Samenvatting 1
advertisement
1. Basisbegrippen 1. Definities Inleiding : nood aan goede definities - Woord ‘communicatie’ klinkt vertrouwd, niemand stelt zich vragen bij procesverloop Dingen kunnen mislopen : zelfs eenvoudige woorden kunnen verschillende betekenissen hebben voor verschillende mensen Wat is communicatie ? - 3 betekenissen (Van Dale) Mededeling, kennisgeving ‘Iets’ wordt meegedeeld Volstaat als er een zender is = Iemand die bericht of boodschap externaliseert (veruitwendigt) Niet noodzakelijk dat iemand anders boodschap opmerkt Verkeersgemeenschap, verbinding Nadruk op proces van zenden Communicatie als transport Tussenschakels om boodschappen vervoeren zender ontvanger (Gelegenheid tot) uitwisseling van gedachten Communicatie ≠ eenzijdig proces Beide partners zijn gelijk bij uitwisseling van gedachten Geen start- of eindpunt - Verschillen tussen 3 benaderingen Fundamenteel verschil tussen mededeling en uitwisseling Mededeling Plaatsen op startpunt van zender, geslaagde communicatie als persoon B boodschap (van A) begrijpt zoals persoon A bedoelt Miscommunicatie mogelijk ! Uitwisseling Persoon A deelt gedachten mee aan B, die gedachten oproepen bij B, dit volstaat voor communicatie (ev eigen interpretatie van B) Miscommunicatie is niet van toepassing Basiselementen van het communicatieproces - Guido Fauconnier (1973) Communicatie is : ‘het proces waardoor een zender bewustzijnsinhoud overdraagt of tracht over te dragen aan een of meer ontvangers en dit dmv een kanaal, signalen en tekens’ 1 - Van Dale Communicatie is : ‘een proces waarbij een persoon een of andere handeling uitvoert die tot gevolg heeft dat bepaalde gedachten van die persoon op een of andere manier kenbaar worden gemaakt aan een of meer andere personen’ - Belangrijke elementen ‘Bewustzijnsinhouden’ of ‘bepaalde gedachten’ betekenissen Transmissie van data Wanneer gebeurtenis zich voordoet, maar er niet naar wordt gehandeld, en er dus geen communicatie plaatsvindt Bij bestaan van bewustzijnsinhouden is het essentieel dat er tekens worden geproduceerd (bewust of onbewust) tov anderen Tekens Dragers van betekenis Communicatieve tekens zijn cultureel bepaald Bewuste of onbewuste afspraak tussen bepaalde mensen om op bepaalde manier uitdrukking te geven aan bewustzijnsinhoud Signalen Dragers van tekens Via signalen worden tekens verspreid ! Signaal ≠ teken Mechanische of niet-natuurlijke signalen vb tv-toestel maakt van tv-signaal opnieuw een teken Kanalen Dragers van signalen vb telefoonsignaal dat ontvanger bereikt via telefoonlijn ‘Overdragen of trachten of te dragen’ of ‘een of andere handeling’ Enkel com als bewustzijnsinhouden in tekens worden omgezet Persoon A zet bewustzijnsinhoud om in een teken en gebruikt een kanaal om dat teken via een signaal te verspreiden handeling Kenbaar maken aan andere personen Pas sprake van communicatie als mogelijkheid bestaat dat geproduceerde tekens kunnen worden opgemerkt Data-storage Wanneer iemand communiceert, maar er is geen mogelijkheid om dit aan andere kenbaar te maken (dagboek) Tekens : extra - Relatief te interpreteren : gebaseerd op cultuur en/of afspraken (verkeerstekens, ‘peace’, flikkeren met autolichten) Verschillende woorden op andere niveaus (Brussel, stad, ‘het kwade’) 2 - Ferdinand de Saussure : semiologie Semiologie richt zich op tekens in taal (verbaal) Verwoording van bepaald voorwerp Bewoording van bepaald voorwerp Link tussen woorden ligt niet automatisch vast (vb horse, paard, cheval) Linguïstische wending : eenhoorn = verwijzing naar iets onbestaands tekens : “=” of “=/=” - Pierce : semiotiek Semiotiek = leer van de tekens (algemeen, niet enkel verbaal) Teken Representatief : vertegenwoordiging van iets Interpretatief : afhankelijk van persoon, plaats, tijd Tekens zijn interpretatief, dus sociale constructie van de realitei 3 soorten tekens Icoon : grote overeenkomst tussen teken en wat wordt bedoeld Symbool : geen logisch verband Universeel Cultureel Individueel Index : geleerd om teken met die betekenis te associëren (vb rook vuur) Theoretische arrogantie : Theorie gebaseerd op een eigen mening Afwezigheid van de mens Mensen veronderstellen vaak dat ergens grote betekenis aan werd gegeven, terwijl het vaak gewoon toeval is - D. Berlo Denotatie : letterlijke (referentiële) betekenis Connotatie : gevoelswaarde, betekenis die persoonlijk aan woord is gegeven Definitieproblemen - In wetenschappelijke teksten wordt communicatie herleid tot Communicatie is : ‘een proces waarbij een zender bewust bewustzijnsinhouden in verbale tekens omzet en aan een of meerdere concrete ontvangers kenbaar maakt, waarna deze ontvanger(s) de bewustzijnsinhouden in zich opnemen - Verduidelijking Moet communicatie een ontvanger bereiken ? Het moet mogelijk zijn dat mensen boodschap ontvangen, of er echt mensen zijn die de boodschap ontvangen, is niet belangrijk 3 Moet communicatie de juiste ontvanger bereiken ? Nog steeds communicatie als ontvanger voor wie boodschap bedoelt was, deze nooit ontvangt Moet communicatie geslaagd zijn ? Gewenste effect Vraag : doe het raam dicht, gevolg : persoon doet raam dicht Juist begrepen Vraag : doe raam dicht, gevolg : persoon weigert (maar boodschap begrepen) Ook als in beide gevallen niet slaagt, nog steeds communicatie Moet communicatie bewust zijn ? Geen belang of communicator bewust communiceert Moet communicatie intentioneel zijn ? Paul Watzlawick : ‘het is onmogelijk niet te communiceren’ Moet communicatie verbaal zijn ? Ook vormen van non-verbale communicatie (NVC) ‘60% van alle communicatie verloopt non-verbaal’ Veel vormen van betekenis zijn OF verbaal OF non-verbaal Verbaal : woorden met connotatie, maar ook gebaren en stemtimbre zijn belangrijk Verbaal Gesproken woord Vocaal Non-vocaal Schrift, tekentalen, dovencommunicatie (tekens die kunnen worden omgezet in woorden) Non-verbaal Paralinguïstisch (vb. toon waarop je iets zegt) Gebaren (dingen die we doen zonder onze stem te gebruiken) De ontvanger : passieve recipiënt van communicatie - Het klassieke model Zender boodschapper ontvanger Benadering negeert vnl activiteit die zich in hoofd van ontvanger voordoet Zender is niet altijd erg actief Boodschap moet niet bewust of intentioneel worden gezonden Ontvanger is niet passief Deel communicatie wordt verricht door wel/niet openstellen voor bewustzijnsinhouden 4 - Ontvangersgericht model Ontvanger zender boodschap Transmissiemodel Model waarbij communicatie als eenrichtingsverkeer wordt voorgesteld, een ding wordt verstuurd, vervoerd en ontvangen Systeemtheorieën Communicatie ≠ proces dat start bij communicator en stopt bij ontvanger Zender heeft al ontvanger voor ogen voor externaliseren boodschap Interpretatief of boodschapgericht model Coderen Omzetten in een code, code = samenhangend geheel van tekens Encoderen Als een spreker gedachten omzet in taal Decoderen Als ontvanger boodschap omzet in gedachten of bewustzijnsinhouden Recentere benaderingen : benadrukken ontvanger als actieve deelnemer Ontvanger zal altijd eigen mening geven aan boodschappen Enkel in simpele gevallen zal wat zender bedoelt en ontvanger ontvangt volledig overeenstemmen Richting van het proces staat niet vast Circulaire benadering : nooit af, geen begin, geen einde Systeemgerichte definitie Communicatie is : ‘een proces waarbij mensen hun bewustzijnsinhouden externaliseren op een manier die door andere mensen kan worden waargenomen’ Bewustzijnsinhouden worden niet waargenomen, wel externaliseringen Externalisatie bewustzijnsinhoud waarneming 2. Media De beperkte draagwijdte van interpersoonlijke communicatie - Interpersonele communicatie Conversatie tussen personen die in tijd en ruimte bij elkaar aanwezig zijn - Beperkingen van interpersonele communicatie Beperking in de tijd Steeds in het hier-en-nu van het moment Enige wat hier-en-nu kan overstijgen : menselijk geheugen MAAR herinnering aan boodschap, is niet hetzelfde als de boodschap 5 Beperking in de ruimte Alleen mogelijk als mensen fysiek op dezelfde plaats aanwezig zijn Beperking in de omvang Natuurlijke en psychologische beperking aan het aantal mensen waarmee gecommuniceerd kan worden Beperking in de afstand Natuurlijke beperkingen aan de afstand Afhankelijk van stembereik van communicatoren Psychologische beperkingen aan de afstand Afhankelijk van proxemics (leer van afstanden tussen mensen) Zie notities voor proxemics bij NVC Wat is een medium ? - Definitie van DeFleur & Dennis A medium is any object or device used for communicating a message; that is, for moving information over distance or preserving it through time - Definitie van Fauconnier Een medium is een technisch of fysisch middel om een boodschap om te zetten in signalen die verzonden en ontvangen kunnen worden via een kanaal dat tijd en/of ruimte overbrugt - Belangrijke elementen, hierbij wordt gebruik gemaakt van een transmissiemodel Helpt tijd en/of ruimte overbruggen Helpt vnl beperkingen van tijd en/of ruimte overbruggen Technisch of fysisch middel Technisch : vb krant, brieven, media algemeen Fysisch : vb stem Maakt gebruik van een kanaal Medium ≠ kanaal Medium : datgene wat de boodschap omzet in signalen Kanaal : vb telefoonkabel Media als transformatie - Shannon & Weaver (2 ingenieurs bij telefoonmaatschappij) Verrichten onderzoek naar kwaliteit van telefoonverbindingen Belangrijk om na te gaan hoe bericht werd verzonden, en hoeveel informatie door ruis of storing verloren ging - Menselijke communicatie houdt altijd interpretatie in Wat via media en kanalen wordt verstuurd, zijn slechts data Menselijke brein verwerkt de data tot informatie 6 - Communicatieproces Ervaringen en/of bewustzijnsinhouden die worden geëxternaliseerd en beschikbaar worden gemaakt voor waarneming in een andere tijd/en of plaats Aspecten van externalisering Mediagebruik reduceert werkelijkheid, niet alles kan weergegeven Mediagebruik versterkt werkelijkheid, maakt stukjes van werkelijkheid belangrijker - Media versturen niet zomaar boodschappen, als boodschap aan media wordt toevertrouwd, verandert de boodschap, definitie van transformatiemodel Communicatie is een proces waarbij ervaringen en bewustzijnsinhouden getransformeerd worden zodat ze beschikbaar worden voor waarneming op ander tijdstip en/of in andere ruimte Nadruk ligt op transformatie Communiceren betekent automatisch dat wat gecommuniceerd wordt reductie/versterking ondergaat Massacommunicatie en massamedia - Onderscheid tussen massacommunicatie en massamedia Probleem 1 : massa Negatieve connotatie Problemen bij definitievorming Is het bedoeld voor een grote groep ? Moet het worden ontvangen door een grote groep ? Is communicatie bedoeld voor kleine groep, en ontvangen door kleine groep ook massacommunicatie ? Definitie massacommunicatie Fauconnier Communicatie waarbij de zender in principe niemand van ontvangst uitsluit Massamedia : media waartoe in principe iedereen toegang heeft Probleem 2 : intentie van de zender = afwezigheid van de intentie tot uitsluiting Programmamaker heeft doelgroep voor ogen, maar onderneemt geen actie om mensen die daartoe niet behoren uit te sluiten Nieuwe vormen van communicatie - Mensen kunnen op verschillende manieren met massamedia interageren Vicarious reinforcement : plaatsvervangende versterking Nieuw gedrag dat wordt beloond, wordt versterkt 7 Men hoeft niet zelf beloond te worden, gedrag wordt ook bij observator versterkt, als die ziet dat iemand anders wordt beloond Vicarious roletaking Als men zich bv met gedrag van bepaald personage kan identificeren, en dat gedrag begint over te nemen Vicarious involvement Als men vergeet dat men met fictie te maken heeft, en meeleeft met een personage Para-sociale interactie Als men vergeet dat men deel is van publiek, en gevoel krijgt rechtstreeks met personage te kunnen communiceren Temporary suspension of disbelief Als men weet naar film aan het kijken te zijn, dat het fictie is, maar voor duur van film vergeet en zich laat meeslepen Communicatie en interactiviteit - Feedback Info die ontvanger stuurt naar zender zodat deze communicatieproces kan evalueren Communicatie als eenrichtingsverkeer Oplossing dmv ‘beurtwisseling’ bij interpersonele communicatie = Processen die zorgen dat spreker die woord heeft, dat woord op bepaald ogenblik afstaat, zodat een van mensen die aan het luisteren waren volgende spreker wordt, tot deze woord afstaat enz - 4 niveaus om media in te delen volgens mate waarin ze al dan niet tweerichtingsverkeer toelaten (Bordewijk en Van Kaam) Allocutie Als centrale bron informatie verspreidt naar verschillende individuen (ontvangers) Centrale bron bepaalt wat wordt verspreid en wanneer Communicatie verloopt in sterke mate in 1 richting Registratie Verschillende individuen leveren informatie aan centrale bron Individu levert informatie, en heeft er in zekere mate controle op MAAR centrale bron bepaalt wat wordt geregistreerd en wanneer Het gaat vooral om systemen die archiveren, surveilleren, controleren, vb internet Consultatie Individu raadpleegt centrale bron van informatie Wat en wanneer wordt bepaald door individu 8 - Meer mogelijkheden tot consultatie en conversatie door ICT- ontwikkelingen Conversatie Alle partners in proces worden als gelijkwaardig beschouwd Beiden hebben controle over tijd, plaats en inhoud ICT = Informatie en communicatie technologie Communicatie mbv computertechnologie Vroeger noemde men dit telematica of nieuwe media Lichtzinnige omgang met begrip ‘interactiviteit’ Getrapte consultatie Gebruiker raadpleegt info door het maken van opeenvolgende keuzes Pseudo-conversatie Gebruiker moet zo’n grote hoeveelheid keuzes maken, dat het sterke gelijkenissen begint te vertonen met conversatie Verschil : alle uitkomsten staan op voorhand vast Articifiële intelligentie Als computer procedures gebruikt die op menselijke denkprocessen lijken (vervaging van grens tussen conversatie en consultatie) Samenvattend : het communicatieproces - Boodschappen zijn data, zolang ze niet zijn waargenomen Data = elementen van communicatie voor die door cognitief systeem zijn geïnterpreteerd - Data worden informatie wanneer ze worden waargenomen door cognitief systeem Waarneming houdt steeds selectie in Internaliseren van data houdt dus altijd reductie en transformatie in Reductie : waarnemen is steeds gedeeltelijk waarnemen Transformatie : steeds interpretatie van waargenomene - Communicatie = Als cognitief systeem ervaringen en bewustzijnsinhouden externaliseert zodat ze door ander cognitief systeem zouden kunnen worden waargenomen Ervaringen en bewustzijnsinhouden worden omgezet in data Steeds sprake van transformatie en reductie - Media = Fysische of andere middelen die worden gebruikt in communicatieproces voor productie van data die kunnen worden waargenomen op andere plaats/tijdstip (overbruggen van beperkingen van tijd/ruimte) Massamedia Als die media in principe door iedereen kunnen worden waargenomen 9 Massacommunicatie Als producent van data niet intentie heeft mensen uit te sluiten van waarnemen van data 2. Nieuws 1. Wat is nieuws ? - Media zijn een spiegel of een magisch venster op de wereld Nieuws als weerspiegeling van ‘gebeurtenissen van de dag’ Toch : niet alles wat gebeurt in de wereld, wordt nieuws - 3 mogelijke beschuldigingen bij kritiek op nieuwsmedia Exclusie Geen aandacht besteden aan gebeurtenissen die belangrijk zijn (criticus) Inclusie Aandacht besteden aan gebeurtenissen die onbelangrijk zijn (criticus) Vervorming Onjuist weergeven van feiten, inclusie of exclusie op inhoudsniveau - Kritiek : journalist = partijdig Exclusie, inclusie of vervorming is tgv bewuste manipulatie 2. Van feit tot nieuwsfeit De productie van nieuwsinput - Input = het ruwe materiaal dat een nieuwsmedium bereikt 3 bronnen van input Nieuwszoekers van het medium (actief op zoek) Correspondenten Nieuwszoekers voor medium in bepaalde regio Externe nieuwszoekers, vnl persagentschappen Nieuwsagentschappen Organisaties die nieuws vergaren om het op hun beurt aan andere media door te geven Nationale nieuwsagentschappen Opereren regionaal of leveren nieuws aan beperkte regio Belga : Belgisch nieuwsagentschap ANP (Algemeen Nederlands Persbureau) Internationale nieuwsagentschappen AFP (Agence France Press) 10 - Reuters UPI (United Press International) AP (Associated Press) Problemen bij internationale nieuwsagentschappen Internationale nieuwsgaring vnl Amerikaans-Europees (gekleurd) Commerciële bedrijven Nieuws leveren dat aan verwachtingen voldoet van klant Enkele regionale nieuwsagentschappen ontstonden uit pogingen om Amerikaans-Europese trend te buigen Nieuwsmakers = Input die media bereikt zonder tussenkomst van nieuwszoekers Organisaties en instanties proberen om media-aandacht te trekken Pseudo-events Gebeurtenissen die niet helemaal echt zijn, omdat ze speciaal zijn gecreëerd om door media te worden opgemerkt (persconferentie) Stappen voor opmerken van een nieuwsfeit 1. Nieuwszoeker moet aanwezig zijn Landen waar zich geen correspondent bevindt, komen zelden in nieuws 2. Nieuwszoeker moet instaat zijn gebeurtenissen op te merken Probleem als correspondent vb niet over juiste infrastructuur beschikt 3. Nieuwszoeker moet mogelijkheid hebben om gebeurtenis tijdig door te spelen 4. Nieuwszoeker moet berichten door mogen spelen In autoritaire landen proberen overheden controle uit te oefenen op eigen en buitenlandse nieuwszoekers Beknotten van journalistieke vrijheid gebeurt niet altijd expliciet Nieuwszoekers doen vaak hun best om plaatselijke machthebbers te plezieren, en zullen dus geen negatieve boodschappen wereld in sturen 3. Gatekeeping - 2 selectieprocessen bij media Organisatorische of bureaucratische Inhoudelijke Bewuste of onbewuste regels die journalisten volgen om te bepalen wat volgens hen nieuwswaardig is en wat niet (nieuwswaarden) - Organisatorische en inhoudelijke selectieprocessen zijn vormen van gatekeeping Gatekeeper (sluiswachter) Persoon die bepaalt welke berichten geselecteerd worden om tot nieuwsbericht te worden omgevormd en welke genegeerd worden 11 Organisatorische gatekeeping - Structurele selectieprocessen die niet helemaal duidelijk of zichtbaar zijn, structurele factoren bepalen wat wel/niet als input wordt doorgegeven - Organisatorische aspecten Formele hiërarchie van het nieuwsmedium Wie heeft beslissingsbevoegdheid ? Informele hiërarchie van het nieuwsmedium Berichten doorgegeven door topjournalisten, zullen ze sneller worden geselecteerd dan door stagiair gemaakte berichten Infrastructuur van de organisatie Tv-station moet vb over het juiste materiaal beschikken Technische structuur van de organisatie Vaak wordt gebruik gemaakt van nieuwsfilter, die doorgestuurde berichten kan sturen naar juiste journalisten (economie, sport) Tijdsstructuur waaronder organisatie werkt Ieder medium werkt met strikte deadline (= tijdstip waarop productie van het nieuws moet zijn afgerond) Na verstrijken deadline kan aan nieuws niets worden gewijzigd vb als iets na verstrijken van deadline gebeurt, kan bericht pas worden geschreven in krant van 2 dagen later - Verschillende aspecten beïnvloeden elkaar Inhoudelijke factoren zijn van secundair belang in organisatorische selectieprocessen Inhoudelijke nieuwsselectie : nieuwswaarden - Stappen vooraleer inhoudelijke selectie kan plaatsvinden Opgemerkt door nieuwszoeker Bereiken van nieuwsmedium Doorgelaten door organisatorische gatekeepingprocessen - Inhoudelijke nieuwsselectie gebeurt adhv inhoudelijke factoren nieuwswaarden = Kwaliteiten van een gebeurtenis die ertoe leiden dat ze door nieuwsproducenten als ‘nieuws’ worden beschouwd - Galtung & Ruge : gebeurtenis heeft meer kans om als nieuwsbericht te worden opgenomen als het aan een van 12 kenmerken voldoet formele vereisten Omvang in de tijd Gebeurtenis moet goed afgebakend zijn in tijd, en mag niet te lang duren Omvang van de gebeurtenis Gebeurtenis moet ‘erg genoeg’ zijn, vnl onuitgesproken subjectieve norm 12 Negativiteit Duidelijkheid Duidelijk feit is gemakkelijker om te vormen tot nieuwsbericht Meestal wordt conflict gereduceerd tot strijd tussen 2 partijen Personificatie Duidelijkheid van gebeurtenissen verhoogt als ze aan personen kunnen worden opgehangen Het onverwachte Wat speciaal, onverwacht, opmerkelijk is, krijgt meer aandacht Het verwachte (consonantie) Veel aandacht voor zaken die in lijn van verwachtingen liggen Continuïteit Eens bepaalde gebeurtenis nieuws heeft gehaald, krijgt alles wat er ver/nabij mee te maken heeft of kan hebben ook meer aandacht Na 1 grote vliegtuigramp, worden kleine vliegtuigrampen ook nieuws gevoel van ‘golven’ Grote en kleine verjaardagen worden in herinnering gebracht Bij wel/niet betekenisvolle verjaardag wordt soms nieuw overzicht gegeven van oude gebeurtenis Betekenis Gebeurtenissen die betekenis hebben in cultuur van publiek van medium of die weerslag kunnen hebben op publiek komen sneller in nieuws (vb na ramp in buitenland, kan dit bij ons ook gebeuren?) Elitelanden Sommige landen worden van dichtbij gevolgd, vb VS Elitepersonen Sommige personen worden van dichtbij gevolgd, vb politici, sporthelden Compositie Nood aan afwisseling, tgv hiervan komen banale berichten ook in nieuws - Warren : 4 kenmerken ter aanvulling van G&R die te maken hebben met cultureel bepaalde onderwerpen Suspense Alles wat als mysterie/spannend verhaal/wedstrijd voorgesteld kan worden Seks Emoties Meer aandacht voor dingen die te maken hebben met menselijke emoties (verklaring voor human interest) Vooruitgang Alles wat als vooruitgang en verandering kan worden voorgesteld - Toevoeging Geweld Media hebben grote interesse voor moord en doodslag 13 - Hoe meer nieuwsfactoren kunnen worden gecombineerd, hoe groter de kans dat gebeurtenis nieuws wordt ! De transformatie van de gebeurtenis - Geselecteerde gebeurtenis ≠ nieuwsbericht Transformatie Eens selectie is gemaakt, moet van gebeurtenis journalistiek stuk worden gemaakt - Door tijd/ruimte moet nog een selectie worden gemaakt welke stukken meer aandacht krijgen dan andere, ook hierbij zijn nieuwsfactoren belangrijk Bewuste en onbewuste formules om te bepalen welke aspecten meer aandacht krijgen journalisten noemen dit ‘verhaal’ (story formulas) Omgekeerde piramide Het vermelden van berichten in dalende orde van belangrijkheid Objectiviteit (neutraliteit) en gebalanceerdheid Journalisten doen hun best om neutraal bericht te brengen Vaak gebruikmaken van (soms onbetrouwbare) cijfers of specialisten 2 zijdes van medaille laten horen (merkwaardig neveneffect dat onbelangrijke actiegroepen zo toch veel media-aandacht krijgen) 4. Theorieën over maatschappelijke verantwoordelijkheid van de pers Normatieve theorie Theorie die ideologische houding tov pers uitdrukt en beschrijft hoe pers zich zou moeten gedragen 4 normatieve theorieën - Autoritaire perstheorieën In autoritaire regimes bestaat geen persvrijheid Pers stelt zich ten dienste van overheid en heersende instanties Expliciete censuur Controle gaat uit van staat Hoewel nauwelijks vrijheid, toch verscheidenheid in pers - Sovjet-theorie (+/- autoritaire perstheorie) Hier zijn media altijd bezit van overheid Media helpen bepaalde ideologie en maatschappijmodel verkopen Liberale perstheorie Persvrijheid staat centraal Pers mag geen enkele beperking worden onderworpen 14 - Theorie van sociale verantwoordelijkheid Pers is in principe vrij, maar geacht maatschappelijke rol op te nemen Pers wordt geacht aan zelfregulering te doen - Overheid mag geen controle uitoefenen op pers Censuur is onbestaande Ontwikkelingstheorie (+/- theorie van sociale verantwoordelijkheid) Bestaat vaak in ontwikkelingslanden en kan sterk lijken op autoritaire theorie In landen die trachten uit armoede te geraken moeten alle krachten die vooruitgang kunnen remmen, verboden zijn Praktijk Aandacht voor opvoedkundige taken Kritiek op regime wordt vaak niet toegestaan Democratisch participatieve theorie Jaren 1960 Vrijheid van pers was meestal de vrijheid voor enkele ondernemers om geld te verdienen via mediaboodschappen Grote groepen in samenleving hadden geen spreekbuis Idee : er zouden manieren moeten komen die het toelaten aan gewone burger om zeg te doen via media Ontstaan regionale tv Enkele experimenten, maar weinig veranderingen Ontstaan internet hielp deze theorie stukje verder 3. Nieuwseffecten 1. Publieke opinie Publieke opinie bestaat - - Oorspronkelijk gebruik Verwijzen naar opvattingen maatschappelijke elite (vnl parlementsleden) Gebruik van nu Verwijzen naar de mening van de bevolking Meestal : Majority rule (maximizing function of seperate individual wills) Probleem : wat wordt beschouwd als mening van de bevolking ? Is dat de mening van meerderheid van bevolking ? Geldt dit ook als 90% gematigd pro bepaalde kwestie is, maar er eigenlijk niet wakker van ligt, terwijl 10% zeer hevig contra is ? 15 Mensen die uiting geven aan opinie, hebben meer kans om indruk te wekken dat dat publieke opinie is (zwijgspiraal en opinieklimaat) Silent majority Zwijgende meerderheid die niet voor mening uitkomt Is dat een soort gemiddelde van wat mensen denken ? ‘statistische’ benadering van publieke opinie bij enquêtes, polls enz Geen rekening met machtsprocessen Niet elke mening telt even zwaar, of mening gehoord zal worden, heeft te maken met macht van drukkingsgroepen, mogelijkheid om mening publiek te maken, interesse van media enz Publieke opinie bestaat niet - Publieke opinie is gevoel dat journalisten/politici hebben over wat bevolking denkt - Argumenten van critici Confirmation bias Als bepaalde hypothese mening van mensen bevestigd, zullen ze dit sneller geloven (zelfs als informatie onjuist is) Mensen hebben gevoel dat eigen opvattingen door meer mensen gedeeld worden dan eigenlijk geval is, doordat mensen in typisch sociaal milieu leven waarin ze veel met elkaar gemeen hebben Mensen negeren vaak context van eigen observaties, wat ze waarnemen wordt dan vaak veralgemeend Doordat enquêtes, polls en bevragingen vaak openbaar worden gemaakt, versterkt dat het scheve beeld van opvattingen van bevolking Wetenschappelijk onderzoek wordt ook vaak in vraag gesteld, doordat mening van ondervraagde bevolking sterk afhankelijk is van vraagstelling en opzetting van onderzoek Publieke opinie bestaat wel, maar alleen als idee - Thomas-theorema Publieke opinie bestaat enkel als mensen de indruk hebben dat die er is, ze bestaat in hoofden van mensen die zich ermee bezig houden Publieke opinie is beeld dat elite (mensen met macht tot uiting van mening) heeft van meningen van bevolking 2. De samenstelling van het publiek Wie of wat is het publiek ? - Meestal niet bewust van lidmaatschap, doordat niet samen zijn in tijd en/of ruimte 16 - Gelaagdheid van publiek : verschillende niveaus van betrokkenheid en activiteit 5 soorten publiek Indeling van lage betrokkenheid en weinig/geen activiteit naar hoge betrokkenheid en hoge activiteit 1. Grote publiek Iedereen, de volledige populatie 2. Kiespubliek Iedereen die kan en gaat stemmen Ongedifferentieerde groep, doordat sommige mensen toch gaan stemmen ondanks op niets gebaseerde mening 3. Aandachtige publiek Mensen die zichzelf op hoogte houden van gebeurtenissen omtrent onderwerp (actualiteit volgen) 4. Actieve publiek Mensen die handelend optreden, vnl deze mensen die stem laten horen en beeld van publieke opinie beïnvloeden 5. Elite Mensen die publieke forum actief bespelen en deels controleren Indeling toont belangrijk maatschappelijk probleem aan : slechts deel van publiek is aandachtig ! 3. Hoe werkt de publieke opinie ? De zwijgspiraal Communicatiewetenschap is vnl geïnteresseerd in dynamische benadering Begrijpen van rol media in ontstaan van publieke opinie en mogelijke effecten ervan Theorie van opinieklimaat (Elisabeth Noelle-Neuman) - Alle mensen zijn bang van sociale isolatie Daarom constant proberen in te schatten van algemeen aanvaarde meningen Mensen zullen uiten van eigen opinie laten afhangen van oordeel over algemene aanvaarding ervan, minder geneigd om afwijkende opinie te uiten Theorie is nadrukkelijk dynamisch : zwijgspiraal Als men denkt dat mening afwijkt van opinieklimaat : minder snelle uiting Zo neemt opinieklimaat toe in kracht Afwijkende mening zal nog meer afwijkend lijken, dus moeilijkere uiting Verdwijnen van afwijkende mening, en domineren van dominante mening Kritiek op theorie van opinieklimaat - Te vaak als macro-theorie gebruikt Voorstelling alsof er maar 1 grote, steeds dominanter worden opvatting is Waarschijnlijker dat er meerdere zwijgspiralen zijn 17 - - - - Monolitisch (eenheid, in 1 stuk) Opinieklimaat lijkt steeds maar 1 dominante mening toe te laten Waarschijnlijker dat er steeds verschillende mening naast elkaar bestaat en dat zwijgspiraal contextafhankelijk is Zwijgspiraal is eigenlijk psychologische theorie Hypothese over gedrag van mensen in bepaalde context ! Mogelijk dat vrees voor sociaal isolement persoonlijkheidskenmerk is, en dus niet voor iedereen in dezelfde mate geldt Zwijgspiralen kunnen dus gradueel zijn (niet even groot effect op iedereen) Theorie maakt sprong van groepsprocessen naar maatschappelijke processen Veronderstelling dat wat geldt voor groepen waarvan leden fysiek bij elkaar aanwezig zijn ook geldt voor publiek waarvan leden niet fysiek bij elkaar aanwezig zijn Strikt genomen zegt theorie alleen dat mensen bereidheid om mening te uiten laten afhangen van beeld van mening van hele groep ! Zwijgspiraal spreekt enkel over het uiten van meningen, niet over het hebben ervan (vb verkiezingen) ! Zwijgspiraal effect kan wel optreden op niveau van gedrag 4. Cognitieve effecten van het nieuws Agenda setting - McCombs & Shaw : onderzoek naar invloed van media op ‘agenda’ van kiezers Grote correlatie tussen hoeveelheid aandacht voor bepaalde onderwerpen en belang dat publiek eraan hecht Onbewuste afleiding informatie over belang van onderwerp - Causaliteitsprobleem bij onderzoek naar media-effecten Vinden mensen onderwerpen belangrijk door veel media-aandacht of besteden media veel aandacht aan sommige zaken omdat mensen ze belangrijk vinden ? Nieuwsfactorentheorie : media berichten niet enkel over belangrijke dingen Publieke opinie is moeilijk te achterhalen Hoge kwaliteit van agenda setting onderzoek : nauwkeurig geprobeerd om ook causaal onderzoek te doen - Media-aandacht alleen is niet voldoende om agenda-setting te verklaren Aard van onderwerp is belangrijk Sommige onderwerpen kunnen veel aandacht krijgen en weinig/geen invloed hebben op publiek, andere onderwerpen (veiligheid) hebben grotere invloed zonder veel aandacht Toon waarop onderwerp wordt behandeld is belangrijk - Agenda Setting Theorie samengevat The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about 18 Priming - Specifieke verfijning van Agenda Setting Theorie - Priming effect is tweetrapseffect, analyse van gevolgen van agenda setting Nieuwsmedia hebben invloed op agenda van publiek (agenda setting) Agenda van publiek bepaalt mee wat criteria zijn waarmee het bepaalde personen, gebeurtenissen of toestanden beoordeelt (priming) Hoe bepaalde dingen in media verschijnen, beïnvloedt criteria voor positief/negatief oordeel over die zaken (beïnvloeding van mening) Maatschappelijke relevantie van het Agenda Setting onderzoek - Stimulus-response model Effectenonderzoek waarbij media grote invloed aan simpel en pessimistisch mensbeeld toegeschreven Media-effecten = zeer directe, korte termijneffecten Veronderstelling dat mensen aan mediaboodschap blootgesteld, daardoor 1. Onmiddellijk 2. Veranderen 3. Door de mening die door de boodschap ondersteund wordt 4. Onbewust 5. Volledig 6. Over te nemen - Agenda setting : realiteit is ingewikkelder Media bepalen onrechtstreeks wat men denkt, deel van verschillende factoren die allemaal weinig/veel invloed uitoefenen op individu Toont aan dat media wel succesvol zijn in helpen bepalen wat men als belangrijk beschouwd wordt - Agenda setting wordt gebruikt tijdens studie van politieke partijen Tijdens verkiezingscampagnes profileren partijen/kandidaten zich door adhv slogans, bepaalde thema’s naar voor te schuiven 2 strategieën voor partijen/kandidaten Thema bespelen dat typisch is voor partij Thema bespelen dat typisch is voor andere partij (aantonen dat zij beter antwoord hebben op die problematiek) Redenering waarin politieke partij best eigen thema’s bespeelt Bepaalde thema’s zijn eigendom van partij Kans dat agenda setting optreedt wanneer 2 partijen hetzelfde thema gebruiken, en dat thema belangrijker zullen vinden 19 Grote kans dat priming effect zal optreden en kiezer dat bepaalde thema zal gebruik om verkiezingen te beoordelen Volgens agenda setting kunnen communicatieboodschappen er wel voor kunnen zorgen dat mensen bepaalde thema’s belangrijk vinden, maar er meestal niet in slagen mening van mensen te veranderen Ene partij heeft er dus voor gezorgd dat dat bepaald thema belangrijk werd, en meer mensen zullen op andere partij stemmen 5. Interpersoonlijke communicatietheorie van nieuwseffecten Erie County studie Grootse studie naar invloed van massamedia op kiezers, genoemd naar regio in Ohio waar correspondenten leefden - - Ontdekking van opinion leader = personen die door anderen worden beschouwd als met kennis van zaken, ze hebben zeker gezag in groep, familie of gemeenschap ivm bepaalde onderwerpen, dit kan zijn door Persoonlijke ervaring Door status in gemeenschap Door gebruik van media (staat bekend als veelwetend) Two step flow of communication Als onderwerpen mediabelangstelling krijgen, wenden leden van publiek zich tot opinion leaders om zich mening te kunnen vormen Opinion leaders beïnvloeden dan op hun beurt hun omgeving Opmerkingen en kritiek - - - Vrijwel iedereen wordt blootgesteld aan minimale hoeveelheid informatie Het is niet zo dat deel van publiek krijgt informatie (opinion leader) en deze dan verspreidt over rest van publiek (two step flow) Rol opinion leader moet eerder worden gezien in interpreteren van nieuws Opinion leader ≠ sociale rol : 2 soorten opinion leaders Monomorfische opinieleider Persoon die over iedereen thema erg veel invloed heeft Polymorfische opinieleider Persoon die mening heeft over welbepaald thema, waarnaar wordt geluisterd ivm met dit thema Er is geen two step flow of communication, maar een multi step flow, want opinion leaders laten zich ook door anderen beïnvloeden Concept opinion leader is hiërarchisch In veel gevallen is er sprake van opinion sharing (samenspraak) ! Meer communicatie tussen opinieleiders dan tussen opinieleiders en volgers 20 6. Flow studies : de verspreiding van innovaties en nieuwsfeiten Two step flow of communication - Model dat tracht te verklaren hoe ideeën/kennis worden verspreid Weinig aandacht voor tijdsaspect Diffusiestudie Studie die verspreiding van ideeën, nieuws over vernieuwingen bestudeert - Interessant omdat er objectief nulpunt is : moment waarop niemand het nieuwsfeit kan kennen (nog niet gebeurd, niet openbaar gemaakt) - Rogers : 5 types gebruikers als nieuw idee/technologie wordt geïntroduceerd Innovators Mensen die gedreven zijn om nieuwste te hebben/kennen/proberen Early adopters Eerste groep die vernieuwing aanvaardt en overneemt Early majority Eerste grote groep die vernieuwing overneemt Late majority Mensen die innovatie laat opmerken of er van nature sceptisch tov staan Laggards Achterblijvers, traditionelen, mensen weigeren vernieuwing te aanvaarden - Severin & Tankard : diffusiestudies vormen duidelijke kritiek op two step flow of communication theorie Mensen leren belangrijke nieuwsfeiten vaak rechtstreeks van media, en niet via tussenstap van opinieleider ≠ weerlegging, = verfijning van two step flow theorie Verspreiding nieuwsfeit is proces dat zekere tijd in beslag neemt, niet iedereen leert nieuwsfeit op zelfde moment Belang van feit bepaalt mee snelheid van verspreiding Tweede stap (opinieleiders) heeft vnl te maken met oordeel dat publiek aan nieuwsfeit hecht 21 - Rogers besteed ook aandacht aan nieuws dat niet verspreid geraakt, aanvaarding/succes van technologieën is afhankelijk van meerdere factoren Mensen moeten willen veranderen Economische belangen kunnen invoering van vernieuwing dwarsbomen Maatschappelijke en politieke processen kunnen vernieuwing bevorderen en vertragen Niet noodzakelijk beste variant die het haalt, er zijn allerlei besluitvormingsprocessen om dit te bepalen Vernieuwingen kunnen gevolg zijn van besluitvormingsprocessen, terwijl geen er geen objectieve verbetering is 7. Gevolgen van ongelijke nieuwsflow : kenniskloof Informatie-armen - Kennen formele kanalen niet waartoe ze zich kunnen richten - Zien problemen niet als informatiebehoefe - Informele kanalen (personen in omgeving) beschikken niet over basisinformatie die voor rest van bevolking wel beschikbaar is Grote kenniskloof tussen informatie-armen en informatie-rijken - Kenniskloofhypothese : mediagebruik doet kloof toenemen, verschillende processen - Informatie-rijken zullen sneller uit informatie leren dan informatie-armen, omdat ze gewoon zijn met informatie om te gaan Selectieve blootstelling : blootstelling aan andere info voor beide groepen Kennis van informatie-armen kan door mediagebruik afnemen 3 factoren voor verklaring van kenniskloof Startniveau Verschillende intellectuele en financiële middelen voor beide groepen Sociale milieu Informatie-armoede, is net zoals financiële armoede, erfelijk Inhoud van media Media-informatie wordt vaak door universitairen geproduceerd, en is dus beter toegankelijk voor informatie-rijken 8. Conclusie : informatie en nieuws in de informatiemaatschappij - Informatiemaatschappij Gebruikt om te benadrukken dat informatie in steeds grotere mate belangrijk wordt op economische en sociale vlak 22 Leidt dit tot een meer geïnformeerde samenleving ? - Kenniskloofhypothese toont aan dat als totale hoeveelheid info toeneemt, er steeds mensen zijn die daar geen positieve invloed van ondergaan Informatisering en registratie zijn aspecten van toename van informatie, ze leiden tot 2 probleemgebieden Leidt dit tot een beter geïnformeerde samenleving ? - Meer informatie is niet noodzakelijk een goede evolutie - Information overload Als mensen door grote hoeveelheid informatie afhaken of weg kwijtraken Privacy Informatisering van samenleving leidt ertoe dat enorm veel (intieme) gegevens van mensenlevens worden opgeslagen, mensen zijn zich hier nauwelijks van bewust Kan leiden tot registration overload Specifiek soort stress tgv wetenschap dat men constant in oog wordt gehouden Informatie-armen zijn vaak selectiever om nuttige info te ontwijken Individualisering van consumptie maakt communicatieconsument kwetsbaar Pluriformiteit van informatie is niet automatisch gegarandeerd Hoe laag drempel ook is, niet iedereen heeft gelijke toegang tot informatie belangrijke rol machtsfactoren Leidt dit tot een efficiënter geïnformeerde samenleving ? - Steeds meer informatie kan steeds sneller aan meer mensen worden aangeboden, toch is dit niet noodzakelijk een verhoging van efficiëntie - Marshall McLuhan Media waarover men beschikt bepalen manier waarop brein omgaat met informatie die in media wordt aangereikt Maatschappij/mens kan veranderen door introductie nieuwe media Global village Wereld is werd 1 dorp waarin iedereen dezelfde beelden te zien krijgt, waardoor de wereld niet langer dezelfde is Begrippen tijd en ruimte zijn veranderd Informatiemaatschappij : fundamentele verandering journalistiek Journalisten krijgen toegang tot meer informatie Dwingen van journalisten om berichten zonder controle op te nemen om te voorkomen dat nieuws zich sneller via internet verspreid 23 Nieuwe technologieën en communicatievormen leiden ook op maatschappelijk en politiek niveau tot grondige veranderingen McLuhan ter samenvatting van ingrijpende veranderingen : ‘The medium is the message’ = Belangrijkste boodschap van medium is niet wat er aan informatie wordt verspreid, eigen aard van medium heeft veel grotere impact 4. Ontvangersgedrag 1. Het belang van een wetenschappelijke studie van ontvangersgedrag Wetenschappelijke/maatschappelijke vragen over media kunnen niet empirisch worden onderzocht, tenzij men eerst weet hoe ontvangers met media in kwestie omgaan - Belangrijk domein bij studie media-effecten : televisie-effecten Geen eenduidige resultaten, doordat onderzoekers begrip ‘tv-kijken’ anders definiëren, vb onderzoek naar geweld op tv Sommigen beweren dat selectiviteit van kijker belangrijk is Anderen beweren dat selectiviteit niet mogelijk is, dat aan geweld op tv niet te ontsnappen is 2. De ontvangers al groep : het ‘publiek’ ‘Publiek’ kan worden gebruikt ivm allerlei media verwarring - Taalverwarring opgelost ‘massapubliek’ te vervangen door ‘publiek van massamedia’ Verschillen bij bepaling kenmerken van massapubliek - - Versie 1 Versie 2 Heterogeen : iedereen kan lid zijn Anoniem lidmaatschap : niemand weet wie andere leden van publiek zijn Geen interactie tussen leden van publiek Geen leiderschap Passief, ondergaat media zonder meer Beïnvloedbaar, zich niet bewust van invloeden die van media uitgaan Wispelturig, leden weten niet wat goed voor hen is, zijn in staat om onvoorspelbaar en irrationaal te reageren Geen verfijnde smaak 24 Kritiek : veel auteurs beschouwen publiek als grote groep - 2 inzichten voor relativering Gesegmenteerde publieken : verschillende publieken = verschillende media Sociale achtergronden bepalen mee tot welk publiek persoon zal horen Begrip ‘publiek’ is sociale constructie : publiek is datgene wat men onder publiek verstaat - Begrip ‘publiek’ enkel nuttig als concrete medium/mediaconsumptiegedrag waarnaar verwezen wordt, duidelijk is geëxpliciteerd Mensen die naar 1 programma kijken Mensen die naar bepaalde serie kijken Mensen die naar bepaalde zender kijken Mensen die naar bepaald genre kijken Mensen die bepaald medium consumeren - Onderscheid in publiek Feitelijke publiek Mensen die medium/mediaboodschap consumeren Doelpubliek Mensen waarop makers van boodschap mikken Nauwkeurige definiëring is belangrijk als men publieksonderzoek doet 3. Hoe komt een publiek tot stand ? 2 types van studies over het tot stand komen van publieken - Het publiek als gevolg van externe processen Wat doen media met het publiek ? Publiek als verzameling individuen waarop media effect hebben Vnl onderzoeken van machten/krachten die ervoor zorgen dat mens zich blootstelt aan bepaalde media-inhoud Geen rekening houden met individuele verschillen Structurele en omgevingsfactoren volstaan om mediagebruik van grote groep mensen te verklaren Leden van publiek passief - Het publiek als actor Wat doet het publiek met de media ? Leden van publiek als vrije individuen die zelf kiezen welke media Leden ≠ passief 25 Illustratie van theorieën adhv televisieconsumptie - - Type 1 zoekt structurele factoren Proberen verklaren waarom bepaalde mensen naar bepaalde tvprogramma’s kijken Aspecten van media zelf die leiden tot sommige mensen naar bepaald programma kijken Type 2 : Uses and Gratifications Research Mediagebruik verklaren adhv bewuste selecties die gemaakt worden door individuen Type 3 : theorie die beide benaderingen verzoent Televisieconsumptie is goede casestudie om ontvangersgedrag te bestuderen - Dankzij kijkcijferonderzoek kan kijkgedrag van onderzochte individuen zeer nauwkeurig worden onderzocht - Een van de weinige domeinen waarin wetenschappers en mensen uit praktijk (onderzoeksbureau) elkaar kunnen vinden 4. Structurele verklaringen van het televisiekijken Verklaringsfactoren - Type 1 : het publiek als gevolg van externe processen Structurele factoren volstaan om het kijkgedrag voor +80% te verklaren - 3 verklaringsniveaus voor structurele verklaringen van kijkgedrag Kenmerken en programmeringsstrategieën van de zender Structurele kenmerken van het publiek Omgevingsfactoren - Dupliciteit of cumulatief publieksgedrag = kijkpatronen die zo stabiel zijn dat men ze als wetmatigheden beschouwt, 3 dupliciteitswetten Eerste dupliciteitswet : programmaloyaliteit Groot deel van mensen die naar 1 aflevering van programma kijken, zal ook naar volgende aflevering van dat programma kijken Tweede dupliciteitswet : kanaalloyaliteit Groot deel van mensen die naar 1 programma op zender kijken, zal ook naar andere programma’s op die zender kijken Derde dupliciteitswet : inheritance of lead-in effect Groot deel van mensen die naar programma kijken, zal ook naar volgende programma op hetzelfde kanaal kijken 26 - Men tracht niet gedrag van individuen te verklaren, maar dat van volledige groepen Volstaan van kennen kenmerken van mensen, zenders en programma’s om te verklaren hoev mensen er naar bepaald programma/zender zullen kijken Kenmerken van de zender - Derde dupliciteitswet : automatisme Het publiek van één programma is oververtegenwoordigd in het publiek van het programma dat daar onmiddellijk op volgt - Verschillende verklaringen - Inertie van het publiek Neiging te blijven kijken naar tweede programma op voorwaarde dat het hen niet ergert Noncoterminale programmeerstrategieën In tv-systemen met grote concurrentie tussen verschillende zenders, trachten zenders er vaak voor te zorgen dat hun programma’s niet op hetzelfde moment eindigen als programma’s op andere kanalen Lead out effect Mensen die eerste programma alleen maar zien omdat ze al op zender hadden afgestemd in afwachting van tweede programma Programmeerstrategie van zenders is erg belangrijk, berust op volgende peilers - Inheritance of leid in effect Leden van publiek hebben dus automatische neiging om te blijven kijken naar dezelfde zender los van inhoud van programma Prime time Op juiste moment beginnen met sterk programma dat veel kijkers lokt Zorgen voor noncoterminale programma’s zodat kleinere neiging om naar andere zender te kijken Zorgen voor least objectionable programme = Programma van minste weerstand of minst storende programma = Als programma dat volgt op publiektrekker weinig storende elementen heeft, zal groot deel van zender blijven kijken Kleine zenders : wet van de dubbele bedreiging Minimaal inheritance effect Doordat kleine zender klein publiek heeft, voor individuele programma’s Klein publiek = ontrouw publiek Als weinig mensen naar programma kijken, zullen ze ook naar weinig afleveringen van dat programma kijken 27 Kenmerken van de kijker - Factoren ter verklaring van aan- of afwezigheid van programmaloyaliteit - Structurele kenmerken ter verklaring van kijkgedrag Kijkvolume Zware tv-kijkers kijken naar zowat alles wat op tv is, en dus niet naar een soort programma Verklaring : inheritance effect Zoekrepertorium = +/- vast repertorium van zenders waaruit ze kiezen Meeste kijkers overlopen niet alle zenders op zoek naar programma waarnaar ze kunnen kijken Omgevingsfactoren - ! Geen verwijzingen naar demografische variabelen vb man/vrouw zijn veroorzaakt geen kijkgedrag - Omgevingsfactoren met invloed op kijkgedrag Beschikbaarheid van kijker : men moet kunnen kijken Beschikbaarheid van programma Kennis van alternatieven Vaak missen mensen programma omdat ze zich niet bewust zijn van uitzending Het weer Goed weer = minder televisiekijkers, kijkvolume is afhankelijk van seizoen Sociale kalender Cyclische effecten van culturele aard, vb. meer tv in weekends, ‘s avonds Fysiologische processen Processen in het menselijk lichaam kunnen invloed uitoefenen Groepsprocessen Wie in gezin of andere groep leeft, wordt daardoor beïnvloedt Zelfs als individu volledig vrij is om te beslissen, is dat gevolg van groepsprocessen : structuur/gewoonten van groep laten toe dat individu op dat moment naar dat programma zit te kijken Besluit : keuzevrijheid van de televisiekijker - Kijkgedrag verklaren door te wijzen op invloed van structurele factoren : ‘Herontdekking van het massapubliek’ 28 - Mogelijk dat er meerdere massapublieken bestaan, maar binnen 1 segment lijkt het overbodig om rekening te houden met wil/voorkeuren van individu om gedrag van publiek te verklaren Men kan vraag ‘kijkt kijker A naar programma X’ met grote zekerheid beantwoorden als men antwoord kent op volgende vragen Kanaalloyaliteit : Heeft kijker al vaker programma’s op deze zender gezien ? Programmaloyaliteit : Heeft kijker naar vorige aflevering gekeken ? Inheritance effect : Heeft kijker naar voorgaande programma gekeken ? Beschikbaarheid : Is kijker thuis als bij uitzending programma ? Behoort zender tot zoekrepertorium ? Is het donker, nat of koud ? Is kijker in juiste fysieke conditie ? Laten kijkgewoonten van groep kijker toe om te kijken ? 5. Uses and gratificationstheorie Mediagebruik als doelbewuste behoeftebevrediging - Berelson : studie naar gevolgen van grootse krantenstaking, conclusies Mensen hebben behoefte om op hoogte te blijven van nieuws, en bij afwezigheid ervan gaan ze op zoek naar andere nieuwsbronnen Krantenlezen heeft andere functies dan nieuws prestigefunctie - Katz : studie ‘wat doet publiek met de media’ Uses & Gratifications theorie Ontvanger als actieve deelnemer in communicatieproces 5 essentiële kenmerken van Uses & Gratifications theorie Mediagebruik is doelgericht Er is altijd reden voor gebruik media en doelbewuste opzoeking ervan Media wordt gebruikt om te voldoen aan gevoelde behoeften Individu selecteert actief Onderzoeker mag geen waardeoordelen uitspreken over inhoud van media Men moet eerst weten welke behoeften door media vervuld worden Keuze van media-inhouden heeft meestal weinig te maken met culturele/esthetische overwegingen, maar alles met nut dat media-inhouden hebben voor individu Methodologisch gaan onderzoekers ervan uit dat mensen zich bewust zijn van eigen behoeften 29 Kritiek - Onderzoek mbv deze theorie slaagt er zelfden in mediagebruik te verklaren - 3 eventuele oorzaken voor zwakheid van Uses & Gratifications theorie Onderscheiden van 5 types van behoeften Cognitieve behoeften : behoefte aan kennis Affectieve behoeften : behoefte aan bepaalde emoties Behoefte aan persoonlijke integratie : verwerven van status in groep Behoefte aan sociale integratie : versterken contacten met naasten Behoefte om spanningen te verlichten Tekorten aan de theorie Haalt men oorzaak aan gevolg door elkaar ? Het is mogelijk is media gebruiksbehoeften zelf gecreëerd heeft Mediagebruik wordt mee bepaald door sociale normen en groepsdruk, dus men zou eigen behoeftes kunnen negeren/niet opmerken tgv druk van buitenaf Misschien moeten behoeften hiërarchisch worden ingedeeld ? Methodologische problemen Worden sommige behoeften niet gecreëerd door onderzoeker ? Onderzoek gaat ervan uit dat mensen zinnige antwoorden kunnen geven op vragen die peilen naar hun behoeften Conceptuele problemen Gebrek aan verfijning onderzoek ? Misschien geen goed idee om te praten over behoeften, dit zijn moeilijk te meten eenheden Misschien beter aandacht besteden aan voorkeuren van mensen voor media-inhouden en evaluatie waartoe gebruik ervan leidt Steun voor Uses & Gratifications theorie - Sommige resultaten ondersteunen de theorie Duidelijk verband tussen stress en televisiekeuzes Media displacement hypothesis Vermist beperkte hoev vrije tijd, leidt stijging gebruik 1 medium tot daling gebruik ander medium, enkel als media aan zelfde behoefte beantwoorden zal gebruik van ene medium verband houden met gebruik ander medium 30 6. Naar een theorie van het ontvangersgedrag Selectiviteitsniveaus - Structurele factorenbenadering en uses & gratifications theorie spreken elkaar tegen - Integratie beide stromingen in 1 theorie : definitie van begrip ontvangersactiviteit Uses & Gratifications : actieve ontvanger Selectieve blootstelling = Behaviour that is deliberately performed to attain and sustain perceptual control of particular stimulus events Gedrag ≠ goed uitgangspunt om uit te maken of kijker actief is : men kan voorkeur uitdrukken door niet van zender te veranderen Beter verwijzen naar betrokkenheid van ontvanger Betrokkenheid verwijst naar intensiteit waarmee kijker voor het bekeken programma kiest Gemotiveerde behoeftebevrediging Als ontvanger zeer betrokken is bij media-inhouden waaraan hij wordt blootgesteld Ontwijkingsgedrag is ook vorm van activiteit en selectiviteit Gemotiveerde ontwijking Als ontvangers zich niet bewust niet blootstellen aan bepaalde soorten media-inhouden Onvrijwillige ontwijking Als ontvanger nooit wordt blootgesteld aan media-inhouden owv structurele factoren Selectieproces Geselecteerde inhoud Niet-geselecteerde inhoud - Of bepaalde kijker naar horrorfilm kijkt, kan gevolg zijn van 4 processen Betrokkenheid Hoog Laag Uses & Gratifications Structerele factoren Gemotiveerde Tijdverdrijf behoeftebevrediging Gemotiveerde ontwijking Onvrijwillige ontwijking Gemotiveerde behoeftebevrediging Inheritance effect, tijdverdrijf (minst storend programma) Gemotiveerde ontwijking Onvrijwillige ontwijking Het keuzeproces - Selectiviteit, activiteit, betrokkenheid en behoeften kunnen plaatsvinden op verschillende niveaus 31 - 5 niveaus waarop kijker beslissing kan nemen op vlak van tv-kijken 1. 2. 3. 4. 5. - Beslissing of men al dan niet tv zal kijken Keuze van zender Keuze van programmatype Keuze van specifiek programma Keuze van programma-onderdeel Combinaties zijn mogelijk Vaak wordt verondersteld dat kijker enkel actief en selectief is als er bewust naar 1 tv-programma wordt gekeken Televisiekijken op zich (los van inhoud) kan ook behoefte zijn Verklaart inertie van kijker die naar Minst Storend Programma kijkt - Kijker moet min 1 beslissing nemen : kijken of niet kijken Kijkgedrag is nooit volledig willekeurig Veronderstelling dat mensen hun behoeften niet volgen (structurele factoren) is gebaseerd op simplistisch beeld van beslissingsproces - Meest actieve beslissing is keuze van specifiek tv-programma voor men tv aanzet Houdt in dat kijker 1 programma uitkiest, en enkel daarnaar kijkt Hoogst ongewoon Ideale situatie veronderstelt te veel factoren Kijker moet beschikbaar zijn Programma moet beschikbaar zijn Geen structurele factoren die tv-kijken onmogelijk maken Kijker moet zich bewust zijn van uitzendschema Conclusie : de onvoorspelbaarheid van ontvangersgedrag - Weinig regelmaat in ontvangersgedrag van tv-kijker Ontvangersgedrag is steeds resultaat van voorkeuren/behoeften van ontvanger en structurele beperkingen van media - Zoeken van tv-programma eerder onnauwkeurig, door 3 kenmerken van tv-kijken Tv-kijken is ‘restcategorie van vrijetijdsbesteding’ Tv-kijken is manier om ongestructureerde tijd te vullen (= tijd die overblijft nadat men allerlei bewust gekozen activiteiten heeft uitgevoerd) Meestal gaat men er vanuit dat kijker alle alternatieven kent In praktijk zijn kijkers slecht op de hoogte van aanbod Programmakeuze moet worden gezien als beslissingsproces met ongedefinieerd doel, uiteindelijke beslissing wordt genomen adhv informatie die vergaard wordt tijdens oplossen van probleem 32 - Verklaren van inertie van publiek (dupliciteitswetten) Televisiekijken op zich is al een belangrijke gratificatie Mensen hebben behoefte om ongestructureerde tijd op te vullen en tv leent zich daartoe (ook andere media) Niet eigenaardig dat mensen hele avond naar 1 zender kijken Kijken op zich geeft voldoening Men is niet erg efficiënt bij het zoeken naar goed programma Zenders trachten kijker naar volgend programma te laten kijken Ontvangersgedrag in de nieuwe informatiemaatschappij - Nieuwe informatiemaatschappij Idee van ongelimiteerde keuzemogelijkheden en actieve ontvangers die zelf eigen informatie- en ontspanningspakket samenstellen - Opmerkingen ivm televisie - Zelfs als keuzemogelijkheden worden uitgebreid, zal dit niet automatisch leiden tot versnippering van publiek (meer keuzemogelijkheden leiden niet automatisch tot meer keuzegedrag) Ontvanger heeft slechts beperkte kennis van aangeboden alternatieven Vraag of het leefbaar is voor kanalen Kijkerspubliek nodig om rendabel te zijn Wet van dubbele bedreiging Steeds meer reclame voor individuele programma’s mensen lokken Grote versnippering van publiek maakt het methodologisch moeilijk om geldige uitspraken te doen over gedrag van publiek Opmerkingen bij nieuwere media (zoals telematica) Snelle evolutie van nieuwe media (internet) Afhankelijk van functies waarvoor media worden gebruikt, zal ontvangersgedrag anders zijn Vraag naar hoe breed de spreiding van nieuwe media zal zijn Zoekproces op internet bemoeilijkt, door oneindig aantal zoekalternatieven 7. Pathologieën van het ontvangersgedrag : verslaving Veel of langdurig gebruik van media wordt al snel als verslaving gezien, ook als zijn daar geen medische of psychologische aanwijzingen voor 33 5 types van theorieën over televisieverslaving - - Geen wetenschappelijk bewijs voor verslavingstheorieën - Compulsief gedrag : drang waaraan men moeilijk kan weerstaan Men is ervan afhankelijk Verslaving toegepast op media - Meeste studies geven eigen, niet medische definitie aan begrip verslaving Voor wie veel ongestructureerde tijd heeft, is veel tv-kijken of excessief mediagebruik niet ongewoon 2 componenten aan verslaving - Escape : vlucht uit het dagelijkse leven Stress reductie Gebrekkige sociale aanpassing Sociale klasse Theorie dat televisieverslaving vnl in middenklasse voorkomt In middenklasse wordt tv-kijken slecht aanvaard omdat het als plezierig wordt ervaren Psychologische theorie : mensen die zichzelf constant voorhouden dat ze niet mogen toegeven aan ‘lokroep’ van tv sneller geneigd zullen zijn om er verslaafd aan te raken Opwindingstheorie Theorie dat tv-verslaafden verslaafd raken aan de opwinding, spanning enz die door tv geleverd wordt Sprake van ontwenningsverschijnselen Nieuwsjunkies Compulsieve component Gevoel hebben op de hoogte te moeten zijn van gebeurtenissen in wereld Afhankelijkheid Indien niet op de hoogte voelen ze zich slecht, minderwaardig Verslaving aan chatten, IRC-verslaving Reed : mediagebruik kan tot verslaving leiden op dezelfde manier als vb alcohol, drugs - Men raakt langzaam afhankelijk van gratificaties die bepaald gedrag oplevert, tot men punt bereikt waarop controle verliest, en er dus verslaving optreedt - 2 oorzaken van mediaverslaving Externe oorzaak Bepaalde emoties worden onderdrukt dmv mediagebruik Langzame verslaving aan gratificaties 34 Veelvuldig mediagebruik is niet automatisch verslaving, enkel als er sprake is van dwangmatigheid en afhankelijkheid ! Symptomen waaruit men verslaving kan afleiden - Herhaaldelijk falen om te weerstaan aan impuls Voor gebruik medium is er al stijging van emotionele spanning geweest Gevoel van controle verlies Obsessie of obsessie voor activiteit die eraan voorafgaan Meer tijd spenderen aan het mediagebruik dan men eigenlijk wou Regelmatig tijd spenderen aan mediagebruik die men anders had ingedeeld Pogingen tot stoppen of verminderen mislukken Stijgende mate van neiging tot afzondering Gedrag ten koste van gezondheid, kost meer geld dan men zich kan veroorloven Irritatie en toenemende spanning als er obstakels zijn 8. Onderzoeksproblemen Wetenschappelijk en commercieel ontvangersonderzoek - Verschillend onderzoek naar commerciële media en wetenschap - Commerciële media hebben commerciële doelen om onderzoek te doen Verbeteren van producten Zoeken van nieuwe publieken (marktonderzoek) Meten van impact Commerciële media leven van reclame/sponsoring, belangrijk om te weten of bepaalde mediaboodschappen juiste publiek bereiken 2 beperkingen van reclamebureaus Budget is niet onbeperkt Doelpubliek kan zeer specifiek zijn Reclamebureaus doen beroep op mediaplanners Trachten ifv budget beoogde doelgroep te bereiken Reclamebureaus doen beroep op mediabuyers Zorgen ervoor dat nodige advertentieruimte wordt gekocht Wetenschappers hebben andere redenen voor bestuderen van publiek Fundamenteel onderzoek : onderzoek om onderzoek te doen Deelonderzoek : ter ondersteuning van ander onderzoeksdoel Toegepast onderzoek : bij maatschappelijke vraagstuken Zelfde middelen gebruikt door commerciële media en wetenschap MAAR wetenschap maakt geen gebruik van kijkcijfers 35 Methodologische problemen van ontvangersonderzoek - Veel ontvangersonderzoek is gebaseerd op self-reports = Wanneer respondenten zelf hun gedrag omschrijven Vraag naar betrouwbaarheid van die gegevens - Mogelijk dat mensen niet goed in staat zijn eigen gedrag te beschrijven Over- en onderschattingen kunnen tot 25% zijn Mensen willen ontvangersgedrag misschien niet altijd juist weergeven Mensen geven niet graag toe dat ze veel tv-kijken Mensen zelf ontvangersgedrag laten weergegeven is niet altijd betrouwbaar Meeste onderzoek naar ontvangersgedrag is transversaal = Men ondervraagt grote groep respondenten 1x Moeilijk om causale conclusies te trekken Onnauwkeurigheid met terminologie en operationalisering van begrippen Gevolg dat studies elkaar vaak tegenspreken Niet altijd eenvoudig om vast te stellen wat men precies heeft gemeten Vraag kan vaak op verschillende manieren worden geïnterpreteerd Geen mogelijkheid tot opstellen van algemene normen opstellen die voor elk onderzoek van toepassing zijn Nadruk op bepaald aspect kan verschillen in onderzoeken Niet duidelijk hoe men ontvangersgedrag moet beoordelen Niet duidelijk hoe nieuwe vormen van ontvangersgedrag te bestuderen 5. De boodschap als ‘tekst’ 1. Wat is ‘tekst’ ? Sprake van ‘tekst’ en ‘lezer’ om actieve vermogen van ontvanger te benadrukken - Tekst hoeft geen geschreven boodschap te zijn 2 betekenissen van begrip ‘tekst’ - Verwijzen naar ‘boodschap’ zelf, product dat door medium is geproduceerd Verwijzen naar ‘betekenisvolle uitkomst van ontmoeting tussen inhoud en lezer’ Moeilijk onderscheid te maken tussen de 2 benaderingen - Tekst kan synoniem zijn voor ‘boodschap’, met nadruk op onvoorspelbaarheid Lezer kan synoniem zijn voor ‘ontvanger’, met benadrukking dat tekst moet worden opgemerkt, geïnterpreteerd en verwerkt voor er betekenis is 36 2. Kenmerken van mediateksten Oorspronkelijk : verschil gemaakt tussen open en gesloten teksten - Open tekst : tekst die op veel verschillende manieren kan worden geïnterpreteerd Waardeoordeel : ernstige cultuur - Gesloten tekst : tekst die niet veel verschillende interpretaties toelaat Waardeoordeel : populaire cultuur Later nieuwe stroming : actieve kijker - Benadrukken dat er bij elke tekst verwerking is, teksten zijn (bijna) altijd open ≠ onderscheid tussen open en gesloten Alle teksten zijn polysemisch, staan open voor interpretatie Betekent niet dat tekst eender welke interpretatie toelaat In principe oneindig aantal interpretaties mogelijk, sommige waarschijnlijker dan andere 3 vormen van interpretatie Dominante interpretatie Interpretatie die wordt opgedrongen door tekst = Voorkeurslezing of preferred reading Onderhandelde intepretatie Interpretatie die niet echt afwijkt van dominante, maar is aangepast aan de situatie van de lezer Oppositionele interpretatie Interpretatie die ver af staat of tegengesteld is aan dominante 3. Realisme Moeilijker om van voorkeurslezing af te wijken naarmate tekst realistischer wordt - Hoe realistischer, hoe meer gesloten de tekst Verschillende dimensies van realisme - - Realisme op niveau van afbeelding Wat wordt afgebeeld lijkt sterk op realiteit Realisme aan de oppervlakte Realisme op niveau van inhoud Non-fictie, vb journaal 37 Fictie of narratieve genres : 2 vormen Innerlijk of emotioneel realisme Personages zijn realistisch, lijken op wat echte persoon zou doen in gelijkaardige situatie Realisme op niveau van waarschijnlijkheid van het verhaal Wat in verhaal gebeurt, zou ook in het echt kunnen gebeuren Definitie realisme : datgene wat als realistisch wordt ervaren Realisme komt tot stand dmv intertekstualiteit = wanneer teksten naar elkaar verwijzen - - 2 vormen Realisme van 1 soort tekst wordt ondersteund door ander soort tekst Realisme is afhankelijk van waarschijnlijkheid In veel gevallen kan lezer realisme van tekst niet zelf beoordelen Realisme komt hier tot stand als gelijkaardige elementen in gelijkaardige teksten op gelijkaardige manieren zijn voorgesteld Intertekstualiteit is niet enkel op gebied van teksten Muziekstijl : ontstaat door gelijkaardige codes in verschillende teksten Reclameboodschappen : wanneer wordt verwezen naar filmfragmenten 4. De analyse van mediateksten Klassieke inhoudsanalyse - Definitie van Berelson Content analysis is a research technique for the objective, systematic and quantative description of the manifest content of communication - Bij inhoudsanalyse tracht men mediateksten te analyseren door duidelijk waarneembare kenmerken ervan te tellen Techniek die kan worden vergeleken met sociologisch survey-onderzoek Toch : weinig gebruik van geavanceerde statistiek, niveau eenvoudige frequenties - Belangrijke punten van kritiek Begrip ‘objectief’ (in definitie van Berelson) is onzinnig Objectiviteit in analyse is onmogelijk (enkel objectief als volledig waardevrij en geen rol mening/opvattingen van onderzoeker) Ipv objectiviteit kan men beter eis stellen dat inhoudsanalyse systematisch en repliceerbaar (herhaalbaar) moet zijn Systematisch : uitgegaan van duidelijke categorieën Repliceerbaar : andere onderzoeker moet tot zelfde resultaten kunnen komen bij gebruik zelfde criteria 38 Analyse van de betekenis van teksten - Verschillende onderzoekers aanvaarden stellingen van inhoudsanalyse niet : tekstelement kan nooit los zijn van context, betekenis hangt af van rol in geheel Afhankelijk van context krijgt tekstelement andere betekenis Elementen tellen volstaat niet, kwantitatieve benaderingen zijn (deels) waardeloos - Verschillende mogelijke benaderingen Inhoudsanalyses zijn meestal kwantitatief Veel wat in tekst verteld wordt, kan niet zomaar worden geteld, frequenties zeggen niks over betekenis Berelson spreekt van manifeste inhoud van boodschappen = Oppervlakkige inhoud, onmiddellijk zichtbaar Veel betekenis van eender welke tekst is latent = Niet onmiddellijk zichtbaar, nood aan interpretatie, hierbij is het probleem dat interpretaties vaak verschillend zijn Narratieve analyse Teksten worden bestudeerd alsof ze een verhaal zijn Genreanalyse Teksten worden bestudeerd vanuit wel/geen verband met anderen teksten Semiotiek Onderzoeken van manier waarop betekenis wordt gecreëerd dmv tekensystemen en codes Veel verschillende codes te onderscheiden Classificaties van tekens die ontstaan betekenis duidelijk maken Voorbij de tekst : receptieanalyse - Kritiek op semiotische benadering - Betekenis van tekst is afhankelijk van lezer/ontvanger, door teksten te bestuderen kan men persoonlijke betekenis niet kennen (Madonna) Ook voorkeurslezing kan verschillen naargelang type lezer Eens kritiek op semiotiek aanvaardt : tekstanalyse grotendeels onmogelijk Enkel bestuderen van tekst in relatie tot lezer Veralgemenen geen zin, tekst heeft voor iedere lezer andere betekenis Verklaringen die lezer geeft voor eigen interpretaties zijn op hun beurt teksten die opnieuw moeten worden geïnterpreteerd Analyse van interpretatie door onderzoeker = nieuwe interpretatie onderzoeker kan nooit uitspraken doen over verklaringen geïnterviewde, enkel baseren op eigen interpretaties verklaringen 39 Tekst en realiteit - Vraagtekens bij begrip ‘realiteit’ obv tekstanalyse en actieve ontvangersanalyse Meestal wordt realiteit in ‘teksten’ uitgedrukt Het gaat om door mensen geproduceerde tekst die naar realiteit verwijst, zonder realiteit te zijn Mens kan ook als ‘tekst’ worden gezien die bepaalde betekenis creëert (Madonna, Michael Jackson) Soms nood aan onderscheid tussen Persona : beeld dat mensen naar buiten trachten creëren Persoon : wat mensen echt zijn Erg dunne scheidslijn tussen realiteit en fictie Zie Temporary suspension of disbelief en Reality inversion vb in nieuws ziet men niet werkelijkheid, maar afspiegeling en interpretatie ervan Vervaging van onderscheid tussen fictie en realiteit kan nog verder gaan vb computerspel dat zijn realiteitgehalte haalt door intertekstualiteit bijleveren van documentaire waaruit moet blijken dat persoon ter zake (echte wereld) meewerkte aan spel Zeer moeilijk om over realiteit te spreken als met het over media heeft Uit studies blijkt dat reality tv niet realistisch is Als geen cameraploeg in de buurt, gedragen personen zich heel anders en ziet realiteit er heel anders uit 6. Naar een systematiek van effecttheorieën 1. Het belang van een wetenschappelijke studie van media-effecten 2 struikelblokken bij wetenschappelijk onderzoek naar media-effecten - - Third person effect Als men zelf meent niet beïnvloedt te zijn (of kunnen worden), maar veronderstelt dat anderen wel beïnvloedbaar zijn Wetenschappers hebben moeite om bestaan media-effecten aan te tonen als technieken worden gebruikt waarbij niet van belang of respondent wil/kan toegeven beïnvloed te zijn In maatschappelijk debat wordt regelmatig aandacht besteed aan rol en invloed media - Moral panic Als maatschappelijke onrust grote proporties aanneemt, er collectieve en expliciete grote ongerustheid ontstaat over eender welk sociaal fenomeen 40 ! Moral panics zijn zelf vorm van media-effect Ontstaan tgv media-aandacht voor iets wat door media of opinion leaders als maatschappelijk probleem/gevaar wordt gedefinieerd Verschillende opvattingen over macht van media - Slingerbeweging Slinger van machtige naar machteloze media, verandering om de 10j Critici : mogelijk dat media niet elke periode even machtig waren 2. Indeling Inleiding - Indelen van media-effecten ≠ eenvoudig In totaal +/- 10 criteria om media-effecten in te delen (zie verder) Niveau van het effect - Verschillende niveaus waarop invloed van media kan worden onderzocht Niveau van het individu : meeste onderzoek Niveau van media op groepen : relatief weinig onderzoek Gezinnen : mediagebruik = afspiegeling van gedragspatronen gezin Sommige aspecten gezinsleven worden wel beïnvloed door media Media bepalen mee hoeveel beschikbare tijd overblijft voor andere activiteiten Nieuwe ontwikkelingen kunnen merkwaardige gevolgen hebben (vb rolpatronen na invoering afstandsbediening) Niveaus van instituties Verstrekkende gevolgen van media Best bestudeerde thema’s : politiek, religie en sport Invloed van media op maatschappij, cultuur of beschaving McLuhan : invoeren van nieuw medium creëert nieuwe manier van denken bij individu, en zo ook verandering hele maatschappij Hedendaagse media hebben begrip van tijd en ruimte veranderd Indeling volgens de intentie van de communicator - Onderscheid tussen bedoelde (manifeste) en niet-bedoelde (latente) effecten Niet-bedoeld ≠ niet-gewild Latente effecten zijn niet perse effecten die producent wou vermijden, het zijn enkel effecten die niet tot de doelstelling van communicator horen 41 Tijdsperspectief - Meestal indeling volgens korte termijn en lange termijn ≠ objectief Beter om tijdsperspectief nauwkeuriger te identificeren 1. Onmiddellijke effecten die tijdens of onmiddellijk na blootstelling aan communicatie optreden 2. Uren en dagen (nieuwsdiffusie) 3. Weken en maanden (agenda setting effecten) 4. Maanden en jaren (zwijgspiraal) 5. Jaren en decennia (socialisatie-effecten) 6. Decennia en eeuwen (grote maatschappelijke veranderingen) Verandering - Onderzoek naar impact van media via effectterminologie - 4 vormen van media-impact in relatie tot verandering - Moeilijk owv definiëring effect (een of andere expliciete verandering) Niet alle mediatheorieën behandelen ‘verandering’ Effect van media kan ook afwezigheid van verandering zijn Media-invloed kan verandering veroorzaken Klassieke idee van effect Verandering betekent tot stand komen van iets wat voordien niet was, kan ook ongedaan maken van iets wat bestond betekenen Media kunnen wat reeds bestond versterken vb theorie van selectieve perceptie Mensen met bepaalde vooroordelen merken alleen informatie op die vooroordelen bevestigt Media kunnen verandering mogelijk maken Wat voorheen niet bestond, kan nu wel bestaan tgv mediainvloeden media veroorzaken verandering niet maar maken mogelijk dat er verandering komt vb Global village, maakt mogelijk dat er meer begrip ontstaat tussen volkeren Media kunnen optreden van verandering voorkomen Indeling van invloeden volgens relatie tot verandering is eigenlijk continuüm tussen actief veroorzaken van verandering en actief voorkomen van verandering, 2 andere categorieën zitten daartussenin 42 Ervaring - Sommige effecttheorieën zijn tegelijk theorie over menselijke ervaring, 3 mogelijke vormen van ervaring - Reality Inversion (J Van Den Bulck) Als je iets nog nooit hebt meegemaakt, is je beeld van realiteit vaak volledig gebaseerd op mediabeelden Als je het dan eerste keer meemaakt, denk je ‘net echt’, dat komt doordat perceptie van werkelijkheid dan volledig is gebaseerd op media Vergelijking van fictieve (media) ervaringen met realiteit vb eerste keer naar Amerika, eerste ervaring als legerrekruut Relevantie - Onderscheid naargelang informatie belang heeft voor ontvanger - Directe ervaring Wat mensen zelf al hebben meegemaakt (niet vanuit media) Indirecte ervaring Wat mensen leren van andere mensen Media-ervaring Wanneer mensen geen directe of indirecte ervaringen hebben met iets, kunnen ze alleen ervaring opdoen via media Belangrijke of relevante boodschappen Zaken die ontvanger voor zijn leven belangrijk vindt Onbelangrijke of minder relevante informatie Zaken die ver van individu afstaan Sommige theorieën gaan ervan uit dat media andere invloed hebben bij belangrijke of onbelangrijke zaken (indeling kan niet door wetenschapper worden gemaakt) Richting - Invloed van media kan 2 richtingen uitgaan - Destructief : negatieve gevolgen voor individu/samenleving Constructief : positieve gevolgen voor individu/samenleving Critici : hoe medium classificeren dat positieve en negatieve effecten heeft ? vb kenniskloofhypothese 43 Aard van de invloed - Verschillende soorten media-effecten Specificiteit - 2 niveaus van specificiteit - Cognitieve effecten, zijn oa leereffecten Verwerven van kennis Formeel Incidenteel (zonder zich er bewust van te zijn) Attitude-effecten, invloed op opinies, overtuigingen, waarden en normen Onmiddellijke effecten Geleidelijke effecten Emotie-effecten, effecten die emoties veroorzaken Fysiologische effecten, effecten van media op het lichaam Gedragseffecten, effecten van media op gedrag Impulsieve gedragingen Maar ook vb stemgedrag Specifieke effecten Effecten afhankelijk van specifieke media-inhoud of specifieke vorm mediagebruik Diffuse effecten Algemene effecten Opmerking : meeste effecttheorieën gaan over specifieke effecten, toch voorstelling adhv terminologie van diffuse effecten Realiteit - Veronderstelling dat verschillende genres verschillende effecten zullen hebben Onderscheid Documentaire en non-ficties genres Genres die indruk wekken realiteit rechtstreeks weer te geven Fictie en amusement Genres die narratieve vormen gebruiken voor verwijzing naar realiteit 44 3. Typologie van effecten 1. Niveau Individu Groep Institutie Maatschappij, cultuur, beschaving 2. Intentionaliteit Bedoelde effecten Niet-bedoelde, gewenste effecten Niet-bedoelde, ongewenste effecten 3. Termijn, tijdsperspectief Onmiddellijke reactie Uren en dagen Weken en maanden Maanden en jaren Jaren en decennia Decennia en eeuwen 4. Verandering Veroorzaken (ook : ongedaan maken wat al bestond) Versterken Mogelijk maken Voorkomen 5. Ervaring Directe ervaring Indirecte, interpersonele ervaring Media-ervaring 6. Relevantie Belangrijk Onbelangrijk 7. Richting Destructief Constructief 8. Aard Cognitie Attitude Emotie Fysiologische reactie Gedrag 9. Medianiveau Specifiek Diffuus 10. Realiteit Fictie Non-fictie 45 4. Methodologische problemen van het effectenonderzoek Theorie of overtuiging ? - Relatief weinig onderzoeksresultaten worden als bewezen geacht Tgv daarvan zijn er voor- en tegenstanders van theorieën Soms gaat het meer over overtuigingen van bepaalde onderzoekers dan over wetenschappelijke theorieën - Effectenonderzoek heeft vnl te lijden onder geldigheids- en causaliteitsproblemen Geldigheidsproblemen - Verwijst naar mate waarin men zeker kan zijn dat wat men beweert of heeft gevonden inderdaad geldt voor bestudeerde populatie - Redenen voor geldighs- en veralgemeenbaarhdsproblemen bij effectenonderzoek - Soorten geldigheid Experimenten veronderstellen een gecontroleerde omgeving Probleem : experiment creëert erg onnatuurlijke situatie Men kan niet zomaar veralgemenen naar het dagelijkse leven Meestal onderzoekt men effect van 1 stimulus Typisch voor media is dat men voortdurend wordt blootgesteld aan verschillende vergelijkbare stimuli Gekozen stimulus is vaak erg atypisch Men zoekt effecten van iets uitzonderlijks Vraag of men resultaten zomaar kan veralgemenen Proefpersonen bij onderzoek zijn vaak erg atypisch Vaak beroep gedaan op universiteitsstudenten Vraag of men resultaten zomaar kan veralgemenen Interne geldigheid Wanneer men kan aantonen dat bepaald effect optreedt in kunstmatige omgeving (labo) Externe geldigheid Wanneer men kan aantonen dat effect niet enkel in labo wordt opgeroepen, maar ook optreedt in dagelijks mediagebruik van populatie Causaliteitsproblemen - Vaak moeilijk om te spreken in termen van oorzaak-gevolg 46 - Problemen zijn moeilijk op te lossen Causaliteitsprobleem leren zien als waarschijnlijkheidsprobleem Statistiek is wetenschap van waarschijnlijkheden ≠ zekerheden Wetenschappelijk onderzoek leidt zelden/nooit tot bewijs van theorie enkel aantonen waarschijnlijkheid - 2 aanbevelingen - Voornaamste oorzaak : men kan zelden beroep doen op experimenteel onderzoek, en moet toevlucht nemen tot kwantitatief survey-onderzoek en kwalitatieve diepte-interviews Vaak enkel aantonen van verbanden, maar geen oorzakelijke relaties Correlatie ≠ causaliteit Zorg voor duidelijke hypothesen Vaak statistisch toeval als uitkomst tov is van verwachtingen Bescherming dmv goede hypothesen Concreet : zoek hypothese die te testen theorie kan ontkrachten Door verfijnen van theorie adhv weerlegbare hypothesen wordt theorie steeds verfijnder, en resultaat steeds waarschijnlijker Houdt rekening met mogelijke invloed andere variabelen Ev schijnverbanden Opmerking : richting van relatie media-effecten is niet erg duidelijk Aangezien media werking uitoefenen op domein van betekenissen en het symbolische zijn causale conclusies niet vanzelfsprekend Verklaringen voor kleine effecten - 3 verklaringen obv voorgaande voor kleine effecten in veel onderzoek Kleine media-effecten zijn eigenlijk fouten Toeval Gevolg typische fluctuaties van wetenschappelijk onderzoek Media-effecten zijn groot, maar verborgen In realiteit zijn effecten van media groot, maar blijkt niet uit onderzoek owv onnauwkeurige onderzoeksmethoden Mensen slecht onderzoeksobject (onnauwkeurig weergeven eigen gedrag) Media-effecten zijn klein, maar reëel Effecten moeten niet groot zijn om relevant te zijn Zelfs als media kleine verandering veroorzaken bij (kleine groep) ontvangers is het maatschappelijk belangrijk 47 7 Intentionele effecten op individueel niveau 1. Persuasie Persuasieve communicatie Alle vormen van communicatie waarbij de communicator (persoon of organisatie) bewust de bedoeling heeft om invloed uit te oefenen op een individu of groep individuen via openlijke of verborgen communicatietechnieken - Kenmerkend : communcatiecampagne Geplande vorm van communicatie ≠ communicator heeft volledige controle over proces - Belangrijk is intentie van communicator Intentie hebben om ontvangers op een of andere manier te beïnvloeden Niet nodig dat Communicatiehandeling gewenste effect heeft Communicatiehandeling enig effect heeft Persuasieve intenties van communicator door ontvanger worden opgemerkt - Fauconnier : persuasieve communicatie Communicatie waarbij de communicator de intentie heeft om meningen, houdingen of gedragingen van ontvanger te beïnvloeden - Aard van communicatie : niveau van attitude en gedrag Bij verwijzing naar aard van communicatie is het niet nodig dat communicator beïnvloeding tot intentie heeft Einddoel ≠ attitude- of gedragsverandering - Verschil tussen doelstellingen en gebruikte strategieën Vaak verdediging van persuasieve communicatie door strategieën voor te stellen als doelen vb Kennisvermeerdering (indruk kennis aan te bieden) als strategie - Onderscheid tussen verschillende vormen van persuasieve communicatie Naargelang aard van gebruikte benadering (strategie) Naargelang maatschappelijk veld waarin men invloed tracht uit te oefenen 48 2. Vormen van persuasieve communicatie Voorlichting - Public relations - Maakt vnl gebruik van rationele argumenten of informatie Indirecte kanalen Komt voor in commerciële omgevingen, maar ook bij andere organisaties In niet-commerciële organisaties wordt PR vaak anders genoemd, maar het doel blijft persuasieve communicatie Reclame - Minst agressieve vorm van communicatie Mensen beïnvloeden dmv rationele argumenten Persuasieve aard is duidelijk Voornaamste doel : kennisvermeerdering Campagnes zijn nooit helemaal onzelfzuchtig ! Maakt vnl gebruik van emotionele, suggestieve of zelfs irrationele technieken Reclame indien commerciële belangen of sector ‘productie en distributie van g&d’ Propaganda - Maakt gebruik van emotionele, suggestieve of irrationele technieken Propaganda indien domein van ‘productie en distributie van opvattingen, waarden, normen, politiek, godsdienst en cultuur’ Term vnl voor communicatieboodschappen van politieke actoren en overheden 3. Persuasieve communicatie als marketingcommunicatie Persuasieve communicatie staat zelden op zichzelf, vaak ingewerkt in marketingplan - Marketing Geheel van technieken dat als doel heeft om product of dienst te promoten en dat op manier die zo goed mogelijk aangepast is aan vragen of wensen van markt Communicatie is slechts 1 element van marketing, van de 4 P’s Prijs Product Plaats Promotie 49 Dmv marktstudie probeert men wensen van markt te weten te komen Persuasieve communicatie hoort bij ‘promotie’ - Begrip propaganda wordt steeds minder gebruikt Verschillen tussen persuasieve communicatiemiddelen en technieken gebruikt door politici en commerciële organisaties nog zo klein zijn dat men voor beiden beter gelijkaardig begrip gebruikt Toch is woord propaganda nog steeds bruikbaar ! - Evolutie van propaganda naar marketing - Nog steeds verschil tussen politieke reclame en politieke marketing - Evolutie naar grotere marktgerichtheid Technieken uit marketing- en reclamewereld worden overgenomen Op niveau van uitwerking van campagnes vb direct mail, waarbij databestanden worden gebruikt om concrete kiezers aan te schrijven met uitgekiende brieven en folders op niveau van marktverkenning vb focus group research, waarbij groepjes mensen onder leiding van ervaren gespreksleiders mening geven en discussiëren over aspecten van campagne en politiek Politieke reclame = concrete communicatie-uitingen van politici en partijen Politieke marketing = ruimer geheel van studies, technieken enz die politici en partijen ontwikkelen om op termijn aantal kiezers te laten toenemen Belangrijke verschillen tussen commerciële en politieke marketing Commerciële marketing Onbeperkte mogelijkheid tot aanpassen van product Succes van marketingcommunicatie vrij gemakkelijk te bepalen Goede controle over of, hoeveel en wanneer er wordt gecommuniceerd Voornaamste zorg is verstevigen van positie van productie of organisatie tov concurrentie Negatieve reclame of aanval op concurrenten is hoogst ongewoon Korte termijn doelstellingen Politieke marketing Politici kunnen product niet onbeperkt aanpassen Politieke campagnes mag men niet enkel beoordelen obv uitkomst verkiezingen (andere aspecten) Nauwelijks controle Ook interne concurrentie, kandidaten trachten meer media- en persaandacht te krijgen ten koste van partijgenoten In sommige politieke systemen bestaat lange traditie van negatieve advertenties Lange termijn doelstellingen 50 4. Effecten van persuasieve communicatie Hier : effecten beperkt tot effecten bedoeld door communicatoren (ook andere) Doelstellingen bij commerciële vormen van persuasieve communicatie - Cognitieve effecten, vb verhogen van bekendheid Attitude-effecten, vb houding tov bepaald product Gedragseffecten, vnl koopgedrag - Speciaal soort effect : positioneren van product of merk Men tracht te bekomen dat merk van communicator door ontvangers als enige echte vertegenwoordigers van product of dienst wordt gezien Doelstellingen bij politieke marketing - Cognitieve effecten, vb verhogen partijbekendheid Attitude-effecten, vb creëren positieve houding tov partij Gedragseffecten, vb stemgedrag - Ook : positioneren Partij trachten geassocieerd te worden met bepaald onderwerp 5. Methoden van persuasieve communicatie Veel gebruikte strategieën van zowel politieke als commerciële communicatie - Band wagon effect Men tracht ontvanger indruk te geven dat iedereen het doet Proberen om zwijgspiraal uit te lokken - Appel aan emoties Meest gebruikt : fear appeal, waarbij men op angsten van mensen inspeelt - Verwijzing naar geloofwaardigheid van bron, 2 vormen Positief gebruik eigen geloofwaardigheid Vaak in vorm van testimonials, waarbij men bekende of gewone personen gebruikt om product aan te prijzen Aanvallen van concurrent Bedoeling boodschappen concurrentie in diskrediet te brengen (labelling) 51 6. Modellen van de werking van persuasieve communicatie Eenvoudige modellen - Gebruik van AIDA-formule, waarbij de letters staan voor - AIDA-formule is erg simpel en sterk gericht op koopgedrag (geen echt model) - Complexere formule, vooral beschrijvend : model van McGuire Attention Persuasieve communicatie moet eerst worden opgemerkt Interest Opwekken van interesse van ontvanger Desire Oproepen van verlangen Action Persuasieve communicatie ≠ geslaagd als ze niet tot bepaald effect leidt Presentation Attention Comprehension Yielding (meegaand) Retention (het zich onthouden) Overt behaviour (open houding) Elaboration Likelihood Model (ELM) - Vooral gericht op attitudeverandering - ELM : 2 manieren waarop persuasieve boodschap ontvanger kan beïnvloeden (centraal : vraag hoe betrokken en actief ontvanger is) Directe persuasieve route, voorwaarden Ontvanger moet gemotiveerd zijn om persuasieve boodschap te verwerken, en dus sterk betrokken bij onderwerp Ontvanger moet mogelijkheid hebben boodschap te verwerken, nood aan achtergrondkennis Uitkomst van verwerking hangt af van gedachten die worden opgeroepen (neutraal, positief, negatief) Resultaat : positieve, negatieve of geen attitudeverandering Perifere of indirecte persuasieve route, voorwaarden Ontvanger is niet-actief en niet betrokken bij verwerkingsproces 52 - Ontvanger heeft niet gevoel boodschap relevant is mbt eigen leven OF : ontvanger verkeert niet in mogelijkheid om boodschap adequaat te verwerken (mentale capaciteiten) OF : boodschap roept neutrale gedachten op over onderwerp waarover ontvanger geen positieve/negatieve attitude had Verwerking gebeurt niet bewust en rationeel Redenen waarom Elaboration Likelihood model interessant is Houdt er rekening mee dat niet elke boodschap door elk individu op dezelfde manier wordt verwerkt Benadrukt dat niet alle persuasieve boodschappen bewust worden opgemerkt en verwerkt Ontvanger moet niet eerst toegeven voor beïnvloeding kan optreden 7. Speciale (bedenkelijke?) vormen Verhalen waarin persuasieve boodschappen niet door menselijke bewustzijn, maar door onderbewuste worden opgemerkt, 2 varianten - - Subliminale boodschappen Boodschappen die worden verspreid buiten normale menselijke waarnemingsvermogen niet zichtbaar of hoorbaar Theorie is dat onderbewuste wel waarnemingen kan doen op niveau waarop de boodschappen worden verspreid vb Wanneer er tussen filmbeelden beeldjes worden gestopt van bepaald product, waardoor kijker onbewust verlangt naar product Muziek waarop teksten zijn ingesproken op frequenties die voor bewuste gehoor niet waarneembaar zijn (zelfhulptapes) Verborgen verleiders Boodschappen die net kunnen worden opgemerkt, tenzij mbv zekere verwerking Theorie is dat in onderbewust hierdoor bepaalde verwerking optreedt vb Bij vb reclame voor drankje, waarin afbeelding van naakte pin-up te zien is, zodat drank gedachte seks zou oproepen Jonge misdadigers die beweren gehandeld te hebben onder invloed van verborgen boodschappen in rockmuziek Conclusies uit wetenschappelijke literatuur - Volgens studies kunnen mensen in sommige gevallen inderdaad subliminale boodschappen opmerken, dit betekent echter niet dat er een effect is 53 Voor alle gevallen zelfde opmerkingen - - Geen bewijs dat zelfhulptapes effect hebben Idee dat men naar zo’n tape luistert kan wel bepaald effect hebben Beschuldiging dat sommige rockbands geheime boodschappen in muziek opnemen, is nooit bewezen men hoort wat men wil horen Geen wetenschappelijk bewijs dat gehoor zulke boodschappen zou kunnen opmerken en begrijpen Voor visuele verborgen verleiders : men ziet wat men wil zien Telkens onderscheid maken tussen 2 processen Vraag of mensen zulke boodschappen opmerken Vraag of zulke boodschappen effect kunnen hebben Best mogelijk dat men gebruik maakt van subliminale boodschappen of verborgen verleiders, dit betekent niet dat er effecten bestaan Vraag waar angst voor en geruchten rond die bepaalde boodschappen vandaag komen - Mensen hebben neiging om negatieve en ongewenste gevolgen aan externe oorzaken toe te schrijven Mensen hebben neiging om te blijven vasthouden aan overtuigingen, zelfs indien onvoldoende bewijzen Men maakt steeds zelfde redeneerfout : men gaat ervan uit dat het bestaan van iets, ook verwachte effect zal hebben 8. Onbedoelde effecten op het individuele niveau 1. 69.120 media-effecten Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen 69.120 media-effecten Belichting van aantal populaire theorieën en thema’s 2. Stimulus-response theorieën Men gaat ervan uit dat waarnemen van communicatieboodschap onmiddellijk effect heeft op ontvanger Voorbeelden - Copycatgedrag : mensen die mediaboodschappen letterlijk navolgen 54 - Imitatie- of besmettingseffect Verschil met copycat effect is dat men niet bewust bedoeling heeft negatief gevolg van het gedrag uit te lokken - Trigger-effect Persoon die reeds mentale ingesteldheid of psychische voorbestemdheid heeft om bepaald gedrag te stellen, wordt daartoe aangestoken door mediaboodschap - Catharsis-effect Mediagebruik leidt tot ontlading (geen wetenschappelijke steun) Stimulus-responsetheorieën worden soms injectienaaldtheorieën genoemd Stamt af van onderzoek waarbij men veronderstelde dat automatische, ongewilde effecten konden optreden bij blootstelling aan propaganda Nood aan onderscheid tussen volgende effecten - Onderscheid tussen effecten waarvan wordt verondersteld dat ze bij alle of grote groep ontvangers kunnen optreden en effecten die alleen bij zeer speciale individuen optreden (onvoorspelbaarheid bij laatste) - Onderscheid tussen negatieve gevolgen die intentioneel gebeuren en ongelukken Intentioneel : indien er negatieve bedoeling is (copycat) Stimulus-response hypothese stelt dat mediaboodschap automatisch en onmiddellijk effect veroorzaakt, er is geen tussenkomst van bewustzijn en geen mentale verwerking onmiddellijke effecten 3. Effecten als gevolg van verwarring over bronnen Sleepereffect - Mensen onthouden feiten en argumenten gemakkelijker dan informatie over bron waaruit ze ze geleerd hebben Gevolg hiervan : na lange tijd herinneren mensen zich informatie zonder betrouwbaarheid van bron te herinneren Kennis kan jarenlang in achterhoofd blijven ‘slapen’ tot ze wordt opgeroepen in concrete situaties informatie over bron is lang vergeten Media-effecten als verwerkingsfout - Mensen leren soms ook informatie over realiteit van fictieve mediaboodschappen 55 - - Hierbij bestaat mogelijkheid tot verwerkingsfout speciaal geval van sleepereffect Mensen zien info in fictie en beseffen dat het om fictie gaat, als ze onvoldoende opletten, wordt aspect van fictieve info onthouden alsof het echte info is Leren uit fictie kan niet zomaar als verwerkingsfout worden gezien : soms veronderstelt men dat informatie in fictie als echt kan worden beschouwd 4. Cumulatieve effecten Wanneer media allerlei emotionele effecten oproepen - Kortetermijneffecten : angstreacties, bij vb gewelddadige of schokkende beelden Langetermijneffecten : traumatisering Effecten die pas duidelijk worden op lange termijn en gevolg kunnen zijn van langdurig en regelmatig (her)oproepen van emoties - Desensitization Wanneer langdurige en/of regelmatige blootstelling aan mediaboodschap die oorspronkelijk als schokkend of onaangenaam werd ervaren tot zekere gewenning leidt (best onderzocht mbt geweld) Kan ook positief zijn : gebruik bij therapie om mensen van angst te helpen - Sensitization Wanneer schokkende informatie tot toename van gevoeligheid leidt Mensen voelen emoties die ze eerder nauwelijks kenden 5. Fysiologische effecten Relatief weinig aandacht aan besteed Arousal : wanneer opwinding plaatsvindt bij gebruik van media meestal korte duur Mediagebruik kan ook langdurige fysiologische effecten hebben, vb - Stijging van lichaamsgewicht Neurologische veranderingen, vb hersenen kinderen veel gamen ontwikkelen anders Ev schade toebrengen, vb muisarm 6. Sociale constructie van de realiteit Sociaal constructivisme - Men gaat na of mensen van media leren hoe werkelijkheid in elkaar zit 56 Agenda setting theorie Mensen leiden belang van feiten af uit aandacht die media eraan geeft Zwijgspiraal theorie Mensen leiden uit media gevoel af over welke opvattingen door anderen worden aanvaard, en welke men beter voor zichzelf houdt Cultivatietheorie van George Gerbner Theorie over socialisatie van mediagebruiker Cultivatietheorie door George Gerbner - Storytelling In elke samenleving ontstaan verhaaltjes die als doel hebben mensen de sociale orde te leren kennen en als normaal te leren aanvaarden Belangrijk omdat normen en waarden duidelijkst geïllustreerd worden adhv verhalen over overtredingen Leren via communicatie : vertellen wat er is gebeurd Leren via verzonnen verhaal : duidelijk maken aan individuen wat gevolgen zijn van normovertredingen - Televisie is belangrijkste verspreider van verhalen over realiteit Biedt zeer homogeen wereldbeeld Uitgangspunt : kijker weet dat hij naar fictie kijkt, maar vindt dat dit erg realistisch is uitgebeeld, en dus boodschap afleidt over echte wereld - Opmerkelijk : alomtegenwoordigheid van geweld op tv Dramaturgisch element : gebruikt om verhaal te vertellen Demografie van televisiewereld heeft belang Aangezien kijkers veronderstellen dat vele verhalen grond van waarheid bevatten, zullen ze van tv leren wie machtig/machteloos is, wie wel/geen angst moet hebben voor geweld Verhoudingen tv-realiteit ≠ reële verhoudingen Cultivatietheorie gaat na wat effect van tv-beeld is op realiteitsbeeld Methode Men doet inhoudsanalyses van televisiedemografie Afleiden van tv-antwoord op bepaalde vragen Via enquêtes ondervraging van steekproef, om na te gaan wie sneller tv-antwoord geeft op vragen Kritiek op cultivatietheorie - Cultivatietheorie zou niet falsifieerbaar (onjuistheid aantonen) zijn Hypothese zou zo zijn geformuleerd dat elk significant verband tussen realiteitsopvattingen en tv-kijken als bewijs van de theorie kan worden beschouwd 57 - Gerbner gaat uit van louter kwantitatieve teksttheorie Telen van vb geweld volstaat voor analyse van tv-boodschap Geweld heeft niet altijd zelfde betekenis Vragen om interpretatie (semiotiek) - Niet elke gewelddaad heeft dezelfde betekenis en niet iedere kijker zal elke gewelddaad op dezelfde manier interpreteren Conclusie - Cultivatietheorie heeft aanhangers en critici Nog steeds interessant owv verregaande toekenning van cognitieve en attitudinale rol aan media Vooral toespitsing op tv, maar kan op veel media worden toegepast 7. De ‘actieve kijker’ : receptietheorie en het einde van effectstudies Receptietheorie Elke individu heeft een zeer persoonlijke interpretatie van elke mediaboodschap waarmee hij wordt geconfronteerd - Ontvanger is actief (actieve ontvangertheorieën) Sprake van mentale activiteit, waarbij ontvanger elke boodschap verwerkt - Verschil Uses & Gratificationstheorie Bij uses & gratifications ook sprake van actieve ontvanger, maar activiteit speelt zich op het niveau van behoeften, motivaties en gedragingen Bij receptietheorie is ontvanger altijd actief, owv verwerking boodschap - Zinloosheid van effectenonderzoek Actieve ontvangertheorie is dus geen echte effectentheorie Doorgaans gebruikmaken van diepte-interviews met ontvangers om erachter te komen welke betekenis ze geven aan mediaboodschap Mensen hoeven boodschappen niet altijd te interpreteren zoals wetenschappers veronderstellen 8. Data setting en boundary setting Effectenonderzoek is enkel mogelijk als met inzichten van actieve ontvangertheorie rekening wordt gehouden Centraal in receptietheorie : actieve ontvanger die mediaboodschappen verwerkt en in het hoofd van ontvanger ontstaat betekenis 58 - Onderscheiden van 2 processen Data setting Mensen leren veel van media Geen belang of ze dit bewust doen, of informatie en voorbeelden juist zijn of niet Boundary setting Hoe verder men zich van gewone percepties begeeft, en hoe dichter men bij opinies/attitudes komt, des te meer moet ontvanger informatie uit de media actief verwerken Boodschap bepaalt niet wat ontvanger gaat denken, maar helpt wel grenzen bepalen waarbinnen ontvanger met info omgaat Dus : binnen bepaalde grenzen kan ontvanger boodschap verwerken zoals hij dat wel, interpretaties die niet worden ondersteund door boodschap, zijn minder aannemelijk 59
