Contentmarketing - Arteveldehogeschool

Contentmarketing
Begin
‘Content is the reason search began
in the first place’
Lee Odden
Hoe het begon
1895
1895––The
TheFurrow
Furrow
• In 1895, John Deere lanceerde The Furrow, een magazine als bedoeling
had om boeren technologisch te onderwijzen
• Uiteraard kwamen de producten die John Deere verkocht daarin
uitgebreid aan bod
• The Furrow wordt nog steeds uitgegeven
• De publicatie van The Furrow was een historische mijlpaal voor de hele
marketing en advertentie industrie
1895 – The Furrow
1900 – Michelin gids
• In 1900 gaf het bandenmerk Michelin een 400-pagina’s tellende gids uit
om bestuurders te helpen met hun auto
• Oorspronkelijk bestond de gids uit informatie over basis-onderhoud van
wagens, maar ook informatie over accomodaties en reistips kwamen aan
bod
• De eerste 35.000 exemplaren werden gratis verdeeld, pas daarna begon
de firma het boek te verkopen.
1900 – Michelin gids
A brief history of Content Marketing
Zie ook:
www.arteveldehogeschool.be/drupalkarendegroof/
module/module_contentmarketing
/ppt/History_Large2.jpg
of
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/
2012/02/CMI_CM_History_Large2.jpg
Definities
Content marketing
• Content marketing is the strategic marketing
approach of creating and distributing valuable,
relevant and consistent content to attract and
acquire a clearly defined audience – with the
objective of driving profitable customer action.
Joe Pulizzi
Content strategie/ Content marketing
• In een heldere content strategie omschrijf je de
strategische richting die je vervolgens met afgeleide
content marketingdoelen operationeel maakt
Business
objectives
Brand
consideration
Consumer
Interests
• Content strategy = based on business needs
• Contentmarketing = driving customer action
•
http://vimeo.com/91404843
https://youtu.be/jC43QhFxFrY
Content strategie/ Content marketing
• ‘Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing
of media and publishing content, mostly with educational, entertaining or
informative material.
• This high-quality content solves people's problems.
• This information can be presented in a variety of formats, including news,
video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides,
question and answer articles, photos, etc.
• Content strategy refers to the planning, development, and management of
content (written or in other media).’
Contentmarketing
• Het omvat de creatie en distributie van relevante
inhoud voor een specifiek doelpubliek op specifieke
kanalen met de bedoeling een specifiek marketing
doel te bereiken
• 50% creatie van inhoud
• 50% distributie van inhoud
•
•
Wat is Content Marketing? (LVB Networks)
http://youtu.be/7gpFBlO3q_M (NL)
http://vimeo.com/59737305 (ENG)
What is Content Marketing? (Douglas Karr )
http://youtu.be/ZoKSYSZB4s0
Doel van contentmarketing
• Maken van bepaalde content om relaties aan te gaan
en bestaande te versterken (community opbouwen)
• Jou kundigheid naar buiten uitdragen
• Vertrouwen (potentiële) klanten winnen
• Niet je eigen product/dienst promoten
Samengevat
1. Editoriale content ontwikkelen
2. Ideale mix publiceren op de juiste kanalen
3. Met elk verhaal of stukje content altijd je klanten
proberen engageren (interactie, commentaren…)
Voordelen
Voordelen
• Campagnes - storytelling
•
•
•
•
•
Campagnes blijven opvolgen – verder het verhaal vertellen
Offline naar online koppelen
Je bouwt je media op en start niet steeds vanaf nul
Je bouwt je publiek en je autoriteit op
Minder media-kosten in totaal
Voordelen
• Verschillende platformen gebruiken
• De verschillende doelgroepen zitten op eigen kanalen
• Bepaalde content in meerdere formaten aanleveren, op
verschillende kanalen - verschillende doelgroepen
• Borrowedmedia hergebruiken
• Wat op het internet staat, blijft er, gebruik dat (monitoren,
prioriteiten stellen, focus leggen)
• Opgelet: een kanaal als Facebook blijft eigenaar van je FB-pagina
• Best doorsluizen naar je ‘owned’ media
Voordelen
• Targetting
• Je kan mensen aanspreken op hun noden en interesses, wat
effectiever is dan enkel demografie
• Hoe zoeken ze rond hun noden, welke terminologie gebruiken ze?
• Inboundmarketing
• Is gebaseerd op het principe: je wordt gevonden door potentiële
klanten vanuit de doelgroep, zonder deze te storen met
traditionele marketing-instrumenten zoals ‘push-boodschappen’
• Daarvoor is SEO heel belangrijk
Voordelen
• SEO hangt samen met contentmarketing
• Content plaatsen zonder SEO heeft geen zin
• Door goede SEO: mensen komen vanzelf naar jou toe
• Na realisatie van relevante, originele content wordt die
vervolgens gelinked, geliked, geretweet etc.
• Dus distributie wordt afgestemd op vindbaarheid in SEO & social
Plan
Plan opstellen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Doelen (KPI’s) en doelgroep (Persona’s) bepalen
Content Audit: wat is er al, wat doet de concurrentie?
Thema’s bepalen (doen we in de Powerpoint ‘content maken’)
Kalender maken: juiste content (thema’s, keywords) op juiste plaats
(kanalen) met de juiste timing (momenten) en afgestemd op het verhaal
je wil vertellen
Inhoud maken (branded, earned media, curated): bouw je media stap per
stap op, blokjes bouwen en daarop beetje per beetje verder bouwen
Converseer met je klanten
Relevantie telkens meten, plan bijsturen
Verhaal
• Bepaal je unieke verhaal
• Doel is het smeden van een emotionele band met je klanten
• Best bouw je een verhaal rond de unieke waarden die enkel jou bedrijf of
organisatie kan bieden
• Dit verhaal kan je aanbieden op verschillende kanalen, op verschillende
momenten
• Zie ook de Powerpoint ‘basiselementen storytelling’
Begin met…
Persona’s
Doelgroep
• Wie is je doelpubliek?
• Wil je potentiële klanten bereiken (prospects) of
bestaande klanten?
• Persona’s gebruiken, afgestemd op interesses en
digitale mediagebruik
• Daarop de content afstemmen
Persona’s
• Een persona is een archetype van een gebruiker
(karakterisering van een bepaald type gebruiker)
• Deze gebruikers bestaan niet echt, maar worden wel
als zodanig beschreven, soms worden ook foto's
toegewezen aan persona's.
Persona’s
• Persona's normaal worden opgesteld aan de hand
van een doelgroepenonderzoek, waarna een beperkt
aantal typerende gebruikers wordt gedefinieerd.
• Persona’s worden omschreven in termen van
demografie, behoeften, biografie, voorkeuren,
gezinssamenstelling, regionale spreiding, …
• Tool: Fluid Personas
https://wiki.fluidproject.org/display/fluid/Persona+Format
Persona’s
• Gebruik een verschillende ‘tone of voice’ voor
verschillende persona’s
• Gebruik beelden aanvullend of om emotie te
versterken
• Werk voor de verschillende persona’s op
verschillende kanalen, op verschillende momenten
Begin met…
Customer journey
Customer journey
Mogelijke fases bij content marketing
• Bereik (awareness)
Potentiële klanten kunnen je merk zien/beleven
• Acquisitie (consideration)
Gebruikers bezoeken je site/page/app via verschillende kanalen
• Conversie (purchase)
Je doel wordt bereikt/ Gebruikers brengen je (ev.) geld op
• Retentie (retention)
Gebruikers komen terug, meerdere keren (via newsletters, apps…)
• Activatie (advocacy)
Gebruikers gebruiken je site en engageren er mee
Customer journey
• In welke fase zitten ze?
• Bij print, TV en social media bevinden gebruikers zich aan het
begin van het proces = oriëntatie fase (awareness – consideration)
• Bij gebruik van zoekmachines en website is de
conversie/koopintentie veel meer aanwezig
• Beiden moet je optimaliseren
• Interacties worden opportuniteiten tot verder engagement (je
werkt niet met aandachtspieken, maar met continue klant
retentie)
• Klanten blijven houden als ze reageren, door in conversatie te
treden, hen gebruiken als ambassadeurs (advocacy)
Begin met…
Doelen
Doelen bepalen
•
•
•
•
Analyseer je SWOT
Ken je USP
Bepaal je verschillende doelen en zet om in KPI’s
Hou rekening met de doelgroep en de customer
journey
Doelen
Begin met…
KPI’s
Doelen kwantificeren
• Per tactiek (kanaal) wordt een doel gekwantificeerd
• Voorbeeld: als content marketing wordt ingezet om een
boodschap te laten delen op Facebook = tactiek
• De gekozen tactiek wordt aan meetbare doelen
verbonden
• Voorbeeld: Strategie van ‘brand awareness’ kan worden vertaald
naar een tactiek van ‘content sharing’ op social media. De
middelen zijn bijvoorbeeld tips via Twitter en Facebook,
infografieken op Pinterest of instructiefilms op YouTube
Meetbare doelen
• Deze concrete doelen zijn dan meetbaar
• Ze dienen bijgesteld te worden indien de doelen niet
worden gehaald
• Voorbeeld: na 3 maanden 150 likes erbij op Facebook op die
bepaalde content
• Voorbeeld: discussie starten op LinkedIn, na 1 maand aantal leden
met 20% laten toenemen
• Voorbeeld: De bounce-rate verminderen met 10% tussen het
winkelmandje en de bevestigingspagina (zie volgende slide)
Meten is Weten
KPI’s
• KPI staat voor Key Performance Indicator.
• KPI's helpen een organisatie de bedrijfsdoelstellingen te
bereiken
• KPI's creëren ook de mogelijkheid om de eigen prestaties te toetsen
aan de prestaties van de concurrentie, met vergelijkbare activiteiten in
vergelijkbare branches.
• Het zijn op voorhand overeengekomen parameters die
het prestatieniveau van kritische bedrijfsactiviteiten
weergeven.
KPI’s
• KPI’s bepalen waarom je iets doet
• Metrics bepalen waar en hoe je daaraan werkt
• Als het management je KPI’s niet bekrachtigt heb
je geen steun
• Optimaliseren maar behoud de focus
• Onderscheid opvallend, dringend en belangrijk.
• Doelen en targets voor afgelijnde taken zorgen daar voor
KPI’s die je zeker moet meten
• Reach
• Unieke bezoekers
• Geografie
• Mobiel
• Engagement
• Tijd en bounce rate
• Heat maps en klik-pattern
• Pageviews
KPI’s die je zeker moet meten
• Sentiment
• Commentaren
• Social sharing
KPI’s
• Het idee achter KPI’s is dat je ze regelmatig of zelfs
realtime op een dashboard bijhoudt, waardoor je de
evolutie van de resultaten goed kunt zien
• Hoe dat praktisch te werk gaat zullen we zien in de
Powerpoint ‘meten’
Testje – welke KPI past bij welke
business?
Verkoop
producten en
diensten
Content
publisher
Branding
Online
information
Lead
generation
Ecommerce
Invullen
contact
formulier
Engagement &
awareness
aanmoedigen
Frequentie
bezoek
aanmoedigen
Snel
informatie
verschaffen
Strategie en plan opstellen
• Begin nu met je doelen, kpi’s en persona’s op te stellen
• Gebruik de informatie uit de ppt en lees ook volgend artikel eens na
https://www.frankwatching.com/archive/2016/07/19/slimme-contentmarketingstrategie-5-vragen/
• Later, na de content-audit kan je het plan nog verder aanvullen en
verfijnen
Bronnen
• Vorming Content Marketing – Arteveldehogeschool
Door Koen Verbrugge
• How to create change
http://www.slideshare.net/Unwired/how-to-create-change
Door Oscar Berg
• Handboek Content Strategie
http://www.handboekcontentstrategie.nl/
Door Patrick Petersen
• Prezi Content Marketing
http://prezi.com/w3-vap6vllmi/?utm_campaign=share&utm_medium=copy&rc=ex0share
Door Carole Lamarque en Philippe De Puydt
Bronnen
• The Handy-Dandy Content Audit Template
http://johnmccrory.com/category/content-strategy/
Door John McCrory
• Data voor Content : Een waarschuwend verhaal
http://www.slideshare.net/KoenVerbrugge/data-voor-content-complexe-funnels
Door Koen Verbrugge
• HOW HUBSPOT DOES INBOUND: CREATING A CONTENT MACHINE
http://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-26429033-pdf/how-hubspot-does-inbound-creating-a-contentmachine.pdf
• Essential Elements for Getting Started With Content Marketing
http://contentmarketinginstitute.com/2014/05/essentials-getting-started-content-marketing/
Door Michele Linn