HOOFDSTUK 4: PRE-PURCHASE PROCESSES:

HOOFDSTUK 4: PRE-PURCHASE PROCESSES:
NEED RECOGNITION, SEARCH, AND EVALUATION
De perceptie van de consument of een product of dienst al dan niet consumptiebehoeften
vervult, bepaald de toekomst van het product of dienst. Het herkennen van deze behoeften zet
consumenten aan tot een beslissingsproces dat bepaalt wat de consument koopt en
consumeert. De eerste fase in dit beslissingsproces wordt de fase van de behoefteherkenning
genoemd.
FASE 1: NEED RECOGNITION
Definitie: de perceptie van een verschil tussen de gewenste gang van zaken en de eigenlijke
situatie dat voldoende groot is om het beslissingsproces op te wekken en te activeren.
Behoefteherkenning hangt af van de hoeveelheid discrepantie die ervaren wordt tussen de
actuele toestand (de huidige situatie waarin de consument zich bevindt) en de gewenste
toestand (de situatie die de consument nastreeft). Wanneer dit verschil een bepaald niveau of
drempel bereikt of overschrijdt, dan wordt er een behoefte waargenomen.
Behoefteherkenning verschijnt dus wanneer veranderingen ofwel in de huidige toestand ofwel
in de gewenste toestand ervoor zorgen dat de beide toestanden voldoende ver uit elkaar
komen te liggen. Behoefteherkenning vindt vaak plaats door oorzaken die niet door het bedrijf
gecontroleerd kunnen worden. Toch is het voor bedrijven mogelijk om behoefteherkenning te
beïnvloeden en te activeren.
Waarom dienen bedrijven behoefteherkenning te begrijpen?
Voordeel 1: het begrijpen van behoefteherkenning kan potentiële kansen onthullen zoals het
identificeren van marktsegmenten met onvervulde behoeften en verlangens.
Voordeel 2: een behoefteanalyse kan ook kan ook bestaande barrières voor het succes van een
bedrijf in kaart brengen en zet zo het bedrijf aan om strategieën te ontwikkelen om de
behoefteherkenning bij de consument op te wekken door de gewenste toestand die de
consument nastreeft te beïnvloeden.
Hoe kunnen bedrijven behoefteherkenning opwekken?
Een eerste manier om bij de consument behoefteherkenning op te wekken is de gewenste
toestand veranderen. Biedt hen iets aan waarvoor ze bij manier van spreken door het lint gaan.
Een tweede manier om behoefteherkenning te activeren is productinnovatie. Het succes van
productinnovatie hangt sterk af van hun vermogen om voordien onvervulde behoefte te
bevredigen.
Het bedrijf kan ook de manier waarop de consument zijn huidige, actuele toestand percipieert
beïnvloeden. Deze strategie dient echter met de nodige voorzichtigheid te worden toegepast,
zodat de consument zich niet beledigt voelt. Het doel is om de percepties van de consument
over de adequaatheid van hun huidige producten of diensten te ondermijnen. Om de
percepties van consumenten over hun huidige situatie te veranderen kan het bedrijf
advertenties gebruiken.
De consument simpelweg aan een behoefte herinner tenslotte kan reeds voldoende zijn om
behoefteherkenning op te wekken. De tandarts stuurt zijn patiënten bijvoorbeeld een mail om
hen eraan te herinneren dat het tijd is om een nieuwe afspraak voor controle vast e leggen. Als
bedrijf kan je ook je product zodanig aanpassen dat behoefteherkenning gestimuleerd wordt.
Oral-B tandenborstels zijn bijvoorbeeld voorzien van blauwe haartjes die na 3 maanden hun
kleur verliezen, wat aangeeft dat de tandenborstel dient vervangen te worden.
Algemene versus selectieve behoefteherkenning.
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen pogingen om de behoefteherkenning te activeren
die trachten de primaire vraag te stimuleren en pogingen die trachten de selectieve vraag te
stimuleren. De primaire vraag duidt op het totale verkoopcijfer van een productcategorie. De
selectieve vraag daarentegen duidt op het verkoopscijfer van iedere concurrent binnen de
productcategorie.
Bedrijven die trachten de grootte van de totale markt van een product te vergroten (= het
stimuleren van de primaire vraag), trachten algemene behoefteherkenning op te roepen. Dit is
vaak het geval voor productcategorieën waarbij de consument slechts minimale verschillen
tussen de verscheidene concurrenten ervaren (bvb.: melk). Voor dergelijke productcategorieën
is het voor een bepaalde producent immers verschrikkelijk moeilijk om de consument ervan te
overtuigen dat hun product superieur is ten opzichte van de producten van de concurrentie.
Ook voor differentieerbare merken en producten heeft het vergroten van de markt potentiële
waarde. Voor marktleiders in deze categorie kan het zeer nuttig zijn om de primaire vraag te
stimuleren en in dit nieuwe marktsegment een voldoende groot marktaandeel aan te trekken
en te behouden (bvb. Coke, Hertz).
Selectieve behoefteherkenning treedt op wanneer de behoefte voor een specifiek merk binnen
een productcategorie (= de selectieve vraag) gestimuleerd wordt. Hierbij focust de marketeer
zich op het overtuigen van de consument dat een bepaald merk hun behoeften zal bevredigen.
Dit kan bijvoorbeeld gebeuren door vergelijkende reclame die de voordelen van één merk ten
opzichte van de concurrerende merken beschrijft.
FASE 2: SEARCH
Dat de consument behoefteherkenning ervaart, betekent niet noodzakelijk dat hij het
beslissingsproces verder zet. Of de consument het beslissingsproces al dan niet verder zet
hangt af van volgende 2 factoren:
- de belangrijkheid van de behoefte op het moment van behoefteactivering.
- de overtuiging dat een oplossing voor de behoefte binnen handbereik is (bvb.:
gebrek aan geld voor dure wagen).
Toch zetten consumenten na de behoefteherkenning vaak het beslissingsproces verder.
De tweede fase van het beslissingsproces is de zoekfase.
Definitie: de gemotiveerde activering van in het geheugen opgeslagen kennis (interne
zoektocht) of verwerving van informatie uit de omgeving (externe zoektocht) over potentiële
middelen om de behoefte te bevredigen.
Interne zoektocht
Definitie: het scannen en ophalen van voor het beslissingsproces relevante kennis uit het
geheugen.
Figuur 1: The Internal Search Process
Need
Recognition
Determinants of
Internal Search
Internal
Search
ja
Proceed with
Decision
Internal
Search
Successful?
* Existing knowledge
* Ability to retrieve
stored knowledge
neen
Undertake
External
Search
Consumenten die behoefteherkenning ervaren beginnen hun zoektocht intern. In veel gevallen
wordt een oplossing uit het verleden herinnerd en geïmplementeerd. Hierdoor ervaren
consumenten weinig behoefte om een externe zoektocht te ondernemen alvorens tot aankoop
over te gaan.
Of consumenten al dan niet vertrouwen op hun interne zoektocht hangt zowel af van de
adequaatheid en kwaliteit van hun voorhanden kennis als op hun mogelijkheid om deze
kennis uit hun geheugen op te halen. ‘First time’ kopers beschikken vanzelfsprekend niet over
de nodige informatie om een beslissing, die enkel op een interne zoektocht gebaseerd, is te
nemen. Ervaren kopers kunnen bovendien ondervinden dat hun kennis niet toereikend is voor
productcategorieën die gekenmerkt worden door een lange tijdspanne tussen 2 aankopen
(large interpurchase time) waarbinnen significante productveranderingen optreden in prijs,
kenmerken, nieuwe merken en winkels. Zelfs wanneer de productveranderingen slechts
minimaal bleven, wordt de interne zoektocht door de lange tijdspanne gehinderd omwille van
problemen die gepaard gaan met het vergeten.
Ook de mate van voldoening met en tevredenheid over vorige aankopen beïnvloedt het
vertrouwen op de interne zoektocht. Wanneer de consument tevreden was over vroegere
aankopen kan het interne zoeken voldoende zijn om het beslissingsproces verder te zetten.
Externe zoektocht
Definitie: Het verzamelen van (markt)informatie uit de omgeving. Wordt ook pre-purchase
search genoemd.
Pre-purchase search ≠ ongoing search! Ongoing search duidt op het verwerven van informatie
op relatief geregelde basis onafhankelijk van sporadische aankoopbehoeften. Pre-purchase
search heeft als primair motivatie het verlangen van de consument om betere
consumptiekeuzes te maken. Ongoing search wordt gemotiveerd door het verlangen om een
kennis te ontwikkelen die gebruikt kan worden bij toekomstige aankoopbeslissingen en door
het plezier dat met de activiteit gepaard gaat (bvb.: door een winkel slenteren zonder
specifieke aankoopbehoeften, puur voor het plezier).
Hoe vaak gaan consumenten op zoek naar informatie?
Dit hangt ervan af. Soms investeert de consument heel veel tijd en moeite in het verzamelen
van informatie voor een nakende aankoop (bvb.: bij aankoop van een huis). Sommige
aankoopbeslissingen zijn makkelijker te maken. Uit onderzoek bleek dat bij een aankoop in
een kruidenierszaak de consument na 45 seconden de zoektocht naar wat hij wil opgeeft.
Wanneer de consument gelokaliseerd heeft waar het product in de kruidenierzaak zich
bevindt, duurt het slechts 12 seconden vooraleer het gekozen product in de winkelkar
geplaatst wordt.
Hoe komt het dat de consument voor bepaalde producten uitgebreider op zoek gaat naar
informatie dan voor andere producten? Volgens het kosten - batenmodel gaan mensen op
zoek naar beslissingsrelevante informatie wanneer de gepercipieerde baten (betere
aankoopbeslissingen) die gepaard gaan met de nieuw verworven informatie groter zijn dan de
kosten (tijd en moeite) die gepaard gaan met het verwerven van de informatie.
Kosten die gepaard gaan met het zoeken naar informatie hangen direct af van hoe
gemakkelijk de informatie verworven kan worden. Informatie over de eenheidsprijs van een
product wordt in kruidenierszaken bijvoorbeeld op afzonderlijke prijslabels op de
winkelrekken getoond. Het verwerven van deze informatie via afzonderlijke prijslabels wordt
voor de consument aanzienlijk eenvoudiger dan wanneer gebruik gemaakt wordt van
prijslijsten. De gemakkelijkheid en efficiëntie van het zoeken naar aankoopinformatie op het
internet is dan ook één van de redenen waarom het internet het consumentengedrag zo
radicaal verandert heeft.
Het maken van betere aankoopbeslissingen is een primaire baat van pre-purchase search.
Deze baat hangt af van het gepercipieerde risico. Het gepercipieerde risico van een aankoop
vertegenwoordigt de onzekerheid van de consument over de potentiële positieve en negatieve
gevolgen die gepaard gaan met de aankoopbeslissing. Over het algemeen geldt dat wanneer
het gepercipieerde risico van een aankoopbeslissing verhoogt, verhoogt ook de pre-purchase
search.
Wanneer de consument significante verschillen opmerkt tussen producten maar er niet zeker
van zien welk product het best aansluit op hun behoeften verhoogt de kans op pre-purchase
search.
Wanneer de potentiële positieve of negatieve gevolgen in belangrijkheid toenemen (bvb.:
hoge kostprijs), stijgt het risico, wat vervolgens leidt tot een toename in de pre-purchase
search.
Wat maakt het begrijpen van het zoekgedrag van consumenten waardevol?
Inzicht in de zoektocht naar aankoopinformatie kan ertoe leiden dat het bedrijf de omvang van
de productielijn aanpast (bvb.: Campbell Soup vereenvoudigde hun soepselecties zodat de
consument zo vlug mogelijk kan localiseren wat hij wilt).
Inzicht in beslissingen omtrent de prijs van een product kan eveneens waardevol zijn.
Bedrijven willen achterhalen hoeveel zij voor een product dienen te vragen met het oog op
maximale winstmarges. Ook moeten bedrijven weten hoeveel aandacht zij dienen te besteden
aan de prijs die de concurrentie voor een product vraagt bij het bepalen van hun eigen prijs.
Als algemene regel stelt men dat een bedrijf voldoende aandacht moet besteden aan de prijs
van de concurrentie aangezien consumenten uit hun marktdoelgroep dit ook doen (bvb.:
commercieel afgevaardigden van kruidenierszaken reageren vaker op prijsdalingen bij de
concurrentie voor producten met een hoge zichtbaarheid, zoals frisdranken, melk, bananen,…
wanneer de consument prijsvergelijkend shopt). Beperkte prijsvergelijking bij het zoekgedrag
van de consument daarentegen biedt het bedrijf meer flexibiliteit in het bepalen van een
productprijs. Het is niet ongewoon voor de consument om voor bepaalde producten slechts
één handelaar te bezoeken alvorens te komen tot een aankoopbeslissing. In dergelijk geval
kan de handelaar makkelijker hogere prijzen vragen. Inzicht in het belang dat de consument
hecht aan de productprijs tijdens zijn zoektocht leidt tot een beter begrip van de
prijssensitiviteit van de consument door het bedrijf.
Het zoekgedrag van de consument draagt vervolgens ook belangrijke implicaties in zich voor
de promotiestrategie van een bedrijf. Idealiter zou een bedrijf zijn promoties moeten focussen
op die gebieden die het meest waarschijnlijk door de consumentendoelgroep zullen worden
opgezocht. (1) Advertenties en in-store promotiecampagnes dienen belangrijke
informatiebronnen te omvatten die door de consument worden aangewend tijdens het
aankoopbeslissingsproces. Dergelijke informerende promotiestrategieën vormen echter een
verloren investering wanneer de consument enkel gebruik maakt van intern zoekgedrag. (2)
Soms dienen andere mensen als kritische informatiebron (mond-aan-mondreclame) bij het
zoekproces van de consument. In dergelijke geval dient promotie zich te focussen op het
inwinnen van een positieve opinie bij die mensen die als waardevolle informatiebron
functioneren.
Aangezien het zoekgedrag van de consument zijn aankoopgedrag beïnvloedt is het voor een
bedrijf belangrijk om inzicht te hebben in deze relatie. In elke vaststelling van het bedrijf dat
een welbepaalde zoekactiviteit de kans op aankoop van hun productmerk verhoogt, schuilt
een nieuwe mogelijkheid om consumenten aan te trekken. Eén manier om dit te doen is via
enquête recente productkopers over hun zoekgedrag bevragen. De respondenten kunnen
vervolgens op basis van de grootte en/of de aard van hun zoekgedrag geclassificeerd worden
in verschillende zoeksegmenten. In ieder zoeksegment wordt dan het percentage van
consumenten die het productmerk van het bedrijf hebben aangekocht geïdentificeerd en test
men of de percentageverschillen over de verscheidene zoeksegmenten heen significante
verschillen vertonen.
FASE 3: PRE-PURCHASE EVALUATION
De kans dat een product door de consument aangekocht wordt, hangt uiteindelijk af van het
feit of het al dan niet positief door de consument geëvalueerd werd. De beslissing om een
bepaald product of merk aan te kopen hangt sterk af van de evaluatie van beschikbare
alternatieve keuzemogelijkheden. Negatief gepercipieerde alternatieven worden vlug
verworpen of compleet genegeerd. Positief gepercipieerde alternatieven kunnen overwogen
en met elkaar vergeleken worden, waarbij het merk dat het positiefst geëvalueerd wordt
gekozen wordt.
Het bepalen van keuzealternatieven
Bij het maken van aankoopbeslissingen beschikt de consument normaal gezien over een
aantal keuzemogelijkheden. Toch gebeurt het vaak dat de consument niet alle beschikbare
alternatieven in overweging neemt. De alternatieven die bij het beslissingsproces overwogen
worden noemt men de ‘consideration set’ (ook wel ‘evoked set’ genoemd).
Voor een bedrijf is het essentieel om hun productmerk tot de ‘consideration set’ van de
consument te laten doordringen, aangezien wanneer het merk niet tot deze set behoort een
concurrerend merk aangekocht zal worden. Gelukkig beschikken bedrijven over een variëteit
aan mogelijkheden om ‘consideration’ bij hun doelgroep van consumenten te bekomen.
- gewoon vragen (bvb.: wanneer je net beslist hebt welke broek je zal kopen, wordt
vaak gevraagd of je bepaalde bijbehoorde accessoires zou overwegen)
- aanpassingen doorvoeren in één van de 4 P’s van Kotller:
- PRODUCT
- PRIJS: Een dure prijs veroorzaakt bij veel consumenten dat het productmerk niet
in de ‘consideration set’ wordt opgenomen.
- PLAATS: Wanneer de consument een ‘consideration set’ opmaakt op basis van
wat beschikbaar is in een lokale winkel, moet de distributiestrategie van het bedrijf
verzekeren dat hun productmerk in deze lokale winkel beschikbaar is.
- PROMOTIE: wanneer een autofabrikant geschenken of geld aanbiedt voor het
maken van een testrit, het aanbieden van kortingsbonnen, … zijn voorbeelden van
promoties die ervoor zorgen dat het productmerk van het bedrijf aan de
‘consideration set’ wordt toegevoegd.
- In sommige gevallen is het voor een bedrijf voordelig om naast het merk van het
bedrijf ook concurrerende merken aan de ‘consideration set’ van de consument toe
te voegen. Dit fenomeen staat bekend als het aantrekkingseffect. De
aantrekkelijkheid van een bepaald alternatief en de kans dat het gekozen wordt
verhoogt wanneer een duidelijk minderwaardig alternatief aan de ‘consideration
set’ wordt toegevoegd.
Figuur 2: The Pre-Purchase Evaluation Process
Forming the
Consideration
Set
Evaluating
Alternatives
Rely on PreExisting
Evaluations
Construct
Evaluations
Categorial
Process
Piecemeal
Process
Een ‘consideration set’ opbouwen. Er zijn verschillende manieren waarop de consument een
‘consideration set’ kan opbouwen.
- via externe zoektocht: bvb.: spreken over het product, de gouden gids raadplegen,
alle merken die beschikbaar zijn in een bepaalde winkel in overweging nemen, …
Externe factoren hebben een grotere kans om de ‘consideration set’ van
consumenten met weinig productkennis te beïnvloeden. Consumenten met een
grotere productkennis zullen immers vlugger beroep doen op het ophalen van
informatie uit het geheugen om een ‘consideration set’ op te maken.
- via interne zoektocht: de ‘consideration set’ hangt hier af van de ‘retrieval set’ (de
keuzemogelijkheden die je uit je geheugen kan ophalen).
Niet alle alternatieven die uit het geheugen worden opgehaald of die beschikbaar zijn op het
moment van de aankoop worden noodzakelijk in overweging genomen. Op basis van eerdere
evaluaties kan de consument bijvoorbeeld die alternatieven weglaten die negatieve ervaringen
oproepen.
De manier waarop de consument een ‘consideration set’ opbouwt, kan de
marketingstrategieën van een bedrijf vormgeven. Wanneer ‘consideration sets’ gebaseerd zijn
op een interne zoektocht is het zeer belangrijk dat de consument in staat is om de producten
die het bedrijf aanbiedt uit het geheugen op te halen. Wanneer de consument bij het
opbouwen van de ‘consideration set’ echter gebruik maakt van een externe zoektocht dan is
herkenning van het productmerk veel belangrijker dan het uit het geheugen ophalen van het
merk. Hier kan het bedrijf de consument leren hoe de verpakking van hun merk eruit ziet
zodat de consument het merk vlug herkent.
Beslissen hoe je de keuzealternatieven zal evalueren.
Voortgaan op vroegere evaluaties. Coca-Cola of Pepsi? De meeste consumenten kunnen
hierop gemakkelijk antwoorden, omdat eerdere aankoop van dergelijk product leidde tot de
vorming van evaluaties die in hun geheugen werden opgeslagen. Tijdens de interne zoektocht
worden relevante evaluaties opgehaald uit het geheugen en elke evaluatie wordt met elkaar
vergeleken om te bepalen welk alternatief de voorkeur draagt. Het gebruik van deze
beslissingsstrategie hangt vanzelfsprekend af van het voorhanden zijn van vroegere
evaluaties. Deze vroegere evaluaties kunnen gebaseerd zijn op eerdere aankoop- en
consumptie-ervaringen met het product, of op indirecte ervaringen en ervaringen uit tweede
bron (bvb.: de indruk die we over een product vormen nadat we vrienden over dit producten
hebben horen spreken). De mate waarin deze vroegere ervaringen gebaseerd zijn op directe
versus indirecte ervaringen is van groot belang. Omdat consumenten meer vertrouwen hebben
in evaluaties afgeleid van eigenlijk productgebruik, zal de consument vlugger dergelijke
evaluaties aanwenden bij het maken van aankoopbeslissingen.
Nieuwe evaluaties opbouwen. In veel gevallen is de consument niet in staat of niet bereid
om te vertrouwen op vroegere evaluaties bij het maken van een keuze. Het ontbreekt
onervaren consumenten bij het maken van een ‘first time’ aankoopbeslissing aan vroegere
evaluaties. Ervaren consumenten kunnen er voor kiezen om hun vroegere evaluaties niet
langer te gebruiken. Wanneer bvb. veel tijd verstrijkt tussen de aankoop van twee producten
kan een consument in vraag stellen of hij voldoende op de hoogte is van de huidige
aanbiedingen op de productmarkt.
Er bestaan 2 basisprocessen waarlangs consumenten tot de opbouw van nieuwe evaluaties
kunnen komen:
- Het categorisatie proces stelt dat de evaluatie van een keuzealternatief afhangt van
de welbepaalde categorie waartoe het toegewezen werd.
Categorieën kunnen zowel zeer algemeen (bvb.: gemotoriseerde transportmiddellen) als zeer specifiek (bvb.: Harley-Davidson motors) zijn. Deze categorieën
worden geassocieerd met een bepaalde graad van houden van of niet houden van.
Deze evaluatie die samenhangt met de categorie kan bovendien weerslag hebben
op elk nieuw object dat aan de categorie wordt toegewezen. Wanneer consumenten
een initiële evaluatie vormen van een product, krijgt het product een evaluatie
toegewezen die vergelijkbaar is met de evaluatie van de categorie waaraan het
product wordt toegewezen. Daarom is het belangrijk voor bedrijven om te weten of
de consument categorieën gebruikt die de gewenste evaluaties oproepen. Bvb.:
voor frisdrankproducenten is het belangrijk dat frisdrank een grotere plaats
inneemt in de categorie ‘ochtenddranken’.
Brand extension, de methode waarbij een goedgekend en gerespecteerd merk uit
één productcategorie uitgebreid wordt naar andere productcategorieën, is één
manier waarbij bedrijven product categorisering in hun voordeel aanwenden. De
evaluatie van brand extensions hangt af van de evaluatie van het basismerk. De
effectiviteit van deze strategie neemt echter af wanneer de brand extension en het
basismerk kleinere gelijkenissen vertonen.
-
Het opgesplitste proces (‘peacemael process’) stelt dat een evaluatie afgeleid
wordt uit het overwegen van de voordelen en nadelen van belangrijke
productdimensies. Allereerst moet de consument de welbepaalde criteria of
productdimensies bepalen die bij de evaluatie van de keuzealternatieven zullen
worden gebruikt. Beslissingen over niet vergelijkbare alternatieven kunnen meer
abstracte evaluatiecriteria vereisen. (bvb.: de keuze tussen een koelkast, televisie,
en stereoketen; deze alternatieven hebben weinig concrete eigenschappen met
elkaar gemeen die directe vergelijking mogelijk maken; onderlinge vergelijking
kan plaatsvinden op basis van abstracte dimensies zoals noodzakelijkheid,
entertainment, en status.
Vervolgens moet de consument voor iedere belangrijk geachte productdimensie de
sterktes en zwaktes van ieder in overweging genomen alternatief evalueren. In veel
gevallen beschikt de consument reeds over in het geheugen opgeslagen oordelen of
overtuigingen over de prestatie van de gekozen alternatieven uit de ‘consideration
set’. Ook hier is het zo dat de mogelijkheid van de consument om deze informatie
uit het geheugen op te halen sterk de keuze van het alternatief zal bepalen.
Consumenten die hierover geen kennis hebben opgeslagen zullen moeten
vertrouwen op externe informatie bij het vormen van oordelen over de prestatie
van een alternatief. Bij het vormen van een oordeel over de prestatie van een
alternatief maken consumenten vaak gebruik van cutoffs (= een grens of vereiste
voor aanvaardbare prestaties). De consument kan bij het beoordelen van de
productprestatie beroep doen op bepaalde signalen (= producteigenschappen die
gebruikt worden om andere producteigenschappen af te leiden. Kenmerken zoals
merknaam, prijs en garantie kunnen bijvoorbeeld geïnterpreteerd worden als
signalen voor de productkwaliteit.
De laatste stap in het opgesplitste proces betreft het vormen van een algemene
evaluatie op basis van oordelen over de productprestatie van de alternatieven uit de
‘consideration set’. Hierbij kunnen verschillende evaluatiestrategieën worden
toegepast, die onderverdeeld kunnen worden in 2 strategiegroepen.
Niet-compenserende evaluatie strategieën: een zwakte van een product op een
producteigenschap kan niet gecompenseerd worden door een sterke prestatie op
een andere eigenschap. (bvb.: gezonde snacks door het verminderen van olie en
zout; een te grote eliminatie van deze ingrediënten kan niet: ondanks de sterke
score op voedingswaarde kan deze sterkte niet opwegen tegen de smaakloosheid
van het product)
1. Lexicografische strategie: merken worden initieel op de meest belangrijke
producteigenschap met elkaar vergeleken. Wanneer één van de merken op
basis van deze eigenschap als superieur gepercipieerd wordt, wordt het
gekozen. Wanneer twee of meer merken als even goed gepercipieerd worden
dan worden ze vervolgens met elkaar vergeleken op basis van de tweede
belangrijkste producteigenschap. Dit proces gaat zo door tot slechts één merk
overblijft.
2. De eliminatie op basis van aspecten strategie: Net als bij de lexigrafische
strategie worden merken initieel op de meest belangrijke producteigenschap
met elkaar vergeleken. Hierbij stelt de consument echter cutoffs
(grenswaarden) op om tot een keuze van een merk te komen. Als slechts één
merk tegemoet komt aan de vooropgestelde cutoff op de meest belangrijke
eigenschap, dan wordt dit merk gekozen. Wanneer meerdere merken dit doen
dan wordt de tweede belangrijkste producteigenschap gekozen en wordt het
proces herhaald tot slechts één merk overblijft. Wanneer geen enkel merk aan
de cutoff voldoet, dient de consument zijn cutoff te herzien, een andere
evaluatiestrategie te gebruiken, of zijn keuze uit te stellen.
3. Conjunctieve strategie: Bij deze strategie worden cutoffs bepaald voor iedere
prominente producteigenschap. Elk merk wordt één voor één met elkaar
vergeleken op basis van de set van cutoffs. Wanneer een merk tegemoet komt
aan de cutoffs voor alle eigenschappen, dan wordt het gekozen. Wanneer een
merk aan geen enkele cutoff tegemoet komt, dan wordt het verworpen. Als
geen enkel merk tegemoet komt aan de cutoffs voor alle eigenschappen dient
de consument opnieuw zijn cutoffs te herzien, een andere evaluatiestrategie te
gebruiken, of zijn keuze uit te stellen.
Compenserende evaluatiestrategieën: een zwakte van een product op een
producteigenschap kan wel gecompenseerd worden door een sterke prestatie op
een andere eigenschap.
1. The simple additive strategy: De consument telt eenvoudigweg het aantal keren
dat een alternatief positief beoordeeld wordt op basis van de set van
prominente evaluatiecriteria. Het alternatief dat met het grootste aantal
positieve producteigenschappen wordt gekozen. Het gebruik van deze
evaluatiestrategie komt het vaakst voor wanneer de motivatie of de
mogelijkheid om het beslissingsproces door te lopen beperkt is.
2. The weighted additive strategy: In tegenstelling tot de voorgaande strategie
waarbij de consument simpelweg kijkt of een alternatief positief of negatief
scoort op de producteigenschappen vormt de consument hier meer verfijnde
oordelen over de prestatie van de alternatieven. Deze oordelen worden
vervolgens gewogen op basis van de belangrijkheid die aan de
producteigenschappen toegewezen wordt.
Implicaties voor de praktijkmensen. Marketeers dienen inzicht te hebben in de
evaluatiestrategieën van de consument aangezien deze de productkeuze beïnvloeden. Inzicht
in welke strategieën leiden tot de keuze van het productmerk van het bedrijf laat het bedrijf
toe om acties te ondernemen die het gebruik van deze strategie onderhoudt of
vergemakkelijkt. (bvb.: bestaande klanten gebruiken de lexicografische strategie met
productkwaliteit als belangrijkste eigenschap > advertentiecampagne die nadruk legt op
productkwaliteit en de kwaliteit van het product van het bedrijf).
Inzicht in evaluatiestrategieën is ook belangrijk voor het identificeren van gepaste acties die
de evaluatiestrategieën van de consument in positieve zin aanpassen, zodat de consument van
productkeuze verandert. Hiertoe heeft de marketeer verschillende mogelijkheden:
- de productevaluaties van de consument verbeteren (ervoor zorgen dat de
consument een bepaalde producteigenschap positiever evalueert)
- het belang dat gehecht wordt aan een producteigenschap veranderen.
- de gebruikte cutoffs aanpassen
HOE GOED ZIJN WIJ IN HET EVALUEREN VAN ALTERNATIEVEN?
Uit een studie waarin klanten van een kruidenierszaak de kans kregen om een aanzienlijk
bedrag te winnen als zij op een accurate manier konden kiezen welke van twee merken de
beste koop was. Om deze keuze te maken moet de consument de eenheidsprijs van ieder merk
berekenen en de laagste uitkiezen. Om alles wat gecompliceerder te maken werd het merk met
de hoogste eenheidsprijs in solden weergegeven (hoewel de eenheidsprijs in solden nog steeds
de hoogste eenheidsprijs was). Veel klanten interpreteerden het merk in solden als beste
koopje en maakten de vereerde keuze.
Dergelijke vergissingen zijn komen veel voor. Consumenten die zich het kopen van een
bepaald product niet kunnen permitteren omwille van de hoge prijs, willen de hoge interesten
van het kopen op krediet vaak vermijden en kiezen voor een ‘rent-to-own’ optie. De
consument betaalt in dit geval een wekelijks of maandelijks bedrag om het product te leasen
met de optie om het later te kopen. De gemiddelde interest bij dergelijke praktijken is echter
100% en kan oplopen tot 275%.
De mogelijkheid van consumenten om op accurate en efficiënte wijze keuzealternatieven te
evalueren is echter in het belang van het welzijn van de consument én het welzijn van de
gemeenschap.