1 Almacht van de media
advertisement
1 Almacht van de media In dit hoofdstuk wordt in vogelvlucht de geschiedenis doorgenomen van het denken binnen communicatiewetenschap over de invloed van de media op het publiek. Het belangrijkste thema van dit hoofdstuk is dat er flink wat problemen kleven aan het idee dat media machtig zijn. Dat blijkt uit verschillende voorbeelden van het almachtdenken (propagandatechnieken, de effecten van hoorspelen) en uit de bespreking van de problemen bij het meten van de invloed van mediaboodschappen. In de discussie over media-effecten speelt de methodologie een belangrijke rol. De diverse methodologische problemen rond het meten van media-effecten blijven actueel. Aanvankelijk was iedereen van de grote macht van de media overtuigd. Binnen communicatiewetenschap verandert deze opvatting in de loop van de tijd in een richting waarbij aan de media in het algemeen beperkte invloed wordt toegeschreven. Vervolgens zijn onderzoekers naarstig op zoek gegaan naar die situaties waarin media toch een substantiële impact kunnen hebben. Het hoofdstuk eindigt met de kritiek op de almachttheorie, die resulteerde in de ontwikkeling van het model van beperkte effecten (Klapper, 1960). Historisch gezien is het antwoord van Klapper op de vraag of de media almachtig zijn van groot belang. Veel onderzoek en theorievorming van na 1960 is geïnspireerd door zijn ‘model van beperkte effecten’. De opkomst van de eerste massamedia aan het eind van de negentiende eeuw betekende een revolutie in de informatiewereld. Voor het eerst konden grote aantallen mensen tegelijk met één boodschap worden bereikt. De vrees van sommigen en de hoop van anderen was dat degenen die de inhoud van de boodschap bepaalden, de publieke opinie naar hun wensen konden vormen. Dat de massamedia grote invloed uitoefenden, werd niet betwijfeld. Ook de eerste wetenschappers die onderzoek deden op het terrein dat nu communicatiewetenschap wordt genoemd, schreven bijna allemaal een grote macht toe aan de media. Hoewel de verschillende onderzoekers niet allen dezelfde theorie hanteerden, voldeden zij in meer of mindere mate aan een aantal gemeen- 7503_Media en publiek.indd 16 5/4/09 4:25:14 PM Almacht van de media 17 schappelijke kenmerken. De verschillende stromingen uit die begintijd zijn achteraf samen te vatten onder de naam almacht van de media-theorie. 1.1 Inleiding Bij de almacht van de media-theorie hoort het volgende vereenvoudigde model van communicatie: zender ontvanger boodschap effect De aanhangers van de almacht van de media-theorie veronderstelden dat de massamedia met hun boodschappen zo goed als iedereen bereikten. Zij gingen ervan uit dat er een direct verband bestond tussen de inhoud van de boodschap, zoals door de zender verstuurd, en de invloed daarvan op de ontvanger. Het beïnvloedingsproces zou lineair in één richting verlopen, namelijk van de zender naar de ontvanger, zonder interveniërende factoren of filters die de boodschap zouden kunnen vertekenen. De ontvanger werd geacht niet alleen in staat en bereid te zijn al deze boodschappen op te nemen, maar ook de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over te nemen. Dát er invloed, veelal slechte, werd uitgeoefend stond bij voorbaat vast. Deze wetenschappers erkenden echter wel dat de invloed niet altijd even sterk was. De ‘massamens’ zou kwetsbaarder zijn voor de invloed van de massamedia dan de ‘elite’, waartoe de onderzoekers overigens ook zichzelf rekenden. In hoofdstuk 3 zal duidelijk worden dat niet alleen de elite, maar eigenlijk iedereen geneigd is de invloed van de media op anderen groter in te schatten dan de invloed van de media op zichzelf. Tabel 1.1: Kenmerken van de ‘almacht van de media-theorie’ 1. D e massamedia bereiken iedereen. 2. Het beïnvloedingsproces is eenrichtingsverkeer van de zender naar de ontvanger. 3. Er is een direct verband tussen inhoud van de boodschap en invloed op de ontvanger. 4. D e ontvanger is in staat en bereid alle boodschappen op te nemen. 5. D e ontvanger neemt de inhoud van de boodschap passief en kritiekloos over. 6. De (veelal slechte) invloed van de media wordt niet betwijfeld. 7. Er zit geen ‘filter’ tussen zender en ontvanger. 8. D e ‘massamens’ is meer ontvankelijk voor de invloed van de media dan de elite. 7503_Media en publiek.indd 17 5/4/09 4:25:15 PM 18 De machtige media De almacht van de media-theorie was een logisch voortvloeisel uit de in de psychologie ontwikkelde stimulus-responstheorie, waarbij het gedrag van mensen (de respons) gezien werd als het directe gevolg van datgene waarmee deze mensen waren geconfronteerd (de stimulus). Het idee dat massamedia een grote macht uitoefenen, kan beschouwd worden als de eerste theorie over de werking en effecten van massacommunicatie (Stappers e.a., 1983). 1.2 Varianten op de theorie Binnen deze benadering wordt gebruikgemaakt van verschillende metaforen of naamgevingen om het beïnvloedingsproces te beschrijven. Veel van deze naamgevingen refereren aan bepaalde kenmerken van de almacht van de media-theorie. Zo zijn het uit de psychologie stammende ‘stimulus-responsmodel’ en het idee van de media als ‘transportband’ van boodschappen gebaseerd op het directe verband tussen de inhoud van een boodschap en het effect daarvan. Dat geldt ook voor het beeld van de media als ‘injectienaald’. Dit beeld verwijst bovendien naar de passiviteit van de ontvangers. De media ‘prikken’ en ‘steken’ volgens dit concept voortdurend in het ‘passieve lichaam’ van de ontvanger. Media worden soms ook vergeleken met een ‘lont in een kruitvat’, wat de grote zekerheid illustreert over het effect dat zal optreden. De lont hoeft alleen maar aangestoken te worden, de rest volgt vanzelf. De term ‘bullet theory’ verwijst ook naar het eenrichtingsverkeer in het communicatieproces en naar de passieve rol van de ontvanger. De zender schiet kogels af; de ontvanger wordt beschoten (Stappers e.a., 1983). Tabel 1.2: Naamgevingen binnen de ‘almacht van de media-theorie’ 1. Stimulus-responsmodellen (S-R) 2. Injectienaald theorie 3. Transportband 4. Lont in het kruitvat 5. Bullet theory Deze termen geven niet alleen aan dat het vrijwel zeker is dat de boodschap de ontvanger bereikt, maar ze illustreren ook dat het effect sterk is en in een te voorspellen richting verloopt. De wetenschappers die deze metaforen gebruikten hielden geen rekening met de mogelijkheid dat een boodschap de ontvanger niet of vertekend bereikt of dat mensen verschillend op een boodschap kunnen reageren. 7503_Media en publiek.indd 18 5/4/09 4:25:15 PM Almacht van de media 19 Naast deze metaforen en naamgevingen zijn binnen de communicatiewetenschap twee modellen van belang met betrekking tot de almacht van de mediatheorie, namelijk het model van Lasswell en het model van Shannon en Weaver. Wat is een model en waarvoor gebruiken we modellen in de wetenschap? Modellen voorzien ons van een gesimplificeerd raamwerk van (een deel van) de werkelijkheid. Kenmerken of verschijnselen uit de werkelijkheid (variabelen) en de relaties hiertussen vormen de essentie van een model. Een model is niet inhoudelijk van aard en geeft geen verklaringen voor de gepresenteerde relaties. Voor verklaringen van deze relaties hebben we theorieën nodig. Een model is slechts een weergave van de relaties tussen variabelen. Modellen kunnen de volgende vier functies hebben: 1. het organiseren van de werkelijkheid; 2. het inzichtelijk maken van de werkelijkheid; 3. het kunnen doen van voorspellingen; 4. het kunnen meten van de werkelijkheid. Het eerste model dat door communicatiewetenschappers is gebruikt, is het model van Lasswell (1948). Dit model beschrijft het communicatieproces verbaal: ‘Who says what, in which channel, to whom, with what effect?’ Tabel 1.3: Het verbale model van Lasswell (1948) Who zender says what boodschap in which channel kanaal/medium to whom ontvanger with what effect effect Dezelfde elementen uit het communicatieproces, te weten zender, boodschap, kanaal/medium, ontvanger, en effect, zijn terug te vinden in het model van Shannon en Weaver (1949). Beide modellen hebben de communicatiewetenschap in de richting van een lineaire, op effecten georiënteerde benadering gestuurd. Het model van Shannon en Weaver was echter niet blind voor de subjectieve processen die een rol spelen bij communicatie. Als men het model in combinatie met zijn oorspronkelijke verwoording bekijkt, wordt duidelijk dat Shannon en Weaver het communicatieproces niet zo lineair zagen als latere gebruikers van het model. 7503_Media en publiek.indd 19 5/4/09 4:25:15 PM 20 De machtige media bron kanaal boodschap ontvangen signaal ontvanger signaal eindbestemming boodschap ruis ‘The information source selects a desired message into the signal which is actually sent over the communication channel from the transmitter to the receiver. The receiver is a sort of inverse transmitter, changing the transmitted signal back into a message and handling this message on to the destination. In the process of being transmitted it is unfortunately certain things are added that were not intended by the information source – called noise.’ Figuur 1.1: Het model van Shannon en Weaver (1949) Weaver, die het mathematische model van Shannon uitwerkte voor menselijke communicatie, maakt onderscheid tussen informatie en betekenis. Boodschappen worden geëncodeerd in signalen en later weer gedecodeerd, een subjectief proces. De informatie van de bron kan eerst bij het encoderen en later bij het decoderen een andere betekenis krijgen. Tijdens het verzenden kan het signaal bovendien worden verstoord, waardoor de informatie in het ontvangen signaal is veranderd en de boodschap vertekend overkomt. Latere gebruikers van dit model maakten het onderscheid tussen informatie en betekenis vaak niet meer. 1.3 Illustraties van het almachtdenken De almacht van de media was niet alleen een theoretische vooronderstelling, maar leek ook door verschillende incidenten steeds weer bevestigd te worden. Enkele van die incidenten zullen hier worden beschreven. Deze incidenten en gebeurtenissen, illustratief voor de mogelijke invloed van de massamedia, interpreteerde men als bewijs voor de almachttheorie. 1.3.1 De rol van propaganda In de Eerste Wereldoorlog werd op grote schaal propaganda toegepast om de haat van de bevolking tegenover de ‘vijand’ aan te wakkeren. De geallieerden slaagden er bijvoorbeeld in de haat jegens de Duitsers te vergroten door het verhaal te verspreiden dat Duitse soldaten de handen van Belgische kinderen afhakten. De verspreiding van dit soort weerzinwekkende verhalen bleek een bij- 7503_Media en publiek.indd 20 5/4/09 4:25:16 PM Almacht van de media 21 zonder effectief propaganda-instrument (Lasswell, 1927). Het afschilderen van de vijand als een soort monsters maakt dat mensen eerder geneigd zijn het voeren van oorlog tegen die vijand goed te keuren. Zo’n consensus is nodig om de grote materiële en immateriële kosten van een oorlog te rechtvaardigen. Ook tijdens recentere oorlogen probeerde men door middel van dergelijke geruchten een negatief beeld van de vijand te creëren. Tijdens de Golfoorlog in 1991 vertelde een verpleegster dat ze had gezien dat soldaten van Saddam Hussein in Koeweit baby’s uit hun couveuses in het ziekenhuis hadden gehaald en op de grond hadden gesmeten. Dit (onjuiste) bericht was afkomstig van het Amerikaanse publicrelationsbureau Hill and Knowlton, dat op dat moment werkte voor de Koeweitse regering in ballingschap. De (namaak)verpleegster bleek de dochter van de Koeweitse ambassadeur bij de Verenigde Naties (Eldridge e.a., 1997; Hamelink, 2002). Bij het gebruik van het concept propaganda wordt gedoeld op de verspreiding van communicatieboodschappen die tot doel hebben het publiek in de door de zender gewenste richting te beïnvloeden. In de periode tussen de twee wereldoorlogen was propaganda een belangrijk onderwerp voor sociale wetenschappers. Het onderwerp sloot aan bij de interesses die in de maatschappij leefden. Regeringen stimuleerden onderzoek naar propaganda door opdrachten en financiële ondersteuning te verstrekken. Het begrip propaganda had in deze periode ook niet de negatieve connotatie die het na de Tweede Wereldoorlog kreeg. Zo werd bijvoorbeeld vóór de Tweede Wereldoorlog bij Philips voorgesteld de afdeling Reclame om te dopen in de afdeling Propaganda. Het woord reclame had een te negatieve bijklank. Het voorstel haalde het uiteindelijk niet, er was te veel administratief werk aan verbonden. Het gebruik van het woord propaganda is aan mode onderhevig. De Amerikaanse onderzoeker Kline telde in 1972 het aantal keren dat in de index van het wetenschappelijke tijdschrift Public Opinion Quarterly (poq) aan propaganda werd gerefereerd. Sinds de Tweede Wereldoorlog bleek het gebruik van het begrip propaganda gestaag af te nemen. Waar vóór 1940 nog gemiddeld tien keer per jaar propaganda als onderwerp werd genoemd, gebeurde dit in de jaren zestig gemiddeld minder dan één keer per twee jaar. Door middel van de index van Public Opinion Quarterly en zoekopdrachten op de poq-site kan Klines onderzoek worden herhaald en geactualiseerd. In vergelijkbare periodes vinden we dan minder verwijzingen naar het woord propaganda, maar de trend is hetzelfde. In Public Opinion Quarterly blijken de verwijzingen naar propaganda in de artikelen in de jaren negentig pas weer toe te nemen (zie tabel 1.4). 7503_Media en publiek.indd 21 5/4/09 4:25:16 PM 22 De machtige media Tabel 1.4: Referenties aan propaganda in Public Opinion Quarterly a. Kline, 1972 aantal gemiddeld per jaar 1937-1939 (3 jaar): 30 10.00 1940-1949 (10 jaar): 40 4.00 1950-1959 (10 jaar): 23 2.30 1960-1967 (8 jaar): 3 0.37 b. Replicatie op basis van index en POQ-site aantal gemiddeld per jaar 1937-1939 (3 jaar): 21 7.00 1940-1949 (10 jaar): 30 3.00 1950-1959 (10 jaar): 14 1.40 1960-1969 (10 jaar): 2 0.20 1970-1979 (10 jaar): 0 0.00 1980-1989 (10 jaar): 0 0.00 1990-1999 (10 jaar): 6 0.60 2000-2008 (8 jaar): 8 1.00 1.3.2 Het Institute for Propaganda Analysis In 1937 werd het Institute for Propaganda Analysis opgericht met de sociaal psycholoog Hadley Cantril als eerste president en Clyde Miller als directeur. De oprichters en medewerkers waren bezorgd over de opkomst van het nationaalsocialisme in Duitsland en over mogelijke effecten van nazipropaganda op de bevolking van de Verenigde Staten. Hitler en zijn minister van Propaganda Joseph Goebbels leken in Duitsland immers veel succes te boeken (Sproule, 1997). Het Institute for Propaganda Analysis identificeerde zeven propagandatechnieken en verspreidde de beschrijving ervan in de VS door middel van persberichten en pamfletten. Doel van deze actie was de bevolking te waarschuwen. Die zeven propagandatechnieken zijn achtereenvolgens: Name calling Dit is het aanduiden van een idee, persoon of bedrijf met een woord dat een negatieve connotatie heeft. Dit zal ertoe leiden dat mensen het idee, de persoon of het bedrijf verwerpen zonder daar verder redenen of bewijs voor te zoeken. Voorbeeld: In de berichtgeving over het conflict tussen Shell en Greenpeace in 1995 over het laten zinken van het olieplatform Brent Spar in de Atlantische Oceaan spraken woordvoerders van Greenpeace over het dumpen van de Brent 7503_Media en publiek.indd 22 5/4/09 4:25:16 PM Almacht van de media 23 Spar op de zeebodem, terwijl de woordvoerders van Shell het vriendelijker woord ‘afzinken’ gebruikten. Glittering generality Met de term glittering generality wordt het aanduiden bedoeld van een persoon, product of idee met een woord dat een positieve connotatie heeft. Dit is dus het tegenovergestelde effect van name calling. Mensen accepteren het idee zonder dat er verdere argumenten voor nodig zijn, omdat het idee op een positieve manier gepresenteerd wordt. Voorbeeld: Tijdens de Golfoorlog zat door toedoen van Saddam Hussein een groot aantal buitenlanders vast. Terugreizen naar het eigen land was onmogelijk. Saddam Hussein en zijn woordvoerders noemden deze buitenlanders buitenlandse gasten. Dit is een voorbeeld van glittering generality. Tegelijkertijd werden deze mensen door George Bush en zijn woordvoerders gijzelaars genoemd en dat is een voorbeeld van name calling. Transfer Van transfer is sprake als een idee, een persoon, een bedrijf of een product acceptabeler wordt door associatie met de deugdzame of gerespecteerde eigenschappen, prestige of autoriteit van een ander object. De deugdzame eigenschappen van dit andere object worden overgebracht (getransfereerd) op het idee of het product waarvoor men reclame wil maken. Testimonial De testimonial is een soort stemverklaring of getuigenis van ‘goede’ en ‘slechte’ mensen waardoor het idee in een goed, respectievelijk kwaad daglicht wordt geplaatst. Plain folks Met plain folks wordt bedoeld dat een idee gepresenteerd wordt als ware het ‘van het volk’: de opvatting van gewone mensen. Daarmee wordt gesuggereerd dat het idee of de opvatting gewoon, normaal is. Als het volk, dat wil zeggen een heel grote groep mensen, een bepaalde overtuiging heeft, moet dat wel juist en wijs zijn. 7503_Media en publiek.indd 23 5/4/09 4:25:16 PM 24 De machtige media Bandwagon Bij deze propagandatechniek wordt ervan uitgegaan dat mensen zich graag aansluiten bij een (nieuwe) trend. Er wordt geïmpliceerd dat ‘iedereen het gaat doen, dan wel zou willen doen’. Het onderscheid met de plainfolksbenadering is dat hier niet wordt gesuggereerd dat wat iedereen doet ook goed, juist of normaal is. Bij de bandwagonbenadering is het ook niet nodig dat een heel volk (of een heel grote groep mensen) iets wil of denkt. Het kan voldoende zijn te suggereren dat er een trend in een bepaalde richting is. Card stacking Bij card stacking wordt gebruikgemaakt van een selectieve presentatie van argumenten, waardoor een idee, persoon, bedrijf of product in positieve dan wel in negatieve zin wordt afgeschilderd. Tabel 1.5: Propagandatechnieken 1. Name calling 2. Glittering generality 3. Transfer 4. Testimonial 5. Plain folks 6. Bandwagon 7. Card stacking Het Institute for Propaganda Analysis had deze propagandatechnieken weliswaar geïdentificeerd, maar niet op hun effectiviteit onderzocht. Alle betrokkenen handelden vanuit de overtuiging dat ze effectief waren. Het feit dat identificatie van propagandatechnieken niet leidde tot onderzoek onder het publiek naar mogelijke effecten is illustratief voor het almachtdenken. De wetenschappers waren zo overtuigd van de macht van de media, dat onderzoek daarnaar overbodig werd geacht. Overigens gaat het bij deze propagandatechnieken om beïnvloedingsstrategieën die door het instituut werden toegepast op de nazipropaganda. Dergelijke strategieën zijn van toepassing op alle communicatie die overreding tot doel heeft, zoals ook reclame-uitingen. Voor reclame-uitingen is bijvoorbeeld een indeling gemaakt in reclamewerkingsmodellen (Franzen, 1994). Van deze reclamewerkingsmodellen proberen wetenschappers wél in onderzoek vast te stellen of ze ook echt werken (Van den Putte, 2000). 7503_Media en publiek.indd 24 5/4/09 4:25:17 PM Almacht van de media 25 Sales-responsmodel Dit model is sterk informatief, waarbij argumenten interesse voor het product moeten opwekken. In de informatie wordt de nadruk gelegd op gunstige prijswaardeverhoudingen en aanbiedingen. Persuasionmodel Bij dit model is het belangrijk nieuwe of nog onbekende productvoordelen over te brengen door middel van reclame. Emotionsmodel Door de reclame-uiting wordt ernaar gestreefd associaties tussen merk (of product) en specifieke gevoelens op te roepen. Symbolismmodel Reclame volgens dit model probeert symbolische betekenissen te ontwikkelen zodat consumenten door gebruik van het merk betekenissen over zichzelf kunnen communiceren. Relationshipsmodel Bij het relationshipsmodel gaat het om het ontwikkelen van persoonlijke betrokkenheid door product of merk aan te laten sluiten bij persoonlijke waarden, belangen of interessen. Awarenessmodel Bij deze reclamestrategie streven reclamemakers ernaar de bekendheid van het merk/product te vergroten. Likeabilitymodel Reclame volgens het likeabilitymodel beoogt een positieve waardering voor de reclame te bereiken, waardoor vervolgens ook het product/merk positief gewaardeerd zal worden. 7503_Media en publiek.indd 25 5/4/09 4:25:17 PM 26 De machtige media In de praktijk blijkt dat een reclamemaker nooit van tevoren overweegt welk model hij zal toepassen. Pas achteraf wordt nagegaan welk model is gebruikt. Meestal is dan in de reclame-uiting een mix van twee of drie modellen te herkennen. 1.3.3 Het hoorspel The War of the Worlds Op 30 oktober 1938 zond de Amerikaanse omroep CBS het hoorspel The War of the Worlds naar de roman van H.G. Wells uit. De omroep veroorzaakte daarmee een grote schrikreactie bij duizenden Amerikanen. Het hoorspel was een realistische weergave van een invasie van Noord-Amerika door buitenaardse wezens. In het hoorspel zelf werden gefingeerde autoriteiten ondervraagd over de invasie en werden ooggetuigenverslagen uitgezonden. Voordat de uitzending afgelopen was, bleek al een sterke reactie bij de luisteraars. Zij belden buren en familie om hen op de invasie te attenderen, belden politie om meer informatie en sommigen vertoonden zelfs vluchtgedrag. Cantril heeft deze reacties bestudeerd om erachter te komen waarom de mensen zo schrokken van de uitzending (Cantril, 1940). Hij vond een aantal mogelijke verklaringen voor de hevige reacties. De uitzending was zeer realistisch, onder andere door het geloofwaardig opvoeren van autoriteiten in het hoorspel. Bovendien hadden ontvangers veel vertrouwen in de radio. Dit medium werd als een betrouwbare informatiebron gezien. Een aantal luisteraars had de aankondiging van het programma, waarin duidelijk werd gezegd dat het om een hoorspel ging, niet gehoord. Van de luisteraars die de aankondiging wél hadden gehoord, hadden sommigen er gewoon geen aandacht aan geschonken. Anderen dachten dat het programma werd onderbroken voor een belangrijke nieuwsuitzending. De geschrokken luisteraars deden pogingen de op de radio gepresenteerde feiten te verifiëren door bijvoorbeeld uit het raam te kijken of de politie te bellen. Zij zagen dan andere mensen rennen of hoorden van de politie dat al heel veel mensen over de invasie hadden gebeld, wat hun angst alleen maar versterkte. Tabel 1.6: Verklaringen paniekreacties (Cantril, 1940) 1. De realistische aard van het hoorspel. 2. Het vertrouwen in het medium radio. 3. Het niet horen van de aankondiging van het hoorspel. 4. Geen aandacht besteden aan de aankondiging. 5. De wijze waarop men probeert de feiten te verifiëren is onjuist of de verificatie wordt verkeerd uitgelegd. 7503_Media en publiek.indd 26 5/4/09 4:25:17 PM Almacht van de media 27 Het hoorspel The War of the Worlds wordt vaak genoemd als voorbeeld voor de uitgesproken macht van de media, want door één radio-uitzending werden op grote schaal paniekreacties veroorzaakt. Het effect bleek bij nadere beschouwing echter minder omvangrijk te zijn dan op het eerste gezicht leek. Het grootste deel van de bevolking vertoonde geen paniekreactie. Rosengren, Arvidson en Sturesson (1975) inventariseerden de reacties op het hoorspel en in feite werd slechts twee procent van de bevolking erdoor opgeschrikt. In 1949 is het hoorspel, aangepast aan de locale situatie, uitgezonden in Ecuador. In de hoofdstad Quito renden ook vele mensen in paniek de straat op. De programmamakers, geattendeerd op de paniekreactie van deze mensen, onderbraken het programma om de zaak uit te leggen. Toen de mensen uiteindelijk overtuigd waren van het feit dat de uitzending op fictie berustte, sloeg de stemming om in woede jegens het radiostation dat de uitzending had verzorgd. Het gebouw van het radiostation werd vervolgens vernield en in brand gestoken. De politie was niet snel genoeg ter plaatse om de uitbarstingen in toom te houden, want die was onderweg naar Cotocallao, de plek waar volgens de radio-uitzending de invasie der marsmannen had plaatsgevonden. Het resultaat van de uitzending: naast grote schade aan gebouwen vonden vijftien personen de dood en werden vijftien mensen gewond (Britt, 1950). 1.4 De macht van de media Communicatiewetenschappers hebben zich de afgelopen tachtig jaar beziggehouden met de macht van de media. Al die inspanningen hebben helaas geen eenduidig antwoord opgeleverd op vragen naar de effecten van massamedia. Wel hebben de werkzaamheden van deze wetenschappers een groot aantal theorieën, hypothesen, modellen en benaderingen met betrekking tot de werking van de massamedia voortgebracht. Uit de formulering van deze theorieën blijkt veelal de eigen opvatting van de onderzoekers over de macht die zij aan de media toekennen. In de jaren 1930 was eenieder van de invloed van de media overtuigd. Velen maakten zich zorgen over de invloed van de amusementsfilm op met name de jongere toeschouwers. In de periode van 1929 tot 1933 liet de Motion Picture Research Council onderzoek uitvoeren naar de invloed van de film. Deze onderzoekingen staan bekend als de Payne Fund-studies, genoemd naar de financierende organisatie. In de publicaties over dit onderzoek (o.a. Forman, 1933) wordt verslag gedaan van de verderfelijke invloed van de film op emoties en het gedrag van jongeren. Door het kijken naar films worden jongeren op het 7503_Media en publiek.indd 27 5/4/09 4:25:17 PM 28 De machtige media slechte pad gebracht; zij kunnen zelfs worden aangezet tot seksuele vergrijpen en misdaden. De Payne Fund-studies zijn zwaar bekritiseerd vanwege hun methodologische zwakheden. Deelnemers aan het onderzoek werd bijvoorbeeld gevraagd om te reflecteren op de mogelijke invloed van films op hun gedrag (Blumer & Hauser, 1933). Op basis van die autobiografische reflecties werd de conclusie getrokken dat de films effect hebben. Dan ga je wel van de vooronderstelling uit dat mensen zich ervan bewust zijn of en hoe de media hen beïnvloeden. De Payne Fund-studies zijn ook bekritiseerd vanwege de vooroordelen van de onderzoekers, die uitgingen van de slechte invloed van de film. Alle interpretaties van de gevonden gegevens waren gekleurd door deze vooronderstelling. In de loop der tijd zijn talrijke studies uitgevoerd naar de effecten van massacommunicatie. Tot de komst van de televisie was het onderzoek gericht op de invloed van kranten en film. Op grond van de resultaten van de diverse onderzoekingen deed Berelson in 1949 een veelgeciteerde uitspraak over mogelijke effecten van massacommunicatie: ‘Some kinds of communication on some kinds of issues, brought to the attention of some kinds of people under some kinds of conditions, have some kinds of effects.’ Effecten zijn volgens Berelson afhankelijk van een groot aantal factoren. Niet alleen de inhoud en vorm van communicatie zijn van belang, maar ook individuele aspecten van de ontvanger en de situatie waarin de communicatie plaatsvindt. In de jaren 1950 nam de penetratie van de televisie in de VS enorm toe. Terwijl onderzoek de beperkingen in de invloed van film en kranten had aangetoond, bleek men bij de introductie van het nieuwe medium televisie weer terug te vallen op de almachttheorie. Communicatieonderzoekers zochten wederom naar de (veronderstelde grote) invloed van het nieuwe medium op de kijker. Van de Payne Fund-studies hadden de onderzoekers in ieder geval geleerd niet bij voorbaat naar de slechte invloed van het medium te zoeken. Er werd dan ook eveneens aandacht besteed aan de positieve, prosociale effecten van televisie op kinderen. Reeds in 1961 parafraseerden Schramm, Lyle en Parker over de effecten van televisie op kinderen de eerdergenoemde uitspraak van Berelson: ‘For some children, under some conditions, some television is harmful. For some children under the same conditions, or for the same children under other conditions, it may be beneficial. For 7503_Media en publiek.indd 28 5/4/09 4:25:17 PM Almacht van de media 29 most children, under most conditions, most television is probably neither particularly harmful nor particularly beneficial.’ Maar ook na 1961 is het idee van machtige media nog steeds niet verdwenen. Het geloof in de macht van de media is ook blijven voortleven bij de bevolking. Regelmatig verschijnen in de krant berichten over de invloed van de media, variërend van het effect van geweld op televisie op het agressieve gedrag van kinderen, het door pornografie veroorzaakte seksueel mishandelen van vrouwen tot het effect van computerspelletjes op jongeren die zich sociaal slecht zouden ontwikkelen. Het beeld van de machtige media keert ook weer terug in meer recent ontwikkelde wetenschappelijke theorieën. Onderzoek ondersteunt dit beeld echter niet. Om dit te benadrukken schreef Katz in 1987: ‘In spite of the blind belief of advertisers, politicians, some academics, and the public that media campaigns are capable of inducing massive change in opinions, attitudes and actions – always somebody else’s not one’s own – the research evidence continues to show otherwise.’ 1.5 Methodologische problemen bij effectenonderzoek Het idee van de machtige media is nog altijd zo plausibel, omdat we leven in een tijdperk waarin mensen een groot gedeelte van de dag zijn blootgesteld aan massamediaboodschappen. Om deze reden worden al die studies die er niet in geslaagd zijn de veronderstelde grote directe effecten aan het licht te brengen vaak gebagatelliseerd. De invloed van de media (inclusief videogames en computerspellen) blijft in het centrum van de publieke belangstelling staan en de discussie over media-effecten is ook onder academici nog allerminst gesloten. Toegeven dat de media slechts beperkte invloed op het publiek kunnen uitoefenen, is moeilijk voor wetenschappers en reclamemakers, maar ook voor het algemene publiek. Vaak wordt verwezen naar methodologische zwakheden in het onderzoek om de mythe van de effectiviteit in stand te houden. Dezelfde argumenten kunnen soms ook voor het omgekeerde worden gebruikt. Zo worden de Payne Fund-studies, die juist wel grote media-effecten beschreven, ook op methodologische zwakheden bekritiseerd. Het meten van media-effecten is kennelijk zo moeilijk dat meer dan driekwart eeuw communicatiewetenschap grotendeels studies heeft opgeleverd waarvan de resultaten kunnen worden gebagatelliseerd op grond van methodologische zwakheden. 7503_Media en publiek.indd 29 5/4/09 4:25:18 PM 30 De machtige media Is onderzoek naar media-effecten dan zo moeilijk? Om een uitspraak over de effecten van media te kunnen doen, moeten minimaal twee variabelen worden gemeten: de onafhankelijke variabele blootstelling aan de media (‘media exposure’) en de afhankelijke variabele, het daadwerkelijke effect. De onafhankelijke variabele is de variabele die verandering in de afhankelijke variabele veroorzaakt. We spreken dan van een causale relatie: Blootstelling aan de media veroorzaakt een effect. Om die twee variabelen te kunnen meten moet een onderzoeker keuzes maken die door een andere onderzoeker weer kunnen worden bekritiseerd. onafhankelijke variabele afhankelijke variabele media exposure effect Figuur 1.2: Het meten van media-effecten 1.5.1 Het meten van de onafhankelijke variabele In de eerste plaats moet de onafhankelijke variabele blootstelling aan de media ofwel ‘media exposure’ gemeten worden. Het vaststellen van (de mate van) blootstelling aan de media is in studies naar communicatie-effecten op verschillende manieren uitgevoerd: (a) Er vindt geen meting plaats, maar men vooronderstelt blootstelling aan de media. In veel studies gaat men ervan uit dat het publiek met een mediaboodschap is geconfronteerd en de oorzaak van verschijnselen in de samenleving worden aan die veronderstelde blootstelling toegeschreven. Die vooronderstelling klopt soms wel en soms niet. Dergelijk onderzoek kan echter nooit aantonen dat blootstelling het effect heeft veroorzaakt. (b) In een onderzoek kan achteraf gevraagd worden of men een bepaalde mediaboodschap gezien of gehoord heeft. In dit geval zijn er meerdere potentiële fouten: 1. De respondent heeft het wel/niet gezien, maar herinnert het zich niet meer. 2.De respondent heeft het wel/niet gezien, maar wil dit om welke reden dan ook niet toegeven. 3.De respondent heeft via een andere bron over de betreffende uitzending gehoord. Als de respondent dan naar waarheid antwoordt de uitzending niet gezien te hebben en hij is door die andere bron beïnvloed kan de onderzoeker ten onrechte denken dat de mediaboodschap geen effect heeft. 7503_Media en publiek.indd 30 5/4/09 4:25:18 PM Almacht van de media 31 (c) Men kan bij het meten van blootstelling aan de televisie ook gebruikmaken van de kijkmeter.1 De kijkmeter heeft de vroegere dagboekmethode vervangen, waardoor bepaalde fouten die een gevolg waren van die dagboekmethode tot het verleden behoren. Maar ook aan de kijkmeter kleven methodologische nadelen: 1.Toevallige bezoekers vinden het een leuk spelletje. Na aanmelding en registratie is niet duidelijk wie er kijkt. 2.Er treden leereffecten op: – men leert hoe men kan vermijden vragen te moeten beantwoorden; –men leert te anticiperen op de vragen die gesteld worden, waardoor de manier van kijken kan worden beïnvloed. (d) Soms wordt in een onderzoek geprobeerd te meten hoe en met welke intensiteit of aandacht mensen gekeken/geluisterd hebben. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren door te vragen of men tegelijkertijd met andere dingen bezig was. Onduidelijk is of activiteiten naast het kijken of luisteren altijd beschouwd moeten worden als indicaties van verminderde aandacht. Praten met familieleden over het programma kan bijvoorbeeld zelfs aandachtsverhogend werken. (e) Er is een grote variëteit in mediaboodschappen waaraan het publiek zich kan blootstellen. In sommige studies ligt de nadruk op blootstelling aan televisie in het algemeen, soms is de onderzoeker slechts geïnteresseerd in één bepaalde uitzending en soms in kijk- en luistergedrag naar bepaalde soorten programma’s (sport, drama, quizzen). Hierdoor is het onderzoek beperkt generaliseerbaar en is de verworven kennis niet cumulatief. (f) In een experiment kan de onafhankelijke variabele gecontroleerd en gemanipuleerd worden. In een dergelijk onderzoek is het duidelijk óf, en aan welke mediaboodschap een proefpersoon is blootgesteld. Als dan een effect wordt aangetoond kan dit alleen zijn veroorzaakt door de blootstelling aan de mediaboodschap. Onduidelijk is echter of de proefpersoon in het dagelijks leven op dezelfde wijze aan mediaboodschappen wordt blootgesteld en of deze persoon dan ook op dezelfde wijze op zo’n boodschap zal reageren. 1.5.2 Het meten van de afhankelijke variabele Naast de onafhankelijke variabele moet ook de afhankelijke variabele gemeten worden: het effect. Ook hier kunnen zich moeilijkheden voordoen. Eerst zal moeten worden vastgesteld wat een eventueel effect zou kunnen zijn. Daarin zijn vele variaties mogelijk: 7503_Media en publiek.indd 31 5/4/09 4:25:18 PM 32 De machtige media (a) Effecten op kennis, mening en gedrag In welke effecten is de onderzoeker geïnteresseerd? Spreekt men van effect als er een meningsverandering heeft plaatsgevonden of is er pas een effect bij gedragsverandering? Kan een versterking van bestaande meningen als effect worden aangemerkt? In dat laatste geval heeft noch een meningsverandering, noch een gedragsverandering plaatsgevonden. Bij onderzoek naar effecten van mediaboodschappen kunnen geen conclusies getrokken worden die verder gaan dan datgene wat gemeten is. Als een onderzoeker in een survey bijvoorbeeld vraagt naar voorkeuren voor merk A of merk B en hij vindt daarin een verandering door blootstelling aan een mediaboodschap, dan kunnen uiteraard géén conclusies over veranderingen in daadwerkelijk gedrag getrokken worden. Een veranderde voorkeur voor een bepaald merk hoeft namelijk niet te betekenen dat dat merk ook gekocht zal worden. (b) Effecten op micro- of macroniveau Bij effecten op kennis, mening en gedrag, maar ook bij effecten op emoties of gevoelens van de mediagebruiker gaat het om effecten op microniveau, namelijk effect op de individuele mediagebruiker. Onderzoek naar media-effecten op macroniveau richt zich op effecten op groepen, grotere gemeenschappen, of zelfs op de gehele samenleving. (c) Verandering versus versterking of stabilisatie Media-effecten hoeven niet altijd verandering te betekenen, ze kunnen ook de status-quo versterken en bijvoorbeeld meningen van de mediagebruikers stabieler maken. (d) Effecten op lange of korte termijn en tijdelijke effecten Spreken we van effect als een eventuele meningsverandering van tijdelijke aard is of alleen als de mening blijvend is veranderd? Bij veel onderzoek is het onmogelijk om conclusies te trekken over het al of niet optreden van blijvende meningsveranderingen, aangezien bij onderzoek meestal sprake is van momentopnamen. Slechts indien het om longitudinaal onderzoek gaat, geven de onderzoeksresultaten meer inzicht in de duurzaamheid van meningsveranderingen. 7503_Media en publiek.indd 32 5/4/09 4:25:18 PM Almacht van de media 33 (e) Bedoelde en onbedoelde effecten Er kan ook onderscheid gemaakt worden tussen bedoelde (nagestreefde) en onbedoelde effecten van massacommunicatie. Bedoelde effecten worden bijvoorbeeld onderzocht in studies naar de effecten van commerciële boodschappen op koopgedrag of de invloed van politieke campagnes op stemgedrag. Ook studies van mediacampagnes die als doel het veranderen van levensstijlen hebben, bijvoorbeeld de aidscampagnes, horen hierbij. Bij studies naar het effect van geweld in televisieprogramma’s op kinderen gaat het om onbedoelde effecten. Welke onbedoelde effecten een mediaboodschap allemaal zou kunnen hebben, is moeilijk na te gaan. De onderzoeker zelf maakt ook deel uit van de samenleving en wordt blootgesteld aan dezelfde mediaboodschappen. Daardoor kan hij/zij blind zijn voor bepaalde onbedoelde effecten. Bij mediaboodschappen die attitudes of het gedrag beïnvloeden, spreken we van persuasieve communicatie. Meestal is die beïnvloeding ook bedoeld door de zender van de boodschap, maar overreding kan soms ook plaatsvinden zonder dat dit een vooropgesteld doel was. Zo leidde de tv-film The Day After, die door ABC in 1983 werd uitgezonden voor entertainmentdoeleinden, bij de kijkers tot veranderingen in attitudes ten aanzien van een kernoorlog (Schofield & Pavelchak, 1989). Maar in de regel gaat het bij persuasieve communicatie om bewuste beïnvloeding van attitudes en gedrag door middel van mediaboodschappen (Perloff, 2003). De overreding kan bereikt worden door inhoudelijke argumenten, maar ook op andere manieren kunnen mensen overreed worden. De eerder beschreven zeven propagandatechnieken zijn voorbeelden van persuasieve communicatie waarbij inhoudelijke argumenten nauwelijks een rol spelen. Als een onderzoeker een effect, een verandering in kennis, meningen of gedrag wil vaststellen, moet hij op minimaal twee verschillende momenten meten. De eerste, de zogenaamde nulmeting, gaat idealiter vooraf aan de blootstelling aan de mediaboodschap waarvan het effect gemeten moet worden. Op welk moment de tweede meting moet plaatsvinden is discutabel en afhankelijk van de termijn waarop effecten verwacht worden. Als hij bovendien wil weten of het effect blijvend is, zal na verloop van tijd nog een keer een meting moeten plaatsvinden. In de tijd tussen de metingen staan individuen bloot aan allerlei invloeden. Daarom is het nuttig een controlegroep te hebben die niet aan de mediaboodschap is blootgesteld. Pas als in deze controlegroep de verandering in kennis, meningen of gedrag niet optreedt, kan de oorzaak van de verandering, het effect, aan de mediaboodschap worden toegeschreven. In de praktijk is zo’n controlegroep vrijwel onmogelijk. De mensen die niet aan een bepaalde 7503_Media en publiek.indd 33 5/4/09 4:25:19 PM 34 De machtige media mediaboodschap zijn blootgesteld verschillen op zoveel punten van de mensen die er wel aan zijn blootgesteld dat geconstateerde verschillen tussen deze groepen niet aan de mediaboodschap kunnen worden toegeschreven. Alleen in een experiment zijn blootstelling aan de boodschap en het uitsluiten van andere invloeden onder controle te houden. Voor het meten van effecten van een communicatiecampagne wordt vaak trackingonderzoek gebruikt, waarbij wekelijks een groep respondenten wordt ondervraagd. Door die wekelijkse meting van mediagedrag en andere variabelen zoals voorkeuren en koopintenties kunnen effecten in kaart worden gebracht door de onderzoeksresultaten voor, tijdens en na campagnes met elkaar te vergelijken. 1.5.3 Andere aandachtspunten bij het meten van effecten Niet alleen het meten van afhankelijke en onafhankelijke variabelen kan problemen opleveren, er zijn nog andere punten waarop gelet moet worden: (a) De relatie tussen de afhankelijke en de onafhankelijke variabele In veel studies is de manier waarop met de relatie tussen de afhankelijke en de onafhankelijke variabele wordt omgesprongen methodologisch zwak. Het constateren van samenhang tussen twee variabelen zegt nog niets over de causaliteit. Causaliteit (de richting van de pijl in figuur 1.2) is moeilijk vast te stellen: –Andere variabelen kunnen verantwoordelijk zijn voor een gemeten verandering. Het massacommunicatiesysteem is onderdeel van de samenleving als geheel. Vele andere zaken dan een mediaboodschap kunnen mensen beïnvloeden. In een onderzoek moeten deze invloeden worden uitgesloten voordat men uitspraken over de causale effecten van een mediaboodschap kan doen. Als een variabele zowel de onafhankelijke variabele (mediablootstelling) als de afhankelijke variabele (het effect) beïnvloedt, is het te verwachten dat er samenhang wordt gevonden tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele zonder dat er sprake hoeft te zijn van een causaal verband tussen mediablootstelling en het effect (zie figuur 1.3). Als je in je onderzoek constateert dat er samenhang is tussen de frequentie waarmee mensen naar soaps kijken (onafhankelijke variabele) en de mate waarin ze romantische ideeën hebben over het huwelijk (afhankelijke variabele) kan het zijn dat het om een schijnsamenhang gaat die verklaard wordt door het geslacht van de deelnemers aan je onderzoek. Mannen kijken minder vaak naar soaps EN hebben minder romantische ideeën over het huwelijk dan vrouwen. Door andere variabelen bij het onderzoek te betrekken kan de relatie tussen me- 7503_Media en publiek.indd 34 5/4/09 4:25:19 PM Almacht van de media 35 diablootstelling en het effect worden genuanceerd en verklaard. In figuur 1.3 zijn twee verschillende situaties gegeven hoe een derde variabele van invloed kan zijn op de samenhang tussen mediablootstelling en effect. antecedente variabele onafhankelijke variabele ? interveniërende variabele afhankelijke variabele onafhankelijke variabele ? afhankelijke variabele Figuur 1.3: Variabelen in media-effectonderzoek –Covariatie in de variabelen zegt niets over de richting van de causaliteit. De onderzoeker dient duidelijk aan te geven wat de onafhankelijke variabele is en waarom. De als onafhankelijk veronderstelde variabele mediablootstelling kan in bepaalde gevallen namelijk ook de afhankelijke variabele zijn. Bijvoorbeeld: Als er in een onderzoek een sterke correlatie blijkt te zijn tussen het kijken naar gewelddadige series en agressief gedrag, betekent dit nog niet meteen dat men door het kijken naar gewelddadige series agressief gedrag gaat vertonen. Een omgekeerde causale relatie is ook mogelijk: mensen die agressief gedrag vertonen zijn vaker dan anderen geneigd naar gewelddadige series te kijken. Bij deze laatste interpretatie is mediablootstelling, i.c. het kijken naar gewelddadige series, opgevat als de afhankelijke variabele. (b) Interpretaties van de gevonden resultaten Als onderzoekers een statistisch significant verband vinden tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele bedoelen ze dat het onwaarschijnlijk is dat dit verband aan het toeval kan worden toegeschreven. Maar dat zegt nog niets over de sterkte van het verband. Als door het kijken naar gewelddadige series tien procent van de variantie in agressief gedrag verklaard kan worden, betekent dit dat negentig procent van de variantie door andere factoren veroorzaakt wordt. De ene onderzoeker kan op basis van deze gegevens zeggen dat er een verband is tussen het kijken naar gewelddadige series en agressief gedrag, terwijl een ander op basis van dezelfde gegevens concludeert dat er slechts een zwak verband is tussen deze twee variabelen. Beide interpretaties zijn juist: er is een zwak verband, maar dat zwakke verband kan niet aan het toeval worden toegeschreven. Soms ligt het aan de opvattingen of de verwachtingen van de onderzoeker waar hij of zij bij de interpretatie van de resultaten de nadruk op legt. 7503_Media en publiek.indd 35 5/4/09 4:25:20 PM 36 De machtige media (c) Laboratoriumeffecten bij experimenten In experimenten kunnen veel interveniërende variabelen onder controle worden gehouden, maar ook hier treden methodologische tekortkomingen op, namelijk door het creëren van laboratoriumeffecten of onderzoeksartefacten. Deelnemers aan een experiment zijn zich er altijd van bewust dat ze proefpersonen in een onderzoek zijn. Dit kan de manier waarop ze de boodschap bekijken of verwerken beïnvloeden. Zowel de onderzoeker die het experiment uitvoert, als de deelnemers aan het experiment kunnen door hun persoonlijke opvattingen over de invloed van massamedia de resultaten beïnvloeden, zonder dat daarbij van enige opzet sprake is. Daarom dienen experimenten ‘dubbel blind’ uitgevoerd te worden: noch de deelnemer, noch de onderzoeker weet welke proefpersonen aan bepaalde stimuli worden blootgesteld en welke tot de controlegroep behoren. Een ander probleem bij experimenten is dat het in theorie inderdaad mogelijk is interveniërende variabelen onder controle te houden, maar dat dit in de praktijk niet zo eenvoudig is. Door manipulatie van het stimulusmateriaal en controle van alle andere mogelijke storende factoren probeert de onderzoeker uit te sluiten dat geconstateerde effecten door iets anders veroorzaakt kunnen zijn dan door de manipulatie. Maar in een experiment waarin onderzocht wordt of geweld in een film effect heeft op agressief gedrag, verandert bij manipulatie van het stimulusmateriaal meer dan alleen de aanwezigheid van geweld. Als het al mogelijk is het geweld uit de film te knippen, dan verandert daarmee ook het karakter en waarschijnlijk ook de kwaliteit van de film. (d) Het tegelijkertijd optreden van tegengestelde effecten Als tegelijkertijd met de bedoelde effecten tegengestelde effecten optreden, kunnen de resultaten van het onderzoek naar die bedoelde effecten suggereren dat er niet of nauwelijks een effect is geweest. Het ene effect heft het andere op. Dit kan een rol spelen voor de samenleving als geheel, waarbij een deel van het publiek in een bepaalde richting en een ander deel in de tegengestelde richting wordt beïnvloed door eenzelfde bericht. Maar ook binnen één individu kunnen die tegengestelde – elkaar opheffende – effecten worden verenigd. Dit kan het geval zijn als iemand via verschillende media met tegengestelde berichten wordt geconfronteerd. De kans op het tegelijkertijd optreden van tegengestelde effecten is groter naarmate het mediastelsel pluriformer is. Pluriformiteit in de media betekent dat in de media verschillende visies op en meningen over bepaalde onderwerpen gepresenteerd worden. Bij een pluriform mediastelsel zou de invloed van de media beperkt blijven. Er is dan namelijk niet sprake van de 7503_Media en publiek.indd 36 5/4/09 4:25:20 PM Almacht van de media 37 invloed, maar van verschillende invloeden die gelijktijdig optreden en elkaar soms versterken en soms opheffen. (e) De context van de mediaboodschap Door de context van de mediaboodschap kan (een deel van) het effect van die boodschap teniet worden gedaan of worden versterkt. Zo kan een televisiecommercial voor zuivel andere effecten bewerkstelligen wanneer net een documentaire over dioxine in de melk is uitgezonden, dan wanneer juist daarvoor een film werd vertoond waarin de mooie, succesvolle hoofdpersoon drie liter melk per dag drinkt. (f) Elementen in het communicatieproces De verschillende onderdelen van het communicatieproces kunnen elk een eigen rol spelen bij het optreden van media-effecten. Er zijn meer variaties mogelijk dan hier besproken. Bij het meten van het effect van een mediaboodschap is het ook belangrijk te weten welk element het effect bewerkstelligd heeft. Is het misschien het medium zelf? Zo zou de televisie meer effect hebben dan de radio. Of is het het genre? Nieuwsuitzendingen zouden meer effect hebben op de meningsvorming dan sportprogramma’s. De ontvangers zijn ook geen uniforme groep. Zij verschillen in grote mate in demografische kenmerken als leeftijd, sekse en opleidingsniveau. Maar ze verschillen ook in waarden, attitudes en gedragspatronen. Mensen die van de grote macht van de media overtuigd zijn, geven vaak als kritiek dat onderzoekers een foute keuze van de elementen in het communicatieproces hebben gemaakt. In het onderzoek zouden dan óf de effect veroorzakende elementen niet zijn onderzocht, óf de groep waar effect is bereikt, is niet ondervraagd, óf het gevonden effect is niet als effect herkend en geïnterpreteerd. Volgens de Amerikaanse wetenschapper Zaller (1996) zijn er sterke effecten van de media op politieke meningsvorming. De wetenschap is er nog niet in geslaagd deze aan te tonen, omdat de informatiestroom vanuit de media vrij stabiel is. Het signaleren van media-effecten zou door het ontbreken van variatie in de mediaberichtgeving bijna niet mogelijk zijn. Alleen bij een plotselinge verandering in de mediaberichtgeving ontstaat een situatie waarin dat wel mogelijk is. Helaas komen dergelijke plotselinge veranderingen niet vaak voor en ze zijn niet te voorspellen, wat het plannen van een empirisch onderzoek naar media-effecten in een dergelijke situatie onmogelijk maakt. Mensen die van een beperkte macht van de media overtuigd zijn, geven vaak als kritiek dat onderzoekers het causale verband niet hebben aangetoond, óf dat zij door de opzet van het onderzoek het effect zelf hebben gecreëerd. 7503_Media en publiek.indd 37 5/4/09 4:25:20 PM 38 De machtige media 1.6 Kritiek op de almacht: het model van beperkte effecten Communicatiewetenschappers zijn er langzamerhand achter gekomen dat alle acht kenmerken van de almacht van de media-theorie (zie tabel 1.1) niet of alleen in bepaalde situaties opgaan. De massamedia bereiken niet iedereen (kenmerk 1). Dat is alleen al fysiek onmogelijk. Er is geen sprake van eenrichtingsverkeer in het beïnvloedingsproces (kenmerk 2), al was het maar omdat men via kijk- en luisteronderzoek rekening kan houden met voorkeuren van de (potentiële) ontvangers. Er bestaat géén direct verband tussen de inhoud van de boodschap en de invloed daarvan op de ontvanger (kenmerk 3). Verschillende ontvangers kunnen dezelfde boodschap op verschillende manieren decoderen. Door de grote hoeveelheid informatie die tegenwoordig wordt aangeboden, is de ontvanger zeker niet in staat, en vaak ook niet bereid (kenmerk 4), om alle boodschappen op te nemen. Ook is de ontvanger niet altijd passief en kritiekloos ten aanzien van de op hem of haar afkomende invloeden (kenmerk 5). En, áls de invloed van de media al groot is, waarom zou die invloed alleen slecht zijn (kenmerk 6)? En er zijn wel massamedia, maar de ‘massamens’ bestaat niet (kenmerk 7). Onderzoekers hebben verschillende soorten ‘filters’ (kenmerk 8) geïdentificeerd tussen zender en ontvanger, die ervoor zorgen dat het effect van een mediaboodschap wordt beperkt. Deze filters zijn door Klapper in 1960 uitgewerkt in het model van beperkte effecten. Als de media al enige macht hebben, dan verloopt het communicatieproces niet zo simpel als volgens de almacht van de media-theorie wordt verondersteld. Na de publicatie van het boek van Klapper over de effecten van massacommunicatie was de almacht van de media-theorie onhoudbaar geworden. In zijn boek introduceerde Klapper het model van beperkte effecten, het limitedeffectsmodel. Binnen dit model onderscheidt hij zes factoren die de macht van de media beperken: –Selectieve blootstelling: Mensen stellen zich selectief bloot aan informatie, zij zijn niet in staat alle aangeboden mediaboodschappen in zich op te nemen. Daarbij selecteren zij informatie die consistent is met hun eigen attitudes en beliefs en vermijden informatie die daarmee strijdig is. –Selectief waarnemen en onthouden: Mensen nemen van de boodschappen waaraan zij zich blootstellen slechts een gedeelte waar, en onthouden daarvan ook niet alles. Ook hier geldt dat mensen de neiging hebben informatie waar te nemen en te onthouden die overeenkomt met hun attitude, opvattingen en verwachtingen. 7503_Media en publiek.indd 38 5/4/09 4:25:20 PM Almacht van de media 39 –Groepen en groepsnormen: De mediaboodschap wordt vergeleken met de normen en opvattingen waarmee de mensen bekend zijn. Daarna vindt een afweging plaats tussen de verschillende standpunten. –Interpersoonlijke verspreiding van de inhoud van een boodschap: Als informatie uit de massamedia via interpersoonlijke communicatie wordt verspreid kan de indirecte invloed van een mediaboodschap groot zijn. Mensen die een massamediale boodschap doorgeven in gesprekken kunnen die boodschap aanpassen en meer in overeenstemming brengen met hun eigen opvattingen en attitudes. –Opinieleiderschap: Bij een verdere verspreiding van informatie uit de media kunnen opinieleiders een rol spelen. Opinieleiders nemen informatie over uit de media en geven vervolgens de door hen geselecteerde boodschappen door aan anderen. –Het commerciële karakter van massamedia: De massamedia oriënteren zich op de wensen en behoeften van de markt, waardoor er sprake is van beïnvloeding van de media-inhoud door het publiek. mediërende factoren zender interveniërende en ontvanger Figuur 1.4: Het limitedeffectsmodel (Klapper, 1960) Met dit model integreerde Klapper een aantal theorieën en onderzoeksresultaten die tot op dat moment in de vakliteratuur naar voren waren gekomen. Zo hebben bijvoorbeeld de binnen de psychologie ontwikkelde consistentietheorieën2 de nadruk gelegd op de rol van selectieve blootstelling, selectief waarnemen en onthouden tijdens het communicatieproces (Festinger, 1957). En in het two-stepflowmodel van communicatie3 werd de rol van opinieleiders en interpersoonlijke communicatie onderkend (Katz, 1957). Het model van beperkte effecten vormt nog steeds het heersende paradigma onder communicatiewetenschappers. Veel later ontwikkelde benaderingen, zoals bijvoorbeeld agendasetting of de kenniskloofhypothese,4 zijn niet strijdig met het model van beperkte effecten van Klapper (Katz, 1987). Vaak kunnen zij beschouwd worden als verbijzonderingen van of aanvullingen op het model. 7503_Media en publiek.indd 39 5/4/09 4:25:21 PM
