Online communicatie

13
Online communicatie
Het groeiende belang van online communicatie
Doelstellingen van online communicatie
Instrumenten van online communicatie
Relatiemarketing en internet
De effectiviteit van online communicatie
In dit hoofdstuk leer je het volgende:
uuHet belang van internet voor interactieve communicatie-instrumenten
uuHet onderscheid tussen de diverse instrumenten van online communicatie, gerelateerd aan de doelstellingen van online
communicatie
uuDe manieren waarop internet als mediakanaal kan worden gebruikt, de succesfactoren en de verschillende vormen van
communicatie via internet
uuNieuwe ontwikkelingen met socialmediaplatforms, zoals Facebook, Twitter, Pinterest, bloggen en podcasts
uuDe bijdrage van internet aan relatiemarketing
uuHoe de effectiviteit van online communicatie kan worden gemeten
13.1
Inleiding
Communicatiestrategieën werden altijd door de massamedia beheerst. Geleidelijk is men echter
steeds meer principes van direct marketing gaan toepassen. Hierdoor kunnen individuen binnen een
bepaalde doelgroep op persoonlijke basis worden benaderd. De huidige fase in deze ontwikkeling is
echte interactiviteit. Dat betekent dat de marketeer zich op de individuele klant kan richten en dat
individuele klanten op de zender van de boodschap kunnen reageren of met hem kunnen interacteren. Bovendien worden de conversaties vaak door de individuele klanten of potentiële klanten zelf
gestart. Hoewel enige mate van interactiviteit ook bij sommige methoden van marketingcommunicatie mogelijk is, hebben internet, social media en nieuwe interactieve media zoals interactieve televisie de aard van marketingcommunicatie-interactiviteit grondig veranderd.
De media-aandacht raakt steeds meer gefragmenteerd. Het aantal televisiezenders is toegenomen,
miljoenen personen en bedrijven een eigen kanaal op YouTube en het mobiele internet en de smartphone zijn niet meer weg te denken. Al deze factoren hebben het oude mediamodel op zijn kop gezet. Om in contact te komen en te blijven met consumenten en (potentiële) klanten zal de marketeer
dan ook gebruik moeten maken van deze nieuwe media.
Internet verschilt wezenlijk van conventionele en zelfs directe vormen van marketingcommunicatie.
Consumenten kunnen het gehele traject, van bekendheid tot interesse en koopbereidheid, binnen
een en hetzelfde medium en gedurende een en dezelfde sessie afleggen.1 Wat marketingcommunicatie betreft biedt het internet de volgende voordelen:2
• Interactiviteit. Wederzijds contact tussen zender en ontvanger. Behalve de organisatie kan ook de
consument het communicatieproces starten.
• Informatie. Organisaties en consumenten kunnen gemakkelijk informatie over elkaar verkrijgen.
• Individualisme en personalisatie. Boodschappen kunnen op maat worden gemaakt voor de individuele consument.
• Plaatsonafhankelijkheid. Consumenten zijn overal bereikbaar.
De unieke kenmerken van de huidige ontwikkelingen worden in het eerste gedeelte van dit hoofdstuk verkend. Hierna besteden we aandacht aan de verschillende instrumenten voor online communicatie, vooral wat betreft de extra mogelijkheden die de nieuwe technologie biedt. Gerelateerde
onderwerpen, zoals relatiemarketing en loyaliteitsmarketing, komen ook aan bod. In de laatste
paragraaf wordt beschreven hoe de effectiviteit van online communicatie kan worden beoordeeld.
Hoewel internet allerlei bedrijfsprocessen kan ondersteunen (zoals logistiek, e-commerce en eprocurement), wordt er in dit hoofdstuk vooral aandacht besteed aan het gebruik van nieuwe media
voor marketingcommunicatie.
13.2
Het groeiende belang van internet
Internet is het wereldwijde computernetwerk waarmee digitale gegevens worden uitgewisseld.
Wereldwijd zijn er zo’n 888.625 miljoen hosts3 door kabel- en telefoonnetwerken met elkaar verbonden. Het internet was aanvankelijk een militair systeem bedoeld om communicatie mogelijk te
maken in het geval van een nucleaire aanval. Later werd het door de academische wereld gebruikt
om informatie uit te wisselen. Tegenwoordig is het internet een uniek medium dat onafhankelijk is
van welke commerciële bedrijven of overheidsinstellingen dan ook. Hoewel internet ook het netwerk
is voor e-mail, nieuwsgroepen, ftp (bestandstransfer), gopher (puur tekstuele gegevenstransfer) enzovoort, wordt het vaak als synoniem voor het world wide web (www) gebruikt, het interactieve en
grafische communicatiemedium dat is uitgevonden door Tim Berners-Lee, fysicus bij het European
Centre for Nuclear Research (Cern).4 Het web is gebaseerd op hypertext mark-up language (HTML).
Met deze scripttaal kunnen documenten met tekst, pictogrammen, geluidjes of afbeeldingen door
verschillende gebruikers worden gedeeld, ongeacht het computersysteem dat ze gebruiken. Met
behulp van hyperlinks (tekst of plaatjes) kan men snel door documenten en pagina’s navigeren. De
Hoofdstuk 13 Online communicatie
3
0
Het Interactive Advertising Bureau (IAB) is een
belangrijke bron van informatie over online adverteren. Bekijk op MyLab
de ontwikkelingen voor
2012-2013.
groei van het world wide web is toe te schrijven aan de gebruiksvriendelijkheid van pagina’s die gebruikmaken van de hypertextmogelijkheden.5
Aan het eind van 2011 waren er wereldwijd 225 miljoen domeinnamen.6 Dit is een indicatie van het
aantal websites op dat moment. Meer dan 2,3 miljard mensen (onder wie 501 miljoen Europeanen)
beschikken over een internetverbinding. Voor de meest recente cijfers kun je de website van Eurostat
raadplegen, de Europese organisatie voor statistiek (http://ec.europa.eu/eurostat/home, zoekterm:
internet access individuals). Hier staan de meest recente gegevens over de toegang tot en het gebruik
van internet in de verschillende Europese landen. In 2014 beschikte 81% van de Europese huishoudens thuis over toegang tot internet. Dit percentage was het hoogst in Nederland (96%), IJsland
(96%) en Luxemburg (96%). Het percentage is laag in onder andere Bulgarije (57%), Roemenië
(61%) en Portugal (65%).
De ontwikkeling van online reclame
Met de snelgroeiende internetpenetratie zijn ook de online reclame-uitgaven sterk gestegen. In
Europa wordt een op de vijf reclame-euro’s nu online uitgegeven. Deze verschuiving in de mediamix
geldt voor heel Europa. Uit een recente IAB-marktstudie waarin de online reclame-uitgaven van
26 landen werden vergeleken, blijkt dat er in 2011 ruim 20,9 miljard euro is uitgegeven aan online
reclame. De Europese groei in 2011 bedroeg 14,5%, wat lager is dan de groei in de Verenigde Staten
(22%). De Europese top 5 (het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland) is verantwoordelijk voor 68% van de totale markt voor online reclame, een kleine daling ten opzichte van
de 69,2% in 2010.7
Adverteerders erkennen online steeds meer als een medium voor branding. Video bestrijkt een aanzienlijk en groeiend deel van de uitgaven, en zoekmachinemarketing blijft goede en meetbare resultaten opleveren. De explosie van ‘big data’ heeft tot betere targetingmogelijkheden geleid, waardoor
adverteerders hun adressenbestand beter te gelde kunnen maken. Er is dan ook een trend onder
adverteerders om reclamebudgetten van traditionele naar opkomende media te verschuiven. Een
zich uitbreidende breedbandinfrastructuur draagt bij aan de aantrekkingskracht van deze media.8 Er
is een nieuwe generatie marketingmethoden die verfijnde gedragsreclametechnieken (behavourial
targeting) gebruiken om de interesses van de gebruiker af te lezen en aangepaste boodschappen te
bieden.
Reclamecommercials zoals op tv kunnen online opnieuw worden uitgezonden. Daardoor kan de
campagne verder gerekt worden en kan er een hoger bereik worden gerealiseerd. Er zijn ook andere
redenen om internet als marketingcommunicatiemedium te gebruiken. Overdag is primetime: doelgroepen die nooit eerder bereikt konden worden, zijn nu wel bereikbaar. Internet is een medium van
wel duizend niches: het combineert lifestyle targeting met een massaal bereik. Voordelen van strategische aard zijn de direct toe te rekenen kosten en opbrengsten (de accountability van het medium)
en de grotere effectiviteit.
Omdat het online aandeel van de markt gegroeid is, worden reclamegelden weggehaald bij andere
kanalen, zoals bij print, tv en radio. Met name print (dagbladen en tijdschriften) heeft te maken met
sterk dalende reclame-inkomsten. Het communicatie-instrument direct mail heeft te maken met een
daling omdat het budget voor klantacquisitie vooral naar zoekmachinemarketing gaat en het budget
voor klantbehoud naar e-mailmarketing. De gerubriceerde reclame in dagbladen en tijdschriften
is aan het migreren naar het web. Sommige specifieke onderwerpen worden op een geheel andere
wijze ingevuld. De personeelsadvertenties, een groot deel van de advertentiemarkt, zijn nagenoeg
verdwenen omdat de personeelswerving via geheel andere kanalen plaatsvindt, bijvoorbeeld via de
eigen bedrijfswebsite.9
13.3
Doelstellingen voor online communicatie
Internet biedt voor de marketingcommunicatie geheel nieuwe technieken, zoals zoekmachinemarketing, affiliate marketing, behavourial marketing, targeting en e-commerce. Hoewel de techniek zelf
4
Marketingcommunicatie niet het onderwerp van dit boek is, heeft ze wel invloed op online communicatie. De doelstellingen
die via online communicatie kunnen worden gerealiseerd, zijn niet anders dan in de offline omgeving. De online omgeving heeft wel directere mogelijkheden. Online communicatie kent:
• Bereiksdoelstellingen. Het bereiken van de doelgroep met een boodschap.
• Acquisitiedoelstellingen. Het verkrijgen van nieuwe bezoekers en klanten.
• Conversiedoelstellingen. Het converteren van bezoekers.
• Behoudsdoelstellingen. Het behouden van bezoekers en klanten.
Vaak wordt alleen aandacht geschonken aan het genereren van verkeer naar een website of socialmedia-account, maar dit is niet een einddoel van marketingcommunicatie. In wezen is het een tussenliggend doel. Eenmaal op de website moet de gebruiker geconverteerd worden. De instrumenten
voor online marketingcommunicatie kunnen worden gebruikt binnen het algehele marketingcommunicatieplan, dat ingaat op de in te zetten offline en online instrumenten. Websites en social media
zijn daarbij een onderdeel of een instrument.
In de volgende paragrafen worden diverse online instrumenten beschreven en met cases verduidelijkt.
13.4
0
Lees de case study over
het meten van effectiviteit
Instrumenten van online communicatie
Er zijn diverse instrumenten voor online marketingcommunicatie. De werking van deze instrumenten, zoals reclame, verschilt in de kern niet ten opzichte van de werking van de offline instrumenten,
die beschreven zijn in de voorgaande hoofdstukken. Het verschil wordt vooral veroorzaakt door de
gebruikte technologie. Met behulp van targeting kan men er bijvoorbeeld voor zorgen dat er specifieke advertenties worden getoond aan een specifieke gebruiker. Het gevolg is dat twee verschillende
bezoekers van dezelfde website verschillende boodschappen te zien krijgen.
De multimediamogelijkheden van internet bieden adverteerders de kans om content, afbeeldingen,
audio en video te gebruiken. Bijna elk conventioneel communicatie-instrument heeft wel een online equivalent, bijvoorbeeld reclame, e-coupons en online prijsvragen. Door het grote succes van
mobiele telefonie en de toenemende penetratie van smartphones hebben organisaties steeds meer
mogelijkheden om, onafhankelijk van tijd en plaats, hun doelgroep te bereiken.
In dit hoofdstuk gaan we in op de volgende instrumenten:
• websites
• zoekmachinemarketing
• online adverteren, waaronder affiliate marketing, content sponsoring en targeting;
• online events
• advergames en online spellen
• viral marketing
• online merkactivatie
• e-mailmarketing
13.4.1
De website
De website is binnen de online communicatie het centrale communicatie-instrument. De website
biedt mogelijkheden voor het verstrekken van informatie, voor het interacteren met een doelgroep,
voor het creëren van een beleving en voor het verkopen van producten en diensten. Een volledige
opsomming van de verschillende websitesoorten is niet te geven. Chaffey10 noemt in elk geval de volgende typen:
• Transactionele website of webshop. De belangrijkste bijdrage van deze website bestaat uit de verkoop van producten en diensten.
• Website voor servicegerichte klantenbinding. Biedt informatie om de verkoop te stimuleren en
relaties op te bouwen.
• Merkopbouwende website. Biedt ervaringen die het merk ondersteunen.
Hoofdstuk 13 Online communicatie
5
•
•
Portal of mediawebsite. Biedt informatie of nieuws over een reeks onderwerpen.
Social media. Deze websites zijn gericht op bieden van interactie tussen consumenten.
Merkwebsites zijn websites met informatie over het merk en/of de diensten van het merk. Via de site
wordt gecommuniceerd met de doelgroep. De site kan ook dienen als platform waarop consumenten
met elkaar kunnen communiceren of als een plek om informatie over afzonderlijke consumenten te
verzamelen. Zo moedigt Coca-Cola de bezoekers van zijn site aan om zich te registeren in ruil voor
goodies, zoals spelletjes en downloads (screensavers). Met deze persoonsgegevens kan Coca-Cola
direct in contact treden met de consument. De merkwebsite, die informatie en diensten levert ter
versterking van de merkpositie, kan bijdragen aan de beeldvorming van het merk.
Merkwebsites zijn ook essentieel voor het op effectieve wijze behouden of versterken van de tevredenheid van gebruikersgroepen. Een website is noodzakelijk voor voortdurende communicatie, het
hele jaar door, 24 uur per dag, met trouwe klanten en liefhebbers van het merk. Als mensen die veel
gebruikmaken van een merk zich verbonden voelen met dat merk en de organisatie, zullen ze ook
meer productinformatie verwachten op het internet. Ze willen misschien zelfs contact opnemen met
de mensen achter hun favoriete product.
Als basis voor communicatie met de doelgroep is de website van groot belang. Toch is een opzichzelfstaande website in de meeste gevallen een verspilling van geld. Het zijn vooral de bekende merken
die profiteren van spontaan bezoek op hun websites. Organisaties en merken met een gemiddelde
of lage spontane bekendheid halen vaak teleurstellende bezoekersaantallen. Bedrijven moeten dus
voortdurend moeite doen om bezoekers naar hun website te krijgen. Dat kan met online adverteren,
zoekmachinemarketing, e-mails, het opnemen van de URL op de bedrijfsmedia (visitekaartjes, briefhoofden, brochures enzovoort), op verpakkingen en in offline reclameboodschappen. Door het toenemende aanbod van websites moet de website zelf onder de aandacht worden gebracht. Spontane
bezoekers van de website zijn er niet. Voor het internettijdperk waren het telefoonboek en de Gouden
Gids zeer belangrijke media voor het vinden van bedrijven. Nu is zoekmachinemarketing (via Google
gevonden kunnen worden) en de inzet van online en offline communicatie-instrumenten van belang.
De communicatie van een site heeft grote invloed op het type klanten dat de site aantrekt. Trouwe
klanten worden aangetrokken door verwijzingen, terwijl ‘zwevende klanten’ worden aangetrokken
door aanbiedingen en algemene, ongerichte banners.11
PRAKTIJKINZICHT
De website van O’Neill
Begin 2009 lanceerde O’Neill wereldwijd een nieuwe web‑
site, die bezoekers snelle en makkelijke toegang geeft tot
de wereld van O’Neill. De site valt op door de vele fantas‑
tische beelden in groot formaat. Naast een presentatie
van de nieuwste O’Neill‑collecties, O’Neills internationale
evenementen en de leden van het sportteam, geeft de
website ook rechtstreeks toegang tot O’Neill TV. Ook
nieuw zijn de aparte pagina’s voor mannen en vrouwen.
Vanaf de eerste klik moet de bezoeker beslissen of hij of
zij de mannen‑ of vrouwenversie wil bekijken. Elke versie
heeft zijn eigen unieke ontwerp en inhoud. Beide versies
bevatten blogs, nieuwsberichten over de teamleden en
informatie over trends en collecties, maar wel met een
eigen look‑and‑feel. En dan is er nog het onderdeel ‘her‑
6
Marketingcommunicatie itage’ (erfenis), met informatie over Jack O’Neill, de man
die in 1952 O’Neill heeft opgericht en verantwoordelijk is
geweest voor enkele baanbrekende uitvindingen en inno‑
vaties, waaronder het surfpak.
In 2012 vierde O’Neill zijn zestigste verjaardag. De site
maakt nog steeds onderscheid tussen de beide seksen.
Ook biedt de site toegang tot O’Neill’s Facebook-, Twitteren YouTube-accounts. Meer dan 90.000 fans liken O’Neill’s
Facebook-pagina voor vrouwen, terwijl de mannenpa‑
gina meer dan 350.000 fans heeft. 2324 mensen volgen
O’Neills Twitter-account voor vrouwen en er zijn 14.000
volgers voor het algemene O’Neill-account. O’Neill heeft
2212 abonnees op zijn YouTube-kanaal en 1,7 miljoen
views.12
Er zijn tijdelijke sites die ook wel microsites genoemd. Een microsite is een kleine website die wordt
ontwikkeld voor een specifiek doel en een specifieke actie of activiteit. Bedrijven kopen een specifieke URL gerelateerd aan de lancering of promotie van een nieuw product of een nieuwe dienst, en
gebruiken de microsite dan om de merkervaring te verbeteren. De bestaande website hoeft dan niet
te worden aangepast. Het is een goede manier om een exclusieve en specifieke boodschap te communiceren, zonder direct gebonden te zijn aan het stramien van de corporate of algemene website van
de organisatie. Dit is precies wat de Belgische band Absynthe Minded deed toen het www.mostexclusivevideoever.com creëerde. Op deze microsite werd de videoclip van hun nieuwe nummer Space
alleen vertoond wanneer een muziekzender echt hun nummer liet horen. De video was exclusief te
zien op de site, niet op tv en ook niet via YouTube of een andere muzieksite.13
Een ander voordeel van de microsite is de beperkte levensduur ervan. Die levensduur is vergelijkbaar
met reguliere advertentiecampagnes. Na de introductie van het nieuwe product of na een specifieke
actie kan de microsite uit de lucht worden gehaald. In plaats van het ontwikkelen van een microsite
kan er ook een extra pagina of een actiepagina binnen de algemene website worden aangemaakt.
Met een link in een e-mail of een goed doorverwijzende link in een advertentie kan de gebruiker
direct op deze nieuwe pagina terechtkomen. Dit wordt de landingspagina genoemd. De gebruiker
hoeft in eerste instantie niet eens door te hebben dat hij of zij op een algemene website is terechtgekomen. Het nadeel van een extra pagina binnen de algemene website is het feit dat je gebonden bent
aan het stramien van de website. Wanneer er sprake is van een kortdurende actie of een introductie
van een nieuw product, zal een microsite de beste optie zijn. Wanneer er sprake is van een specifieke
promotie van bestaande producten, zal een landingspagina de beste oplossing zijn. Een consument
die op zoek is naar een autoverzekering zal direct op de autoverzekeringspagina van een verzekeringsmaatschappij terecht willen komen na het klikken op een advertentie in Google. Bij direct
marketing of reclame met een specifieke URL van een landingspagina of microsite is de consument
slechts één klik verwijderd van relevante informatie.
PRAKTIJKINZICHT
Direct marketing voor Franse wijnen
Een campagne ter promotie van Franse wijnen in het Ver‑
enigd Koninkrijk moest aantonen dat er een Franse wijn
is voor iedere gelegenheid. Het bureau wilde specifieke
wijnen aanbevelen die bij streekgerechten pasten. Een
secundair doel was het promoten van het toerisme naar
Frankrijk. Om aan deze uitdaging te voldoen, werd een
microsite ontwikkeld. Om verkeer te genereren naar deze
specifieke site werd er een partnership met BBC Good
Food opgezet. Displayadvertenties op de homepage bbc‑
goodfood.com zorgden voor de nodige aandacht voor de
microsite. Daarnaast konden gebruikers op links klikken
in het wijngedeelte van de website bbcgoodfood.com. De
advertenties en links verwezen door naar de microsite. De
microsite gaf informatie over het klimaat en de geschiede‑
nis van de streek, over de druiventeelt en over interes‑
sante plekken in de omgeving. Verder werden er recepten
aanbevolen bij elke soort wijn. Een deel van de website
was gewijd aan een wedstrijd waarmee gebruikers een
tweedaagse trip naar de Franse wijnstreek van hun keuze
konden winnen. Daarvoor moesten ze een vraag over de
content beantwoorden.
Na het zien van de displayreclame zei circa een derde van
de respondenten van een onderzoek dat ze op de een of
andere manier zouden profiteren van het zien van de ad‑
vertentie. 27% beweerde op zoek te zullen gaan naar meer
informatie (doorklikratio of click-through rate). De res‑
pondenten waren na het zien van de displayreclame op de
site ook meer geneigd de website te bezoeken, de winkel
te bezoeken en iets te kopen.14
13.4.2Zoekmachinemarketing
Het belangrijkste probleem voor een website is het trekken van bezoekers. Daar waar conventionele
reclame gericht is op het verkrijgen van bekendheid en awareness en het een bepaalde mate van
Hoofdstuk 13 Online communicatie
7
zendgedrag in zich heeft, is online marketingcommunicatie anders van aard. De ontvanger (de gebruiker van digitale media) beheerst grotendeels het eigen gedrag. Hij is actief en in veel gevallen
meer zoekend dan ontvangend. Daarom is de zogenaamde zoekmachinemarketing van groot belang
voor online communicatie: de website moet gevonden kunnen worden.
Na het ontstaan van internet ontstonden er al snel zogenaamde zoekmachines. Een zoekmachine is
een soort robot die het internet afstruint op de zoektermen die worden ingegeven door de gebruiker. Google is in Nederland en België de grootste zoekmachine. Ook Yahoo, Bing en Vinden zijn
geavanceerde zoekmachines. Wanneer een gebruiker een zoekterm invoert, wordt voor alle websites
bekeken of deze zoekterm aanwezig is. De websites met de zoekterm worden weergegeven in de
resultatenpagina’s. Een zoekterm kan miljoenen resultaten opleveren. Een speciaal ontwikkelde formule zorgt voor de volgorde van de resultaten (ranking). Deze formule, die is samengesteld uit misschien wel 200 variabelen, wordt door Google geheimgehouden. Om hoog op de resultatenpagina’s
te eindigen, moet de website geoptimaliseerd worden voor zoektermen die voor de organisatie van
belang zijn. Dit wordt zoekmachineoptimalisatie genoemd (search engine optimization, SEO). SEO is
een onderdeel van zoekmachinemarketing. Een enquête uitgevoerd door PEW Internet in mei 2011
toonde aan dat 92% van de volwassenen voor het zoeken naar informatie op het web gebruikmaakt
van zoekmachines. Dit plaatst ‘zoeken’ boven aan de lijst van meest gebruikte online activiteiten onder Amerikaanse volwassenen.15
Zoekmachineoptimalisatie is belangrijk voor veel organisaties, omdat de website anders mogelijk
niet gevonden wordt tussen de miljoenen andere aanbieders. Om de positie in de resultatenpagina’s
te verbeteren, zal er gebruikgemaakt moeten worden van de juiste variabelen binnen de formule
van de zoekmachine. Belangrijke variabelen zijn metatags, paginatitels, naam van de URL, domeinnamen, hyperlinks, content, tussenkopjes enzovoort. Er zijn gespecialiseerde bureaus die voor optimalisatie van de website kunnen zorgen. Essentieel is echter dat duidelijk is op welke zoektermen de
website gevonden wil worden. Tegenwoordig worden voor de rangschikking van de resultaten ook
de dynamics van de site meegenomen (frequentie van het wijzigen van content, links naar de site,
likes/shares van content op social media).
Het is belangrijk om bij de zoekende consument onder de aandacht te komen. Wanneer de consument nog geen voorkeur heeft en in het algemeen zoekt, dan is het van belang om een zo hoog
mogelijke ranking te hebben. Ook wanneer het gaat om lokaal zoeken, is het van belang via een
zoekmachine gevonden te kunnen worden. Uit een onderzoek van Google16 blijkt dat vier op de vijf
consumenten eerst een zoekmachine gebruikt en dan pas handelt.
Een andere manier om hoog op de resultatenpagina’s te komen is keyword buying (betaald adverteren), een van de online communicatietechnieken die hieronder besproken worden.17
13.4.3
Online adverteren
Online advertenties zijn commerciële boodschappen die op bepaalde plekken van websites van andere bedrijven worden geplaatst. Terwijl de mondiale reclame-uitgaven met bijna 4% toenemen, wordt
verwacht dat de mondiale opbrengsten van online advertenties jaarlijks met een hoger percentage
toenemen. In 2014 waren de advertentieopbrengsten ruim 33 miljard euro. De online advertentieuitgaven zullen de uitgaven voor advertenties in drukwerk (dagbladen en tijdschriften) inhalen.18
Al in 2011 was video de snelst groeiende vorm van online adverteren. Ook banners spelen een belangrijke rol in de advertentiecampagnes van online marketeers. Dat komt vooral door de mogelijkheid ze aan te passen aan het gebruikte platform (pc of mobiel). Mobiel zal een steeds belangrijker
reclameplatform worden naarmate de smartphonepenetratie toeneemt.19 Het IAB (Interactive
Advertising Bureau) is een grote organisatie die de belangen van de online reclamebranche behartigt. Deze organisatie biedt zeer veel relevante informatie, onder andere over de omzetten en de
omzetontwikkeling in online adverteren. Ook biedt zij interessante publicaties over best practices,
bannerformaten, ontwikkelingen in de branche, nieuwe technieken, onderzoek enzovoort. Zie hiervoor www.iab-europe.eu.
Banners zijn afbeeldingen (gif-animaties of Java-applets) gebruikt als advertenties. Er zijn diverse
formaten (gedefinieerd door het aantal pixels). Banners kunnen de vorm hebben van een knop
8
Marketingcommunicatie (zeer kleine rechthoekjes of vierkantjes), een rechthoek en een skyscraper (een smal en lang formaat, gewoonlijk langs de rechterkant of linkerkant van een webpagina). Naast het formaat moet
ook de keuze worden gemaakt of de banner statisch moet zijn of dat er een animatie of zelfs audio
in verwerkt moet zijn. Het IAB heeft de bannerformaten gestandaardiseerd, zodat zowel de adverteerders als de media (de aanbieders van de advertentieruimte) rekening kunnen houden met
de grootte van de verschillende banners. Behalve banners zijn er nog andere vormen van online
advertenties, zoals pop-ups en interstitials. Pop-ups zijn banners die in een apart venster worden
weergegeven, voor of achter (in dit geval spreken we van pop-unders) het venster van de website.
Interstitials zijn advertenties die worden weergegeven wanneer er een nieuwe webpagina wordt
geladen. Wanneer een advertentie behalve tekst en afbeeldingen ook audio en video bevat, is er
sprake van een rich-media ad.
De markt van displayadvertenties is sterk in beweging. Er komen niet alleen nieuwe advertentieformaten, ook de manier waarop de advertenties worden getoond is aan verandering onderhevig.
Wanneer de advertenties op basis van zoekwoorden of context verschijnen, is er sprake van programmatic advertising. De advertenties kunnen dan worden getoond op basis van real-time bidding (de
hoogste bieder krijgt de plek).20
7
Het IAB heeft standaardvormen en -maten
gedefinieerd voor internetadvertenties. Wil
je meer weten over de
technische specificaties
van bijvoorbeeld het leaderboard, de rectangle, de
skyscraper of de in-banner
video, kijk dan op MyLab.
ONDERZOEKSINZICHT
Grootte is van belang: grote advertenties verhogen merkbewustzijn
Volgens nieuw onderzoek uitgevoerd door Millward Brown
presteren de nieuwe grote displayadvertentieformaten zo‑
als ‘billboard’ en ‘wallpaper’ beter dan standaardbanners
als de mid-page unit-banner (MPU) (flash- of filmbanner)
wanneer er wordt gelet op de belangrijkste merkdoelstel‑
lingen.
De studie was gebaseerd op 940 campagnes over een peri‑
ode van twee jaar in het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde
Staten, Europa, Zuid-Amerika en Australië en delen van
Azië. De studie onderzocht de prestatie van verschillende
formaten op de volgende belangrijke merkmaatstaven:
merkbewustzijn, advertentiebewustzijn, boodschapher‑
kenning, merkvoorkeur en koopintentie.
Er werden zes formaten geanalyseerd: drie nieuwe (bill‑
board, wallpaper en half-page) en drie reeds gevestigde
(skyscraper, MPU en banner). De resultaten van de ver‑
schillende advertentieformaten zijn weergegeven aan de
hand van de gemiddelde stijging van elk formaat:
• Het billboard presteerde beter dan de andere
geanalyseerde formaten. Het bood drie keer hogere
bewustzijnsniveaus en een tweemaal zo hoog
niveau van merkvoorkeur als het op een na best
presterende formaat (wallpaper).
• Het wallpaperformaat leverde vijfmaal het niveau
van boodschapherkenning en het hoogste niveau
van merkbewustzijn.
•
•
Het skyscraperformaat presteerde beter dan andere
formaten aan het einde van de verkoopfunnel,
met een stijging van 1,4 procentpunt voor de
koopintentie.21
De Thomas Cook-reisgroep biedt verschillende
bannermogelijkheden voor derden op zijn
websites.22
Hoofdstuk 13 Online communicatie
9
Zoekmachineadverteren (SEA)
0
Websites worden vooral
gevonden doordat
mensen een bepaald zoekwoord gebruiken. In dit
artikel legt het Interactive
Advertising Bureau (IAB)
uit hoe een bedrijf zelf
kan achterhalen welke
zoekwoorden belangrijk
Een specifiek type van online adverteren is het betaald adverteren (keyword buying), ook bekend als
zoekmachineadverteren (search engine advertising, SEA). SEA is het tweede onderdeel binnen zoekmachinemarketing. Dit omvat het adverteren in grote zoekmachines (zoals Google, Yahoo en Bing)
door middel van het inkopen van specifieke trefwoorden of zoektermen. Google heeft verschillende
mogelijkheden. De AdWords-advertenties verschijnen op de resultatenpagina (bovenin en rechts)
nadat er gezocht is met een zoekterm. Wanneer een adverteerder deze zoekterm heeft gekocht, dan
zal de tekstuele advertentie op de resultatenpagina verschijnen. Het hangt af van de bieding voor het
trefwoord op welke plaats de advertentie zal komen te staan. Naast AdWords biedt Google ook een
advertentienetwerk aan (voorheen Adsense). Advertenties worden op websites geplaatst die overeenkomende termen gebruiken.
Dit type van adverteren gebruikt de unieke voordelen die het web als pullmedium te bieden heeft.23
In tegenstelling tot de andere types online adverteren, die gebaseerd zijn op CPM (cost-per-mille, oftewel de kosten per duizend views), gebruikt keyword buying een PPC-model (pay-per-click, betalen
per klik) of CPC-model (cost-per-click). Adverteerders die hiervan gebruikmaken, betalen alleen voor
elke klik op de advertentie die leidt naar de website. De kosten per klik variëren en worden bepaald
door de biedingen op de keywords (zoektermen). Hoe populairder het keyword, hoe duurder.
Wanneer de adverteerder het doel heeft om awareness te creëren, heeft het afrekenen volgens
CPM de voorkeur. Het is dan zeker dat de advertentie wordt getoond op een website. Wanneer een
consument in een later stadium zit van het koopproces, kan een advertentie gebaseerd op het PPCafrekenmodel effectiever zijn. De consument is dan doelbewuster en zal eerder geneigd zijn om op
de AdWord-advertentie te klikken.
Affiliate marketing
Een andere manier van online adverteren is affiliate marketing of affiliate networking. Vooral (online) retailers, maar ook organisaties in de vakantiebranche, maken veel gebruik van deze manier
van adverteren. Een affiliatenetwerk, zoals Zanox, bestaat uit drie partijen: de adverteerder, de affiliate en de netwerkorganisator. De zogenaamde affiliates, ook wel publishers genoemd, plaatsen
producten en diensten van de verkoper (de adverteerder) zonder zelf eigenaar te worden van het
product of de dienst. De bezoekers en gebruikers van de affiliatewebsite worden wanneer ze een
bestelling plaatsen (klikken op de link, de advertentie, het product of de dienst) in principe doorgeleid van de affiliatewebsite naar de website van de verkoper (adverteerder). De affiliates hebben hun eigen businessmodel. Ze verdienen door het aanbieden en verkopen van producten van
anderen. Voorbeelden van affiliatewebsites zijn Zalando, Tix en Vliegtickets. Ook vergelijkingssites
zijn affiliatewebsites. Omdat affiliates volwaardige ondernemingen zijn en hun eigen marketingcommunicatie-inspanningen hebben, maken zij ook gebruik van reguliere reclamemethoden, zoals
zoekmachineoptimalisatie (SEO), betaalde zoekmachinemarketing, e-mailmarketing en displayadvertising.24 Er zijn verschillende manieren om affiliates te vergoeden: commissie (voor iedere
verkoop die een direct gevolg is van het doorklikverkeer vanaf de affiliatewebsite), pay-per-click,
pay-per-lead (voor iedere persoon die zich ergens voor aanmeldt), overwinst (voor elke keer dat
een klant een service vernieuwt of extra producten koopt na een initiële doorklik vanaf een affiliatewebsite) of pay-per-sale (voor elke keer dat iemand een product of dienst koopt na het doorklikken vanaf een affiliatewebsite).25 Amazon, gestart als een online boeken- en cd-winkel en nu een
online warenhuis, stimuleert affiliates om artikelen van Amazon op te nemen op de eigen website.
Amazon maakt geen gebruik van een affiliatenetwerk met commissies die van de omzet afgaan.
In plaats daarvan heeft het zijn eigen affiliateprogramma ontwikkeld. Daarbij biedt het een breed
scala aan methoden ter verbetering van de conversie. Zo kunnen affiliates pure tekstlinks gebruiken die rechtstreeks naar een productpagina leiden, of ze kunnen dynamische banners met uiteenlopende content gebruiken, zoals boeken over internetmarketing. Amazon creëerde gelaagde, op
prestatie gebaseerde beloningen om affiliates te stimuleren meer Amazon-producten te verkopen.26
Voor Amazon vertegenwoordigt dit affiliatenetwerk een kwart van zijn inkomsten.27
Het IAB biedt op zijn website informatie over affiliate marketing. Het meldt onder andere dat de
10
Marketingcommunicatie omzet in Nederland via affiliate marketing in 2011 ongeveer 131 miljoen euro bedroeg.28 De gerelateerde omzet aan de kant van de verkopers liep tegen de 2 miljard.
Affiliate marketing kent voor- en nadelen. Het voordeel om als adverteerder gebruik te maken van
affiliates is een groter bereik onder de doelgroep en zelfs onder doelgroepen die anders nooit bereikt
zouden worden. Een belangrijk nadeel is dat de adverteerder geen invloed kan uitoefenen op de affiliates. Dit kan invloed hebben op de merkbeleving.
Andere vormen van online reclame
Minder gestandaardiseerde reclamevormen zijn advertorials, contentsponsoring en anchor deals.
Deze vormen worden niet door mediaverkopers aangeboden. De eigenaar van de website moet dus
direct worden benaderd. Advertorials zijn informatieve advertenties met een redactionele inslag,
maar met een duidelijk waarneembare adverteerder. Ze worden gebruikt om informatie over producten of diensten, endorsements van derden, onderzoeksresultaten of trends te verstrekken en kunnen
visuele elementen en links naar de website van de adverteerder bevatten. De inhoud van de advertorial moet informatief en interessant zijn en de via conventionele media verspreide boodschap versterken. Ze worden ook wel gebruikt ter ondersteuning van promotionele activiteiten waarbij consumenten prijzen kunnen winnen door het lezen van de informatie. Advertorials verbeteren de attitude ten
opzichte van de adverteerder en zorgen voor een beter imago en extra bekendheid en interesse.
Contentsponsoring omvat het plaatsen van de boodschap van de adverteerder op een plek op de website
die van andere advertenties gescheiden is, bijvoorbeeld een vaste en exclusieve aanwezigheid op een
voor de producten van het bedrijf relevante pagina. Areasponsoring en topicsponsoring zijn de meest
voorkomende typen. Homepagerestyling, een aanpassing van het uiterlijk van een webpagina met de
kleuren, stijl en logo’s van de adverteerder, is een andere populair type. Het voordeel is dat de producent
geen eigen website hoeft te ontwikkelen en niet hoeft te zorgen voor het aantrekken van bezoekers.
Anchor deals zijn langdurige afspraken tussen twee partijen. Zo verleende Yahoo in ruil voor cobranding op Pepsi-flesjes en winkeldisplays technische assistentie voor de website pepsistuff.com. De
website werd het kloppend hart van de succesvolste Pepsi-campagne ooit. Consumenten konden zich
op de site aanmelden met een code die in de dop van Pepsi-flesjes te vinden was. Elke code was honderd punten waard. Punten konden worden ingewisseld voor prijzen, zoals dvd’s en digitale diensten
(muziekdownloads, credits voor veilingen van Yahoo enzovoort). Meer dan vijftig procent van de
prijzen was digitaal, wat Pepsi dus veel geld bespaarde. Pepsi bespaarde een extra tien miljoen dollar doordat het geen papieren catalogi hoefde te drukken. De anchor deal met Yahoo resulteerde in
de namen, e-mailadressen, postcodes en geboortedata van 2,9 miljoen consumenten – oftewel een
waardevolle database voor het verrichten van klantonderzoek, het introduceren van nieuwe producten (zoals Pepsi Blue, de cola met bessensmaak die werd geïntroduceerd in de lente van 2003) en het
promoten van producten door middel van endorsements van Britney Spears en Shakira.
Doelgroepsgericht online adverteren
Online advertenties zijn het effectiefst wanneer ze goed op de doelgroep gericht zijn. Marketeers
kunnen advertenties breed inzetten door middel van content targeting, of heel specifiek, gericht op
een duidelijk omschreven doelgroep of zelfs op individuen binnen die doelgroep. Dit gebeurt op basis van enkele criteria:
• Context/content targeting. De content en de context van de webpagina kunnen bijvoorbeeld
worden gebruikt om online advertenties op de juiste doelgroep te richten. Zo richt Unilever zich
met de merken Hertog, Knorr, Maggi en Blue Band op mensen die zijn geïnteresseerd in koken en
lifestyle (hoofdzakelijk vrouwen van tussen de 20 en 49 jaar oud). Het gebruikte hiervoor advertorials en contentsponsoring op de website van het televisieprogramma Life & Cooking.29
• Webserver/webbrowser. Een webserver of adserver kan advertenties weergegeven op basis van
het profiel van de bezoeker van de website. Dit profiel omvat gegevens als het IP-adres, de browser, het besturingssysteem en de datum en tijd van het paginaverzoek. Een marketeer kan op basis van deze gegevens gerichte advertenties weergegeven. Zo zegt het IP-adres iets over de locatie
van de gebruiker.
Hoofdstuk 13 Online communicatie
11
•
•
•
Registratiegegevens/klantgegevens. Een website of advertentienetwerk kan gerichte advertenties
weergeven op basis van registratiegegevens (verkregen via lidmaatschappen, deelname aan prijsvragen, aankopen enzovoort).
Clickstreamgegevens/gedragsgegevens. Aan de hand van de manier waarop bezoekers door een
website of een reeks van verschillende sites navigeren, kunnen er advertenties worden weergegeven die gerelateerd zijn aan de content die de bezoeker bekijkt. Uit een studie van het Network
Advertising Initiative bleek dat het conversiepercentage voor gedragsgestuurde advertenties
6,8% was, terwijl niet-gerichte advertenties relatief slecht presteerden met 2,8%.30
Collaborative filtering. Online advertenties kunnen aan een gebruiker worden getoond op basis
van de vergelijking van zijn of haar profiel met de profielen van gebruikers die dezelfde interesses hebben.31
13.4.4
Online evenementen en web(sem)inars
Ook op persoonlijk contact gebaseerde communicatie-instrumenten zoals beurzen en evenementen
hebben een virtuele evenknie. Het Amerikaanse lingeriemerk Victoria’s Secret organiseerde in 1999
een van de eerste commerciële online evenementen ooit: een modeshow op het web. De show werd
aangekondigd in kranten als de New York Times. Ook was er een reclamespotje dat te zien was in de
pauze van de Super Bowl. Het online evenement trok 1,2 miljoen geïnteresseerden, een stijging van
82 procent van het gebruikelijke aantal websitebezoekers. De modeshows werden de daaropvolgende jaren herhaald. Webinars, een afkorting van webseminars, zijn online prestentaties gegeven
door deskundigen. Naderhand nemen de deskundigen live deel aan een online discussie. Webinars
worden steeds vaker gehouden.
13.4.5
Advergames en online spellen
Advergames zijn aan het merk gerelateerde online spelletjes voor merkinteractie en merkervaring.
Aan de hand van interactieve gametechnologie wordt een bepaalde boodschap overgebracht aan de
speler. De boodschap kan een inherent onderdeel van het spel zelf zijn. Advergames worden vaak
gebruikt in combinatie met e-mail- en viralmarketingcampagnes, omdat de entertainmentwaarde de
waardeperceptie van de spelers verbetert en een respons uitlokt die verdergaat dan persoonlijke interactie (zoals het doorgeven van de boodschap aan vrienden en familie). In deze zin kunnen advergames tot vier keer zo veel mensen bereiken. Gaming krijgt steeds meer aandacht. In juni 2011 bezochten 25,2 miljoen Duitsers een gamingsite, een toename van 8% vergeleken met het jaar ervoor.
Online gaming bereikt nu 46% van de Duitse internetgebruikers. Naast online gaming op computers
is ook mobiel gamen in opkomst: 14,1 miljoen smartphonegebruikers hebben gedurende een periode
van drie maanden eindigend in juni 2011 gemiddeld ten minste één game op hun mobiele telefoon
gespeeld.32
Adverteren via games kan het doel hebben om merk- of productbekendheid op te bouwen, maar
ook om gegevens te verzamelen. Het spel kan gratis worden verspreid in ruil voor persoonlijke informatie. Een heel ander doel van gaming kan voorlichting zijn. Dit kan het belangrijkste doel van
‘serieuze’ games zijn. Zulke games kunnen serieuze onderwerpen toegankelijker maken. Games voor
kinderen worden vaak gebruikt om hun op speelse wijze bepaalde vermogens, vaardigheden en kennis bij te brengen. Ook managementproblemen kunnen via games worden aangepakt.33
Er zijn drie belangrijke typen advergames:34
• Gesponsorde games. Behalve de match met de doelgroep is er geen directe link naar de adverteerder. Het merk betaalt voor het plaatsen van de naam op een bestaande game.
• Games speciaal gecreëerd voor het promoten van een merk of product. De aan een tv-reclamespot gekoppelde Waterslide iPhone-game van Barclaycard (een creditcard) werd binnen dertien
dagen na zijn release in 2009 de populairste gratis merkgame in de geschiedenis van de iTunesappstore.
• Een rond een bedrijf of productfunctie gecreëerde game. Dit wordt gedaan om de betrokkenheid
van gebruikers en de koopfrequentie te vergroten door het demonstreren van merkkenmerken.
12
Marketingcommunicatie Qantas heeft een frequent-flyerapp die zowel de betrokkenheid als de aankoopbereidheid stimuleert.
Dit staat bekend als gamification (het gebruik van gamedesigntechnieken, gamedenken en gamemechanismen om niet-gamecontexten te versterken).35 Een ander populair voorbeeld is Foursquare,
een webtoepassing/app die geregistreerde gebruikers in staat stelt hun locatie te posten (inchecken),
contact te leggen met vrienden en ervaringen te delen. Iedere check-in (in winkels, hotels, restaurants enzovoort) wordt beloond met punten. Met die punten kun je badges winnen en concurreren
met vrienden. Tot april 2012 waren er meer dan twee miljard check-ins bij Foursquare. Gebruikers
kunnen ervoor kiezen hun check-ins op Twitter of Facebook te posten.36
Dit soort gamedenken heeft een diepgaand effect op bedrijven, de overheid en zelfs de wetenschap.
Zo is het Fold It-project gericht op het vinden van geneeswijzen voor ziekten als aids, kanker en
Alzheimer. Met Fold It kun je puzzels oplossen. In september 2011 wisten de Fold It-spelers op basis
van menselijke intuïtie in enkele dagen tijd een enzymstructuurprobleem op te lossen dat onderzoekers jarenlang voor een raadsel had gesteld. Volgens de BBC heeft dit de weg geopend voor de ontwikkeling van geneesmiddelen voor aids.37
Hoewel advergames duurder zijn dan bijvoorbeeld het plaatsen van banners, moeten de interactietijd
en merkervaring worden meegewogen in de keuze voor het juiste communicatie-instrument. Online
games en advergames zijn hulpmiddelen waarmee de online marketeer door middel van een interactieve gebruikerservaring merkbekendheid en merkimago kan opbouwen.38 De spelers van Jurassic
Park III waren gemiddeld negentien minuten lang aan het spelen, wat dus tot aanzienlijk meer
aandacht onder de doelgroep leidt dan het zien van een advertentie op een website. De retentiewaarde van advergames zou tien keer zo hoog zijn als de retentiewaarde van conventionele reclame.
Advergames zorgen voor vrijwillige exposure aan de merkboodschap en zijn een niet-ingrijpende en
niet-onderbrekende manier van online adverteren.39
Nu de penetratie van smartphones toeneemt, wordt gaming in Europa steeds socialer (verbinden,
spelen en socialiseren met vrienden en anderen). Volgens een studie uitgevoerd door comScore had
in februari 2012 42% van de mensen in de vijf grootste EU-landen een game gespeeld op hun mobiele apparaat, met het Verenigd Koninkrijk voorop. In dezelfde periode speelden 6,1 miljoen smartphonegamers een sociale game op hun toestel, een toename van 42% vergeleken met zes maanden
eerder. Dat aantal vertegenwoordigt 13,2% van het totaal van alle smartphonegamers.40
13.4.6
7
Kijk op MyLab voor voorbeelden van advergames
op de weblog adverblog.
com.
Viral marketing
Viral marketing omvat het aanzetten van merkgebruikers, merkliefhebbers, speldeelnemers en pleitbezorgers in de doelgroep om het merk bij vrienden en familie aan te raden. Ze moeten het merk of
product promoten via e-mail, sms, ‘Tell a friend’-knoppen op webpagina’s of social media, beoordelingssites en invloedrijke blogs. Met viral marketing probeert men de allersterkste actie-impuls voor
consumenten in te zetten: persoonlijke aanbeveling. In feite is hier sprake van mond-tot-mondreclame, ook wel word-of-mouth genoemd (WOM). Viral marketing werkt op basis van het sneeuwbaleffect. Internet is uitermate geschikt voor het snel verspreiden van een boodschap. Net als virussen gebruikt viral marketing specifieke kenmerken van internet om de boodschap onder duizenden of zelfs
miljoenen gebruikers te verspreiden. Een van de eerste viralmarketingcampagnes was de campagne
van Hotmail. Door gebruik te maken van deze gratis e-mailservice verzonden gebruikers met elk emailtje de reclameboodschap van Hotmail: ‘Get your own private free e-mail at http://www.hotmail.
com’. Hotmail beschikte na het eerste jaar (1996) al over twaalf miljoen gebruikers. Vergeleken met
de resultaten van de campagne via gedrukte media (honderdduizend gebruikers) waren de resultaten indrukwekkend.41
Hoofdstuk 13 Online communicatie
13
PRAKTIJKINZICHT
Drie succesvolle viralmarketingcampagnes
Veel van de gedeelde YouTube-video’s bevatten humor.
Hier geven we drie voorbeelden van geslaagde virale cam‑
pagnes, die alle drie ook veel humor bevatten. Eerst bekij‑
ken we een campagne die goed scoorde in de VS, daarna
een Belgisch en een Nederlands viraal succes.
Volkswagen - Darth Vader
In 2011 lanceerde Volkswagen een reclame voor de nieuwe
Passat. De campagne heette The Force, met een hoofdrol
voor een miniatuurversie van Darth Vader. Een week voor
de Super Bowl werden er teaservideo’s geplaatst. Later
volgde de volledige versie. Er ontstond een forse buzz,
met 13,7 miljoen views voorafgaand aan de wedstrijd.
Volkswagen gebruikte zijn eigen sociale kanalen als inte‑
graal onderdeel van de digitale activatie. Daarnaast werd
de Passat-spot vertoond op de homepages van MSN en
Yahoo. De spots werden in meer dan 120 blogs en mediaoutlets genoemd, waaronder Perez Hilton, AdWeek, New
York Times, MotorTrend, BrandWeek en Jalopnik. Tijdens de
zondag van de Super Bowl verzekerde Volkswagen zich van
het exclusieve eigenaarschap van ESPN’s mobiele site om
die dag deel uit te maken van de conversatie. De dag na de
grote wedstrijd werd de homepage van YouTube ingenomen
om de post-gamebuzz uit te buiten. Om de buzz langer in
stand te houden werd er aanvullende videocontent uit‑
gebracht, zoals bloopers en een blik achter de schermen.
Op YouTube werd de bekroonde reclame rond half mei
2012 meer dan 53 miljoen maal bekeken. De video ontving
203.000 likes. In de week van de Super Bowl steeg het
aantal interacties per dag op Facebook (likes en commen‑
taren) met 214% en kreeg Volkswagen er in één week tijd
meer dan 12.000 fans bij. Op Twitter bedroeg het aantal
doorkliks per tweet 820, een toename van 925%. In dezelf‑
de periode kreeg Volkswagen er meer dan 500 volgers bij.42
TNT - Push to add drama
De op één na meest gedeelde reclame aller tijden is een
promotievideo van de Amerikaanse tv-zender TNT voor de
lancering in België. Het filmpje heet ‘Push to add drama’.
Binnen 24 uur werden er 10 miljoen kijkers bereikt. Inmid‑
dels hebben ruim 52 miljoen mensen het filmpje bekeken,
en dat aantal groeit nog steeds. Deze flashmobachtige
pr-stunt werd uitsluitend gelanceerd via sociale media en
op de TNT-website, hoewel er gedurende twee weken in
Europese bioscopen ook een korte trailer te zien was. Dit is
het verhaal: TNT plaatste een grote rode knop in het midden
van een rustig plein in een Belgische stad met daarnaast
14
Marketingcommunicatie een bord met de tekst ‘drukken om drama toe te voegen’.
Vervolgens nam het de reactie op van de verblufte menigte
toen een van hen echt op de knop drukte. Er volgde een
reeks dramatische gebeurtenissen: de komst van een ambu‑
lance met verplegers die een ‘patiënt’ enkele malen van de
brancard laten vallen, een fietser die tegen de openstaande
deur van de ambulance rijdt, een knokpartij tussen de fiet‑
ser en de potige ambulancebestuurder, een schaars geklede
vrouw op een motor achtervolgd door een auto, een na‑
maakbotsing waarbij iemand voor dood blijft liggen en tot
slot de bizarre aankomst van een team van rugbyspelers.
Deze reclame is erg succesvol geweest in het vergroten van
de blootstelling aan het merk. WaveMetrix analyseerde de
aard van de discussie rond de video om precies te onder‑
zoeken hoe deze video de beleving van TNT beïnvloedde
bij consumenten. Uit de analyse blijkt dat consumenten op
de eerste plaats de effectiviteit van de video als reclame
bespreken. Een groot deel van de commentaren prees de
video als geweldige reclame en men wenste dat er meer
van dergelijke reclames waren. Een klein gedeelte van
deze commentaren besprak echter het TNT-kanaal zelf.
Sommige mensen zeiden dat ze wilden gaan kijken van‑
wege deze reclame. De reclame heeft ervoor gezorgd dat
consumenten TNT als een uniek, slim merk beleven.43
Douwe Egberts - Yo Oma
Een van de meest succesvolle virals in Nederland is Yo Oma
van Douwe Egberts. In 2004 is deze viral in één week tijd
640.000 keer gedownload en bekeken. Een paar weken
later stond de teller op een miljoen. De viral stond op de
website van het programma 6pack. Douwe Egberts zag
dat het aantal jongeren dat koffiedrinkt daalde. Daardoor
zou het toekomstige marktaandeel onder druk komen te
staan. Het bedrijf ging een samenwerking aan met 6pack
met als doelstelling om mentaal en fysiek sterker aanwe‑
zig te zijn in de jongerenwereld. 6pack deed een oproep
om DE als merk zo cool mogelijk neer te zetten. Dit leidde
tot maar liefst vijftig inzendingen met een idee. De viral
werd in eerste instantie voornamelijk door de groep beke‑
ken waarvoor de viral was gemaakt: de jongeren. De viral
werd later als een commercial ingezet op de televisie.
d
Bekijk de filmpjes op MyLab.
Virale campagnes werken het best tussen groepen die dezelfde interesses hebben. Dit betekent dat
marketeers specifieke boodschappen onder specifieke groepen kunnen verspreiden. Door de methoden met zorg te gebruiken en het bereik van de marketingboodschap flink uit te breiden, kunnen
marketeers negatieve reacties vermijden en een hoog rendement behalen. Viral marketing wordt
steeds belangrijker. Ten eerste omdat complete sociale groepen online zijn en steeds meer mensen,
vrienden en familieleden social media gebruiken, waardoor aanbevelingen sneller en door meer
mensen worden gezien. Ten tweede kunnen de kosten lager liggen dan bij een reguliere reclamecampagne met hetzelfde bereik. Er zijn voorbeelden dat een viral binnen een paar weken door één
miljoen consumenten is bekeken. Om dat offline te bereiken, zijn er tientallen commercials nodig.
Volgens een onderzoek stuurt 81 procent van de mensen de ontvangen viralmarketingboodschap
door naar iemand anders. Bijna de helft van de ontvangers stuurt de boodschap naar twee of drie
anderen door.44
Voor 68 procent van de websurfers is mond-tot-mondreclame dé bron van informatie over nieuwe
websites. Referenties en viral marketing komen in dit opzicht na zoekmachines (74 procent). Ze
staan boven links op andere sites (65 procent), advertenties (46 procent) en online advertenties
(45 procent).45 Diverse studies bevestigen de macht van mond-tot-mondreclame: 90% van de consumenten vertrouwt aanbevelingen door mensen die ze kennen. 70% vertrouwt zelfs onbekende
gebruikers, 14% vertrouwt reclame, terwijl slechts 8% beroemdheden vertrouwt. 92% heeft meer
vertrouwen in online gevonden informatie dan in informatie afkomstig van een vertegenwoordiger
of een andere bron. 70% raadpleegt voor aankoop beoordelingen of scores. Vandaag de dag heeft de
collega-consument de macht.46 Een speciale vorm van mond-tot-mondreclame is buzzmarketing. Dit
houdt in dat de afzender ervoor probeert te zorgen dat er een ‘gesprek’ op gang komt rond een product. Een evenement of activiteit genereert de benodigde publiciteit. Wanneer de buzz goed is, zal de
rumour around the brand groter zijn. Buzzmarketing is niet hetzelfde als viral marketing. Pas als de
afzender invloed probeert te hebben op het doorsturen van de boodschap is er sprake van viral marketing. In dat geval spreken we van het seeden van een boodschap met als doel dat die boodschap
wordt gewaardeerd en doorgestuurd.
Viral marketing heeft voor- en nadelen. Wanneer een boodschap goed is, kan deze zich in korte tijd
exponentieel verspreiden. Een boodschap (video of beeld) kan in zeer korte tijd door miljoenen worden gezien. Bij word of mouth zijn de verspreiders van de boodschap zo tevreden over het product of
de dienst dat zij onbetaalde ambassadeurs worden van het product. Een nadeel van viral marketing
(of mond-tot-mondreclame) is dat de boodschap niet is te beheersen door de zender en niet in de
hand is te houden. Het kan dus tot negatieve associaties met het merk leiden, omdat de consumenten
het internet ook kunnen gebruiken om teleurstelling en boosheid te verspreiden.
ONDERZOEKSINZICHT
Balans en volgorde in online beoordelingen: hoe ervaringen attitudes en intenties
beïnvloeden
Van traditionele mond-tot-mondcommunicatie (word of
mouth, WOM) is bewezen dat het verschijnsel zowel beslis‑
singen vóór de aankoop als belevingen na de aankoop van
een product beïnvloedt.47 Met het toenemend gebruik van
internet en de voortschrijdende informatietechnologie
vindt mond-tot-mondreclame niet alleen rechtstreeks
plaats maar ook op verschillende typen elektronische
mond-tot-mondplatforms (eWOM), zoals de sociale en
professionele netwerksites (Facebook, LinkedIn), con‑
sumentbeoordelingswebsites (Epinions, kieskeurig.nl,
kieskeurig.be), online community’s (fansites) enzovoort.
In het algemeen is aangetoond dat eWOM de attitudes van
consumenten en gedragingen ten aanzien van producten
en merken beïnvloedt.48
Steeds meer mensen wisselen informatie uit via internet.
Deze informatie stelt andere consumenten in staat hun
aankoopbeslissing te overdenken. De meeste consumen‑
ten beschouwen door gebruikers gegenereerde content,
zoals online beoordelingen, als minder opdringerig dan
door de producent gegenereerde content, zoals reclame.
Dat komt doordat ze zelf actief naar deze informatie
zoeken.49 Informatie verkregen uit door gebruikers ge‑
genereerde bronnen wordt over het algemeen ook als
geloofwaardiger en dus nuttiger ervaren dan door marke‑
Hoofdstuk 13 Online communicatie
15
teers gegenereerde informatie. Dit geldt met name voor
ervaringsproducten, zoals hotels en restaurants.50 Aange‑
nomen dat consumenten online beoordelingen raadplegen
omdat ze een bepaald product of een bepaalde dienst
willen gaan kopen, zullen sommige beoordelingen als nut‑
tiger worden gecategoriseerd dan andere (dat wil zeggen,
nuttig bij het nemen van de koopbeslissing).51
Een studie met 413 respondenten (gemiddelde leeftijd
39 jaar, 38% man) onderzocht hoe de balans (de verhou‑
ding tussen positieve en negatieve beoordelingen) en de
volgorde (de volgorde waarin de beoordelingen gepre‑
senteerd worden) van een reeks online beoordelingen de
ervaren bruikbaarheid van deze beoordelingen als geheel
beïnvloeden. In een tweede analyse van de studie werd
onderzocht hoe de ervaren bruikbaarheid van een be‑
oordelingsset de relatie beïnvloedt tussen de herinnerde
informatie, de indruk van de beoordelingen en de houding
en gedragsintentie tegenover een beoordeeld hotel.52 Het
belangrijkste experiment bevatte drie (balans: positief,
neutraal, negatief) maal vier (volgorde: positief/negatief,
negatief/positief, positief/negatief/positief, negatief/
positief/negatief) factoren. Iedere respondent las de‑
zelfde acht beoordelingen zoals ontwikkeld in een voor‑
afgaande test, maar afhankelijk van de situatie werden ze
op positieve dan wel negatieve wijze en in een wisselende
volgorde gepresenteerd. De balans werd gemanipuleerd
door de verhouding van positieve en negatieve reacties te
variëren. Voor een positieve balans waren zes van de acht
beoordelingen positief, terwijl de andere twee negatief
waren. Bij een neutrale balans verschenen vier positieve
en vier negatieve beoordelingen. De negatieve balans be‑
stond uit zes negatieve en twee positieve beoordelingen.
De volgorde werd gemanipuleerd door de positie van de
negatieve en positieve reacties binnen de reeks te varië‑
ren. Bij een van de volgordes werden eerst alle positieve
statements samen gegroepeerd, gevolgd door alle nega‑
tieve. De tweede volgordesituatie was het omgekeerde
van de eerste (eerst negatief, gevolgd door positief). De
‘ingepakte’ situaties begonnen met de helft van de posi‑
tieve beoordelingen, gevolgd door alle negatieve beoor‑
delingen, opnieuw gevolgd door de helft van de positieve
beoordelingen (of precies andersom).
Uit de resultaten blijkt dat de ervaren bruikbaarheid van
een reeks online beoordelingen wordt beïnvloed door de
balans en de volgorde. Ongebalanceerde (positieve of
16
Marketingcommunicatie negatieve) beoordelingsreeksen worden als bruikbaarder
beschouwd dan gebalanceerde (neutrale). Vergeleken met
gebalanceerde reeksen bieden ongebalanceerde reeksen
de lezer een duidelijke algemene richting. In lijn met het
diagnosticiteitsprincipe53 is de balans van een reeks be‑
oordelingen dus verantwoordelijk voor het bepalen of de
beoordelingen al dan niet bruikbaar zijn. Als meer perso‑
nen het erover eens zijn dat het hotel goed is (in het geval
van een positieve balans) of juist slecht (in het geval van
een negatieve balans) vergeleken met de neutrale situatie,
kan de lezer er meer vertrouwen in hebben dat de informa‑
tie klopt. Wanneer er te veel conflicterende meningen zijn
en de helft van de groep een positief oordeel geeft terwijl
de andere helft een negatieve evaluatie uitspreekt (dat wil
zeggen, bij een neutrale balans), zorgt deze tegenstrij‑
dige informatie ervoor dat de lezer zich geen raad weet.
De informatie zal worden beleefd als minder bruikbaar dan
wanneer de groep een heldere mening geeft en de balans
duidelijk positief of negatief is.54 Als gevolg hiervan wordt
de consistente informatie in de positieve en negatieve
balans als bruikbaarder beleefd dan de betrekkelijk incon‑
sistente informatie in de neutrale balans.
Er is ook een volgorde-effect. Wanneer de balans van
een reeks beoordelingen duidelijk positief of negatief
is, vergroot het inpakken van negatieve beoordelingen
in positieve beoordelingen (of omgekeerd) de beleefde
bruikbaarheid van de beoordelingen. Dit is in lijn met de
versterkingsprincipe van voorrangs- en nieuwheidsef‑
fecten: zowel het eerste als het laatste element in een lijst
hebben een grotere invloed in vergelijking met alle andere
elementen in die lijst. Andere studies naar volgordebias in
een online omgeving hebben bewijs gevonden voor voor‑
rangseffecten,55 nieuwheidseffecten56 en de versterking
door voorrangs- en nieuwheidseffecten.57
Na het lezen van de beoordelingen houden potentiële
kopers een deel van de beoordelingsinformatie vast in hun
kortetermijngeheugen. Deze herinnerde informatie vormt
de basis van hun attitudes en gedragsintentie tegenover
het beoordeelde object. Wanneer mensen de beoordelin‑
gen als bruikbaar ervaren, wordt hun indruk van het be‑
oordeelde object een sterkere voorspeller van hun attitude
en gedrag dan wanneer ze de beoordelingen als minder
bruikbaar ervaren. Deze bevindingen zijn ook consistent
met het accessibility-diagnosticity framework.
13.4.7
Online merkactivatie
Gerelateerd aan online games zijn de internetversies van prijsvragen en sweepstakes. Deze instrumenten zijn ideaal voor het wekken van enthousiasme, het opbouwen van merkbekendheid en het
belonen van vaste klanten. Online prijsvragen hebben vaak een offline onderdeel, bijvoorbeeld
radio- of televisiespotjes (om de aandacht te trekken) of verpakkingen en folders (om de bekendheid te vergroten). Voor gemakkelijke toegang tot de website van het merk kan een QR-code worden
toegevoegd. Door het scannen van de code met een smartphone wordt de consument rechtstreeks
naar de site geleid. Soms wordt de productverpakking gebruikt om toegangscodes of loterijnummers
te verspreiden. De prijsvraag kan worden gebruikt om de interesse van de klant te trekken en interactie te stimuleren. Winnaars kunnen willekeurig worden aangewezen (sweepstakes) of er kan om
creatieve input worden gevraagd (prijsvragen).58 Zo vierde Heineken zijn 140ste verjaardag door de
ontwerpcommunity de kans te geven via Facebook een limited-editionflesje te creëren. Onderdeel
van de wedstrijd was dat de ontwerper zijn of haar ontwerp via Facebook moest koppelen aan dat
van een andere ontwerper. Heineken ontving meer dan 30.000 inzendingen uit 100 landen. De top
100 van ontwerpen werd gepresenteerd aan een jury in New York, waar ze werden beoordeeld op
hun creativiteit en ook op hun complementaire koppeling. Heineken produceerde 1 miljoen flessen
van het winnende ontwerp voor wereldwijde verkoop.59
Net als advergames lijken online prijsvragen aan populariteit te winnen. Succesfactoren zijn een
hoge speelwaarde en een geschikte incentive om deel te nemen. Dit laatste wordt bepaald door de
branche waarin het bedrijf werkzaam is en het doel van de prijsvraag. Als het doel bijvoorbeeld het
aanleggen van een klantendatabase is, moet het bedrijf een van de eigen producten als prijs uitloven.
De relevantie van de prijs trekt dan de juiste consumenten aan. Een prijsvraag of sweepstake met een
hoog aantal deelnemers lijkt op het eerste gezicht misschien succes te hebben, maar als de verkeerde
consumenten meedoen (mensen die alleen meedoen om iets te winnen), is de campagne niet effectief en stijgen de acquisitiekosten. Prijzen moeten een bepaalde waarde, uniciteit en emotionele
aantrekkingskracht hebben. Als de prijs groot of aantrekkelijk genoeg is, zullen mensen de tijd nemen om alle voor deelname vereiste gegevens in te vullen en zullen ze vrienden en collega’s over de
prijsvraag informeren. Uiteraard werken prijsvragen alleen als mensen weten dat er een prijsvraag
wordt gehouden. Als je wilt dat mensen regelmatig terugkeren, moeten prijzen dagelijks of wekelijks
worden uitgereikt.60
Bedrijven (met name bedrijven in de markt van consumentenartikelen) kunnen hun producten
onder de aandacht brengen door middel van proefgebruik of waardebonnen via internet. Klanten
kunnen bijvoorbeeld via banners naar webpagina’s geleid worden waar ze hun gegevens moeten achterlaten om voor proefmonsters of waardebonnen in aanmerking te komen.
E-coupons zijn het online equivalent van gedrukte waardebonnen. E-coupons kunnen online (op ecommercewebsites) worden ingewisseld of worden afgedrukt. Ze kunnen via e-mail of een website
worden verspreid. E-coupons bieden de mogelijkheid een doelgroep te bereiken die moeilijk bereikbaar is met gewone waardebonnen. De adverteerder kan experimenteren met split-runtests (kijken
welke combinatie van aanbod en ontwerp de beste respons genereert en op basis hiervan de waarde
of boodschap van de waardebon aanpassen) en de e-coupons direct aan het demografische profiel
van de consument aanpassen. Onderzoek toont aan dat ongeveer 48 procent van de webgebruikers
e-coupons gebruikt. In 2010 groeiden de online waardebonsites uit tot een belangrijk kanaal voor het
sturen van consumentgedrag in Europa. Deze groei was groter dan waar ook in 2010. Het bereik van
waardebonsites in Europa kwam neer op 9,6% van alle internetgebruikers. De forse groei kan grotendeels worden toegerekend aan Groupon, dat in 2009 nog geen significante speler in Europa was.
Groupon, een deal-van de-dagwebsite die kortingsbonnen uitgeeft die bruikbaar zijn bij lokale of nationale bedrijven, slaagde erin om in 2010 in meer dan honderd Europese steden aanwezig te zijn. Er
werden meer dan 12 miljoen bezoekers per maand bereikt, ongeveer een derde van de totale markt.61
a
In 2012 dreigde het
Nederlandse Metropole
Orkest zijn subsidie kwijt
te raken. Een virale campagne, waarbij mensen
zelf een stukje muziek
componeerden, bracht
redding. Deze case bevat
opdrachten.
Hoofdstuk 13 Online communicatie
17
PRAKTIJKINZICHT
Sociale sampling werkt goed voor Kleenex
Proefmonsters zijn gewoonlijk ongevraagde eenrichtings‑
aanbiedingen van marketeers. Online sampling bestaat
meestal uit consumenten die zichzelf aanmelden om gratis
artikelen te krijgen. Maar het kan ook anders. In de lente
van 2011 liet Kleenex mensen gratis pakjes tissues naar
vrienden en familie sturen via Kleenex.com en via aanmel‑
dingen bij deelnemende retailers. Ze konden ook virtuele
Kleenex-tissues naar Facebook-vrienden sturen, een
voorbeeld van sociale sampling. Kimberly-Clark verzond
meer dan 1 miljoen echte miniboxjes met tissues in NoordAmerika en stelde daarmee al deze consumenten in staat
ambassadeurs van het merk te worden. Mensen konden
ook online volgen hoe hun monsters anderen inspireerden
om mee te doen. De langste ‘deelketen’ bestond uit 34
cycli.
De Softness Worth Sharing-campagne, gericht op het in‑
troduceren van een nieuwe, zachtere versie van de tissue,
heeft het marktaandeel met 1,7 procentpunt doen stijgen.
Gegevens van Nielsen tonen een stijging van het aandeel
Kleenex met 3,9 procentpunt tot 49,9% in vergelijking
met de periode voor de campagne. Kleenex promootte
de sociale sampling via tv, drukwerk, digitale reclame en
reclame op social media. Tv en digitale reclame bleken de
meeste activiteit te genereren.62
13.4.8E-mailmarketing
0
Kijk op MyLab voor de
gehele benchmark.
E-mailmarketing is de digitale invulling, met e-mails, van direct marketing. E-mail kan op verschillende manieren worden ingezet:63
• Rechtstreekse e-mails. E-mail is een toepassing die zeer belangrijk is voor consumenten. Het is
een basistoepassing op het internet. Net als bij de traditionele direct marketing kan e-mailmarketing worden gebruikt voor inkomende en uitgaande activiteiten.64 De inzet is vooral acquisitie.
Er kan een e-mail worden gestuurd met een aanbieding of om consumenten tot een bepaalde
actie aan te zetten.
• E-mails om klanten te behouden. Deze mails worden verstuurd om de houding en de beleving
van het merk bij de klant te versterken. Een populair voorbeeld van e-mails om klanten te behouden zijn nieuwsbrieven. Hierin kunnen advertenties staan, maar het hoofddoel is om een
langetermijneffect te creëren door de consument bij het merk te betrekken. Ze geven de lezer
toegevoegde waarde, bijvoorbeeld in de vorm van informatie.
• Advertenties in e-mails van derden. In plaats van zelf een nieuwsbrief uit te geven kunnen adverteerders mails en nieuwsbrieven van derden uitkiezen en hierin advertentieruimte of contentruimte ‘kopen’.
Het internet biedt snelheid, flexibiliteit en lagere kosten vergeleken met de traditionele directmarketingmedia. Daardoor zijn maatwerk en individualisering een stuk gemakkelijker te realiseren. Door
deze eigenschappen is het gebruik van e‑mailmarketing de afgelopen jaren aanzienlijk toegenomen.
Een van de voornaamste redenen voor deze ontwikkeling is het feit dat e-mailmarketing wat betreft
de respons effectiever is dan conventionele directmail- of webcampagnes (zoals banners). In het
Nederlandse rapport E-mail Benchmark 201465 staan cijfers die een indicatie geven van de resultaten
die met e-mail bereikt kunnen worden. Hieruit blijkt dat de openratio van e-mails gemiddeld 25%
bedraagt. Dat betekent dat van alle verzonden e-mails er een kwart wordt geopend. De cijfers verschillen sterk per branche. De doorklikratio ligt gemiddeld op 3,5%. De doorklikratio (click through
ratio, CTR) geeft aan hoe vaak er op een link binnen de e-mail wordt geklikt om naar een landingspagina te worden doorgeleid. Hoe beter de mailcampagne is gesegmenteerd, hoe hoger de doorklikratio zal zijn.66 Ter vergelijking: bannerclick-throughs liggen ver onder de één procent, terwijl de
respons bij een gemiddelde directmarketingcampagne twee procent bedraagt.67
Voor- en nadelen van e-mailmarketing
We zeiden al dat e-mailmarketing leidt tot een (relatief) hoge respons. Ook de lagere kosten zijn
aantrekkelijk: men schat dat de kosten van e-mailmarketing 60 tot 65 procent lager liggen dan die
18
Marketingcommunicatie van een conventionele directmarketingcampagne. Dit betekent dat direct marketing op basis van
e-mailmarketing nu ook voor goedkopere producten kan worden gebruikt en dat het benaderen van
minder frequente kopers rendabel wordt.68 Ook de snelheid is een voordeel: e-mailberichten bereiken binnen enkele seconden hun bestemming en de reactie komt gemiddeld binnen 48 uur na ontvangst binnen. Vergeleken met een gebruikelijke responstijd van zes weken voor een conventionele
directmarketingcampagne is dit een duidelijk voordeel.69
Een ander voordeel van e-mailmarketing is dat marketeers hun boodschap gemakkelijk en goedkoop
op specifieke groepen of zelfs individuen kunnen afstemmen. De inhoud van het e-mailbericht kan
aan specifieke interessegebieden van de klant worden aangepast. Het testen van de boodschap, om
deze te verfijnen voordat de e-mailing wordt verzonden, is goedkoop geworden. Uit onderzoek blijkt
dat personalisatie een grote invloed op de resultaten heeft. Het gemiddelde click-throughpercentage
verdubbelt wanneer het e-mailbericht volledig aan het individu is aangepast. Het effect van personalisatie wordt ook sterker met de tijd: waar onpersoonlijke e-zines (digitale magazines die via e-mail
worden verzonden) alleen geïnteresseerden aanspreken, lijken de volledig aangepaste versies de
aandacht van de lezer blijvend te trekken.70
De privacy en de juridische aspecten van e-mailmarketing zijn punten die aandacht verdienen. De
meeste branches hebben het gebruik van commerciële e-mail aan banden gelegd. Spam (ongewenste
e-mail) is in Europa verboden en in elke verzonden boodschap moet een opt-outmogelijkheid worden geboden. Tevens mag er pas een e-mail worden verzonden na toestemming van de gebruiker
(permissiemarketing). Opt-in betekent dat gebruikers ermee hebben ingestemd om commerciële emailberichten over voor hen interessante onderwerpen toegestuurd te krijgen. Ze geven dit op websites te kennen door een bepaald keuzevakje te selecteren. In Nederland is er zelfs sprake van een
dubbele opt-in. Na het aanvinken van een selectievakje wordt er een e-mail verzonden. De gebruiker
moet deze e-mail accorderen. Op dat moment is er volledige permissie gegeven. Opt-out betekent
dat de consument in een mail of nieuwsbrief altijd de gelegenheid krijgt om zich uit te schrijven.
Bedrijven moeten altijd duidelijk maken waarom ze persoonsgegevens verzamelen. Ze moeten garanderen dat de gegevens niet worden misbruikt of aan derden worden doorgegeven. Sommige analisten voorspellen dat de responspercentages flink zullen dalen. Consumenten worden overspoeld
door e-mailberichten, waardoor ze massaal gebruik zullen maken van de opt-outmogelijkheid. Een
andere beperking is het gebrek aan een goede database van opt-inmailadressen. De toevoer is beperkt, zodat veel bedrijven dezelfde lijsten huren. De eerste en grootste uitdaging voor marketeers is
het aanleggen van een goede, gerichte database van prospects en klanten.71 De tweede uitdaging is
het bezorgen van de juiste content, omdat klanten zich uitschrijven wanneer ze te veel berichten met
weinig relevante inhoud ontvangen.
7
Er zijn vele blogs over
e-mailmarketing. Bijvoorbeeld het Nederlandse
blog van Blinker en het
Belgische blog van Tamara
Gielen. Beide partijen zijn
e-maildienstverleners, dus
houd in gedachten dat ze
je graag iets willen verkopen. Bekijk ze via MyLab.
PRAKTIJKINZICHT
Bekroond: de gepersonaliseerde e-mail van Argos
Argos, een Britse internetretailer, wilde op zijn website
ook productbeoordelingen hebben staan. Men vond e‑mail
het beste kanaal om dit doel te bereiken. Twee weken na
aankoop van een product op de Argos‑website kreeg de
kant een e-mail toegestuurd. Dat gaf hem de tijd om het
product te gebruiken, terwijl de ervaring met het product
nog vers in het geheugen zat. In een poging om de ver‑
koop van de beoordeelde producten te doen toenemen,
werd de koper in de e‑mail bedankt voor zijn aankoop en
werd hem de gelegenheid geboden om een beoordeling te
schrijven. Argos stuurt geen algemene e-mails, maar per‑
sonaliseert zijn berichten op basis van de producten die
de ontvanger heeft gekocht. Deze benadering heeft geleid
tot een doorklikpercentage van meer dan 42 procent en
een openratio van meer dan 30 procent. Ook het aantal
opzeggingen van de nieuwsbrief is laag. Het doel was om
in zes maanden tijd 209.000 beoordelingen binnen te krij‑
gen. In slechts vier maanden kreeg Argos 203.095 beoor‑
delingen. Het communicatiebureau van Argos kreeg voor
deze campagne de Revolution Award 2009 in de categorie
‘Beste benutting van e-mail’.72
Hoofdstuk 13 Online communicatie
19
13.5
De socialmediarevolutie
Dankzij nieuwe technologie gaat marketing steeds meer over massale tweerichtingsconversaties tussen internetgebruikers. Web 1.0 was een informatiebron met statische websites en weinig interactie.
Het huidige Web 2.0 daarentegen is een sociaal platform waaraan gebruikers actief deelnemen. Het
contact dat zij met elkaar onderhouden loopt meer via diensten dan via websites.73 Web 2.0 kun je
zien als een verzameling opkomende technologieën waarmee internetgebruikers kunnen samenwerken en waarmee ze verschillende soorten content (tekst, geluid, video, afbeeldingen) kunnen
toevoegen, bewerken, delen en labellen. Social media drijven voor een groot deel op zogeheten usergenerated content, ook wel genoemd UGC genoemd. Deze door de consument gegenereerde content
omvat weblogs (of blogs), videoblogs (vlogs), podcasts, wiki’s, smartphonefotografie en RSS-feeds.
Een van de eerste Web 2.0-toepassingen was Napster, een peer-to-peerdienst waarmee gebruikers
muziekbestanden konden uitwisselen.
Volgens Kaplan en Haenlein,74 die een reeks theorieën op het gebied van mediaonderzoek toepasten,
kunnen social media worden ingedeeld naar twee dimensies: de mate waarin een individu informatie geeft over zichzelf (zelfpresentatie/zelfonthulling) en de mate van sociale deelname (sociale
aanwezigheid/mediarijkdom). Dit leidt tot zes verschillende typen social media. Deze worden weergegeven in tabel 13.1. In de volgende paragrafen gaan we in op de eerste vier typen: collaboratieve
projecten, blogs, contentcommunity’s en socialenetwerksites. Daarna bekijken we hoe merken gebruik kunnen maken van social media.
Tabel 13.1 Classificatie van social media naar sociale aanwezigheid/mediarijkdom en zelfpresentatie/
zelfonthulling
Sociale aanwezigheid/Mediarijkdom
Zelfpresentatie/zelfonthulling
Laag
Gemiddeld
Hoog
Hoog
Blogs
Socialenetwerksites (bijv.
Facebook)
Virtuele soci‑
ale werelden (bijv.
Second Life)
Laag
Collaboratieve
projecten (bijv.
Wikipedia)
Contentcommunity’s
(bijv. YouTube)
Virtuele gamewe‑
relden (bijv. World
of Warcraft)
Bron: Kaplan, A.M. en Haenlein, M. (2010), ‘Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social
media’, Business Horizons, Vol. 53 (1), 59–68. Copyright © 2010, met toestemming van Elsevier.
0
Door de opkomst van
collaboratieve projecten op het internet is
‘delen’ steeds gewoner
geworden. Mensen delen
niet alleen kennis maar
13.5.1
Het belangrijkste achterliggende idee bij collaboratieve projecten is dat de gezamenlijke inspanning
van vele deelnemers tot een betere uitkomst leidt dan een situatie waarin een enkele expert zijn
eigen gang gaat. Dit wordt aangeduid met de term wisdom of the crowd. Voorbeelden binnen deze
categorie zijn de online encyclopedie Wikipedia en de socialbookmarkingservice Delicious, die het
opslaan en delen van bookmarks mogelijk maakt. Bedrijven moeten zich ervan bewust zijn dat collaboratieve projecten voor veel consumenten een zeer belangrijke informatiebron aan het worden
zijn. Hoewel niet alles op Wikipedia feitelijk waar hoeft te zijn, wordt de informatie die er wordt aangetroffen door steeds meer gebruikers voor waar aangenomen. Adobe Systems houdt een lijst bij van
bookmarks naar bedrijfsgerelateerde websites en conversaties op Delicious.
ook auto’s, huizen, kleren
enzovoort. Lees hier meer
over de deeleconomie.
20
Collaboratieve projecten
Marketingcommunicatie 13.5.2
Blogs en microblogs
Weblogs, samengetrokken tot blogs, zijn regelmatig bijgewerkte persoonlijke logboeken op het
internet. Blogs worden gewoonlijk slechts door één persoon gemanaged. Interactie met anderen
is mogelijk via de commentaarfunctie. Sommige blogs zijn niet veel meer dan de uitdrukking van
persoonlijke meningen en analyses, terwijl op andere blogs informatie of links naar andere blogs of
websites worden verzameld. Sommige blogs zijn bedrijfsinterne blogs. Die zijn alleen toegankelijk
voor de werknemers van een bedrijf. Andere blogs worden op openbare websites gezet, zodat iedereen ze kan lezen en erop kan reageren. De vroegste blogs werden eind jaren negentig gemaakt,
maar de belangstelling is de afgelopen jaren omhooggeschoten. Eind 2011 vond Nielsen meer dan
181 miljoen blogs over de hele wereld, tegenover 36 miljoen in 2006. Vrouwelijke bloggers zijn in de
meerderheid, en de helft van de bloggers is tussen de 18 en 34 jaar oud. Circa een op de drie bloggers
is moeder.75
PRAKTIJKINZICHT
Belgische blogger lanceert succesvol boek
De Belgische Madame Zsazsa (32) is een van de toonaan‑
gevende figuren in de blogosfeer in België en Nederland.
Wat in 2006 begon als gevolg van een nieuwe sollicitatie,
eindigde (via lessen in patroonontwerp) in een blog die
de prestigieuze Weekend Knack Blog Award won in de ca‑
tegorie persoonlijke blogs. Als creatieve moeder van twee
zoons post ze artikelen over onderwerpen als het maken
van kleding, tuinieren, vegetarisme, recepten, trips met
de kinderen enzovoort, altijd op haar eigen karakteristie‑
ke manier, met een vleugje humor en stijlvolle foto’s. Meer
dan 110.000 mensen per maand lezen haar blog. Bijna
6000 mensen zijn fans van haar Facebook-pagina. Vorig
jaar is ze gestart met het toestaan van advertenties op
haar blog, voornamelijk van webshops in stoffen, kleding
en andere artikelen gericht op gezinnen met kinderen. In
april 2012 bracht ze haar eerste boek uit over het maken
van rokken, wat in een mum van tijd het bestverkopende
non-fictieboek in België werd met 38.000 verkochte
exemplaren in juni 2012. Inmiddels heeft ze haar eigen
dagbladcolumn.76
Bloggers zijn actief op alle social media. Ze zijn tweemaal zoveel geneigd om commentaar te geven op
videosites als YouTube, en bijna driemaal zoveel geneigd om te posten op message boards of forums.77
Volgens een blogosfeerstudie van Technorati, de leidende zoekmachine voor blogs, schrijft 38% van
de bloggers over de merken waar ze van houden of over de merken die ze juist haten. 65% van de
bloggers gebruikt social media voor het volgen van merken. Het bloggen over deze merken is een
veelvoorkomende activiteit.78 Blogs geven een goed beeld van consumententrends en kunnen relaties
opbouwen. Een van de populaire u‑vormige sloten van Kryptonite moest worden teruggeroepen nadat in een blogbericht op bikerforum.net was gemeld dat het slot met een Bic‑pen opengemaakt kon
worden. Het verhaal ging vliegensvlug de blogosfeer rond en werd door de New York Times en andere
grote media opgepikt. Het inruilen van het product betekende een kostenpost van tien miljoen dollar voor Kryptonite. Een Zuid‑Afrikaanse wijnmakerij, Stormhoek, zette blogs in bij de betreding van
de Britse markt. De oprichter stuurde proefflessen naar honderdvijftig bloggers in Groot‑Brittannië
zonder de verplichting om iets over de wijn te zeggen. Velen van hen schreven er uiteindelijk wel
over. Door contact te maken met de blogosfeer is Stormhoek op een andere manier naar zijn primaire
klanten (supermarktketens) en eindgebruikers (de klanten van de supermarkt) gaan kijken. Door
het blogverhaal alleen al aan de inkopers en importeurs van supermarkten te vertellen, verliep het
verkoopproces gemakkelijker en verwierf de wijn een aandeel van 19 procent in zijn categorie in de
Britse markt. De verkoop verdubbelde van 50.000 kisten in 2004 tot 100.000 in 2005.79
Twitter kan worden beschouwd als een microblog. Tegelijkertijd is het een gratis socialenetwerkdienst. Twitter stelt gebruikers in staat updates (tweets) te verzenden. Dit zijn posts van ten hoogste
140 tekens die op de profielpagina van de gebruiker worden weergegeven. Ze komen ook terecht bij
Hoofdstuk 13 Online communicatie
21
degenen die deze gebruiker volgen. Tweets kunnen worden verzonden en ontvangen via de website
van Twitter maar ook via sms en speciale apps. Op 21 maart 2012 vierde Twitter zijn zesde verjaardag. Die dag maakte het bekend dat het 140 miljoen gebruikers had en er elke dag 340 miljoen
tweets werden verzonden. In april 2012 opende Twitter kantoren in Detroit gericht op het werken
met automerken en reclamebureaus.80
PRAKTIJKINZICHT
Fundraising via Twitter om een Nederlandse film te maken
De Nederlandse filmregisseur Eddy Terstall had financie‑
ring (18.000 euro) nodig voor zijn nieuwe korte film. Om‑
dat de budgetten minder werden, moesten de gebruike‑
lijke kanalen van fondsenwerving worden vervangen door
andere. Hij kwam met een idee dat filmfans bij het proces
zou betrekken. De pr-campagne was gebouwd rond één
belofte: gepersonaliseerde content in ruil voor donaties.
Terstalls Twitter-volgers werden uitgenodigd om een be‑
richt te tweeten en een donatie te doen. Iedere tien euro
die gedoneerd werd, zou resulteren in tien seconden film
geregisseerd door Terstall. Die tien seconden film zouden
gebaseerd op een eigen idee van de donor. Het filmpje zou
vervolgens gepost worden op diens Facebook-wall. Voor
zestig euro of meer ontvingen donors een film van één
minuut om met vrienden en familie te delen. Het enige
bericht was een tweet van Terstall naar zijn volgers. Het
enige medium was de microsite van de campagne.
Het hoofddoel van de actie was het genereren van publici‑
teit. De tweets dienden alleen om de aandacht te trekken
van echte investeerders. De resultaten waren als volgt:
• Verdiende media (earned media): 47 tweets leidend
tot films, 37 artikelen in Nederlandse media (1
gedrukt tijdschrift, 32 online tijdschriften en 4
blogs), totale waarde 11.806 euro.
• Commercieel resultaat: 20.000 euro werd geworven
voor de deadline en nog eens 120.000 euro volgde
in de zes weken na de deadline. Om die reden
besloot Terstall zijn korte film om te vormen tot een
volledige speelfilm.81
Een podcast is een geluidsbestand met een RSS-feed dat op een computer, mp3-speler, audiospeler
of smartphone beluisterd kan worden. Podcasts zijn dus niet alleen geschikt voor de iPod, zoals de
naam suggereert. Deze technologie maakt het mogelijk dat mensen hun eigen opnamen maken en ze
op het web zetten. Uit onderzoek van Edison Media Research uitgevoerd in 2012 kwam naar voren
dat 29% van de Amerikanen naar audiopodcasts luisterde en 26% van de Amerikanen videopodcasts
(vodcasts) bekeek. Bovendien had 17% van de Amerikanen de maand ervoor een audiopodcast
gedownload en ernaar geluisterd. Mensen die naar audiopodcasts luisteren, brengen 70 minuten
meer online door dan de gemiddelde Amerikaan. Voor mensen die naar vodcasts kijken, bedraagt
deze extra tijd 93 minuten. Podcastconsumenten zijn zeer aantrekkelijke reclamedoelen, omdat ze
hoogopgeleid zijn en veel geld verdienen. Vodcastconsumenten kijken tv op niet-traditionele manieren. 41% doet dit via de computer. Circa 20% van de smartphonegebruikers is pod- of vodcastconsument. Ze zijn ook internetsociaal: 74% van hen gebruikt Facebook, 28% LinkedIn en 21% Twitter.
Vodcastconsumenten zijn zware YouTube-gebruikers.82
13.5.3Contentcommunity’s
Het hoofddoel van contentcommunity’s is het delen van content tussen gebruikers.
Contentcommunity’s delen verschillende mediatypen, zoals tekst (bijvoorbeeld BookCrossing, waar
meer dan 1 miljoen mensen uit 132 landen 9.122.677 boeken delen),83 foto’s, video’s en presentaties.
Een voorbeeld uit de laatste categorie is SlideShare, dat 60 miljoen maandelijkse bezoekers en 130
miljoen pageviews heeft, en tot de 200 meest bezochte websites ter wereld behoort. Naast presentaties ondersteunt SlideShare ook documenten, pdf’s, video’s en webinars.84
De belangrijkste fotocommunity’s zijn Flickr (eigendom van Yahoo), met circa 51 miljoen geregistreerde gebruikers die 4,5 miljoen foto’s per dag uploaden,85 en Instagram, gelanceerd in 2010 en in
22
Marketingcommunicatie april 2012 overgenomen door Facebook. Instagram is een gratis dienst voor het maken, bewerken
en uitwisselen van foto’s. Aanvankelijk werd Instagram uitsluitend ondersteund op de iPhone, iPad
en iPod Touch. In april 2012 werd Instagram voor Android-smartphones gelanceerd. In twaalf uur
waren er meer dan een miljoen downloads. In diezelfde maand werden er op Instagram meer dan
30 miljoen accounts opgezet.86 Volgens de statistieken van Instagram lag aan het eind van 2011
het gemiddelde aantal geüploade foto’s op 60 per seconde, wat neerkomt op 5,2 miljoen per dag.
Instagram groeit sneller dan Flickr.87
Sommige merken gebruiken Instagram op dezelfde manier als de manier waarop ze internet gebruikten in 1999: voor het digitaliseren van hun bestaande marketingmaterialen. Merken die Instagram
op een betere manier gebruiken, zijn modemerken als Bergdorfs, Burberry, Gucci en Threadless.
Hun fotostreams zijn meer dan alleen productshots: ze bieden de kijker interessante content (medewerkers, oude reclames, backstageshots van modeshows, stapels T-shirts), genomen vanuit een
specifiek gezichtspunt en met een redacteursblik. Ze hebben geleerd dat het gaat om het interesseren
voor en niet om het pushen van producten.88 Burberry adopteerde Instagram al in het prille begin.
Het merk heeft een volgersbase ontwikkeld van meer dan 356.000 mensen. Het modebedrijf toont
niet alleen kleding en reclames met mooie filters maar ook snapshots van Londen, waarmee het zijn
Britse roots benadrukt. Tijdens modeshows plaatst Burberry realtime foto’s op Instagram voordat
ze ergens anders te zien zijn.89,90 YouTube en Vimeo zijn twee voorbeelden van videocontentcommunity’s. YouTube, begonnen in 2005 en overgenomen door Google in oktober 2006, is heel groot. Het
krijgt 4 miljard paginabezoeken per dag, wat neerkomt op een biljoen per jaar. Het heeft 800 miljoen
gebruikers die per maand 3 miljard uur aan video kijken (oftewel 340.000 jaar).91 Iedere seconde
wordt er een uur aan video geüpload naar YouTube.92 De meeste content wordt geüpload door individuele personen, hoewel mediabedrijven als CBS en de BBC een deel van hun materiaal via de site
aanbieden. YouTube is gestructureerd naar kanalen. Dit zijn plekken waar individuele gebruikers een
reeks video’s op één pagina kunnen groeperen. De populairste kanalen zijn die van beroemdheden
als Justin Bieber (1,5 miljoen abonnees en 51 miljoen bezoeken), Rihanna (2,3 miljoen abonnees en
24 miljoen bezoeken) en Lady Gaga (1,6 miljoen abonnees en 30,6 miljoen bezoeken).93 Zelfs het
Britse Koninklijk Huis heeft zijn eigen Royal Channel, dat in juni 2012 het diamanten jubileum van
de koningin versloeg.
Contentcommunity’s lopen het risico gebruikt te worden als platform voor het delen van door copyright beschermde materialen. Hoewel de meeste community’s regels hebben opgesteld om dergelijke
illegale content te weren, is het moeilijk om te vermijden dat populaire video’s (zoals afleveringen van comedyseries) slechts enkele uren na de tv-uitzending naar YouTube worden geüpload.
Anderzijds maakt de grote populariteit van contentcommunity’s ze tot een zeer aantrekkelijk contactkanaal voor veel bedrijven, waaronder tv-zenders.
PRAKTIJKINZICHT
Creatief gebruik van YouTube door Tipp-Ex
Tipp-Ex, Europees leider in correctieproducten, wilde zijn
product Pocket Mouse promoten in de periode waarin de
scholen weer opengingen. Tipp-Ex bracht een interac‑
tieve productdemonstratie uit op YouTube waarbij kijkers
het verhaal konden herschrijven. Het creëerde de eerste
zogeheten Tippexperience in augustus 2010. Deze video,
‘A Hunter Shoots a Bear’, gaat over een jager die in de
bossen kampeert en plotseling geconfronteerd wordt met
een beer. Aan het eind van de video kon de kijker beslissen
of de jager de beer moest schieten of niet. Ongeacht de
keuze pakte de jager de Tipp-Ex Pocket Mouse, weergege‑
ven op de banner naast de video, gumde het woord ‘shoot’
in de titel van de video weg en nodigde de kijker uit een
ander woord in de lege ruimte te schrijven. Er werden 42
alternatieve scènes gefilmd. De video ging viral. In de
eerste 36 uur werd de video 1 miljoen keer bekeken en
100.000 keer gedeeld op Facebook. Ook ontving hij één
tweet per seconde. Er werd zelfs over getwitterd door Ric‑
ky Martin en Alyssa Milano. De video kreeg internationale
aandacht, zowel online als offline. Na 100 dagen had de
video 35,5 miljoen views op YouTube met een gemiddelde
merkconfrontatie van vijf minuten. Gebruikers typten ge‑
Hoofdstuk 13 Online communicatie
23
middeld 15 woorden in. De video werd 318.000 maal ge‑
deeld via Facebook en Twitter. Deze campagne vergrootte
de koopintentie in Europa met 100% en de verkoop steeg
met 30%.94
Na het wereldwijde succes van de ‘A Hunter Shoots a
Bear’-campagne van 2010 kwam Tipp-Ex terug door de
kijker de mogelijkheid te geven het verhaal te herschrijven
met ‘Hunter and Bear’s 2012 Birthday Party’. Door een an‑
dere datum op te geven dan 2012, wanneer een meteoriet
het feest bederft, kan de kijker in een ander jaar van het
feest genieten. Er waren 46 beschikbare scènes en acht
ervan vereisten interactie.95
Vimeo, opgericht in november 2004, is een andere website waarmee gebruikers video’s kunnen uploaden, delen en bekijken. Zeven jaar later had Vimeo 64 miljoen unieke bezoekers, wat een toename is van 82%. Het ledenaantal nam met 48% toe tot 9 miljoen in november 2011. 15% van Vimeo’s
verkeer is afkomstig van mobiele apparaten.96
Voor merken kunnen er contentcommunity’s worden ontwikkeld. Binnen die community’s kan er co-creatie plaatsvinden. Ook kunnen bezoekers hun betrokkenheid bij het merk laten zien en kan er directe interactie ontstaan. In Nederland heeft soep- en worstmaker Unox een dergelijke website (www.unox.nl).
13.5.4Socialenetwerksites
Socialenetwerksites stellen gebruikers in staat contact te leggen door het creëren van persoonlijke
profielen. Ze kunnen vrienden uitnodigen die profielen te bekijken en onderling berichten versturen.
Persoonlijke profielen kunnen foto’s, video’s, audiobestanden, tekst en links naar websites bevatten.
MySpace werd gelanceerd in 2003. Deze socialenetwerksite had een enorm succes tussen 2005 en
2008, waarna de neergang werd ingezet. In juni 2011 werd het overgenomen door Specific Media en
Justin Timberlake. Sinds MySpace nieuwe banden aanging met zijn rivalen Twitter en Facebook, is
de populariteit van de dienst weer aan het toenemen. In de eerste dertig dagen na de herlancering
kwamen er 1 miljoen nieuwe gebruikers bij. De nieuwe eigenaar beloofde het sociale netwerk zo te
herpositioneren dat de focus op muziek zou komen te liggen. MySpace heeft een muziekcatalogus
van meer dan 42 miljoen nummers, terwijl Spotify (met 10 miljoen gebruikers)97 het in de Verenigde
Staten met circa 15 miljoen nummers moet doen.98
De grootste socialenetwerksite is Facebook. De dienst ging van start in 2004 en werd in 2006 opengezet voor het grote publiek. In 2014 had het 800 miljoen actieve dagelijkse gebruikers. Het aantal
gebruikers bedraagt wereldwijd meer dan een miljard. In Nederland zijn er 9 miljoen gebruikers99
en in België bijna 5 miljoen100 Facebook werd aanvankelijk opgezet door Mark Zuckerberg als middel
om in contact te blijven met zijn medestudenten van Harvard University.
In september 2011 voerde InSites Consulting een algemeen onderzoek uit met als onderwerp social
media. Het bewustzijn en het gebruik van sociale netwerken zijn hoog. In Europa kent 98% van de
mensen ten minste één sociaal netwerk. 73% is lid van ten minste één netwerk, meestal Facebook.
Gebruikers zijn lid van gemiddeld 1,9 netwerken. De huidige gebruikers zijn niet van plan hun aanwezigheid te beëindigen, noch hebben ze de behoefte hun aanwezigheid op socialenetwerksites uit
te breiden. Facebook regeert in Europa, de Verenigde Staten en Australië, maar heeft het moeilijk in
China en Japan. Geen enkel ander netwerk bereikt een bewustzijnscijfer van 96% en een gebruiksniveau van 62% onder internetgebruikers. In Rusland en Oekraïne is Vkontakte (een Facebooklookalike) groot met een penetratie van 39% en een bewustzijn van 55%.101
Twitter en MySpace zijn de op een en twee na populairste social media in Europa in termen van
bewustzijn en lidmaatschap. Hoewel Twitter een hoog bewustzijn geniet (80%), lijkt er een soort
Twitter-paradox te zijn: slechts 16% maakt er daadwerkelijk gebruik van. Vergeleken met Facebook
is Twitter nog steeds een netwerk van een vrij kleine groep mensen. De toekomst ziet er veelbelovend uit, maar er is nog een lange weg te gaan. Facebook en Twitter zijn een perfect paar, omdat ze
in verschillende behoeften voorzien. Wanneer mensen twitteren, neemt hun Facebook-gebruik niet
af. Twitter-gebruikers gebruiken gewoonlijk meer social media dan niet-Twitter-gebruikers. Gezien
het feit dat LinkedIn een professioneel netwerk is, is het zinvol erop te wijzen dat dit netwerk op de
vierde plaats staat in termen van bewustzijn en profielaantallen (zie tabel 13.2).102
24
Marketingcommunicatie Tabel 13.2 Overzicht van de penetratie van socialmediaplatforms in Europa
Land % van totale populatie
Facebook 177
Europa
28,7%
4,6%
Noorwegen
56,9%
11,6%
Denemarken
51,67%
14,9%
10,5%
Zweden
51,4%
9,8%
9,3%
Verenigd Koninkrijk
49,9%
13,4%
7,4%
Ierland
46%
13,3%
10,6%
België
45,1%
10%
5,9%
Finland
40,8%
6,5%
10,7%
Portugal
40,7%
7,3%
8,3%
Hongarije
39,8%
1,9%
Turkije
39,4%
10%
1,3%
Nederland
38,9%
33%
18,7%
5,9%
Zwitserland
38,3%
8,1%
5,9%
Frankrijk
37,7%
Italië
37,3%
Spanje
35,3%
17%
5,7%
Duitsland
28,8%
6%
1,8%
Twitter 178
38%
8%
LinkedIn 179
Google+ 180, 181
5%
4,9%
Hoewel de Verenigde Staten leidt wat betreft het aantal Twitter-accounts (107,7 miljoen aan het eind
van 2011), heeft Nederland relatief gezien de meeste actieve gebruikers. Hoewel de meeste statistieken gaan over het aantal gebruikers en de groei van het sociale netwerk in het algemeen, is het
interessanter om te zien hoe actief de gebruikers feitelijk zijn. Wereldwijd blijft het aantal accounts
dat in een periode van drie maanden minimaal één tweet post op 27% van het totaal steken. Dit betekent dat 73% van al die miljoenen accounts de laatste drie maanden slapend waren. Nederland heeft
de meeste actieve accounts, met 33% van het totaal. Andere actieve landen zijn Japan, Spanje, de
Verenigde Staten en Indonesië. Dit lage percentage van actieve gebruikers benadrukt het feit dat een
groot aantal Twitter-gebruikers ervoor kiest het sociale netwerk eerder te gebruiken om informatie
te consumeren dan om informatie te delen. Dit versterkt het idee dat slechts een klein percentage
Twitter-gebruikers het grootste deel van de gedeelde content produceert.103 In oktober 2011 onthulde
Yahoo Research dat 50% van de meest invloedrijke tweets door slechts 20.000 elitegebruikers werd
gegenereerd. De resterende Twitter-gebruikers beperken zich tot het retweeten van de zeer invloedrijke content. De media vormen de bulk van de informatie, en beroemdheden worden het meest
gevolgd.104 Wanneer we de mondiale ranking van de accounts met de meeste volgers bekijken,105 zien
we dat de beroemdheden aan de leiding gaan, zoals Lady Gaga met 41,9 miljoen volgers (Facebookpagina met 67,3 miljoen fans), Justin Bieber met 53,7 miljoen volgers (Facebook-pagina met 73,2
miljoen fans) en Katy Perry met 55,6 miljoen volgers (Facebook-pagina met 73,6 miljoen fans).106
Het eerste internationale merk in de Twitter-ranglijst is Starbucks Coffee met 6,5 miljoen volgers. Op
Facebook heeft Starbucks 37,3 miljoen fans.107 JetBlue Airways, op de zevende plaats in de Twittermerkenranglijst met 1,8 miljoen volgers, behoorde tot de eerste bedrijven die zich aanmeldden voor
Twitter in 2007. JetBlue wordt vaak genoemd als een goed voorbeeld van hoe een klein bedrijf kan
twitteren. Het ging meedoen met Twitter om zijn klanten te helpen. Door vragen te stellen, kwam het
Hoofdstuk 13 Online communicatie
25
erachter wat de klanten wilden. Het bedrijf ontdekte dat klantenservicetweets steeds meer volgers en
antwoorden genereerden, terwijl tweets over persberichten geen reactie kregen. Deze aanpak werkt
goed voor het bedrijf. Door Twitter te gaan gebruiken, ontmantelde JetBlue de muur tussen de klant
en het merk.108
PRAKTIJKINZICHT
KLM lanceert Meet & Seat op Facebook en LinkedIn
Als je wilt weten wie dezelfde vlucht neemt als jij, moet
je met KLM vliegen. Met Meet & Seat kun je de Facebook-,
LinkedIn- en Google+-profielen van andere passagiers
bekijken en kun je zien waar zij zullen zitten, lang voordat
je vlucht vertrekt. Deze nieuwe KLM-service laat weten
welke mensen aan boord van dezelfde KLM-vlucht interes‑
sant zijn voor jou, zoals passagiers die op de bestemming
naar hetzelfde evenement gaan. In februari 2012 werd
Meet & Seat als pilot uitgevoerd voor boekingen met één
passagier en voor KLM-vluchten tussen Amsterdam en New
York, San Francisco en Sao Paulo van 90 dagen tot 48 uur
voor vertrek. Gebaseerd op socialmediaprofielen kunnen
a
Facebook als promotiemiddel voor De Winterefteling. ‘Wanneer sneeuwt
het eindelijk?’ Deze case
gaat in op het gebruik
van de socialenetwerksite
Facebook voor promotie
van de Efteling. De case
bevat opdrachten.
26
13.5.5
passagiers stoelpartners kiezen. KLM is bezig met het
experimenteren met social media sinds een vulkanische
aswolk in 2010 talloze vliegtuigen aan de grond hield.
Op Facebook heeft KLM meer dan 1 miljoen volgers, wat
het de derde meest gevolgde luchtvaartmaatschappij ter
wereld maakt. KLM wil social media binnen al zijn vlucht‑
operaties integreren, zodat passagiers snelle antwoorden
op vragen en klachten kunnen krijgen en ze gemakkelijk
hun vlucht kunnen omboeken. Op het hoofdkantoor in
Amstelveen heeft KLM een permanente Social Media Hub
ingesteld, waar tientallen medewerkers 24 uur per dag
actief zijn.109
Kansen voor merken
Mensen worden lid van sociale netwerken om te weten hoe het met hun vrienden gaat, maar ook om
informatie over (nieuwe) producten en merken te krijgen. Ze houden echter niet van traditionele
marketingboodschappen. Mensen prefereren mensen boven merken. Dit betekent dat bedrijven en
merken hun social media anders moeten gebruiken. Het heeft alles te maken met menselijk zijn en
persoonlijke identiteit boven institutionele identiteit stellen. Circa de helft van de Europese gebruikers van sociale netwerken volgt merken of bedrijven op social media. Ze gaan naar merkpagina’s
vanwege persoonlijke merkervaringen of gesprekken over merken tussen andere gebruikers. Ze gaan
maar zelden omdat merken of bedrijven dat van hen vragen. Zuid-Europeanen volgen meer merken
(gemiddeld 17,3) dan mensen uit andere regio’s. Gebruikers verwachten een zeker voordeel van bedrijven op sociale netwerken, zoals productinformatie, promoties en evenementaankondigingen. Er
ligt nog steeds een enorme kans voor bedrijven om in contact te treden met hun klanten. 58% heeft
nog nooit enige actie van een bedrijf of merk op social media meegemaakt. 36% van de gebruikers
van sociale netwerken in Europa plaatst informatie over merken. 53% reageert op commentaar, terwijl 51% om informatie vraagt. Consumenten reageren liever op merkupdates dan dat ze in dialoog
gaan met een merk. Een manier om de betrokkenheid van fans te vergroten is contentplanning en
reguliere contentupdates. Als mensen informatie over een merk, bedrijf of product delen, is het vaak
over de product- of merkervaring die ze recent hebben gehad. Bedenk dat positieve ervaringen negatieve domineren. Een derde van de Europese gebruikers van sociale netwerken deelt veel meer dan
ze in het voorafgaande jaar deden. Opnieuw is de geloofwaardigheid van mond-tot-mondreclame
belangrijk. Consumenten vertrouwen elkaar het meest. Wanneer mensen informatie over producten,
bedrijven of merken zoeken, zijn ze geneigd te kijken naar informatie afkomstig van gelijkgestemden.
Positieve merkervaringen hebben de grootste impact op merkbeleving en koopintentie. Gebruik je
eigen medewerkers als merkambassadeurs.110
Smartphonegebruikers zijn eerder geneigd merken te volgen op social media: 56% van de smartphonegebruikers volgt een merk. Enerzijds kunnen marketeers meer impact verwachten van het
bereiken van gebruikers via smartphones, anderzijds verwachten deze mensen ook meer van bedrij-
Marketingcommunicatie ven en merken. Ze willen meer betrokken zijn (bijna de helft is geïnteresseerd in het co-creëren van
producten, verpakkingen of campagnes) en ze verwachten van bedrijven en merken dat die met hen
in gesprek gaan.111
Google rapporteerde in april 2012 dat Google+ 170 miljoen leden wereldwijd telde tegen bijna 900
miljoen gebruikers voor Facebook. In mei 2012 hadden 64 van ’s werelds 100 meest waardevolle
merken, zoals vastgesteld door Interbrand, een officiële aanwezigheid op Google+, het sociale netwerk van Google dat gelanceerd werd in september 2011. De schaal van merkactiviteit op Google+
verbleekt nog steeds in vergelijking met Facebook en Twitter.
Commerciële video’s op social media krijgen doorgaans de beste reactie. Daarna volgen tekstupdates, foto’s en ten slotte artikelen. Marketeers lijken steeds actiever te worden, met 43 merken die
nu ten minste driemaal per week posten.112 Playstation is het eerste merk op de Google+-ranglijst
(4,9 miljoen volgers), gevolgd door Ferrari (4,7 miljoen), BMW (4,6 miljoen), Zaget (4,4 miljoen) en
H&M (4,2 miljoen).113 Op de mondiale ranglijst van branded Facebook-pagina’s neemt Coca-Cola de
eerste plaats in met 87,5 miljoen fans in augustus 2014. Dit FMCG-merk wordt gevolgd door Red Bull
(44 miljoen), Converse (40 miljoen) en Samsung Mobile (38,9 miljoen). Nike Football completeert
de top 5 met 37,9 miljoen fans.114
Tot besluit zijn er vijf belangrijke succesfactoren voor een bedrijf of merk om sociaal te zijn:115
1. Wees actief. Social media gaan over delen, interactie en betrokkenheid. Als je een relatie met
consumenten wilt ontwikkelen, is het aan te raden de leiding te nemen en actief te zijn.
2. Wees interessant. Als je wilt dat je klanten betrokken zijn bij je merk, moet je ze wel een reden geven. Je moet meer doen dan alleen zeggen dat je de beste bent. Een goed begin is luisteren naar
wat je consumenten willen horen en waarover ze willen praten. Welke onderwerpen en welke
aanpak zouden interessant zijn voor jouw consumenten?
3. Wees nederig. Voordat je je op social media begeeft, moet je enige tijd nemen om ze te ontdekken
en iets te leren over hun geschiedenis en basisregels.
4. Wees onprofessioneel. Vermijd te professionele content en gedraag je als een vriend, niet als een
merk of bedrijf.
5. Wees eerlijk. Respecteer de regels van het spel. Als het bedrijven niet is toegestaan om deel te nemen (zoals op Wikipedia), forceer dit dan niet.
PRAKTIJKINZICHT
Sainsbury’s luisterde naar driejarig kind en vernieuwde het merk tijgerbrood
De macht van mensen die socialenetwerksites gebruiken
om over merken te praten, is groot. Wat begon met een
brief van een driejarige peuter op een Facebook-pagina
(opgesteld door haar moeder), eindigde ermee dat su‑
permarktketen Sainsbury’s de naam van zijn tijgerbrood
veranderde in giraffebrood. De nieuwe giraffebroden
kwamen in de verkoop acht maanden nadat peuter Lily
Robinson een brief naar de supermarkt had gestuurd met
de suggestie dat de vlekken op de bovenste korst van het
brood meer weg hadden van de vlekken op de pels van een
giraffe dan de strepen van een tijger. De klantmanager
van Sainsbury’s was het daarmee eens. Hij legde haar
uit waar de naam van het brood vandaan kwam en zette
vraagtekens bij de zoölogische kennis van de bakker die
het bedacht had. Hij gaf Lily ook een geschenkvoucher om
in de supermarkt uit te geven ‘om tijgerbrood te kopen (en
misschien als mama en papa het goed vinden kun je ook
wat snoepjes krijgen!)’. Daarop begon Lily’s moeder een
Facebook-pagina met de titel ‘Campagne om de naam van
Sainsbury’s tijgerbrood te veranderen in giraffebrood’.
1000 likes en commentaren waren genoeg om Sainsbury’s
tot actie te bewegen. Acht maanden later kreeg het tijger‑
brood zijn nieuwe naam.116
Bron: Copyright © Telegraph Media Group Limited 2012.
Hoofdstuk 13 Online communicatie
27
a
Het Rode Kruis lanceerde
de EHBO-app. Maar ook
zo’n app moet via internet
onder de aandacht van
de doelgroepen worden
gebracht. Deze case bevat
vragen en opdrachten
over de online app-cam-
a
pagne van het Rode Kruis.
Britney Spears is niet alleen een artiest, ze is ook
een ‘merk’. Ze maakt,
samen met haar marketeers, slim gebruik van
social media om zichzelf
en haar producten te
verkopen. Deze case laat
zien hoe zij dat doet.
28
13.6
Relatiemarketing en internet
Gegevens over consumentengedrag vormen de basis van loyaliteitsprogramma’s. Wat voor soort
klanten hebben we? Welke producten kopen ze? Waar vragen ze om? Welke interesses hebben
ze en hoe kunnen we onze e-communicatie aan hun behoeften aanpassen? Klantprofielen liggen
ten grondslag aan websites, de e-mailberichten die worden verzonden, de aanbiedingen die de
klant krijgt voorgeschoteld enzovoort. Het web is niet bedoeld om het publiek te fragmenteren,
maar om een-op-eenrelaties te creëren en de band tussen consumenten en bedrijven te versterken.
Databasetoepassingen, zoals het door Amazon gebruikte collaborative filtering, zijn eerder gericht
op klantbehoud dan op klantacquisitie. Internet is uitermate geschikt voor het aanbieden van een
afgestemde waardepropositie. Het biedt adresseerbaarheid, continue interactiviteit, aanpassingsmogelijkheden, on-demand-beschikbaarheid en een makkelijk transactieproces. Marketeers kunnen
interactieve media gebruiken om bereidwillige gebruikers te identificeren, de loyaliteit met waardetoevoegende diensten te verbeteren, producten aan te passen, nieuwe producten of diensten te
ontwikkelen en een online communicatieproces met de klant te starten. E-mailcommunicatie met
klanten is persoonlijker en intiemer dan de conventionele standaardbrief met brochure. Wanneer
iemand de organisatie een e-mailbericht stuurt, wordt degene die antwoordt de vertegenwoordiger
voor de gehele organisatie.117
Relatiemarketing heeft alles te maken met het opbouwen van vertrouwen en het verder uitbouwen
van de relatie. Je moet consumenten laten voelen dat ze op de organisatie kunnen rekenen, en je
moet dat vervolgens ook waarmaken. In de digitale wereld wordt deze relatie steeds meer gecreëerd
en ondersteund via de middelen geboden door social media. De formule voor succes behelst onder
meer het bouwen van een online community van goede kwaliteit. Selecteer en gebruik socialmediaplatforms als Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn en Google+ zorgvuldig. Ze kunnen immers helpen bij het promoten van het merk. Bied kwaliteitscontent aan op blogs. Wees bovenal consistent in
de merkboodschap, en bied waarde. Wees eerlijk en gepassioneerd over het merk en geef om de fans
en de volgers. Luister naar huidige en potentiële klanten en bied oplossingen voor hun problemen
en behoeften. Als de relatie solide is, kun je vrienden, volgers en fans duidelijke aanbiedingen doen.
Ook kun je ze oproepen om in actie te komen. Houd een consistente stijl aan, waarbij er zowel persoonlijke als promotionele content wordt gebruikt. Integreer de offline activiteiten om de online activiteiten te optimaliseren, zoals netwerken en deelname aan relevante groepen. Wees toegankelijk.
Het gebruik van loyaliteitsprogramma’s kan zeer succesvol zijn. Stel vast wie aanhangers van het
merk zijn en laat hen daarna meehelpen bij het promoten van producten en diensten. Stimuleer hen
om hun productervaringen met hun netwerken te delen, zorg voor regelmatige interactie, wissel tips
uit een vraag om advies. Dit is ook weer een vorm van een op relatie gebaseerde marketingactiviteit.
En vergeet niet om de merkaanhangers te bedanken, zelfs al is het maar een simpel publiek bedankje
in de vorm van een tweet of een Facebook-post. Relatiemarketing is het nieuwe ruilmiddel voor zakendoen. Het is niet gratis, ook via internet kost het tijd en moeite.118
Aan de basis van CRM ligt een database met de volledige koop- en servicegeschiedenis van de klant.
Deze database moet bij elk contactpunt (de verkoop, het callcenter, de website en de klantenservice)
te benaderen zijn.119 Dell heeft voor zakelijke klanten de zogenaamde Premier Pages ontwikkeld. Dit
zijn websites die speciaal voor een bepaalde klant zijn opgezet en alleen door die klant te bekijken
zijn. Elke site bevat een overzicht van alle eerdere interacties tussen de klant en Dell. De site wordt
ook gebruikt om de klant specifieke aanbiedingen te doen. Met de software die Amazon gebruikt,
krijgt de klant informatie over potentieel interessante producten aangeboden.120 De software van
LivePerson (www.liveperson.com) zorgt voor een directe integratie van websites en klantenservices.121
Marketingcommunicatie PRAKTIJKINZICHT
Dunkin’ Donuts bouwt relaties online
Op basis van aankoopdata ontdekte Dunkin’ Donuts dat
vaste Dunkin’ Donuts-klanten de winkel enkele malen per
week bezoeken en daarbij tweemaal zo veel uitgeven als
de gemiddelde klant. Het bedrijf verzamelde deze data
via de Dunkin’ Donuts Perks Card, de loyaltycard van het
bedrijf. De klant die weinig komt, geeft minder dan 25%
van de gemiddelde hoeveelheid uit. Naast het vergroten
van de winkelomzet wilde Dunkin’ Donuts zijn klantenbe‑
stand vervijfvoudigen. Daarom besloot Dunkin’ Donuts
een nationale online campagne op te zetten met Yahoo.
Eerder had het bedrijf altijd traditionele mediakanalen
gebruikt, zoals tv en drukwerk. De redenen achter deze
13.7
keuze waren de hogere niveaus van toerekenbaarheid en
betrokkenheid die online campagnes met zich meebren‑
gen.
Yahoo runde een 41 dagen durende displaycampagne met
promoties om klanten te stimuleren zich bij het Dunkin’
Donuts-loyaliteitsprogramma te registreren. Om de cam‑
pagneresultaten te vergroten, werden er technieken als
gedragstargeting en continue optimalisatie gebruikt. De
campagne resulteerde in meer dan 16.000 aanmeldingen,
en de inschrijving nam tussen de eerste 14 dagen en de
laatste 14 dagen van de campagne met 300% toe.122
De effectiviteit van online communicatie
De website biedt een manier om klanten direct te benaderen, informatie te verstrekken, bestellingen
op te nemen en de klantrelatie uit te bouwen. Internet is ook een medium voor reclame en het creëren van een direct communicatiekanaal met klanten en prospects. Het is dus belangrijk om te weten
hoe de website en de online marketingcampagnes presteren, en hoe je de effectiviteit en efficiëntie
van de digitale strategie kunt verbeteren. Omdat internet een digitaal medium is, kunnen alle gegevens over het websiteverkeer in logbestanden op de server worden opgeslagen. Deze bestanden
analyseren is één methode om de prestaties van de website te beoordelen. Ongeveer de helft van
alle Belgische en Nederlandse marketeers denkt dat de resultaten van online marketing beter zijn te
meten dan die van conventionele marketing. Het enige andere marketinginstrument waarvan de effectiviteit zelfs nog beter is te meten, is direct marketing.123
Het beoordelen van de effectiviteit van online communicatie omvat het beantwoorden van de volgende vragen:
• Zijn de in de online communicatiestrategie beschreven corporate doelstellingen en marketingdoelstellingen bereikt?
• Zijn de in het online marketingplan beschreven doelstellingen voor online communicatie bereikt?
• Hoe effectief worden de promotionele strategieën gebruikt?124
De marketeer moet verder letten op wat er gebeurt nadat de gebruiker op een banner heeft geklikt of
de website heeft bezocht. Leidt de online strategie tot extra conversie? Wat is de invloed van de campagne op merkwaarde en koopintentie? Voor e-commercewebsites is koopgedrag gemakkelijk aan emarketingtactieken te koppelen, maar voor de meeste bedrijven is de invloed op de omzet lastig vast
te stellen. Deze invloed vindt namelijk vaak in het offline distributiesysteem plaats. Deze informatie
kan worden verzameld door de merkbekendheid, het merkimago en de koopintentie vóór de campagne te vergelijken met dezelfde maatstaven na de campagne.
13.7.1
De effectiviteit van de website meten
De eenvoudigste methode voor het meten van de effectiviteit van een website is vragen om feedback.
Dit kan door bezoekers te vragen een e-mailadres achter te laten of door een feedbackformulier op
de website te publiceren. Beide methoden zullen alleen extreme (negatieve en positieve) reacties opleveren, reacties die weinig zeggen over de mening van het overgrote deel van bezoekers. Bovendien
Hoofdstuk 13 Online communicatie
29
zal de hoeveelheid feedback beperkt zijn. Een feedbackformulier zal tot meer gedetailleerde feedback leiden, omdat men hiermee specifieke en gerichte vragen kan stellen.
Om écht te ontdekken wie de website bezoekt, wat hij of zij van de site denkt en wat de invloed hiervan op het merk en de verkoop is, moeten er bezoekersenquêtes (online of offline) worden gehouden. Deze enquêtes leveren sociodemografische, psychografische en ‘web-o-grafische’ (betreffende
het gebruik van internet) profielen op. Ze kunnen ook worden gebruikt voor het meten van attitude,
tevredenheid en intentie en zijn een goede manier om de effectiviteit en het succes van een website
te beoordelen. InSites Consulting (www.insites-consulting.com), een toonaangevend Europees
onderzoeksbureau, heeft een model ontwikkeld op basis van wetenschappelijk getoetste vragenlijsten en constructs. Het model is aan specifieke vraagstellingen en behoeften aan te passen (zie
figuur 13.1). Bij pretests, bruikbaarheidstests en posttests van websites kunnen kwalitatieve marktonderzoeksmethoden (zoals focusgroepen en enquêtes) gecombineerd worden met kwantitatieve
panelgegevens om de bezoekersenquêtes van een onderzoeksgrondslag te voorzien. De input van
websitebezoekers moet in het ontwerpproces worden gebruikt om een gerichte en effectieve website
te ontwikkelen.
Top-of-mindbekendheid
Merkattitude
Competitieve omgeving
Navigatie
Gebruikersprofiel?
Analyse van websiteverkeer?
Productinteresse?
Koopfase?
Klantstatus?
Internet- en serviceattitude?
Taalvoorkeuren?
Informatie
Transactie
Belang van
dimensies
Service
Leads genereren
Koopintentie
Merkwaarde
(Algehele) satisfactie
Klantloyaliteit
Klantaandeel
Vertrouwen
Relatie
Prestatiedimensies
Figuur 13.1 De marketingprestaties van de website beoordelen: het model van InSites Consulting
Bron: Ontwikkeld door InSites Consulting, www.insites-consulting.com.
Ook zonder enig onderzoeksbudget is er een mogelijkheid om inzicht te krijgen in hoeveel (unieke)
bezoekers je site per dag/week/maand trekt, hoe bezoekers je site gebruiken, hoe ze op je site gekomen zijn (vanaf welke site, door welke zoekwoorden te gebruiken), vanuit welke landen ze komen
en hoe je ervoor kunt zorgen dat ze terugkomen. Google Analytics is een rapportageplatform waarbij
de gebruiker kan beslissen welke parameters van belang zijn. Rapporten geven inzicht in welke gedeelten van de website goed presteren, welke pagina’s het populairst zijn en hoeveel tijd de surfer op
deze pagina’s doorbrengt. Zo kun je een betere ervaring voor de bezoeker en de (potentiële) klant
creëren. Ook social media (wat je bezoekers delen en waar) en mobiele apparatuur (weten welke
mobiele platforms het beste werken, zien waar mobiel verkeer vandaan komt) worden meegenomen
in de analyse. Verder kun je analyseren hoe bezoekers met functies voor het delen van informatie
omgaan. Conversieparameters geven inzicht in het aantal klanten dat door het merk of bedrijf wordt
aangetrokken, hoeveel het merk of bedrijf verkoopt en hoe gebruikers betrokken zijn bij de site.125
Avinash Kaushik126 gaat uit van acht essentiële meeteenheden waarmee de effectiviteit is te meten:
het aantal bezoekers, het aantal bezoeken, de tijd die op een pagina en op de website wordt doorgebracht, de bounceratio, de exitratio, de conversieratio en de betrokkenheid. De laatste meeteenheid
wordt gevormd door data over het aantal herhaalbezoeken en het aantal pagina’s dat een bezoeker
heeft gezien.
30
Marketingcommunicatie Ook kan Google Analytics worden gebruikt voor het analyseren van een online advertentiecampagne. Advertising Analytics biedt gedetailleerde mogelijkheden om te weten te komen of het reclameprogramma wel werkt. Alle digitale kanalen, zoals zoeken, display, sociaal, affiliate en e-mail, kunnen worden meegenomen om het effect op de conversiepercentages en de opbrengst te zien.127
13.7.2
De effectiviteit van online reclame meten
De effectiviteit van banners is van diverse zaken afhankelijk: de positie van de banner, de boodschap,
de uitvoering en het formaat. Maar ook van de relevantie van de website waarop de banner aan de
doelgroep wordt getoond. Dit geldt overigens ook voor conventionele reclame, waarbij advertenties
effectiever zijn indien ze in media worden geplaatst die op relevante doelgroepen zijn gericht.
Hoewel het meten van de effectiviteit van banners gebaseerd zal zijn op het gedrag van de webgebruiker (vanwege de interactieve aard van het medium), kan er een bepaalde effectenhiërarchie
worden toegepast: internetgebruikers worden blootgesteld aan een boodschap, ze kunnen de banner
lezen en ze kunnen zelfs de website van de adverteerder bezoeken door op de banner te klikken. Op
basis van deze hiërarchie kunnen er verschillende effectiviteitsmaatstaven worden onderscheiden:
• Aantal impressies. Het aantal keer dat een banner in een browser is weergegeven.
• Click-through rate. Het aantal keer dat er op een banner is geklikt.
• Reclametransfer. Het met succes opvragen van de website van de adverteerder door de gebruiker. De meeste click-throughs resulteren in een reclametransfer. Deze maatstaf is een indicatie
van het aantal mensen dat de website van de adverteerder daadwerkelijk wil zien.
Impressies, click-throughs en reclametransfers kunnen dagelijks voor verschillende banners van de
adverteerder worden gemeten om de effectiviteit van de online advertenties vast te stellen.
ONDERZOEKSINZICHT
Impactmeting van online campagnes128
Online reclameformats zijn meer ontwikkeld, targeting‑
tools zijn meer gefocust en adverteerders verleggen hun
communicatiebudgetten steeds meer naar online adver‑
teren. Het is duidelijk dat het meten van online prestaties
cruciaal is geworden. Een studie uitgevoerd in 2010 door
PWC voor IAB France heeft enkele interessante inzichten
opgeleverd. Bij displayadvertentiecampagnes is het door‑
klikpercentage (click-through rate) de meest gebruikte in‑
dicator, of het meest gebruikte meetinstrument. Maar dit
percentage zegt niets over de invloed van een campagne
op het imago van een merk of op het surf- of koopgedrag.
Diverse studies demonstreren de impact die het web heeft
op een merk. Zo bleek uit een analyse uitgevoerd op een
campagne van een cateringbedrijf dat de merkherkenning
met 10% was verbeterd. Door het bestuderen van displa‑
yadvertentiecampagnes van vier adverteerders uit ver‑
schillende branches toonde Médiamétrie Net Ratings aan
dat de koopintentie van internetgebruikers die aan deze
campagnes werden blootgesteld, met 11% toenam. In een
studie van 73 displayadvertentiecampagnes die 100.000
internetgebruikers bereikten, vond United Internet Media
dat het aan het internet te danken was dat het percentage
van geholpen merkherkenning met 26% was toegenomen.
Andere indicatoren dan het doorklikpercentage kunnen
helpen de impact te bepalen die online adverteren op
merkvorming heeft. Denk daarbij aan indicatoren als in‑
teractie en exposure (oftewel blootstelling: de zichtbaar‑
heid van een displayadvertentie op zich en de gemiddelde
duur dat internetgebruikers geconfronteerd worden met
de advertentie). Verschillende studies zien een correlatie
tussen interactie en de impact op de reputatie en het
imago van een merk. Door het beoordelen van de betrok‑
kenheid van de gebruikers van een website (surfgedrag,
diepte, tijd en acties), kunnen adverteerders de impact
van hun online campagnes meten. In 2010 gaven 8 op de
10 door Médiamétrie geïnterviewde internetgebruikers
aan dat ze vóór het kopen van een product een website
geraadpleegd hadden. Dit gedrag wordt bevestigd in een
studie van comScore. De exposure aan advertentiecam‑
pagnes resulteerde in een 10% grotere winkelverkoop. De
exposure aan advertenties heeft ook een impact op het
gedrag van internetgebruikers op de merkwebsite. Een
studie uit 2009 door de Online Publishers Association liet
zien dat na exposure aan een advertentiecampagne de tijd
Hoofdstuk 13 Online communicatie
31
die internetgebruikers op websites doorbrengen, gemid‑
deld 50% hoger is. De PWC-studie, gebaseerd op inter‑
views met experts en bureauonderzoek, geeft vijf niveaus
aan voor het effectief meten van online adverteren en
negen categorieën van indicatoren voor het meten van
online prestaties. Uit de studie komt ook naar voren dat
met de groeiende mogelijkheden voor online adverteren
het gebruik van sommige meetmethoden nog steeds in
ontwikkeling is.
Vijf niveaus voor het meten van de effectiviteit van online reclame
Betrokkenheid
Surfen
Interactie
Feitelijke exposure
Indicatoren:
Interacties aangaan
(abonnement nieuwsbrief,
catalogusverzoeken, krediet
ophogen, quotes enz.)
Volwassenheidsniveau en trend in gebruik:
In ontwikkeling, afhankelijk van adverteerders
Vaak gepaard gaand met aankopen door aanbevelingen
Nog steeds niet breed gebruikt als meeteenheid
Aantal bezoeken, tijd,
diepte, terugkeer
Volwassen en fundamenteel voor online retailers
In ontwikkeling voor branding
Interactiepercentage/interactieduur
Zich snel ontwikkelend, in lijn met groei in
rich media en video
Vaak slechts gedeeltelijk benut
In opkomst, wordt uitgeprobeerd
door veel adverteerders
Nog niet volledig beschikbaar
Aantal ‘bekeken’
advertenties, confrontatietijd
Bereik
Aantal impressies
Volwassen, een minimale meeteenheid
Negen categorieën van indicatoren voor het meten van online prestaties
Bereik:
Conversie:
Verkeer:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Aantal impressies
Aantal ‘zichtbare’ advertenties
Aantal bekeken advertenties
Exposuretijd
Doorklikpercentage
Conversiepercentage
Post-viewconversiepercentage
Post-clickconversiepercentage
Interactie:
Inschrijvingen:
•
•
•
•
•
•
•
• Aantal inschrijvingen (verzoeken
om informatie, games, nieuwsbrieven, enz.)
• Inschrijvingspercentage
• Aanbevelingspercentage (sociale
netwerken)
Interactiepercentage
Interactieduur
Expansiepercentage
Percentage bekeken video’s
Percentage volledig bekeken video’s
Videokijktijd
Activiteit op sociale netwerken
Aantal gegenereerde bezoeken
Aantal bekeken pagina’s
Duur van bezoek
Vertrekpercentage (abandon rate)
Bounce rate
Media:
•
•
•
•
Gross rating point (GRP)
Geholpen bekendheid
Herkenningspercentage
Aantal plaatsingen
Distributie:
ROI:
Post-tests:
•
•
•
•
• Acquisitiekosten
(offline vs online)
• ROI (gegenereerde
inkomsten/advertentie-uitgaven)
• Invloed op bewustzijn
• Invloed op herinneren
advertentie
• Invloed op merkimago
• Invloed op koopintentie
• Invloed op aanbeveling
Extra gegenereerde verkoop
Gegenereerde inkomsten
Lead-conversiepercentage
Impact op de frequentie en het
volume van aankopen
• Door het web gegenereerd
winkelverkeer
Figuur 13.2 Het meten van de effectiviteit van online reclame
Bron: Uit Measuring the Effectiveness of Online Advertising, studie uitgevoerd door PwC voor IAB France en de SRI (2010).
32
Marketingcommunicatie 13.7.3
De effectiviteit van e-mailmarketing meten
Het voordeel van e-mailmarketing is dat er direct contact is met de doelgroep. Doordat deze vorm
van marketing via internet loopt, is het mogelijk om in detail de effectiviteit te meten. Voor het meten
van de effectiviteit van e-mailmarketing worden de volgende maatstaven gebruikt:
• Afleverpercentage. Het afleverpercentage wordt ook wel het non-bouncepercentage genoemd.
E-mails worden niet afgeleverd als het e-mailadres niet meer geldig is of een spamfilter de mail
tegenhoudt.
• Open rate. De open rate is het percentage ontvangers dat het bericht opent. Dat zegt natuurlijk
nog niets over het lezen van een bericht, maar het geeft wel aan dat de boodschap is afgeleverd
en ook is geopend.
• Click-through rate. De click-through rate is het percentage mensen dat doorklikt naar bijvoorbeeld een landingspagina die is vermeld in de e-mail.
• Uitschrijvingen
• Conversieratio. De conversieratio is het percentage ontvangers dat een e-commercewebsite bezoekt of een online vragenlijst invult.
• Aantal doorgestuurde berichten. Vooral van belang bij viral marketing.
• Gebruikte e-couponcodes. Van belang als er gebruik wordt gemaakt van e-coupons.
Om te weten of een e-mailcampagne effectief is, zullen de resultaten afgezet moeten worden tegen
de gestelde doelen. In paragraaf 13.4.8 noemden we al het Nederlandse rapport E-mail Benchmark
2014, dat cijfers geeft voor de resultaten die met e-mail bereikt werden in verschillende branches in
Nederland.
13.7.4
De ROI van social media129
Er is veel discussie over hoe de prestaties van social media kunnen worden gemeten en hoe marketeers hun return on investment (ROI) kunnen berekenen. De meeste socialmedia-experts zijn het
erover eens dat er niet één gevestigd kader is om het succes van een socialmediastrategie te meten.
Toch zijn er enkele tactieken die een marketeer bij zijn of haar socialmediastrategie kan aanpassen of
toepassen voor het creëren van een werkend kader.
Stap 1: De doelen stellen
Marketeers moeten vooraf weten wat hun doelen zijn (kwantitatief en kwalitatief) voordat ze kunnen meten hoe succesvol de pogingen zijn geweest. Wat wil je door je socialmedia-inspanningen
bereiken? Meer producten verkopen, meer beoordelingen krijgen, meer verkeer naar de website sturen, de naam van het merk of het bedrijf vestigen als leider, de groep fans vergroten, specifieke doelgroepen bereiken, het merkbewustzijn vergroten? De doelen kunnen uitgedrukt worden in het aantal
likes, het aantal berichten dat wordt gedeeld, het aantal reacties en het aantal fans van het platform.
Stap 2: De eisen vaststellen
Stel, gebaseerd op de doelen uit stap 1, meetbare eisen voor latere vergelijking vast. Stel een overzicht op dat verschillende parameters bevat, zoals huidige verkoopcijfers, aantallen beoordelingen,
aantal hits in Google, statistieken van de websitegegevens, klanttevredenheidscijfers en overige data
afhankelijk van de doelen. Sommige parameters zijn eenvoudiger vast te stellen dan andere. Binnen
de social media is de IPM-score (interactions per mille) een bekende key performance indicator (KPI).
De IPM-score kan de waardering van een Facebook-pagina uitdrukken, onder andere wat betreft de
gemiddelde interactie per statusupdate. De IPM+-berekening maakt een rangorde van Facebookpagina’s op basis van deze interacties. De bijbehorende formule ziet er als volgt uit:
(Totaal aantal comments, likes en shares / Aantal posts)
----------------------------------------------------------------- x 1000 = IPM+
Aantal fans op de pagina
Hoofdstuk 13 Online communicatie
33
Zijn er in totaal 500 comments, likes en/of shares op 20 posts (gemiddeld 25 interacties per post),
dan hangt het van het aantal fans af hoe hoog de IPM+ uitvalt. Bij 25 fans is er een IPM+ van 1,
maar bij dezelfde aantallen interacties met 10 fans stijgt de score naar 2,5. Hoe hoger je IPM+-score,
hoe beter. Deze score is openbaar en er zijn verschillende websites die de score kunnen uitrekenen.130
Stap 3: De inspanningen volgen
Er zijn tal van programma’s beschikbaar om socialmedia-inspanningen te volgen. Sommige worden
(gratis) aangeboden door het socialmediaplatform zelf (bijvoorbeeld Facebook en WordPress),
andere zijn betaalde diensten. Het is belangrijk om meer dan één programma te gebruiken om de inspanningen te volgen, omdat elk programma een specifiek inzicht geeft in een of meer aspecten van
je aanwezigheid op social media.
Het statistiekprogramma van Facebook, Insights, volgt en analyseert de demografische aspecten, de
betrokkenheid, de verwijzingen, de doorklikken en andere aspecten van Facebook-pagina’s. Hiermee
kan het bedrijf inzicht krijgen in de wijze waarop gebruikers betrokken zijn bij een specifieke post,
in de bron van verwijzingen, in de prestaties van afzonderlijke posts en in de manier waarop content
wordt gedeeld.
Voor websites of blogs die gebaseerd zijn op WordPress zijn er een aantal goede plug-ins die helpen
bij het analyseren, bijvoorbeeld WordPress.com Stats. Ze bieden inzicht in de manier waarop bezoekers omgaan met een site en laten zien welke posts het populairst zijn, waar inkomende verwijzingen
vandaan komen, welke trefwoorden bezoekers gebruiken om een site te vinden, welke uitgaande
links er worden aangeklikt enzovoort.
Twitter-accounts kunnen worden beheerd en geanalyseerd via Hootsuite, dat enkele mooie analyseprogramma’s heeft. De pro-versie maakt een integratie van Facebook Insights en Google Analytics
mogelijk. Dit programma laat zien welke tweets de meeste betrokkenheid krijgen en probeert zelfs
het ‘sentiment’ van je Twitter-volgers ten aanzien van je tweets te berekenen.
Klout, een gratis extern programma, gebruikt een interessante reeks criteria voor het bepalen van
wat het zelf een Klout Score noemt. De scores variëren van 1 tot 100, waarbij hogere scores een bredere en sterkere invloedssfeer voorstellen. Daarom gebruikt Klout variabelen op Facebook, Twitter,
LinkedIn en Google+ voor het meten van true reach (de omvang van je betrokken publiek), amplification probability (de kans dat je berichten acties genereren als retweets, mentions, likes en commentaren) en network influence (de betrokkenheid van het netwerk). Een score over de gehele linie van
30 wordt als goed beschouwd.
Stap 4: Blijf goed op de hoogte, maar vertrouw op je intuïtie
Omdat de socialmedia-omgeving zo snel verandert, moeten marketeers ervoor zorgen goed geïnformeerd te blijven over de laatste trends.
Samenvatting
In veel Europese landen wordt internet gebruikt door meer dan 80% van de bevolking. De penetratie
van mobiele telefoons en smartphones neemt maand na maand toe, en ook de op internet aangesloten tv zal naar verwachting binnen enkele jaren een nog hogere penetratie te zien geven. De mediaaandacht van de consument raakt dus steeds verder gefragmenteerd. Marketeers moeten de klant
richting deze nieuwe media volgen. Hiervoor kunnen diverse methoden worden gebruikt, methoden
die allemaal een bijdrage leveren aan de communicatiedoelstellingen: het stimuleren van merkbekendheid, het vormen van merkattitude, het stimuleren van proefgebruik en het aanmoedigen van
loyaliteit. Merkwebsites zijn voor de meeste merken essentieel. Ze ondersteunen het merkimago en
maken communicatie met de klant mogelijk. Een website hebben is echter niet voldoende. Andere
offline en online communicatie-instrumenten (zoals rankingoptimalisatie) moeten worden gebruikt
om bezoekers naar de site te lokken. Online adverteren wint aan populariteit in Europa, met video en
mobiele telefonie als de segmenten die het sterkst groeien, en er komen steeds weer nieuwe vormen
34
Marketingcommunicatie bij. Keyword buying en sponsoring van content zijn effectief vanwege de relevantie voor de doelgroep. Vormen die steeds populairder worden, vanwege hun aantrekkelijkheid en impact, zijn advergames en online spelletjes. Hoewel deze vormen van interactieve reclame een stuk duurder zijn dan
andere reclamevormen, leidt de duur van de interactie tot veel contacten met het merk. Gerelateerd
aan deze games zijn viral marketing (waarbij de netwerkkenmerken van internet goed worden gebruikt), online prijsvragen, e-sampling en e-coupons. Deze reclamevormen bieden enkele voordelen
in vergelijking met hun offline equivalenten. Hetzelfde geldt voor e-mailmarketing, het digitale equivalent van direct marketing. De effectiviteit van e-communicatie kan worden beoordeeld met behulp
van analysetechnieken en statistische programma’s als Google Analytics. Ook een ad-hoconderzoek
met behulp van vragenlijsten kan uitkomst bieden.
Verder lezen
Burger, N. (2012), Paid. Owned. Earned. Maximizing Marketing Returns in a Socially Connected World.
Londen: Kogan Page.
Fournier, S., en Lee, L. (2009), Getting Brand Communities Right. Harvard Business Review.
Jenkins, H., Ford, S., en Green, J. (2013), Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a
Networked Culture. New York: New York University Press.
Metz, A. (2012), The Social Customer: How Brands Can Use Social CRM to Acquire, Monetize, and
Retain Fans, Friends and Followers. New York: McGraw-Hill.
Proulx, M. en Shepatin, S. (2012), Social TV: How Marketers Can Reach and Engage Audiences by
Connecting Television to the Web, Social Media, and Mobile. Hoboken, NJ: Wiley.
Zicherman, G. en Linder, J. (2010), Game-based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through
Rewards, Challenges and Contests. Hoboken, NJ: Wiley.
CASE
De Born HIV Free-campagne van The Global Fund
The Global Fund voelt behoefte aan andere
communicatiestrategie
In 2002 werd op initiatief van de G8 The Global Fund to
Fight AIDS, Tuberculosis and Malaria opgericht. Hiermee
moesten er genoeg middelen komen ter bestrijding van drie
van de meest verwoestende ziekten in gebieden waar de
nood het hoogst is. Het Global Fund werkt als internationale
financieringsbank. Doel van het fonds is het aantrekken,
beheren en uitgeven van middelen om aids, tbc en malaria
te bestrijden. Het fonds voert de programma’s niet zelf uit,
maar maakt gebruik van een breed netwerk van partnerships
met andere ontwikkelingsorganisaties op dit gebied en biedt
kennis en technische assistentie waar dat het hardst nodig
is. Het vult tekorten aan in de inspanningen van landen om
de drie ziekten te bestrijden en de onderliggende structuur
van de gezondheidszorg te versterken door programma’s te
financieren die een aanvulling vormen op de programma’s
van andere donors. Ook streeft het ernaar zijn eigen subsi-
dies aan te wenden voor het stimuleren van donors en ontvangers om weer nieuwe investeringen te doen. Tot dusver
heeft het fonds 22,6 miljard dollar in 150 landen beschikbaar gesteld voor grootschalige preventie-, behandelings- en
zorgprogramma’s gericht op de drie ziekten. In slechts tien
jaar tijd hebben programma’s gefinancierd door het Global
Fund al 7,7 miljoen levens gered.
Net als veel andere ontwikkelingsorganisaties begon het
Global Fund in 2010 moeite te krijgen de benodigde fondsen
te werven voor het in stand houden en uitbreiden van zijn
levensreddende programma’s. Tot die tijd was de communicatiestrategie van het Global Fund vooral gericht op een paar
duizend opinieleiders en beleidsmakers in donorlanden.
Maar rond 2010 begon het fonds sterke signalen te krijgen
dat het steeds moeilijker werd voor donorregeringen om hun
kiezers uit te leggen waarom er zo veel geld moest naar het
Global Fund. Het fonds zou zelf zijn best moeten doen om
zijn bekendheid bij die kiezers te vergroten. Het feit dat het
Hoofdstuk 13 Online communicatie
35
publiek niet bekend was met de successen van het Global
Fund of zelfs maar met het bestaan van het fonds, was een
gevolg van de communicatiestrategie uit de tijd van voor de
wereldwijde economische crisis, die het zwaarst was in 2010.
In mei 2010 begon het Global Fund zich tot het algemene
publiek te richten met de lancering van de Born HIV Freecampagne, een zes maanden durende bewustmakings- en
aanbevelingscampagne die doorliep tot 5 oktober, de dag
waarop donors hadden toegezegd hun driejaarlijkse (20112013) bijdrage aan het Global Fund te voldoen. Het verhaal
en de oproep tot actie van de campagne waren erop gericht
om tegen 2015 zo goed als een eind gemaakt te hebben aan
de doorgifte van hiv van moeder op kind. Met de campagne
wilde het fonds dit onderwerp op de globale agenda zetten.
Ook wilde het de steun van de belastingbetaler voor zich
winnen en de bekendheid bij het publiek vergroten met het
oog op de driejaarlijkse bijdragen. De campagnevraag was
simpel: voeg je naam toe aan de digitale petitie als je gelooft
in dit doel en laat horen dat je de bijdrage van jouw regering
aan het fonds steunt.
zet van de partners van het fonds (bedrijven en individuen).
Met het communicatieplan werd beoogd die inzet maximaal
onder de aandacht te brengen om het belang ervan te onderstrepen en de campagne tot een succes te maken.
De campagne rustte op drie pilaren: (1) online zichtbaarheid, (2) benutting van social media en (3) offline evenementen. De campagne was in vier fasen opgedeeld. Om de
content een breed publiek te laten vinden, zouden discussies
en mond-tot-mondreclame essentieel zijn. De campagne
activeerde en koesterde het contact met een aantal ‘campagneversterkers’, onder wie:
• Honderd belangrijke digitale opinieleiders (onder wie
bloggers) uit een aantal Europese landen. Er werd in
drie talen (Spaans, Engels en Frans) materiaal voor hen
ontwikkeld.
• Tweehonderd bekende persoonlijkheden uit alle geledingen van de maatschappij, onder wie beroemdheden,
politici en mediafiguren. Deze boodschappers werd
gevraagd de campagne in eigen kring te promoten. Zij
kregen marketingmateriaal en specifieke instructies om
namens de campagne te kunnen optreden.
• Een dozijn partners van het Global Fund werd ingeschakeld om de campagne onder de aandacht te brengen
van hun doelgroepen en werknemers. Onder deze groep
bevonden zich zorginstellingen, uitvoerende partners en
non-profitorganisaties als RED en One.
• Sociale netwerken en community’s. De campagne richtte
community’s op binnen internationale en nationale
sociale platforms en had mensen in dienst om ervoor te
zorgen dat er altijd tweerichtingscommunicatie was met
de community’s.
Bron: The Global Fund.
Fase 1: Start online (2-4 weken voor de lancering)
Het communicatieplan voor de Born HIV Freecampagne
Opbouw van community’s – steun van onderaf
De Born HIV Free-campagne werd opgezet als een getrapte
multimediale communicatiecampagne gericht op het grote
publiek in Spanje, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk,
Nederland, Italië, Duitsland, de Scandinavische landen
en Ierland. De campagne liep van april tot oktober 2010
en bestond uit een serie levensechte en tot de verbeelding
sprekende animatiefilmpjes, socialmarketinginstrumenten,
een campagnewebsite en offline campagne-evenementen
en -producten. De campagne gebruikte uitsluitend positieve
boodschappen. Burgers van Europa werden opgeroepen om
mee te helpen een einde te maken aan de doorgifte van hiv
van moeder op kind door hun regeringen duidelijk te maken
dat de financiering van het Global Fund voortgezet en zelfs
verhoogd moest worden. De vaste ambassadrice van het
Global Fund, Carla Bruni-Sarkozy, stond centraal in de Born
HIV Free-campagne. De campagne was afhankelijk van de in-
36
Marketingcommunicatie Interesse wekken zonder al te veel elementen te
onthullen
Socialmediaplatforms en website
•
•
Opening en lancering van de campagne via socialmediaplatforms: Facebook, Causes, Twitter, LinkedIn en
zo mogelijk ook de belangrijkste nationale webportals.
YouTube moet pas openen op de dag van de lancering
zelf. Geboden wordt basale informatie over de campagne,
samen met teasers, een trailer van één filmpje enzovoort.
Een aankondiging op de campagnewebsite tot deze in de
lucht komt. Er is alleen basale informatie te zien, waaronder de lanceringdatum en een mogelijkheid voor mensen om zich via e-mail aan te melden. Gebruik dezelfde
content die te zien is op socialmediaplatforms en moedig
mensen aan om zich op Facebook aan te melden.
Inschakeling van partners
•
•
•
•
•
Roadshow van campagnewoordvoerders langs de hoofdsteden van de doellanden om enthousiasme te wekken
en verhalen te seeden onder geselecteerde media en
bloggers.
Partners en hun medewerkers worden uitgenodigd om
deel te nemen aan de verschillende socialmediagroepen
(non-profitorganisaties, mediapartners, offline partners,
het Global Fund enzovoort).
Verspreidingskit wordt al vooraf (onder embargo) verzonden aan hechte partners voor planningsdoeleinden.
De eigenaar van iedere relatie stuurt het materiaal aan
zijn eigen contacten.
Verspreidingskit wordt een week voor de lancering
verzonden aan opiniemakers, bloggers en aanverwante
partners.
T-shirts worden verzonden aan 200 ‘boodschappers’ om
te dragen en de interesse van de media te wekken.
Media (offline/online)
•
•
•
•
Het tijdschrift Madame Figaro komt op 26 maart met
het nieuws van de campagne. Noemt de naam van de
campagne en het doel ervan, zonder verdere details prijs
te geven.
Verspreidingskit wordt verzonden aan mediacontacten.
Zij berichten over de campagne zonder in detail te treden
over de activiteiten. Ze maken wel melding van het aftellen tot de start van de campagne.
Verspreidingskits worden een paar dagen voor de lancering van de campagne verzonden aan een bredere groep
van mainstream media en bloggers, met een minimale
hoeveelheid informatie over de campagne.
Een beperkt aantal interviews met Carla Bruni-Sarkozy
door geselecteerde gedrukte media en tv-media. De
interviews blijven onder embargo tot de dag van de lancering.
Fase 2: Lancering (één dag)
Grote lancering in Europa – pers, bloggers en alle
partners staan klaar
Het Global Fund lanceerde de Born HIV Free-campagne op
19 mei 2010 in Parijs. Het lanceringsevenement creëerde
zichtbaarheid door heel Europa. Het was het voornaamste
middel om erkentelijkheid te betuigen voor de bijdragen van
de belangrijkste partners. Partnerships, grote donaties en de
gratis ondersteuning door Google, YouTube en internationale gezondheidsorganisaties (WHO, UNAIDS) werden voor
het voetlicht gebracht.
Digitaal
•
•
•
•
•
•
•
•
Lancering van bannercampagne in tien landen (tv, internet, drukwerk).
Lancering van campagnewebsite.
Lancering van YouTube-kanaal met de eerste video
prominent op de YouTube-homepage. YouTubefunctionaliteiten geactiveerd.
Wikipedia-pagina over de campagne gelanceerd.
Vermeldt doelen, gegevens, feiten, cijfers en ambassadeurschap. Linkt naar de website van tv-zender CBS en
naar de Global Fund-pagina’s en aanverwante artikelen.
Begin van de verspreidingsinspanningen van de partners.
Regelmatige updates op alle socialmediaplatforms.
Michel Kazatchkine plaatst een tweet op het Twitteraccount van de campagne.
Partners (media, sponsors en offline) worden publiekelijk bedankt op de website, in berichten in de media en
op social media.
Media
Op de dag van de lancering werd een wereldwijde persconferentie gegeven. De conferentie werd uitgezonden via internet. Een persbericht werd uitgegeven ter begeleiding van
een videonieuwsbericht (VNR) met citaten van Carla BruniSarkozy en andere partners. Het VNR werd verstuurd naar
de belangrijkste avondnieuwsrubrieken van de tien doellanden. Ook werd het nadrukkelijk vertoond op alle socialmediaplatforms en het YouTube-kanaal. De ontvangende journalisten waren uit een breed scala van media geselecteerd.
Fase 3: Uitrol (5-6 maanden, van lancering tot
eind september)
Constante aanwezigheid, volgehouden
communicatie
De uitrol vanaf de lancering tot aan het einde van september
bestond uit een mix van online en offline activiteiten die samen een Europese beweging creëerden door middel van een
online videocampagne en verschillende evenementen op het
gebied van bewustwording, mode, muziek en cultuur.
Socialmediaplatforms en website
•
•
•
•
•
Lancering van het incentiveprogramma (met wedstrijd)
op socialmediaplatforms. Onder de te winnen prijzen
een reis naar Zuid-Afrika in augustus voor één persoon
uit elk van de doellanden.
Tweede filmpje op YouTube 2-3 weken na de lancering.
YouTube-wedstrijd om derde filmpje te maken.
T-shirt: online distributie.
Reis van Facebook-gebruikers en geselecteerde bloggers
naar Afrika, samen met Afrikaanse journalisten.
Hoofdstuk 13 Online communicatie
37
•
Lancering van online goodiesverzamelaar (mei).
Mediakansen
•
•
•
•
•
Moederdag (mei). Broche-met-dubbel-lintwedstrijd op
lifestylemedia en radio. Interviews geven aan media in
landen waar Moederdag wordt gevierd. Talkshows in
deze landen.
Filmfestival van Cannes (mei). Verspreiding van T-shirts
op het filmfestival van Cannes, foto’s maken van beroemdheden met het T-shirt aan.
International AIDS Conference in Wenen (juli).
Deelname van ambassadeurs, bezoek aan de interactieve
stand van de campagne en inschrijven voor de campagne.
Concerten. Het concert Hard Rock Calling van Paul
McCartney op 27 juni 2010 werd de eerste Europese
performance die gestreamd zou worden via YouTube.
Deze livestream werd opgedragen aan de Born HIV Freecampagne, met campagneboodschappen (laat zien dat
je ons steunt en meld je aan) op YouTube aan het begin
en einde van het concert en tijdens korte onderbrekingen. Het concert werd gepromoot op de Born HIV Freewebsite en op Facebook, Twitter en Flickr.
Solidays, het jaarlijkse driedaagse muziekfestival in
Parijs, 25-27 juni 2010, georganiseerd door Solidarité
SIDA.
Offline activiteiten
Speciale publicaties verschenen in tijdschriften, een broche
met dubbel lint werd verzonden naar tweehonderd bekende
persoonlijkheden uit alle geledingen van de samenleving
(de boodschappers) en voor deze boodschappers werden er
video-interviews en talkshows georganiseerd.
Fase 4: Afsluiting (3 weken)
Indrukwekkend slotevenement
Van de laatste week van september tot aan 5 oktober, de dag
van de bijeenkomst waar over de fondsgelden van het Global
Fund zou worden beslist. De campagne ging ook in de weken
en maanden na 5 oktober door met het versturen van rapporten en updates aan volgers.
Socialmediaplatforms, website en offline
•
•
Digitale campagne om onlinegebruikers één enkele actie
op één bepaalde dag te laten verrichten.
Offline evenement om steun zichtbaar maken.
Het evenement probeerde te profiteren van de bijeenkomst
van staatshoofden en ministers van volksgezondheid in
New York voor het Clinton Global Initiative, de Algemene
Vergadering van de Verenigde Naties en de Millennium
38
Marketingcommunicatie Development Goals Summits in New York eind september.
Een videopersbericht werd uitgegeven waarin de ambassadeurs vertellen over de reeds ontvangen steun en waarin
zij de Europese bevolking bedanken voor haar betrokkenheid. Ter afsluiting van de campagne werd een wereldwijde
persconferentie gehouden. Met de conferentie, waarin het
resultaat van de campagne werd belicht, was de publiciteit
midden september verzekerd. De conferentie werd uitgezonden via het web.
Campagneresultaten
In november 2010 werd er een enquête gehouden in de vorm
van een steekproef onder 1404 proefpersonen afkomstig
uit de brede elite. Deze groep bestond uit universitair geschoolde mensen met een hoger inkomen en een levendige
interesse in nationale en internationale economische en
politieke aangelegenheden. De opinies en zienswijzen van
deze groep weerspiegelen en sturen die van beleidsbepalers,
opinieleiders en commentatoren. De proefpersonen kwamen
uit zeven landen (Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland,
Spanje, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten). Uit
de enquête bleek dat meer dan 25% van de proefpersonen
de campagne herkende. Het geholpen bewustzijn (aided
awareness) van het Global Fund lag eveneens op 25%. Het
geholpen bewustzijn van de RED-producten lag op 22% en
die van de Born HIV Free-campagne lag op 12%. Het geholpen bewustzijn van het logo van de campagne was 22%. 16%
van de mensen die de campagne kenden, legde de link met
Carla Bruni-Sarkozy, terwijl 25% de campagne associeerde
met Bono of Angelina Jolie. Het bewustzijn werd vooral vergroot via tv (24%) en Facebook (23%). Ongeveer een vijfde
had op YouTube over de campagne gehoord (19%). De campagne slaagde erin het bewustzijn te vergroten rond het onderwerp van het voorkomen van hiv-doorgifte van moeder
op kind: het bewustzijn van en de kennis over het onderwerp
namen met 21% toe bij diegenen die de campagne kenden.
Zij die de campagne kenden, begrepen beter dat de moederop-kinddoorgifte van hiv te voorkomen is (73%). Ter vergelijking: van de mensen die de campagne niet kenden, dacht
slechts 52% dat deze vorm van doorgifte te voorkomen is.
Tussen de lancering op 19 mei 2010 en de formele afsluiting
op 5 oktober 2010 werd de campagne 250 miljoen keer bekeken, resulterend in meer dan 20 miljoen acties (blijken van
betrokkenheid van mensen) en meer dan 700.000 handtekeningen voor de campagnepetitie. De aanwezigheid op social
media ligt momenteel boven de 500.000 (Facebook, Global
Fund & Born HIV Free, Causes, de petitieondertekenaars op
Causes, Twitter). De kosten van de campagne bedroegen in
totaal 23,2 miljoen dollar, waarvan 2,8 miljoen dollar werd
betaald door het Global Fund en 20,4 miljoen dollar bestond
uit pro-bonosteun. Hieruit volgt dat de kosten per handtekening 4 dollar bedroegen en de kosten van bewustmaking
0,14 dollar per persoon. Naast deze concrete resultaten diende de campagne ook als middel om het gesprek met het grote
publiek aan te gaan en de basis te leggen voor betrekkingen
met het bedrijfsleven, het grote publiek en beroemdheden.
De campagne ontving brede online publiciteit.
In de eerste week na de lancering werden er 4200 handtekeningen verzameld, verschenen er 222 artikelen in de media
en 312 blogs, vooral binnen Europa, en was er in Frankrijk
enige publiciteit op radio en tv, vooral omdat het lanceringsevenement in Parijs plaatshad en werd bijgewoond door
de ambassadrice van de campagne, Carla Bruni-Sarkozy.
Afgaande op de commentaren heeft zij een controversieel
imago. Ze heeft zowel fans als tegenstanders die bezwaar
maken tegen haar provocatieve gedrag in het verleden, haar
moraal en haar glamoureuze maar controversiële veroveringen. Niettemin denkt bijna de helft dat Carla Bruni-Sarkozy
een geschikte woordvoerder is voor de campagne, terwijl
slechts 1 op de 5 vindt dat zij niet geschikt is. Zij was ook behulpzaam bij het interesseren van beroemdheden (Jean-Paul
Gaultier, Paul McCartney en anderen) en had veel invloed op
de totstandkoming van partnershipdeals (Orange, Google,
advertentieruimte enzovoort).
Tijdens de hele campagne werd er van verschillende kanalen
en middelen gebruik gemaakt. Denk daarbij aan klassieke
massamediareclame (zoals de Baby in the Sky-spot), een lanceringsevenement, guerrillamarketing (‘de straat op’), aanwezigheid op muziekfestivals (zoals Solidays), partnerships
(onder andere met Tiffany), inschakeling van beroemdheden (zoals het concert van Paul McCartney ter ondersteuning van de campagne) en de Saving Lives-video’s met de
vraag om steun. Figuur 13.3 geeft een indruk van de kosten
en de relatieve impact van elk van deze middelen (niet alle
in de figuur genoemde middelen zijn besproken in de tekst).
De minst dure en meest effectieve middelen wat betreft het
behalen van handtekeningen voor de petitie en het vergroten
van actieve betrokkenheid waren de social media, de Thank
You- en Euronews-advertenties, straatmarketing, het concert
van Paul McCartney en de reis voor bloggers. Een selectie
van de resultaten van sommige van deze middelen wordt
hieronder besproken.
Traditionele massamediareclame
Euronews begon 20 juni met het drie keer per dag uitzenden
van de Baby in the Sky-spot in 155 landen. Eerst de dertigsecondenversie, vanaf 13 juli een lange versie van 73 seconden. Het bereik van de spot was 40 miljoen kijkers. De spot
werkte goed als bewustwordingsmiddel en hielp bezoeken te
genereren aan de website van de Born HIV Free-campagne.
Het buitenreclamebedrijf J.C. Decaux doneerde advertentieruimte in acht Europese hoofdsteden in augustus en september. Op een serie grote posters en reclamebillboards werd
Carla Bruni-Sarkozy afgebeeld in het T-shirt van de Born
HIV Free-campagne terwijl ze het publiek uitnodigt deel
te nemen aan de campagne en zich aan te melden via het
YouTube-kanaal. De blootstellingomvang was 80 miljoen.
Het budget was 2800 dollar.
Op 6 oktober, de dag na de sleutelbijeenkomst, verschenen
er Thank You-advertenties in vijf belangrijke Europese kranten (El País, Le Figaro, Financial Times, Independent, Bild).
Dezelfde advertentie verscheen in november in de Italiaanse
maandbladen Progress en Progress Viaggi, die ook een banner
op hun websites plaatsten. In de advertentie werden mensen
en regeringen bedankt voor het steunen van de campagne en
het Global Fund. Het totaal aantal lezers was 19,2 miljoen.
Het budget was 6000 dollar.
Het concert van Paul McCartney op YouTube
Het live streamen van het concert van Paul McCartney
op YouTube was een enorm groot succes. Het genereerde
41.000 handtekeningen, waarvan 27.000 via de campagnewebsite (de grootste toename van het aantal handtekeningen in een week tijd). 2 miljoen mensen van over de hele wereld bezochten het YouTube-kanaal. Het evenement leidde
tot 7000 tweets en 68 artikelen. Het budget was 16.600
dollar.
Straatmarketing
De Born HIV Free-campagne ging de straat op in New York
en kwam via sociale netwerken op ieders computerscherm
op 21 september tijdens de Millennium Development Goals
Summit. Doel van het initiatief was het verkrijgen van de
steun van wereldleiders voor het Global Fund en zijn werk.
In samenwerking met Google en YouTube namen vertegenwoordigers van de campagne strategische posities in op de
hoeken van belangrijke kruisingen van Manhattan Road.
Daarbij hielden ze borden omhoog met dwingende feiten
over hiv en met het doel om tegen 2015 toekomstige generaties bevrijd te hebben van hiv. Er werden verder 3000 flyers
uitgedeeld in New York en 2268 mensen keken naar Google
Maps. Het budget was 65.000 dollar, waarvan een deel gedekt werd door YouTube. Er werd een bruisend effect gecreëerd om beslissingsnemers bekend te maken met het Global
Fund. Het initiatief viel precies samen met een advertentie
in de New York Times voor het creëren van een maximale
impact.
Het Born HIV Free-kanaal op YouTube
In samenwerking met RED Design lanceerde het Global Fund
een speciaal vormgegeven YouTube-kanaal voor de Born HIV
Free-campagne. Het YouTube-kanaal bood onderdak aan de
video’s van de campagne en aan livestreams van evenementen, en gaf mensen de mogelijkheid om zich direct via het
kanaal aan te melden. Dit resulteerde in 17,9 miljoen bezoeken aan het kanaal, 13,5 miljoen bezoekers van het kanaal,
Hoofdstuk 13 Online communicatie
39
+
Kosten
Baby in the
Sky/Inside
Lancering
NY Times
Saving
Lives-video’s
Solidays
Evenementen en tentoonstellingen
Wenen
Social media
Straatmarketing
Video’s
Incentives
Bloggersreis
Reclame
JP Gaultier,
Orange,
wedstrijd in
ELLE
Tiffany
Charlie Bit
My Finger
0
Euronews
Thank Youadvertenties
Social media
Impact (bereiken van doelen) +
Figuur 13.3 Matrix van kosten vs impact van campagnemiddelen
Bron: Informatie afkomstig van InSites Consulting.
Bron: The Global Fund.
40
Paul
McCartney
Marketingcommunicatie 2,75 miljoen views en 70.000 handtekeningen. Het YouTubekanaal genereerde aanzienlijk meer verkeer op de campagnewebsite dan enig ander platform tijdens de campagne.
bron. Tijdens het concert van Paul McCartney waren er 1,2
miljoen bezoeken. Hier bovenop genereerde de Twitterintegratie tijdens het concert een enorm aantal tweets, die
(als gevolg van de populariteit van Twitter-apps) geteld worden als direct verkeer. Het grootste deel van dit bezoek is dus
waarschijnlijk afkomstig geweest van Twitter-verwijzingen
tijdens het concert. Het aantal bezoeken vanaf de Twitterwebsite zelf gaf eenzelfde piek te zien tijdens het concert.
Bezoekers vanaf het concert van Paul McCartney bleven ongeveer 2 minuten en 45 seconden op de website. Bezoekers
vanaf YouTube (los van het Paul McCartney-concert) bleven
1 minuut en 50 seconden. 2,6% van de bezoeken was te danken aan bannerreclame. Dit verkeer bleef 24 seconden op de
pagina en bezocht zelden nog een andere pagina. 0,38% van
de bezoeken was afkomstig van Facebook. Bezoekers vanaf
Facebook bleven meer dan vier minuten op de website.
De Born HIV Free-campagnewebsite
In samenwerking met RED Design lanceerde het Global
Fund een unieke, op flash gebaseerde website voor de Born
HIV Free-campagne. Deze website bood informatie over de
campagne, over Carla Bruni-Sarkozy en over de moederop-kinddoorgifte van hiv. Gedurende de campagne werd de
website 135.975 keer bezocht door 118.906 unieke bezoekers. De website verzamelde 70.000 handtekeningen. Deze
bezoekers brachten gemiddeld drie minuten door op de
website. De website had een conversieratio (van bezoek naar
ondertekening) van ongeveer 60%. De meerderheid van
de bezoekers was afkomstig uit Frankrijk. Dat land bracht
tweemaal zoveel bezoekers binnen als Verenigde Staten en
het Verenigd Koninkrijk, die op hun beurt weer tweemaal zo
veel bezoekers binnenbrachten als de daaropvolgende groep
(Italië, Duitsland, het Duitssprekende deel van Zwitserland,
Brazilië, Canada en Nederland).
Het leeuwendeel van het verkeer op de site was afkomstig
van zoekmachines, verwijzende sites, reclame en direct (niet
herleidbaar) verkeer (zie figuur 13.4). 61% van de bezoeken
volgde op de zoekopdracht ‘YouTube’ van gebruikers van
de Google-zoekmachine en het aanklikken van het eerste
gesponsorde resultaat. Dit verkeer bleef gemiddeld 26 seconden op de website en bekeek een gemiddeld aantal van
1,11 pagina’s. 21,18% van de bezoeken kwam van YouTube
zelf, en 97% van deze bezoeken bestond uit verwijzingen
vanaf het Born HIV Free-kanaal. Dit verkeer bleef ongeveer
2 minuten en 35 seconden hangen alvorens de pagina weer
te verlaten. 11,29% van de bezoeken heeft geen duidelijke
Social media
Het Global Fund lanceerde op Facebook een fanpagina voor
de Born HIV Free-campagne om de betrokkenheid van supporters op een hoger niveau te brengen. Gedurende de looptijd van de campagne bracht deze pagina 19.583 paginalikes
op en 70.291 bezoeken. Deze bezoeken duurden gemiddeld
1,15 minuut. Ook waren er 6509 interacties. Het publiek was
voor 57% vrouw, 40% was man. 56% van het publiek was
18-34 jaar oud en 32% was 35+. De meeste likes en interacties waren afkomstig van een klein aantal mensen met een
hoge betrokkenheid. Het Facebook-kanaal groeide aanvankelijk maar langzaam en had promotie uit andere bronnen
nodig om voldoende momentum te bereiken. Toen dat momentum eenmaal was bereikt, had het kanaal geen probleem
om een stabiel niveau van groei te handhaven van 5000 naar
19.000 paginalikes. Figuur 13.5 laat het geslacht, de leeftijd
Bron/Medium
Bezoeken ↓
Pagina’s per bezoek
Gem. tijd op site
1.
google/gewoon
10.893.312
1,11
00:00:26
2.
youtube.com/verwijzing
3.783.761
1,16
00:02:35
3.
(direct)/(geen)
2.004.449
1,15
00:00:45
4.
ad-emea.doubleclick.net/verwijzing
469.365
1,12
00:00:24
5.
search/gewoon
184.398
1,12
00:00:32
6.
facebook.com/verwijzing
67.184
1,20
00:01:07
7.
voila/gewoon
45.729
1,24
00:00:53
8.
twitter.com/verwijzing
41.605
1,23
00:01:35
9.
upload.youtube.com/verwijzing
26.226
1,20
00:01:14
10.
s0.2mdn.net/verwijzing
21.673
1,16
00:00:35
Figuur 13.4 Analyse van het verkeer op de Born HIV Free-website
Hoofdstuk 13 Online communicatie
41
19.583
+23
Totaal aantal likes op 26 oktober
Man
sinds 25 oktober
Vrouw
Man
40%
13-17
5%
6%
11%
18-24
12%
16%
28%
25-34
35-44
45-54
11%
7%
6%
17%
10%
6%
28%
17%
10%
2%
3%
5%
55+
Toplanden
Verenigd Koninkrijk
Verenigde Staten
Italië
Frankrijk
Duitsland
Indonesië
Australië
Portugal
Ierland
Zwitserland
Canada
Filippijnen
Mexico
India
Brazilië
Topsteden
3244
3005
2621
787
652
467
444
439
429
416
399
376
333
332
314
Onbekend
Rome
Londen
Milaan
Jakarta
Lissabon
Manchester
Zürich
Dublin
Makati
Mexico City
Parijs
Ivrea
Madrid
New York
Brighton
Vrouw
57%
Toptalen
1106
979
574
550
402
381
371
306
289
282
251
249
238
211
211
179
Engels (VS)
Engels (VK)
Italiaans
Frans (Frankrijk)
Duits
Portugees (Portugal)
Portugees (Brazilië)
Indonesisch
Spaans (Spanje)
Grieks
8005
3950
2485
887
603
394
277
270
234
175
Figuur 13.5 Geografische spreiding, geslacht en leeftijdsspreiding van het Facebook-publiek
en de geografische spreiding van het Facebook-publiek zien.
Facebook cultiveerde een publiek dat meer betrokken was
bij het onderwerp dan het geval was bij andere platforms. Je
kunt wel zeggen dat de grootste supporters van de campagne
die op Facebook waren. Om de fans er actief bij te betrekken,
was het belangrijk om interactieve content te bieden.
Het Global Fund lanceerde een pagina en petitie op
Causes om het aantal verwijzingen naar de Born HIV Freecampagne te verhogen en mensen een mogelijkheid te
bieden zich aan te melden zonder het Facebook-platform te
verlaten. Causes is het grootste platform voor activisme en
filantropie ter wereld. Het platform stelt individuen in staat
gemeenschappen op te richten, zogeheten ‘causes’, die actie
ondernemen ten behoeve van een specifieke zaak of nonprofitorganisatie. Meer dan 100.000 supporters van aanverwante causes (met name Product RED en Join RED) kregen
tijdens de campagne verschillende keren bericht. Het totale
bereik van dit middel was 129.000 leden van 22 aangesloten
causes, terwijl de Born HIV Free-cause 48.662 leden kreeg,
wat resulteerde in 143.858 handtekeningen en meer dan
42
Marketingcommunicatie 10.000 videoviews. Causes was een zeer effectief bewustwordingsmiddel van de campagne. Ook droeg het platform
bij aan het binnenhalen van handtekeningen. De Born HIV
Free-campagne profiteerde van een hechte band met de medewerkers van Causes, die hielpen de campagne te promoten
bij enorm grote reeds bestaande groepen. Bovendien bood
het platform de mogelijkheid om berichten te versturen aan
een zeer betrokken publiek van bijna 250.000 leden. In de
loop van de campagne werd het Causes-platform een steeds
populairder middel voor leden om video’s te delen met elkaar. Veel video’s behaalden het grootste deel van hun views
via dit platform. Causes werd recentelijk het eerste platform
dat content van nieuwsapps meestuurt met de nieuwsfeeds
van de leden. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om in de toekomst publiek te trekken en campagneboodschappen nog
breder te verspreiden.
Door gebruik te maken van Twitter hoopte het campagneteam
miljoenen leden, van wie velen nog niet bekend zouden zijn
met de missie van het Global Fund, te bewegen de grootste
Twitter-petitie ooit te tekenen. Om dit voor elkaar te krijgen,
werd de steun van Twitter gewonnen in de vorm van gepromote tweets, gratis mediaruimte op Twitter-profielen, consultancy, een lijst van aanbevolen gebruikers (om te worden
toegevoegd aan de Suggested User-lijst van de rubriek ‘goede
doelen’ en de rubriek ‘keuze van de redactie’), promotie op
twitter.com/blog, publiciteit in de maandelijkse nieuwsbrief,
contact met topgebruikers van Twitter, Twitter-personeel dat
zich hardmaakt voor het doel enzovoort. Twitter bleek echter
niet het juiste middel om de betrokkenheid te bevorderen. Al
snel werd duidelijk dat het geen belangrijk online communicatiekanaal zou worden. Daarom werden er na de lancering
slechts beperkte middelen toegewezen aan Twitter en waren
de inspanningen op het medium gering.
Bloggers
Bloggers zijn enorm invloedrijk doordat ze grote publieksgroepen bespelen. Deze publieksgroepen zijn gewoonlijk
meer betrokken en ze voelen zich meer verbonden met een
blogger dan met een traditionele journalist. Een aanbeveling
door een populaire blogger kan een lawine van aandacht op
gang brengen en momentum voor campagne-inspanningen
creëren. Het Global Fund organiseerde een Born HIV Freewedstrijd voor bloggers, met de mogelijkheid voor de winnaar om programma’s gesteund door het Global Fund te
bezoeken. De bedoeling was de blogger nauwer met de organisatie in contact te brengen. Hoe meer een blogger geraakt
wordt door een campagne en gesteld raakt op de mensen die
erbij betrokken zijn, hoe waarschijnlijker het is dat de blogger positief over het evenement zal schrijven.
Zeven bloggers uit de Verenigde Staten, Canada, Spanje,
Duitsland en Frankrijk kwamen naar Lesotho voor een driedaagse rondreis. Ze bezochten ziekenhuizen en praatten met
zwangere vrouwen over de behandeling waarmee voorkomen werd dat zij het hiv-virus zouden overdragen op hun
ongeboren kind. Ook spraken ze met met hiv-positieve moeders die hiv-negatieve kinderen hadden gebaard. Het aantal
blogberichten over de reis was 38 (10 Duitse, 10 Spaanse,
9 Franse, 7 Canadese, 2 Amerikaanse). De meeste bloggers
schreven en postten bijna iedere dag een nieuw verhaal, wat
de transparantie ten goede kwam en zorgde voor continuïteit voor de lezers. De uitgenodigde bloggers voelden zich
onderdeel van de campagne en werden er ambassadeur van.
Conclusies
Wat betreft de belangrijkste doelstellingen van de campagne,
te weten het stimuleren van het bewustzijn bij het publiek,
het verkeer naar de website en het ondertekenen van de petitie, was de Born HIV Free-campagne een succes. Waar de
campagne echter niet in slaagde, was het versterken van het
Global Fund als merk.
Een van de grootste uitdagingen van het voeren van een digitale campagne met mediakanalen en socialmediaplatforms
is beslissen wat te doen met het verkeer. De vraag is of je het
campagneverkeer naar één enkele centrale plaats wilt leiden,
of dat je het verkeer wilt verspreiden en er meerdere uitvalsbases op nahoudt. Stuur je het verkeer naar je eigen site of ga
je daar waar het verkeer is? De campagne had officieel drie
online hubs voor het verzamelen van handtekeningen: de
campagnewebsite, het YouTube-kanaal van de campagne en
de Causes-pagina op Facebook. Elk heeft zijn nut bewezen
wat betreft het verwezenlijken van de campagnedoelstellingen van het Global Fund, maar wel op een versnipperde
manier. De campagnewebsite hield gebruikers het langst
vast en had het hoogste conversiepercentage. Het YouTubekanaal mocht zich dan wel verheugen in het meeste verkeer
(rond de 20 miljoen bezoeken) en daardoor de meeste
blootstelling aan het merk, maar van bezoekers werden niet
veel ondertekenaars gemaakt (0,001%). De Causes-pagina
van de campagne op Facebook verzamelde de meeste handtekeningen, maar was meer gericht op het bespreken van
de kwestie van het voorkomen van de doorgifte van hiv van
moeder op kind dan op het benadrukken van het merk van
The Global Fund.
Met de Born HIV Free-campagne maakte het Global Fund
een bewuste keuze om zich hard te maken voor een maatschappelijk thema en niet zozeer te mikken op merkversterking. Meer dan wat ook ging het in de Born HIV Freecampagne om het op de agenda zetten van een hiv-vrije
generatie tegen 2015. Het nadeel hiervan is dat het Global
Fund niet in staat was dezelfde impact te bewerkstelligen
op zijn merkbekendheid. Slechts een enkeling die bekend
was met de campagne legde de verbinding tussen het Global
Fund en Born HIV Free. De campagne was enorm groot en
complex door de lengte, het grote aantal partners en de
verschillende doelen. Het merk The Global Fund heeft niet
geprofiteerd van de campagne. Dit heeft vooral te maken
met het ongelooflijk gecompliceerde merklandschap van de
campagne. Op de publicitair belangrijkste momenten van de
campagne zette het Global Fund zich zo ongeveer af tegen
het campagnemerk (Born HIV Free, het merk van woordvoerder Carla Bruni-Sarkozy) en YouTube, de commercieel
partner van de campagne. Deze gecompliceerde campagneconstructie verwaterde het merk. Zelfs voor degenen die
bekend waren met de campagne was het moeilijk om de punten te verbinden. De meest voor de hand liggende conclusie
die men uit de resultaten van de eerder aangehaalde enquête
kan trekken (zie figuur 13.6 en 13.7), is dat de verbinding
die het Global Fund aanbracht tussen zijn merk en de campagne simpelweg niet sterk genoeg was.
Nu de Born HIV Free-campagne voorbij is, is de conclusie dat
het sturen van verkeer naar een eigen platform, zoals een
website, en gelijktijdige promotie op populaire platforms,
zoals Facebook en YouTube, een goede formule is voor het
verwezenlijken van campagnedoelen en het creëren van een
Hoofdstuk 13 Online communicatie
43
maximale impact op het merk. De versnippering van het
webverkeer voor de Born HIV Free-campagne werd door het
Global Fund geaccepteerd als een noodzakelijk kwaad om
in staat te zijn zo veel mogelijk partners te betrekken bij de
campagne. Dat de campagne een grote impact had op het
stimuleren van het bewustzijn rond een maatschappelijke
kwestie en een veel kleinere impact op het merk van de organisatie, beschouwt het Global Fund als een les voor de toe-
komst. Met zijn nieuwe digitale campagne One Million Lives
treedt het Global Fund gedisciplineerd op door het verkeer
naar één plaats te sturen, namelijk de campagnewebsite,
waar het de volledige controle kan houden over de blootstelling van zijn merk aan gebruikers, ook al houdt dit in dat het
niet mogelijk is partners er in dezelfde mate bij te betrekken
als het geval was bij Born HIV Free.
Adoptie door het publiek vereist elk van de volgende stappen:
Gestelde vragen:
Bewustzijn – spontaan
Ligt de naam van jouw organisatie op de
tong als het gaat om internationale hulp‑
verlening?
Als je denkt aan grote wereldwijde orga‑
nisaties die hulpverlening bieden, zoals
non-profitorganisaties, welke organisaties
schieten je dan te binnen? (% van genoemde
namen)
Bewustzijn – geholpen
Zijn consumenten zich bewust van de orga‑
nisatie?
Van welke van de volgende internationale
hulpverleningsorganisaties ben je je bewust?
(% van genoemde namen)
Bekendheid
Is de brede elite bekend met de organisatie
en haar programma’s?
In welke mate ben je bekend met elk van
de volgende organisaties? (% zeer goed –
enigszins bekend met)
Welwillendheid
Staat de brede elite behalve tegenover het
doel ook welwillend tegenover de organisa‑
tie zelf?
Hoe welwillend sta je tegenover elk van de
volgende organisaties? (% zeer welwillend)
Eens met doel
Is de brede elite het eens met de onderwer‑
pen waar de organisatie zich voor inzet?
Vind jij dat de volgende organisaties zich
inzetten voor onderwerpen die jij belangrijk
vindt? (% sterk mee eens)
Actiebereidheid
Is de brede elite geneigd de organisatie en
haar doel te steunen?
Hoe waarschijnlijk is het dat je donaties zou
doen aan elk van de volgende organisaties?
(% heel waarschijnlijk)
2e golf: november
2010
The Global
Fund
UNICEF
Int. Rode
Kruis
WHO
MSF
Wereldbank
OXFAM
Bewustzijn – spontaan
0%
26%
28%
4%
25%
2%
11%
Bewustzijn – geholpen
25%
89%
71%
70%
63%
57%
46%
Bekendheid
11%
51%
40%
34%
35%
22%
21%
Welwillendheid
10%
41%
35%
27%
36%
12%
16%
Eens met doel
9%
38%
31%
24%
30%
11%
15%
Actiebereidheid
6%
28%
21%
13%
22%
6%
12%
Figuur 13.6 Bekendheid met het Global Fund en andere internationale organisaties
44
Marketingcommunicatie Totale steekproef
mrt. 2010
nov. 2010
verandering
Bewustzijn – spontaan
0%
0%
0
Bewustzijn – geholpen
23%
24%
+1
Bekendheid
10%
9%
−1
Welwillendheid
9%
9%
0
Eens met doel
10%
8%
−2
Actiebereidheid
8%
6%
−2
Figuur 13.7 Bekendheid met het Global Fund voor en na de Born HIV Free-campagne
VRAGEN
1.
2.
3.
4.
Beoordeel de aanpak van het Global Fund.
Wat deed het goed en waarom?
Wat had anders gekund en waarom?
Maakte het fonds goed gebruik van online kanalen en
social media? Waarom of waarom niet?
5. Hoe zou het fonds deze campagne in de toekomst kunnen gebruiken als basis voor een nieuwe campagne?
6. Welke media zouden intensiever gebruikt moeten worden? Welke zouden weggelaten kunnen worden?
MyLab
7. Zou het fonds gebruik moeten blijven maken van endorsements door beroemdheden? Waarom of waarom niet?
Wat voor soort beroemdheid?
8. Hoe zou het fonds zijn campagne zo kunnen aanpassen
dat de merkwaarde van het Global Fund beter ondersteund wordt?
Bronnen: http://www.causes.com; http://www.youtube.
com/bornhivfree?x=support; http://www.youtube.com/
watch?v=tkrG9voS24c; www.theglobalfund.org. Alle informatie en
documentatie beschikbaar gesteld door Claudia Gonzalez, Head of
Marketing, The Global Fund to Fight AIDS, TB and Malaria.
Nederlandstalig
Op www.pearsonmylab.nl vind je studiemateriaal en de eText om
je begrip en kennis van dit hoofdstuk uit te breiden en te oefenen.
Hoofdstuk 13 Online communicatie
45