Discussiedocument: meten en verankeren van

Discussiedocument: meten en verankeren van
“Klantbelang Centraal“ in gedrag en cultuur
van financiële instellingen
Pentascope 2015
Michel Janssen, Bartout Gieben, Algon Boer, Niels Schotanus
-1-
Introductie
Het handelen in het belang van de klant staat al jaren hoog op de agenda van banken en verzekeraars. Maar:
‘Wij zien nog te weinig fundamentele veranderingen’ schrijft de AFM over het centraal stellen van de
klantbelangen in haar halfjaarrapportage.
De AFM zegt daarnaast ‘de indruk te hebben’ dat de financiële sector te weinig verandert op punten waar de
toezichthouder niet scherp op let. Alleen de dossiers waar de toezichthouder kritisch naar kijkt, zoals hypotheken
en het afhandelen van klachten en claims worden voldoende veranderingen doorgevoerd. ‘Hoewel dit veelal
ingrijpende stappen zijn die ten goede komen aan de consument, zijn het in de eerste plaats instrumentele
aanpassingen. Een duurzame integrale verandering is echter alleen kansrijk als de verandering past binnen een
houdbaar verdienmodel en gezonde bedrijfscultuur,’ zo stelt de AFM.
‘Klantbelang Centraal’ is daarmee niet alleen een procesmatige aanpassing maar iets dat verankerd moet
zijn in de cultuur en het gedrag van de organisatie. En eerste vraag daarbij is: hoe meet je of en in welke
mate dit het geval is?
-2-
1. Onze visie op het meten van gedrag en cultuur
Onze wereld ontstaat uit de betekenis die we allemaal geven aan datgene wat er zich voordoet (‘social
construction of reality’). Iedereen maakt daarbij een eigen selectie uit ervaringen en gebeurtenissen. De
resultante van al deze individuele en subjectieve betekenisgeving noemen we gedrag en cultuur. Deze zijn
daarmee ook niet objectief meetbaar.
Wat dan wel? Onze visie op het meten van gedrag en cultuur is nauw verwant aan de wetenschapsfilosofische
1
achtergrond van de ‘Fourth Generation Evaluation’ . In Nederland wordt deze vorm van evalueren ook wel
‘onderhandelend evalueren’ genoemd. De aanduiding ‘vierde generatie’ slaat terug op de drie generaties van
evaluatie die vooraf zijn gegaan.
1.
2.
3.
'Meten': bevat het verzamelen van kwantitatieve gegevens.
'Beschrijven': omvat het aanduiden van de kenmerken van een beleid of programma in de vorm van een
kwalitatieve beschrijving.
'Beoordelen': is het uitspreken van een oordeel over de kwaliteit, bijvoorbeeld door een vergelijking van
de feitelijke effecten met de beoogde doeleinden.
Deze drie generaties vooronderstellen (in onze ogen ten onrechte) een hoge mate van consensus en identieke
betekenisgeving ten aanzien van het te meten onderwerp onder betrokkenen. Kern van het denken achter ‘vierde
generatie evaluatie’ is dat het meten niet een puur technisch procedé is, maar dat hierbij sociale, ethische en
politieke aspecten een rol spelen. De kracht van deze benadering zit in het erkennen van de verscheidenheid en
de actieve betekenisgeving van de verschillende belanghebbenden bij een meting.
Juist bij het meten van meervoudig te duiden fenomenen, zoals de vraag hoe waarden die raken aan het
verankeren van het klantbelang in cultuur en gedrag zijn verankerd, is het van belang om rekening te houden met
diversiteit van betekenisgeving. En een evaluatie van ‘klantbelang centraal’ kan niet plaatsvinden zonder
participatie van deze klant.
Vierde generatie evaluatie is een interactief proces van oordeelsvorming tussen groepen van wie de belangen
worden geraakt door de evaluatie. Dit proces kan uitmonden in consensus, maar is ook geslaagd wanneer het
persoonlijk inzicht en wederzijds begrip zijn toegenomen.
Deze wijze van toetsen leidt tot verbeterpunten die zijn voorzien van concrete handvatten aansluitend bij de
verwachtingen van direct betrokkenen en belanghebbenden. Het feit dat de deelnemers direct participeren in het
oordeelsvormingtraject zorgt voor meer draagvlak voor de uitkomsten en voor directe inbreng van de relevante
partijen, zoals de klanten.
Omdat de criteria voor de toetsing worden ontleend aan de verwachtingen, zorgen en discussiepunten van de
belanghebbenden, zijn er geen ‘objectieve criteria’ voor het meten. Er zijn wel andere criteria:

Geloofwaardigheid: ‘waarheid’ en ‘validiteit’ worden vervangen door geloofwaardigheid van interpretaties

in de ogen van betrokkenen.
Fairness en authenticiteit: toegenomen persoonlijke inzicht, toegenomen wederzijds inzicht en
toegenomen mogelijkheid om actie te ondernemen als gevolg van een proces dat iedereen gelijke
kansen biedt om zijn stem te laten horen.
1
‘Fourth Generation Evaluation’, Egon Guba en Yvonna Lincoln 1989, Sage Publications. Het artikel “Onderhandelend
evalueren, ‘Fourth Generation Evaluation’ van Egon Guba en Yvonna Lincoln” van T. A. Abma in Klassieke studies in de
bestuurskunde nr. 17, is een belangrijke bron voor dit stuk.
-3-

Het hermeneutisch-dialectische proces: door zoveel mogelijk belanghebbenden in een onderling
gesprek actief en gelijkwaardig te betrekken wordt de meervoudige werkelijkheid recht gedaan.
De voorwaarden voor het op deze manier meten van gedrag en cultuur zijn de volgende:

Bereidheid tot deelname aan de dialoog: gezien de verschillende (machts)posities van de deelnemers is

het opbouwen van vertrouwen en creëren van een veilige omgeving cruciaal.
Bereidheid om te veranderen: een dialoog kan leiden tot verandering als betrokkenen bereid zijn om

open te staan voor de betekenisgeving van anderen.
Bereidheid om 'macht' te delen: een evaluatie waaraan meerdere belanghebbenden deelnemen, kan
resulteren in een verschuiving van ‘wie waarover wat te zeggen heeft’.
-4-
2. Beschrijving methodieken
Algemeen
De methodieken die Pentascope gebruikt sluiten aan bij de visie zoals we die hiervoor hebben verwoord. Het
betekent dat de methodieken minder gericht zijn op het meten aan de hand van vooraf vastgestelde normen, en
meer gericht zijn op het in samenspraak ontwikkelen van de norm. Concreet betekent dit dat de organisatie en
haar belanghebbenden in gesprek gaan over wat in deze financiële instelling van belang is in gedrag en cultuur
om Klantbelang Centraal te realiseren, en duurzaam ter verankeren. In die gesprekken ontstaat de norm:
wanneer vinden de organisatie, haar belanghouders en haar klanten dat deze organisatie het klantbelang
centraal stelt en verankert. Op basis van die norm onderzoeken we hoe de organisatie ten opzichte van deze
norm acteert. We beschrijven hierna 3 methodieken die wij regelmatig afzonderlijk of in combinatie met elkaar
inzetten: Vierde generatie evaluatie, ChangeMirror® en AQAL.
Vierde generatie evaluatie
Korte beschrijving
Vierde generatie evaluatie is een door Guba en Lincoln ontwikkelde benadering waarin pluraliteit, dialoog en
participatie centrale waarden zijn. Ambigu teit wordt geaccepteerd en is het uitgangspunt voor een gezamenlijk
onderhandelingsproces tussen belanghebbenden. De rol van de evaluator verschuift naar die van facilitator en
conflictbemiddelaar. Essentie van de vierde generatie evaluatie is dat er geen ‘objectieve’ normen gehanteerd
worden. De visie van de verschillende belanghouders op gedrag en cultuur gericht op klantbelang zal verschillend
zijn. Door hierover in gesprek te raken, ontstaat een breder begrip bij de betrokken partijen over de complexiteit
van de materie (zoals een integrale aanpak) en de betrekkelijkheid van het eigen belang en oordeel. In een open
dialoog over de oordelen en de norm, stellen de gesprekspartners samen de norm. Er is sprake van
intersubjectieve oordeelsvorming waarmee de subjectiviteit van de individuele oordelen wordt ondervangen.
Vierde generatie evaluatie hanteert de volgende kernconcepten:
 Claims, concerns en issues. De mate waarin klantbelang centraal staat in gedrag en cultuur worden

ontleend aan de 'claims', 'concerns' en 'issues' (CCI's) van diverse belanghebbenden in plaats van uit te
gaan van beleidsintenties. De term 'claims' verwijst naar verwachtingen ten aanzien van het beleid of
programma, 'concerns' naar zorgen, en 'issues' naar discussiepunten. Deze CCI's zijn niet vooraf
kenbaar, en worden gaandeweg het onderzoek open gelegd. Naast het identificeren en beschrijven van
de CCI's verheldert de evaluator achterliggende motiveringen en waardensystemen met het oog op de
onderhandeling en het doel van de evaluatie. Speciale aandacht gaat uit naar controversen: waar is het
moeilijk om het klantbelang centraal te stellen, op welke punten en waar in gedrag is dat zichtbaar.
Belanghebbenden. Belanghebbenden (klanten, medewerkers, toezichthouders, aandeelhouders enz.)
zijn degenen van wie de belangen op het spel staan. Zij nemen actief deel aan de evaluatie en zijn bij

voorkeur betrokken bij de formulering van de vraag en de doelstelling, de selectie van betrokkenen en
de interpretatie van de bevindingen.
"Emergent design". Pluraliteit als uitgangspunt betekent in methodologisch opzicht dat het 'ontwerp' zich

geleidelijk ontwikkelt in samenspraak met belanghebbenden. De CCI's zijn vooraf immers niet volledig
bekend. Het impliceert een open en luisterende aanpak in plaats van een vooraf vastgesteld format dat
gevalideerd wordt.
Hermeneutisch-dialectische cirkels. Bij het organiseren van de gesprekken die plaatsvinden is het
belangrijk om goede voorwaarden te creëren, waardoor interactie kan plaatsvinden. 'Hermeneutiek'
verwijst naar het interpreterende karakter van het proces. Evaluatie is een kwestie van inzicht verkrijgen
door duiding van ervaringen en opvattingen, en niet een zaak van demonstratie en onthulling van feiten.
'Dialectiek' verwijst naar de interactie en dialoog tussen betrokkenen. Zij nemen elkaars opvattingen niet
zomaar voor waar aan, maar zullen deze willen verkennen. Het gaat hier eerder om luisteren,
doorvragen en delibereren, dan om confronteren, aanvallen en verdedigen. De term 'cirkels' verwijst
-5-

naar de praktische organisatie van dit proces. Eerst vinden er dialoogsessies plaats in de kring van
homogeen samengestelde groepen (gelijk gerichte belangen) en vervolgens met heterogeen
samengestelde groepen aan de hand van een door de evaluator opgestelde 'agenda voor
onderhandeling'. De evaluator kan hierbij ook zelf issues of (theoretische) inzichten inbrengen.
Agenda voor onderhandeling. De evaluator is bij de verkenning van CCI's gespitst op controversen en
zal de evaluatie afronden in de vorm van een agenda waarin deze punten staan. Er worden geen
conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan, omdat dit voorbijgaat aan de inbreng en
betekenisgeving door belanghebbenden zelf (zoals bijvoorbeeld klanten van de onderneming). Het
evaluatierapport is een vehikel voor dialoog. Dit 'werkdocument' moet recht doen aan de diversiteit en
meerstemmigheid en mag geen grootste gemene deler zijn.
ChangeMirror®
Pentascope heeft samen met Synthetron en de Open Universiteit de ChangeMirror® ontwikkeld. De
ChangeMirror® is mede gebaseerd op het gedachtegoed van Thijs Homan, Hoogeleraar Change and
Implementation bij de Open Universiteit. De ChangeMirror® is gericht op het weer in beweging brengen van
organisaties, waarbij dat bewegen een gezamenlijk gevoelde opgave is, zowel vanuit de formele als vanuit de
informele organisatie. Ook versterkt de ChangeMirror® het leervermogen over hoe verandering écht werkt bij de
eigen organisatie. Het gaat dan in feite over gedrags- en de cultuuraspecten die merkbaar en zichtbaar zijn in de
verandering.
We hebben deze methodiek in een aantal organisaties toegepast. Kenmerk van de ChangeMirror® is dat meten
en met elkaar in gesprek zijn over de verandering en veranderen gecombineerd zijn. De manier waarop we deze
methodiek toepassen is als volgt.
Figuur 1: proces en toepassing van de ChangeMirror®
AQAL
AQAL is een integrale manier van kijken naar veranderingen in organisaties. De filosoof Ken Wilber ziet een
organisatie als een levend systeem dat zich verder kan ontwikkelen. Hij heeft vier perspectieven gedefinieerd van
waaruit je dergelijke systemen kunt benaderen. Elk kwadrant in onderstaand model staat voor één perspectief.
-6-
Het model heet ‘All Quadrants, All Levels’ (AQAL) en geeft een meervoudig beeld van de werkelijkheid. Daarmee
geeft het een integraal beeld van wat er rond een veranderopgave, zoals het klantbelang centraal stellen, nodig
is. Voor een duurzame, blijvende verandering is het noodzakelijk dat op innerlijk en uiterlijk, individueel en
collectief niveau ontwikkeling plaatsvindt.
Figuur 2: AQAL model van Ken Wilber
De AQAL zienswijze kan helpen om voor, tijdens en na de meting te duiden waar de gesprekken over gaan (en
waarover niet!). Om duurzame verankering van het klantbelang in gedrag en cultuur te realiseren, moeten
ontwikkelingen niet alleen in alle vier de kwadranten plaatsvinden - maar ook congruent en consistent ten
opzichte van elkaar zijn.
3. Meer weten?
Neem contact op met Pentascope op 088 - 567 0000 of kijk op onze website www.pentascope.nl/voorwie/financiele-dienstverlening
-7-