Frankwatching - 21 april 2011

Mobile Life: belminuten en sms uitgeput, snel dataverkeer volgende goudmijn
Frankwatching - 27 april 2011
Door: Vincent Kuijpers (tel: 020 522 57 35)
De mobiele telefoon is het belangrijkste accessoire van ons leven, zeker nu meer
‘slimme’ dan ‘domme’ telefoons verkocht worden. Ga maar na: hoe vaak is je mobiele
telefoon meer dan één meter bij je verwijderd? En hoe voelt het als je je mobiele
telefoon bent vergeten? Naast bellen kun je praktisch alles met je mobiel: e-mailen,
foto's en video's maken, sociale netwerken onderhouden, gamen, etc. Dit blijven we
doen, maar de echte groei in datagebruik zit in een ‘long tail’ aan nieuwe diensten.
Wereldwijd is het gebruik van social video en live tv via de mobiele telefoon nog relatief laag,
maar vertoont wel de meeste groei. Dit blijkt uit de wereldwijde studie ‘Mobile Life’ van
TNS. In dit onderzoek is in kaart gebracht wat gebruikers in 42 landen met hun mobiele
telefoon doen en gaan doen.
Als we naar het multimediale gebruik van onze mobiele telefoon kijken, dan blijft de foto- en
videocamera nog steeds erg populair. Maar het gebruik van dit soort toepassingen stabiliseert
mondiaal. Nieuwe diensten als social video en live tv worden nu nog relatief weinig gebruikt,
maar vertonen wel veruit de grootste groei. Ook nieuwe diensten als streaming televisie/
video en video calling zijn wereldwijd in opkomst. De functies waarvoor we onze mobiele
telefoon gebruiken, wordt in de toekomst dus alleen nog maar breder.
Ook in Nederland een toename van social video, live tv en video calling verwacht
Social video is één van de belangrijkste ontwikkelingen op het internet van de afgelopen
jaren. Social video websites als YouTube en Uitzendinggemist worden in Nederland al veel
bezocht via de pc of laptop. Dat de mobiele telefoon er als extra platform bijkomt, is niet meer
dan een logisch vervolg.
Ook door de markt wordt het toekomstige succes van nieuwe video- en televisiediensten via
de mobiele telefoon erkend. Zo lanceerde HTC recentelijk de HTC Sensation, een smartphone
uitgerust met de videodienst HTC Watch. Dit is een applicatie die een volledige bibliotheek
van de nieuwste films en nieuwste televisieprogramma's bevat. Ook komen er steeds meer
apps bij die op deze toekomstige ontwikkeling inspelen.
Er zijn echter ook tegenstrijdige geluiden in de markt, bijvoorbeeld over mobiele
televisiediensten. Zo besloot KPN recent te stoppen met MobielTV. MobielTV stelde op zijn
hoogtepunt 40.000 gebruikers in staat om onderweg live tv te kijken via een mobiele telefoon
met ingebouwde Digitenne ontvanger. Dat KPN per 1 juni met de dienst stopt, wil niet zeggen
dat er voor mobiele televisiediensten geen markt is. Mogelijk is KPN net te vroeg gekomen
met de dienst. Tevens heeft MobielTV één zeer grote beperking: je kunt niet via elke telefoon
gebruikmaken van de dienst. Je hebt namelijk een speciale telefoon met abonnement nodig
waarbij de keuze ook nog zeer beperkt is!
Gebrek aan bandbreedte en access points blijft in Nederland grootste belemmering
De nieuwste generatie smartphones (met grotere beeldschermen), snelle internetverbindingen
en flat fee abonnementen lijken het succes van nieuwe diensten als (streaming) social video,
(streaming) live tv en video calling via de mobiele telefoon toe te lachen. Juist het succes van
nieuwe smartphones met ongelimiteerde databundels heeft aangetoond dat consumenten een
groeiende behoefte hebben aan nieuwe applicaties en diensten. Dat leidt tot steeds meer vraag
naar data(gebruik) en grotere bandbreedtes.
En in dit laatste element zit de moeilijkheid. Om onderweg overal live tv of video's te kunnen
bekijken, is veel bandbreedte nodig. Het huidige 3G-netwerk in Nederland heeft vaak te
weinig capaciteit, zodat je nauwelijks video's via je smartphone kunt downloaden. Je hebt niet
overal bereik of het duurt een eeuwigheid voordat het filmpje binnengehaald is. Zwaar irritant
natuurlijk!
Operators zullen hun netwerken dus moeten aanpassen om te voorzien in de groeiende
behoefte aan meer bandbreedte (en nieuwe video- en televisiediensten). Meer
netwerkcapaciteit is hiervoor dus noodzakelijk. 4G, de opvolger van 3G, is 15 keer sneller dan
we nu gewend zijn. Het duurt echter nog zeker twee jaar voordat 4G in Nederland
beschikbaar is. Operators zijn momenteel niet happig om de hoge investeringskosten voor hun
rekening te nemen. De oorsprong hiervoor ligt in de hoge veilingkosten die zij in 2000 hebben
betaald voor de 3G-frequenties. Geld voor grote investeringen is er nu simpelweg niet.
Intussen zitten de operators duidelijk met de groeiende behoefte aan bandbreedte in hun
maag. Het dataverkeer op hun netwerken neemt steeds grotere vormen aan, terwijl de
inkomsten van gewoon bellen sterk afnemen. Om het toenemende dataverkeer op hun
netwerken in goede banen te leiden, zijn de operators inmiddels bezig om consumenten te
‘straffen’ voor excessief datagebruik. Gebruikers worden afgeknepen als ze teveel data
gebruiken, zware mobiele internetdiensten worden geblokkeerd of men moet er meer voor
gaan betalen.
Kansen voor iedereen
En dat is toch jammer? En gek? Iedereen is toch gebaat bij een toenemend gebruik van mobiel
internet? En een grotere afname van nieuwe internetdiensten als streaming (social) video, live
tv en video calling? Denk eens aan de kansen die het adverteerders en mediabedrijven biedt.
En wat de groei van streaming (social) video zou kunnen betekenen voor de relevantie en
aantrekkelijkheid van viral marketing als marketingtechniek voor de reclamewereld. Ook voor
operators biedt snel ‘any place, anytime, anyhow’ mobiel internet grote kansen. Het leidt tot
een groter datagebruik waaraan zij meer geld kunnen verdienen.
Met het vooruitzicht dat de helft van het wereldwijde computerverkeer in 2015 via de mobiele
telefoon gaat, lijken de torenhoge investeringen toch ook wel redelijk snel te zijn terug te
verdienen? Het wordt tijd voor uitbreiden in plaats van afknijpen!
Mobile Life: Mobile commerce booming business? Frankwatching - 21 april
2011
Door: Maarten Tolboom (tel: 020 522 59 77)
Wordt mobile commerce booming business in 2011? Het kan veel gaan betekenen voor
bedrijven en de voortekenen uit onderzoek zijn gunstig. Cruciaal voor het succes van
mobile commerce is uiteraard het bezit van de smartphone. Als we kijken naar mobiele
telefoons wereldwijd, dan zien we dat het bezit ervan groot is en dat ze ook nog eens de
hoogste koopintentie genereren in vergelijking met andere elektronische producten zoals
laptops, MP3-spelers of videocamera's. Daar ligt dus een enorme potentie.
Groei mobile commerce in de Nederlandse markt
Relevant voor de Nederlandse markt is de vraag hoe groot mobile commerce hier wordt.
Volgens Adformatie gaat het dit jaar fors groeien. Zonder de smartphone zou mobile
commerce niet bestaan, aangezien de mogelijkheid tot draadloze verbinding met het internet
de voorwaarde is om online producten te kopen, prijzen te vergelijken en informatie te
verzamelen. Dat is dan ook de reden dat veel bedrijven zich afvragen hoe zij kunnen
verdienen aan deze ontwikkeling. Er is in ieder geval al één goed voorbeeld. Volgens
algemeen directeur Daniel Ropers van Bol.com is de omzet verdriedubbeld sinds de mobiele
site, speciaal ontwikkeld voor smartphones, in de lucht is.
Bezit smartphone rukt op in Nederland
In Europa ligt het bezit van een smartphone al op 39 procent. In Nederland is dat percentage
ook rond de 40 procent. Gegeven het feit dat de smartphone oprukt, zal het ook niet lang
duren voordat alle 'gewone' mobiele telefoons zonder toegang tot internet zijn vervangen door
smartphones. Dat is slechts een kwestie van tijd. Uit het Mobile Life onderzoek van TNS
NIPO blijkt dat smartphones de komende jaren de norm worden. De meerderheid van de
consumenten overweegt namelijk een smartphone als het huidige mobieltje wordt vervangen.
Het goede nieuws voor de Nederlandse markt is dat er dus nog tijd is voor bedrijven om op
deze ontwikkelingen in te spelen. Het slechte nieuws is dat degenen die hier nog niet over
nadenken achter de concurrentie aanlopen en wellicht de boot missen.
Inspelen op mobile commerce via Path to Purchase
Veel bedrijven zijn zich aan het beraden op de vraag hoe zij moeten inspelen op deze
ontwikkeling. Een antwoord op deze vraag is het 'path to purchase'. Consumenten doorlopen
verschillende stadia voordat ze tot een aankoop komen. Het 'path to purchase' beschrijft het
koopproces van consumenten dat ruwweg in drie fases is op te delen: voordat men naar de
winkel gaat, in de winkel en nadat men de winkel verlaten heeft (al dan niet met een
aankoop). Dit koopproces kan zowel op internet als in de fysieke winkelomgeving
plaatsvinden en vaak gebeurt het tegelijkertijd.
Virtueel en fysiek shoppen op hetzelfde moment
Consumenten oriënteren zich dus zowel fysiek als via internet, consumenten kopen zowel in
de fysieke winkel als op internet en ervaringen na het winkelbezoek worden mondeling
gedeeld met anderen en/of geplaatst op een website. Door de opkomst van smartphones kan
het koopproces op hetzelfde moment zowel digitaal als fysiek zijn en is het geen gescheiden
proces meer. Een consument gebruikt bijvoorbeeld in de winkel de smartphone om via een
online applicatie prijzen te vergelijken.
Het merk dat of de aanbieder die dergelijke mogelijkheden als eerste biedt in elke fase van het
koopproces, is de winnaar. Of beter gezegd, de aanbieder die als eerste applicaties heeft
ontwikkeld die de consument in staat stelt om via de smartphone aankopen te doen en/of
producten te vergelijken in elke fase van het koopproces, zal ook als eerste profiteren van de
mogelijkheden van mobile commerce.
Shoppen met smartphone voor Nederlandse consument nog moeizaam
Cruciaal voor het succes van mobile commerce is niet alleen de mogelijkheid voor
consumenten om gebruik te maken van de mogelijkheden die de smartphone biedt, maar die
mogelijkheden ook daadwerkelijk te gebruiken. Uit het Digital Life onderzoek van TNS
NIPO (2010) blijkt bijvoorbeeld dat de Nederlandse consument relatief afwachtend is, als het
gaat om interactie met merken en vooral kijkt wat er gebeurt zonder daar zelf aan deel te
nemen. Daarnaast worden lang niet alle mogelijkheden van een smartphone benut.
Een oorzaak ligt enerzijds in het relatief onbekend zijn met alle gebruiksmogelijkheden en
anderzijds in het feit dat door veel consumenten het gebruik als best ‘lastig’ wordt ervaren.
Voor aanbieders is het dus de uitdaging om de toepassingen zo laagdrempelig mogelijk te
maken en eventuele drempels op te sporen zodat deze kunnen worden weggenomen. Ook hier
is Bol.com weer het lichtende voorbeeld: zij hebben een applicatie ontwikkeld die het de
consument makkelijker maakt om met de smartphone aankopen te doen.
Vragen over mobile commerce en shopgedrag
In ieder geval zijn er nog veel onbeantwoorde vragen. We geven een paar voorbeelden. Welke
drempels zijn er voor consumenten bij het mobiel shoppen? Hoe ervaren ze verschillende
applicaties en faciliteren of frustreren die het koopproces? Draagt het gebruik van
bijvoorbeeld de AH app bij aan de merkbinding? Levert het echt in elke situatie meer
conversie en sales op voor alle merken en aanbieders, of is het situatie- en
productafhankelijk? Hoe lang gaat het gebruik mee en wanneer hebben consumenten genoeg
van een applicatie? En last but not least, wordt 2011 het jaar van de waarheid voor mobile
commerce?
Goede webcare is het op orde hebben van alle customer care
Frankwatching - 1 april 2011
Door: Eric Sondervan (tel: 020 522 57 20) & Lotte Willemsen (UvA)
Maar liefst tweederde van de consumenten richt zich voor het uiten van een klacht tot
internet als direct gevolg van het tekort schieten van customer service via traditionele
kanalen (bijvoorbeeld per telefoon, post of persoonlijk contact). Een kwart van de online
klagers doet dit om de aandacht van het bedrijf te trekken in de hoop dat hun probleem
alsnog wordt opgelost. Webcare is dus de laatste kans die je van de consument krijgt.
Webcare is de nieuwe trend op het gebied van customer service. Er is momenteel vanuit
organisaties een enorme buzz rondom webcare en het belang ervan voor de online reputatie
van een bedrijf. Vroeger werd nog wel eens geponeerd dat een consument een klacht aan 10
tot 12 anderen doorvertelt. Tegenwoordig verspreiden negatieve berichten zich via internet als
olievlekken onder consumenten waarbij geen bedrijf vrij blijft van risico op reputatieschade.
Webcare biedt de oplossing. Toch? Er bestaan nog veel vragen rondom webcare. Vragen als:
is webcare echt zo belangrijk dat ieder bedrijf het nodig heeft? En als je een webcare-team
hebt, hoe meet je dan of je het goed doet? Wat levert het uiteindelijk op? Assumpties zijn er
al, maar er is een grote behoefte om de bijdrage van een webcare-team aan de
bedrijfsreputatie hard te maken. TNS NIPO doet via een webcare-onderzoek een eerste stap in
de richting van het beantwoorden van deze vragen.
Webcare is maatwerk
Veel organisaties maken voor de inrichting van hun webcare-team gebruik van protocollen
die onder andere voorschrijven op welk soort berichten wel of niet gereageerd dient te
worden. Men kan zich afvragen of deze protocollen voldoende houvast bieden voor het
maatwerk dat bij webcare vereist is. In onze visie zijn richtlijnen niet op basis van
onderbuikgevoelens of algemene theorieën te bedenken. In het achterhalen wat de beste
webcare is, dient de Voice of the Customer centraal te staan. Met andere woorden: niet het
bedrijf zelf, maar de consument (degene die de online klacht plaatst) zou bepalend moeten
zijn voor de manier waarop webcare ingericht wordt. Weten waar de consument plaatst,
waarom hij plaatst en hoe hij zou willen dat een bedrijf daarop reageert, zijn daarvoor
belangrijke aspecten om te achterhalen.
Online klacht gevolg van falen traditionele customer service
Tweederde van de consumenten die zich voor het uiten van een klacht tot het internet richt,
doet dit als direct gevolg van het tekort schieten van customer service via traditionele kanalen
(bijvoorbeeld per telefoon, post of persoonlijk contact). Naast het hebben van een webcareteam om klachten te verhelpen, is het voor bedrijven klaarblijkelijk noodzakelijk de
traditionele customer service op orde te hebben, zodat een groot deel van klachten niet eens
op internet geplaatst wordt. Zo blijkt dat van alle consumenten die een klacht op internet
plaatst, 22 procent dit te doen om de aandacht van het bedrijf te trekken in de hoop dat hun
probleem alsnog wordt opgelost. Andere belangrijke motieven voor het online plaatsen van
negatieve berichten zijn het willen helpen van medeconsumenten (20%) en het ventileren van
negatieve emoties (17%).
Platformselectie is bewuste keuze
Voor het uiten van hun klacht selecteren consumenten verschillende platforms: 33 procent
kiest een corporate website, 60 procent social media en 7 procent kiest beide. De keuze voor
een platform blijkt afhankelijk te zijn van het motief dat onderliggend is aan het online
klaaggedrag. Zo richten consumenten die op zoek zijn naar een oplossing voor hun probleem
(via online customer service of met behulp van medeconsumenten) zich vooral tot corporate
websites en internetfora. Sociale netwerksites, microblogs en weblogs worden vaker gekozen
wanneer de consument de behoefte heeft negatieve emoties te ventileren.
Deze motieven en de daarbij behorende keuze voor het platform zijn voor een webcare-team
interessant, omdat het laat zien met welke intentie een consument een online klacht plaatst.
Een webcare-team kan hierop inspelen door deze doelstelling in het achterhoofd te houden.
Wordt een klacht op een corporate website geplaatst, dan is de kans groot dat dit gedaan
wordt met de reden om alsnog een oplossing voor het probleem te vinden. Het is voor de
plaatser van de klacht dan vooral van belang dat een webcare-team meteen met een praktische
oplossing komt. Op een social media platform als Twitter draaien de klachten meer om het
uiten van negatieve emoties. Voor een webcare-medewerker is het dan belangrijk met de
klager mee te veren of in sommige gevallen misschien wel helemaal niet te reageren.
Zo op het eerste gezicht laten de resultaten zien dat het voor bedrijven van belang is om zowel
in online als offline customer service te investeren. Online klaaggedrag hoeft niet alleen maar
achteraf met webcare opgelost te worden, maar is best te voorkomen door traditionele
diensten te verbeteren. Dit wil echter niet zeggen dat het verbeteren van traditionele customer
services ervoor zorgt dat er geen negatieve berichten meer geplaatst worden. Er blijft nog
steeds een derde van de online klagers over die direct voor internet kiezen om te klagen en
dus de traditionele kanalen overslaan. Alhoewel zij geen contact hebben opgenomen via
offline kanalen, betekent dit niet dat deze mensen niet naar een oplossing voor hun probleem
op zoek zijn. Ook voor deze consumenten dient een bedrijf toegankelijk te zijn.
Deze toegankelijkheid hoeft niet alleen beperkt te worden tot corporate websites waar maar
40 prcoent voor kiest (eventueel in combinatie met een social medium). Voor de andere 60
procent die gebruik maakt van social media om te klagen, is het niet altijd even duidelijk of
zij op zoek zijn naar een oplossing of alleen hun hart willen luchten. Ook voor deze groep is
het vanuit de gedachte ‘daar zijn waar de consument zich bevindt’ voor een bedrijf van belang
aanwezig te zijn en de consument daarmee de mogelijkheid geven om op alle kanalen bediend
te worden.
Overigens valt op dat er vooral geklaagd wordt in branches waar vaak al een webcare-team
aanwezig is: mobiele telefoon providers, internetproviders, en in mindere mate
energieleveranciers en banken. De vraag is of mensen over bedrijven uit deze branches
sowieso veel klagen en daarom een webcare-team nodig is, of dat mensen juist op internet
klagen omdat zij zien dat er een webcare-team aanwezig is dat hen eventueel zou kunnen
helpen.
Eenmaal aanwezig is het de vraag waar een webcare-team wel of niet op moet reageren en
welke gevolgen dit heeft. Want met alleen aanwezig zijn kom je er niet. Zo schept het hebben
van een webcare-team verwachtingen:
Maar webcare kan, mits aan de verwachtingen van de consument wordt voldaan, ook leiden
tot een positieve buzz:
E-marketing is dood!
Frankwatching - 24 februari 2011
Door: Bart Wichers (tel: 020 522 54 82)
Er verschijnen steeds meer functies die zich volledig op de ‘online wereld’ richten. Denk
aan de e-marketeer, de online mediaplanner en de online conversiemanager. Dat
internet aan belang heeft toegenomen, wil ik niet ontkennen. Zeker niet zelfs. Maar het
staat me tegen dat de marketing volledig vanuit het (online) kanaal wordt benaderd in
plaats vanuit de consument. Mijn stelling is: E-marketing is dood, lang leve de
marketing. Het is tijd dat we de consument weer centraal zetten en gaan denken vanuit
zijn gedrag en behoeften in plaats van een kanaal.
Een succesvol marketingbeleid
Het is eigenlijk heel simpel. In mijn ogen moet elke (e-)marketeer in elk geval de volgende
vragen stellen en beantwoorden voor een succesvol marketingbeleid:




Hoe zoekt mijn doelgroep?
Hoe leest mijn doelgroep?
Hoe kijkt mijn doelgroep?
Hoe koopt mijn doelgroep?
Zet de behoeften en het gedrag van de consument centraal. En beantwoord deze vragen dus
vanuit de consument, niet vanuit het kanaal. De kanaalkeuze komt pas daarna, als je weet hoe
je consument zich gedraagt. Dat is althans mijn persoonlijke mening.
Natuurlijk kun je internet als marketeer niet over het hoofd zien. Het heeft immers een
enorme vlucht genomen als het gaat om oriënteren en aankopen. Uit de cijfers van
Thuiswinkel.org blijkt dat de groei in het eerste halfjaar van 2009 maarliefst 19% was ten
opzichte van 2008. En hoewel lang niet in elke categorie veel aankopen online plaatsvinden
(zie hieronder cijfers uit ons Digital Life onderzoek), is het mijn mening dat internet in elke
categorie een plek heeft veroverd in the path to purchase.
Vroeger zag het path to purchase er nog zo uit. Familie, vrienden en bekenden waren een
belangrijke, zo niet de belangrijkste, beïnvloeder voor onze aankopen.
Met de komst van internet is het echter een tikkeltje complexer geworden. En dit geldt voor
elke categorie, ook de categorieën waarin nog weinig aankopen via het internet worden
gedaan. Ook oriëntatie kan bijvoorbeeld via het internet plaatsvinden, of het opbouwen van
naamsbekendheid.
Daarom vind ik het op zich niet gek dat iedereen wel iets wil met internet. Ik hoor van veel
klanten zoiets als: ‘We hebben nog niet echt een online strategie en doen nog niks met social
media, maar dat we er iets mee willen staat vast. We weten alleen nog niet wat’. Daar heb ik
wel moeite mee: dat het een soort vanzelfsprekendheid is dat online onderdeel moet zijn van
de strategie en dat we het beschouwen als een apart specialisme, met aparte functies.
Eerst doelgroep, dan kanaal
Wat ik belangrijk vind, is dat de aloude marketingwet ‘consument als uitgangspunt’ centraal
blijft staan. In marketing moet het gaan om de consument en zijn behoeften en gedragingen.
Dat is het startpunt. Pas als de vragen ‘hoe zoekt/leest/kijkt en koopt mijn doelgroep’ zijn
beantwoord, kan de keuze gemaakt worden voor een kanaal. Je kunt ook pas op dat moment
beslissen in welk stadium van de path to purchase je internet wilt inzetten.
Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om internet in de triggerfase in te zetten. Om zo meer
bekendheid en nieuwsgierigheid voor je product te creëren. Een andere optie is te kiezen voor
de browsingfase, door bijvoorbeeld aanwezig te zijn op (prijs)vergelijkings- en reviewsites.
Of ga je toch voor de purchasingsfase en kies je voor een webshop. Om zo ook de verkoop
online te laten plaatsvinden? Zo zijn er legio opties en combinaties mogelijk.
Het belangrijkste is echter om deze keuzes te maken vanuit de behoeften en het gedrag van je
doelgroep. De huidige marketeer kan dus flink aan de bak, meer dan ooit tevoren. Er zijn veel
meer informatiebronnen en interactiemogelijkheden tussen merk en consument. Pas als de
vier bovengenoemde vragen beantwoord zijn, kan een keuze gemaakt worden voor een
strategie en welke middelen (online, offline of een combinatie van beide) daarbij het beste
ingezet kunnen worden. En dat zal van product tot product anders zijn.
Internet heeft het leven van de marketeer dus flink op zijn kop gezet. En als de titel van dit
stuk waarheid wordt, kan het veel mensen hun baan of in elk geval hun functieomschrijving
kosten. Wat mij betreft verliezen alle marketing managers hun functiebenaming. Een
alternatief waar ik in geloof is een focus op de klant, met klantmanagers. Dat lijkt mij een
aanzienlijk betere invulling van de aloude marketinggedachte: de consument centraal. Het is
alleen de vraag of de e-marketeers van tegenwoordig deze stap kunnen en willen maken….
Social Branding: geen kunst(je) maar een gunst!
Frankwatching - 27 januari 2011
Door: Marijke Postel (tel: 020 522 53 86)
Social Branding biedt kansen voor merken, mits goed ingezet. Nederlanders staan
namelijk sceptisch tegenover online contact met merken. Social Branding werkt daarom
alleen als je de consument echt goed begrijpt en deze centraal stelt. Lees hieronder
verder hoe de resultaten uit ons recente en wereldwijde onderzoek Digital Life dit
onderbouwen en zie hoe Social Branding zeker interessante mogelijkheden biedt.
Social Branding biedt kansen voor merken
Wat is Social Branding? De meest simpele en voor de hand liggende definitie is natuurlijk:
het versterken van je merk via social media. Op het eerste gezicht zijn hier beslist kansen voor
merken. Al was het alleen maar vanwege de enorme ledenaantallen van de sociale netwerk
sites in Nederland. Ons recente wereldwijde Digital Life onderzoek (zie ook ons eerdere
artikel van Remy Bleijendaal: Digital Life: "Nederlanders lopen achter op rest van online
wereld") wijst uit dat 74% van de online Nederlanders tussen de 16 en 60 jaar wel eens actief
is op een sociaal netwerk. Alleen al vanuit het adagium ‘wees daar waar je (potentiële)
klanten zijn’ een absolute must om als merk ook aanwezig te zijn! Natuurlijk is de
belangrijkste activiteit van mensen op hun social netwerk platform het onderhouden van
persoonlijke relaties en niet het interacteren met merken. Toch is van alle vrienden die
Nederlanders hebben op hun social netwerk gemiddeld 1 op de 25 (!) een merk. Dit biedt
kansen voor merken.
Nederlander sceptisch tegenover online contact met merken
Maar, je moet als merk wel voorzichtig te werk gaan. Uit hetzelfde onderzoek blijkt namelijk
dat Nederlanders relatief sceptisch zijn ten aanzien van merkcontact op hun sociale netwerken
(ten opzichte van de rest van de wereld). Een groot gedeelte (30%) vindt dit opdringerig en er
zijn maar weinig consumenten (20%) die social networks gebruiken om informatie over
merken op te zoeken of merkgerelateerde reacties plaatsen (positief dan wel negatief).
Nederlanders willen dus best ‘vrienden’ zijn met merken op hun sociaal netwerk profiel, ze
moeten alleen geen direct contact zoeken.
Vrienden maken door aan te sluiten bij behoeften
Onthoud vooral deze quote van Mike Arauz: ‘If I tell my Facebook friends about your brand,
it is not because I like your brand, but rather because I like my friends.’ Een merk is voor een
consument nooit een doel, maar een middel. Daarom is het cruciaal om te denken vanuit de
behoeften van de consument. Dit is altijd van belang, maar vooral bij Social Branding. Als je
wilt dat consumenten dichterbij komen, vrienden van je worden en zelfs over je gaan praten,
is het onontbeerlijk dat je inspeelt op hun behoeften. Zet de consument centraal (hoe
tegenstrijdig dat misschien ook voelt bij branding van jouw merk)! Achterhaal wat de
consument motiveert om actief te zijn op een sociaal netwerk en wat hem motiveert om zich
aan een merk te binden. Leer daarbij ook van concurrenten, wat doen zij om consumenten te
binden? Wat voor motieven kun je daaruit afleiden? Het mooie is dat je hier ook via social
netwerken achter kunt komen. Vergeet dus vooral niet een sociaal netwerk te gebruiken om te
luisteren naar je fans én naar je niet-fans (een klacht is ook een kans!).
Social Branding is geen kunst(je), maar een gunst!
Trap niet in de valkuil door te denken dat Social Branding 100% stuurbaar is. Het is geen
kunst(je), maar een gunst: het gaat om het beter bekend of geliefder maken van een merk
doordat er over wordt gesproken op social media. Je moet dat verdienen! Het is dus geen
push, maar pull. Een push-strategie werkt niet op social media. Je kunt als merk je boodschap
niet zomaar een sociaal netwerk op blazen, dat werkt alleen maar averechts. Op zijn best word
je genegeerd, maar het kan tot merkschade leiden. Een pull-strategie werkt veel beter. Social
Branding heet niet voor niets Sociale Branding, branding dus door het publiek en misschien
zelfs wel bij de gratie van het publiek (dit is in mijn beleving de eigenlijke definitie).
Je moet dus faciliteren, maar niet regisseren. Je moet zoeken naar manieren om consumenten
enthousiast te maken over je merk. Bied een platform (bijvoorbeeld een speciale pagina op
Facebook of Hyves) waarop mensen elkaar kunnen ontmoeten. Geef ze invloed, laat ze
meedenken, maar boven al: luister naar ze en doe er iets mee! Zo vergroot je de binding met
je merk, wat je fans dan vanzelf met anderen gaan delen. Dit zorgt voor waardevolle eWOM
en uiteindelijk een sterker merk. Dat is waar Social Branding om gaat
Het is nog niet zo lang geleden dat binnen de fitnessbranche de bomen groeiden tot aan
de hemel. Het starten van een fitnesscentrum stond garant voor commercieel succes.
Mensen worden namelijk steeds individueler ingesteld, stellen hogere kwaliteitseisen en
vinden gezondheid en er goed uitzien steeds belangrijker. Allemaal facetten waar onze
ouderwetse sportvereniging matig op scoort en de ondernemer dus terecht kansen zag.
Maar zoals het binnen een vrije markteconomie betaamt wordt een markt vanzelf
volwassen. Inmiddels groeit het aantal nieuwe ondernemingen sneller dan de vraag uit
de markt. Prijsconcurrentie begint steeds belangrijker te worden. En dankzij de crisis
zeggen steeds meer mensen hun lidmaatschap op. Alleen de budgetfitness concepten
groeien nog steeds. Uit onderzoek blijkt dat de fitnessbranche vooral enorm laag scoort
op retentie; gemiddeld raken de centra jaarlijks dertig tot vijftig procent van hun
bestaande klanten kwijt! De enorme sales inspanningen: het is dus werven met de
achterdeur open.
Communities
Waar veel ondernemers het vooral in de productinnovaties zoeken om toch te overleven,
dienen zich ook andere kansen aan; het vormen van communities. In de V.S. springen de
fitnesscommunities als paddenstoelen uit de grond: Fitlink, Seek4Fitness en FitConnect zijn
er allemaal op gericht om kennis uit te wisselen buiten de centra ook. Het bekendste
Nederlandse initiatief VirtuaGym is zelfs rechtstreeks een concurrent voor de bestaande
ondernemers. Hierdoor zien veel fitness ondernemers de mogelijkheden van community
vorming rond het eigen centrum nog niet direct zitten. Het biedt echter mogelijkheden om niet
alleen de dienstverlening beter op de wensen van de klant te laten aansluiten, maar zelfs de
klant zelf onderdeel van de dienstverlening te laten uitmaken.
Tools voor wensen klant
De Hogeschool Utrecht voert momenteel een onderzoek uit binnen de fitnessbranche met als
doel de ondernemers meer tools te geven om het aanbod te laten aansluiten bij de wensen van
de klant. Door middel van interviews, enquetes en context mapping zijn de marketeers in staat
om te komen tot klantprofielen die kenmerken van de klant en dimensies van servicekwaliteit
aan elkaar koppelen. De uitkomst levert verschillende ‘typen’ fitnessbeoefenaars op, waarbij
binnen een centrum kan worden gekeken hoeveel van welk type klant er rondloopt. Het doel
is om voor deze groepen specifieke concepten te ontwikkelen om de klanttevredenheid en
daarmee de loyaliteit te verhogen.
Als er verschillende klantgroepen te onderscheiden zijn binnen een bepaald centrum, dan kan
hier meer mee gedaan worden dan alleen nieuwe concepten op ontwikkelen. Er kan ook
geprobeert worden communities te creëren. Waar vaak wordt aangenomen dat mensen onder
meer voor fitness kiezen vanwege de vrijheid om te komen wanneer je wilt, blijkt uit
gesprekken met ondernemers dat de meeste klanten echter wel voor vaste tijden kiezen. Toch
ontstaat er tussen de mensen die vaak gelijktijdig binnen zijn relatief weinig groepscohesie.
Soms ontstaat het binnen de groepslessen, wat meteen ook de groepen zijn die hoog scoren op
klanttevredenheid en loyaliteit. Waarom lukt dit voor veel groepen niet? Ergens moet er
initiatief genomen worden om elkaar aan te spreken, elkaar echt te ontmoeten. Hier kunnen de
sociale media om de hoek komen. De ondernemer die weet welke mensen er voor
krachttraining komen kan hier een community op starten. Krijg ze tegelijkertijd in het
centrum en laat ze elkaar motiveren om te trainen. Daarnaast kunnen ze elkaar online
ontmoeten om kennis en ervaringen uit te wisselen. Breng de sporters die voor de gezelligheid
komen ook met elkaar in contact. Zij willen wellicht naast het centrum ook via Hyves of
Facebook contact met elkaar zoeken. Zo ontstaat er centrale controle, want een krabbel ‘hey,
waarom was je er deze week niet?’ is snel verzonden. Voor elke doelgroep zijn specifieke
community concepten te bedenken die in praktijk getest kunnen worden.
Personal coaching
De ondernemers kunnen nog zulke innovatieve concepten ontwikkelen, zoals gaming binnen
de fitness, duurzame energie opwekken of personal coaching op afstand; uiteindelijk draait
het altijd om menselijk contact. De online en offline wereld kunnen elkaar versterken.
Wat doet de site?
“VirtuaGym is een online sportplatform, waarmee je op een leuke manier fit kunt worden.
Beginnende bewegers worden op weg geholpen en extra gemotiveerd, terwijl fanatieke
sporters in VirtuaGym een ideale aanvulling op hun sportieve lifestyle vinden. Daarnaast kun
je met VirtuaGym online tegen elkaar sporten. Bewegen wordt op deze manier leuker dan als
een hamster op een loopband lopen en daardoor veel makkelijker vol te houden is.”
Waarom deze site?
“70 procent van de mensen wil meer bewegen, maar heeft te weinig motivatie om aan de slag
te gaan. VirtuaGym pakt dit motivatieprobleem aan door de effectiviteit van een personal
trainer aan te bieden in een online omgeving, waar je samen met vrienden en onbekenden je
voortgang kunt bijhouden. Dit sociale aspect, waarbij je elkaar stimuleert en motiveert, heeft
bijvoorbeeld Weight Watchers zo succesvol gemaakt. Daarnaast kun je met deze zelfde
mensen op VirtuaGym tegen elkaar sporten. Fit worden met VirtuaGym is dus makkelijk,
leuk en gezellig.”
Hoe werkt de site?
“Iedereen kan gratis lid worden van VirtuaGym. Na inschrijving doe je eerst de Fittest om een
idee te krijgen van je fitheid. De score wordt vertaald in je eigen Virtua-Leeftijd; hoe slechter
het met je is gesteld, des te ouder je bent en visa versa. Vervolgens kun je een Fitplan op maat
laten aanmaken dat aansluit bij je persoonlijke doelen en je voortgang bijhouden in je
Fitprofiel.
Fit worden op VirtuaGym doe je samen. Het is niet alleen leuker, maar het werkt ook
motiverend als je weet dat je vrienden met je meekijken. En met de sport game Heartbeat
Master kun je met maximaal 6 spelers tegelijk de strijd aan gaan, terwijl de verbrande
calorieën na afloop automatisch verwerkt worden in je Fitkalender. Zo wordt fit worden
letterlijk kinderspel.”
http://www.vimeo.com/3803950
Wat zijn de facts?
“Vanaf 2 maart 2009 is VirtuaGym online in een gesloten testomgeving en een kleine 120
gebruikers testen momenteel de bestaande functionaliteit. Er wordt op dit moment hard
gewerkt om op korte termijn een aantal zaken te implementeren, waaronder voedingsadvies,
het online tegen elkaar sporten met de game Heartbeat Master (over twee weken beschikbaar)
en de ondersteuning voor diverse Smartphones. Mensen die lid willen worden kunnen zich
opgeven op VirtuaGym.com en ontvangen dan een uitnodiging via hun e-mail.”
Wie maakt de site?
“VirtuaGym is een idee van de broers Paul en Hugo Braam, die het concept ontwikkelen
samen met een enthousiast team ontwikkelaars en een personal trainer, fysiotherapeut en
voedingsconsulente.”
Bron: VirtuaGym: Online fitness community - Frankwatching