Samenvatting wetenschappelijke artikelen
advertisement
Samenvatting wetenschappelijke artikelen Strategische Communicatie 2012 Door: Mara Oosterhof, Laura van der Voorden, Denise Ham, Joyce Verkroost, Leonie Masselink en Maike Wessels 1. Why do people avoid advertising on the internet? – Cho & Cheon In dit onderzoek worden de oorzaken en gevolgen van reclame vermijding onderzocht. De rol van drie variabelen worden beoordeeld die advertentievermijding beïnvloeden: perceived goal impediment (reclame dat bereiken van het doel in de weg staat), perceived ad clutter (door overload negatieve attitude) on the internet en prior negative experiences. CTR: click through rates bij banners (neemt af in de loop der jaren). Banner blindness: internet gebuikers vermijden alles wat lijkt op een banner (Benway, 1999). Bestaand onderzoek naar advertentie vermijding is vaak beperkt tot traditionele media, er is maar beperkt onderzoek over het vermijden van internet advertenties. Het vermijden van advertenties door het belemmeren van het doel en de clutter komt voort uit de informatietheorie (reclame als ruis). Ook eerdere negatieve ervaringen waardoor men reclame vermijd wordt getheoretiseerd. Cognitief (C), gevoel/emotie (A) en gedrag (B) zijn drie manieren waarop consumenten reageren op reclame prikkels. Eerder onderzoek alleen cognitief of gedrag. Elliot en Speck (1998) definiëren clutter als overtuiging van de consument dat de hoeveelheid reclame in een medium buitensporig is. Op basis van de informatietheorie en de ‘learning of experiences’ theorie is een theoretisch causaal model van advertentie vermijding op het internet ontwikkeld. Deze bestaat uit drie exogene variabelen (goal impediment, clutter en negative experiences) en een endogene variabele (ad vermijden). In het onderzoek hebben ze gebruik gemaakt van een online survey. Data is verzameld bij studenten van een universiteit onder 266 studenten. Conclusies Perceived goal impediment is de belangrijkste redden voor ad vermijding, komt overeen met dat internet wordt gezien als een goal-oriented medium. Suggesties: minder onverwachte reclame en afgestemd op de consument. Kritiek punten - Kleine steekproef en alleen studenten, dus niet representatief. - Self-reported 2. A uses and gratifications approach to marketing communications – Ketelaar & van der Laan Onderzoek naar de “uses and gratifications” ten opzichte van marketing communicatie van belanghebbenden, wordt dit beïnvloed door de loyaliteit van deze belanghebbenden? Het gaat er om dat grote bedrijven als Philips verschillend communiceren naar de verschillende belanghebbenden. Onderzoek gedaan, omdat belanghebbenden verschillende voorkeuren hebben voor wat zij als content willen zien in de marketing communicatie. U&G: wat doen mensen met media i.p.v. wat doen media met mensen. De ladder van belanghebbenden loyaliteit (gebaseerd op het vermogen om samen te werken of het bedreigen van de organisatorische activiteiten): - Allied - Cooperative - Neutral - Competitive - Threatening Extended ladder of stakeholder loyalty and uses: - Allied: gedeelde doelen, behoeften en voorkeuren (win-win relatie) - Cooperative: partijen gaan verbintenis aan, maar niet te specifieke verbintenis - Neutral: individualistische relatie Interviews afgenomen bij 28 stakeholders van Philips. Conclusies De uses die uit het onderzoek kwamen zijn onder te verdelen in personal, interpersonal en gericht op de (Katz et al.) sociale omgeving. Enkele van de toepassingen voor marketingcommunicatie messaging zijn in het belang van de eigen organisatie of de industrie als geheel, terwijl anderen worden gebruikt om de relatie met de organisatie verbreden of te verdiepen. Betekent niet dat het altijd in een van deze categorieën valt. Bv. specifieke marketing boodschap kan op persoonlijk niveau zijn terwijl de mogelijkheden voor samenwerken op interpersoonlijk niveau zijn. De U&G uit het onderzoek lijken op de U&G die bij de gebruikers van massamedia horen. 3. Percy en Rossiter Dit artikel heeft als doel een model te creëren dat helpt te navigeren binnen de marketing strategieën, met aandacht voor “brand awareness” en “brand attitude”. Brand awareness bestaat uit brand recognition en brand recall. Dit houdt in het herkennen van het merk en het zelf oproepen/noemen van het merk. Brand recognition vindt plaats als we boodschappen doen .Je noteert op je boodschappenlijstje melk, en niet Campina melk. Pas in de supermarkt selecteer je een merk. Brand recall vindt plaats wanneer het merk niet letterlijk aanwezig is op het moment van beslissen, men moet (een aantal) merken oproepen uit het geheugen. Dit gebeurt bijvoorbeeld wanneer een gezin besluit te gaan eten bij een fastfood restaurant, men rijdt dan niet rond totdat ze langs een keten komen die ze herkennen maar ze gaan bewust op zoek naar een bepaalde keten. Brand attitude is volgens Percy en Rossiter de houding van een consument tegenover een bepaald merk waarbij men kijkt in hoeverre dat merk aansluit bij een bepaalde motivatie. Vier karakteristieken van brand attitude: 1. Brand attitude hangt af van de huidge motivatie van de consument. Verandert deze motivatie, dan kan het gekozen merk ook veranderen. 2. Brand attitude bestaat uit een cognitief en emotioneel aspect. 3. Het cognitieve aspect wordt bepaald door een aantal specifieke overtuigingen. Deze motiveren de keuze voor een bepaald merk. 4. Brand attitude is een relatief begrip, consumenten zijn niet altijd op de hoogte van alle alternatieven voor een bepaald merk. Twee andere belangrijke begrippen die te maken hebben met brand attitude zijn betrokkenheid en motivatie. Lage betrokkenheid geldt bijvoorbeeld voor de aankoop van een doosje paracetamol en hoge betrokkenheid voor de aankoop van een nieuwe auto. Het gaat bij betrokkenheid om hoeveel risico de consument kan lopen. In de tabel zijn de verschillende soorten motivaties voor een aankoop te zien: Positief Fysiek plezier Psychologische stimulatie Sociale beloning Negatief Oplossing huidig probleem Vermijding van een probleem Beter product zoeken Zoeken naar een oplossing bij een conflict tussen positieven en negatieve kanten van het product Zoeken naar hetzelfde product Vier strategieën voor brand attitude: Betrokkenheid: Laag Informatieel (negatieve motivatie) Wasmiddel, pijnstillers Transformatieel (positieve motivatie) Cosmetica, frisdrank Hoog Verzekering, wasmachine Kleding, vakantie Voor elk van de vier strategieën zijn er verschillende advertentie tactieken die bij de betrokkenheid en motivatie aansluiten. 4. Campbell Om een succesvol merk te worden moeten de consumenten kennis van het merk hebben en vertrouwen in het merk hebben. Een merk is een teken, naam, design of symbool wat het ene product onderscheidt van de andere producten in dezelfde categorie. Verder is een merk een belofte aan de consument van wat het product gaat beteken in het leven van de consument. Vervolgens bespreken we de kracht van merken. Merken maken het makkelijker voor de consument om een keuze te maken uit verschillende producten. Ook maken merken het “risico” voor de consument lager, omdat de consument denkt te weten waar hij op kan rekenen bij een bepaald merk. Een merk geeft ook de mogelijkheid tot identificatie met dat merk, met een bepaald merk kun je tot een bepaalde groep met sociale status behoren. Tenslotte hebben sterke merken loyale klanten, die bij het merk zullen blijven wanneer een andere aanbieder bijvoorbeeld de prijzen verlaagd. Brand equity zijn de waarden die men associeert met het merk, zoals bijvoorbeeld de kleuren geel en rood bij Mac Donalds. Deze waarden kunnen positief of negatief zijn. Brand equity komt voor uit het bewustzijn van het merk bij de consument en de kennis over het merk bij de consument. Hoe creeër je sterk merk? 1. Zorg voor “awareness” (bekendheid) van je merk. 2. Zorg dat men de juiste associaties bij jou merk heeft. Brand awareness bestaat uit unaware, recognition en recall (zie artikel van Percy en Rossiter). De 3 C’s van branding: - Consistentie - Clearance = duidelijkheid - Convergentie = samenvloeien Het Young & Rubicam Brand Asset Valuator model geeft vier pilaren voor een sterk merk: - Differentiatie - Relevantie voor consument - Waardering/respect dat consument heeft voor merk - Kennis 5. Putte, B. van den, Dhondt, G. (2005) Developing successful communication strategies: A test of an integrated framework for effective communication Welke reclamestrategie is het meest succesvol in elke situatie? Aanleiding: in vorig onderzoek zijn al veel reclamestrategieën ontwikkeld, maar het is onbekend welke strategie het beste gekozen kan worden in een bepaalde situatie Theorie: theory of reasoned action & theory of planned behaviour kunnen menselijk gedrag voorspellen. Veel reclamemakers gebruiken deze theorieën om campagnes te ontwikkelen. Maar naar effectieve strategische communicatie leidt dit niet. Het IFEC-model wordt getest op bruikbaarheid: Het model is een combinatie van de ‘typologie van advertentiestrategieën en de sociaalpsychologische modellen die gedragsdeterminanten specificeren. Bestaat uit 9 communicatiestrategieën. Dit model verbindt strategieén aan de theory of plannend behaviour (intentie zorgt voor gedrag). Strategieën zie college aantekeningen. - overtuigingstheorie kan worden gebruikt als cognitieve overtuigingen moeten worden veranderd - als sociale overtuigingen veranderd moeten worden is de sociale strategie het meest passend - de self-efficacy strategie is het beste voor het veranderen van controle-overtuigingen - emotiestrategie werkt het beste als de affective beliefs veranderd moeten worden - als persoonlijke waarden & normen veranderd moeten worden is de relatiestrategie het beste. Het 4-stappenplan voor Effective Persuasive Communication 1. Elicitation phase: een klein aantal mensen interviewen die tot de steekproef behoren, ‘to find the most salient beliefs for all behavioral determinants of the specific behaviour’. Onderzoek 1: verkoop van chocoladerepen Studenten beantwoorden vragen over hun salient beliefs t.a.v. chocola kopen 2. Model measurement phase: een grotere groep interviewen, om te kijken welke gedragsdeterminanten de sterkste relatie hebben met de gedragsintentie Onderzoek 2: enquête onder studenten Populairste chocolademerken & gedragsdeterminanten Affective beliefs hebben de grootste invloed op de intentie om een chocoladereep te kopen. Een persuasive message heeft meer success in gedragsverandering dan andere boodschappen. 3. Development of persuasive messages: producer een boodschap die volgens het voorgaande onderzoek het meeste invloed heeft Onderzoek 3: 4 advertenties ontwikkeld. Voor één merk, maar verschillende strategieën (persuasion, social, relationship & emotions). Panel van afgestudeerden beoordeelt de advertenties op beoogde strategie en proffessionaliteit. Advertenties goed beoordeeld, 75% in overeenstemming met beoogde strategie. 4. Testing the effectiveness of the persuasive messages: test deze boodschappen op een nieuw sample. a) Vergelijk succesvolle en minder succesvolle boodschappen met elkaar b) Verschillen in effect aantonen en waardoor dat zou kunnen komen c) Andere uitleg waarom de boodschap niet overkomt Onderzoek 4: enquête net als bij fase 2. Vraag om chocolademerken te vergelijken. Social strategy least intention to buy Anderen: geen significant verschil. Emotion strategy heeft het meeste invloed op bliefs & largest behavioral intention. 6. Hill, D., Chapman, S., & Donovan R. (1998) The return of scare tactics. Dit is een essay: can you scare people out of smoking? Uit enquête onder ex-rokers is gebleken dat fear appeals hebben geholpen met het stoppen. Maar heeft dit empirische ondergrond? MATG is gevraagd om een stoppen met roken campagne te maken. Ze kiezen voor de doelgroep 18-39 jaar. The advertising agency proposed an individual model based on the “personal agenda” about smoking. The model assumed the following: (a) the day-to-day actions of individuals are largely explained by the existence of an unwritten personal agenda with items on it implicitly ranked for importance/urgency and grouped along the following lines: today, tomorrow, sometime soon, if I ever get the chance, when I eventually get around to it; (b) for intentions to become actions they must at least make it to today’s agenda; and (c) behaviours (like quitting smoking) that require action over many days and which are difficult, require resources and reinforcements external to the individual. De meeste rokers willen wel stoppen, maar stoppen staat simpelweg niet op de agenda van vandaag. Het doel van een campagne is dus dit wel op de dagelijkse agenda zetten. 7 sleutels tot gedragsverandering. He or she should: (a) gain fresh insights on the recommended behaviour; (b) reassess the importance of the behaviour; (c) reassess the urgency of carrying out the behaviour; (d) reassess the personal relevance of the behaviour; (e) have confidence in their own ability to carry out the behaviour (self-efficacy); (f) remember or be reminded to do it (g) for long-term change, gain more than is lost by carrying out the behaviour (response efficacy). Een campagne moet dus de gevaren van roken laten zien om een nieuwe manier en een associatie creëren tussen de plaatjes van lichamelijke gevolgen en het gedrag. De meeste mensen weten alleen in vage zin iets over de gevolgen van roken. De challenge is om de wetenschappelijke feiten om te zetten in emotie. Leg de nadruk op de harde, zekere feiten. Niet op wat ‘misschien’ zal gebeuren. Breng het stoppen naar de ‘top of mind’, dan meeste kans op gedragsverandering. Fear appeals kunnen een groot effect hebben op gedragsverandering, mits correct gebruikt. een duidelijke direct oplossing bieden. Bijvoorbeeld naast de advertentie tegen roken een advertentie van een helpdesk die je kan helpen met stoppen. public health support politic will for a programme 7. Peters, G., Ruiter, R., Kok, G. (2012) Threatening communication: a critical re-analysis and a revised meta-analytic test of fear appeal theory Aanleiding: Onderzoek naar fear appeals heeft nog geen duidelijke conclusie naar voren gebracht. De conclusies zijn niet in overeenstemming met de heersende theorieën: - extended parallel process model - stage model of processing of fear-arousing communications Theorie: Beide theorieën gaan er vanuit dat gedragsverandering een functie is van een waargenomen bedreiging, maar alleen als er genoeg krachtdadigheid (om de bedreiging tegen te gaan) is waargenomen. Er zal geen gedragsverandering plaatsvinden als de bedreiging zwak is. Dus: er zal alleen gedragsverandering via de media plaatsvinden als de bedreiging groot genoeg is en als er een goede oplossing wordt geboden voor de bedreiging. Maar de empirische resultaten zijn niet in overeenstemming met de theorieën. Twee problemen die de gap zouden kunnen veroorzaken: 1. Fear appeal theory & significant outcome bias Een ongelukkige interactie tussen de fear appeal theory en de significant outcome bias, gemanifesteerd in de publication bias. Bevindingen van onderzoeken worden bijna nooit gepubliceerd als de nulhypothese niet verworpen wordt. Onderzoek naar fear appeals lastig, daarom niet altijd nulhypothese verworpen. 2. The intention-behaviour gap Het fenomeen dat een intentie om een bepaald gedrag te vertonen hoeft niet per se te leiden tot het daadwerkelijke gedrag. (intentie voorspeld 1/3 van het gedrag). Er gaan speculaties dat angst de intentie om andere gedrag te beïnvloeden negatief beïnvloed. Probleemstelling: Dit onderzoek is gebaseerd op twee hypothesen: First, interaction of fear appeal dynamics with SOB caused the outcomes of meta-analyses so far to be biased Second, in the case of threatening information, intention is not a reliable outcome measure. Methode: Dit onderzoek is een herhaling van vorige onderzoeken. Vorige onderzoeken beoordelen door middel van inhoudsanalyse & coderen. Data uit 4 landen, 3 populaties (students, high school students and home owners) Voor de effecten van dreiging en efficacy is een effect size berekend. Conclusies: De hypothesen worden bevestigd. - There was no effect of threat when efficacy was low, but there was an effect when efficacy was high - There was no effect of efficacy when threat was low, but there was an effect when threat was high Verder is er bewijs voor de publication bias. 8. The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cultural Perspective - Zimmerman & Dahlberg Zie ook college #5 18-09-2012 Door de toename van advertenties waarin vrouwen een lustobject zijn moeten we ons afvragen wat het effect is op attitudes. Ook zijn er attitude surveys geweest over hoe mensen tegenover reclame staan, vooral met betrekking tot vrouwen. De houding van de vrouwen van vandaag tegenover staat direct in verband met de veranderingen die hebben plaatsgevonden in het feminisme. Dit nieuwe feminisme, vaak aangeduid als de derde golf, is van invloed op het denken en handelen van jonge vrouwen nu. “Derde golf feminisme”: seksualiteit geen probleem. Contrastereotypering = seksuele objectificering van vrouwen in reclame (lustobject). Survey onder vrouwelijke studenten (94 bruikbare surveys). Conclusie - Jonge vrouwen herkennen seksuele objectificatie - Objectificatie = interessant - Vrouwen onderdeel van geseksualiseerde samenleving - Seks = power - Reclame is niet een afspiegeling van het dagelijks leven - Vrouwen blijven kopen Geen trends onderzocht in de attitudes van oudere generaties van vrouwen. 9. Agliata, Tantlef - Dunn Dit onderzoek gaat na of ideale lichamen in de media ook invloed hebben op het humeur, zelfbeeld en tevredenheid met lichaam van mannen. Eerder onderzoek laat zien dat perfecte beelden van lichamen in de media een negatief effect hebben op het zelfbeeld van vrouwen Sinds 1970 is er ook een grote focus op het perfecte lichaam voor mannen (Playgirl, films als Rambo). Voor vrouwen geld er een culture of thinness en voor mannen een culture of mascularity. Experiment Dit experiment liet 158 mannen een televisieprogramma zien met in de reclamebreak in de ene groep reclames met modellen met een perfect lichaam en in de andere groep neutrale afbeeldingen. Hierna werden de proefpersonen ondervraagd over hun lichaamsbeeld, humeur en tevredenheid met eigen lichaam. Conclusies Men concludeerde dat de proefpersonen na het zien van de perfecte lichamen depressiever waren en bovendien minder tevreden waren met hun spiermassa dan de groep die blootgesteld waren aan neutrale reclames. Volgens dit onderzoek kan dat ook duiden op een algemene trend in meer negatieve zelf evaluatie, deze zelf evaluatie kan dan weer leiden tot ontevredenheid met het lichaam en eetstoornissen. 10 . Seks in reclame: kan het vrouwen nog wat schelen? Ketelaar, Hemmen & Anschütz Dit onderzoek bestudeert de attitudes van vrouwen wat betreft seksueel objectificerende reclame. De bedoeling is vooral om het onderzoek van Zimmerman & Dahlberg te repliceren voor Vlaanderen en een aantal van haar tekortkomingen te overwinnen, omdat zij als eerste recente onderzoek als uitkomst hadden dat seksuele objectificering van vrouwen niet leidt tot minder aankopen en een slechte attitude tegenover de advertentie door vrouwen zelf. Om het probleem van ‘ad clutter’ te vermijden worden simpele emotionele appeals zoals seks gebruikt. Seksuele appeals in reclame gaan meestal gepaar met seksuele objectificatie van de vrouw. Seksuele objectificatie= de afbeelding van de vrouw als een lustobject, waardoor ze herleid wordt tot een instrument van seksueel genot voor een andere persoon. Onderzoeksvragen: OZ1: Staan jonge, hooggeschoolde vrouwen inderdaad eerder onverschillig ten opzichte van seksuele objectificatie in reclame zoals Zimmerman en Dahlberg beweren? OZ2: Kan de inburgering van het postfeminisme (gemeten door middel van het concept ‘sexual empowerment’) een rol spelen bij een eventueel onverschillig standpunt ten aanzien van seksuele objectificatie? Methode: Onder 250 studentes werd een online survey gehouden. Er werden vijf afbeeldingen voorgelegd, verschillend in gradatie van seksuele objectificatie van een vrouwelijk model. Per afbeelding moesten ze enkele vragen beantwoorden. Het ging om de ethische en morele appreciatie van de afbeelding en de attitude ten aanzien van de advertenties. Conclusie: De resultaten van Zimmerman en Dahlberg werden bevestigd: de houding van vrouwen wat betreft seksuele objectificatie in reclame is eerder onverschillig. Adverteerders moeten echter oppassen met hogere niveaus van seksuele objectificatie, omdat vrouwen deze niveaus niet waarderen. Uit de resultaten blijkt dat het vooral de extremere reclames waren die op weinig waardering kunnen rekenen. De attitudes ten aanzien van mildere vormen van seksuele objectificatie daarentegen waren neutraal tot positief. Er is een negatief verband tussen seksuele objectificatie en ethische appreciatie en waardering van de advertentie. Seksuele objectificatie in reclame bleek algemene koopintenties en bedrijfsimago niet te schaden. Antwoord op OZ1: de resultaten van Zimmerman en Dahlberg zijn bevestigd, op één bevinding na. Dat jonge, hoogopgeleide vrouwen seksuele objectificatie maatschappelijk aanvaardbaar vinden blijkt niet uit de resultaten. Antwoord op OZ2: de hoge ‘sexual empowerment’-groep had positievere attitudes dan de lage ‘sexual empowerment’-groep. Kanttekeningen Enkel jonge, hoogopgeleide vrouwen werden bevraagd. Het bevragen van oudere vrouwen en van mannen zou interessant geweest zijn. Voor de individuele advertenties is er alleen gekeken naar ethische/morele appreciatie en attitude toward the ad. Voor verder onderzoek is het interessant om variabelen als aankoopintentie, brand image en bedrijfsimago ook mee te nemen. (Deze snap ik niet. Dit werd namelijk wel onderzocht. Geen idee wat ze bedoelen met individuele advertenties) 11. Visual Rhetoric and Global Advertising Imagery Bulmer, Buchanan-Oliver Het doel van dit artikel is to extend current thinking over global advertising imagery en voor te stellen hoe een visual rhetoric approach might enrich our understanding of advertising imagery interpretation in the global context. Het is een literatuuroverzicht. Visual communication has been assumed to be inherently less ambiguous than verbal messages and images are perceived as more or less universal. However, it is argued here that the visual dimensions of advertising are often extremely complex. A single picture may contain numerous highly sophisticated interrelated signs and multiple levels of meaning for many viewers or readers, which makes it complex. Ultimately, complexity leads to a situation where the interpretation of advertising is subject to variation in substance and depth. Visual advertising can be a complex marketing communication with the potential for signifying an enormous amount in a glance. Television, as a rich and dense form of communication, offers the advertiser the opportunity for stating or implying all manner of things. What is missing from the literature is theory to account for the complexity resulting from combinations of elements and empirical evidence of how consumers interpret complex commercials in local or global markets. The visual rhetoric approach and conceptualization of the visual component of advertising as having a strongly rhetorical function is under-used at present. Very few published studies concerned with global advertising have conceptualized visuals as potentially powerful visual rhetoric. More comprehensive research could establish whether the use of certain types of imagery leads to increased brand awareness, advertisement liking, attitude towards the brand purchase intentions and, eventually, to increased sales. Such research would make a managerial contribution, giving direction to advertisers about what works and what does not in the context of global markets. (Heel vaag artikel, het enige wat er eigenlijk staat is dat er meer onderzoek moet komen. Ik verwacht hier dan ook geen vragen over.) 12. The dark side of openness for consumer response Ketelaar, Gisbergen, Beentjes. The study presented in this chapter aims at providing the foundation for future research examining the potential negative results of open ads. In past decades there has been a shift toward ads with less guidance toward a specific interpretation. Different terms have been used to denote these ads, for instance, complex image ads, implicit ads, ambiguous ads an undercoded ads. Open ads have the common characteristic that consumers are not manifestly directed toward a certain interpretation. We formulate five antecedents that render an ad more open: presence of a prominent visual, presence of rhetorical figures, absence of the product, absence of verbal anchoring and a low level of brand anchoring. We distinguish four categories of open ads: riddle ads, story ads, issue ads, and aesthetic ads. Although the literature generally stresses positive outcomes of openness on consumer reactions, five experiments show preliminary support for the arguments stressing a possible dark side of openness for consumer response. We have found negative effects of openness on interpretation, attitude toward the ad and the brand, and null-effects on attention and recall. The effects that have been attributed to openness may be divided into three positive and three negative effects. Positief: attention (omdat ze moeilijk te interpreteren zijn + openheid wordt ervaart als incongruent with expectations of advertising), recall, positive attitude toward the ad. Negatief: attention (because consumers are likely to avoid investing cognitive effort in ads), interpretation, attitude (als men moeite heeft om de advertentie te interpreteren), need for cognition. Need for cogniction refers to the tendency to engage in and derive pleasure from effortful cognitive activities. Effect Er werden experimenten gehouden om te kijken wat het effect van openheid is op de aandacht van de consument tegenover de advertentie. Dit werd gedaan met behulp van eyetracking. The results show that openness does not influence consumers’attention toward ads. Our findings do not support the notion that open ads hold attention etter than closed ones, or that openness decreases attention duration. Instead, openness has no beneficial or detrimental effects on consumers attention toward ads. Open ads retain attention for as long a time as closed ones do, which corroborates the notion that consumers are not motivated to devote their attention to ads in general because they know they are dealing with persuasive messages. 13. A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing Arnaud De Bruyn, Gary L. Lilien Door de sterke groei en ontwikkeling van internet worden virale campagnes steeds belangrijker. Zowel positieve als negatieve mond tot mond reclame wordt veel makkelijker dmv internet. Virale marketing heeft als doel steeds meer te werken via costumer to costumer in plaats van company to costumer. Deze manier van informatie verspreiden is sneller, goedkoper en vaak ook effectiever. Bericht verspreiding kan zowel opzettelijk als onopzettelijk. De meest voorkomende versie van opzettelijke virale marketing doet zich voor wanneer de consument vrijwillig een product of dienst wil promoten aan zijn/haar vrienden. De stimulans om dit te doen kan zijn: financiele prikkels, grote voordelen van het product enz. Marketeers kunnen op deze manier dus profiteren van de interpersoonlijke netwerken, om hun product of dienst te promoten. Het concept gaat ervan uit dat elektronische consument tot consument communicatie een effectief middel is om te netwerken en aandacht te trekken van ontvangers, wat leidt tot interesse en uiteindelijk tot verkoop van de dienst of het product. Ondanks dit is er nog niet echt bewijs om aan te tonen dat deze virale marketing ook daadwerkelijk werkt. Verschil virale mond tot mond marketing en ‘echte’ mond tot mond marketing: -geen sprake van een echte face to face communicatie het gaat allemaal via het net -meestal is de inkomende informatie ongevraagd, de consument krijgt informatie terwijl deze er niet om heeft gevraagd. Er worden drie doelen gesteld in dit paper: 1. Meertraps besluitvormings modellen introduceren. 2. Onderzoeksmethodologie beschrijven/ontwerpen. 3. De twee bovenstaande punten te testen Mond tot mond communicatie Een aantal onderzoeken geven aan dat mond tot mond reclame beter werkt dan printreclame of reclameboodschappen op de radio enz. Uit andere onderzoeken blijkt dat deze effecten misschien wat overschat zijn. De bestaande literatuur over mond tot mond communicatie is op te splitsen in drie groepen. 1. redenen waarom mensen ‘het woord’ verspreiden over bepaalde producten of diensten. Dit kan zijn vanwege extreme tevredenof ontevredenheid, de betrokkenheid bij de onderneming, de duur van de relatie met de onderneming en de nieuwheid van het product. 2. Waarom mensen meer vertrouwen op mond tot mond reclame en waarom ze bij sommige producten eerst mond tot mond reclame willen hebben voordat ze het product aanschaffen. Dit kan zijn omdat men niet bekend is met het product en uit vertrouwde bronnen wil horen of het goed is ja of nee. Of als men moeite heeft met beslissingen nemen. 3. Deze zoeken uit waarom bepaalde persoonlijke bronnen van informatie meer invloed hebben dan anderen. Doel onderzoek: Model ontwikkelen om de invloed van ongevraagde, elektronische verwijzingen te bestuderen binnen een multi-stage besluitvormingsmodel dmv het mond tot mond principe. Multi-stage besluitvormingsmodel Aankopen van mensen gaat doormiddel van een multi-stage besluitvormings model. Het bestaat tenminste uit de volgende stappen: 1. Bewustzijn: de consument weet dat er alternatieven bestaan maar daar is niet voldoende interesse in of er is te weinig informatie over om de mogelijke voordelen in te zien. 2. Interesse: de consument gaat meer informatie zoeken. 3. Definitieve beslissing: de consument is nu zeker van zijn zaak. Onderzoeksmethoden Er is gekozen voor een op internet gebaseerd veldonderzoek om de invloed en het gebruik van de mond tot mond reclame via internet te onderzoeken. Mensen kregen een mailtje van of onbekende mensen of mensen waar ze bevriend mee waren. Vervolgens werd er gekeken naar of de mensen doorgingen met het onderzoek of niet en of er verschil zat tussen de mailtjes die ze kregen van onbekende en van bekende. Het onderzoek werkte via de volgende stappen: 1. Niet bewust: ontvangers krijgen een email van een kennis (of een onbekende) maar hebben nog niet gelezen wat erin staat en zijn zich dus niet bewust van de inhoud. 2. Bewustzijn: de ontvangers lezen de e-mail, zij worden nu op de hoogte gesteld van het bestaan van de studie. Maar het is niet bekend hoeveel tijd en moeite het gaat kosten om aan het onderzoek deel te nemen. 3. Interesse: ontvangers beslissen om de website te bezoeken of niet. (doen mensen het wel dan de verwijzing een succes). 4. Definitieve beslissing: deelnemers besloten volledig mee te doen aan het onderzoek en vulde het hele onderzoek in. Conclusie Uit het onderzoek blijkt dat ondanks nauwe relaties effectief zijn bij aandacht ontwikkelen voor het product (eerste stadium) ze geen invloed hebben in een later stadium. Uit het onderzoek bleek dat mensen in eerste instantie meer gedreven waren om mee te doen aan het onderzoek als ze het mailtje van een bekende kregen, maar bij het uiteindelijk invullen van de enquete maakte dit geen verschil meer. Het blijkt dus dat virale marketing niet perse via ‘bekende’ hoeft te gaan. Voor korte termijn doelstellingen is dit wel effectief maar voor de lange termijn niet. 14. Paul E. Ketelaar, Pleuni Lucassen & Gemma H.J. Kregting Viral commercials: de consument als marketer Dit onderzoek is gebaseerd op de Uses & Gratifications benadering en richt zich op de redenen waarom consumenten viral commercials doorsturen en op de vraag of de inhoudskenmerken van viral commercials en de mediumcontext waarin viral commercials verschijnen daarbij een rol spelen. Gebaseerd op de diffusietheorie wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen veelverspreiders (‘viral mavens’) en weinigverspreiders (‘infrequent senders’). Hoe verschillen deze groepen met betrekking tot: hun redenen om viral commercials door te sturen en hun demografische kenmerken. Theorie U&G richt zich op het gebruik van media waarbij aspecten die leiden tot behoeftebevrediging central staan. Het basisidee van U&G benadering is dat consumenten de media gebruiken vanwege specifieke gratificaties. Dmv deze theorie is er een onderscheid gemaakt in een drietal aspecten die het doorsturen van viral commercials bepalen: motieven, inhoudskenmerken en mediumcontext. Methoden In dit onderzoek staat de intentie tot het doorsturen van viral commercials centraal in plaats van het daadwerkelijke doorstuurgedrag. In dit onderzoek is gekozen voor de vertoning van vier viral commercials (een humoristische, verrassende, schokkende en seksueel getinte viral. Het onderzoek is uitgevoerd dmv een online survey onder de primaire doelgroep van virale commercials (Nederlandse jongeren in de leeftijd 16-35 jaar met internettoegang). De doorstuurintentie is gemeten met de vraag: kunt u aangeven in hoeverre het aannemelijk is dat u deze viral commercial aan bekenden zou doorsturen? En vervolgens is gevraagd naar de reden van doorsturen. Verder is gekeken naar de betrokkenheid van het product, sociale connectie, vermaak, ontspanning, ontsnapping, bekendheid afzender en relevantie onderwerp. Conclusie Met name inhoudsaspecten bepalen doorstuurgedrag. Consumenten sturen humoristische en verrassende filmpjes eerder door dan seksueel getinte en schok- kende filmpjes. Daarmee willen afzenders kennelijk liever niet geassocieerd worden. Ze sturen viral commercials met name door via e-mail en in mindere mate via online sociale netwerksites. Veelverspreiders zijn vaker van het mannelijk geslacht. Uit dit onderzoek blijkt dat consumenten viral commercials uitsluitend doorsturen vanuit het oogpunt van vermaak. Consumenten verspreiden viral commercials omdat ze het leuk, plezierig en entertainend vinden. Tegen de verwachting in is aangetoond dat de motieven ontspanning, ontsnapping, sociale connectie, bekendheid afzender, relevantie onderwerp en betrokkenheid product geen rol spleen bij het doorsturen van viral commercials. 15. Brand placement: het effect van programma context op merkherkenning, merkattitude en gedrag. Eva van Reijmersdal, Edith Smit & Peter Neijens. Effecten van brand placement zijn veelvuldig onderzocht. Er is echter weinig bekend over de rol van het specifieke programma waarin een merk is geplaatst. Dit onderzoek laat zien dat niet alleen het programmagenre maar ook de waardering voor het programma en de informationele waarde ervan een grote rol spelen in de effectiviteit van de in het programma opgenomen merken. Een van de meest invloedrijke benaderingen voor het verklaren van media-gebruik en media-effecten, de zongenoemde uses and gratifications-benadering, stelt dat gebruikers op basis van verwachtingen kiezen voor bepaalde media-inhoud. Methoden Vier verschillende tv-programma’s werden onderzocht: twee special interest-programma’s (Topkok en Eigen Huis & Tuin) en twee dramaseries (Evelien en Goede Tijden Slechte Tijden). De brand placements in de afleveringen waren vergelijkbaar. In alle programma’s werden de producten getoond, werden de merknamen niet genoemd en werden de producten gebruikt. De leden die meededen werden verzocht een dag voor de uitzending naar de aflevering van een van de programma;s te kijken. Bij dit verzoek werd het doel niet verteld en de panelleden konden zelf kiezen of ze wel of niet naar het programma wilden kijken en deden dit thuis, zonder de aanwezigheid van een onderzoeker. Vervolgens konden de respondenten een dag na de uitzending op het internet een vragenlijst over het programma invullen. Om de waardering voor het programma te meten werd aan de respondenten gevraagd het programma op een schaal van 1 tot 10 te beoordelen. Vervolgens werd de merkherkennig, merkattitude en het kijkgedrag gemeten. Conclusie In dit onderzoek zijn de effecten van de programmacontext op brand placementreacties voor het eerst onderzocht in een real life-setting. De resultaten laten zien dat brand placement in programma’s met een hogere informationele waarde leidt tot meer merkherkenning en meer zelf gerapporteerd gedrag. Merkherkenning en gedrag werden meer beinvloed door placements in special interest-programma’s dan door placements in general interest-programm’s. Dit onderzoek onderstreept het belang van de context voor brand placementeffecten en heeft een aantal belangrijke implicaties voor de reclamepraktijk. Volgens dit onderzoek zijn special interst-programma’s en informationele programma’s effectiever voor brand placement dan general interest-programma’s , omdat de placements aansluiten bij de informatiebehoefte van de kijker. Daarnaast kan de waardering voor het programma worden overgedragen op de merken die in het programma worden geplaatst, hetgeen tot positiee merkeffecten leidt. Deze resultaten impliceren dat het van belang is om het juiste type programma te kiezen voor het inzetten van brand placement. 16. Rozendaal, Buijzen, Valkenburg The role of cognitive and affective defence mechanisms in reducing children’s susceptibility to advertising effects Hoofdvraag: als kinderen reclamewijsheid hebben, gebruiken ze deze dan ook bij het kijken naar een tv reclame? 2 soorten verdedigingsreacties: - Cognitief: reacties gebaseerd op cognitie, dus op eerder vergaarde kennis die toegepast wordt op deze reclame (‘de reclame is niet eerlijk’, ‘ze willen alleen maar geld verdienen’) - Affectief: negatieve gedachtes tegenover product/merk/reclame (‘dit speelgoed is stom’, ‘deze reclame is saai’) Verwacht wordt dat beide reacties worden ingezet door een bepaalde houding die het kind heeft tegenover de advertentie (zie plaatje). Methode: 2 groepen: thought-listing (achteraf opnoemen van gedachten) en think-aloud (tijdens reclame hardop gedachtes uitspreken). Beide groepen kregen een stukje programma te zien met 2 reclames tussendoor, de ene groep praatte hardop tijdens de reclame, de andere vertelde naderhand zijn gedachten. Na afloop moesten alle kinderen een enquete invullen over hun houding tegenover het merk en de mate waarin ze de reclame leuk vonden. Resultaten: Het hele model uit het plaatje werd bevestigd. Wel was het opvallend dat bij de thoughtlisting groep negatieve cognitieve reacties geen invloed hadden op hun scepticisme, en het scepticisme geen negatieve invloed had op hun houding tegenover het merk. Bij de thinkaloud groep was dit wel het geval. Discussie: Het lijkt erop dat het feit dat kinderen reclamewijsheid hebben, nog niet betekent dat ze deze ook toepassen. Kinderen hebben een trigger nodig om hun reclamewijsheid te activeren bij het kijken naar een commercial. Dit verklaard waarom de think-aloud groep meer kritische cognitieve responses had, zij waren namelijk actiever bezig met de reclame. Wel hadden beide groepen dezelfde affectieve reacties. Blijkbaar is er voor deze reacties minder actief denkvermogen nodig, en komen ze meer als vanzelf. 17. De Droog, Buijzen, Valkenburg Use a rabbit or rhino to sell a carrot? The effect of character-product congruence on children’s liking of healthy foods. Hoofdvraag: is een onbekend character dat wel congruent is met een product, net zo effectief als een incongruent maar bekend character? Er worden twee soorten congruentie gebruikt, namelijk perceptuele en conceptuele. Perceptuele congruentie houdt in dat de kleuren van het character en het product overeen komen. Bij conceptuele wordt een bekend concept gebruikt (bv apen-bananen). De twee theorieën bij bekende personages: - Processing fluency theory: als informatie makkelijk of snel verwerkt kan worden dan geeft dat een positief gevoel. Omdat een bekend character vaak gezien is wordt dit sneller verwerkt. De persoon krijgt dan een positief gevoel en linkt dit aan het product. Dit gebeurt onbewust. - Parasocial relationship theory: door veel blootstelling aan een character kan deze na verloop van tijd gezien worden als een hechte vriend. Wanneer kinderen hun ‘vriend’ tegenkomen op een product, krijgen ze hierbij bewust een positief gevoel en krijgen ze voorkeur voor het product. Bij onbekende personages: Bij onbekende personages is het onwaarschijnlijk dat de parasocial relationship theory een rol speelt. De processing fluency theory zou wel goed kunnen. De snelle verwerking kan namelijk behalve door het vaak zien van een bekend personage, ook ontstaan door congruentie. Methode: Er zijn vijf verschillende combinaties met wortels gemaakt, namelijk Dora/Diego (meisjes/jongens), een oranje en een grijs konijn, en een oranje en grijs nijlpaard. Met behulp van een tablet konden kinderen steeds hun voorkeur aangeven. Resultaten en conclusie: Het bekende, de conceptueel congruente en het conceptueel+perceptueel congruente personage werden alle drie evenveel gewaardeerd. Ook de incongruente en de alleen perceptueel congruente werden evenveel gewaardeerd. Dit komt er dus op neer dat een bekend personage net zo effectief is al een conceptueel congruent personage. Perceptuele congruentie alleen maakt helemaal niks uit. Dit onderzoek is gedaan bij kinderen van 4 tot 6, bij jongere kinderen heeft kleur misschien wel invloed (maar dit is niet onderzocht). 18. Hühn, Ketelaar, Khan Ik lokaliseer, ik adverteer, ik boek effect? Hoofdvragen: Is Location Based Advertising effectief 1. Op het niveau van cognitie? 2. Gebaseerd op een contextuele gebruikservaring van een LBA-applicatie? LBA, perceived ad intrusiveness en gedragsintentie: LBA zou intrusive kunnen zijn omdat de gebruiker zich niet richt op het medium maar op de omgeving, en daarbij gestoord wordt. Dit zal vooral voorkomen wanneer de advertentie niks te maken heeft met de omgeving. Omdat LBA context-congruent is zal het misschien als minder indringend beschouwd worden. Er wordt verondersteld dat naarmate er minder intrusiveness ervaren wordt, de LBAapplicatie als positiever beschouwd wordt en mensen de app eerder zullen gebruiken en het product eerder zullen kopen. Methode: In dit onderzoek is gebruikgemaakt van een zogenaamde CAVE. Dit is een ruimte met virtuele schermen als muren. Deze schermen hebben driedimensionale beelden. Beweging van de respondent in de ruimte zet de schermen in beweging. De respondent kan dus echt ‘rondlopen’. Zo werd een virtuele supermarkt gecreëerd. De respondenten werden in 2 groepen opgedeeld. De ene groep kreeg een location-fit advertentie (voor Unox), de andere een misfit(zij kregen de advertentie voor Unox, maar op de verkeerde plek) (beide groepen kregen een smartphone mee). Respondenten moesten rondlopen in de virtuele supermarkt en vijf producten uitzoeken. Resultaten: LBA werd als minder intrusive beschouwd dan de misfit advertising, ook onder controle van product involvement. De houding tegenover de advertentie is ook positiever bij LBA. Intrusiveness hangt ook samen met de attitude ten aanzien van de app en koopintentie. Kortom, de complete theorie wordt bevestigd (zie schema).
