Samenvatting communicatiekundig ontwerpen

Boek Communicatiekundig Ontwerpen
Samenvatting communicatiekundig ontwerpen
Hoofdstuk 1.
Communicatieprobleem in strikte zin: er is sprake an een communicatieprobleem in strikte zin als
een communicatieproces niet of in onvoldoende mate aan een door betrokkenen gehanteerde
maatstaf voldoet.
Communicatieprobleem in ruime zin: er is sprake an een communicatieprobleem in ruime zin als de
oplsosing van een probleem (gedeeltelijk) in (betere) communicatie gezocht wordt.
Het ontwerp moet een bijdrage zijn aan doeltreffende communicatie, waardoor het probleem
geheel of gedeeltelijk wordt opgelost.
Communicatieprogramma: geheel van samenhangende communicatieve middelen en/of
activiteiten. Eenmalig karakter = communicatiecampagne (complex attitude en/of gedragsprobleem,
juiste mediamix); structureel karakter = communicatiebeleid (blijvende doelstellingen, complex en
zich herhalend probleem)
Communicatiemiddelen: een medium of mediumproduct dat wordt ingezet met het oog op een of
enkele samenhangede doelen, gericht op een min of meer homoghene doelgroep. Eenmalig karakter
= mediumproduct bijv. Folder, handleiding, spotje, inernetpagina.; structureel karakter = medium
bijv. Bedrijfsblad, intranet, formule voor personeelsmededelingen
Fasen in het communicatiekundige ontwerpproces:
1. Probleemanalyse --> probleembeschrijving
2. Ontwerp -- > communicatieplan
3. Realisatie -- > concept product(en)
4. Formatieve evaluatie -- > bijgestelde product(en)
5. Productie en implementatie -- > gerealiseerd(e) communicatieproces(sen)
6. Summatieve evaluatie -- > oordeel over communicatieproces(sen)
Cyclisch ontwerpen: het rechtlijnige proces kan op gezette tijden worden doorbroken omdat
terugkeer naar een eerdere fase of een vooruitblik op een latere fase gewenst is.
Rapid prototyping: grote sprongen in het ontwerpproces; niet te veel werk maken van de
probleemanalyse en de ontwerpfase, maar snel een gedeeltelijk ontwerp realiseren.
Trial and error: het prototype door herhaald testen en reviseren tot een goed product brengen.
Ingebed ontwerpen: een inbedding van ontwerpprocessen in het communicatiekundig ontwerp. Bijv.
Middelenontwerp in het programmaontwerp of in het algemene beleidsontwerp. (het ontwerp van
het ene onderdeel leidt tot het ontwerpen van iets anders, omdat de oplossing anders niet werkt)
Relationeel ontwerpen: de nadruk in een ontwerpproces ligt meer op het bereiken van
overeenstemming en het vinden van een implementeerbare oplossing dan op een systematische
analyse van het op te lossen probleem en een rationele ontwikkeling van de best denkbare oplossing.
Toegepast onderzoek: (praktijkgericht) maakt deel uit van het ontwerpproces en richt zich specifiek
op vragen die een concreet ontwerpproces aandienen. Vooronderzoek, pretestonderzoek,
summatief evaluatieonderzoek. Levert informatie op die in een concreet ontwerpproces kan worden
gebruikt (niet generaliseerbaar voor andere ontwerpprocessen)
Funderend onderzoek: maakt geen deel uit van het ontwerpproces; de resultaten helpen echter bij
de analyse van communicatieproblemen en bij het nemen van de juiste beslissingen in de
ontwerpfase. Het is uitdrukkelijk bedoeld om keuzemogelijkheden die zich in soorgelijke
ontwerpprocessen voordoen, op hun effecten te onderzoeken. De resultaten ondersteunen
vervolgens vaker voorkomende ontwerpbeslissingen. (bijv. Onderzoek naar effecten van
verschillende media)
Fundamenteel onderzoek: maakt geen deel uit van het ontwerpproces; de resultaten helpen echter
bij de analyse van communicatieproblemen en bij het nemen van de juiste beslissingen in de
ontwerpfase. Het is primair gericht op de vorming van theorieën of modellen die processen
beschrijven, verklaren of voorspellen. Ondersteuning van of toepassing in ontwerpprocessen, het zijn
echter meestal maar ideeën en hypotheses en hebben een grote mate van onzekerheid.
Hoofdstuk 2.
Stappen in de probleemanalyse:
- Probleemoriëntatie; een voorlopige probleembeschrijving op grond van de aanvankelijke
beschikbare informatie.
- Vooronderzoek; gericht informatie verzamelen over het probleem.
- Probleemdefinitie; definitieve antwoorden op de eerste vragen (wat is het probleem?
Oorzaken? Aangrijpingspunten en randvoorwaarden?)
Complexe versus eenvoudige problemen: een probleem is complexer naarmate er meer actoren in
verschillende rollen en in uiteenlopende situaties bij zijn betrokken en er meer aatstaven zijn
waaraan een eventuele oplossing moet voldoen.
Open versus gesloten problemen: een probleem is open als er niet één idealde oplossing is voor het
probleem maar meer oplossingen die meer of minder effectief zijn.
Onzekerheid: De onzekerheid over een probleem is groter naarmate er meer onbeantwoorde vragen
zijn over de bestaande situatie en de oorzaken ervan.
Omstreden: een probleem is omstreden als er veel verschillende percepties bestaan met betrekking
tot de feitelijke situatie en de maatstaven die ter beoordeling moeten worden aangelegd.
Rijkweidte: communicatieproblemen kunnen op verschillende niveaus spelen macroniveau:
communicatie tussen individuen, mesoniveau: problemen in de communicatie van en tussen
organisaties of afdelingen, macroniveau: maatschappelijke problemen.
10 vragen in de probleemanalyse:
1. Wat is het probleem?
1.1 wat is de discrepantie tussen de bestaandeen de gewenste situatie?
1.2 Welke elementen –actoren, processen en producten – zijn er bij het probleem
betrokken?
1.3 Wat is de context van het probleem?
2. Wat zijn de oorzkaen van het probleem?
2.1 Wat zin de oorzaken of causale factoren die aan het probleem bijdragen?
2.2 Is het probleem het gevolg van gebrekkige communicatie?
2.3 Is er sprake van een kennis-, attitude- of gedragsprobleem?
3. Wat zijn de aangrijpingspunten en randvoorwaarden voor een oplossing?
3.1 Welke oorzaken of factoren lenen zich voor beïnvloeding, welke niet?
3.2 Leent het probleem zich voor een communicatieve en/of niet-communicatieve
oplossing?
3.3 Welke funcites zal de te onwterpen oplossing voor de verschillende doelgroepen of
participanten moeten vervullen?
3.4 Binnen werlke randvoorwaarden zal er een oplossing moeten gevonden?
Causale analyse: (macroniveau) in een causale analyse wordt geprobeerd de complexiteit recht te
doen. Daarvoor moet je een causaal veldmodel construeren. In een causaal veldmodel worden
oorzaken en gevolgen die in het probleemveld of probleemsitautie werkzaam zijn, door middel van
trefwoorden en pijlen in beeld gebracht.
3 stappen voor het construeren van een causaal veldmodel:
1. Verkenning en formulering van het probleem
2. Het construeren van een conceptschema
a. Precieze definiëreing van de probleemvariabelen
b. Verkennen en formuleren van de mogelijke oorzaken en gevolgen van de
probleemvariabelen
c. Precieze definiëring van de oorzaak- en gevolgvariabelen
d. Detaillering van de relaties tussen de variabelen door tussenschkels en samenhangen
duidelijk te maken
3. Weergave in een overzichtelijk pijlenschema
Behoeften analyse: (mesoniveau) de als probleem ervaren discrepantie tussen een bestaande en
gewenste toestand laat zich op verschillende manieren omschrijven. Hierbij kan met gebruik maken
van het organizational elements model. Dit model gaat uit van een rganistatie die op een of ander
terrein onbevredigende resultaten bereikt. De analyse methode zorgt ervoor dat die onbevredigende
resultaten niet wordnen toegeschreven aan maatschappelijke, politieke of economische
ontwikkelingen die buiten de invloedssfeer van de organisatie vallen. Ze worden herleid tot
elementen in de organisatie waar men mogelijk wel grip op heeft.
Checklist voor het organizational elemenst model:
- ga na wie er betrokken zijn of kunnen zijn bij het probleem en de mogelijke oplossingen
- bepaal de opvattingen en meningen die zij over de situatie hebben
- verzamel informatie over de huidige invoer, processen, producten, uitvoer en resultaten van
de organisatie
- verzamel data ver de toekomstige ontwikkelingen binnen en buiten de organisatie
- verzamel informatie over voorwaarden en eisen die (in de toekomst) gesteld worden aan
uitvoer-, product-, proces- en invoerelementen
- stel samen met de verschillende groepen betrokkenen de discrepanties op tussen de
verschillende organisatie-elementen
- plaats de discrepantie die opgeheven dienen te worden in volgorde van prioriteit
analyse van gedragsdeterminanten: (microniveau) De methode is geschikt voor problemen waarvan
de kern gevormd wordt door ongewenst gedrag op individueel niveau. de methode is erop gericht
een gedetailleerd beeld te krijgen an de oorzaken die ertoe leiden dat personen kiezen voor
ongewenst gedrag. Er spelen drie determinanten een rol: attitude, sociale norm en zelf-effectiviteit.
Deze bepalen gezamelijk de gedragsintentie.
Methoden van gegevensverzamling:
- documentanalyse
- literatuuronderzoek
- gesprekken/interviews
- schriftelijke enqûetes
Hoofdstuk 3.
om communicatie te kunnen managen moet aan een aantal voorwaarden voldaan zijn:
- uitganspunten en doelen voor het communicatiebeleid dienen bepaald te zijn
- het (lijn)managment moet inzien dat communciatie een rol kan spelen bij het bereiken van
organisatiedoelen
- directe toegang tot het topmanagment moet mogelijk zijn
- steun van het topmanagment voor de positie van de communicatiespecialist en diens beleid
dient verzekerd te zijn.
TOCOM-model: een model dat tot doel heeft een referentiekader te bieden voor de analyse van
strategie –en cultuurveranderingen (vernieuwingsprocessen) en structuur- en systeemveranderingen
(verbeteringsprocessen), ten dienste van communicatiemanagers, voor beleidsontwerpers en
onderzoekers van communicatie. Kenmerken:
- Holistische kijk (rekening houden met alle elementen)
- open systeemmodel
- zowel toepasbaar voor organisaties in het geheel als onderdelen
- communicatie is een managment instrument
het model bevat het kader voor het ontwerpen van
communicatiebeleid waarbij analyse de eerste stap is
De kern van het model wordt gevormd door een aantal elementen:
- communicatiemiddelenmix –en technologie
- de informatie die over gedragen moet worden (boodschap)
Identiteit/imago
- de symboliek
- het gedrag en de vaardigheden
- de doelgroepen en stakeholders
communicatievisie: hierin wordt vastgelegd wat de overkoepelende kijk van de organisatie op
communicatie is.
Communicatiestructuur – en processen: deze geven aan hoe de besluitvorming plaatsvindt en langs
welke lijnen de communicatie verloopt. > formele (geplande) overlegstructuur, informele
overlegstructuur en communicatiestromen
Verticale informatie: informatie tussen de hiërarchische niveaus
Parallele communicatie: communicatie die aan alle leden van de organistatie worden doorgegeven
Horizontale communicatie: informatieuitwisseling tussen hiërarisch gezien gelijke
organisatieonderdelen
Diagonale communicatie: tussen stafafdelingen en andere afdelingen
Endogene communicatiestromen: van binnen naar buiten (omgekeerd is exogeen)
Boundary spanners: degenen die zich vooral met de instandhouding en uitbreiding van externe
contacten bezig houden
Elementen van een communicatieplan:
- doel en legitimatie van het communicatiebeleidsplan
- missie en doelen van de organisatie
- onderbouweing door middel van een schets van ontwikkelingen, trends en invloeden
gebaseerd op een gemaakte analyse
- visie op communicatie
- communicatiedoelen en doelgroepen
- communicatiemiddelenmix en –technologie
- implementatie en evaluatie
- budget
Onderzoeksinstrumenten:
-
-
bureau-analyse/desk-research: al het onderzoek dat gericht is op het verzamelen en
analyseren van reeds beschikbaar materiaal
observatie
gedragsdeterminantenonderzoek
focusgroepen/klankbordgroepen/panels
critical incident methode: mensen worden gevraagd naar voorbeelden van goede en slechte
communicatie
communicatie-audits: zijn omvangrijk, bestaan meestal uit een combinatie van enquêtes en
interviews en hebben vooral betrekking op de communicatiecultuur
communicatiedagboeken of intray/outtray-analyse,email analyse, netwerkanalyse:
brengen vooral de communicatiestructuur in beeld en geven een overzicht in boodschap,
middelen en stakeholders
stakeholderanalyse
doelgroepenanalyse
omgevingsanalyse
plus/min test
Communicatiedoelen: informeren, overtuigen, motiveren, instrueren, adviseren, instemmen,
goedkeuren
Gecompliceerdheid van doelstellingen: de mate van inspanning die verricht moet worden om het
doel te bereiken
De volgende elementen moeten terug komen in communicatiedoelen (en doelstellingen):
- de specifieke kennis, attitude of gedrag dat bij de doelgroep bereikt moet worden
- de beoogde veranderingen en effecten
- de consequenties van e beoogde veranderingen voor de werknemers
- het moment waarop de verandering bereikt moet zijn
Communicatiedoelen kunnen getoetst worden op de volgende criteria:
- realiseerbaarheid
- uitvoerbaarheid
- acceptatie
- verantwoording
- coherentie
- consistentie
de volgende criteria kunnen bij het bepalen van een doelgroep in overweging worden genomen:
- homogeniteit
- capaciteiten
- betrokkenheid
- weerstand
- positie en rol
- belang van de doelgroep voor organisatie
aandachtspunten voor keuze middel en middelenmix:
- de eigenschappen van een medium
- de complementariteit
- soort boodschap en doelgroepeigenschappen
- zender-eigenschappen
- tijdsaspect
hoofdstuk 4
conceptueel ontwerpen: gericht op het ontwerpen van richtlijnen voor succesvolle middelen.
(‘normaal’ ontwerpen is gericht op een concreet middel dat acceptabel moet zijn voor de
opdrachtgever en gebruikers). Een set samenhangende richtlijnen met in ieder geval één ontwerp
en prototype van een communiatiemiddel dat is gebaseerd op deze richtlijnen. [ vooral voor
electronische middelen]
situational method engineering: Methode-ontwerp; een stroming binnen de software engineering,
elk apart ontwerpprobleem krijgt hierbij een op maat gesneden aanpak.
Statement of requirements: conceptuele en empirische ontwerpeisen
Conceptuele ontwerpeisen: ‘certain doctrines or values related to style, aesthetics or design
philosophies’. Een ontwerpprobleem dat helemaal of voor een deel wordt beschreven door middle
van conceptuele eisen word een conceptueel ontwerpprobleem genoemd. [bijv: een klant moet zich
thuis voelen]
Emperische ontwerpeisen: ‘externally observable or empirically determinable qualities desired of
the target artefact’. Dmv bijv. Gecontroleerde experimenten kan het externe functioneren en gedrag
bij elke implementatie van het ontwerp worden bepaald. [bijv: er moeten 1000 producten verkocht
worden]
Unified Modelling language: een veel gebruikte notatieafspraak voor het modelleren van
softwaresystemen. Hierbij word vaak gebruik gemaakt van een gebruikerscasus.
Object-systeemmodellering: een organisatie wordt beschreven vanuit de visie dat er een
communicatiemiddel voor ontworpen moet worden .het gaat hier dus o de analyse van de
organisatie, communicatieproblemen, beoogde gebruikers, gebruikerscontexten etc.
Doelstructuur: hierin wordt vastgelegd welke doelen met het middel moeten worden bereikt en hoe
die aan elkaar gerelateerd zijn. Kan ook worden gebruikt om de resultaten van een ontwerpproces te
valideren.
Omgevingsinteractie: verwijst naar de interactie van het middel met de omgeving
Functionele structuur: verdeling van het systeem in logisch samenhangende deelsystemen
Communicatiekundig ontwerpen: het systematisch ontwikkelen van een communicatieproduct als
passende oplossing voor een gesteld communicatiekundig probleem
Het ontwerpproces: Probleemanalyse- ontwerp- formatieve evaluatie- realisatie- implementatiesummatieve evaluatie
Summatieve evaluatie bij conceptueel ontwerpen: Het gaat om de acceptatie van de gestelde
ontwerprichtlijnen. Het concrete communicatiemiddel kan in deze evaluatie als
onderzoeksinstrument worden ingezet
Fasen in conceptueel ontwerpen: Probleemanalysefase -> [hypotheses over het gebruik van
communicatiemiddelen] -> doelbepalingsfase -> [ontwerprichlijnen] -> ontwerpfase -> [acceptabel
middel] -> toetsingsfase -> [toetsingsresultaten] -> summatieve evaluatie
Hoofdstuk 5.
Mediaplanning: richt zich op de keuze van media om op een optimale manier met een
welomschreven doelgroep te communiceren. Er word een afweging gemaakt va het bereik,
communicatievermogen en een aantal randvoorwaarden.
Vier mediakeuzecriteria:
- kenmerken van de doelgroep
- bereik van een medium bij de doelgroep
- communicatievermogen van een medium
- relatieve kosten en randvoorwaarden
Een aantal kenmerken waarmee een doelgroep beschreven kan worden:
- Demografische kenmerken -> gelsacht, leeftijd, huishouden
- Geografische kenmerken -> woonplaats
- Socio-economische kenmerken -> opleiding, beroep, inkomen, sociale klasse
 Welstandsklasse A
(welgestelden; directeurs)
 Welstandsklasse B
(bovenlaag middengroep)
 Welstandsklasse C
(onderlaag middengroep)
 Welstandsklasse D
(minst welgestelden)
Mediumbereik: het aantal personen van de doelgroep dat met een medium wordt geconfronteerd
gerelateerd aan de totale omvang van de doelgroep, uitgedrukt in een percentage.
Gecumuleerd bereik: een voor de persmedia gehanteerd begrip, waarmee het cumulatieg bereik van
een aantal nummers wordt aangegeven. Opvallend is een afnemende meeropbrengs na een aantal
nummers.
Totaalbereik: alle personen worden geteld die in een periode van een jaar wel eens met een
mediumtitel worden gcofronteerd, dus na het verschijnen van een groot aantal nummers of
uitzendingen. Dit is in feite het bereik dat men maximaal kan realiseren.
Gewogen bereik: het aantal of percentage personen dat met het medium wordt geconfronteerd,
gewogen op basis van een bepaald criterum.
Contactfrequentie: soms is een contact met de doelgroep al voldoende om een
communicatieboodschap krachtig genoeg over te brengen. Het aantal contacten dat nodig is met de
doelgroep is de contactfrequentie.
Contactfrequentie en bereik zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Hierbij speelt ook de kostprijs
een rol. Binnen het budget moet worden gekozen tussen bereik, frequentie en formaat of lengte.
Bereik van een communicatie-uiting: het bereik van het gedeelte van het medium waar de
communicatie-uiting staat. Bereik van een uiting is belangrijker dan het medium bereik.
Het bereik van de communicatie-uiting heeft betrekking op de blootstelling van de ontvanger aan de
plaats van de communicatie-uiting ongeacht de mate waarin de ontvanger de boodschap
daadwerkelijk verwerkt. In het algemeen zal he bereik van een communicatie-uiting minder dan de
helft zijn van het medium-bereik.
Exposuretijd: de tijd gedurende welke de ontvanger wordt blootgesteld aan de uiting. Deze bepaalt
of de ontvanger in staat is de inhoud van de boodschap te verwerken.
Technische medium eigenschappen (van tijdschrift of dagblad): formaat, kleurgebruik, aantal
redactionele paginas vs het aantal pagina’s gereserveerd voor uitingen, verschijningsdata,
productiekwaliteit
Interne pacing: de ontvanger bepaalt zelf de tijd en diepgang die hij aan de boodschap geeft
(gedrukte media)
Externe pacing: de zender beheerst de snelheid van de informatieoverdracht (radio, tv)
Umfeld: de context van een reclame-uiting, dit bestaat uit de redactionele inhoud en de overige
reclame-uitingen in het medium
GRP: gross rating point; dit staat centraal bij de inkoop van de televisiezendtijd. Een GRP staat voor
1% kijkdichtheid onder Nederlanders van dertien jaar en ouder. De kosten per GRP zijn de
plaatsingskosten gedeeld door de kijkdichtheid.
Overige randvoorwaarden bij mediakeuze: inhoud van de boodschap en activiteiten van de
concurrentiet
Voordelen van dagbladen:
- Ze bieden een massal bereik
- Regionale dagbladen zijn geschikt voor geografische segmentatie
- Het dagblad is een actueel medium
- Dagbladlezers hebben een sterke binding met hun krant
- Ze kunnen op zeer korte termijn worden ingeschakeld
- Men kan in elk gewenst rechthoekig formaat adventeren
Nadelen van dagbladen:
- De reproductiekwaliteit laat soms te wensen over
- Kranten zijn een duur medium als een landelijk bereik wordt nagestreefd
- Kranten zijn niet geschikt voor communicatie met specifieke doelgroepen
Voordelen van tijdschriften:
- Het is mogelijk om een specifieke doelgroep te bereiken (special interest bladen)
- De redactionele inhoud sluit aan bij de reclame-uitingen
- De reproductiekwaliteit staat op het algemeen op een hoog niveau
- Tijschriften hebben een lange levensduur
Nadelen van tijdschriften:
- Tijschriften kennen een lange aanlevertermijn
- Het verspreidingsgebied bevat heel Nederland
- In sommige bladen worden alle reclame-uitingen in blokken bij elkaar geplaatst (ad banking)
- Ze bouwen hun bereik pas na weken op
- De publieksbladen zijn vooral sterk afhankelijk van losse verkoop
Voordelen van televisie:
- Televisie heeft een groot communicatievermogen
- Voor veel Nederlanders is tv het belangrijkste om te ontspannen
- Televisiesponsoring bied veel perspectieven
- Door herhaling kan snel een groot bereik worden opgebouwd
Nadelen van televisie:
- Televisie is een vluchtig medium
- De boodschap moet in zeer korte tijd worden overgedragen
Voordelen van radio:
- De radio is een relatief goedkoop medium
- De prodcutie is relatief goedkoop
- Radio is een gunstig ondersteunend medium
- Jingels en auditieve ‘slogans’ kunnen via radio vaak langdurig worden gebruikt
- Er zijn veel verschillende radiozenders, je kunt inspelen op bepaalde doelgroepen
- Programma sponsoring
Nadelen van de radio:
- Radio is weinig indringend
- Het luisteren is vaak een secundaire activiteit
- Het is niet mogelijk om proudcten te tonen
- Het aanbod van radiozenders is sterk verspinterd
Hoofdstuk 6.
Formatieve evaluatie: een verzamelterm voor diverse vormen van toegepast
communicatieonderzoek die tot doel hebben de kwaliteit van de boodschap vooraf te waarborgen.
Een evaluatie kan dien en om een voorlopig oordeel te vormen over de kwaliteit van een uiting
(toetsing), allerlei gebreken in een uiting op het spoor te komen (probleemopsporing) of een keuze
te maken tussen mogelijke presentatie alternatieven (keuzeverantwoording)
Campagnebereik: confrontantie met campagnemiddelen
Lezersbereik: daadwerkelijke kennisname van de boodschap
Concepttest: evaluatie wanneer alleein de contouren van een uiting bekend zijn
Iteratief testen: productie- en evaluatieactiviteiten wisselen elkaar meerdere malen af
Een formatieve evaluatie begint met het bepalen van de precieze doelen die ermee worden
nagestreefd.
Toetsende functie: kwantitatief van aard. Er worden 3 eisen gesteld: (1) om betrouwbare uitspraken
over de kwaliteit van een ontwerp te kunnen doen, moet er met een redelijke steekproef worden
gewerkt, (2) omdat de proefpersoongegevens optelbaar moeten zijn, moet de dataverzamelig
voorgestructureerd zijn (bijv. Schaalvragen) en (3) voor de interpretatie van e uitkomsten moeten er
zinvolle criteria voor handen zijn. Een toetsende evaluatie ligt alleen voor de hand als er een go/nogo beslissing over een uiting moet worden genomen.
Probleemopsporende evaluatie: normaal gesproken kwalitatief van aard
Keuzeverantwoordende functie: wanneer er in het ontwerpproces is toegewerkt naar een aantal
alternatieve versies, de evaluatie helpt beslissen welke versie uiteindelijk in omloop word gebracht
Kan op twee manieren worden opgezet: experimenteel onderzoeksdesign (boodschapsversies
worden voorgelegd aan proefpersonen en de effectiviteit wordt vergeleken) en directe vergelijking
uit de alternatieve boodschapsversies
In de algemene zin zijn de volgende voorwaarden voor effectiviteit te onderscheiden:
- Contact
- Selectie
- Begrip
- Onthoudbaarheid
- Toepasbaarheid
- Accepatie
- Relevantie en volledigheid
- Waardering
Productgerichte methoden: het ontwerpteam geeft zelf aanknopingspunten om de boodschap te
evalueren
Expertgerichte methoden: de hulp van deskundigen buiten het ontwerpteam word ingeroepen. Er
kan gedacht worden aan twee soorten experts: communicatie- en doelgroepdeskundigen
Doelgropegerichte methoden: de conceptboodschap wordt voorgelegd aan een steekproef uit het
beoogde publiek. Bijvoorbeeld met interviews, vragenlijsten, gedragsobservatie, groepsgesprekken
en hardopdenkonderzoek
Gebruiksmethoden: de proefpersonen worden in een zo realistisch mogelijjke situatie aan de
boodschap blootgesteld
Beoordelingsmethode: proefpersonen krijgen de rol van beoordelaar. Nadelen bij deze methode
zijn: mensen kunnen vaak geen goede inschatting maken van hun eigen prestaties en zelfrapportage
van proefpersonen wordt mogelijk beïnvloed door de neiging sociaal wenselijke antwoorden te
geven
Formatieve evaluatie van voorlichtingsbrochures: probleemopsporing als belangrijkste
evaluatiefunctie. Methoden: plus-en-minmethode met vragenlijst en individuele interviews, plus-enmin methode met vragenlijst en groepsgesprekken, hardopwerkmethode.
Formatieve evaluatie van advertenties: probleemopsporing geld niet als belangrijkste
evaluatiefunctie. Methoden: Fysologische methoden (meten van arousal), oogbewegingregistratie,
methoden gericht op herinnering en herkenning van advertenties
Formatieve evaluatie van televisiespotjes: individuele interviews of groepsgesprekken. Vormen
waarin dit kan worden getest: storybord, animatic (Video-opname met behulp van tekeningen),
photomatic, ripomatic of stealomatig (video-opname die is samengesteld uit bestaande beelden),
liveamatic (voorlopige opname nog niet met uiteindelijke acteurs etc.)
Formatieve evaluatie van websites: probleemopsporing is het belangrijkst. Methoden: plus-enminmethode en hardopwerkmethode (moeten evt. Wel aangepast worden). evaluatie van
deelaspecten van een site, online evaluatietechnieken. -> Bij websites is de grens tussen het
ontwerpproces en de implementatie vervaagd, dus ook de grens tussen formatief en summatief
evaluatieonderzoek. Server logs zijn een interessante feedbackmogelijkheid, er word automatisch
geregistreerd wie wanneer welke pagina’s opvraagt.
Hoofdstuk 7.
Summatieve evaluatie: hiermee kun je beoordelen of een communicatiemiddel of- programma het
gewenste effect heeft. Het gaat hierbij om experimenteel of quasi-experimenteel onderzoek. Het is
in de eerste instantie bedoeld om een samenvattend oordeel te geven.
Impact assessment: het vaststellen van een effect.
Summatieve evaluatie is slechts zinvol als het doel van het programma duidelijk gespecificeerd is.
Methodologie: het gebruikte design. Het helpt om de vraag te beantwoorden of de interessante
waarneming het mogelijke effect een daadwerklijk effect is dat is veroorzaakt door het
desbetreffende programma.
De kern van elke summatieve evaluatie is de vergelijking tussen een bestaande situatie en een
hypothetische situatie. De hypothetische situatie is de situatie die zich voorgedaan zou hebben
indien het programa niet zou zijn geïmplementeerd.
Betrouwbaarheid en validiteit bij de evaluatie: de criticus kan betlijfele of het onderzoeksresultaat
een juiste weerspiegeling is van de werkelijkheid, verder kunnen er twijfels bestaan omtrent de
geldigheid van het onderzoeksresulaat als argument voor het bestaan van een effect van het
programma.
Om uit te sluiten dat het geobserveerde verschil veroorzaakt is door toeval is een vereiste dat we
inzicht krijgen in de mate waarin de natuurklijke variatie een rol speelt. hiervoor is het noodzakelijk
herhaalde metingen te verrichten. Door middel van een aselecte steekproef kun je generalisatie
mogelijk maken. Om het toevel een niet al te grote rol te laten spelen is het wel gewenst dat de
steekproef niet al te klein is. Indien deze techniek wordt toegepast spreken we van experiment in de
strikte zin van het woord. Met behulp van de statistiek kunnen we bepalen welke rol toeval heeft
gespeeld.
Validiteit: de geldigheid waarmee conclusies getrokken kunnen worden over de werkzaamheid van
een programma.
Interne validiteit: is het wel zo dat in dit onderzoek het programma de veroorzaker was van het
gevonden verschil?
Constructvaliditeit van de meting van de effectvariabele: meten we met de gebruikte
meetinstrumenten wel het begrip waarop we het effect van het programma willen nagaan?
Constructvaliditeit van de implementatie van het programma: is het programma zoals in het
onderzoek gebruik wel gelijk aan het programma waar we uitspraken over willen doen?
Externe validiteit: generaliseerbaarheid van de onderzoeksresultaten
Selection: indien het programma geen effect heeft kan ten onrechte de indruk van een effect van het
programma gewekt worden, doordat er verschillen zijn tussen personen op wie de voorspelling is
gebaseerd en de personen op wie de voorspelling betrekking heeft. Dit is een zeer belangrijke
bedreiging voor interne validiteit. (je kunt dit verhelpen door aselecte toewijzing)
History: externe gebeurtenissen of continue cyclische processen die ten onrechte de indruk van een
effect van het programma wekken.
Maturation: min of meer autonome veranderingen in de proefpersonen
Instrumentation: bedreiger van de interne validiteit doordat het instrument niet hetzelfde
functioneert
Testing: de meetprocedure doet de proefpersoon veranderen en deze verandering wordt verward
met veranderingen die door het programma zouden zijn bewerkstelligt
Mortality: een deel van de proefpersonen besluiten in de loop van het onderzoek niet meer mee te
doen
Demoralistation: ontmoedigd raken van proefpersonen
Rivaly: proefpersonen kennen een zekere rivaliteit
Diffusion: personen uit de ene onderzoeksgroep sluizen informatie door naar personen uit de
andere groep
Imitation: het gedrag van een andere groep word overgenomen
Reactiviteit: de meetprocedure zelf beïnvloedt de te meten variabele
Evaluation apprehension: het kan zijn dat proefpersonen beducht worden voor een beoordeling die
hen in het kader van het onderzoek ten deel zal vallen
Experimenter expactancies: de verwachtingen van de onderzoeker zelf kunnen een rol spelen