.
Tijdens de interviews met respondenten zal ik daarom vragen in hoeverre zij vinden dat er sprake is
van humor in deze tv-spot waarna ik hen uitnodig hun antwoord toe te lichten.
De interviews zullen plaatsvinden op een door de respondent gekozen locatie. Hiermee wil ik de
respondent medezeggenschap geven over de onderzoeksomstandigheden zodat het interview voor
beiden op een zo prettig en ontspannen mogelijke manier verloopt. Dit draagt vermoedelijk bij aan
de spraakzaamheid van de respondent. De insteek is om elk interview ongeveer 30-45 minuten te
laten duren zodat er voldoende tijd is om de diepte in te gaan. Mocht tijdens het gesprek blijken dat
dit niet afdoende is, zal de vrijheid worden genomen om het gesprek langer te laten duren.
Van tevoren zal duidelijk worden gemaakt dat de resultaten anoniem verwerkt zullen worden,
hetgeen gebeurt aan de hand van een bepaalde code die ik elke respondent zal toewijzen tijdens de
analyse van de interviews (bv. M1 = Respondent 1 / man). Daarnaast zal ik, met instemming van de
respondent, alle gesprekken opnemen met een digitale recorder zodat ik in staat ben om zo vaak als
gewenst mijn data zeer nauwkeurig te raadplegen. Deze data zullen tevens op cd-rom worden
geplaatst om de onderzoeksresultaten inzichtelijk te maken voor derden.
Resumerend wil ik in deze onderzoeksfase met behulp van interviews achterhalen welke
betekenissen er gegeven worden aan tekens in de tv-spot, in welke mate de ideële boodschap is
overgekomen bij de respondenten en welke rol humor hierin speelt.
2.4.5 Data-analyse
Na de interviews, zal ik de verkregen data zo gestructureerd mogelijk ordenen. Allereerst zullen alle
interviews getranscribeerd worden. Daarna zal ik ze doornemen en een eerste ordening aanbrengen
door alle tekst in fragmenten onder te verdelen en deze te labelen met een relevante code, ook wel
‘open coderen’ genoemd (Boeije, 2008, p. 85). Hiervoor zal ik gebruik maken van het programma
Nvivo. Hieruit komt een codeboom voort (zie bijlage IV) die als uitgangspunt dient voor de volgende
fase, ‘axiaal coderen’. Dit houdt in dat je de data verder gaat categoriseren en vergelijken zodat de
belangrijkste begrippen uit de interviews naar boven komen om er vervolgens een beschrijving aan
18
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
te geven (Boeije, 2008, p. 98). Tot slot volgt de laatste fase, ‘selectief coderen’, waarin ik de
belangrijkste thema’s en/of begrippen zal destilleren zodat duidelijk wordt hoe de respondenten
hierover denken en de onderzoeksvragen beantwoord kunnen worden.
Met behulp van de literatuur zal ik waar mogelijk eventuele verschillen en overeenkomsten in de
data analyseren en verklaren. Hierbij zal ook gekeken worden naar de discrepanties tussen de
interpretaties van de vrouwelijke en mannelijke respondenten. Daarnaast zullen parallellen worden
gelegd tussen de semiotische analyse, de interviews en het literatuuronderzoek.
Belangrijk is dat zowel de vaak terugkerende thema’s als de wat meer uitzonderlijke standpunten
worden geïllustreerd aan de hand van citaten uit de interviews.
2.5 Kwaliteitscriteria
Hoewel bepaalde kwaliteitscriteria gemakkelijker toepasbaar lijken te zijn op kwantitatief onderzoek
is het van groot belang dat deze ook tijdens kwalitatief gewaarborgd worden. De onderzoeker heeft
dan ook de verantwoordelijkheid te zorgen voor een goede samenhang van gebruikte methodes, een
verantwoorde manier van ‘sampling’, een analytische houding, en voortdurende reflectie op zijn
eigen rol. Daarnaast moeten hij/zij zich tijdens het onderzoek blijven corrigeren om de kwaliteit van
het onderzoek te garanderen (Morse, Barrett, Mayan, Olson & Spiers, 2002, p. 17).
2.5.1 Representativiteit
Aangezien dit een kwalitatief onderzoek op kleine schaal betreft, is het belangrijk te noemen dat de
uitkomsten in principe niet generaliseerbaar zijn. Silverman (2010) geeft aan dat voor kwalitatief
onderzoek representativiteit sowieso een lastig punt is. Wel noemt hij een aantal opties waardoor je
je onderzoek gebaseerd op slechts één case wat representatiever kan maken.
Eén daarvan is de verkregen data vergelijken met ander materiaal; “The comparative method used
here allows you to make larger claims about your analysis without leaving your library.” (Silverman,
2010, p. 141.) Door mijn resultaten naast die van het literatuuronderzoek en de semiotische analyse
te leggen en de verschillen en overeenkomsten te signaleren en te duiden, vergroot ik de
generaliseerbaarheid van het onderzoek. Op deze manier kan het toch bruikbare kennis opleveren
voor de (niet-commerciële) reclame- en communicatiebranche.
2.5.2 Betrouwbaarheid
Dit criterium heeft te maken met de nauwkeurigheid van de methoden en meetinstrumenten die
gebruikt worden tijdens het onderzoek (Boeije, 2005). Ik zal onder anderen gebruik maken van
bestaande, eerder gebruikte theorieën en modellen om mijn kwalitatieve data te kunnen
interpreteren.
De betrouwbaarheid van dit onderzoek wordt verder gewaarborgd door alle doorlopen stappen
zorgvuldig te documenteren waardoor zo weinig mogelijk aan het toeval wordt overgelaten en het
tot in detail reproduceerbaar is. Zo zullen de topiclijsten van de interviews worden bijgevoegd.
Daarnaast worden de interviews met de maker en respondenten door middel van
opnameapparatuur vastgelegd zodat deze te allen tijde kunnen worden terug geluisterd. Deze data
zullen dan ook gedurende en na het gehele onderzoek beschikbaar blijven op cd-rom. Daarnaast
neem ik van tevoren twee testinterviews af om hier lering uit te trekken alvorens ik mijn uiteindelijke
topiclijst zal opstellen zoals ik die voor de definitieve interviews zal gebruiken.
19
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
2.5.3 Validiteit
De geldigheid van kwalitatief onderzoek hangt nauw samen met de betrouwbaarheid van het
onderzoek. Als onderzoeker is het zoals gezegd van groot belang om me bewust te zijn van mijn
eigen rol. Door mijn onderzoeksmethoden en redeneringen met betrekking tot de resultaten
uitgebreid te verantwoorden, probeer ik een kritisch en wetenschappelijk verantwoord onderzoek
uit te voeren. Gedurende het onderzoek, doe ik dan ook mijn uiterste best om me zo neutraal
mogelijk op te stellen zodat mijn interpretaties en vooroordelen zo min mogelijk van invloed zijn op
de resultaten en conclusies. “Een onderzoeker kan niet waardevrij zijn, maar hij kan wel proberen om
ten gunste van de validiteit van zijn onderzoek waarderingsvrij te zijn.” (Boeije, 2005, p. 151). Op
deze manier poog ik de validiteit zoveel mogelijk te waarborgen.
2.5.4 Beperkingen
Tijdens dit onderzoek zijn er ook enkele beperkingen waarmee ik rekening dien te houden.
Het vinden van respondenten kan, ondanks de brede doelgroep, problematisch worden omdat ik op
zoek ben naar personen waarmee ik geen directe persoonlijke connecties heb. Hierdoor is de
bereidheid en motivatie om mee te werken wellicht lager dan wanneer men direct in eigen netwerk
respondenten werft. Door mensen via een bekende tussenpersoon te benaderen, hoop ik dit
enigszins te kunnen ondervangen. Een andere optie is om een openbare ruimte te zoeken waar ik
mogelijke respondenten direct kan benaderen om mee te doen.
Daarnaast bestaat het risico dat ik als interviewer teveel ga sturen door mijn manier van vraagstelling
tijdens de interviews. Door van tevoren test-interviews af te nemen, voorbeeldvragen op te stellen
en te focussen op het stellen van open vragen, zal mijn waardeoordeel en sturing in de gesprekken
hopelijk zoveel mogelijk beperkt blijven. Ook zal ik proberen uit elk interview lering te trekken voor
de volgende zodat de gesprekken vermoedelijk steeds soepeler zullen verlopen.
2.5.5 Praktische haalbaarheid
Tot slot speelt de praktische haalbaarheid een belangrijke rol. Hierbij moet onder anderen worden
gekeken naar de toepasbaarheid van de te gebruiken onderzoeksmethodes. Gezien de
interpretatieve insteek en de grote rol van betekenisgeving in dit onderzoek, zijn
semigestructureerde interviews een goede manier om antwoord te kunnen geven op de
onderzoeksvragen.
Ook de toegang tot data is uiteraard van belang; verondersteld wordt dat het binnen afzienbare tijd
haalbaar is om alle interviews op eenzelfde manier af te nemen waardoor er genoeg data kan
worden verzameld. Uiteraard is de medewerking van respondenten hierbij van groot belang maar
gezien het feit dat de sneeuwbalmethode zal worden gehanteerd worden ook hier geen onoplosbare
problemen verwacht.
Wat betreft het onderzoeksobject zelf, de tv-spot, is de verwachting dat deze zich uitstekend leent
voor een semiotische analyse waarbij tevens humorvolle tekens te onderscheiden zijn. Aan de hand
van de bestudeerde literatuur zijn vermoedelijk al dan niet humor gerelateerde, concrete tekens in
de tv-spot te identificeren en kan tevens de betekenisgeving hieraan worden verklaard.
20
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
3 Verantwoordelijk burgerschap
3.1 Inleiding
Het doel van onderstaande documentenanalyse is om een theoretische basis te leggen voor de
semiotische analyse en het empirisch onderzoek die hierop volgen. Eerst zal de context worden
geschetst van het thema verantwoordelijk burgerschap. Er zal een definitie worden gegeven om
duidelijk te maken wat verantwoordelijk burgerschap behelst. Vervolgens zal de visie van de
Nederlandse overheid uiteengezet worden. De brochure Verantwoordelijk Burgerschap - Een kwestie
van geven en nemen (Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK), 2009) en de
beleidsnota Integratie, binding, burgerschap (SoZaWe, 2011) dienen hiervoor als uitgangspunt. De
onderzoeksresultaten van bureau Veldkamp (2008) en het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) (2005)
gaan in op de meningen van burgers over (verantwoordelijk) burgerschap en worden aangehaald om
te bepalen wat burgers belangrijk vinden met betrekking tot dit thema. Vervolgens zal de rol van SIRE
in de maatschappij aan bod komen en zal worden geduid waarom het onderzoeksobject (de SIRE tvspot “Aardige mensen”) goed aansluit bij het thema verantwoordelijk burgerschap. Hiervoor wordt
gebruik gemaakt van de website www.sire.nl, onderzoeksresultaten van Ruigrok|Netpanel (2010) en
informatie die is voortgekomen uit het gesprek met de directeur van SIRE (persoonlijke
communicatie, 21-11-2013) en het boek SIRE – Een steen in de vijver (2012). Dit hoofdstuk zal
worden afgesloten met een overzicht van kenmerken van verantwoordelijk burgerschap en een
aantal daarop aansluitende vragen die onderdeel zullen zijn van het onderzoeksinstrument.
3.2 Wat is verantwoordelijk burgerschap?
In 2009 is er door BZK een brochure opgesteld die in het teken staat van verantwoordelijk
burgerschap. Maar wat is dit nu precies en wat hoort een verantwoordelijke burger volgens de
overheid te doen? In deze uitgave wordt benadrukt dat je als burger bepaalde rechten en plichten
hebt maar dat goed en verantwoordelijk burgerschap juist gaat over ongeschreven regels, ofwel de
normen en waarden waarnaar we allen (zouden moeten) leven. De overheid wilde destijds met deze
brochure de dialoog met de burger openen om te onderzoeken wat zij verstaan onder goed
burgerschap en welke gemeenschappelijke waarden daarbij horen. Deze publicatie is onderverdeeld
in vier delen die kernwaarden weergeven die verbonden zijn met verantwoordelijk burgerschap.
Deze kernwaarden zijn respect, betrokkenheid bij elkaar, gerichtheid op de toekomst en inzet voor de
samenleving (BZK, 2009, p. 7). Het uiteindelijke doel van deze uitnodiging tot discussie met de burger
is het versterken van de kwaliteit van onze samenleving. Op basis van bovenstaande is het mogelijk
om tot de volgende definitie van verantwoordelijk burgerschap te komen: De ongeschreven regels,
opvattingen en gedragingen die bijdragen aan een vitale samenleving en een gezonde democratie. In
de volgende paragraaf zal bovenstaande definitie nader worden toegelicht aan de hand van de visie
op burgerschap van de Nederlandse overheid.
3.3 Visie Nederlandse overheid op verantwoordelijk burgerschap
In de integratienota (SoZaWe, 2011, p. 6) worden vrijheid, verantwoordelijkheid, gelijkwaardigheid,
tolerantie en solidariteit genoemd als kernwaarden van de Nederlandse samenleving. Van alle
burgers wordt dan ook verantwoordelijk burgerschap verwacht waarbij deze waarden worden
nagestreefd (SoZaWe, 2011, p. 7). Dat er op deze gebieden nog winst te behalen valt, zien we helaas
21
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
regelmatig terug in het nieuws bij schrijnende gevallen zoals de zelfmoord van student Tim Ribberink
in november 2012 als gevolg van pesterijen en de mishandeling van grensrechter Richard
Nieuwenhuizen, die tevens overleed aan zijn verwondingen (NOS - Dossier Jaaroverzicht 2012). Ook
de bekende ‘kopschoppers’-zaak waarin een Eindhovenaar begin 2013 door acht mannen in elkaar
werd geslagen, en de steeds terugkerende “Zwarte Pieten-discussie” (NOS op 3, 2013) zijn
voorbeelden van gebrek aan verantwoordelijk burgerschap die vaak behoorlijk wat stof doen
opwaaien in de samenleving waardoor publieke en politieke discussies op gang worden gebracht.
Zo wordt ‘actief burgerschap’ uitgebreid besproken in een literatuuronderzoek in opdracht van BZK
door de Tilburgse School voor Politiek en Bestuur. Hierin wordt onder anderen gesteld dat eigen
verantwoordelijkheid nauw samenhangt met actief, ofwel participerend, burgerschap en dat beiden
door de overheid als oplossing worden gezien voor huidige maatschappelijke vraagstukken als gebrek
aan sociale cohesie, asociaal gedrag, sociale uitsluiting en de kloof tussen burgers en bestuur (Van de
Wijdeven, de Graaf & Hendriks, 2013, p. 7-8). Het is dan ook geen toeval dat vooral het laatste
decennium de overheid inzet op beleid dat burgerparticipatie en -initiatieven in de directe
leefomgeving stimuleert; “Waar eerst de nadruk in de burgerschapsdiscussie vooral lag op
burgerschap als juridische status, kwam nu burgerschap als ‘goed gedrag’ sterker in beeld” (Van de
Wijdeven et al., 2013, p. 7-8).
Hoewel de overheid in de brochure ‘Verantwoordelijk burgerschap’ benadrukt dat zij geen regels of
voorschriften wil geven maar juist in samenwerking met de burger gezamenlijke waarden wil
identificeren en nastreven, stelt zij wel enkele voorwaarden aan het burgerschap an sich. Je “burger
voelen” van de samenleving en je ermee kunnen identificeren zijn hier voorbeelden van. Daarnaast
zijn erbij willen horen en je medeverantwoordelijk voelen voor de maatschappij waarin je leeft
belangrijke voorwaarden (SoZaWe, 2011, p. 13).
In een brief aan de Tweede Kamer over het te publiceren handvest3 stelt de toenmalige minister Van
der Horst dat burgerschap in de eerste plaats iets is van de burger zelf (BZK, 2009, p. 1). Toch ziet de
overheid een rol als katalysator voor zichzelf neergelegd om de discussie over burgerschap op gang
te brengen door middel van het handvest verantwoordelijk burgerschap. Daarnaast poogt zij
voorbeeldgedrag te tonen en actief en verantwoordelijk burgerschap te stimuleren (BZK, 2009, p. 12). Van de burger wordt verwacht dat hij initiatief toont en zich inzet voor de samenleving ten bate
van zijn medemens.
3.4 Burgers over verantwoordelijk burgerschap
Het is duidelijk hoe de overheid denkt over burgerschap en wat zij van iedere burger verwacht. Maar
hoe denken burgers hier zelf over? Welke associaties roept (verantwoordelijk) burgerschap op en
wat verstaan zij hieronder? Uit onderzoek in opdracht van BZK blijkt dat men burgerschap het meest
associeert met respect hebben voor elkaar, bepaalde normen en waarden hebben, betrokken zijn bij
de samenleving en je aan de wet houden (Veldkamp, 2008, p. 3). Daarnaast worden drie niveaus van
3
Saillant detail in dit voornemen om een handvest over verantwoordelijk burgerschap te publiceren aan de hand van de
dialoog met burgers, is dat er tot op heden nog geen sprake is van daadwerkelijke uitgave hiervan. Navraag bij de
Rijksoverheid bevestigde dat dit handvest inderdaad nooit gepubliceerd is (persoonlijke communicatie J. van Zuylen (min.
BZK), 12-05-2014).
22
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
burgerschap onderscheiden zoals in onderstaande figuur te zien is. In mijn onderzoek zal de focus
liggen op ‘niveau 2’ aangezien het onderzoeksobject zich richt op sociale omgangsvormen.
Figuur 3.1. Drie niveaus van burgerschap op basis van groepsgesprekken met burgers. Uit: Hoe regelen we de ongeschreven
regels? De organisatie van een dialoog over burgerschap. (Veldkamp i.o.v. BZK, 2008, p. 4).
Wat verder duidelijk naar voren komt uit ditzelfde onderzoek is dat ‘beleefd zijn tegen elkaar’ hoog
scoort wanneer aan respondenten werd gevraagd wat zij beschouwen als hun maatschappelijke
verplichtingen (Veldkamp, 2008, p.5). In figuur 3.2 staat een aantal stellingen waarbij respondenten
moesten aangeven in welke mate zij deze als maatschappelijk probleem ervaren. Hier is tevens goed
te zien dat men vindt dat er te weinig respect voor elkaar wordt getoond en dat mensen een te kort
lontje hebben. Daarnaast vindt de meerderheid in dit onderzoek dat we teveel aan onszelf denken en
te onbeleefd zijn tegen elkaar (Veldkamp, 2008, p. 6).
Figuur 3.2. Stellingen met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap. Uit: Hoe regelen we de ongeschreven regels? De
organisatie van een dialoog over burgerschap. (Veldkamp i.o.v. BZK, 2008, p. 6).
23
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Opvallend is dat ondanks deze uitkomsten tegelijkertijd 75% van dezelfde ondervraagden zichzelf wel
als ‘goede burger’ ziet. Dat deze maatschappelijke tekortkomingen al jarenlang op de kaart staan,
blijkt uit het onderzoek ‘De goede burger’ van het SCP waarin ter vergelijking data worden
gepresenteerd uit 1996/1997. Ook toen al noemde 57% van de respondenten ‘sociaal gedrag’ en
‘verantwoordelijkheid tonen tegenover de medemens’ als de belangrijkste kenmerken van goede
burgers (SCP, 2005, p. 76). Reden te meer om dit maatschappelijke probleem aan te pakken. Er is in
2008 dan ook navraag gedaan op welke manier burgers de discussie over goed burgerschap graag
invulling zouden zien krijgen. Hieronder zijn daarvan de resultaten te zien.
Figuur 3.3. Overzicht van de populariteit van in te zetten kanalen omtrent de dialoog over burgerschap. Uit: Hoe regelen we
de ongeschreven regels? De organisatie van een dialoog over burgerschap. (Veldkamp i.o.v. BZK, 2008, p. 10).
In figuur 3.3 is te zien dat SIRE relatief hoog scoort wat zou kunnen betekenen dat een SIREcampagne met betrekking tot burgerschap burgers aanspreekt. Dit maakt het des te interessanter
om respondenten anno 2014 te interviewen over de tv-spot van “Aardige mensen” om te kijken of
een dergelijke reclame ook daadwerkelijk aanspreekt. Overigens moet worden benadrukt dat SIRE
geen overheidscampagnes maakt zoals bovenstaande figuur doet vermoeden. De verwarring met
Postbus 51 (voormalig communicatiekanaal van de overheid, tegenwoordig Informatie Rijksoverheid
genaamd) is echter begrijpelijk aangezien beiden maatschappelijk relevante campagnes trachten te
maken. In de volgende paragraaf wordt SIRE nader geïntroduceerd om een duidelijker beeld te
schetsen van de organisatie en haar context.
3.5 SIRE; de maatschappij dat zijn wij
De titel van deze paragraaf is tevens de titel van één van de vele SIRE-campagnes van de afgelopen
jaren en symboliseert de algemene boodschap die SIRE probeert te verkondingen. SIRE heeft zichzelf
als taak gesteld om actuele, maatschappelijke problemen aan de kaak te stellen zodat men er zich
(meer) bewust van wordt en wellicht gaat nadenken over gedragsverandering. Hierbij wordt gericht
op een zo breed mogelijke doelgroep; de gehele Nederlandse samenleving van burgers, opinieleiders
en besluitvormers (SIRE, 2013).
De ‘civil society’ of burgermaatschappij dient als uitgangspunt voor de werkzaamheden die SIRE
verzet. Het burgerlijke heeft echter tegenwoordig een negatieve connotatie gekregen van
bekrompenheid en braafheid terwijl het eigenlijk niets meer dan ‘de burger betreffend’ betekent. In
24
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
een burgerlijke samenleving bekommert men zich dan ook om de mensen buiten de eigen kring die
steun nodig hebben en dat is precies de boodschap die SIRE wil uitdragen (SIRE, 2012). Het
bijzondere aan deze stichting is dat de mensen die voor en met SIRE werken voornamelijk afkomstig
zijn uit de communicatie- en reclamebranche en allen belangeloos meewerken aan de campagnes.
Daarnaast opereren zij zoals eerder aangegeven volledig onafhankelijk van de overheid.
In de SIRE-campagne “Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?” wordt een maatschappelijk thema
opgeworpen dat al vele jaren actueel is; namelijk dat je zelf kunt bijdragen aan het plezieriger maken
van de maatschappij waarin we met zijn allen dagelijks leven door simpelweg aardig(er) voor elkaar
te zijn (SIRE, 2013). Uit vooronderzoek van SIRE blijkt dat we vaak niet weten wat we met een aardig
gebaar van een (relatief) onbekende aan moeten (SIRE, 2013). De “Aardige mensen”-campagne kan
worden gezien als een antwoord op de toenemende mate van antisociaal of onmaatschappelijk
gedrag. Pim Slierings, directeur van SIRE, zegt naar aanleiding van dit onderwerp: “[De campagne]
gaat eigenlijk over hele kleine gebaartjes waar mensen blij van worden en waar je uiteindelijk de
samenleving heel veel vriendelijker mee kan maken, denk ik. En dat is vrij goed gelukt” (persoonlijke
communicatie, 21-11-2013). Uit vooronderzoek dat SIRE heeft laten doen naar aanleiding van deze
campagne bleek onder anderen dat 78% van de ondervraagden vond dat we aardiger moeten zijn
voor onbekenden (Onderzoek Ruigrok|Netpanel, 2010). Dit sluit aan bij de resultaten die uit de
eerdergenoemde onderzoeken in opdracht van de overheid naar voren kwamen.
Uiteindelijk wil SIRE met haar campagnes de maatschappij vooral een spiegel voorhouden en soms
gaat dit gepaard met een schokeffect, cynisme of zwarte humor aangezien de ervaring leert dat dit
goed werkt in SIRE-campagnes (persoonlijke communicatie, 21-11-2013). “SIRE biedt de herkenning
van het eigen levensgevoel en nodigt uit tot erkenning van de kansen die daarin besloten liggen om
bij te dragen aan de verhoging van de kwaliteit van eigen en andermans leven” (SIRE, 2012).
3.6 Implicaties voor empirisch onderzoek
Resumerend zijn de kernwaarden van verantwoordelijk burgerschap die ik zal hanteren als volgt te
omschrijven:
- sociaal gedrag tegenover de medemens
- beleefd zijn tegen de medemens
- verantwoordelijkheid tonen ten opzichte van de medemens
- respect hebben voor de medemens
- betrokken zijn bij de samenleving ten bate van de medemens
- initiatief tonen en je inzetten voor de medemens
- je aan de wet houden
Breder gezien is het daarnaast als belangrijk om vrijheid, verantwoordelijkheid, gelijkwaardigheid,
tolerantie en solidariteit na te streven. Deze waarden zullen op de achtergrond een rol spelen door
context te bieden. De kernwaarden van verantwoordelijk burgerschap zoals weergegeven in
bovenstaande lijst zullen als concrete uitgangspunten dienen tijdens het empirisch onderzoek. Daar
ik een onderzoeksinstrument wil creëren voor mijn semiotische analyse, zal ik dit hoofdstuk afsluiten
met een tweetal vragen die zullen bijdragen aan dit onderzoeksinstrument.
-
Welke visie op verantwoordelijk burgerschap wordt er gerepresenteerd?
Welke kenmerken van verantwoordelijk burgerschap zijn er terug te vinden?
25
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
4 Semiotiek
4.1 Inleiding
In deze sectie zal met behulp van Chandler (2007) en Deacon et al. (2002) een definitie worden
gegeven van semiotiek en uitgelegd worden wat een teken is. Ook zal ik het semiotische model van
De Saussure bespreken van waaruit wordt overgegaan op codes in relatie tot semiotiek en tekens.
Verder zal ik dieper ingaan op visuele semiotiek aan de hand van Harrison (2003) die laat zien hoe je
beelden en afbeeldingen kan analyseren met behulp van tekens. Aangezien mijn onderzoeksobject
bewegende beelden betreft, zal ik verder gebruik maken van enkele filmanalysetheorieën van
Bordwell & Thompson (2001) om uiteen te zetten hoe je een narratief kunt afleiden uit bewegende
beelden zoals een film of tv-spot. Dit hoofdstuk wordt eveneens afgesloten met een aantal vragen
die als input dienen voor de semiotische analyse.
4.2 Basisbeginselen van semiotiek
Ferdinand de Saussure (1857-1913) was de eerste die semiotiek als onderzoeksgebied identificeerde;
hij noemde dit echter ‘semiology’, wat eigenlijk de Franse versie van het woord semiotiek is (Deacon
et al, 2002, p. 135). Ondertussen was Charles Sanders Peirce (1839-1914) in de Verenigde Staten
eveneens actief als grondlegger van ‘semiotics’ (semiotiek) (Deacon et al, 2002, p. 135). Beiden
werkten echter onafhankelijk van elkaar. Ik zal het model van De Saussure nader toelichten omdat
dit als uitgangspunt voor mijn eigen onderzoek dient. In deze scriptie zal het begrip semiotiek
worden gebruikt waarbij wordt uitgegaan van de volgende definitie op basis van Umberto Eco: Het
bestuderen van alles wat mogelijk kan worden opgevat als een teken (Chandler, 2007, p. 2). Een
teken kan hierbij allerlei vormen aannemen zoals een woord, afbeelding, geluid, gebaar of object.
Hoewel semiotiek grotendeels gebaseerd is op taal, een aaneenschakeling van tekens, kan het tevens
worden toegepast op elke andere discipline. Zo bestaan media als film en televisie ook uit tekens; zij
hebben een geheel eigen taal met de daarbij behorende regels, waarop ik later nog uitgebreider zal
terugkomen. Deacon (2002, p. 199) onderstreept het belang van media-analyse door te stellen dat
hoe meer we ons bewust zijn van de technieken en codes die media gebruiken om beelden en
representaties te maken, hoe minder we ons laten meevoeren en beïnvloeden door hun retorische
kracht om realistisch te lijken. Dit wil overigens niet zeggen dat media als fotografie, televisie en film
niets zinvols over onze sociale realiteit kunnen zeggen, wij moeten ons er alleen bewust van blijven
dat dit altijd een representatie van de werkelijkheid zal blijven (Deacon et al., 2002, p. 199). Dit is
uitgangpunt van de semiotiek; elke teken is een representatie van de werkelijkheid en krijgt
betekenis doordat iemand het op een bepaalde manier in een bepaalde context interpreteert.
Het semiotische model van De Saussure bestaat uit twee elementen zoals te zien is in figuur 4.1. De
‘signifier’ en de ‘signified’ vormen samen het teken (‘sign’). De signifier is hierbij de materiële of
fysieke vorm waarin het teken kan worden waargenomen. In dit voorbeeld is dat het woord ‘boom’.
De signified is hetgene dat ermee bedoeld wordt, de betekenis van het woord, het mentale concept
wat wij in ons hoofd hebben van, in dit geval, een boom. Het is belangrijk om te beseffen dat beide
elementen niet los van elkaar bestaan, ze zijn wederzijds afhankelijk (Chandler, 2007, p. 17). Zo
kunnen we niet aan het woord ‘boom’ denken zonder te weten waar dit naar verwijst.
26
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Figuur 4.1. Het semiotische model van De Saussure. Geraadpleegd via http://lafondb.wordpress.com/2013/02/17/teachingsemiotics-with-les-memes/ (05-05-2014).
Daarnaast stelt De Saussure dat de betekenis van een woord slechts bestaat in een taalsysteem en in
relatie tot andere woorden binnen dat systeem. Hierbij is de relatie tussen een teken en zijn referent
volledig willekeurig (Deacon et al., 2002, p. 136); Zo heeft het woord ‘hond’ niets te maken met het
eigenlijke dier. Door bepaalde afspraken en sociale en culturele conventies zijn wij overeengekomen
dat we dit dier ‘hond’ noemen. De Saussure nuanceert dit door op te merken dat de namen die we
aan objecten geven wel een doordachte combinatie zijn van bestaande klanken die binnen een
taalsysteem passen. Er moet dus een wel een bepaalde structuur in zitten (Chandler, 2007, p. 26).
4.3 Codes
Onze samenleving zit vol met codes die ons helpen om het alledaagse leven te interpreteren. Codes
zijn interpretatieve mechanismen die betekenis hebben binnen een bepaalde cultuur waardoor het
mogelijk wordt voor mensen binnen die cultuur om met elkaar te communiceren. Deze codes bieden
tekens context omdat ze opereren volgens een bepaalde structuur (Deacon et al., 2002, p. 139). Dit
geldt niet alleen voor taal, maar tevens voor ons gedrag. Zo zijn er bepaalde sociale codes of
ongeschreven regels die ons leiden tot bepaald gedrag omdat ze in de loop der jaren de status
hebben gekregen van natuurlijk gedrag binnen onze maatschappij (Deacon et al. 2002, p. 137).
Wanneer iemand naar je zwaait, begrijpen wij dat dit een beleefdheid is in de vorm van een nonverbale groet. Dit weten we omdat we hebben geleerd wat zwaaien is en welke betekenis daaraan
verbonden is. Daarnaast zijn we in staat om beleefde gebaren, zoals zwaaien, te onderscheiden van
onbeleefde of niet-sociale gebaren, zoals het opsteken van een middelvinger, doordat beiden
onderdeel zijn van hetzelfde systeem van sociale gedragscodes. Vaak zijn we ons echter pas bewust
van bepaalde codes op het moment dat ze doorbroken worden (Deacon et al., 2002, p. 139).
Om tekens en codes te kunnen interpreteren, is het belangrijk dat er onderscheid wordt gemaakt
tussen de denotatie en connotatie van een bepaald teken. De denotatie verwijst naar de letterlijke,
objectieve betekenis zoals je die in een woordenboek vindt terwijl de connotatie de associatie is die
we bij een woord kunnen hebben, de subjectieve betekenis (Chandler, 2007, p. 246-248). Wanneer
men aan een hart denkt, kan bijvoorbeeld de associatie met liefde gemaakt worden ondanks dat dit
niet de letterlijke betekenis ervan is. Liefde is een mogelijke connotatie wanneer we aan een hart
denken terwijl de denotatie een orgaan in ons lichaam is. Wanneer we ons bewust zijn van deze
verschillen wordt het gemakkelijker om onze interpretaties van tekens te ontrafelen.
27
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Wanneer we een tekst of beeld tot ons nemen, zijn we bezig met ‘decoding’ (decoderen). Dit houdt
in dat de luisteraar, lezer of kijker bepaalde codes hanteert tijdens de interpretatie van bijvoorbeeld
een media-uiting zoals een reclame. Tijdens het creëren van die reclame wordt ook gebruik gemaakt
van bepaalde codes door de makers ervan. Dit wordt ‘encoding’ (coderen) genoemd (Deacon et al.,
2002, p. 140). Hoe iets wordt geïnterpreteerd hangt af van hoe de interpretant in verhouding staat
tot hetgeen dat hij waarneemt (Deacon et al., 2002, p. 139). Er zal dus altijd in meer of mindere mate
een discrepantie zijn tussen de bedoeling van de zender en de interpretatie van de ontvanger. Dit is
belangrijk om in gedachten te houden bij mijn eigen onderzoeksobject aangezien daar ook zowel de
visie van de maker als die van de ontvangers aan bod zullen komen.
Er zijn natuurlijk tal van verschillende codes en codesystemen maar grofweg zijn de meeste codes
onder te verdelen in ‘broadcast’ of ‘narrowcast’ codes. Het verschil is dat broadcast codes worden
gedeeld door en dus bekend zijn bij een groot publiek, een voorbeeld hiervan is popmuziek. Deze
broadcast codes worden vaak onbewust aangeleerd door ervaring. Bij narrowcast codes kost dit
meer moeite, deze zijn slechts bestemd voor en begrepen door een kleiner, selectief publiek en er
moet meer moeite worden gedaan om ze aan te leren (Chandler, 2007, p. 170). Bij een organisatie
als SIRE, zou het logisch zijn wanneer zij voornamelijk gebruik maken van broadcast codes aangezien
zij zich vaak op een breed publiek richten, zo ook bij de tv-spot “Aardige mensen”. Of dit ook
daadwerkelijk het geval is, zal ik proberen te achterhalen tijdens mijn empirisch onderzoek.
4.4 Visuele semiotiek
Het semiotische model dat eerder werden besproken, is tot stand gekomen met taal als
uitgangspunt. Betekenissen in populaire media vandaag de dag ontstaan echter veelal door de
wisselwerking tussen taal én beeld (Deacon, 2002, p. 185). Aangezien in deze scriptie een tv-spot
wordt geanalyseerd, is het minstens zo belangrijk om me nader te verdiepen in visuele semiotiek.
Ook Harrison (2003, p. 46) geeft aan dat mediagebruikers tekst en beeld samen absorberen om deze
vervolgens als een geheel te interpreteren. Hieronder zal ik ingaan op drie metafuncties die in
afbeeldingen onderscheiden kunnen worden waarbij ik zal aangeven welke met name relevant is of
zijn voor mijn onderzoek en daarom verwerkt worden in het onderzoeksinstrument.
De representationele metafunctie heeft te maken met alles wat wordt gerepresenteerd in een
afbeelding. Hiermee worden alle mensen, locaties en objecten (‘represented participants’ of kortweg
RP’s) binnen een afbeelding bedoeld waardoor we meer informatie verkrijgen over waar de
afbeelding over gaat (Harrison, 2003, p. 50). Binnen deze metafunctie bestaan narratieve en
conceptuele structuren. Narratieve structuren zorgen ervoor dat de kijker een verhaal kan
construeren over de RP’s met behulp van vectoren (Harrison, 2003, p. 51). Een vector geeft een
bepaalde kijk- of beweegrichting aan door een denkbeeldige lijn te creëren in een afbeelding. De
conceptuele afbeeldingen bevatten volgens Harrison echter geen vectoren maar presenteren de
kijker een bepaald concept door RP’s te groeperen op basis van hetgeen dat zij representeren
(Harrison, 2003, p. 51). Waar hier mijns inziens aan voorbij wordt gegaan is dat zowel narratieve
structuren binnen conceptuele structuren kunnen bestaan en vice versa. In een narratieve structuur
is het verhaal dominant maar hierin kan wel tegelijkertijd een concept gepresenteerd worden.
Omgekeerd staat het concept centraal in een conceptuele structuur maar hierin kunnen vectoren
wel degelijk een (ondergeschikte) rol spelen waardoor er mogelijk ook een verhaallijn in zit. In mijn
eigen onderzoek zal ik deze twee structuren dan ook niet onafhankelijk van elkaar zien maar als een
28
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
wisselwerking waarbij de éne dan wel de andere structuur dominant is. Tevens zal de
representationele metafunctie een belangrijke rol spelen in mijn onderzoeksinstrument aangezien ik
de nadruk wil leggen op de narratieve structuur die in mijn optiek duidelijk zichtbaar is in de tv-spot
zoals zal blijken in de semiotische analyse.
De interpersoonlijke metafunctie gaat over alle acties tussen degenen die betrokken zijn bij de
productie en waarneming van een afbeelding. Dit behelst niet alleen de maker of de kijker van een
afbeelding maar tevens alle RP’s (Harrison, 2003, p. 52-53). Deze metafunctie houdt zich bezig met
hoe een afbeelding de kijker erbij probeert te betrekken met behulp van bepaalde perspectieven,
sociale afstand tot de kijker, en kijkrichtingen. Aangezien de interpersoonlijke kenmerken en
processen naar mijn mening een minder evidente rol spelen in de betreffende tv-spot van SIRE zal ik
deze metafunctie buiten beschouwing laten tijdens mijn semiotische analyse.
De compositionele metafunctie heeft betrekking op de wisselwerking tussen de eerste twee
metafuncties. Hierbij wordt gekeken naar hoe de representationele en interpersoonlijke
metafuncties zich tot elkaar verhouden en hoe zij vervolgens geïntegreerd worden tot een
betekenisvol geheel (Harrison, 2003, p. 55). In deze metafunctie spelen ‘information value’
(informatiewaarde), ‘salience’ (elementen die de aandacht trekken), ‘framing’ (kadering) en
‘modality’ (realiteitswaarde) een rol tijdens de interpretatie van beelden. Tijdens mijn semiotische
analyse zal ik binnen deze metafunctie salience uitlichten omdat ik benieuwd ben waar de aandacht
van de kijker naar uit gaat. Daarnaast wil ik modality met betrekking tot de tv-spot onder de loep
nemen aangezien mijn aanname is dat de makers hun best hebben gedaan de reclame zo realistisch
mogelijk weer te geven. Information value en framing komen in mindere mate in de tv-spot aan bod
en zijn ondergeschikt aan de andere elementen in deze metafunctie.
4.5 Narrativiteit
Zoals in de vorige paragraaf beschreven, wil ik in mijn semiotische analyse onder anderen focussen
op de narratieve structuur in de tv-spot. Daarom zal ik hieronder met behulp van Bordwell &
Thompson (2001) ingaan op hoe verhaallijnen in bewegende beelden geconstrueerd worden.
Een narratief is kortweg een verhaal. Een meer gedetailleerde definitie is dat een narratief een keten
van gebeurtenissen is, die in een oorzaak-gevolg relatie plaatsvinden binnen bepaalde tijd en ruimte
(Bordwell & Thompson, 2001, p. 69). Verhalen spelen een grote rol in ons dagelijks leven ook al zijn
we ons daar niet altijd bewust van. Wanneer we met elkaar praten, doen we dit vaak in verhalende
vorm. En net zoals we tekens en codes aldoor gebruiken, zijn ook narratieven een belangrijke manier
om de wereld te interpreteren en te begrijpen (Bordwell & Thompson, 2001, p. 68).
Het narratief is ook een veelgebruikte vorm in boeken en (fictie)films. Hoewel mijn onderzoek een tvspot betreft, zijn hierin ook korte verhaaltjes te ontdekken. Het is belangrijk om te weten welke
kenmerken een narratieve vorm heeft zodat deze straks tijdens de semiotische analyse duidelijk te
herkennen zijn. In grote lijnen wekt een narratief vaak bepaalde verwachtingen door gevoelens van
nieuwsgierigheid, spanning (‘suspense’) en/of verrassing (‘surprise’) te creëren bij de kijker. Aan het
einde van een verhaal wordt aan deze verwachtingen voldaan, of niet, bijvoorbeeld door een
onverwacht einde. Daarnaast zijn oorzaak-gevolg, tijd en ruimte belangrijke kenmerken die nodig zijn
om een begrijpelijk verhaal te kunnen construeren. (Bordwell & Thompson, 2001, p. 69). Wanneer
we weten hoe, waarom, waar en wanneer gebeurtenissen plaatsvinden, wordt het gemakkelijker om
verbanden te leggen en een narratief in ons hoofd te creëren, dit gebeurt vaak vanzelf.
29
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Naast de dingen die we waarnemen in een filmverhaal, zijn er andere gebeurtenissen die niet
expliciet in beeld te zien zijn maar die we afleiden uit de geboden informatie. Hier kan het
onderscheid tussen ‘story’4 (verhaal) en ‘plot’ worden gemaakt zoals te zien is in figuur 4.2 (Bordwell
& Thompson, 2001, p. 70). De story verwijst hierbij naar alle gebeurtenissen binnen het narratief,
zowel degenen die expliciet zichtbaar zijn als de dingen die door de kijker worden afgeleid en niet in
beeld komen. Het plot bevat alles wat we kunnen zien en horen in de film, inclusief niet-diëgetisch
materiaal. Niet-diëgetisch materiaal zijn die elementen in een film die niet tot de filmwereld behoren
zoals achtergrondmuziek in een scène of de aftiteling aan het einde van een film (Bordwell &
Thompson, 2001, p. 71). Let wel, wanneer de muziek in de film zelf een rol speelt, zoals bijvoorbeeld
het geval kan zijn bij een scène in een discotheek of bij een concert, is dit diëgetisch materiaal omdat
dit zich wel in de filmwereld van de personages bevindt.
Figuur 4.2. Story & plot. Overgenomen en aangepast uit: Film Art – An Introduction. (Bordwell & Thompson, 2001, p. 71).
4.6 Implicaties voor empirisch onderzoek
Net zoals in het vorige hoofdstuk zal de theorie die hierboven behandeld is, worden verwerkt in het
onderzoeksinstrument. Hieronder zijn de vragen te zien die zijn voortgevloeid uit de literatuur over
semiotiek en die gebruikt zullen worden tijdens de semiotische analyse. In deze vragen zijn de
concepten en begrippen opgenomen die in mijn ogen het meest relevant zijn met betrekking tot de
tv-spot van SIRE.
-
Welke tekens zijn er te onderscheiden met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap?
Welke (sociale) codes zijn zichtbaar, welke worden doorbroken en op welke manier gebeurt
dit?
Welke broadcast en/of narrowcast codes zijn er te ontdekken?
Hoe zit de narratieve structuur in elkaar met betrekking tot oorzaak-gevolg, tijd en ruimte,
personages, story en plot?
Hoe zit de conceptuele structuur in elkaar?
Welke tekens zorgen voor ‘salience’ in de tv-spot en welke denotaties en connotaties hebben
zij?
Welke tekens zorgen voor ‘modality’ in de tv-spot en welke denotaties en connotaties
hebben zij?
4
Omdat ‘verhaal’ in deze context verwarrend kan werken, zal ik met betrekking tot het onderscheid tussen ‘story’ en plot,
het woord ‘story’ blijven gebruiken. Wanneer ik het gehele verhaal bedoel, zal ik dit met ‘verhaal’ of ‘narratief’ aanduiden.
30
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
5 Humor
5.1 Inleiding
Hieronder zal worden ingegaan op het begrip humor. Allereerst is het belangrijk om het begrip af te
bakenen en te definiëren. Hierbij zal de focus liggen op humor in een reclamecontext waarvoor ik zal
putten uit Beard (2008) en Gulas & Weinberger (2006). Met behulp van theorieën over
humorfuncties en -mechanismen wil ik laten zien hoe deze te herkennen zijn en zicht krijgen op hoe
bepaalde tekens als humorvol geïnterpreteerd kunnen worden. Ook zal aan de hand van (Swanson,
1996) worden ingegaan op de rol en mogelijke functies van humor in publieke
voorlichtingscampagnes aangezien SIRE zich richt op voorlichting van burgers over maatschappelijke
thema’s. Ook dit hoofdstuk zal worden beëindigd met een uiteenzetting van de implicaties voor het
empirisch onderzoek en de daarbij behoren vragen voor het onderzoeksinstrument.
5.2 Wat is humor?
Het lastige van humor is dat het zowel universeel als individueel is. Dat wil zeggen dat elke cultuur en
iedere persoon humor kent, maar dat hetgeen wat iemand grappig vindt, zo divers is dat dit per
persoon verschilt. Dit wordt wel de paradox van humor genoemd (Gulas & Weinberger, 2006, p. 54).
Dit maakt een allesomvattende algemene definitie van humor nog ingewikkelder, zo niet onmogelijk.
In de inleiding werd humor reeds omschreven als de kenmerken die ons aan het lachen maken. Het
online woordenboek geeft de volgende twee betekenissen: hu·mor (de; m) 1. dat wat grappig is, 2.
oog en gevoel voor wat grappig is (Gratis woordenboek|Van Dale, 13-05-2014). Wat hierbij opvalt, is
dat humor vanuit twee perspectieven wordt benaderd; de eerste definitie doet vermoeden dat er
een objectieve vorm van humor is, wat in feite onmogelijk lijkt aangezien er vermoedelijk niets te
bedenken is wat door iedereen grappig wordt bevonden. De tweede definitie heeft meer te maken
met wat in de volksmond ‘gevoel voor humor’ wordt genoemd. Ook dit lijkt in mijn optiek een lastige
definitie, want wie bepaalt er wanneer iemand daadwerkelijk gevoel voor humor heeft?
Stern (1996) maakt ook een tweedeling binnen het begrip humor.Zij maakt onderscheid tussen
‘comedy’ (bedoelde humor vanuit de zender) en ‘laughter’ (gepercipieerde humor vanuit het
oogpunt van de ontvanger) (Gulas & Weinberger, 2006, p. 21). Voor mijn scriptie is het ook nuttig om
een onderscheid te maken tussen gepercipieerde humor en bedoelde humor. Concreet houdt dit in
dat ik tijdens mijn empirisch onderzoek erachter zal proberen te komen welke humoristisch bedoelde
elementen er door de maker in de tv-spot zijn verwerkt en welke elementen door de respondenten
als grappig worden benoemd. Dit kan tevens gezien worden als een vorm van respectievelijk
encoding en decoding.
Volgens McGhee (1979, p. 6) is humor iets wat niet in de echte wereld bestaat maar slechts in onze
gedachten. Hier is een parallel te ontdekken met semiotiek waarin tekens ook pas betekenis krijgen
door de interpretatie die wij er aan geven. Zo wordt iets ook pas grappig wanneer wij het als
humorvol ervaren. Met inachtneming van bovenstaande ben ik tot de volgende definitie van humor
gekomen die ik zal hanteren gedurende dit onderzoek: Humor omvat de kenmerken die ons aan het
lachen maken of waardoor we beseffen dat iets grappig bedoeld is en krijgt betekenis door onze
subjectieve en individuele interpretaties.
31
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
5.3 Humorfuncties en -mechanismen
Hoewel is gebleken dat het vrij lastig, zo niet onmogelijk is om een eenduidige, algemene definitie
van humor te geven, kunnen we het begrip wel verder concretiseren door bepaalde functies en
mechanismen van humor te beschrijven die de werking ervan uitleggen. Humor kan diverse doelen
dienen. Aufrecht (2001) onderscheid de volgende vier algemene functies van humor:
1) Verdrijven van verveling, afleiding en een manier om met dingen om te kunnen gaan.
2) Een manier om dingen te kunnen zeggen die niet direct gezegd kunnen worden, zoals bevelen,
taboeonderwerpen of vijandelijkheden.
3) Nieuwe inzichten verkrijgen, onze gedachten en gevoelens herstructureren over hoe we tegen
onszelf en de wereld aankijken.
4) Een groepsidentiteit en solidariteit ontwikkelen.
Deze functies verklaren waarom het soms bevorderlijk kan zijn om humor in te zetten in bijvoorbeeld
reclamecampagnes. Tijdens de semiotische analyse zal ik beschrijven welke van deze functies de
humor in de tv-spot van SIRE vervult.
Daarnaast is het belangrijk om te weten hoe humor precies werkt en waarom we bepaalde situaties
als grappig beoordelen. Dit heeft te maken met een aantal humormechanismen die hieronder nader
toegelicht zullen worden. De mechanismen die besproken zullen worden, zijn ‘kleineren’
(disparagement), ‘incongruentie-oplossing’ (incongruity-resolution), ‘opwinding-veiligheid’ (arousalsafety) (Beard, 2008, p. 38).
Het eerste mechanisme, kleineren, wordt ook wel de superioriteitstheorie genoemd en is
vermoedelijk één van de oudste vormen van humor. Deze vorm van humor is het meest vijandig en is
gebaseerd op de neiging van de mens om ervan te genieten zich beter (superieur) te voelen dan
anderen (Beard, 2008, p. 45-47).
Het tweede mechanisme is gebaseerd op de theorie dat we vaak moeten lachen wanneer we iets
onverwachts zien of horen. Bij deze vorm van humor speelt het narratief tevens een grote rol. Ook
hier creëert de kijker/lezer/luisteraar namelijk onbewust een verhaal aan de hand van hetgeen hij
ziet of hoort. Dit narratief wordt echter doorbroken wanneer blijkt dat het verhaal anders loopt dan
we voorspeld hadden. Het verschil tussen wat we waarnemen en wat we verwachten, de
incongruentie, zorgt ervoor dat we iets als humoristisch ervaren. Dit is de één-fase
incongruentietheorie. De incongruentie-oplossing theorie, ook wel de twee-fasen incongruentieoplossing genoemd, bevat een extra stap waarbij de incongruentie ook wordt opgelost. Bij deze
variant ervaren we op twee manieren plezier; door de verwarring die ontstaat door de incongruentie
en door het herkennen en overwinnen van deze verwarring (Beard, 2008, p. 40-41).
Het derde mechanisme wordt ook wel ‘release’-theorie of ‘relieve’-theorie genoemd en heeft te
maken met het gevoel van opluchting dat humor met zich mee kan brengen. Bij deze vorm van
humor ervaren we meestal de meest heftige emoties. Net als bij de incongruentie-oplossing theorie
is hierbij sprake van twee fases. Allereerst is er vaak een gevoel van spanning of onzekerheid
waardoor we schrikken van een gebeurtenis, bijvoorbeeld wanneer we veronderstellen dat iemand
gevaar of risico loopt. Wanneer we uiteindelijk kunnen beoordelen dat diegene veilig is, of dat de
bedreiging irrelevant is, overkomt ons een gevoel van opluchting waardoor we iets als grappig
kunnen ervaren (Beard, 2008, p. 49-50). Zo gaan we vaak pas lachen om iemand die struikelt als we
ons ervan verzekerd hebben dat diegene zich geen pijn heeft gedaan.
32
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Een ander element, dat voor alle soorten humor in bovenstaande mechanismen een belangrijke rol
kan spelen, is de ‘play cue’. De play cue is een hint waardoor de ontvanger van de humor kan
inschatten dat hij de gepresenteerde situatie niet serieus dient te nemen waardoor hij de
humoristische kant ervan kan waarnemen (Beard, 2008, p. 52).
5.4 Humor in reclame
Vervolgens zal worden gekeken naar de rol van humor in reclame, te beginnen met de functie van
humor in publieke voorlichtingscampagnes. Het grootste verschil met commerciële reclame is dat
publieke campagnes doelen en activiteiten promoten die over het algemeen sociaal gewenst zijn
(Murry, Stam & Lastovicka, 1996, p. 1). Hoewel mijn onderzoek zich richt op voorlichting van burgers
zijn er ook parallellen te vinden met commerciële reclame. Ten eerste is de tv-spot van SIRE
eveneens een vorm van reclame. En al is ideële reclame niet bedoeld om mensen over te halen een
product te kopen of naamsbekendheid te genereren (twee veel voorkomende doelen van
commerciële reclame), toch blijft overtuigen van het publiek een doelstelling die in veel uitingen van
reclame is terug te vinden. Daarnaast maakt SIRE veelvuldig gebruik van humor in haar campagnes,
een trend die tevens zichtbaar is in commerciële reclame. Verder zijn de humormechanismen die
verklaren waarom een grap mogelijk aanslaat toepasbaar op elke verschijningsvorm van reclame. Om
deze redenen zal ik tevens inzichten uit de literatuur over humor in commerciële reclame
aanwenden om humor in de SIRE-spot te kunnen identificeren en analyseren.
5.4.1 Humor in publieke voorlichtingscampagnes
Een publieke voorlichtingscampagne bevat doorgaans communicatie die aandringt om bepaalde
sociale of economische actie te ondernemen die als bevorderlijk beschouwd wordt door een breed
publiek. Verder zijn ze niet zelden paternalistisch en bieden ze geregeld sociale rechtvaardigheid
door te streven naar het delen van lasten en beloningen door alle burgers in een samenleving
(Swanson, 1996, p. 10). Hieronder zal aan bod komen hoe humor hierin een rol kan spelen en hoe
het op een effectieve manier kan worden ingezet.
Een vorm van humor die vaak wordt gebruikt in publieke voorlichtingscampagnes is burleske humor.
Hierbij wordt gebruik gemaakt van overdrijving en spot om bepaalde kenmerken van mensen
belachelijk te maken. Burleske humor wordt dan ook veelvuldig ingezet om mensen op bepaald
gedrag te wijzen (Swanson, 1996, p. 14). Deze vorm van humor is het meest succesvol gebleken in
campagnes waarbij het beoogde en bekritiseerde gedrag niets te maken heeft met de
persoonlijkheid van iemand, zodat mensen zich niet te snel identificeren met de personages in de
reclame en zich daardoor beledigd zouden kunnen voelen (Swanson, 1996, p. 17-18).
Ook karikaturale humor lijkt goed te werken bij publieke voorlichtingscampagnes die gedrag willen
bekritiseren zonder een persoonlijke aanval te willen doen op degenen die dit gedrag vertonen.
Wanneer de personages in een reclame (overdreven) karikaturaal, of niet identificeerbaar zijn, wordt
het gemakkelijker voor kijkers om kritisch op hen te zijn zonder diegenen persoonlijk te bekritiseren
of last te krijgen van hun geweten. (Swanson, 1996, p. 19-20).
Satire is een vorm van humor waarbij menselijke gebreken of dwaasheden worden aangevallen door
middel van ironie, sarcasme of gevatheid. Bij deze vorm van humor draait het om overdrijven en
vergelijken. Ook dit is een veel geziene humorvorm in publieke campagnes, met name op televisie,
waar het relatief gemakkelijk is om mensen en hun gedrag te stereotyperen en classificeren. Net als
33
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
bij karikaturale humor wordt dit echter zorgvuldig gedaan zodat mensen zich niet te direct in het
gedrag herkennen waardoor ze zich wellicht persoonlijk aangesproken zouden voelen (Swanson,
1996, p 29-30).
Ook geeft Swanson nog zeven aanbevelingen voor het gebruik van humor in voorlichtingscampagnes:
1) Zorg dat de campagne, de reclame en het onderwerp of thema geschikt zijn.
Hiermee wordt gedoeld op dat er van tevoren duidelijk uitgezocht moet worden of het gekozen
thema daadwerkelijk een sociaal probleem is in de huidige samenleving. Er moet wel draagvlak zijn
voor een onderwerp om het te succesvol te kunnen aankaarten bij burgers.
2) Identificeer de doelgroep.
Idealiter wordt gekozen voor een specifieke doelgroep zodat er rekening gehouden kan worden met
diens wensen en gevoeligheden. Vaak worden publieke campagnes echter ingezet voor een brede
doelgroep wat lastiger is aangezien het onmogelijk is alle voorkeuren van een dusdanig grote,
heterogene groep in acht te nemen.
3) Bepaal het campagnedoel en de beoogde actie van het publiek.
Bij bepaalde onderwerpen kan humor mogelijk ongepast zijn. Hoe persoonlijker het thema, hoe
groter het risico dat de ingezette humor verkeerd wordt opgevat. Daarom is het belangrijk om van
tevoren te bepalen wat je wilt bereiken met een campagne.
4) Gebruik één thema of onderwerp herhaaldelijk.
Door bijvoorbeeld meerdere reclame-uitingen over hetzelfde onderwerp te produceren blijft het
thema leven in de media en wordt het humoristische effect verhoogd doordat steeds nieuwe
uitingen getoond worden.
5) Gebruik positieve versterking van goed gedrag, gepaard met humor.
Je kunt in een publieke voorlichtingsreclame beter laten zien welk gedrag geschikt is en dit
aanmoedigen dan fout gedrag afkeuren. Hierbij kan humor bijvoorbeeld worden ingezet om goed
gedrag te ondersteunen of aan te moedigen en fout of ongewenst gedrag belachelijk te maken.
6) Verbale, tekstuele en visuele boodschappen moeten in overeenstemming zijn.
Wanneer deze allen een samenhangend geheel vormen, komt dit niet alleen ten goede aan de
boodschap maar zal de humor tevens doorgaans beter gepercipieerd en begrepen worden.
7) Betrek mediavertegenwoordigers en gemeenschaps- en opinieleiders in het proces.
Tijdens het ontwikkelen van een campagne kunnen deze mensen waardevolle bijdragen leveren
doordat zij inzicht hebben in de doelgroep en weten wat er speelt in de samenleving (Swanson, 1996,
p. 30-37).
5.4.2 Humor in commerciële reclame
Zojuist werd humor al geïntroduceerd met betrekking tot reclame en publieke voorlichting. We
weten nu waarom we bepaalde situaties of gebeurtenissen theoretisch gezien grappig vinden en
waar dit door veroorzaakt wordt. Dit neemt niet weg dat het publiek altijd zal bepalen of iets grappig
is en daarmee de effectiviteit van de humor bepaalt. Het gebruik van de eerder beschreven
mechanismen geeft dan ook nimmer een garantie op gepercipieerde humor. Belangrijk om te weten
voor mijn semiotische analyse is hoe deze humormechanismen operationaliseerbaar te maken zijn
en hoe ze door gekoppeld te worden aan tekens in een tv-reclame humor teweeg kunnen brengen.
Humor moet dan ook niet worden gezien als een teken an sich maar kan mogelijk optreden als een
effect van bepaalde tekens. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan:
34
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)

Een personage die door middel van taal of visuele kenmerken belachelijk wordt gemaakt
(kleineren),
 bepaalde contrasten in kleding, taal, et cetera die in de tv-spot naar voren komen of
verwachtingen die niet ingelost worden (incongruentie-oplossing),
 een ongemakkelijke sociale interactie tussen mensen die gezien de context -het is reclamebij nader inzien toch niet ongemakkelijk blijkt te zijn voor de kijker (opwinding-veiligheid).
Alle hierboven beschreven (combinaties van) tekens kunnen leiden tot een humoristisch effect bij de
ontvanger, elk op een eigen manier door middel van een ander humormechanisme.
Hoewel het lastig is om van tevoren in te schatten of bepaalde humor aanslaat bij een publiek, zijn er
naast de eerdergenoemde mechanismen ook bepaalde andere ‘regels’ die de kans op succesvolle
humor in een reclame vergroten. Uit onderzoek is gebleken dat de gemeenschappelijkheid tussen de
bron/zender5, het object/doelwit en het publiek/ontvanger een belangrijke rol speelt in de
effectiviteit van humor in reclames (Gulas & Weinberger, 2006, p.38). In figuur 5.1 is een
schematische weergave te zien van de verschillende mogelijke verhoudingen tussen deze drie
componenten. Elk van deze combinaties leidt tot een hoge of lage waarschijnlijkheid tot humor bij
het publiek. Hieruit is af te leiden dat de kans op waardering van de humor het grootst is in de
volgende situaties:
1) Zowel de bron, het object als het publiek delen een gemeenschappelijkheid.
2) De bron en het object hebben iets gemeenschappelijks wat het publiek niet heeft.
3) De bron en het publiek delen een gemeenschappelijkheid die bij het object ontbreekt.
In principe geniet publiek het meest van humor waarbij het object geen overeenkomst met hen heeft
tenzij de bron zelf ook iets gemeen heeft met het object. Minder geslaagde vormen van humor
worden vaak veroorzaakt door de volgende omstandigheden:
4) Het object van de humor en het publiek hebben een gemeenschappelijkheid maar de bron deelt
deze niet.
5) Er is geen enkele sprake van gemeenschappelijkheid tussen de bron, het object of het publiek.
Het publiek is dus niet geneigd om iets grappig te vinden wanneer zij zichzelf met het object van de
humor kunnen identificeren maar niet met de bron of wanneer zij niets gemeen hebben met zowel
de bron als het object.
Daarnaast kan een gedeelde opinie over het onderwerp tussen het publiek en de maker juist weer
wel bijdragen aan de effectiviteit van de humor in de reclame (Gulas & Weinberger, 2006, p. 46).
5
NB de bron van humor kan in een reclame zowel de adverteerder zelf zijn, als een personage in de reclame. De
adverteerder blijft hierbij de primaire bron, een eventueel personage is ‘slechts’ het ingezette middel en dus de secundaire
bron (Gulas & Weinberger, 2006, p. 39).
35
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Figuur 5.1. Gemeenschappelijkheid tussen humorcomponenten in reclame. Uit: Humor in advertising. A comprehensive
analysis. (Gulas & Weinberger, 2006, p. 43).
Er zijn dus genoeg redenen te bedenken om humor in te zetten tijdens een reclamecampagne.
Recent onderzoek onderschrijft zelfs dat gebruik van humor sympathieke gevoelens voor de zender,
het merk en de reclame zelf kan bewerkstelligen. Let wel, dit geldt uiteraard alleen voor geslaagde
pogingen tot humor. Wanneer het publiek niet geamuseerd wordt, kan het gebruik van humor ook
averechts werken (Gulas & Weinberger, 2006, p. 106). Resumerend kan humor een slimme tactiek
zijn om te gebruiken in een reclame maar het risico op mislukking blijft immer aanwezig omdat
humor nu eenmaal een subjectief concept blijft.
36
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
5.5 Implicaties empirisch onderzoek
Tot slot zal ik ook over dit hoofdstuk aangeven welke theorieën en concepten ik wil gebruiken voor
mijn semiotische analyse door te eindigen met de vragen die ik heb gedestilleerd uit de hierboven
besproken literatuur.
-
Welke functie(s) vervult humor in de tv-spot “Aardige mensen”?
Welke uitingen van burleske, karikaturale en satirische humor zijn te herkennen?
Welke aanbevelingen voor humorgebruik aan de hand van Swanson (1996) worden er in de
tv-spot toegepast?
Welke humormechanismen zoals beschreven door Beard (2008) worden gebruikt?
Welke rol speelt humor; is deze dominant of ondergeschikt aan de boodschap?
Welke ‘play cues’ zijn aanwezig?
Wat is de mate van gemeenschappelijkheid tussen de bron, het object en het publiek van de
humor?
37
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
6 Semiotische analyse
6.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal ik aan de hand van het onderzoeksinstrument dat in delen is gepresenteerd in de
paragrafen 3.6, 4.6 en 5.5 een semiotische analyse maken van de tv-spot “Aardige mensen”. Ter
illustratie is een overzicht van de shotlist te vinden in bijlage I. De focus van deze analyse zal liggen
op de thema’s uit de literatuur zoals die in de hoofdstukken 3 t/m 6 zijn behandeld. De hoofdthema’s
zijn hierbij: Verantwoordelijk burgerschap, visuele semiotiek, narrativiteit en humor. Per thema zal ik
de vragen uit het onderzoeksinstrument beantwoorden aan de hand van de tv-spot. Deze
semiotische analyse geeft mijn interpretatie van de tv-spot weer en dient dan ook niet gezien te
worden als de waarheid maar als mijn persoonlijke visie op de tv-spot naar aanleiding van het
voorgaande literatuuronderzoek. De uitkomsten van deze analyse zullen als uitgangspunt dienen
voor het empirisch onderzoek met respondenten.
6.2 Verantwoordelijk burgerschap
Hieronder zullen allereerst de vragen uit het onderzoeksinstrument aan bod komen met betrekking
tot verantwoordelijk burgerschap.
Welke visie op verantwoordelijk burgerschap wordt er gerepresenteerd?
In de tv-spot worden we geconfronteerd met een viertal scènes waarin we telkens een ander
personage een aardig gebaar zien maken naar een medemens. De reacties hierop zijn over het
algemeen wantrouwend, verbaasd en niet-sociaal te noemen hetgeen vooral is af te lezen aan de
lichaamshoudingen en gezichtsuitdrukkingen die ze laten zien. Deze gezichtsuitdrukkingen en
houdingen die wij waarnemen, zoals het vertrekken van de mond of het optrekken van
wenkbrauwen kunnen evenals de diverse houdingen, zoals je lichaam naar iemand toe of van iemand
afwenden, worden gezien als signifiers. De signified is dan bijvoorbeeld dat we verbazing bij iemand
zien. Doordat wij bekend zijn met bepaalde gedragscodes, weten wij dat die signifiers een emotie
betekenen die verwondering of onbegrip impliceert. Zo kijkt de vrouw uit scène 1 bijvoorbeeld
verbaasd om zich heen wanneer een buurvrouw haar groet op de galerij en fietsen twee mensen die
de route bespreken snel weg wanneer een boer te hulp wil schieten.
De visie die hierin vooral naar voren komt is dat we vaak niet goed omgaan met een onverwacht
vriendelijk gebaar van onze medemens, vooral wanneer dit een relatief onbekende is. Dit is tevens
de connotatieve boodschap van deze tv-spot; SIRE lijkt te willen zeggen dat verantwoordelijk
burgerschap, zoals sociaal en beleefd gedrag, niet vanzelfsprekend is en dat hier voor ons allemaal
nog winst te behalen is door wat vriendelijker op elkaar te reageren.
Welke kenmerken van verantwoordelijk burgerschap zijn er terug te vinden?
In paragraaf 3.6 is een aantal kernwaarden beschreven van verantwoordelijk burgerschap. Aan de
hand van die lijst zal ik bespreken welke daarvan terug te zien zijn in de tv-spot “Aardige mensen”.
Sociaal gedrag tegenover de medemens
Dit kenmerk komt terug in het gedrag van de personages die de “aardige mensen” spelen. Zij stellen
zich allen sociaal op. SIRE heeft deze personages zelfs een soort ‘sociaal etiket’ gegeven door
archetypes te benoemen; de groeter, de uitdeler, de wegwijzer en de attenterik. Drie van deze
38
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
personages glimlachen vriendelijk en allen maken een sociaal gebaar naar hun medemens door
respectievelijk te groeten, een koekje aan te bieden, de weg te willen wijzen en iemand te
waarschuwen voor een tas op haar auto.
Beleefd zijn tegen de medemens
Dit hangt nauw samen met sociaal gedrag en is ook terug te zien bij alle “aardige mensen”. Zij
vertonen beleefd gedrag tegenover hun medepersonages in de tv-spot. De ontvangers van het
aardige gebaar, snijden ook het thema ‘beleefd zijn’ aan maar laten juist het tegenovergestelde
gedrag zien door niet beleefd te reageren.
Respect hebben voor de medemens
Over het algemeen zal iemand zich gerespecteerd voelen wanneer hij sympathiek wordt behandeld.
Een goed voorbeeld in de tv-spot is de oudere vrouw die twee vuilnismannen een koekje aanbiedt.
Met dat gebaar laat de vrouw zien dat ze het werk van de mannen waardeert en respecteert en dat
graag wil belonen met een koekje.
Betrokken zijn bij de samenleving ten bate van de medemens
In mijn optiek laat je door een vriendelijk gebaar naar een relatief onbekende medemens sowieso al
zien dat je betrokken bent bij de samenleving maar de meest concrete voorbeelden hiervan zijn
terug te vinden in de derde en vierde scène van de tv-spot. In scène 3 zien we een boer die twee
fietsers met een routekaart ziet stilstaan. Hij besluit hierop de fietsers te hulp te schieten. In scène 4
zien we een man die de vrouw in de auto voor hem erop wil wijzen dat haar tas nog op het dak ligt.
Beiden acties zijn onbaatzuchtig maar laten wel zien dat deze mensen betrokken zijn bij de
samenleving door hun medemens te willen helpen.
Initiatief tonen en je inzetten voor de medemens
Dit kenmerk heeft raakvlakken met betrokken zijn bij de samenleving en is eigenlijk terug te zien bij
alle ‘aardige mensen’. Zij tonen initiatief door middel van een aardig gebaar naar hun medeburger.
Het beste voorbeeld hiervan is mijns inziens scène 2 waarin een oude vrouw koekjes uitdeelt aan
twee vuilnismannen. Zij neemt de moeite om de koekjes op een schoteltje te leggen en haar huis uit
te komen om de mannen deze aan te bieden.
6.3 Visuele semiotiek & narrativiteit
Vervolgens zal worden gecontinueerd met de vragen die betrekking hebben op visuele semiotiek en
narrativiteit.
Welke tekens zijn er te onderscheiden met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap?
In de vorige paragraaf was reeds te lezen welke kenmerken van verantwoordelijk burgerschap terug
te vinden zijn in de tv-spot. Vervolgens zal ik per scène de concrete tekens benoemen waaraan we
deze kenmerken kunnen afleiden en daarbij steeds aangeven wat de denotatie en de connotatie
ervan is.
Scène 1
Denotatie: In scène 1 groet de allochtone vrouw haar buurvrouw met “hallo”, hierbij knikt ze
vriendelijk met haar hoofd en glimlacht ze eveneens. Daarnaast maakt ze oogcontact en onderbreekt
ze haar bezigheden (galerij vegen).
Connotatie: De vrouw vertoond beleefd gedrag door haar buurvrouw op een vriendelijke manier te
groeten die oprecht overkomt.
39
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Scène 2
Denotatie: We zien een oudere vrouw die één van de twee vuilnismannen tijdens het werk op zijn
rug tikt. Wanneer deze zich omdraait, glimlacht de vrouw terwijl ze oogcontact maakt en biedt hem
een koekje aan door het bord voor de man te houden. Vervolgens richt ze zich op de tweede man, en
biedt deze ook een koekje aan.
Connotatie: Ze spreekt de mannen aan met “meneer” en “u” hetgeen getuigt van respect voor haar
medemens. Daarnaast zien we dat ze speciaal haar huis uitkomt, alleen om de mannen een koekje te
geven want na deze daad draait ze zich om en loopt ze richting het huis. Dit duidt op inzet voor haar
medemens en een sociaal karakter.
Scène 3
Denotatie: We zien we een boer opkijken van zijn werk. Vervolgens loopt hij, met zijn schop nog in de
hand, door de wind de dijk op, waarbij we zijn overal in de wind zien wapperen. Hij roept naar twee
fietsers die stilstaan op de dijk: “Hee, waar moet je naartoe dan? Waar moet je naartoe?” Daarbij
maakt hij een vragend gebaar door één arm in de lucht te gooien.
Connotatie: Het is voor de kijker duidelijk dat hij de fietsers wil helpen om de weg te wijzen. Hij is
hierdoor sociaal en betrokken tegenover zijn medemens.
Scène 4
Denotatie: Deze scène laat een man in een auto zien die zijn wijsvinger opsteekt en “mevrouw!”
roept. Vervolgens steekt hij lachend zijn hoofd uit het autoraam en wijst nogmaals richting de auto
van de vrouw voor hem. Daarna toetert hij en stapt uit zijn auto terwijl hij weer richting de auto van
de vrouw wijst. Hij heeft een vriendelijk lachend gezicht en roept nogmaals “mevrouw”. Wanneer de
vrouw niet lijkt te reageren, rent hij op haar af, nog altijd wijzend naar haar auto. Hij zegt dan:
“Mevrouw, uw tas!”
Connotatie: Uit al deze tekens kunnen we concluderen dat deze man vriendelijk, behulpzaam en
betrokken probeert te zijn door de vrouw te wijzen op het feit dat haar tas op het dak van haar auto
ligt.
Welke (sociale) codes zijn zichtbaar, welke worden doorbroken en op welke manier gebeurt dit?
In elke scène zijn sociale gedragingen te zien die onderdeel zijn van bepaalde sociale codes in onze
samenleving. Ik zal nu per scène beschrijven welke sociale gedragscode we zien en op welke manier
deze doorbroken wordt.
1) Een vrouw groet haar buurvrouw op de galerij door te knikken, glimlachen en “hallo” te zeggen.
Dit zijn allen sociale codes, wij weten wat ze betekenen doordat we dit onbewust hebben
aangeleerd. Een ‘normale’ reactie op een groet, is terug groeten, dit past binnen de bestaande
sociale codes. Wanneer de buurvrouw niet terug groet maar verbaasd om zich heen kijkt en niet
reageert, wordt deze code doorbroken.
2) Een vrouw biedt twee mannen een koekje aan. Dit is niet per se een sociale code maar meer een
spontaan, attent gebaar. De reactie van de mannen is in eerste instantie volgens sociale codes; ze
nemen het koekje aan. Wanneer de vrouw zich omdraait en wegloopt, gooien ze het koekje echter
weg. Dit doorbreekt de sociale code omdat dit kan worden gezien als onbeleefd of ondankbaar
gedrag. Wanneer zij het koekje niet gewild hadden, zou een reactie waarbij zij beleefd zouden
weigeren en bedanken beter passen binnen de heersende sociale codes in onze maatschappij.
40
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
3) Ditmaal schiet een boer volledig onbaatzuchtig twee fietsers te hulp. De boer maakt eigenlijk geen
gebruik van bepaalde sociale codes daar het ook niet vreemd zou zijn geweest als hij de fietsers met
rust had gelaten. Wanneer de fietsers wegfietsen zodra ze de boer aan zien komen, wordt er wel een
sociale code doorbroken; de fietsers kiezen ervoor de boer te negeren. Over het algemeen wordt het
als onbeleefd gezien om weg te gaan wanneer er tegen je wordt gesproken en verloopt ook deze
scène daardoor niet volgens de sociale normen.
4) Tot slot zien we een man die zich attent opstelt door de vrouw voor hem erop te wijzen dat ze
haar tas op het autodak heeft laten staan. Hij toetert, wijst en roept om dit haar duidelijk te maken.
In plaats van te achterhalen wat de man bedoelt, zien we de vrouw met een geïrriteerde blik
reageren en vervolgens wegrijden op het moment dat de man uitstapt om haar duidelijk te maken
wat er aan de hand is. De vrouw doorbreekt hiermee ook de sociale code omdat ze de man eigenlijk
simpelweg negeert, wat in het dagelijks leven als niet-sociaal en onbeleefd gedrag wordt beschouwd.
Dat de codes doorbroken worden en we geconfronteerd worden met heersende (gedrags)codes, zien
we trouwens tevens aan de gezichtsuitdrukkingen van de ‘aardige mensen’ in scène 1, 3 en 4. Zij
blijven verbaasd en teleurgesteld achter waardoor we eveneens kunnen concluderen dat bepaalde
sociale codes worden doorbroken.
Welke broadcast en/of narrowcast codes zijn er te ontdekken?
Er zijn voornamelijk broadcast codes te ontdekken in deze tv-spot. Niet alleen de sociale codes zoals
hierboven reeds werden beschreven zijn bij de gemiddelde Nederlander ongetwijfeld bekend,
daarnaast is deze reclame bedoeld voor een groot en breed publiek waardoor hij toegankelijk zou
moeten zijn voor elke (volwassen) kijker in Nederland. De scènes die worden geschetst zijn
gemakkelijk te begrijpen en hanteren overzichtelijke situaties. Daarnaast zijn we in staat om de
personages te duiden door bepaalde tekens als kleding, accenten en locaties.
Hoewel de humor volgens mij ook duidelijk te volgen is, kan ik mij voorstellen dat bepaalde
humoristische elementen misschien iets meer richting narrowcast codes neigen dan anderen. Zo
vertelde Slierings (persoonlijke communicatie, 21-11-2013) dat de tv-spot de mensen ook een spiegel
wil voorhouden omdat veel mensen dit zelfde gedrag in het dagelijks leven vertonen. Ik vraag mij af
of mensen zichzelf in deze ironische situaties herkennen en doorhebben dat zij indirect zelf ook
worden bespot. Uit de interviews zal mogelijk blijken in hoeverre dit soort elementen broad- of
narrowcast codes zijn.
Hoe zit de narratieve structuur in elkaar met betrekking tot oorzaak-gevolg, tijd en ruimte,
personages, story en plot?
De tv-spot bestaat in feite uit vier korte narratieven (één per scène) die ik hieronder zal uitwerken.
Vervolgens zal ik per scène specificeren wat we zien met betrekking tot oorzaak en gevolg, tijd en
ruimte, personages en plot en story.
1) In deze scène zien we allereerst een shot van een flat waar een vrouw over een galerij loopt.
Vervolgens zien we haar van dichtbij met een grote envelop in haar handen waardoor we als kijker
kunnen concluderen dat ze vermoedelijk zojuist haar post uit de brievenbus heeft gehaald. Op het
moment dat ze de sleutel in het slot van de voordeur steekt, groet een allochtone vrouw haar.
Omdat deze vrouw staat te vegen, gaan we ervan uit dat de twee vrouwen buurvrouwen zijn die
allebei op dezelfde galerij wonen. De eerste vrouw kijkt even op, kijkt vervolgens om zich heen en
41
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
reageert niet op de groet van haar buurvrouw. De scène eindigt met een medium close-up van de
groetende buurvrouw die een verbaasde uitdrukking op haar gezicht heeft terwijl je een deur hoort
dichtslaan. Hieruit kan je afleiden dat zij niet begrijpt waarom de buurvrouw haar niet terug groet en
dat de andere vrouw ondertussen haar huis binnen is gegaan.
Oorzaak-gevolg: De oorzaak is een vrouw die over groet. Dit gevolg is tegelijkertijd een oorzaak voor
de reactie van de andere buurvrouw die verbaasd om zich heenkijkt. Het gevolg daarvan is dat de
groetende buurvrouw verbouwereerd achterblijft. Je zou de structuur in deze scène kunnen
beschrijven als oorzaak -> gevolg/oorzaak -> gevolg/oorzaak -> gevolg waarbij bepaalde
gebeurtenissen zowel als oorzaak en gevolg fungeren.
Tijd en ruimte: Het is overdag, wat te zien is aan het daglicht buiten. De tijd waarbinnen de scène zich
afspeelt, is gelijk aan de tijd die het verhaal in werkelijkheid in beslag neemt. Verder speelt de scène
zich af op de galerij van een flatgebouw met huiselijke aankleding zoals planten.
Personages: Twee buurvrouwen.
Plot en story: Het plot bevat alle elementen die we in beeld zien of horen uit de hierboven
beschreven scène inclusief de muziek die achter de scène is gemonteerd. De story omvat een aantal
afgeleide gebeurtenissen die niet concreet worden getoond. Zo nemen we aan dat het buurvrouwen
zijn omdat ze elkaar op dezelfde galerij tegenkomen hoewel dit niet expliciet duidelijk wordt
gemaakt. Daarnaast wordt de indruk gewekt dat de vrouw in het witte vest net haar post heeft
gehaald omdat ze met een papieren envelop en sleutels in haar hand komt aanlopen.
2) We zien een oude vrouw in een woonwijk met laagbouw een tuinpad aflopen, vermoedelijk van
haar eigen huis. In haar handen heeft ze een bord met twee koekjes. Tegelijkertijd is een
vuilniswagen met twee vuilnismannen in beeld die zakken huisvuil aan het ophalen zijn. De vrouw
loopt naar de mannen en biedt hen een koekje aan. De twee mannen kijken enigszins verbaasd maar
nemen toch een koekje, zonder iets te zeggen. Wanneer de vrouw zich omdraait en terug loopt
richting haar huis, zegt één van de mannen met een Amsterdams accent: “Zeker over datum”.
Vervolgens gooit hij het koekje achter in de vuilniswagen.
Oorzaak-gevolg: De oorzaak bestaat uit twee vuilnismannen die vuilnis in een woonwijk ophalen.
Gevolg hiervan is een vrouw die haar huis uitkomt om hen een koekje te geven. Dit gevolg is ook de
oorzaak voor de reactie van de vuilnismannen; zij wantrouwen de goede bedoelingen van de oudere
vrouw en gooien de koekjes weg. De structuur in deze scène is: Oorzaak -> gevolg/oorzaak -> gevolg.
Tijd en ruimte: Het is wederom overdag. De lengte van de scène is gelijk aan de daadwerkelijke tijd
die de handelingen duren. De locatie is een straat in een woonwijk waar vuilnis wordt opgehaald.
Personages: Een oudere vrouw en twee vuilnismannen.
Plot en story: Het plot is hierboven beschreven in het narratief. Wat er verder nog bij hoort is de
muziek die we horen (voortzetting vanuit de vorige scène). De story behelst daarnaast nog de
aannames dat de oudere vrouw in het huis woont waar ze uit naar buiten komt en dat de man links
in beeld uit Amsterdam komt vanwege zijn hoorbare accent. We gaan er vanuit dat voorafgaand aan
deze scène de vrouw de vuilniswagen vanuit haar woning heeft gezien en daarom naar buiten komt.
Als kijker weet je niet of de koekjes over datum zijn maar de oudere vrouw lijkt betrouwbaar omdat
ze er zo lief en onschuldig uitziet. Daarnaast zou het niet als ‘aardig gebaar’ gelden als het oude
koekjes waren, dus is het aannemelijk dat ze niet over datum zijn.
3) In de volgende scène zien we twee fietsers, een man en een vrouw, die in slecht weer op een
kruispunt op een dijk stilstaan om een routekaart te bestuderen. Daardoor krijg je als kijker de indruk
42
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
dat ze verdwaald zijn of de route even willen bespreken omdat ze op onbekend terrein zijn. Daarna
zien we een boer die aan het werk is in zijn overal met zijn schop en kruiwagen naast hem. Wanneer
de boer opkijkt, ziet hij de fietsers waarop hij besluit ze te helpen. Hij loopt naar ze toe met de schop
nog in handen en zegt met een plattelands accent: “Hee, waar moet je naartoe dan? Waar moet je
naartoe?” De vrouw met de fiets gebaart met haar hand een kant op en zij en haar medefietser, naar
wij aannemen haar man, fietsen weg van de boer terwijl de vrouw zegt: “Kom, wegwezen!” Het
laatste shot laat de boer zien die verbouwereerd achterblijft op de dijk en de fietsers na kijkt.
Oorzaak-gevolg: De oorzaak is twee fietsers die een routekaart bestuderen en daarbij stilstaan op
een dijk. Het gevolg hiervan is dat een boer zijn hulp wil aanbieden en naar hen toe loopt. Dit gevolg
is wederom een oorzaak voor het gedrag van de fietsers. Zij besluiten namelijk weg te fietsen van de
man. Het feit dat de fietsers wegfietsen is tevens de oorzaak van de reactie van de boer, hij blijft
teleurgesteld en verbaasd achter. Ook hier vindt dus een kettingreactie plaats: Oorzaak ->
gevolg/oorzaak -> gevolg/oorzaak -> gevolg.
Tijd en ruimte: Deze scène is overdag. Verder is de verteltijd weer gelijk aan de vertelde tijd.
Personages: Twee fietsers (een man en een vrouw) en een boer.
Plot en story: In het narratief zoals hierboven beschreven, zijn alle elementen uit het plot
weergegeven. De muziek die in de vorige scènes te horen was, gaat verder. Daarnaast zijn er
gebeurtenissen die uit het plot zijn af te leiden en onderdeel zijn van de story. We gaan ervan uit dat
de fietsers een stel zijn omdat het een man en vrouw van ongeveer dezelfde leeftijd zijn. Het lijkt
alsof zij een dagje aan het fietsen zijn door de windjacks die zij dragen en de fietskaarten op het
stuur. Verder neem je aan dat ze in een voor hen onbekend gebied zijn en dat ze verdwaald zijn
omdat ze een routekaart bestuderen. Wat betreft de boer is het aannemelijk dat hij in het gebied
woont omdat hij gekleed is als boer en waarschijnlijk vlakbij waar hij werkt, ook woont. Het feit dat
hij zijn hulp aanbiedt, geeft ook aan dat hij bekend is in de omgeving.
4) In het laatste narratief zien we een man vanachter zijn voorruit wijzen en “mevrouw!” roepen.
Daarna zien we een vrouw met een kind naast haar in de auto die de man in haar spiegel ziet wijzen
en tegen zichzelf zegt: “Wat wil die man?” Vervolgens toetert de man en steekt zijn hoofd uit het
raam en roept de vrouw nogmaals. We zien aan de gezichtsuitdrukking van de vrouw dat ze geen
idee heeft wat hij wil en geïrriteerd raakt. De man besluit uit te stappen en rent op de auto af. Op dat
rijdt de vrouw resoluut weg terwijl de man nog een stukje achter de auto aan rent. De scène eindigt
met de man in beeld, die teleurgesteld de auto na kijkt. Onder hem verschijnt een tekstblokje met
daarin: “Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?”. Vervolgens wordt opgeroepen om op de
website van SIRE te kijken voor een gebruiksaanwijzing voor aardige mensen.
Oorzaak-gevolg: De oorzaak is een tas op een autodak van een vrouw. Gevolg hiervan is dat een man
in de auto achter haar, haar erop wil attenderen. Vervolgens verandert dit in een oorzaak voor de
reactie van de vrouw; zij raakt geïrriteerd, weet niet wat de man wil en besluit weg te rijden. Het feit
dat de vrouw wegrijdt, functioneert tevens als oorzaak; de man blijft hierop verbaasd achter. De
structuur is als volgt: oorzaak -> gevolg/oorzaak -> gevolg/oorzaak -> gevolg.
Tijd en ruimte: Het is nog steeds overdag. De scène is gesitueerd op een kruispunt waar meerdere
auto’s staan. Verder wordt er weinig informatie getoond van de omgeving.
Personages: Een vrouw met een meisje (vermoedelijk dochter) en een man.
Plot en story: Ook hier wordt het plot beschreven in het narratief en behelst dit alle elementen die te
zien en te horen zijn. Net als in alle andere scènes wordt de muziek gecontinueerd. Het enige verschil
43
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
in structuur met de andere scènes is dat hier de clou van de reclame tekstueel in beeld komt en
tevens de zender van de boodschap bekend wordt gemaakt. Binnen de story worden nog een aantal
aannames gesuggereerd op basis van wat we zien. Zo kunnen we aannemen dat de man en de vrouw
elkaar niet kennen aangezien ze elkaar aanspreken met “mevrouw” en “die man”. Ook lijkt het alsof
de vrouw haast heeft omdat ze niet de moeite neemt om te wachten tot de man bij haar auto is. We
nemen aan dat het meisje naast haar in de auto haar dochter is.
Hoewel de vier narratieven in eerste instantie los van elkaar staan en niets met elkaar te maken
lijken te hebben, brengt het eindbeeld daar verandering in. Daar zien we het motto van de reclame in
beeld en komen we erachter dat elke scène hetzelfde thema behandelt. Een andere overeenkomst is
dat we ervan uitgaan dat de meeste personages elkaar niet kennen afgezien van waarschijnlijk de
vrouwen in de eerste scène die vermoedelijk buurvrouwen zijn. Elke scène duurt 10 à 11 seconden
waardoor alle verhaallijnen even belangrijk lijken. Tot slot spelen vectoren in elke scène een
belangrijke rol, daardoor weten we steeds wie naar wie kijkt en welke actie er gaat plaatsvinden.
Hoe zit de conceptuele structuur in elkaar?
Er lijken verschillende (bevolkings)groepen gerepresenteerd te worden. Doordat alle RP’s in de vorm
van personages deel uit lijken te maken van een bepaalde sociale klasse of bevolkingsgroep, is hier
vooral sprake van een classificerende conceptuele structuur (Harrison, 2003, p. 51). Zo zien we
allerlei leeftijden, autochtoon en allochtoon en stedelijke en plattelandstypes. We zien tevens
verschillende welvaartsklassen; een vrouw in een Mercedes-Benz wat duidt op een hogere
welvaartsklasse maar ook bewoners van een op het oog eenvoudige flat en vuilnismannen die
wellicht de wat lagere klassen vertegenwoordigen. Hier wordt gebruik gemaakt van stereotypen
want het zijn aannames die gedaan worden op basis van bepaalde settings waarin we de personages
zien. Ook de accenten en kleding van de personages suggereren bepaalde aannames. De vrouw met
getinte huid en een hoofddoek is voor de kijker een allochtoon en ook de vuilnismannen en boer zijn
door hun werkkleding duidelijk herkenbaar.
Hoewel ik denk dat er bewust is gekozen voor een grote variëteit aan personages, staat de
conceptuele structuur in dienst van het verhaal. Het gaat erom dat iedereen aardig kan zijn en dat
iedereen soms op de verkeerde manier kan reageren op een aardig gebaar. Daarbij is de narratieve
structuur in de scènes van groter belang dan de identiteit van de personages. Resumerend is de
conceptuele structuur in deze tv-spot wel aanwezig maar ondergeschikt aan de narratieve structuur.
Welke tekens zorgen voor ‘salience’ in de tv-spot en welke denotaties en connotaties hebben zij?
In de tv-spot zijn een aantal RP’s die in meer of mindere mate de aandacht trekken. Deze zal ik
hieronder puntsgewijs beschrijven aan de hand van de elementen die Harrison (2003, p. 57)
beschrijft: Formaat, focus, licht/donker contrast, kleurcontrast en voorgrond/achtergrond.
Formaat
Met uitzondering van de laatste scène begint elke scène met een ‘long shot’ of ‘overzichtsshot’ dat
een overzicht biedt van de omgeving waarin de scène zich afspeelt (Deacon, 1999, p. 192). De
personages zijn hierin vanaf een afstand te zien waardoor ze in eerste instantie niet direct de
aandacht trekken. In plaats daarvan gaat de aandacht van de kijker uit naar het gehele beeld om zich
een beeld te vormen van de setting.
44
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Na dit overzichtsshot, zien we de personages dichterbij door middel van een ‘full shot’ of ‘medium
shot’ waarbij je respectievelijk het personage totaal in beeld ziet of alleen de bovenste helft vanaf
het middel of de schouders. Vervolgens zien we in alle scènes afwisselend long en medium shots
waarbij de focus steeds op de personages blijft liggen die duidelijk de belangrijkste RP’s zijn in alle
scènes. Deze RP’s zijn dan ook de signifiers, de mensen zelf. De signifieds zijn de personages die zij
spelen en het beeld dat wij daarbij hebben, bijvoorbeeld een boer, een vuilnisman, of een bejaarde,
lieve dame. De denotatie is de definitie van het personage dat die persoon vertegenwoordigt, dus
een boer is een persoon die een boerderij heeft. Daarnaast hebben we bij elk personage onze eigen
associaties die zorgen voor de connotatieve betekenis van de personages.
Omdat mensen in een film, tv-programma of reclame vaak de belangrijkste rol spelen, wordt er het
meest de aandacht op gevestigd, in dit geval door ze relatief groot in beeld te brengen. Daaruit trek
je als kijker onbewust de conclusie dat iets wat groot in beeld is er wel meer toe zal doen dan iets
wat klein(er) in beeld is. Dat is samengevat de connotatie die we hebben bij het formaat van de RP’s.
Focus
Ook de focus ligt vooral op de personages waarmee ik bedoel te zeggen dat hoe dichterbij we een
personage in beeld zien, hoe onscherper (out-of focus) de achtergrond wordt en hoe scherper het
personage. Waar we in het begin de omgeving nog duidelijk zien tijdens het overzichtsshot, wordt
deze in de rest van de scènes grotendeels out-of-focus getoond zodat we onze aandacht richten op
de voorgrond waar de personages zich veelal bevinden. Hierop zijn twee uitzonderingen. In scène 3
zien we aan het einde een shot waarin we zowel de omgeving als de drie personages scherp zien.
Toch blijf je de personages volgen omdat zij als enige in beeld bewegen. De tweede uitzondering zit
in scène 4, waar het overzichtsshot dat bij de overige scènes aan het begin plaatsvindt, aan het einde
wordt getoond wanneer de auto wegrijdt. Omdat de locatie nog niet getoond was en we de auto
moeten kunnen zien wegrijden terwijl de man er achteraan rent, is ook hier de achtergrond even
scherp in beeld als de voorgrond.
In principe werkt dit element hetzelfde als het vorige element ‘formaat’. Alleen nu wordt de
aandacht op de RP’s, de signifiers, gevestigd door de scherpte van het beeld. De denotatie is dat RP’s
die scherp in beeld zijn, beter zichtbaar zijn dan RP’s die onscherp in beeld zijn. De connotatie die we
daarbij mijns inziens hebben is dat scherpe elementen belangrijker zijn dan onscherpe elementen.
Naast formaat is focus dus een ander middel om de interpretatie van kijkers te beïnvloeden.
Licht-donker contrast
Het contrast tussen licht en donker is niet heel erg aanwezig in deze tv-spot. Over het algemeen zijn
de scènes wat donker aangezien zij buiten zijn gefilmd terwijl het bewolkt is. De gezichten van de
(blanke) mensen vallen hierdoor iets meer op omdat deze lichter zijn dan hun omgeving. De signifiers
zijn in dit geval het licht en de donkerte die we waarnemen in de scènes, de signified is het mentale
beeld van licht en donker dat we daarbij hebben. De denotatie van licht en donker die wij hebben is
respectievelijk helder van kleur, wit en donker van kleur, zwart. Een bijbehorende connotatie is dat
dingen die licht of verlicht zijn beter zichtbaar zijn en meer opvallen en daardoor belangrijker zijn.
Aangezien het licht-donker contrast hier niet evident aanwezig is, komen de scènes juist wat grauwig
over. Desondanks gaat hierbij toch de aandacht uit naar de mensen omdat hun gezichtskleur, veelal
licht, blank, afsteekt tegen de donkere settings van grijze lucht.
45
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Kleurcontrast
Qua kleurcontrasten valt de kleding van de personages het meest op. Vooral de vuilnismannen met
hun feloranje-zwarte pakken springen in het oog. En hoewel de rest van de kleding niet felgekleurd
is, zien we wel contrast met de achtergronden in de scènes aangezien die wat grauw en grijs
overkomen. Hierdoor valt elke kleur wat extra op. Verder worden er geen overdreven felle of
opvallende kleuren getoond. Qua kleurcontrast, hoewel beperkt aanwezig, kunnen we concluderen
dat de aandacht wederom uitgaat naar de personages.
De signifiers zijn hier de verschillende kleuren die we waarnemen en hoewel een kleur an sich vrij
abstract is, hebben we allen een beeld bij elke kleur. Dat beeld is de sifgnified van deze kleuren. De
denotatie is bijvoorbeeld dat blauw een kleur is die zich van andere kleuren onderscheidt door zijn
eigen specifieke kleur. De connotaties die we bij kleuren hebben, zijn eindeloos.
Onbewust zal de kijker zijn aandacht vanzelf meer richten op felle, en in Nederland wat minder
natuurlijke, kleuren. Omdat we deze kleuren niet dagelijks in de natuur of omgeving waarnemen
maar wel in de kleding van de personages, wordt de aandacht wederom gevestigd op deze RP’s.
Voorgrond/achtergrond
Over het algemeen zijn de personages gedurende de gehele scène op de voorgrond met uitzondering
van de overzichtsshots. Hierdoor trekken zij de aandacht. De ‘aardige mensen’ zijn het vaakst op de
voorgrond in beeld waardoor hier iets meer aandacht op wordt gericht dan op de anderen. Met
uitzondering van scène 2 eindigt ook elk narratief met een shot waarbij de ‘aardige personen’ alleen
en op de voorgrond in beeld zijn en de achtergrond onscherp is.
Wederom zijn hier de personages, met name de ‘aardige mensen’, de belangrijkste RP’s. Het verschil
in belang tussen voor- en achtergrond, hangt nauw samen met de hiervoor beschreven elementen.
Wij ‘weten’ door bepaalde codes die van toepassing zijn op film en televisie, dat dingen die in de
voorgrond gebeuren, vaak meer de aandacht naar zich toetrekken. Omdat vrijwel elke burger
voortdurend wordt geconfronteerd met (media)beelden die voldoen aan deze codes, wordt onze
interpretatie van beelden gestuurd door deze codes die worden geïmplementeerd door de maker.
Welke tekens zorgen voor ‘modality’ in de tv-spot en welke denotaties en connotaties hebben zij?
Overall heeft de tv-spot op mij een realistische indruk. Dit heeft onder anderen te maken met de
natuurlijke kleuren die we waarnemen en het feit dat de tv-spot geen zwart-wit beelden bevat.
Omdat ons dagelijks leven zich in kleur afspeelt, is dat de norm voor werkelijkheid. Je zou dan ook
kunnen stellen dat de tv-spot een werkelijkheid representeert, in ieder geval qua kleurgebruik. De
kleuren als geheel fungeren hier als tekens die de connotatie ‘realisme’ hebben. Natuurlijk betreft
het een reclame waardoor je als kijker op voorhand weet dat het om fictie gaat maar de stijl is
desondanks realistisch te noemen.
De personages zijn herkenbaar, en hoewel sommigen wellicht enigszins stereotype zijn, zouden we
dergelijke personen in het dagelijks leven tegen kunnen komen. De reden dat de personages
geloofwaardig lijken is omdat er gebruik wordt gemaakt van tekens die gebaseerd zijn op codes. Het
uiterlijk van de personages laat onmiddellijk zien wie zij representeren. Zo zien we een man in een
overal met een petje op. De overal en het petje zijn signifiers. De signified bestaat uit het beeld dat
wij hiervan hebben; het zijn beiden kledingstukken die bij een boer horen. Hetzelfde geldt voor de
overals van de vuilnismannen, zij passen met hun kleding in de context. De connotaties de we
hebben bij deze personages, komen tot uiting in de locaties die daardoor ook realistisch zijn. Bij een
46
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
boer denk je aan het platteland en bij vuilnismannen aan een vuilniswagen die vuil ophaalt in
woonwijken. Omdat het echte buitenlocaties zijn en er geen gebruik wordt gemaakt van decors en
dergelijken zijn de locaties geloofwaardige representaties.
Ook de situaties, zoals eerder beschreven, die zich voordoen in de tv-spot zijn an sich geloofwaardig.
Hoewel we deze situaties misschien niet allemaal dagelijks tegenkomen zijn het geen taferelen die
we als ongebruikelijk zouden bestempelen en in die zin zijn ze zeker realistisch. De algemene
connotaties die zowel de personages, als de locaties en de verhaallijnen bij mij oproepen, zijn vooral
‘herkenbaarheid’, ‘geloofwaardigheid’ en ‘uit het leven gegrepen’.
Hoewel de narratieven die we zien in principe geloofwaardig zijn, vraag ik me bij sommige van de
situaties wel af of de reacties van de personages tegenover de ‘aardige mensen’ wel zo realistisch
zijn. Bijvoorbeeld in de eerste scène; ik vermoed dat wanneer iemand zo dichtbij is en je groet, je op
zijn minst terug groet. Mogelijk heeft SIRE deze reacties bewust wat overdreven om ons te wijzen op
het niet-sociale gedrag van het betreffende personage. Een andere mogelijkheid is dat deze reacties
misschien wel dichterbij de werkelijkheid komen dan wij zelf willen geloven. Ik ben dan ook
benieuwd of de respondenten die ik zal interviewen dit gedrag in de tv-spot als herkenbaar en
geloofwaardig zien of dat zij deze ook enigszins overdreven vinden.
Een ander wat minder realistisch element is dat de achtergrond vaak onscherp wordt weergegeven
zoals eerder is benoemd. In werkelijkheid is alles om ons heen in principe natuurlijk even scherp.
Tot slot is de muziek een onrealistisch element in deze tv-spot. Hoewel deze goed aansluit bij de
boodschap, is er normaliter geen soundtrack aanwezig tijdens onze dagelijkse bezigheden.
Daarentegen is het in de film- en televisiewereld wel ‘normaal’ om gebruik te maken van muziek
waardoor het wellicht juist geloofwaardiger overkomt dan een tv-spot zonder muziek. De muziek is
dan ook een belangrijk teken waarbij de geluiden van de muziek als signifier dienen en de totale
melodie, die vrolijk en tegelijkertijd wat melodramatisch is, als signified. De denotatie hiervan is dat
het ska-muziek is, terwijl deze als connotatie heel uiteenlopende associaties kan oproepen.
6.4 Humor
In deze paragraaf zal de semiotische analyse worden afgesloten met humor gerelateerde vragen uit
het onderzoeksinstrument.
Welke functie(s) vervult humor in de tv-spot?
In paragraaf 5.3 worden vier functies beschreven van humor in bijvoorbeeld een reclamecampagne.
Hieronder zal ik alleen die functies benoemen, die mijns inziens terug te zien zijn in de tv-spot van
SIRE waarbij ik de oorspronkelijke nummering van de vier functies aanhoud.
Functie 2: Manier om dingen te zeggen die niet direct gezegd kunnen worden (bevelen, taboes,
vijandelijkheden).
Door op een luchtige, humoristische manier naar problemen te kijken en een stap weg te doen van
het serieuze karakter van de situatie, zijn we beter in staat om met de oorzaak van het probleem om
te gaan (McGhee, 1979, p. 17). Dit is precies wat SIRE doet; zij benadert het thema ‘aardig zijn voor
onze medemens’ met confronterende humor om het onderwerp bespreekbaar te maken. Dit gebeurt
door alledaagse, herkenbare situaties te schetsen met ‘doorsnee’ burgers waarin we onszelf en onze
medemens kunnen herkennen. De luchtige muziek en herkenbare situaties brengen bepaalde
connotaties met zich mee. Doordat de muziek bijvoorbeeld een niet-serieuze sfeer impliceert, is de
47
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
kans groter dat we de tv-spot als humoristisch interpreteren. De situaties kunnen de connotaties
‘identificatie’ en ‘herkenbaarheid’ oproepen omdat we ons erin kunnen inleven.
Functie 3: Nieuwe inzichten verkrijgen, onze gedachten en gevoelens herstructureren over hoe we
tegen onszelf en de wereld aankijken.
SIRE wil ons aan het denken zetten over ons eigen gedrag. Door ons er bewust van te worden dat
sommige personen in de tv-spot ongewenst gedrag vertonen, gaan we er misschien anders tegenaan
kijken en ons eigen gedrag veranderen. Ook gaan we wellicht meer openstaan voor mensen die
aardig proberen te zijn, waartegen wij normaal gesproken achterdochtige gevoelens zouden
koesteren. SIRE zegt niet expliciet dat bepaald gedrag niet sociaal is, maar er zijn wel tekens waaruit
we dit kunnen afleiden zoals de gezichtsuitdrukkingen van de ‘aardige mensen’. De connotatie van
die gezichtsuitdrukking in combinatie met de onverwachte reactie van de ‘niet aardige’ mensen is
‘ongewenst gedrag’ waardoor we aan het denken worden gezet over gewenst gedrag.
Functie 4: Een groepsidentiteit en solidariteit ontwikkelen.
Doordat het om alledaags gedrag gaat van ons en onze medemens, werkt deze tv-spot ook aan een
groepsidentiteit. Aardig zijn zou iedereen moeten ‘doen’, dit wordt ook duidelijk in de tv-spot
doordat er verschillende personages in diverse situaties worden getoond. Zo zien we bijvoorbeeld
dat alle aardige mensen een soortgelijke reactie vertonen wanneer hun aardige gebaar niet
begrepen wordt. Dit schept een band tussen mensen die verder niets gemeen lijken te hebben; een
allochtoon, een oudere dame, een boer en een man van middelbare leeftijd. Verder zorgt de
eindtekst ervoor dat wij ons allemaal aangesproken zouden kunnen voelen: “Aardige mensen. Hoe
gaan we ermee om?”. Door het woord ‘we’ te gebruiken, wordt iedere burger van Nederland
ingesloten. Het woord ‘we’ heeft een sterke connotatie omdat het bijna automatisch een
groepsgevoel creëert. Ook laat de tv-spot voorbeelden zien van solidariteit, zoals de oude vrouw die
haar eigen koekjes weg geeft om een ander een plezier te doen. Daarnaast is ook de boer solidair
door zijn eigen werkzaamheden te onderbreken om mensen die hij niet kent de weg te wijzen.
Welke uitingen van burleske, karikaturale en satirische humor zijn te herkennen?
Burlesk
In de tv-spot wordt gebruik gemaakt van overdrijving en spot, twee kenmerken van burleske humor.
Hoewel het meestal op redelijk subtiele wijze gebeurt, zijn er toch een aantal tekens die hier op
duiden. Deze tekens hebben met name betrekking op de personages en hun gedrag. Ten eerste
reageert de vrouw in de eerste scène overdreven verbaasd wanneer zij gegroet wordt; haar mond
staat open, ze kijkt rond en haar lichaam draait zich ook om. Een ‘normale’ reactie zou zijn om terug
te groeten maar in plaats daarvan gaat ze zonder te groeten naar binnen.
Daarnaast is de oudere vrouw in de tweede scène ook onderwerp van spot. De twee vuilnismannen
nemen haar duidelijk niet serieus door haar eerst argwanend aan te kijken en vervolgens het
gekregen koekje weg te gooien omdat zij vermoeden dat het over datum is. Doordat dit achter de
rug om van de vrouw gebeurt terwijl ze glimlachend wegloopt, krijg je de indruk dat ze bespot wordt.
In mijn optiek zijn alle ‘aardige mensen’ onderwerp van spot, omdat zij, afgezien van de oudere
vrouw, allen beteuterd en met een onbegrepen gevoel achterblijven. Dit is te zien aan hun
gezichtsuitdrukking die vaak ook nog als laatste in beeld is in de scène. De overige personages
reageren juist overdreven niet-sociaal waardoor ze wat onnozel overkomen en eigenlijk tevens het
onderwerp van spot worden omdat ze blijkbaar niet weten wat je met een aardig gebaar moet doen.
48
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Karikaturaal
Sommige personages in de tv-spot zijn stereotypen waardoor ze soms ook licht karikaturaal lijken.
Hoewel deze personages de indruk moeten wekken om echt te zijn en in grote mate realistisch lijken,
zijn er bepaalde tekens waardoor ze soms enigszins als karikaturen worden neergezet.
De oudere vrouw en de boer zijn hier de beste voorbeelden van. De vrouw heeft mede door haar
kleding, haar witte, opgestoken haar en haar glimlach de uitstraling van een lief en onschuldig
omaatje. Wanneer we haar ook nog twee koekjes op een ‘boerenbont’6 bord zien serveren, is een
stereotype te zien die eigenlijk ietwat is doorgeschoten naar een karikatuur.
Dit geldt ook voor de boer. Hij wordt gerepresenteerd als een stereotype boer met blauwe overal en
een schop in zijn handen met een kruiwagen ernaast terwijl hij op een dijk werkt. Wanneer we hem
ook nog iets horen zeggen, blijkt dat hij een ‘plat’ accent heeft, hetgeen ook voor veel mensen de
connotatie heeft van platteland en het dorpse boerenleven.
Satire
In deze tv-spot is duidelijk sprake van satire omdat het hierbij gaat over menselijke gebreken op het
gebied van sociale codes. Zoals al eerder naar voren kwam reageren eigenlijk alle ontvangers van een
aardig gebaar niet volgens de geldende sociale codes. Dit gebeurt concreet doordat ze iemand niet
terug groeten, negeren, geïrriteerd raken, weg rijden of ongeduldig zijn. Uiteindelijk worden de
mensen die onaardig gedrag vertonen in de tv-spot indirect bekritiseerd, doordat de niet-sociale
personages reageren alsof de ‘aardige mensen’ in de tv-spot vreemd gedrag vertonen. Hiermee word
je als kijker aan het denken gezet omdat het volgens onze heersende sociale normen andersom is; de
aardige mensen vertonen sociaal, ‘normaal’ gedrag waarop in dit geval onjuist en niet-sociaal wordt
gereageerd. We zijn in staat om deze conclusies te trekken omdat we bepaalde tekens binnen het
tekensysteem van sociale gedragingen kwalificeren als beleefd dan wel onbeleefd gedrag.
Welke aanbevelingen voor humorgebruik aan de hand van Swanson (1996) worden er in de tv-spot
toegepast?
In paragraaf 5.4.1 worden zeven aanbevelingen gedaan voor het gebruik van humor in
voorlichtingscampagnes. Hieronder wordt uiteengezet in hoeverre deze aanbevelingen in de tv-spot
van SIRE zijn toegepast.
1) Zorg dat de campagne, de reclame en het onderwerp of thema geschikt zijn.
Aangezien SIRE van tevoren uitgebreid vooronderzoek heeft gedaan, is de kans groot dat het thema
geschikt is voor de doelgroep. Daarnaast proberen zij altijd te signaleren wat er op dat moment
speelt in de samenleving waardoor de meeste, zo niet alle campagnes maatschappelijk relevant zijn.
2) Identificeer de doelgroep.
De doelgroep is de gehele Nederlandse samenleving omdat zoveel mogelijk mensen zich bewust
dienen te worden van een bepaald issue. Hoewel dus de doelgroep van tevoren wordt bepaald, is het
lastig om de humor af te stemmen omdat het een zeer brede doelgroep betreft.
3) Bepaal het campagnedoel en de beoogde actie van het publiek.
6
`Boerenbont’ servies bestaat al sinds de 19e eeuw en kenmerkt zich door simpele bloemenmotieven in een beperkt aantal
kleuren. (Boerenbont – Wikipedia, geraadpleegd via http://nl.wikipedia.org/wiki/Boerenbont (24-06-2014). Tegenwoordig
heeft het een enigszins oubollig imago omdat vooral veel ouderen dit servies bezitten.
49
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Van tevoren is ook het doel door SIRE bepaald; zij willen mensen bewust maken van hun eigen
gedrag en aanzetten tot denken hierover.
4) Gebruik één thema of onderwerp herhaaldelijk.
Er worden meerdere verhaallijnen gebruikt die allen hetzelfde thema beslaan en dezelfde boodschap
verkondigen. Op deze manier blijft het thema leven en wordt de humoristische werking verhoogd.
Ondanks de verschillende situaties blijft de connotatie van elke scène hetzelfde: Hoe ga je met een
aardig gebaar om?
5) Gebruik positieve versterking van goed gedrag, gepaard met humor.
De ‘aardige personages’ tonen de kijker hoe je aardig kunt zijn waarna met humor uiteengezet wordt
dat niet iedereen met een aardig gebaar kan omgaan. SIRE laat dus ‘fout’ gedrag zien zonder dit
expliciet af te keuren. Mensen kunnen zelf deze conclusie trekken. Door de eindboodschap in de tvspot wordt wel duidelijk dat het belangrijk is om te weten hoe je met aardige mensen om moet gaan.
6) Verbale, tekstuele en visuele boodschappen moeten in overeenstemming zijn.
Alle drie sluiten goed op elkaar aan in de tv-spot. De beelden kloppen met de dialogen en zijn tevens
consistent met de tekstuele boodschap aan het einde van de tv-spot die de algemene boodschap
nogmaals samenvat.
7) Betrek mediavertegenwoordigers en gemeenschaps- en opinieleiders in het proces.
SIRE werkt met mensen uit de reclame- en communicatiebranche die weten hoe ze een boodschap
kunnen brengen. Daarnaast kan iedereen, ook burgers, een verzoek indienen voor een onderwerp. Er
wordt bewust niet samengewerkt met de overheid om een paternaliserend imago te beperken.
Welke humormechanismen zoals beschreven door Beard (2008) worden gebruikt?
In paragraaf 5.3 zijn drie humormechanismen besproken met behulp van Beard (2008). Deze
mechanismen werken door middel van associaties die wij hebben met bepaalde tekens. Hieronder
zal ik weergeven aan de hand van welke tekens deze humormechanismen in de tv-spot te zien zijn.
Kleineren (disparagement)
De oudere vrouw wordt het meest gekleineerd in de tv-spot. Door bepaalde tekens in haar uiterlijk
zoals kleding, haar, bril en glimlach is de connotatie die zij oproept vriendelijk maar ook enigszins
sullig en naïef. Ook wordt de draak met haar gestoken door de twee vuilnismannen wanneer zij
menen dat de koekjes die ze uitdeelt over datum zijn en resoluut in de vuilniswagen gooien. Terwijl
dit gebeurt, zien we de vrouw, glimlachend haar tuinpad oplopen, wat haar tevens naïef doet lijken.
Ook de andere aardige mensen worden enigszins gekleineerd wanneer hun aardige gebaar geen
gehoor vindt en ze teleurgesteld achterblijven wat te zien is aan de lichaamshouding en de
gezichtsuitdrukking.
Incongruentie-oplossing (incongruity-resolution)
Dit mechanisme komt het meest voor en is duidelijk in elke scène aanwezig. Bij elk aardig gebaar is
de reactie van de ontvanger niet zoals je als kijker zou voorspellen. Doordat er steeds iets
onverwachts gebeurt, is er sprake van incongruentie en levert dit humorvolle situaties op. De
oplossing komt in het laatste shot met de tekst: “Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?”. Pas dan
zijn we in staat om de onlogische reacties van bepaalde personages te plaatsen waardoor er opnieuw
een mogelijkheid ontstaat om humor in de tv-spot te ervaren. Ook de muziek staat in contrast met
de scènes; Waar de scènes nog een redelijk serieus karakter lijken te hebben, bewerkstelligt de
50
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
muziek juist een luchtige en niet-serieuze connotatie. Mede door de muziek is het ook mogelijk om
de incongruenties in de scènes op te lossen; het is humoristisch bedoeld.
Opwinding-veiligheid (arousal-safety)
In elke scène zijn we getuige van een sociaal ongemakkelijke situatie. We zien steeds één persoon die
iets aardig probeert te doen voor iemand en reacties daarop die allerminst aardig zijn. Hierdoor
ervaar je als kijker een bepaalde mate van ongemak omdat je sympathie voelt voor de onbegrepen,
aardige mensen. Het ongemakkelijke gevoel is de connotatie die wij hebben bij het waarnemen van
ongemakkelijke gezichtsuitdrukkingen en communicatie die niet soepel verloopt. Dit wordt versterkt
in scène 1, 3 en 4 doordat er wordt ingezoomd op de verbouwereerde gezichten van de aardige
personages. Uiteindelijk beseffen we ons dat het om een SIRE-reclame gaat. Omdat we weten dat
het om fictieve situaties gaat die in scène zijn gezet, is er sprake van een gevoel van opluchting
waardoor we de humor kunnen ervaren via dit mechanisme.
Welke rol speelt humor; is deze dominant of ondergeschikt aan de boodschap?
In deze tv-spot is de humor duidelijk ondergeschikt aan de boodschap. SIRE wil, zoals Slierings
(persoonlijke communicatie, 21-11-2013) in zijn gesprek reeds aangaf, duidelijk maken duidelijk
maken dat we aardiger moeten zijn tegen elkaar en ons confronteren met ons eigen gedrag. Dit blijkt
uit de scènes die laten zien hoe verkeerd men soms kan reageren op een aardig gebaar maar ook uit
de eindtekst van de tv-spot. Hoewel deze tekst ook humoristisch is, is ook hier de boodschap het
belangrijkst. Humor is slechts een middel om deze serieuze boodschap in te verpakken en geen doel
op zich. SIRE maakt in grote mate gebruik van connotaties die wij hebben bij bepaalde tekens
aangezien zij gedurende de scènes niet expliciet vermeldt wat de boodschap is. Humor speelt hierin
een belangrijke rol omdat SIRE door humoristische mechanismen de kijker een richting op stuurt
waarin zij de gewenste connotaties ervaren, namelijk dat we wat aardiger tegen elkaar mogen zijn.
Welke ‘play cues’ zijn aanwezig?
Er zijn verschillende tekens in de tv-spot aanwezig waaruit we kunnen afleiden dat bepaalde
elementen humoristisch bedoeld zijn. Zo is er de muziek (de signifier) die duidt op een niet al te
serieuze sfeer door zijn lichtvoetige en slapstickachtige karakter (de signified). Daarnaast trekken drie
van de vier ‘aardige mensen’ een verbaasd gezicht waarop aan het einde van de scène wordt
ingezoomd. Dit geeft een grappig effect omdat ze er enigszins onnozel en hulpeloos bij staan. Ook de
mimiek en reacties van de reagerende personages zorgen voor een komisch effect zoals de
buurvrouw en de vuilnismannen, die vaak verbaasd lijken. De meest duidelijk ‘play cue’ is de
eindtekst van SIRE. De signifier is een tekstvakje met: “Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?”,
waarbij een stem deze tekst uitspreekt en ons aanraadt om voor een gebruiksaanwijzing voor aardige
mensen naar de website van SIRE te gaan. Daardoor wordt duidelijk dat de tv-spot grappig bedoeld is
en ons wil wijzen op het feit dat we vaak niet weten wat we met een aardig gebaar aan moeten.
Wat is de mate van gemeenschappelijkheid tussen de bron, het object en het publiek van de humor?
In principe zijn zowel bron als object en publiek gelijk in deze tv-spot, hetgeen de kans op geslaagde
humor vergroot. De doelgroep is namelijk heel Nederland, dus ook de makers van de reclame. Dat
het iedere burger van Nederland betreft, wordt duidelijk door het woord ‘we’ dat gebruikt is in de
slogan. ‘We’ heeft de connotatie van gemeenschappelijkheid tussen de makers, de personages en de
51
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
kijkers. Echter, de makers willen mensen wijzen op bepaald gedrag en zullen zich dus automatisch
(meer) bewust zijn van dit gedrag en wellicht hun eigen gedrag hebben aangepast. Daarmee zou
alleen de gemeenschappelijkheid tussen object en publiek blijven bestaan wat in theorie geen ideale
omstandigheid is voor humor om zich te profileren. Het succes van de humor in de tv-spot zal tevens
afhankelijk zijn van de mate waarin respondenten zich identificeren met de personages of herkennen
in het gedrag van de niet aardige mensen. Wanneer zij de gemeenschappelijkheid tussen henzelf en
het object niet waarnemen kan dit tevens gevolgen hebben voor de uitwerking van de humor.
6.5 Samenvatting
In dit hoofdstuk is een semiotische analyse gemaakt van de tv-spot van SIRE “Aardige mensen. Hoe
gaan we ermee om?” aan de hand van de elementen verantwoordelijk burgerschap, visuele
semiotiek, narrativiteit en humor.
Hieruit is naar voren gekomen dat het thema in de tv-spot raakvlakken heeft met verantwoordelijk
burgerschap waarbij de focus ligt op sociaal en beleefd gedrag. Hiervoor worden vooral tekens met
betrekking tot gedrag gebruikt die berusten op sociale codes zoals vriendelijke versus onvriendelijke
gezichtsuitdrukkingen, lichamelijke gebaren en verbale uitingen. Doordat we bekend zijn met deze
gedragscodes, wordt in de tv-spot duidelijk dat bepaalde omgangsnormen worden doorbroken. De
relevante tekens uiten zich dan ook voornamelijk in het gedrag van de personages waarbij de
verschillende settings ondergeschikt maar wel als relevante context fungeren die bijdragen aan de
connotaties van de personages. Veel gebaren en gezichtsuitdrukkingen roepen connotaties op van
onbegrip, verbazing en teleurstelling aan de kant van de aardige personages en achterdocht,
verwondering of verbazing en irritatie bij hun tegenspelers.
Verder zit er een duidelijke narratieve structuur in deze reclame hetgeen te zien is aan de vier
afgebakende scènes die elk een eigen verhaal vertellen met één overkoepelende boodschap: Veel
mensen weten niet hoe moeten omgaan met een aardig gebaar. Deze narratieven worden
verbonden door de muziek en het eindshot waarin de boodschap en zender bekend worden
gemaakt. Daarnaast is er een ondergeschikte classiferende conceptuele structuur aanwezig doordat
er diverse bevolkingsgroepen worden vertegenwoordigd in de personages en hun settings.
Door een hoge mate van realiteit te creëren door middel van relatief geloofwaardige personages en
aannemelijke situaties, settings en kleurgebruik lijkt te worden gestreefd naar een connotatie van
herkenbaarheid en realisme bij de kijker. Een analyse van de beeldelementen die van invloed zijn op
de salience van de tv-spot wijst uit dat de personages de belangrijkste RP’s zijn waarop dan ook de
aandacht wordt gevestigd door formaat, focus, licht-donker en kleurcontrast en voorgrondachtergrond contrasten.
Tot slot is er absoluut sprake van humor in deze tv-spot die te identificeren is aan de hand van de
zogeheten play cues zoals de muziek en de gezichtsuitdrukkingen van de personages. Er wordt vooral
gebruik gemaakt van het mechanisme incongruentie-oplossing om humor te bewerkstelligen door
bijvoorbeeld onverwachte contrasten tussen de muziek en de dialogen te creëren, maar tevens door
de steeds onverwachte reacties op de aardige gebaren. Hoewel humor ondergeschikt blijft aan de
maatschappelijke boodschap draagt hij wel bij aan de juiste interpretatie van deze boodschap.
52
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
7 Empirisch onderzoek: resultaten & data-analyse
7.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal verslag worden gedaan van de resultaten van het empirisch onderzoek. Hierbij
komen allereerst de bevindingen uit het interview met de maker aan bod. Daarna volgen de
resultaten van de diepte-interviews die ik bij twintig respondenten heb afgenomen. De interviews
zijn volledig getranscribeerd waarna ze in Nvivo zijn geïmporteerd voor het coderingsproces. Om te
coderen heb ik eerst alle uitspraken van respondenten een relevante code toegekend (open coderen,
zie bijlage IV). Hierna ben ik codes gaan vergelijken, samenvoegen en opsplitsen om duidelijke
categorieën te onderscheiden (axiaal coderen). Tot slot heb ik de belangrijkste codes als hoofdcodes
onderscheiden en de overige subcodes, waar mogelijk, hieronder verdeeld waarbij ik telkens
verbanden heb geprobeerd te leggen (selectief coderen, zie paragraaf 7.3). Er zal gebruikt worden
gemaakt van citaten uit de interviews om de verkregen resultaten te illustreren. Tijdens de dataanalyse zullen vervolgens deze resultaten worden geïnterpreteerd waarbij relaties worden gelegd
met de literatuurstudie, mijn semiotische analyse en de visie van de maker. Tot slot worden de
belangrijkste bevindingen van het empirisch onderzoek in een samenvatting gepresenteerd.
7.2 Interview met reclamebureau Publicis
Op 1 juli 2014 heb ik gesproken met de ‘executive creative director’ van reclamebureau Publicis, die
grotendeels verantwoordelijk was voor het bedenken van de SIRE-campagne “Aardige mensen. Hoe
gaan we ermee om?”. Met hem besprak ik het ontstaan van de campagne en de keuzes die al dan
niet bewust zijn gemaakt met betrekking tot de tv-spot. Van tevoren had ik de volgende topics
bedacht die ik aan bod wilde laten komen: achtergrond tv-spot, semiotiek en narrativiteit,
verantwoordelijk burgerschap, humor en commerciële versus niet-commerciële reclame. Deze topics
zijn tot stand gekomen aan de hand van mijn literatuuronderzoek en de semiotische analyse. Tijdens
dit interview heb ik deze topics niet alleen letterlijk gebruikt. Zo heb ik gevraagd naar normen en
waarden met betrekking tot het topic verantwoordelijk burgerschap en heb ik een aantal vragen over
semiotiek bedacht zonder het letterlijk over semiotiek te hebben. Daarnaast zijn een aantal topics die
hieronder zijn vertaald in kopjes pas tijdens of na het interview tot stand gekomen. Een voorbeeld
hiervan is ‘herkenbaarheid’ waarvan de maker aangaf dat dit een belangrijke voorwaarde voor de tvspot is geweest. Aangezien de maker graag anoniem in dit onderzoek wil verschijnen, zal ik naar hem
refereren als ‘X’ in de rest van de tekst. Hieronder zal ik per thema aangeven wat de intentie en
interpretatie van X is geweest omtrent de tv-spot.
Boodschap & doelgroep
Toen ik X vroeg naar de boodschap in de tv-spot kreeg ik het volgende antwoord:
“Dat tegenwoordig aardig gedrag vaak niet goed begrepen wordt en dat mensen daar angstig op
reageren terwijl dat eigenlijk nergens voor nodig is, dat mensen misschien gewoon echt aardig zijn.”
Hij voegt daar aan toe dat ze aardige mensen een hart onder de riem willen steken en de discussie bij
mensen aan willen wakkeren om ze bewust te maken van hun eigen gedrag en dat van de ander.
Daarnaast pleit hij voor het tonen van alle vier scènes achter elkaar in plaats van los getoonde scènes
in reclameblokken, hetgeen soms gebeurde vanwege het feit dat de zendtijd kosteloos moest zijn.
Hieronder vertelt hij waarom dit volgens hem de boodschap ten goede komt, wat in lijn is met één
53
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
van de aanbevelingen van Swanson (1996) die beweert dat het goed is om één thema herhaaldelijk
te tonen.
“Nou omdat het minder snel voorbij is, dus je hebt even de tijd om, hè, waar zit ik naar te kijken? Kijk,
mensen kijken toch iets minder actief reclame dan andere programma’s en er zit eerder een scène in
waar jij je door aangesproken voelt, ik bedoel het is ook een beetje het totaal van de boodschap..”
Verder betreft de doelgroep alle volwassen burgers van Nederland en zijn er dan ook bewust geen
(hoofd)rollen voor kinderen in de tv-spot neergelegd.
Visie verantwoordelijk burgerschap
Voortbordurend op de boodschap van de tv-spot vroeg ik welke rol normen en waarden spelen.
“Nou ja, heel erg. Die spelen de hoofdrol, het gaat toch over manieren van omgang met elkaar en wat
ben je gewend, en wat ben je niet gewend? Dat zijn normen en waarden. Dus tegenwoordig ben je
niet meer gewend dat iemand op je af komt, dan moet iemand wat van je of dan word je angstig
terwijl dat eigenlijk heel vriendelijk gedrag is. Of dat iemand je helpt, of de weg wijst, of een tip
geeft.. en mensen zijn zo, ja, zo wantrouwig geworden dat ze daar niet meer voor open staan. Dus eh,
een heel belangrijke rol.”
Hieruit komt naar voren dat sociaal gedrag richting de medemens als norm wordt gezien en dat
mensen behulpzaam gedrag volgens X vaker zouden moeten waarderen in plaats van wantrouwen.
Dit zijn tevens kenmerken die aan de hand van de documentenanalyse zijn geïdentificeerd als
elementen van verantwoordelijk burgerschap.
Herkenbaarheid
Om de boodschap zo duidelijk en aansprekend mogelijk over te brengen, speelt herkenbaarheid een
belangrijke rol in de tv-spot. Door geen direct oordeel te vellen over het gedrag van de personages
probeert X herkenbaarheid voor beide rollen te creëren, zowel de aardige als de niet aardige
mensen. Hieronder legt X uit waarom er is gekozen om deze tegenstellingen te laten zien.
“Nou, om herkenbaarheid te creëren en om die twee, die tegenstrijdigheid die uit dat onderzoek
kwam dat mensen zelf zichzelf zien en herkennen in de rol van aardig en de omgeving als minder
aardig en om het op zo’n manier beschouwend te laten zien, zonder dat het betuttelend is of dat je
zegt dat iets niet goed is of wel goed is, want het is juist een klein beetje grappig daardoor en
herkenbaar, kan je begrip creëren voor de situatie. Dat je denkt van: kijk eens naar die andere kant,
die mensen proberen het zo aardig en dat heeft u vast zelf ook wel eens dus stel u ook open voor
anderen. Dus het is ja, om toch om niet betuttelend over te komen maar wel mensen een klein beetje
een spiegel voor te houden.”
Narratieven & realiteitswaarde
De narratieven in de tv-spot zijn tot stand gekomen door middel van brainstormsessies met SIRE en
binnen het creatieve team van Publicis. Aan de hand van zelf meegemaakte anekdotes zijn een
aantal herkenbare situaties bedacht waarbij de personages een doorsnede van de maatschappij
moeten weerspiegelen. Zowel bij de locaties en personages als bij de verhaallijnen is het
uitgangspunt dat zij in principe realistisch moeten overkomen. Hiervoor is gebruikt gemaakt van
archetypes voor de personages en herkenbare locaties en situaties.
54
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
“Het is een klein beetje, het is ook realistisch geacteerd, doordat je de focus op een herkenbare… het
zijn niet dingen die echt gek zijn, ze zijn best wel uit het leven gegrepen maar doordat je echt de
spotlight erop zet, daardoor krijgt het een klein beetje iets eeh, ja, hoe moet ik dat nou zeggen.. dus
het is aan de ene kant wel realistisch maar je vergroot het toch iets uit terwijl het wel realistisch
gespeeld is en herkenbare situaties.”
Focus, voorgrond/achtergrond en kleurgebruik
De focus ligt in de meeste shots op de voorgrond, die dan ook scherp wordt getoond in tegenstelling
tot de achtergrond, die out-of-focus is in veel scènes. X geeft hier de volgende reden voor:
“Ehm, ja, dat is bewust gedaan, zodat je goed kan kijken naar het gedrag van de mensen en niet
wordt afgeleid door de omgeving, dat doe je wel expres.”
Hoewel er volgens X niet heel bewust is nagedacht over het kleurgebruik en uit de semiotische
analyse tevens bleek dat kleuren geen cruciale rol spelen in de tv-spot, is het een element dat nooit
volledig onbesproken blijft.
“Nou uiteindelijk ga je het materiaal wel ‘graden’, je gaat uiteindelijk in de beeldbewerking de kleuren
wel instellen, maar dat is meer, daar zijn geen wetenschappelijke, dat is meer of het mooi is, wat je
mooi vindt.”
Samengevat wordt de aandacht vooral op de personages en hun gedrag gevestigd door middel van
een focus op de voorgrond, onscherpe achtergronden en weinig opvallend kleurgebruik.
Humor
Volgens X was humor niet het hoofddoel van de campagne maar speelde het zeker een belangrijke
rol in de “Aardige mensen” tv-spot. Het wordt vooral gebruikt om de aandacht te trekken en de
situaties enigszins te overdrijven. Daarnaast is X van mening dat Nederlanders een dergelijk
onderwerp al snel betuttelend vinden als het te serieus wordt gebracht. Er is ook nagedacht over
bepaalde play cues waardoor de kijker duidelijk kan herkennen dat het humoristisch bedoeld is.
“Nou, bijvoorbeeld bij de.. dat het omaatje het zelf niet ziet, dat vergroot haar eenzaamheid, de
wanhopige blik van het boertje, het camerastandpunt van de vrouw die dus niet kan zien dat de tas
op haar dak staat en die je weg ziet rijden. Dat zijn wel manieren van vertellen uit de comedy. […] Dat
iemand gek doet, is helemaal niet zo grappig, maar iemand die gek doet en daar staat iemand naar
te kijken, dat is veel grappiger.”
Muziek
De muziek is speciaal gecomponeerd voor de tv-spot en speelt een belangrijke ondersteunende rol.
Niet alleen wordt de sfeer er goed door gegrepen, het is tevens één van de play cues en een
bindende factor tussen de scènes volgens X.
“[…] dus ska-muziek is aan de ene kant wel vrolijk maar er zit een klein beetje melancholiek (neuriet
deuntje van de tv-spot), dus het is een klein beetje, een heel klein beetje zielig, terwijl het wel vrolijke
muziek is, dus dat is ook weer dat contrast tussen de, en je, het is ook muziek waarin je qua ritme al
die scènes allemaal een beetje naar mekaar toebrengt en eh, maar het is, er zit ook een klein beetje
melancholie in, van die zielige, ja, die mensen die zo aardig doen..”
55
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
7.3 Interviews met burgers
Hieronder zullen vervolgens de resultaten uit de interviews met twintig burgers in Nederland worden
gepresenteerd. Ik zal daarbij aan de hand van de belangrijkste codes werken die ik tijdens het
coderingsproces, dat in de inleiding werd beschreven, heb bepaald. Deze hoofdcodes komen voort
uit een destillatieproces waarbij ik eerst in steekwoorden een fragment uit een interview samen heb
gevat om uiteindelijk, waar relevant, deze steekwoorden samen te voegen tot één (sub)code en die
vervolgens weer in te delen bij een hoofdcode. Deze codes gebruik ik soms letterlijk en andere keren
vertaal ik ze door in toepasselijkere kopjes door gerelateerde codes samen te nemen of beter aan te
laten sluiten bij de onderzoeksvragen om daarmee een duidelijkere parallel te trekken. Een
voorbeeld van het verloop van de codeslang toen ik mensen vroeg naar het doel van de tv-spot is als
volgt: bewustwording -> doel -> tv-spot algemeen. Dit heb ik hieronder door vertaald naar het kopje
‘Boodschap: doel & thema’. Andere hoofdcodes die op eenzelfde manier tot stand zijn gekomen en
als input dienen voor de kopjes hieronder zijn: Gedrag tv-spot, humor, kleuren, locaties, meest
aansprekende scène, meest bijgebleven scène, muziek, personages, realistisch, SIRE, situaties, sociaal
gedrag, thema tv-spot, tv-spot algemeen. Aangezien sommige respondenten op bepaalde vragen
antwoorden gaven die bij meer dan één (sub)code konden worden ondergebracht, overlappen
sommigen antwoorden qua codering waardoor het mogelijk is dat het totale aantal fragmenten bij
een code meer dan twintig is.
Boodschap: thema & doel
Om erachter te komen welke boodschap respondenten in de tv-spot zagen, heb ik gevraagd naar het
doel en thema van de tv-spot in hun ogen. Het thema werd op vele manieren omschreven maar
‘omgaan met onze medemens’ kwam bij twaalf van de twintig respondenten naar voren.
M1: “Het thema is denk ik hoe wij met elkaar omgaan in dit land. Dat denk ik. En dat gaat niet alleen
om aardig en niet aardig zijn maar überhaupt denk ik.”
Daarnaast spraken acht respondenten over individualisering van de maatschappij en tevens acht over
wantrouwen/vooroordelen. Zes respondenten noemden als thema maatschappelijke betrokkenheid/
behulpzaamheid en vier zagen vooral vriendelijkheid of openheid in de tv-spot naar voren komen.
Opvallend is dat een relatief groot aantal, namelijk zeven respondenten, na het zien van de eerste
scène dacht dat het thema iets met allochtonen versus autochtonen te maken had.
V5: “Bij het eerste fragment dacht ik nog even dat het over discriminatie zou gaan, omdat het een
vrouw, een Marokkaanse vrouw zo met een hoofddoek was hè, en een Nederlandse vrouw, maar bij
het tweede fragment werd al heel gauw duidelijk over welk onderwerp het ging zeg maar..”
Maar liefst zeventien respondenten gaven aan het thema vandaag de dag relevant te vinden, en
vijftien respondenten vonden het een aansprekend thema. Op de vraag in hoeverre ze zich zelf
aangesproken voelden waren de meningen verdeeld, de helft van de respondenten voelde zich
aangesproken, de andere helft niet, omdat zij vonden dat het thema niet op hen van toepassing was.
M1: “[…] kijk, ik denk dat je je aangesproken voelt op het moment dat je inderdaad reageert zoals in
de tv-spot. […] En dus zeg ik van: nee, ik voel me niet aangesproken, ik ren niet weg voor onze
medemensen in Nederland enne.. (lacht). En ik denk dat ik ook wel meer het vertrouwen heb dan de
mensen hier in het filmpje zeg maar.”
Daarentegen worden wel negentien respondenten door het spotje aan het denken gezet over hun
eigen gedrag.
56
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Vervolgens heb ik mensen het doel of de boodschap van de tv-spot in hun eigen woorden laten
omschrijven. Hieruit kwamen antwoorden die waren onder te verdelen in drie codes: bewustwording
van eigen gedrag (tien respondenten), tolerantie (vijf respondenten) en vriendelijkheid/openheid
(zeven respondenten).
M7: “Ehm ja, dat je dus bewust wordt en meer aandacht krijgt, oog krijgt voor positieve bedoelingen
van mensen en daar niet direct iets achter moet zoeken.”
Verantwoordelijk burgerschap
Om hun mening over de tv-spot zo min mogelijk te sturen heb ik mijn respondenten pas aan het
einde van elk interview gevraagd naar hun interpretatie van verantwoordelijk burgerschap. Een zeer
groot deel van de respondenten, negentien in totaal, noemden sociaal gedrag en/of rekening houden
met de medemens direct of indirect als kenmerken van verantwoordelijk burgerschap.
M3: “Ik denk dat je als burger in de maatschappij een beetje let op jezelf en je omgeving en hoe je
gedrag is en hoe je gedrag naar andere burgers in de maatschappij is, zoiets.”
V2: “Verantwoordelijk burgerschap. Nou, ehm, dat zit em waarschijnlijk in het vertonen van dat
sociale gedrag, zou ik zeggen. Nou ja, iets verder kijken dan alleen maar je eigen leven, je eigen
voortuintje zeg maar.”
Andere veelgenoemde associaties die door zeventien respondenten genoemd worden, vallen onder
de codes verantwoord gedrag en nuttig zijn voor de maatschappij.
M8: “Ik doe af en toe wel, ik denk er af en toe wel aan, ook in die context, van ja, ik heb ergens als
burger ook een soort verplichting me een beetje normaal te gedragen, en mensen te helpen.. ja.”
V1: “Wat heb ik daar voor associaties bij? Nou, ja, dat je ook gewoon als individu verantwoordelijk
bent voor de maatschappij in zijn geheel. Ja, dat vind ik wel, je draagt allemaal je steentje bij.”
Daarnaast worden nog een aantal gerelateerde kenmerken genoemd waaronder anderen helpen,
vriendelijkheid, milieubewust zijn, vrijwilligerswerk en je aan de regels houden. Ook drie
respondenten geven aan dat ze het een overheidsterm vinden of een term voor hoogopgeleiden.
M5: “Ja, ik vind het een stom woord. Naja, iedereen moet gewoon zijn eigen verantwoordelijkheid
nemen, dus iedereen moet gewoon doen.. ik ben sowieso een beetje op tegen op mensen dingen
opleggen. Verantwoordelijk burgerschap klinkt zo alsof de overheid heeft gezegd: je moet dit of dit
doen.”
Wanneer ik vroeg naar een omschrijving van sociaal gedrag werden veel gelijksoortige kenmerken
genoemd die allen onder zijn te verdelen in de codes interactie met de medemens, behulpzaamheid,
vriendelijkheid en rekening houden met anderen. Alle respondenten zien in meer of mindere mate
een verband tussen het begrip verantwoordelijk burgerschap en/of sociaal gedrag en de SIRE tv-spot.
M3: “Ja, ik denk dat het daar over gaat, verantwoord burgergedrag, dat spotje is volgens mij een
soort preventie daarvoor.. of bewustwording voor verantwoord burgergedrag waarbij ze mensen een
soort van bewust willen maken dat ze zich beter sociaal kunnen opstellen dan asociaal. Want het is
steeds een situatie van iemand die sociaal probeert te zijn ten opzichte van iemand die dat minder is,
of niet.”
Gedrag
Een andere hoofdcode die uit het empirisch onderzoek naar voren is gekomen en gerelateerd is aan
verantwoordelijk burgerschap, is gedrag. Deze code heb ik uiteen laten vallen in drie subcodes:
57
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
gedrag van de personages, eigen gedrag en normaal gedrag. Naar aanleiding van de tv-spot vroeg ik
de respondenten allereerst naar hun mening over het vertoonde gedrag. Hierbij focusten zeven
respondenten op het aardige, positieve gedrag van de personages en dertien respondenten op het
negatieve of zelfs botte gedrag waarbij sommigen ook beiden benoemden.
V2: “Ehm, ja jammer eigenlijk gewoon, tenminste de reactie dan.. In eerste instantie is het natuurlijk
gewoon vriendelijkheid, dat is natuurlijk prima (lacht) alleen de reactie is jammer, dat eeh, die
negatieve insteek.”
V6: “Ja.. dat zou wel wat beter kunnen, met name de mensen die geholpen worden of waar iets
aangeboden, iets vriendelijks aangeboden wordt, dat hoe zij daarmee omgaan, dat is niet heel
netjes.. en degenen die dat aanbieden, dat is alleen maar leuk natuurlijk.”
Tevens vonden tien respondenten het vertoonde gedrag overdreven waarbij met name gedoeld
werd op het gedrag van de personages die reageerden op een aardig gebaar.
M1: “Ja gewoon, wat ik zeg, te overdreven ook weer. De reacties zijn zo honderdtachtig graden
eigenlijk de verkeerde kant op, dat je denkt: daar zit ook wel wat tussen. Je zou kunnen zeggen: wat is
er aan de hand precies of eeh kan ik je helpen?”
Over hun eigen gedrag in gelijksoortige situaties geven zeventien respondenten aan dat zij in de
meeste gevallen opener zouden reageren en zouden luisteren naar wat iemand te melden heeft.
Daarnaast zeggen echter ook vijftien respondenten dat zij wel begrip op kunnen brengen voor
sommige reacties in de tv-spot, afhankelijk van de situatie. Hierbij werden vooral de scènes met de
boer en de fietsers (scène 3) en met de tas op het dak (scène 4) genoemd, aangezien men zich hier
het meest in herkende.
V4: “Ja, omdat het vaak toch wel het geval ook is.. een soort vooroordelen zijn het dan hè.. Dus ik
herken er dus wel in.. ja, ik zou zelf soms ook zo reageren. Da’s hetzelfde dat je met die man, met de
tas op het dak denkt: oh, wat moet-ie van me?”
Alle respondenten gaven een omschrijving van wat zij als ‘normaal’ gedrag zagen in dergelijke
situaties. Hierbij werd tevens vooral benadrukt dat het normaal was om in ieder geval te reageren op
een aardig gebaar in plaats van het te negeren of weg te vluchten en werd met name het gedrag van
de reagerende personages als ‘niet normaal’ gezien.
M4: “Nou ja eeh, normaal gedrag lijkt mij gewoon van ok, eeh, wachten en kijken wat iemand te
vertellen heeft, lijkt me. Dat lijkt mij normaal, maar dat is ook denk ik de boodschap toch wel.”
V3: “Eeeh, ja, op zich van die mensen die wat aanbieden of die gewoon vriendelijk zijn, is het eigenlijk
heel normaal gedrag. En van degenen die zo reageren vind ik het een beetje wantrouwend.”
Situaties
Zeventien van de respondenten konden zich alle vier de situaties in de tv-spot nog herinneren. De
overige drie personen wisten er zich nog drie te herinneren in eerste instantie. Allen waren in staat
om deze situaties nog grotendeels voor de geest te halen en na te vertellen in hun eigen woorden.
Daarnaast zagen alle respondenten een verband tussen de verschillende scènes waarbij de
boodschap van de tv-spot of het vergelijkbare gedrag van de personages werd genoemd.
M6: “[…] er zit natuurlijk een rode draad in het verhaal, wees aardig tegen elkaar en accepteer dat,
dus ja, dan is dat het.”
V7: “[…] naja, dat ze bij allemaal probeerden iets aardigs te doen maar dat die andere mensen daar
niet helemaal mee om konden gaan.”
58
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Ook vroeg ik de respondenten naar hetgeen hen het meest was bijgebleven uit de tv-spot. Zeven
mensen gaven aan dat de algemene boodschap het best was bijgebleven.
V2: “Ehm, nou ik denk eigenlijk toch wel de boodschap. Dat je, tenminste zo vat ik ‘m op, dat je moet
stilstaan bij wat voor bedoelingen iemand heeft en niet per se van het slechte uit moet gaan.”
Daarnaast noemden de respondenten één of meerdere scènes die het best waren blijven hangen,
waarbij de scènes met de boer die de fietsers wilde helpen evenals de situatie met de buurvrouwen
vier keer werden besproken. De scène met de tas op het autodak werd vijf keer genoemd en de
scène met de oude dame en de vuilnismannen kwam zes maal ter sprake.
Personages & emoties
De personages speelden voor alle respondenten de hoofdrol in de tv-spot. Hoewel er soms een
voorkeur werd uitgesproken voor een bepaald personage, waren de meesten het er over eens dat
alle personages even belangrijk waren. In totaal vonden negentien respondenten één of meerdere
personages herkenbaar als type. Zeventien mensen vonden één of meerdere personages
geloofwaardig overkomen en vijf mensen noemden één of meerdere types die ze niet of minder
geloofwaardig vonden.
M7: “Eehm, ja, op zich wel, tenminste die eeh ja, die eerste scène wel, die tweede ook wel.. ja, hoewel
zo’n oude vrouw die echt naar buiten gaat, ik weet niet of dat nou echt heel herkenbaar is, en ja, die
op het platteland vind ik op zich ook wel herkenbaar met twee fietsende mensen, met zo’n kaart, en
die stoppen natuurlijk op zo’n hoek. Eeh, ja en dat laatste ook wel. Ja, het is.. op zich hebben ze denk
ik vier verschillende type mensen gezocht die.. waar je wel iets in herkent zeg maar, ja.”
V3: “Ja, ja het voelt wel als Hollanders aan.”
Wat verder aan bod kwam, is dat zeven mensen sommige personages overdreven vonden en vijf
respondenten spraken van stereotypen die werden neergezet. Beiden karakteriseringen werden
echter in de meeste gevallen niet als storend ervaren omdat men de dacht dat dit een doel diende.
M10: “Ja, het type, dus niet een karakter met meerdere lagen, maar gewoon wat ze uit moeten
beelden in die paar seconden, dat is dus iets overtrokken omdat het in een paar seconden moet
blijven hangen, dus ik vind wel dat dat goed gedaan is.”
V8: “Nou, die boer dat die zo met zijn schep ging lopen (int: doet bewegingen boer na en lacht), dat
was een beetje overdreven denk ik. Ja, op zich vond ik.. ze hadden geen hele mooie mensen of hele
stereotype… ja wel stereotiep maar geen hele mooie mensen ofzo, het waren gewoon mensen van de
straat, zo zag het eruit en ik denk dat dat wel goed is.”
Toen ik naar emoties of gezichtsuitdrukkingen vroeg, kreeg ik zeer uiteenlopende omschrijvingen
maar was er een meerderheid van respondenten, te weten twaalf, die ‘verbazing’ was opgevallen, bij
zowel de aardige als de reagerende personages in de tv-spot. Veel respondenten imiteerden tijdens
hun antwoorden ook de mimiek die zij zich hierbij herinnerden.
M5: “Bij die oude vrouw (lacht) […] zo’n blij gezicht zo (glimlacht overdreven), en die Marokkaanse
vrouw die keek een beetje zo verbaasd (int: doet mimiek na), en die vuilnismannen waren een beetje
zo: huh? die keken een beetje zo (int: doet mimiek na), en die automan zeg maar die zag er heel blij
uit, en die vrouw die keek dan een beetje zo (int: doet mimiek na), ook een beetje verbaasd-achtig,
maar dat was niet echt negatief.”
Angst of achterdocht werd eveneens door twaalf mensen genoemd en ook hadden elf respondenten
het over de vriendelijke of vrolijke uitdrukking van de aardige mensen.
59
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
M1: “Eeh, ja na goed, de emotie zal ik zeggen, het is.. iedere keer komt het op hetzelfde neer, een
soort van angst bijna en van eeh, dit kan niet goed zijn, zo’n mooi, zo’n aardig gebaar, weet je wel,
daar komt het op neer. Dus er moet meer achter zitten, dat idee. En dat komt iedere keer terug.”
V3: “Ehhm, de buitenlandse vrouw die hallo zei, die dat zo vriendelijk deed, en de oudere vrouw die
een koekje gaf, die keek heel erg zo van, heel vriendelijk, blij, een beetje kinderlijk, dat ze zo lief een
koekje uit ging delen.”
Verder werd teleurstelling of onbegrip zeven keer genoemd, irritatie of boosheid drie keer en
onverschilligheid, wanhoop en dreigend allen één keer. Drie respondenten gaven aan niet te hebben
gelet op gezichtsuitdrukkingen maar wisten zich na doorvragen toch enkele emoties te herinneren.
Muziek & kleurgebruik
Tijdens de interviews heb ik de respondenten gevraagd wat zij zich konden herinneren van de
muziek. Een groot deel, achttien respondenten, had hier helemaal geen herinnering van. Aan deze
mensen heb ik de tv-spot nogmaals vertoond aan het einde van het interview waarbij ik hen vroeg
specifiek op de muziek te letten. Velen hadden moeite met het omschrijven van de muziek. Elf
respondenten zeiden dat de muziek een ondergeschikte rol speelde en als achtergrondmuziek of
opvulling diende. Tien van de ondervraagden vonden de muziek toepasselijk bij de getoonde scènes.
M7: “[…] ja, hoe zou ik het omschrijven, het is ondersteunend, er wordt wel iets gezegd maar niet heel
veel en door de muziek eeh, word je denk wel juist naar die eindslogan toegetrokken.. Ja, het is vooral
ook vulling wel maar het heeft wel een bepaald doel om toch naar die slogan toe te gaan, denk ik.”
V3: “Ja, het past op zich wel omdat het zo’n achtergrondmuziekje is, past het wel bij zo’n scène, ja
waarin gepraat wordt en dat je wat kan zien.”
Acht respondenten vonden dat de muziek de tv-spot humoristisch of in ieder geval luchtiger maakte.
Ook acht mensen karakteriseerden de muziek als vrolijk/positief en zes omschreven het als een rustig
of relaxed muziekje.
V4: “Ja, daarom wordt het misschien een beetje humoristisch.. het is wel een beetje zo’n eeh, ‘lazy’
liedje, alsof er niks aan de hand is, alsof het dagelijks gebeurt, weet je wel? Alsof het iets van alledag
is, zo van: lalala, lala (lacht). Ja, daarom denk ik dat ik humor daaruit vis zeg maar, een beetje, dat ik
daarom het grappig vond.”
De overige antwoorden waren erg uiteenlopend waarbij respondenten de muziek karakteriseerden
met woorden als ambivalent, negatief, country, melancholisch, jengelmuziek, kermisdeuntje, suf,
klungelig, stads, volks of typisch Hollands.
Qua kleurgebruik waren de meningen een stuk minder verdeeld, tien respondenten noemden het
gebrek aan kleur in de tv-spot, waarbij de algemene indruk grijs en grauw, somber of donker was.
M8: “Nou ja, het was niet heel kleurrijk vond ik, het was eigenlijk een beetje grijs, grauw misschien,
een beetje.. hoe noem je dat, fletse kleuren of eeh, ja, ik weet het niet (lacht), niet kleuren die eruit
springen ofzo. Ehm, ja dat is wat me bij is gebleven.”
Enkele respondenten wisten zich nog specifieke kleurelementen uit de tv-spot te herinneren zoals de
kleding van de Marokkaanse buurvrouw, de boer, de vuilnismannen en de fietsers en ook één
respondent noemde specifiek het boerenbont-bordje van de oudere dame.
60
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Realiteitswaarde
Om erachter te komen hoe realistisch de tv-spot overkwam, heb ik gevraagd naar de mate van
realisme, geloofwaardigheid en herkenbaarheid. Zestien personen vonden de tv-spot grotendeels
realistisch en zeven respondenten vonden de tv-spot of bepaalde elementen minder realistisch.
M3: “Nou, ik vond het over het algemeen wel realistisch, maar wat eeh… die scène met die
stroopwafels niet dus, of niet zo.. eeh, maar die andere ja, wel wat meer. En op zich in totaal wel
realistisch.. aardig realistisch zeg maar.”
Daarnaast noemden zeventien mensen de tv-spot of bepaalde onderdelen geloofwaardig terwijl
zeven personen ook een aantal dingen beschreven die op hen minder geloofwaardig overkwamen.
M10: “Ja, die vuilnismannen iets minder en het snel wegfietsen ook minder, maar de scènes op zich
wel, het beeld wat ze schetsen wel. Als ik er nu heel erg over nadenk, dat is ook die vrouw op het
balkon als ze zo omkijkt en niet weet wat ze moet.. ik denk dat dat voor het spotje goed is want dan
krijg je natuurlijk in vijfenveertig seconden iets te zien en moet je èn getriggerd worden èn de clou
snappen en erover nadenken en.. dan is het duidelijk dat het aangezet is, maar als je er zo nu aan
terug denkt, denk ik: ja, het is wel heel erg dat ze zo heeeel langzaam omkijkt en zo: hoo, ja, het is net
iets té, maar ja.”
Er waren eveneens zeventien respondenten die de situaties of het gedrag in de tv-spot herkenbaar
vonden. Sommige respondenten kwamen naar aanleiding van de getoonde situaties dan ook op
anekdotes over eigen soortgelijke ervaringen. Verder gaf een grote meerderheid van zeventien
respondenten aan dat ze de tv-spot hier en daar overdreven vonden. Dit werd echter niet als storend
ervaren omdat de respondenten van mening waren dat dit de boodschap ten goede kwam.
M3: “Als je vraagt of die situaties realistisch zijn, ja, op zich niet helemaal maar ze zouden wel kunnen
voorkomen en omdat ze overdreven worden, herken je er wel dingen in want als ze misschien niet
overdreven zouden zijn dan zou het te normaal zijn en dan zou de boodschap niet overkomen.”
Humor & voorspelbaarheid
Een ander thema dat uitgebreid ter sprake kwam tijdens de interviews was humor. Hiervoor heb ik
allereerst geïnformeerd of de respondenten vonden dat er sprake was van humor in de tv-spot.
Wanneer respondenten al eerder uit zichzelf aangaven dat ze iets leuk of grappig vonden, haakte ik
daarop aan om het onderwerp humor verder uit te bouwen door hen bijvoorbeeld te vragen wat ze
precies grappig vonden en waarom ze dit als grappig of humoristisch ervoeren. Het resultaat was dat
negentien personen iets grappig of leuk aan de tv-spot vonden en achttien personen vonden dat er
sprake was van humor in de SIRE-spot. Dat humor persoonlijk is, blijkt ook uit de antwoorden van de
twee respondenten die vonden dat er geen humor in de tv-spot aanwezig was. Zij gaven al dan niet
direct een omschrijving van wat humor voor hen inhoudt toen ik hen vroeg of er sprake was van
humor in de tv-spot.
M4: “Hmm, nou nee, ik heb niet moeten lachen, nee.”
V5: “Hmm (stilte), nee, ja nee, sorry, ik zou het niet.. humor is in die zin natuurlijk ook een beetje
persoonlijk ofzo hè? Want ja, ik kan me op zich wel voorstellen dat er mensen zijn die er humor in
zien, maar ja.. misschien dat ik humor gewoon veel te letterlijk neem.”
I: “Ja, ja, want wat versta jij onder humor dan?”
V5: “Nou ja, humor vind ik echt dat je gierend van het lachen onder de tafel ligt (lacht).”
61
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Bij deze twee personen heb ik de meeste vragen over humor achterwege gelaten omdat die te veel
ingingen op humor in de tv-spot hetgeen als sturend dan wel irrelevant zou kunnen worden ervaren
door een respondent die zelf geen humor in de tv-spot ziet. Ook bij degenen die wél humor in de tvspot zagen, is het erg verschillend wat en waarom iets precies grappig wordt bevonden.
M1: “Ehm, nou ja, door die reactie eigenlijk. Door eerst de situatie te creëren alsof het een hele
standaard-situatie is en er dan zo eigenlijk buiten proportie wordt gereageerd, wat je zelf misschien in
mindere mate ook doet en daardoor ook herkent maar daardoor is het wel gewoon.. ja, dat maakt
het humor, dat maakt het grappig.”
V1: “Ja, wat ik leuk vond, is die man die achter die auto aanrent, dat is natuurlijk altijd grappig. Eeh,
die vuilnismannen vond ik eigenlijk ook wel grappig, van: het zal wel over de datum zijn (lacht).”
Over bepaalde aspecten bestaat wel brede consensus; achttien mensen denken dat door middel van
humor de aandacht langer wordt vastgehouden waardoor de boodschap beter over zou komen.
M2: “Nou, ik denk ja, jawel, dat net wat ik net zei, ik denk dat de meeste mensen toch wel iets gepakt
worden door humor en pas later gaan nadenken van: waar ging het eigenlijk over? Dus ik denk dat je
hier gewoon meer aandacht mee krijgt, dat denk ik wel.”
Ook denkt een meerderheid van vijftien respondenten dat met humor het serieuze thema wat
luchtiger gemaakt kan worden en dat het daarmee een relativerende rol kan spelen.
M3: “[…] het is wel een serieus onderwerp maar door het met humor te brengen maken ze het
misschien iets lichter waardoor het dus wel makkelijker overkomt ofzo, maar het moet ook misschien
niet te humoristisch zijn want dan komt ook de boodschap misschien niet over, dan wordt het
misschien alleen maar een soort van comedy-achtig ding ofzo, terwijl het onderwerp volgens mij wel
redelijk serieus is.”
Verder zeiden twaalf respondenten dat het grappig was omdat het herkenbaar was en acht van de
twintig voelden zich door de humor geconfronteerd met hun eigen gedrag.
M10: “De herkenbaarheid die erin zit van: ja, ik doe eigenlijk ook zo, of ik duik ook het liefst weg,
waarom doe je dat eigenlijk? Het is een spiegel voorhouden, je wijzen op je eigen gedrag zonder dat
het belerend is of gebiedend, met als doel dat mensen het op een positieve manier blijven ervaren en
dat het blijft hangen.”
Wat betreft specifieke elementen in de tv-spot die als grappig werden bestempeld zijn naast de
hierboven genoemde de volgende aan bod gekomen tijdens de interviews: overdrevenheid (elf
respondenten), reacties of mimiek van de personages (negen respondenten), slogan (vier
respondenten), klungelige/aandoenlijke personages (drie respondenten), absurditeit van de situaties
(drie respondenten), miscommunicatie (twee respondenten), bot/asociaal gedrag (twee
respondenten), tas op het dak van de auto (twee respondenten) tegenstellingen (één respondent) en
karikaturen (één respondent). Qua personages werden zowel de boer als de oudere dame beiden
zeven maal genoemd als grappige personages an sich door de respondenten.
V8: “[…] en bij de laatste vind ik het grappig, ik denk dat ze daar hebben geprobeerd om een soort
horrorbeeld van, of een soort thriller van een grote man met een schep in de regen, dat je denkt:
aaah, help! en dat je dan echt met zo’n accent hoort: ‘Maar waar moet je heen dan?’ Ja, dat is toch,
met kleine dingetjes wel grappig geprobeerd te maken.”
Op de vraag wie het doelwit van de humor was, wisten elf mensen een duidelijk antwoord te geven.
De overige respondenten kon dit niet aangeven of vonden de vraag te lastig. De elf die wel een
antwoord gaven, hadden verschillende meningen. Zo werden de ‘aardige mensen’ als doelwit gezien
62
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
door sommigen, maar ook de reagerende personages door anderen. Een enkeling zag de
maatschappij, of de kijker zelf als doelwit van de humor.
V8: “Ja, degene die dus niet begrijpt dat het aardig bedoeld is. Daar moet je eigenlijk om lachen en
dat ben je dan eigenlijk zelf. Dus je zit eigenlijk om jezelf te lachen, tenminste ik denk dat dat het doel
is.”
V4: “O, ja, ja de mensen die proberen goed te doen. De mensen die dus gedag zeggen, iets aanbieden
eeeh, hulp aanbieden. […] Nou ja, omdat ze in eerste instantie in mijn ogen heel normaal gedrag
vertonen en ze een beetje te kak worden gezet, van: ‘nou, dat vertrouw ik niet’ en: ‘snel wegwezen!’
of: ‘wat doet ie raar’ of: ‘wat een raar gedrag’, zo, ja.”
Op de vraag of de verhaallijnen in de tv-spot voorspelbaar waren, kwamen diverse antwoorden
waarvan sommige niet eenduidig waren omdat respondenten bijvoorbeeld bepaalde scènes wel
voorspelbaar vonden en andere niet of minder. Er werd in totaal achttien keer het antwoord gegeven
dat het verloop van de tv-spot onvoorspelbaar of onverwacht was.
M3: “Hmm, nou ja, voorspelbaar, ik vond ze allemaal niet echt voorspelbaar omdat er zeg maar iets
gebeurt waarvan je denkt: huh, wat.. waarom reageren ze zo zeg maar. Dus in die zin vond ik het niet
voorspelbaar.”
V9: “Nee, ik vond het eigenlijk wel verrassend. Ook die boer met die schep, dan denk je wat gaat hier
gebeuren? Dus ja, je denkt misschien ook eerst wel: o, dat klopt niet helemaal. Dus nee, ik vond het
geloof ik niet heel voorspelbaar, nee.”
Wanneer men aangaf dat de tv-spot enigszins voorspelbaar was, werd negen keer gedoeld op de
herhaling die in de situaties werd opgemerkt. Zo had men vaak na één of twee scènes door dat het
steeds om een aardig gebaar ging waar niet goed op werd gereageerd. Sommigen, die hem al eerder
hadden gezien op televisie, konden zich nog herinneren hoe de situaties afliepen. Anderen konden
zich de reacties van de personages in bepaalde situaties wel voorstellen en vonden deze daarom in
die zin voorspelbaar.
7.4 Data-analyse
Zojuist zijn hierboven de resultaten van het empirisch onderzoek met burgers gepresenteerd.
Vervolgens zal worden overgegaan tot de analyse hiervan waarbij dezelfde elementen aan bod zullen
komen als tijdens de semiotische analyse: verantwoordelijk burgerschap, visuele semiotiek en
narrativiteit en tot slot humor. Op deze manier zal ik in staat zijn om een vergelijking te maken
tussen de resultaten van de interviews met burgers, mijn semiotische analyse en de data uit het
interview met de maker. Het doel hiervan is om inzicht te bieden in de meningen van burgers over de
tv-spot betreffende verantwoordelijk burgerschap en om te beoordelen in hoeverre hun perceptie
van de tv-spot is te verklaren aan de hand van de behandelde literatuur.
7.4.1 Verantwoordelijk burgerschap
De antwoorden en codes met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap die naar voren zijn
gekomen in de interviews, zijn allen te koppelen aan bepaalde kernwaarden die in paragraaf 3.6 zijn
onderscheiden. Hieronder wordt weergegeven welke codes aansluiten bij welke kernwaarden van
verantwoordelijk burgerschap en is te zien dat alle kernwaarden die uit het literatuuronderzoek naar
voren zijn gekomen tevens relevant zijn voor de ondervraagden.
63
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Kernwaarden literatuuronderzoek
Sociaal gedrag tegenover medemens
Beleefd zijn tegen de medemens
Verantwoordelijkheid tonen t.o.v. de medemens
Respect hebben voor de medemens
Betrokken zijn bij de samenleving t.b.v. de
medemens
Initiatief tonen, je inzetten voor de medemens
Je aan de wet houden
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Codes empirisch onderzoek
Sociaal gedrag, rekening houden met anderen
Vriendelijkheid
Anderen helpen, milieubewustheid
Rekening houden met anderen
Vrijwilligerswerk, milieubewustheid,
verantwoord gedrag, nuttig zijn
Vrijwilligerswerk
Je aan de regels houden
Tabel 7.1: Verband tussen kernwaarden literatuuronderzoek en codes empirisch onderzoek.
Het is duidelijk dat er een verband bestaat tussen verantwoordelijk burgerschap en de tv-spot
aangezien alle respondenten en de maker dit aangeven. Dit wordt ondersteund door de
veelgenoemde thema’s van de tv-spot zoals omgaan met de medemens, individualisme,
wantrouwen/vooroordelen, maatschappelijke betrokkenheid en vriendelijkheid die ook allen direct
of indirect te verbinden zijn met de kernwaarden van verantwoordelijk burgerschap.
De boodschap met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap die volgens respondenten in de tvspot naar voren komt, is meer openstaan voor anderen, vriendelijker en toleranter zijn en je meer
bewust worden van je eigen (sociale) gedrag. Dit komt in grote mate overeen met de bedoeling van
de maker die aangaf dat hij mensen niet alleen bewust wil maken van hun eigen gedrag maar ook
van dat van anderen. Daarnaast is de tv-spot bedoeld om ons erop te wijzen dat we soms niet zo
goed weten hoe we met een aardig gebaar om moeten gaan. Hoewel een groot deel van de
respondenten de boodschap zowel relevant als aansprekend vindt en iedereen de scènes duidelijk te
begrijpen vond, voelt ‘slechts’ de helft van de ondervraagden zich aangesproken door de tv-spot. Dit
illustreert het uitgangspunt van de tv-spot volgens de maker; namelijk dat mensen zichzelf vaak als
‘aardig’ zien, terwijl ze vinden dat dit bij de medemens nog wel wat beter kan.
Met betrekking tot verantwoordelijk gedrag in de tv-spot worden er door respondenten diverse
tekens genoemd. Zo wordt door iedereen het onderscheid gemaakt tussen de mensen die iets
aardigs doen, en degenen die daar (niet goed) op reageren. Het aardige gebaar wordt geassocieerd
met vriendelijkheid, behulpzaamheid, positiviteit en een sociaal karakter terwijl de reagerende
personages als bot, niet netjes, negatief of asociaal worden omschreven. Daarnaast geven
ondervraagden aan het gedrag van de personages soms enigszins te herkennen hoewel ze het op
bepaalde momenten ook als overdreven en daardoor ongeloofwaardig kwalificeren. Dit zijn allen
connotaties die worden opgeroepen door het gedrag en de mimiek van de personages, waar later
nog dieper op ingegaan zal worden.
Daarnaast hebben alle respondenten een duidelijke mening over hoe men zich hoort te gedragen als
burger in de Nederlandse samenleving. Dit blijkt uit het feit dat iedereen weet te vertellen wat
‘normaal’ gedrag is en uit de omschrijvingen van hun eigen gedrag. Respondenten zien hun eigen
gedrag vooral als normaal en de norm voor hoe iemand zich hoort te gedragen en geven hiermee
blijk van kennis over bepaalde sociale codes in de maatschappij. In de getoonde situaties zouden zij
het normaler vinden om te reageren op een aardig gebaar, open te staan voor de medemens en af te
wachten wat iemand van ze wil. Dit wordt tevens gezien als sociaal gedrag en valt voor de meesten
onder verantwoordelijk burgerschap. Wel bekennen sommigen dat zij zich in de praktijk ook wel eens
64
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
onbenaderbaar opstellen of wantrouwig zijn in het contact met vreemden. Er wordt dan ook door
meerdere respondenten begrip opgebracht voor de reacties van personages. Er ontstaan gevoelens
van herkenning waardoor mensen aan het denken worden gezet over hun eigen gedrag wat tevens
het doel is van SIRE. De overheersende mening is dat het beter zou zijn als we vriendelijk(er) en open
naar onze medemens reageren mits het een verdachte situatie betreft waarin we ons onveilig of
bedreigd voelen, zoals sommigen aangaven bij de scène met de boer, die door tekens als de donkere
lucht, zijn schop en zijn uiterlijk voor bepaalde respondenten de connotatie had, dreigend te zijn.
7.4.2 Visuele semiotiek & narrativiteit
Sociale codes
Zoals hierboven reeds aan bod kwam, draait het in de tv-spot volgens respondenten om aardig
versus onaardig gedrag waarbij wordt uitgegaan van sociale codes. Op het moment dat er niet op de
aardige gebaren wordt gereageerd ‘zoals het hoort’, worden deze codes volgens respondenten
doorbroken door middel van botte of negatieve reacties. De meerderheid vond de verschillende
scènes namelijk niet voorspelbaar omdat zij een andere reactie hadden verwacht. Daarnaast zien zij
de gegeven reacties als niet ‘normaal’, met andere woorden, norm-doorbrekend.
Er worden duidelijk signifiers genoemd die verbonden worden aan aardig, sociaal gedrag. Zo noemen
respondenten de mimiek of gezichtsuitdrukkingen van personages waarbij bijvoorbeeld een glimlach
(signifier) wordt geassocieerd met iemand die vriendelijk of vrolijk (signifieds) is en waarschijnlijk
goede bedoelingen heeft en sociaal is (connotaties). De emoties die het vaakst worden genoemd, zijn
verbazing bij zowel de aardige als niet aardige mensen en angst of achterdocht bij de niet aardige
mensen. Verder komen vriendelijkheid en teleurstelling regelmatig naar voren in de interviews als
zichtbare emoties in de tv-spot. Opvallend is dat wanneer mensen over deze emoties vertellen, zij
geneigd zijn om ze na te doen met eigen mimiek en gebaren om daarmee de waargenomen tekens te
imiteren. Daaruit blijkt dat bepaalde gezichtsuitdrukkingen zo’n vast en onbewust onderdeel zijn van
onze sociale codes dat we ze wellicht makkelijker imiteren dan kunnen omschrijven.
Daarnaast worden ook bepaalde gebaren zoals groeten, knikken en een koekje aanbieden (signifiers)
als uitingen van vriendelijkheid gezien (signifieds). Sommige vriendelijke gebaren kunnen volgens
respondenten ook makkelijk verkeerd geïnterpreteerd worden zoals de boer die de fietsers de weg
wil wijzen. Door tekens als zijn accent, zijn grove postuur, het zwaaien met zijn schep en de donkere
lucht, vinden bepaalde respondenten de boer enigszins gevaarlijk geportretteerd en daardoor de
vluchtende reactie van de fietsers begrijpelijk. Ook de man in de auto wordt door enkelen
omschreven als iemand die misschien iets te dreigend overkomt vanwege tekens als zijn
aanhoudende getoeter en geschreeuw. Uiteindelijk beseffen de respondenten als kijkers wel dat
deze man het goed bedoelt maar ze kunnen zich de irritatie en verwarring van de vrouw in de auto
wel voorstellen aangezien zij niet ziet dat haar tas nog op het autodak staat en wij als kijker wel.
Broad- & narrowcast codes
Bepaalde broadcast codes die in de tv-spot aanwezig zijn worden door iedereen herkend, alle
respondenten weten waar de tv-spot om draait, vinden hem duidelijk te begrijpen en zien ook het
verband tussen de scènes. Belangrijke broadcast codes zijn bijvoorbeeld de personages en locaties,
die erg herkenbaar worden neergezet wat blijkt uit zowel de semiotische analyse als uit de
omschrijvingen van de maker en respondenten. Zo wordt de man in overal op de dijk door iedereen
een boer genoemd en wordt de oude vrouw vaak als oma of bejaarde betiteld. Verder wordt de
65
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
groetende dame op de galerij zonder uitzondering beschreven als allochtoon of iemand van
buitenlandse afkomst vanwege haar huidskleur en hoofddoek. Iedereen is ook in staat om de locaties
te beschrijven waar de scènes zich afspelen wat impliceert dat dit bekende plekken zijn voor de
respondenten die daardoor makkelijk worden onthouden.
Bepaalde codes die meer narrowcast codes lijken uit de antwoorden van de ondervraagden zijn de
interpretaties van humoristische elementen zoals ook in de semiotische analyse naar voren kwam.
Hoewel het merendeel van de respondenten wel humor zag in de tv-spot, liepen de humoristische
elementen die zij noemden erg uiteen. Hierover zal later worden uitgeweid wanneer humor in de tvspot verder wordt besproken.
Een andere opvallende constatering is dat sommige mensen niet doorhadden dat de twee dames op
de galerij buurvrouwen waren. Enkele respondenten verwezen naar de allochtone dame als de
schoonmaakster en vonden de scène daardoor nog schrijnender. De reden hiervoor was dat deze
buurvrouw aan het vegen was. Blijkbaar leidde een combinatie van bepaalde tekens zoals de bezem
en de allochtone vrouw tot een connotatie van schoonmaker bij sommige ondervraagden.
Desondanks bleef de overkoepelende betekenis van de situatie hetzelfde, namelijk dat er niet werd
gereageerd op de vriendelijke groet van de vrouw.
Resumerend worden er in de tv-spot van SIRE veel broadcast codes gebruikt wat blijkt uit het feit dat
alle respondenten de reclame duidelijk te volgen vinden en in staat zijn om de tv-spot te decoderen.
Aangezien SIRE een breed publiek wil bereiken, ligt het ook voor de hand om meer broadcast dan
narrowcast codes te hanteren in een dergelijke tv-spot.
Representationele metafunctie: narratieve structuur
Narratieve structuren zijn volgens respondenten duidelijk aanwezig in de tv-spot. Ze beschrijven alle
scènes als korte verhaaltjes waarbij ze oorzaak-gevolg, ruimte (locatie) en personages gebruiken om
de story en het plot uiteen te zetten. Het is iedereen duidelijk wanneer een volgende scène begint en
welk personage op wie reageert. Hieruit blijkt dat respondenten in staat zijn de verschillende
gebeurtenissen en vectoren in de shots juist te interpreteren. Hoewel de situaties worden gezien als
narratieven die los van elkaar staan, wordt er wel een verband tussen de scènes geconstateerd door
het terugkerende thema van de tv-spot.
De inhoud van het plot behelst bij iedereen ongeveer hetzelfde en de kleine verschillen in
antwoorden zijn vooral bepaalde details die al dan niet worden genoemd. Het thema en de
hoofdhandelingen worden echter door iedereen benoemd, waaruit blijkt dat het plot van elke scène
duidelijk is. De story die bij elke situatie wordt verteld, vertoont kleine verschillen door de nondiëgetische elementen die er door respondenten worden bij verzonnen maar niet in beeld zijn. Een
voorbeeld hiervan is dat iemand noemt dat de vrouw in de auto in scène vier haar kind naar school
aan het brengen is terwijl dit niet expliciet uitgebeeld wordt in de tv-spot. Iemand anders beschrijft
dat de oude vrouw waarschijnlijk eenzaam is en zit te wachten met zelfgebakken koekjes totdat de
vuilnismannen langs komen. Dit zijn allemaal individuele interpretaties van waargenomen tekens in
de narratieve structuur. Een ander non-diëgetisch element in de story die in eerste instantie veelal
onopgemerkt bleef, was de muziek. Blijkbaar focussen de respondenten zich voornamelijk op de
visuele tekens en niet op de muzikale tekens. Hieruit blijkt ook dat de muziek niet cruciaal is om de
tv-spot en diens verhaallijnen te kunnen duiden. De meeste ondervraagden geven dan ook aan dat
de muziek ondersteunend en opvullend werkt en slechts op de achtergrond een rol speelt.
66
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Zoals eerder gezegd draagt een narratieve structuur bij aan het interpreteren en begrijpen van de
wereld om ons heen (Bordwell & Thompson, 2001, p. 68). Het is duidelijk dat deze ook in het geval
van de tv-spot van SIRE bijdraagt aan de herinnering en de interpretatie hiervan aangezien de
respondenten zowel de meeste personages als situaties en locaties nog weten te omschrijven.
Representationele metafunctie: conceptuele structuur
Evenals tijdens mijn semiotische analyse, komt ook tijdens het empirisch onderzoek de conceptuele
structuur naar boven. Respondenten merken de verschillende typen personages op en een groot
deel is zich bewust van de archetypen en hun omgeving in de tv-spot die zijn gebruikt om een
dwarsdoorsnede van de bevolking te vertegenwoordigen. Volgens respondenten wordt dit gedaan
om herkenning op te roepen en iedereen aan te spreken. Dit komt overeen met de visie van de
maker, die aangaf dat dit een onderwerp is dat iedereen aangaat en daarom voor iedereen
herkenbaar moet zijn. Een aantal ondervraagden noemt de personages zelfs stereotypes of
karikaturen waarbij de boer en de oude dame de meest opvallende personages zijn. De archetypen
worden in de meeste gevallen niet als storend ervaren omdat de respondenten begrijpen dat zij
nodig zijn om iets duidelijk uit te beelden en in dienst staan van het verhaal. In dat opzicht is ook
volgens respondenten de conceptuele structuur ondergeschikt aan de narratieve structuur zoals ik
reeds tijdens de semiotische analyse suggereerde.
Compositionele metafunctie: salience
Harrison (2003) noemt de volgende elementen die doorgaans bepalen of een RP de aandacht weet te
trekken: formaat, focus, licht/donker contrast, kleurcontrast en voorgrond/achtergrond. Uit het
empirisch onderzoek komt naar voren dat de personages de belangrijkste RP’s vormen voor de
kijkers, wat in lijn is met de semiotische analyse. Dit uit zich in de vele details die de respondenten
met betrekking tot de personages weten te vertellen. Bepaalde tekens zoals gedrag, uiterlijk,
uitstraling, gebaren, mimiek maar ook de beperkte conversaties leiden tot connotaties bij vrijwel elk
personage. Zo wordt de oude dame door haar witte haar, langzame manier van bewegen, glimlach
en vriendelijke uitstraling, veelal omschreven als een lief, aandoenlijk mens of een schattige oma.
Het feit dat men meer over de personages weet te vertellen dan bijvoorbeeld over de locaties kan
verklaard worden door middel van de compositionele metafunctie zoals bleek tijdens de semiotische
analyse. Een aantal personages, het kind in de auto en de fietsers, werden wat minder gedetailleerd
beschreven, hetgeen te verwachten is aangezien deze personages in verhouding tot de overige
personages minder op de voorgrond treden en minder scherp in beeld zijn.
Met betrekking tot het kleurgebruik in de tv-spot werd er weinig opvallends gemeld. Dit sluit tevens
aan bij mijn semiotische analyse waaruit bleek dat er weinig kleur wordt gebruikt in de tv-spot. Wat
de respondenten wel opviel, is dat alle scènes wat grauw en grijs overkwamen hetgeen zij weten aan
het weer en de donkere lucht. Enkele gekleurde details vallen wel op, zoals de blauwe overal van de
boer of de kleding van de vuilnismannen. Hoewel slechts weinigen dit opviel, is dit wel verklaarbaar
omdat deze elementen extra opvallen door het gebrek aan felle kleuren in de rest van de tv-spot.
Compositionele metafunctie: modality
Modality heeft, zoals Harrison (2003) reeds omschreef, te maken met de realiteitswaarde en
betrouwbaarheid van een beeld. Om erachter te komen wat de mate van modality van de tv-spot is
67
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
volgens burgers heb ik gevraagd hoe realistisch, geloofwaardig en herkenbaar zij de scènes vonden.
Door de vraag bewust zo breed mogelijk te houden, kreeg ik antwoorden met betrekking tot zowel
de locaties als de personages en de situaties an sich.
De locaties zijn voor iedereen volledig herkenbaar en worden dan ook geen enkele keer als
ongeloofwaardig of niet realistisch bestempeld. Aangezien het om bestaande, alledaagse locaties
gaat, zoals uit het interview met de maker en de semiotische analyse bleek, ligt dit in de lijn der
verwachting.
Over de personages en situaties is meer onenigheid onder respondenten. Over het algemeen vinden
ze het gedrag van de personages ietwat overdreven of uitvergroot en daardoor soms iets minder
geloofwaardig. Zo wordt de buurvrouw genoemd die overdreven achterom kijkt wanneer zij gegroet
wordt of de fietsers die wegfietsen nog voordat zij überhaupt weten wat de boer te melden heeft.
Ook de types zijn soms iets teveel aangezet volgens de ondervraagden waarbij vooral de boer en de
oude dame als stereotypen of karikaturen worden gezien. Dit heeft te maken met uiterlijke
kenmerken als kleding, maar ook met overdreven mimiek, gedrag of accessoires zoals de schep bij de
boer en het bordje met koekjes bij de oude dame. Tevens worden sommige situaties als overtrokken
gezien zoals de oude dame die twee vuilnismannen een koekje aanbiedt. Hoewel veel respondenten
dit een aardig gebaar vinden, denken zij niet dat dit een situatie is die veel voorkomt.
Opvallend is dat ondanks dat bijna alle respondenten aangeven dat zij bepaalde elementen
overdreven of zelfs minder geloofwaardig en onrealistisch vinden, de tv-spot in zijn totaliteit vaak
wel als realistisch en uit het leven gegrepen, wordt beschreven. Dit blijkt uit het feit dat mensen
sommige situaties of gedragingen herkenbaar vinden of zelf iets soortgelijks hebben meegemaakt.
Dit sluit aan bij de visie van de maker en de uitkomsten van de semiotische analyse en verklaart
daardoor ook deels waarom mensen de boodschap zo duidelijk vinden.
7.4.3 Humor
Humorvormen
Een overgrote meerderheid van de respondenten constateerde humor te zien in één of meerdere
scènes van de tv-spot. In paragraaf 5.4.1 werden drie veel voorkomende vormen van humor in
publieke campagnes beschreven aan de hand van Swanson (1996): burlesk, karikaturaal en satire.
Vervolgens zal ik uiteenzetten in welke mate deze humorsoorten volgens respondenten zijn terug te
vinden in de tv-spot van SIRE.
Burleske humor allereerst, komt duidelijk aan bod bij vrijwel alle respondenten. Hoewel zij deze term
zelf niet gebruiken, beschrijven zij een aantal elementen in de tv-spot die de kenmerken bevatten die
bij deze humorsoort horen. Het kernwoord hierbij is overdrijving. De meeste respondenten geven
aan dat zij de situaties maar vooral de personages en hun reacties licht tot zwaar overdreven vinden.
Aangezien burleske humor volgens Swanson (1996) veelvuldig wordt gebruikt om mensen door
middel van spot of overdrijving te wijzen op bepaald gedrag, is deze vorm zeer toepasselijk in de SIRE
tv-spot. Het gaat er hier immers om mensen te confronteren met bepaalde menselijke
karaktertrekken. In het geval van deze tv-spot wil SIRE ons in aanraking brengen met de menselijke
neiging niet open te staan voor anderen of wantrouwend te reageren op een aardig gebaar. Dit
gebeurt door middel van overdreven reacties in handelingen, gebaren en gezichtsuitdrukkingen.
Respondenten zien zowel de aardige mensen als de reagerende partijen als onderwerp van spot; de
aardige mensen doordat hun aardige gedrag niet wordt erkend en de niet aardige mensen door hun
68
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
overdreven niet sociale reactie. Veel respondenten geven aan dat juist deze overdrijving voor
grappige momenten zorgt in de tv-spot, wat overeenkomt met de werking van burleske humor.
Karikaturale humor is volgens de semiotische analyse ook identificeerbaar in deze tv-spot hetgeen
door de ondervraagden wordt bevestigd. Meerdere respondenten geven aan dat zij bepaalde
personages en hun gedrag karikaturaal, overdreven of stereotype vinden hetgeen vooral veroorzaakt
wordt door duidelijke uiterlijke kenmerken als kleding, accent en accessoires maar ook deels door de
omgeving. Als duidelijkste voorbeeld hiervan wordt de boer genoemd, die door zijn wat zwaardere
postuur, overal, klompen, petje en schop in de hand wordt gezien als een typische boer. Daarnaast
wordt de oudere dame als meest opvallende personage genoemd door haar overdreven vrolijke
glimlach, lieve uitstraling, manier van bewegen, opgestoken grijze haar en de koekjes op het bordje.
Opvallend is dat juist deze twee personages het grappigst worden bevonden door veel
respondenten. Daarnaast hebben mensen geen enkele moeite om het onaardige of opmerkelijke
gedrag van de personages te bekritiseren. Dit komt vermoedelijk doordat zij, hoewel de personages
herkenbaar zijn, geen echte band voelen met deze karakters omdat het ‘platte’ personages zijn die je
als kijker nauwelijks leert kennen, tevens een kenmerk van deze vorm van humor. Uit bovenstaande
analyse blijkt dat SIRE in haar tv-spot gebruikt maakt van karikaturale humor om bepaald gedrag aan
de kaak te stellen wat overeenkomt met de theoretische uiteenzetting die eerder werd gegeven over
deze vorm van humor.
De derde vorm van humor die eveneens indirect door respondenten wordt geïdentificeerd is satire.
Alle respondenten begrijpen dat de boodschap van SIRE is dat wij vaak niet goed reageren op een
aardig gebaar. Het onaardige of ongewenste gedrag dat de tv-spot laat zien, wordt door middel van
ironie bekritiseerd zoals gebruikelijk is bij satire. Een belangrijk element dat in tegenspraak is met
satire is dat bijna elke respondent wel degelijk aan het denken wordt gezet over zijn of haar eigen
gedrag waarbij een aantal zich tevens beseft dat de tv-spot kritiek uit op eenieder die soortgelijk
gedrag vertoont, inclusief zijzelf. Desondanks is er toch een bepaalde mate van satire aanwezig
doordat menselijke gebreken, in dit geval qua gedrag(scodes), worden aangevallen.
Humormechanismen
Nu de diverse vormen van humor in de tv-spot zijn besproken, zal ik continueren met een analyse
van de aanwezige humormechanismen en de uitingen hiervan. De drie eerder besproken
mechanismen volgens Beard (2008) genaamd kleineren, incongruentie-oplossing, opwindingveiligheid zullen achtereenvolgend aan bod komen.
Het eerste mechanisme, kleineren, is in beperkte mate aanwezig in de tv-spot. Hoewel de
respondenten niet neerkijken op of zich superieur voelen aan de meeste personages zijn er wel een
aantal types die medelijden oproepen omdat ze volgens de ondervraagden onjuist worden
behandeld. Hierbij worden met name de personages van de allochtone vrouw, de boer en de oudere
dame genoemd. Hoewel de respondenten over het algemeen sympathiseren met deze ‘aardige’
personages wordt er toch ook enigszins om gelachen waardoor er sprake is van kleineren, zij het op
subtiele wijze.
Het tweede mechanisme, incongruentie-oplossing, staat centraal in de tv-spot en is dan ook
veelvuldig terug te zien zoals niet alleen bleek uit de semiotische analyse maar ook wordt bevestigd
door de antwoorden van respondenten. Om te detecteren in hoeverre dit mechanisme zijn werk
doet, heb ik gevraagd naar de voorspelbaarheid van de tv-spot. Bijna alle respondenten vinden de
69
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
verhaallijnen in de scènes grotendeels onvoorspelbaar hoewel zij wel een trend in het thema en het
gedrag zagen. De onvoorspelbare elementen die genoemd worden, zijn de reacties van de
personages op het aardige gebaar. Onverwachte wendingen zijn het belangrijkste ingrediënt van dit
tweede humormechanisme en veroorzaken incongruentie omdat er een verschil ontstaat tussen de
verwachting en de waarneming van de kijker. De herhaling van soortgelijke situaties, de slogan en de
afzender zorgen voor de oplossing van de incongruentie; de respondenten beseffen hierdoor dat het
een reclame is van SIRE om ons op bepaald gedrag te wijzen door middel van humor. Het feit dat
bijna alle respondenten bekend zijn met SIRE en haar maatschappelijke boodschappen draagt bij aan
de juiste interpretatie van het gedrag en de humor in de tv-spot. Het incongruentie-oplossingmechanisme uit zich ten slotte doordat de respondenten aangeven dat zij met name de reacties van
de personages grappig vinden, hetgeen het moment is dat de incongruenties optreden.
Het derde mechanisme, opwinding-veiligheid, is ook enigszins aanwezig in de tv-spot hoewel het in
dit geval een milde vorm betreft. De ‘opwinding’ die de tv-spot veroorzaakt bij de meeste
respondenten vindt plaats doordat de ondervraagden aangeven zich bewust te worden van hun
eigen gedrag. Dit wordt versterkt wanneer ik hen vragen stel over normaal gedrag en wat zij zelf in
de getoonde situaties zouden doen. Een aantal respondenten geeft dan ook aan dat je op
humoristische wijze wordt geconfronteerd met je eigen gedrag dat ook niet altijd even sociaal of
correct is. Sommigen ervaren hierdoor lichte gevoelens van schaamte of ongemak. Doordat zij vinden
dat de boodschap op een luchtige manier wordt gebracht waarbij humor een duidelijke rol speelt,
ervaren zij echter ‘veiligheid’ doordat ze niet belerend worden aangesproken of terecht worden
gesteld voor hun eventuele gedrag. Er wordt hen slechts een spiegel voorgehouden waardoor ze
even aan het denken worden gezet. Op deze manier speelt dit mechanisme op subtiele wijze een rol
in de tv-spot van SIRE. In tegenstelling tot wat er tijdens de semiotische analyse naar boven kwam,
hadden de meeste respondenten niet echt last van ongemakkelijke gevoelens met betrekking tot de
aardige mensen, hoewel zij soms wel aangaven medelijden met hen te hebben.
Functies van humor
In paragraaf 5.3 werden vier functies van humor genoemd aan de hand van Aufrecht (2001). Drie van
deze functies kon ik duidelijk identificeren in de tv-spot tijdens mijn semiotische analyse. Om
erachter te komen welk doel humor in de tv-spot dient, heb ik respondenten onder anderen
gevraagd waarom zij denken dat er humor is gebruikt en of zij dit een waardevolle toevoeging
vinden. Op de volgende pagina is in een overzicht te zien welke functie op welke manier vertaald
wordt in de tv-spot in de antwoorden van respondenten.
70
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Functie
Uitkomst empirisch onderzoek
Verdrijving van verveling, afleiding en een Doordat humor de aandacht vasthoudt, wordt
manier om met dingen om te kunnen gaan
de tv-spot minder snel saai en verdrijft deze
verveling
Manier om dingen te zeggen die niet direct Humor houdt het overwegend serieuze thema
gezegd kunnen worden (bevelen, taboes, luchtig, relativeert en brengt de boodschap over
vijandelijkheden)
zonder belerend te zijn
Nieuwe inzichten verkrijgen, gedachten en Door gebruik van humor worden respondenten
gevoelens herstructureren over hoe we tegen volgens eigen zeggen aangezet tot denken over
onszelf en de wereld aankijken
normaal en eigen gedrag
Een groepsidentiteit en solidariteit ontwikkelen
Herkenning van personages, gedrag en situaties
zorgt voor confrontatie en bewustwording van
het feit dat iedereen dit gedrag kan vertonen,
ongeacht afkomst, leeftijd, geslacht, beroep etc.
Tabel 7.2: Functies van humor volgens Aufrecht (2001) gerelateerd aan uitkomsten empirisch onderzoek.
Bovenstaande komt grotendeels overeen met de semiotische analyse met als uitzondering dat ik de
eerste functie niet in de tv-spot dacht terug te kunnen zien. Uit antwoorden van respondenten zou je
echter kunnen concluderen dat humor de verveling wel degelijk verdrijft aangezien mensen
aangeven dat ze bij reclames snel de aandacht verliezen of weg zappen wanneer het niet genoeg
boeit en dus verveelt.
Hoewel humor duidelijke functies heeft in de tv-spot, blijft deze echter wel ondergeschikt aan de
boodschap. Hierover bestaat brede consensus; zowel de resultaten van de maker, de semiotische
analyse en de interviews met respondenten geven aan dat humor niet onmisbaar is om de
boodschap duidelijk over te brengen.
Play cues
Nadat de meeste respondenten aangegeven hadden dat er sprake was van humor in de tv-spot heb
ik ze gevraagd waar zij dit uit konden afleiden en of ze precies konden beschrijven wat of waarom ze
iets grappig vonden.
Er werden meerdere elementen genoemd die aan de personages waren gerelateerd zoals de kleding
en het accent van de boer, de lompe houding van de vuilnismannen, de koekjes op het bord van de
oude dame, de tas op het dak van de vrouw in de auto en de man die achter die auto aanrent.
Daarnaast werden er meer algemene dingen genoemd zoals de overdreven mimiek en reacties en
het feit dat er hier en daar gebruik werd gemaakt van stereotypes. Overkoepeld zijn al deze play cues
samen te vatten als overdrevenheid, hetgeen ook erg vaak werd benoemd door de respondenten.
Ook de herkenbaarheid leidde tot humor omdat respondenten werden herinnerd aan soortgelijke
situaties of geconfronteerd werden met hun eigen, soms niet zo sociale, gedrag.
Andere play cues, die ook in de semiotische analyse naar voren kwamen, zijn de muziek en de slogan
waarvan enkelen ondervraagden zeiden dat het daardoor nog duidelijker werd dat de situaties in de
tv-spot komisch bedoeld zijn.
71
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Gemeenschappelijkheid bron, object, publiek
Een groot aantal respondenten vermoedt dat de tv-spot voor iedereen of in ieder geval voor alle
volwassenen bedoeld is. Aangezien ik alleen volwassen respondenten heb ondervraagd, betekent dit
dat zij allen binnen de doelgroep vallen volgens de uitleg van de maker, die ook aangaf dat de tv-spot
aan iedereen boven de achttien jaar gericht is. Dit zou betekenen dat er inderdaad zoals tijdens de
semiotische analyse reeds werd beweerd, een gemeenschappelijkheid bestaat tussen zowel de bron,
als het object en het publiek waardoor de kans op succesvolle uiting van humor vergroot wordt
volgens Gulas & Weinberger (2006). Opvallend is echter wel dat hoewel respondenten grotendeels
erkennen dat de tv-spot voor henzelf bedoeld is en de situaties herkenbaar vinden, de helft zich niet
aangesproken voelt. Een enkeling vindt de reclame dan ook enigszins betuttelend overkomen. Toch
vinden de meesten de tv-spot wel aansprekend omdat de boodschap op een leuke, humoristische
manier wordt gebracht waardoor zij zich niet streng toegesproken voelen maar wel aan het denken
gezet worden over een alledaags maar relevant thema. Aangezien alle respondenten die humor in de
tv-spot zien, zeggen deze te waarderen, kunnen we concluderen dat de gemeenschappelijkheid van
het thema hieraan vermoedelijk een bijdrage levert.
7.5 Samenvatting
In dit hoofdstuk zijn de data van het empirisch onderzoek gepresenteerd en geanalyseerd. Daarbij
zijn de visies van de maker en van respondenten aan bod gekomen. Tijdens de analyse is
geconstateerd dat verantwoordelijk burgerschap volgens de maker en respondenten een belangrijke
rol in de tv-spot heeft en vooral associaties oproept met sociaal en vriendelijk gedrag en interactie
met de medemens. Tekens als gedragsnormen en sociale codes worden doorbroken door de
overdreven tegenstellingen tussen aardig en onaardig gedrag die zich vooral uiten in de mimiek van
de personages. De narratieve structuur heeft als doel om de boodschap duidelijk over te brengen en
de verschillende scènes zorgen ervoor dat iedereen wel één of meerdere situaties herkenbaar vindt.
De representationele en compositionele metafunctie spelen een belangrijke rol door met behulp van
narratieven, formaat, focus, voor- en achtergrond en hoge mate van modality de nadruk te leggen op
de personages in de tv-spot en hun gedrag. De conceptuele structuur is hierbij ondergeschikt aan de
narratieve structuur, die ervoor zorgt dat de informatie uit de tv-spot blijft hangen bij de kijker.
Tot slot zorgt humor ervoor dat mensen blijven kijken en de boodschap beter beklijft. Hierbij zijn
burleske en karikaturale humor en in mindere mate satire te onderscheiden humorvormen in de tvspot en speelt het incongruentie-oplossing-mechanisme de belangrijkste rol voor respondenten om
humor te ervaren. De meest genoemde play cues zijn bepaalde eigenschappen of uiterlijkheden van
personages, hun reacties en mimiek en de overdrevenheid en herkenbaarheid van de tv-spot.
72
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
8 Conclusie, discussie & aanbevelingen
In dit laatste hoofdstuk zal ik terug komen op de onderzoeksvragen die centraal hebben gestaan
tijdens dit onderzoek. Ter conclusie zal ik deze beantwoorden met behulp van inzichten die zijn
verkregen uit voorgaande hoofdstukken. Vervolgens zal ik overgaan tot de discussie die als reflectie
op mijn onderzoek dient en waarbij ik enkele suggesties zal doen voor vervolgonderzoek. Ten slotte
zal ik een aantal aanbevelingen doen die wellicht van nut kunnen zijn bij volgende SIRE-campagnes.
8.1 Conclusie
Hieronder zal antwoord worden gegeven op de onderzoeksvragen van deze scriptie.
1a) Welke boodschap wil de zender (SIRE) door middel van de tv-spot “Aardige mensen. Hoe gaan we
ermee om?” overbrengen met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap?
Uit het gesprek met Pim Slierings (directeur van SIRE) en het interview met Publicis (reclamebureau
verantwoordelijk voor de “Aardige mensen”-campagne) blijkt dat SIRE burgers in Nederland wil
wijzen op hun dagelijkse gedrag in hun interactie met andere mensen. Sociaal gedrag is een
kernwaarde van verantwoordelijk burgerschap die overkoepelend de hoofdrol speelt in de tv-spot
waarin wordt geïllustreerd hoe er soms verkeerd en wantrouwend op een aardig gebaar wordt
gereageerd. SIRE wil aardige mensen een hart onder de riem steken en daarnaast mensen bewust
maken van hun eigen gedrag én dat van anderen door de boodschap af te geven dat we de
samenleving relatief gemakkelijk een stuk aangenamer kunnen maken door kleine, aardige gebaren.
b) Wat is de boodschap van de tv-spot volgens burgers met betrekking tot verantwoordelijk
burgerschap en hoe beoordelen zij deze in positieve of negatieve zin?
Uit het empirisch onderzoek is gebleken dat de meeste burgers verantwoordelijk burgerschap een
noodzakelijk en vanzelfsprekend iets vinden, ook al is niet iedereen positief over de term an sich. Wel
zien zij dit thema terug in de tv-spot, die over het algemeen gewaardeerd wordt omdat het
verantwoordelijk burgerschap op een luchtige, niet belerende manier aankaart. Resumerend is de
boodschap die velen eruit halen dat we vaak te achterdochtig reageren op een vriendelijk gebaar. Dit
heeft volgens respondenten te maken met vooroordelen, individualisering en verharding van de
maatschappij en gebrek aan maatschappelijke betrokkenheid en behulpzaamheid. De meeste
respondenten vinden het goed dat er aandacht wordt besteed aan een dergelijk thema en geven aan
dat zij aan het denken worden gezet over hun eigen gedrag door de tv-spot. Een enkeling vindt het
onderwerp minder aansprekend omdat hij/zij zichzelf niet als doelgroep ziet.
c) In hoeverre komen de opvattingen over verantwoordelijk burgerschap van de zender (SIRE) en de
burgers overeen met de kenmerken hiervan volgens het literatuuronderzoek?
De visie van zowel de zender als de ondervraagde burgers komen sterk overeen met elkaar. Allen
merken op dat alledaagse interactie met de medemens niet altijd vriendelijk of positief verloopt. De
opvatting van SIRE die ook in de tv-spot naar voren komt, is hierin wel wat extremer omdat door
sommige burgers ook voorbeelden worden gegeven uit het dagelijks leven waarin men juist wel
sociaal met elkaar om gaat.
De kenmerken van verantwoordelijk burgerschap die door SIRE en/of burgers worden genoemd zijn:
sociaal gedrag, rekening houden met anderen, vriendelijkheid, anderen helpen, milieubewust zijn,
73
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
vrijwilligerswerk, verantwoord gedrag, nuttig zijn en je aan de regels houden. Deze zijn allen direct te
verbinden aan verantwoordelijk burgerschap volgens het literatuuronderzoek omdat ze verband
houden met diens kernwaarden sociaal en beleefd gedrag, verantwoordelijkheid tonen, respect
hebben, betrokken zijn, je inzetten voor de medemens en je aan de regels houden.
2a) Welke visuele en tekstuele tekens leveren een bijdrage aan de boodschap van de tv-spot met
betrekking tot verantwoordelijk burgerschap?
De tekens die de belangrijkste rol spelen met betrekking tot verantwoordelijk burgerschap zijn
degene gerelateerd aan sociale codes en gedrag. Hierbij wordt gebruik gemaakt van tegenstellingen
door aardig versus onaardig gedrag te tonen in dagelijkse sociale interacties. Door middel van
mimiek, gezichtsuitdrukkingen en (lichaams)taal worden connotaties opgewekt van sociaal, aardig
gedrag of niet sociaal, onaardig gedrag. Zo laat SIRE zien dat we een glimlachend personage die een
aardig gebaar maakt of een vriendelijke opmerking als een sociaal persoon zouden moeten zien en
wordt de andere kant getoond door achterdochtige of onbeleefde reacties van de tegenspelers te
tonen. Deze reagerende personages doorbreken hierbij bepaalde sociale codes in onze maatschappij
waardoor SIRE ons indirect haar visie lijkt te willen bieden over hoe we met elkaar om horen te gaan
in de dagelijkse interactie. Dit blijkt ook uit de slogan: “Aardige mensen, hoe gaan we ermee om?”
Door een brede verzameling personages op te voeren in de tv-spot zien we daarnaast dat het een
onderwerp betreft wat alle lagen van de samenleving aangaat evenals verantwoordelijk burgerschap.
b) Welke visuele en tekstuele tekens heeft de maker van de tv-spot om welke redenen gebruikt?
Volgens Publicis is het doel van deze tv-spot om mensen te confronteren met zowel hun eigen
gedrag als dat van anderen en om ons daarover aan het denken te zetten. Om dit te bereiken is
herkenbaarheid een sleutelwoord in deze tv-spot. Omdat Publicis graag wilde dat men zichzelf of
anderen zou herkennen in de tv-spot, is gebruik gemaakt van tekens die ook herkenbaarheid
oproepen zoals alledaagse locaties, personages en situaties die soms licht overdreven zijn. Zo zijn alle
locaties door bepaalde tekens en hun bijna onlosmakelijke connotaties voor elke burger in Nederland
herkenbaar. Voorbeelden hiervan zijn een dijk (het platteland, dorp), een flat (woonwijk in de stad),
een straat met rijtjeshuizen en een vuilniswagen (woonwijk) en een autoweg bij een stoplicht (een
kruispunt). Ook de personages zijn herkenbaar door duidelijke tekens in kleding, uiterlijk of accent.
De situaties die getoond worden, zijn tevens uitgekozen op hun herkenbaarheid waarmee de maker
hoopt dat iedereen zich wel door minimaal één scène aangesproken voelt. Door dergelijke dagelijkse
beelden te creëren waarbij de voorgrond scherp in beeld komt en de achtergrond out-of-focus wordt
getoond, wordt de nadruk gelegd op het gedrag van de personages, waardoor de kijker uitgenodigd
wordt om hierover na te denken. Verder heeft de maker bewust gebruik gemaakt van
vertelmanieren uit de comedy om niet te betuttelend of serieus over te komen. Humor gerelateerde
tekens die hij noemt zijn de muziek, mimiek van de personages en bepaalde camerastandpunten.
c) Hoe percipiëren burgers deze visuele en tekstuele tekens?
Met betrekking tot de tekens gerelateerd aan verantwoordelijk burgerschap zien ook burgers de
tegenstellingen in de tv-spot. Zij herkennen hierin positief, aardig gedrag versus negatief, onaardig
gedrag door tekens als gezichtsuitdrukkingen, gebaren en uitstraling van de personages. Ze vinden
het gedrag van de aardige mensen normaler dan de reacties hoewel sommigen ook daar enig begrip
74
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
voor op kunnen brengen. Dit toont aan dat er sprake is van bepaalde sociale codes in onze
samenleving waarvan burgers vinden dat die in deze tv-spot veelal doorbroken worden. Verder
zeggen zij de tv-spot herkenbaar te vinden qua locaties, situaties en personages maar tevens
overdreven door sommige stereotypen of uitvergrote reacties en situaties. Door typische
klederdracht, uiterlijkheden en accessoires van personages zijn de personages voor de kijker
uitvergroot en dus herkenbaar. Over het algemeen vinden burgers de tv-spot realistisch en
geloofwaardig omdat de scènes herkenbaarheid oproepen ook al zijn deze volgens hen wel
regelmatig overdreven. Door de interactie tussen de personages worden ze aangezet tot nadenken
over hun eigen gedrag en ‘normaal’ gedrag. De boodschap en de scènes blijven goed hangen door
het gebruik van duidelijke narratieven en humor. De aanwezige humor in de tv-spot wordt over het
algemeen geïdentificeerd en gewaardeerd door burgers omdat het contrasteert met het serieuze
thema en de aandacht vasthoudt. Hierbij ziet men vooral de overdreven reacties en mimiek als de
belangrijkste play cues. De muziek wordt vaak niet bewust waargenomen en dient slechts voor
enkelen als humor gerelateerd teken.
3a) Welke visuele en tekstuele tekens leiden mogelijk tot perceptie van humor in de tv-spot?
Uit de semiotische analyse is gebleken dat de overdreven mimiek en gebaren van de personages, de
slogan en de muziek in de tv-spot allen tekens zijn die kunnen leiden tot een humoristisch effect.
Deze play cues worden ook door burgers genoemd waarbij de nadruk ligt op de mimiek en op de
totale reacties van de personages. We kunnen concluderen dat de reacties grappig zijn omdat ze
bepaalde sociale codes doorbreken hetgeen volgens respondenten zorgt voor onverwachte scènes.
Ook de herkenbaarheid van de situaties zorgt voor humor omdat de kijker zich geconfronteerd voelt
met zijn eigen gedrag. De boer en de oudere dame worden als personage an sich grappig bevonden
omdat zij door kleding en gedrag overdreven stereotypen vertegenwoordigen voor veel
ondervraagde burgers. De maker noemt tevens de muziek en de mimiek van de personages als
humor gerelateerde tekens en voegt hier nog bepaalde camerastandpunten/vertelperspectieven aan
toe waardoor de kijker of een bepaald personage de clou niet of pas op het laatst doorheeft.
b) Welke rol spelen humormechanismen in de tv-spot met betrekking tot verantwoordelijk
burgerschap?
De drie humormechanismen die in dit onderzoek aan bod zijn gekomen zijn kleineren, incongruentieoplossing en opwinding-veiligheid. Kleineren speelt een beperkte rol wanneer burgers de humor
inzien van de aardige mensen die eigenlijk gekleineerd worden doordat hun aardige gebaar niet
wordt begrepen. Er is echter ook sprake van medeleven met de ‘aardige mensen’ waaruit blijkt dat
men zich over het algemeen niet echt superieur voelt aan de personages omdat ze de sociale codes
in het gedrag van deze mensen herkennen en deze normaler vinden dan de reacties erop.
Het tweede mechanisme speelt de belangrijkste rol en is cruciaal in de verwerking van bepaalde
tekens waardoor humor wordt ervaren. De onvoorspelbaarheid van de tv-spot heeft hierin een groot
aandeel. Doordat de meeste respondenten aangeven dat de reacties in elke scène onverwacht of
onvoorspelbaar zijn, kunnen we stellen dat bepaalde sociale normen en daarmee verwachtingen
worden doorbroken. Door deze incongruenties ontstaat humor, zoals ook de ondervraagde burgers
aangeven. Respondenten hebben ook door dat de incongruenties bewust zijn gecreëerd om
75
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
confronterend te werken en de boodschap over te brengen waardoor de oplossing is gevonden voor
deze incongruenties.
Het derde mechanisme is in subtiele vorm aanwezig in de tv-spot doordat de kijkers zich
geconfronteerd voelen met hun eigen gedrag dat ook niet altijd voldoet aan de sociale normen die zij
wel weten te benoemen. Sommigen hebben door dat zij eigenlijk zelf, net als de personages,
onderwerp van spot zijn, hoewel in lichte mate. Respondenten voelen zich dan ook niet zwaar bespot
of voor gek gezet door de tv-spot.
c) Welke functie(s) vervult humor in de tv-spot?
Humor vervult in deze tv-spot alle vier functies die aan bod zijn gekomen tijdens het
literatuuronderzoek.
1) Verdrijving van verveling, afleiding.
Omdat de humor er volgens respondenten voor zorgt dat zij blijven kijken, zou je kunnen
concluderen dat deze verveling verdrijft omdat de ondervraagde burgers zeggen vaak geneigd zijn
van zender te wisselen tijdens reclameblokken omdat zij deze doorgaans vervelend vinden.
2) Manier om dingen te zeggen die niet direct gezegd kunnen worden.
Volgens respondenten zorgt humor er tevens voor dat het thema niet te serieus wordt opgevat.
Velen denken dat het niet zou aanspreken zonder humor omdat de kijker het dan te belerend vindt.
Over het algemeen houden burgers er niet van als iemand ze iets opgelegd wordt qua gedragscodes
maar door gebruik van humor kun je iemand op een luchtige manier confronteren met en bewust
maken van ongewenst gedrag.
3) Nieuwe inzichten verkrijgen, gedachten en gevoelens herstructureren.
Aangezien bijna alle respondenten aangeven dat ze door de tv-spot aan het denken worden gezet,
kunnen we concluderen dat daarmee in feite gedachten en gevoelens worden heroverwogen en
geherstructureerd. Door op humoristische wijze een spiegel voor te houden worden kijkers op
subtiele wijze aangezet om over normaal gedrag en hun eigen gedrag na te denken.
4) Een groepsidentiteit en solidariteit ontwikkelen.
Doordat de tv-spot veel herkenbaarheid teweeg brengt, wat tevens voor humor zorgt, hebben
respondenten door dat deze situaties voor iedereen kunnen gelden. Dit wordt nog eens versterkt
door de variatie in personages en locaties. Hierdoor kan een gezamenlijke identiteit en solidariteit
ontstaan doordat men nadenkt over normen en waarden die doorgaans breed draagvlak hebben in
een samenleving.
8.2 Discussie
Terugblikkend op dit onderzoek, zijn er een aantal belangrijke leermomenten geweest. Allereerst ben
ik erachter gekomen dat het van groot belang is je onderzoek duidelijk af te bakenen en helder voor
ogen te hebben wat je precies te weten wilt komen. Toen ik dit eenmaal bereikt had, werd het een
stuk gemakkelijker om het literatuuronderzoek en empirisch onderzoek uit te voeren omdat je je
‘slechts’ aan het opgestelde plan hoeft te houden. Ik heb gemerkt dat je nimmer je onderzoeksdesign
uit het oog moet verliezen omdat dit als ruggengraat voor het onderzoek dient.
Tijdens het empirisch onderzoek was ik blij verrast over de bereidheid van respondenten om mee te
willen werken. Uiteindelijk heb ik al mijn respondenten via vrienden en familie verworven waardoor
ik relatief snel de interviews kon afnemen en transcriberen. De test-interviews die ik vooraf heb
76
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
gehouden, bleken zeer nuttig omdat ik na afloop met deze test-respondenten het interview heb
geëvalueerd om te kijken of de vragen duidelijk en specifiek genoeg waren. Naar aanleiding hiervan
heb ik mijn vragenlijst aangepast door onduidelijke vragen te vervangen of te elimineren. Verder heb
ik een aantal vragen toegevoegd om meer gedetailleerde informatie te verkrijgen.
Hoewel ik het interviewen erg leuk vond om te doen, merkte ik ook dat het bij de ene respondent
beter ging dan bij de ander. Dit is afhankelijk van de spraakzaamheid en affiniteit met het onderwerp
van de respondent maar tevens van mijn kwaliteiten als interviewer. Naarmate ik meer interviews
afnam, werd ik meer geroutineerd waardoor de interviews soepeler liepen en ik genoeg informatie
los kreeg. Het blijft lastig om sturende en gesloten vragen helemaal te vermijden maar ik denk dat ik
er redelijk in ben geslaagd om dit tot een minimum te beperken.
Tijdens de interviews viel op dat veel respondenten gebruik maakten van imitatie door het
stemgeluid, de mimiek of de gebaren van de personages in de tv-spot na te doen. Het probleem is
dat dit natuurlijk niet altijd duidelijk is terug te horen of lezen in de interviews. Wanneer dit mogelijk
was, heb ik geprobeerd om opmerkingen hierover te maken tijdens het transcriberen zodat deze
informatie niet compleet verloren ging. Een volgende keer zou ik er misschien voor kiezen om deze
aantekeningen tijdens de interviews al te maken.
Een ander punt is dat de verschillen tussen mannen en vrouwen niet duidelijk waarneembaar waren.
Een enkele vrouwelijke respondent gaf aan dat zij in bepaalde situaties extra voorzichtig of
achterdochtig was wanneer het een man betrof die een aardig gebaar maakte, maar verder heb ik
geen duidelijke contrasten kunnen ontdekken tussen de verschillende geslachten in hun
antwoorden. Ik heb er dan ook voor gekozen om dit niet verder te bespreken in de data-analyse.
Wellicht dat er bij een grotere groep respondenten wel merkbare verschillen naar voren komen
tussen mannen en vrouwen.
Mijn vragenlijst is uiteindelijk redelijk constant gebleven tijdens het onderzoek omdat al gauw bleek
dat ik daarmee relevante informatie kreeg. Wel heb ik af en toe de volgorde van de vragen tijdens
het gesprek aangepast wanneer dit zo uitkwam en steeds doorgevraagd wanneer dit mogelijk was.
Mijn aanpak van de gesprekken was tamelijk informeel; allereerst maakte ik vaak een praatje met de
respondent om deze op zijn of haar gemak te stellen. Na mijn uitleg volgde het interview waarbij ik
zo neutraal mogelijk ben gebleven maar niet mijn natuurlijke reacties heb verbloemd. Zo heb ik
bijvoorbeeld meerdere malen gelachen wanneer de respondent iets grappigs zei of meegelachen
wanneer de respondent lachte. Achteraf vroeg ik mij dan wel af, of dit het onderzoek niet negatief
beïnvloedde maar ik denk toch dat het in dit geval de beste oplossing was om naast neutraal zoveel
mogelijk natuurlijk over te komen. Hiermee komt mijn geloofwaardigheid als onderzoeker en
persoon minder in het geding en voelen de respondenten zich naar mijn idee ook meer op hun
gemak wat de interviews eveneens ten goede komt omdat mensen dan meer vrijuit praten.
Het grootste risico van dit onderzoek was het component humor. Aangezien mijn vooronderstelling
op basis van de literatuur en semiotische analyse was dat ook kijkers humor zouden constateren in
de tv-spot en ik hierover veel vragen had bedacht, was het essentieel dat de respondenten in ieder
geval zouden inzien dat er sprake is van humor in de tv-spot. Gelukkig vonden achttien van de twintig
respondenten de tv-spot grappig waardoor ik behoorlijk wat data kon verzamelen over de werking
van humor in de tv-spot. Wanneer dit anders was geweest, had ik moeten overwegen om het
onderdeel humor volledig uit het onderzoek te schrappen. Achteraf gezien is dit misschien een te
groot risico geweest maar gelukkig heeft het naar mijn idee goed uitgepakt.
77
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Met betrekking tot humor zou je voor vervolgonderzoek kunnen overwegen om een dergelijke tvspot met en zonder humor te tonen waardoor de rol en het daadwerkelijke effect van humor nog
duidelijker blootgelegd kan worden. Ook zou dan meer gefocust kunnen worden op de waardering
van humor en verschillen in attitudevorming bij een tv-spot met en zonder humor.
Voor verder onderzoek zou het daarnaast interessant kunnen zijn om een grotere of specifiekere
doelgroep te ondervragen. Door de vele contrasten en gerepresenteerde bevolkingsgroepen in de tvspot zouden hier wellicht duidelijkere verschillen in mening aan het licht komen. Suggesties voor
verdere specificering in respondenten zouden zijn: allochtonen/autochtonen, jongeren/ouderen,
respondenten uit de stad/dan wel uit een dorp.
8.3 Aanbevelingen SIRE
Hoewel ik niet de illusie heb dat SIRE naar aanleiding van dit onderzoek de tv-spot zal aanpassen, wil
toch een aantal suggesties doen met betrekking tot deze tv-spot die mogelijk als inspiratie kunnen
dienen voor eventuele volgende tv-spots met een gelijksoortig thema of een vergelijkbare insteek.
Allereerst blijkt uit de interviews dat sommige mensen het thema na het zien van eerste scène soms
misinterpreteren als betreffende de omgang tussen allochtonen en autochtonen. Na de tweede
scène is deze associatie echter uit de wereld geholpen. Daarom zou het wellicht een goed idee zijn
om de volgorde van de scènes om te wisselen zodat de situatie met de buurvrouwen niet als eerste
wordt getoond. Hierdoor wordt het thema sneller duidelijk en krijgt het vermoedelijk nog meer
aandacht omdat al na het zien van de eerste scène helder is waar het om gaat.
Een andere suggestie, die tevens verband houdt met het personage van de allochtone buurvrouw, is
om haar een andere bezigheid te geven in de scène. Doordat ze aan het vegen is op de galerij
dachten sommige respondenten dat zij een schoonmaakster was. Zeker in combinatie met de
allochtone vrouw moedigt dit een negatief stereotype aan. SIRE zou daarom kunnen overwegen om
de buurvrouwen om te wisselen of de allochtone vrouw een andere rol te geven waardoor
duidelijker te zien is dat de twee dames buurvrouwen zijn.
De humor in de tv-spot wordt, wanneer opgemerkt, erg gewaardeerd en zorgt er volgens
respondenten voor dat de aandacht wordt vastgehouden. Ik zou SIRE dan ook aanraden om deze
insteek te blijven hanteren, mits in de juiste mate. Ondervraagden geven tevens aan dat wanneer het
een serieus onderwerp betreft, humor soms ongepast kan zijn. Resumerend wordt humor in een
dergelijke tv-spot goed ontvangen, indien het op gepaste wijze wordt gebruikt.
Een laatste aanbeveling heeft betrekking op de identiteit van SIRE. Tijdens de interviews viel mij op
dat relatief veel respondenten SIRE associëren met de overheid omdat beiden maatschappelijke
doelen hebben. Omdat sommige burgers de overheid bij tijd en wijle betuttelend of belerend
noemen, kan het voor SIRE en haar campagnes nadelig zijn om in verband te worden gebracht met
de overheid. Wanneer SIRE haar identiteit duidelijker naar voren brengt, namelijk dat zij
onafhankelijk van de overheid en met belangeloze medewerking uit de communicatie- en
marketingwereld opereert, zal zij wellicht meer respect oogsten en daardoor nog meer een
luisterend oor bij burgers in de samenleving vinden.
78
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Bibliografie
o
Aufrecht, S. E. (2001). When Should a Manager Cross the Road? The Appropriate Use of
Humor in Public Organizations. Alaska: University of Alaska Anchorage.
o
Beard, F. K. (2008). Humor in the advertising business: Theory, practice, and wit. Lanham:
Rowman & Littlefield Publishers.
o
Binnema, H., Mulder, S. & Verhue, D. (2008). Hoe regelen we de ongeschreven regels: De
organisatie van een dialoog over burgerschap. Amsterdam: Veldkamp.
o
Boeije, H. (2008). Analyseren in kwalitatief onderzoek: Denken en doen. Den Haag: Boom
Onderwijs.
o
Bordwell, D., & Thompson, K. (2001). Film art: An introduction. New York: McGraw Hill.
o
Chandler, D. (2002). Semiotics: the basics. New York: Routledge.
o
Deacon, D., Pickering, M., Golding, P. & Murdock, G. (2002). Researching Communications: A
practical guide to methods in media and cultural analysis. London: Hodder Headline Group.
o
Deetz, S. (1996). Describing Differences in Approaches to Organization Science: Rethinking
Burrell and Morgan and Their Legacy. Organization Science, 7(2), 191-207.
o
Gratis woordenboek|Van Dale (2014). Betekenis ‘humor’. Geraadpleegd via
http://www.vandale.nl/opzoeken?pattern=humor&lang=nn (13-05-2014)
o
Gulas, C. S. & Weinberger, M. G. (2006). Humor in advertising: a comprehensive analysis.
Armonk: M. E. Sharpe.
o
Harrison, C. (2003). Visual social semiotics: understanding how still images make meaning.
Technical Communication, 50 (1), 46-60.
o
McGhee, P. I. (1979). Humor: Its origin and development. San Francisco: W.H. Freeman and
company.
o
Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK). (2009). Handvest
Verantwoordelijk Burgerschap. [Brief] Den Haag: BZK.
o
Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (BZK). (2009). Verantwoordelijk
Burgerschap – Een kwestie van geven en nemen. [Brochure] Den Haag: BZK.
o
Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid (SoZaWe). (2011). Integratienota –
Integratie, binding, burgerschap. Den Haag: SoZaWe.
o
Murry, J. P. JR., Stam, A. & Lastovicka, J. L. (1996). Paid- versus donated-media strategies for
public service announcement campaigns. Public Opinion Quarterly, 60, 1-29.
79
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
o
NOS op 3. Mishandeling Eindhoven was niet ‘zomaar’. Geraadpleegd via
http://nos.nl/op3/artikel/465264-mishandeling-eindhoven-was-niet-zomaar.html (08-072014)
o
NOS op 3. Jaaroverzicht 2012: Tim Ribberink. Geraadpleegd via
http://nos.nl/op3/artikel/456424-jaaroverzicht-2012-tim-ribberink.html (08-07-2014)
o
NOS op 3. Amateurs staan stil: #zonderrespectgeenvoetbal. Geraadpleegd via
http://nos.nl/op3/artikel/449345-amateurs-staan-stil-zonderrespectgeenvoetbal.html (0807-2014)
o
NOS op 3. Pakjesavond 2.0: is 5 december veranderd? Geraadpleegd via
http://nos.nl/op3/artikel/582797-pakjesavond-20-is-5-december-veranderd.html (08-072014)
o
Ruigrok|Netpanel (2010) Pas op: Aardig! Evaluatie van de campagne ‘Aardige mensen. Hoe
gaan we ermee om?’. Amsterdam: Ruigrok|Netpanel.
o
SIRE (2012). SIRE: een steen in de vijver – 45 jaar reclame die ons aanspreekt. Amstelveen:
SIRE.
o
SIRE. Over SIRE | SIRE – Stichting. [Website] Geraadpleegd via http://www.sire.nl/over-sire
(13-01-13)
o
Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). (2005). De goede burger: tien beschouwingen over een
morele categorie. Den Haag: SCP.
o
Swanson, D. J. (1996). Humor as a Presentational Device in Broadcast Public Service
Announcements. Oklahoma: US Department of Education.
o
Teaching Semiotics with les Memes (2013, 17 februari). Sign, signifier, signified. [Afbeelding]
Geraadpleegd via http://lafondb.wordpress.com/2013/02/17/teaching-semiotics-with-lesmemes/ (05-05-2014)
o
Wijdeven, T. van de, Graaf, L. de & Hendriks, F. (2013) Actief burgerschap: Lijnen in de
literatuur. Tilburg: Tilburgse School voor Politiek en Bestuur. Geraadpleegd via
http://www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/rapporten/2013/07/15/actiefburgerschap-lijnen-in-de-literatuur.html (05-12-13)
80
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Bijlagen
I
Shotlist tv-spot “Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?”
II
Vragenlijst Publicis
III Structuur & voorbeeldvragen respondenten
IV Codeboom na ‘open coderen’
V
Cd-roms met interviews & tv-spot
81
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Bijlage I: Shotlist tv-spot “Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?”
Scène 1: De groeter
Een allochtone vrouw veegt de galerij aan.
Terwijl de vrouw op de voorgrond juist haar
deur wil openen, groet de allochtone vrouw
haar.
Overzichtsshot van een flatgebouw. Een
vrouw loopt over de galerij.
De vrouw in de witte trui reageert niet maar
kijkt verbaasd om zich heen, vermoedelijk om
te kijken tegen wie de allochtone vrouw het
heeft.
De vrouw in de witte trui kijkt op terwijl de
allochtone vrouw haar nogmaals groet.
We zien ‘de groeter’ van dichtbij. Zij lacht
vriendelijk maar kijkt vervolgens verbaasd
wanneer ze de reactie van haar buurvrouw ziet.
82
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Scène 2: De uitdeler
Twee vuilnismannen halen vuilniszakken op.
Een oudere vrouw loopt met een schaal
koekjes vanuit haar tuinhek de straat op
richting de mannen.
De vrouw tikt één van de mannen op zijn rug
en biedt beiden een koekje aan met een
lachend gezicht.
De mannen pakken enigszins verbaasd een
koekje van het bord.
De vrouw draait zich om en loopt vriendelijk
lachend weg. De vuilnismannen kijken haar
verbaasd na.
Terwijl we de vrouw richting haar huis zien
lopen, gooien de mannen de koekjes achterin
de vuilniswagen.
83
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Scène 3: De wegwijzer
Twee fietsers staan op een dijk een
routekaart te bestuderen.
Een boer is langs de dijk aan het werk en kijkt
op van zijn bezigheden. Hij ziet de fietsers.
De boer besluit de fietsers te helpen met de
route en loopt op hen af.
Wanneer de boer dichterbij komt, en de
fietsers hem aan zien komen, fietsen ze
gehaast weg.
De boer blijft verdwaasd achter en kijkt de
fietsers na.
84
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Scène 4: De attenterik
Een man toetert vanuit zijn auto naar de auto
voor hem.
De vrouw in de auto voor hem reageert door
enigszins geïrriteerd in de achteruitkijkspiegel
te kijken. Ze vraagt zich af wat de man
bedoelt.
De man buigt naar buiten door zijn
autoraampje en roept en wijst met een
vriendelijk gezicht nogmaals naar de vrouw.
De vrouw kijkt nu geïrriteerd in haar zijspiegel
en weet nog immer niet waarom de man haar
aandacht probeert te trekken.
Vervolgens stapt de man uit zijn auto en wijst
opnieuw naar de auto van de vrouw voor
hem.
De vrouw kijkt nog steeds geïrriteerd, weet
niet wat de man wil en trekt resoluut op
met haar auto.
85
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
De man rent nog even achter de auto aan, en
we zien een boodschappentas op het dak van
de wegrijdende auto liggen.
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
De man stopt met rennen, blijft even
stilstaan, en kijkt verdwaasd en enigszins
ontsteld opzij.
We zien nog steeds ‘de attenterik’ in beeld,
terwijl een tekstvak in beeld verschijnt met
daarin de boodschap van de tv-spot.
We zien tot slot een wit beeld met daarop het
logo en webadres van SIRE.
86
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Bijlage II: Vragenlijst Publicis
Tv-spot algemeen:
- Welke opdracht kregen jullie van SIRE?
- Wat was het campagnedoel en de beoogde actie van het publiek?
- Hoe is het idee voor de tv-spot tot stand gekomen?
- Wat was jouw rol daarin?
- Wat is het thema/onderwerp van de tv-spot?
- Wat is de boodschap/visie van de tv-spot?
- Wat is de doelgroep van de tv-spot?
Semiotiek & narrativiteit:
- Wat waren de belangrijkste uitgangspunten voor de tv-spot?
- Hoe zijn de verhaallijnen tot stand gekomen?
- Hoe zijn de personages geselecteerd?
- Is er sprake van stereotypes? Zo ja, in hoeverre en welke?
- Waarop zijn de ‘aardige mensen’ en hun tegenspelers geselecteerd?
- Is er voor bepaalde settings gekozen? Zo ja, waarom?
- In hoeverre is er rekening gehouden met kleurcontrasten en licht/donkercontrasten?
- Welke keuzes zijn er gemaakt met betrekking tot de weergave van de voor- en achtergrond
en de focus daarvan?
- Is de tv-spot realistisch bedoeld? Zo ja, in hoeverre?
- Hoe is de muziek gekozen en welke functie heeft deze in de tv-spot?
Verantwoordelijk burgerschap:
- In hoeverre spelen sociale normen en waarden een rol? Op welke manier?
- Waarom is er gekozen voor het laten zien van aardig gedrag versus onaardig gedrag?
Humor:
- Welke rol of functie speelt humor in de tv-spot?
- Hoe verhoudt de humor zich ten opzichte van de boodschap? Draagt deze daaraan bij, zo ja:
hoe?
- Wat voor soort(en) humor zien we terug in deze tv-spot?
- Wie of wat is het onderwerp van humor in de tv-spot?
- In hoeverre verwacht je dat het voor de kijker duidelijk is dat bepaalde elementen
humoristisch zijn bedoeld?
Commerciële vs niet-commerciële reclame/overige vragen:
- Zijn er bij een niet-commerciële reclame als deze bepaalde dingen die je anders doet dan bij
een commerciële reclame? Wat zijn de verschillen in aanpak?
- Zijn er verder nog bijzonderheden/opvallendheden aan de tv-spot die niet ter sprake zijn
gekomen?
87
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Bijlage III: Structuur & voorbeeldvragen voor interviews met respondenten
Voorafgaand aan het interview
- Voorstellen
- Bedanken voor deelname en tijd
- Introductie onderzoek, niet teveel over het onderzoek prijsgeven
- Structuur onderzoek; eerst tv-spot 2x tonen, daarna vragen, eventueel tv-spot nogmaals
tonen
- Het gaat om meningen, er is geen goed of fout
- Tijdsduur: +/- 35-45 minuten
- Gegevens worden vertrouwelijk en anoniem verwerkt
- Toestemming vragen voor geluidsopname
- Vragen/opmerkingen van de respondent
- Tv-spot tweemaal tonen (zo nodig tijdens interview nogmaals tonen)
Interview: voorbeeldvragen
Thema tv-spot:
- Heb je deze tv-spot eerder gezien?
- Wat is het thema/onderwerp van de tv-spot?
- In hoeverre vind je dit thema vandaag de dag relevant?
- In hoeverre spreekt dit onderwerp je aan?
- Wat is de boodschap van de tv-spot?
- Hoe vind je het dat er reclame wordt gemaakt over een dergelijk onderwerp?
- Wat vind je van de manier waarop deze boodschap wordt gebracht?
- Wat is de doelgroep van de tv-spot?
- Voel je je aangesproken door de tv-spot? Waarom wel/niet?
- Hoe zou je het doel van deze tv-spot omschrijven?
- Herinner je je de slogan? Zo ja, wat vind je ervan?
- Wie is de afzender van deze tv-spot?
- Wat is je mening over SIRE, welke associaties roept zij op?
Semiotiek & narrativiteit:
- Kun je de tv-spot in grote lijnen navertellen?
- Vond je de tv-spot duidelijk te begrijpen?
- In hoeverre vond je de verhaallijnen voorspelbaar tijdens het kijken?
- Wat is je het meest bijgebleven?
- Is er één of meerdere scènes die je het meest aanspreekt/aanspreken?
- Zie je een verband tussen de scènes?
- Wat herinner je je van de locaties?
- Zijn je bepaalde kleuren opgevallen?
- Hoe realistisch vond je de tv-spot?
88
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
-
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Hoe geloofwaardig vond je de tv-spot?
Waren bepaalde situaties herkenbaar? Welke wel/niet?
Gedrag:
- Wat vind je van het vertoonde gedrag in de tv-spot? Verwacht/onverwacht?
- Hoe zou je zelf reageren in de getoonde situaties?
- Wat is normaal gedrag in deze situaties?
Personages:
- Welke personages kun je je herinneren?
- Welk personage is je het meest bijgebleven?
- Zijn je bepaalde emoties opgevallen bij de personages? Zo ja, welke momenten?
- Hoe zou je de houdingen en gezichtsuitdrukkingen van de personages omschrijven?
- Vind je de personages herkenbaar? Welke wel/niet?
- Vind je de personages geloofwaardig? Welke wel/niet?
- Zijn er bepaalde personages die je sympathiek of minder sympathiek vindt?
- Wat vind je de belangrijkste personages in de tv-spot?
Muziek:
- Wat herinner je je van de muziek?
- Hoe zou je de muziek omschrijven?
- Voegt de muziek iets toe aan de tv-spot? Zo ja, hoe zou je dit omschrijven?
Humor:
- Wat vond je leuk aan deze tv-spot? Waarom?
- Wat vond je minder leuk? Waarom?
- Wat versta je onder humor?
- Vind je dat er sprake is van humor in deze tv-spot? Zo nee, waarom niet?
Zo ja:
- Wat ervaar je als humoristisch in de tv-spot? Waarom?
- Wie of wat is het doelwit van de humor?
- Vind je het gebruik van humor een waardevolle toevoeging? Waarom wel/niet?
- Waardoor krijg je de indruk dat deze tv-spot humoristisch bedoeld is?
- Waarom denk je dat er humor is gebruikt in deze tv-spot?
- Vind je het gebruik van humor geschikt voor het onderwerp van de tv-spot?
- Is humor onmisbaar in deze tv-spot?
Verantwoordelijk burgerschap:
- Wat versta je onder sociaal gedrag?
- Waar denk je aan bij verantwoordelijk burgerschap? Kenmerken, associaties?
- Zie je iets daarvan terug in deze tv-spot?
- Word je door deze tv-spot aan het denken gezet?
89
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
-
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
In hoeverre zie je jezelf als een ‘verantwoordelijke burger’ in het dagelijks leven?
Gedurende het hele interview zoveel mogelijk doorvragen:
- Waarom?
- Kun je dat toelichten?
- Heb je daar een voorbeeld van?
- Welke associaties heb je daarbij?
- Hoe bedoel je dat?
- Kun je daar iets meer over vertellen?
Afsluiting
- Interview afronden
- Zijn er nog dingen niet aan bod geweest die de respondent wil benoemen?
- Wil de respondent nog ergens op terug komen?
- Zijn er nog andere vragen/opmerkingen vanuit de respondent?
- Weet de respondent nog andere personen die mee zouden willen werken aan een interview?
- Nogmaals bedanken voor deelname
90
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Bijlage IV: Codeboom na ‘open coderen’
GEDRAG TV-SPOT
aardig, vriendelijk, leuk
bot, hard, niet netjes
clichégedrag
herkenbaar
negatief, wantrouwend
niet open
normaal gedrag
ongeloofwaardig, niet realistisch
overdreven, opvallend
EIGEN GEDRAG,REACTIE
afwachten
anekdote
begrip reactie personages
behulpzaam
reageren, luisteren
vriendelijk, open
zelfde reactie personages
HUMOR
aandacht vasthouden
absurd
afwijkend
boer
boodschap overbrengen
bot, onaardig, asociaal
cliché
confrontatie eigen gedrag, spiegel
contrast serieus thema, relativerend
cynisch
definitie
doelwit
droog
geen humor
glimlach, knipoog
herhaling
herkenbaar, actueel
humoristisch, grappig
karikaturen
klungelig, kneuterigheid, aandoenlijk
leuk
mimiek, gezichten
miscommunicatie
niet onmisbaar
onmisbaar
onverwacht, onvoorspelbaar
oude vrouw
overdreven
91
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
reacties
slogan
subtiele humor
tas op dak
tegenstelling, contrast
universeel, toegankelijk
VOORSPELBAARHEID
niet voorspelbaar
voorspelbaar door herhaling
voorspelbaar of al gezien
KLEUREN
blauwe overal
Boerenbont bord
fietsers
trui Marokkaanse vrouw
vuilnismannen
donker
grijs + grauw
somber
trui buurvrouw
zwart-wit
LOCATIES
MEEST AANSPREKENDE SCÈNE
algemene boodschap
scène met boer
scène met buurvrouwen
scène met oude vrouw
scène met tas
MEEST BIJGEBLEVEN SCÈNE
algemene sfeer, boodschap
herkenbaar
scène met boer
scène met buurvrouwen
scène met oude vrouw
scène met tas
MUZIEK
_geen herinnering in eerste instantie
ambivalent
binding scènes
country
herhalend, simpel
humor, niet te serieus, luchtig
irritant
jengelmuziek, kermisdeuntje
kabbelend
melancholisch
negativiteit
ondergeschikte rol, achtergrondmuziek
opvulling
reggae
92
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
rustig, relaxed
stads, volks, Hollands
suf, klungelig
tegenstellingen
toepasselijk
voegt iets toe
voegt niks toe
vrolijk, blij, vriendelijk, positief
PERSONAGES
aardig zijn
allochtone buurvrouw
behulpzaam
boer
fietsers
geloofwaardig
herkenbaar
lieve oude vrouw, oma
man in auto
niet geloofwaardig
niet herkenbaar
niet sympathiek
overdreven
reacties belangrijkst
stereotypes
sympathiek
tegenstellingen
variatie in personages
vrouw in auto
EMOTIES
achterdocht
angst
chagrijnig
dreigend
irritatie, boosheid
niet op gelet
onbegrip
onverschillig
teleurstelling
verbazing, verbouwereerd
verongelijkt
vluchtgedrag
vriendelijk, open
vrolijk, blij
wanhopig
REALISTISCH
geloofwaardig
herkenbaar
niet-minder geloofwaardig
niet-minder herkenbaar
niet-minder realistisch
93
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
overdreven, uitvergroot
SIRE
bewustwording
maatschappelijke onderwerpen, boodschap
normen, opvoeden
omgaan met medemens
overheid
stichting ideële reclame
vuurwerkcampagne
SITUATIES
beschrijft 3 situaties
beschrijft 4 situaties
herhaling
herkenbaar
verband
SOCIAAL GEDRAG
aan anderen denken, rekening houden
behulpzaamheid
luisteren, te woord staan
normaal gedrag
normen en waarden
omgaan met elkaar, interactie
vriendelijkheid
VERANTWOORDELIJK BURGERSCHAP
aan regels houden
aardig zijn, open staan
anderen helpen
attent zijn
eigen gedrag, verantwoordelijkheid
milieubewust
normen en waarden
overheidsterm, hoogopgeleiden
rekening houden met elkaar
respect
sociaal gedrag
taak uitvoeren, nuttig zijn
verband tv-spot
vrijwilligerswerk
THEMA
2 kanten, tegenstelling
allochtonen vs allochtonen
bedreiging
behulpzaamheid
confronterend
individualisme
maatschappelijke betrokkenheid
niet relevant
omgaan met medemens
relevant
saamhorigheid
94
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
spreekt aan
spreekt niet aan
verharding maatschappij
vooroordelen
vriendelijk zijn, open
wantrouwen, achterdocht
TV-SPOT ALGEMEEN
_eerder gezien
_niet gezien
aangesproken
bewustwording
confronterend
duidelijk te begrijpen
hard
kneuterig, betuttelend
licht
maatschappelijk
meerdere scènes is goed
niet aangesproken
omgangsnormen
representatie bevolking
zet aan tot denken over eigen gedrag
DOEL
bewustwording
confronteren, spiegel voorhouden
fijnere samenleving
tolerantie, aardig zijn
vertrouwen
vriendelijk, open reageren
DOELGROEP
20-50jr
35-50jr
iedereen, breed
laagopgeleiden
niet-sociale mensen
volwassenen
SLOGAN
duidelijk, kernachtig, toepasselijk
herinnert slogan (deels)
herinnert slogan niet
negatief
niet sterk, betuttelend
slogan na 3e vertoning
waardeert slogan
95
Universiteit Utrecht - Communicatie, Beleid & Management
Masterscriptie - Janine de Schutter (0112690)
Bijlage V: Cd-roms
Bijgevoegde cd-roms bevatten de volgende bestanden:
-
Cd-rom 1: Geluidsopnamen interviews met 10 mannelijke respondenten
-
Cd-rom 2: Geluidsopnamen interviews met 10 vrouwelijke respondenten & Publicis
en de tv-spot van SIRE: “Aardige mensen. Hoe gaan we ermee om?”
96