Samenvatting Theorieën over de effecten van media
advertisement
Samenvatting Theorieën over de effecten van media Mediapsychologie Exclusief hoofdstuk 10 Hoofdstuk 1 Wat is mediapsychologie 1.1. Psychologie De psychologie bestudeert op wetenschappelijke wijze het menselijke gedrag dat vertoond wordt in een bepaalde sociale omgeving en in een bepaalde context. 1.2 Mediapsychologie: oorsprong en ontwikkeling De mediapsychologie is pas in beeld gekomen met de intrede en het daaropvolgende enorme succes van televisie als populair massamedium. Al snelbleek televisie niet alleen een interessant medium voor nieuwsvoorziening en amusement, maar ook voor het bereiken van grote publieksgroepen met reclame en andere vormen van marketingcommunicatie, met voorlichting door de overheid en met educatieve programma’s. De opkomst van televisie en het toenemende gebruik ervan door de bevolking hebben ervoor gezorgd dat mediapsychologisch onderzoek echt op de kaart is gezet. De komst van Internet heeft vervolgens de belangstelling voor mediapsychologie alleen maar doen toenemen. Rudolf Anheim Eerste psycholoog met interesse voor (moderne) media. Zijn belangstelling ging voornamelijk uit naar film en televisie. Hij betoogt onder andere dat het een illusie is te veronderstellen dat de mogelijkheid tot het tonen van gebeurtenissen automatisch leidt tot begrip van het getoonde bij de kijker. Bovendien verwacht hij een botsing tussen informatie en entertainment. Ontwikkeling na de Tweede Wereldoorlog Na de Tweede wereldoorlog richtten de psychologen zicht in hun mediaonderzoek met name op de educatieve toepassingen van audiovisuele media. Bij de introductie van televisie kon men, voor aanwijzingen over goed educatief gebruik van dit medium, putten uit reeds beschikbaar onderzoek naar effecten van educatieve films. Aan het einde van de jaren vijftig werd reclame een hot issue in het denken over de mogelijke impact van media op mensen. Een spraakmakend boek is The Hidden Persuaders van Vance Packard, over toepassingen van psychologische kennis in de reclame. In de loop van de jaren zestig werd televisie het belangrijkste massamedium in de geïndustrialiseerde landen. Dit gaf onder andere aanleiding tot discussie over en onderzoek naar mogelijke schadelijke effecten van televisie. Er kwam bijvoorbeeld een onderzoek naar de mogelijke schadelijke invloed van geweldsbeelden op televisie. De theorie die hieraan ten grondslag lag was die van sociaal-psycholoog Bandura, die had aangetoond dat kinderen louter door gedragsimitatie geweld kunnen aanleren. Ook de interesse voor de mogelijke schadelijke effecten van gewelddadige video- en computerspellen kwam op. In de jaren zeventig kwamen ook twee andere televisiegenres in een ruime belangstelling te staan van psychologen, namelijk nieuws en soapseries. Ook entertainment en nieuwe media (Internet) zijn steeds meer onderzoeksonderwerpen. 1.3 Mediapsychologie: domeinafbakening Verschillen tussen Mediapsychologie en communicatiewetenschap: Mediapsychologie richt zich op effecten op individuen. Mediapsychologie gaat uit van psychologische theorieën. Mediapsychologisch onderzoek maakt vooral gebruik van het experiment als methode om effecten op het spoort te komen. Hoofdstuk 2 De psychologische benadering van media-effecten Inleiding Het psychologisch perspectief heeft als uitgangspunt dat het individu als basis voor het denken dient: mediaeffecten zijn allereerst bij mensen waarneembaar, pas daarna bij sociale stystemen. 2.1 Wetenschappelijk perspectief Het wetenschappelijke perspectief van mediapsychologie is het beschrijven, voorspellen en verklaren van het omgaan van mensen met media. Dat gebeurd aan de hand van een set formele regels. Dat wil zeggen dat de belangrijkste consequentie is dat wetenschappers systematisch en niet anekdotisch naar de werkelijkheid kijken en verschijnselen proberen te meten. Het gaat in de wetenschap om verbanden tussen verschijnselen, oftewel om relaties tussen variabelen. Als we in de mediapsychologie op zoek gaan naar relaties tussen variabelen, is het van belang twee soorten verbanden te onderscheiden: correlationele verbanden en causale verbanden. - Correlatie Correlatie tussen twee variabelen wil zeggen dat wanneer er een verandering in de ene variabele plaatsvindt, dit gepaard gaat met een verandering in de andere variabele. Er kan hierbij sprake zijn van positieve- en negatieve correlatie. Als er geen sprake is van correlatie, bestaat er geen systematisch verband tussen beide variabelen. De sterkte van correlatie kan worden uitgedrukt in Pearsons product moment correlatiecoëfficiënt. Dit getal varieert tussen -1 (perfecte negatieve correlatie) en +1 (perfecte positieve correlatie). Het getal 0 betekent geen correlatie. Correlaties zijn belangrijk voor voorspellingen van verschijnselen uit andere voorspellingen. - Causaliteit Correlatie is een noodzakelijke voorwaarde om te kunnen spreken over een causaal verband. Echter correlatie is symmetrisch en impliceert geen causale richting. We weten dus niet of het luisteren naar gewelddadige muziekteksten van invloed is op wat iemand denkt, of omgekeerd, dat iemand met agressieve gedachten misschien een voorkeur heeft voor muziekteksten met geweld erin. Het bestaan van een correlatie garandeert geenszins dat er sprake is van causaliteit (dat wil zeggen dat een verandering in de ene variabele leidt tot een verandering in de andere). Het is mogelijk dat een derde, verstorende variabele (confounding variable) verantwoordelijk is voor de correlatie. Er is sprake van causaliteit als er tussen twee variabelen A en B een correlatie bestaat en als de ene variabele (A) van invloed is op de andere (B) maar niet omgekeerd. A heeft dan een effect op B en geldt als de oorzaak van B. Variabele B wordt dan vanuit variabele A verklaard. Drie voorwaarden voor causale verbanden: Een verandering in A gaat systematisch samen met een verandering in B. (correlationeel en causaal) De oorzaak (A) moet in tijd voorafgaan aan het gevolg (B). (causaal) Er mogen geen alternatieve verklaringen bestaan voor de relatie tussen A en B. (causaal) 2.2 Variabelen Een variabele is een verschijnsel, een fenomeen. Het moet kunnen variëren. We richten ons bij de mediapsychologie op het systematisch meten van de effecten van media op hoe mensen denken (cognities), op wat ze voelen (emoties) en op wat ze doen (gedragingen). Elk van deze drie verschijnselen kunnen we beschouwen als variabelen. Cognitieve responsen zijn opvattingen, meningen, gedachten, attitudes, voorkeuren en intenties met betrekking tot datgene wat we zien en horen van de media. Affectieve responsen zijn gevoelens en emoties die ontstaan naar aanleiding van mediagebruik. Gedragsmatige responsen omvatten alle vormen van gedrag die kunnen voortkomen uit mediagebruik. (afhankelijke variabelen) 2.3 Hoofd- en interactie-effecten De individuele en afzonderlijke effecten van persoons- of situationele variabelen op de verschillende ontvangerresponsen worden wel aangeduid met de term hoofdeffecten. (onafhankelijke variabelen) Bij interactie-effecten staat de vraag centraal onder welke omstandigheden een bepaald hoofdeffect optreedt. De zoektocht naar interactie-effecten vormt vaak de kern van de mediapsychologie. 2.4 Onderzoekstypen in de mediapsychologie Experiment Zonder meer de beste methode om causaliteit vast te stellen. In zijn meest eenvoudige vorm wordt bij een experiment een onafhankelijke variabele systematisch gemanipuleerd om het effect ervan op een afhankelijke variabele vast te stellen. Tussen- en binnenproefpersoonontwerpen 2x2 Tussenproefpersonen ontwerp Dit ontwerp maakt het mogelijk om ook interactie-effecten tussen de onafhankelijke variabelen op één of meer afhankelijke variabelen vast te stellen. Gevolgtrekkingen over causale relaties, komen voort uit het systematisch vergelijken van scores tussen de proefpersonen. Iedere proefpersoon krijgt dus slechts één versie van gemanipuleerde onafhankelijke variabelen voorgeschoteld. Binnenproefpersonenontwerp Iedere proefpersoon zou dan alle versies van de gemanipuleerde onafhankelijke variabelen krijgen voorgeschoteld. Variantie-analyse Als uit de statistische techniek van een variantie-analyse blijkt dat de kans klein is dat we het verschil op grond van toeval zouden kunnen vinden, dan wordt gezegd dat het effect significant is. Survey en inhoudsanalyse Een vorm van observatieonderzoek. Bij een survey wordt een groep mensen (een steekproef) een aantal vragen gesteld over één of meer variabelen (telefonisch, schriftelijk, face to face). Op basis van de resultaten kunnen zowel beschrijvende uitspraken gedaan worden, als voorspellende, correlationele uitspraken. Een survey is vaak snel en kostenefficiënt. De survey is minder geschikt voor het onderzoeken van causale verbanden omdat de mogelijkheid om de invloed van verstorende variabelen te controleren bij een survey beperkt is. Inhoudsanalyse Bij inhoudsanalyse wordt een specifiek deel van het media-aanbod geselecteerd en systematisch geobserveerd en gecodeerd aan de hand van een vooraf opgesteld categorieënsysteem. Op basis daarvan kunnen (meestal beschrijvende) uitspraken worden gedaan. Kostbaar en arbeidsintensief. Randomisatie: het proces van toewijzing op basis van toeval (bijvoorbeeld tossen). Hoofdstuk 3 Een model van media-informatieverwerking 3.1 Waarom een model? Boodschap Medium Ontvanger Effect Maar zo eenvoudig is dat in werkelijkheid niet. Er moet rekening gehouden worden met de manier waarop het medium met het bericht omgaat, maar ook moeten we bekijken hoe de ontvanger met zowel medium als bericht omgaat: hoe selecteert de ontvanger? Ook is er niet altijd sprake van het veronderstelde rechtlijnige verband tussen variabelen. Het model dat uiteindelijk besproken zal worden ziet er als volgt uit: In dit model zijn onafhankelijke variabelen (boodschapkenmerken, mediumkenmerken, ontvangerkenmerken) onderverdeeld in een aantal deelvariabelen, waarvan uit onderzoek bekend is dat zij bijdragen aan effecten van media-uitingen. Ook de afhankelijke variabele (effecten) is onderverdeeld in een aantal uit onderzoek te onderscheiden deeleffecten. De ontvanger staat centraal in dit model: de individuele gebruiker van een medium. 3.2 Boodschapkenmerken Inhoud De afzender tracht met een boodschap ontvangers te informeren, of te amuseren, of zelfs ergens van te overtuigen of tot bepaald gedrag aan te zetten. Er zijn in algemene zin een aantal aspecten van de inhoud van de boodschap te onderkennen die invloed op de ontvanger kunnen hebben: Argumentatie Emotionele inhoud Voorbeeldgedrag De cognitieve structuur van boodschappen blijkt invloed te hebben op zowel het onthouden van de boodschap als het waarderen van de boodschap. Ook inhoud die emoties bij de ontvanger oproept, blijkt van invloed op zowel het onthouden als het waarderen van de boodschap. Indirecte beïnvloeding van meningen van ontvangers; positieve publieksreacties in talkshows heeft invloed op de mening van kijkers bij controversiële onderwerpen. Bron Diegene(n) die de boodschap in woord, geluid en beeld uitdraagt of uitdragen. Van de volgende aspecten van de bron van een boodschap zijn effecten op de informatieverwerking door ontvangers bekend: Uitvoerende Organisatie Bekende personen die merken aanprijzen en geloofwaardig overkomen, hebben een positieve invloed op de werking van reclame, zowel wat betreft het onthouden als het waarderen van de boodschap. Over het algemeen blijkt het imago van de organisatie als afzender van een boodschap, vooral waar het gaat om geloofwaardigheid, van invloed te zijn op effecten van de boodschap. Strategie Een vaak toegepaste strategie is in dit verband herhaling. Bij reclameboodschappen bijvoorbeeld is herhaling schering en inslag. Ook het geven van samenvattingen (aan het eind van een uitzending) heeft een gunstig effect op het onthouden van nieuwsfeiten. Ook het kader waarin een boodschap wordt gebracht, kan invloed hebben op de interpretatie van deze boodschap door de ontvanger. Genre Onder genre verstaan we de verschillende doelen van de media-uitingen waarmee het publiek benaderd wordt: informatie, nieuwsvoorziening, amusement en verstrooiing, reclame, voorlichting en propaganda. Bekend is dat genres als zodanig al reacties bij het publiek kunnen oproepen. Voorbeeld daarvan is de irritatie die het genre reclame al bij voorbaat kan oproepen. Non-stop advertising: vormen van reclame die plaatsvinden buiten reguliere reclameblokken om. Het gaan dan bijvoorbeeld om het tonen van producten of merken in soapseries. 3.3 Mediumkenmerken We onderscheiden vier variabelen die van invloed zijn op de mogelijke effecten van media-uitingen. Distributie Distributie is de wijze waarop de informatie wordt verspreid. Hierbij kunnen we onderscheid maken tussen tijd en plaats (papieren versie / online versie), beschikbaarheid (in welke omstandigheden is het medium te gebruiken? Woonkamer, werkruimte etc.) en toegankelijkheid (onder welke voorwaarden krijg je toegang tot een medium?) van de informatie. Controle In hoeverre kun je als gebruiker invloed uitoefenen op de informatiestroom en hoeveel moeite moet je daarvoor doen? Met pacing bedoelen we de mate waarin de gebruiker zelf in staat is om het tempo en de volgorde van de informatie die op hem afkomt te sturen. Interne pacing: media met een vaste tekst, zoals gedrukte media en Internet. Men kan vooruitgaan en teruggaan om informatie door te nemen. Externe pacing: geen vaste tekst, zoals radio en televisie. Interactie met mediasystemen wordt steeds belangrijker. Drie vormen van interactie zijn: converseren, reageren en selecteren. Format Het soort informatie en de wijze waarop die informatie verpakt zit in het medium. Context De context rondom het medium heeft betrekking op de omstandigheden waarin de ontvanger kennis neemt van een media-uiting. Iemand in een stil hoekje zal minder gestoord worden en de informatie dus met meer aandacht kunnen opnemen. Ook de context binnen een medium is van belang. Informatie die voorafgaat aan een boodschap invloed kan uitoefenen op die boodschap. Zo kan de waardering voor een reclame beïnvloed worden door de inhoud van het daaraan voorafgaande programma. 3.4 Ontvangerkenmerken De bagage waarover een ontvanger beschik heeft invloed op het proces van informatieverwerking en de mogelijke effecten van mediaboodschappen. Voorafgaande ervaringen kunnen een rol spelen op cognitief niveau (opgedane kennis), affectief niveau (zaken waar je je in het verleden toe aangetrokken voelde of die je juist als negatief ervoer) of gedragsniveau (handelingen die je hebt geleerd en waartoe je jezelf in staat acht). Advertenties voor producten waarbij ontvangers meer betrokkenheid voelen worden met meer aandacht bekeken en beter onthouden. Motivatie om televisie te kijken wordt beïnvloed door motieven als de behoefte aan parasociale interactie, het reduceren van angst, de behoefte aan creativiteit en het zoeken naar sensatie. De stemming waarin mensen verkeren als ze van een bepaalde boodschap kennisnemen, blijkt van invloed te zijn op wat die boodschap bij hen doet. 3.5 Effecten Effecten op psychofysiologisch niveau Reacties die gepaard gaan met veranderingen in de activiteit van het autonome zenuwstelsel. Bijvoorbeeld veranderingen in de hartslag of hersenactiviteit, of om veranderingen in de huidweerstand. Effecten op cognitief niveau Alle effecten die met de kennis van de ontvanger te maken hebben. Bijvoorbeeld meningsvorming of het onthouden van de boodschap. Effecten op affectief niveau Alle invloeden op emoties bij ontvangers. Gevoelens ten gevolge van de boodschap en de waardering voor aspecten van de boodschap. Effecten op het gedrag De reacties van mensen in hun omgang met media die tot uiting kunnen komen in processen als selectie en interactie, en ook bij wat we parasociale interactie noemen. 3.7 Psychologische processen Hoofdstuk 4 Selectie en interactie Inleiding Ontvangeractiviteit: Selectie van media-inhouden. Feitelijke Interactie met het medium. 4.1 Selectieprocessen met betrekking tot media Mensen kunnen niet alle informatie die de media op hen afvuren verwerken, maar zij moeten daar een selectie uit maken vanwege hun aandachtscapaciteit. Ook negeren we liever informatie die strijdig is met onze opvattingen. Dat gegeven staat centraal in de zogeheten cognitieve consistentie theorieën, waarvan de bekende de cognitieve dissonantie theorie is; mensen streven naar consistentie en elke situatie die tot inconsistentie leidt, veroorzaakt een gevoel van interne spanning die mensen motiveert die op te heffen en opnieuw een situatie van consistentie te creëren. Van consistentie is sprake als twee gedragingen, attitudes of opvattingen met elkaar in overeenstemming zijn. Als dat niet het geval is, is er sprake van dissonantie: een inconsistentie tussen twee opvattingen, attitudes of gedragingen of elke combinatie daarvan. Dissonantiereductie: je weet dat roken slecht voor je is. Dan kun je je gedrag veranderen door te stoppen met roken, maar je zou ook de ernst van het gevaar van roken kunnen bagatelliseren (mijn grootvader rookte 20 sigaretten per dag en hij werd 90). Stemming en selectie Consumenten gebruiken media vooral en primair vanwege één reden: entertainment. Mensen willen vooral vermaakt worden door wat ze zien op televisie, lezen in kranten en tijdschriften en meemaken op het web. Dat is vaak geen bewust motief. Mood management: het keuzegedrag van mediagebruikers vindt vaak onbewust plaats, maar is niet volledig willekeurig. Media zijn in staat om behoorlijke affectieve responsen te creëren bij mensen (positief en negatief). De kern van die hypothese is dat mensen altijd streven naar een situatie van affectieve homeotase of evenwicht. Dat betekent dat mensen die een beginniveau van hoge prikkeling hebben, media-inhouden zullen kiezen die een kalmerend, verzachtend effect hebben. Op een dag dat alles tegen zit heb je een hoge mate van arousal (fysiologische opwinding). De mood management theorie voorspelt dan dat je (voor de tv) vooral rustige, kalmerende programma’s zult opzoeken. Meadowcroft & Zillman mediakeuze afhankelijk van menstruatiecyclus. 4.3 Parasociale interactie Hiermee wordt de manier bedoeld waarop mediagebruikers reageren op mensen die in de media optreden, zoals presentatoren, acteurs of beroemdheden. Een wijze van reageren die verloopt alsof het interactie tussen echte mensen in het dagelijkse leven betreft. Parasociale interactie lijkt intrinsiek verbonden te zijn met media-inhouden die de aandacht van de kijker, lezer of luisteraard goed weten vaste te houden of de mediagebruiker helemaal weten te absorberen. Dwepen met beroemdheden Eveneens een vorm van parasociale interactie is het dwepen met beroemdheden op televisie en andere media. Afstand Een belangrijke aspect in de gewone omgang tussen mensen is de afstand die ze tijdens een gesprek tot elkaar bewaren, de inter-persoonlijke afstand genoemd. Dit verschijnsel kent culturele verschillen. In onze cultuur ervaren wij het als snel als bedreigend wanneer iemand te dichtbij je komt staan. In zuidelijker landen is dat veel gewoner. Hoofdstuk 5 Arousal en aandacht Inleiding Arousal is een verhoogde activiteit van het autonome zenuwstelsel. Het kan worden gedefinieerd als de mate van fysieke opwinding of alertheid van een individu en kan variëren van extreem laag tot extreem hoog. Aandacht kan worden omschreven als het proces waarbij informatie het bewustzijn wordt binnengebracht door zintuiglijke perceptie en waarbij mentale capaciteit wordt aangewend om de informatie te verwerken. De beide concepten staan niet los van elkaar: arousal bepaalt voor een belangrijk deel de mate van aandacht die iemand aan de dag kan leggen (de intensiteit van de aandacht), maar is minder van invloed op het onderwerp van die aandacht. 5.1 De relatie tussen arousal en aandacht Pavelchak, Antil & Munch: “Het is goed om een reclameboodschap te plaatsen rondom een spannende sportwedstrijd of een spannende speelfilm op televisie. Omdat de spannende televisiebeelden het arousal niveau tot ongekende hoogte zullen stuwen en daardoor de aandacht van de kijker zo sterk vasthouden dat deze ook alle aandacht al hebben voor de daaropvolgende reclamespotjes.” Pavelchak: Echter, wanneer mensen zo in beslag zijn genomen door de voetbalwedstrijd hebben zij geen capaciteit meer over om de reclamespotjes te verwerken. Post-arousal blokkade Een belangrijke verklaring voor dit verschijnsel is geformuleerd door Zillmann met zijn excitation transfer theorie, een theorie die uitspraken doet over de overdracht van emoties en lichamelijke opwinding. De basisassumptie is dat arousal non-specifiek is. Dat wil zeggen dat arousal die opgeroepen wordt door een bepaalde (on)prettige stimulus (bijvoorbeeld een spannende voetbalwedstrijd) niet noodzakelijk volledig gebonden is aan die stimulus en dus ook niet hoeft te verdwijnen als de stimulus verdwijnt. Echter als een stimulus een hele heftige arousalrespons oproept klapt het informatieverwerkinssysteem volgens de excitation transfer theorie als het ware dicht en is er even geen capaciteit meer om de stimulus die erna komt te verwerken. Dat fenomeen wordt wel aangeduid met de term ‘post-arousal blokkade’. (Mundorf, Zillmann en Drew) Curvilineair: De intensiteit van aandacht is laag als het arousal niveau laag is en stijgt met een toenemende arousal tot een optimum. Als de arousal dan nog verder toeneemt, neemt de aandachtsintensiteit af, tot het punt van de post-arousal blokkade waar het hele systeem even plat gaat. Miller’s magic number 7: Vraag je iemand dus spontaan zoveel mogelijk frisdrankmerken op te noemen, dan zal hij/zij er ongeveer zeven uit het hoofd kunnen reproduceren. 5.2 Saillantie en Levendigheid Onderzoek naar perceptieprocessen bij mensen heeft laten zien dat er twee eigenschappen van stimuli bestaan die (mits aanwezig) onwillekeurig de aandacht trekken en zeer goed te gebruiken zijn als verklaring voor de welhaast ‘hypnotiserende werking’ van sommige media: opvallendheid (of saillantie) en levendigheid (vividness). Saillante stimuli trekken de aandacht omdat ze anders zijn dan andere en daardoor interessant. Saillantie is contextafhankelijk. Anders gezegd: iets is alleen saillant in vergelijking met zijn omgeving. Levendigheid is eveneens in grote mate van invloed op de aandacht die mensen voor media-inhouden aan de dag leggen. Volgens Nisbett en Ross zou levendige informatie niet alleen de aandacht moeten trekken, maar moet het deze ook vasthouden. Daarvoor noemen zij drie redenen: 1. Levendige informatie is emotioneel interessant. 2. Levendige informatie is psychologisch nabij. 3. Levendige informatie trekt de aandacht omdar er meteen allerlei beelden bij opkomen. 5.4 Aandacht tijdens mediagebruik Hawkins: het verschijnsel van de visuele aandacht. Aandachtsinertie: het fenomeen dat het fixatiepatroon van de ogen van de kijker na een paar seconden heel stabiel en statisch wordt. Hoofdstuk 6 Waarderen 6.1 De kijkmeter Hoe gaat het meten van waardering in zijn werk? Bij 1440 huishoudens die het kijkerspanel vormen, een groep die representatief is voor het Nederlandse kijkerspubliek, is een kastje aan de TV gekoppeld. De zogenaamde kijkmeter. Deze kijkmeter registreert op welke uitzendingfrequentie de televisie afgestemd staat. Op het display van de kijkmeter komen enkele vragen in beeld zoals ‘wie kijkt?’ of ‘hoe waardeert u het programma?’ Met een speciale afstandbediening kunnen de mensen deze vragen vervolgens beantwoorden. Mensen geven dan een rapportcijfer en die gegevens worden ’s nachts naar een centrale computer in Hilversum gestuurd. Sinds enkele jaren is er een groter Internetpanel, omdat het met de kijkmeter steeds lastiger wordt om in het digitale tijdperk elektronisch te registreren waarnaar men kijkt. Via een online vragenlijst wordt aan het Internetpanel gevraagd welke programma’s men de dag daarvoor heeft gezien. Ook het waarderingscijfer wordt gevraag, maar bovendien gelden voor elk programma aanvullende vragen die op de waardering betrekking hebben. 6.2 Waardering als affectieve reactie Rolland: “Het concept waardering is te beschouwen als een oordeel dat gebaseerd is op emotie.” Wat opvalt in de diverse omschrijvingen over waardering, is dat de auteurs waardering opvatten als een affectieve reactie. Waardering is dus een reactie gebaseerd op gevoelens en emoties die worden opgeroepen door een programma. Zajonc: Affectieve reacties zijn primair De keuze is meestal al gemaakt voordat we nadenken, namelijk onbewust. Affectieve reacties zijn onvermijdelijk Affectieve reacties vinden plaats buiten onze wil om. Affectieve oordelen neigen naar onherroepelijkheid Als je eenmaal een oordeel over iets of iemand hebt geveld is het bijzonder moeilijk dit oordeel later, op basis van wellicht aanvullende ervaringen, nog te wijzigen. Affectieve oordelen komen vanuit onszelf Je voorkeur of afkeer heeft geen betrekking op een kwaliteit die in het object van beoordeling besloten ligt, maar zegt meer over iets wat in onszelf aanwezig is. Affectieve reacties zijn moeilijk onder woorden te brengen Affectieve reacties treden onmiddellijk en automatisch op. Affectieve reacties kunnen los van de inhoud komen te staan Zo komt het wel eens voor dat je een boek gelezen hebt en later, als je weer met de titel geconfronteerd wordt, eigenlijk niets meer over de inhoud weet. 6.3 Waardering van televisieprogramma’s Rechtvaardiging van gevoelens (Zajonc): Kijkers in verkeren in de veronderstelling dat ze heel bewust nadenken over een antwoord, maar dat dit nadenken eigenlijk helemaal geen invloed heeft op het uiteindelijke oordeel. Omdat het in feite al tot stand gekomen is door automatische affectieve reacties tijdens het kijken. 6.4 Affectie en cognitie: waarderen en onthouden Er bestaat een verband tussen waarderen en onthouden. Oftewel; er moet een significante positieve correlatie zijn tussen de waardering voor een programma en de hoeveelheid informatie die de kijker van het programma onthoudt. Positieve en negatieve informatie Negatieve informatie vraagt meer aandacht dat positieve informatie. Hoofdstuk 7 Onthouden 7.1 Het geheugen Soorten geheugens Sensorische of zintuiglijke geheugen Informatie (beeld en geluid) wordt gedurende zeer korte tijd ‘bewaard’, slechts een fractie van een seconde (beelden) tot enkele seconden (geluid). Korte termijngeheugen Vanuit het sensorische geheugen wordt informatie via het zenuwstelsel doorgestuurd naar een soort werkgeheugen met een beperkte capaciteit. Dat werkgeheugen wordt in de onderzoeksliteratuur ook wel het korte termijngeheugen genoemd. Lange termijngeheugen Vanuit het korte termijngeheugen wordt een deel van de informatie doorgestuurd naar het lange termijngeheugen, en opgeslagen. Model van Lang Het coderen van informatie: Het oppikken van de informatie uit de boodschap en het doorsturen daarvan naar het brein. Wat uiteindelijk in het korte termijngeheugen terechtkomt, blijkt zelden een precieze en volledige weergave van de boodschap te zijn. Het gaat meestal om een selectie van stukjes informatie uit de boodschap. Beweging trekt in beeld al snel de aandacht, onze ogen reageren daar onmiddellijk op. Dit wordt de oriënterende reflex genoemd. De selectie wordt dus gestuurd door automatische en gecontroleerde processen. Maar dit heeft ook te maken met de beschikbare geheugencapaciteit. Wanneer die capaciteit wordt ingezet om beeldaspecten te coderen, bijvoorbeeld bij veel beweging in beeld, gaat dit ten koste van andere elementen uit de boodschap die misschien op dat moment wel belangrijker zijn voor het onthouden en begrijpen van de boodschap. De opslag van informatie: Onder invloed van zowel automatische al gecontroleerde selectie gaat een deel van de informatie van de boodschap naar het korte termijngeheugen. Van daaruit wordt weer en deel uiteindelijk in het lange termijngeheugen opgeslagen. In het model van Lang wordt het geheugen beschouwd als een ‘algemeen associatief netwerk’. Er vindt dan tijdens het kijken een proces plaats waarin het geheugen verbindingen of associaties worden gelegd tussen oude, al aanwezige kennis, en nieuwe kennis uit het programma. De aanname is nu hoe meer verbindingen er worden gelegd in het netwerk hoe diepgaander de aangeboden informatie wordt verwerkt en hoe beter de nieuwe informatie wordt onthouden. Beperkingen aan wat er van een boodschap achterblijft in het geheugen: - Voorkennis en smaak. - Het format, wanneer deze de kijker weinig ruimte laat om informatie waar te nemen en te verwerken. Dat is bijvoorbeeld het geval wanneer de oriënterende reflex bij de kijker vaker optreedt door beeldwisselingen of veel beweging in beeld. - Congruentie, wanneer de congruentie tussen de aangeboden beelden en teksten gering is. De kijker is namelijk niet alleen maar kijker, maar ook luisteraar. Het terugvinden van informatie in het geheugen: In het model van Lang komt het teruginden van informatie in een boodschap uit het geheugen neer op het reactiveren van een opgeslagen mentale representatie van bepaalde aspecten van die boodschap. Als we mensen gaan toetsen op hun herinnering van de boodschap, maakt het daarom ook uit hoeveel aanwijzingen in de vraagstelling zij krijgen om de desbetreffende informatie terug te vinden. Hoofdstuk 8 Interpreteren 8.1 Mediumcontext Gunther, Furnham en Beeson: Onderzoek naar de invloed van betrokkenheid bij een programma op de herinnering van commercials. Uit hun onderzoek kwam naar voren dat hoe hoger mensen een programma waardeerden, dus hoe boeiender en hoe interessanter ze het vonden, des te minder bleken ze zich de commercials halverwege dat programma te herinneren. Hoe meer betrokkenheid, hoe meer hinderlijk zij de reclames vinden. Kamins, Marks en Skinner: Onderzoek naar de invloed van een door een programma bij de kijkers opgewekte stemming op de evaluatie van daaropvolgende commercials. De resultaten gaven aan dat als mensen een vrolijk programma hadden gezien, ze het vrolijke spotje hoger waardeerden dan het droevige spotje. Ook de koopintentie was groter. De onderzoekers verklaren dit vanuit het begrip stemmingsconsistentie. Boodschappen die eenzelfde soort stemming oproepen werken het best en dat geldt niet alleen voor een positieve stemming. Bij een negatieve stemming heeft de kijker meer sympathie voor mensen in commercials die het ook moeilijk hebben. De kijker zal daar positiever tegenover staan dan tegenover vrolijke personen. 8.2 Framing Binnen een bericht wordt vaak een zodanige structuur aangebracht dat sommige aspecten worden geaccentueerd ten koste van andere. Dit heeft betrekking op wat we ‘framing’ noemen. Framing: is een journalistieke strategie om nieuws op een bepaalde manier in te kaderen, om nieuws te vereenvoudigen en om betekenis aan gebeurtenissen te geven, maar ook om de belangstelling van het publiek vast te houden. Framing plaatst een nieuwsfeit in een bepaalde context en schept daardoor een interpretatiekader voor de ontvanger, een manier waarop de gebeurtenis geduid kan worden. Onderzoek laat zien dat nieuwsberichten over het algemeen vier belangrijke frames kennen: Bij het conflictframe wordt in het bericht de nadruk gelegd op een conflict, een ruzie of tegengestelde belangen tussen individuen, groepen of instanties. Het human interest frame brengt nieuws vanuit de optiek van een individu met de emoties die daarbij een rol spelen. Bij het verantwoordelijkheidsframe wordt de nadruk gelegd op wie verantwoordelijk is voor een bepaalde gebeurtenis, bijvoorbeeld wie er schuld heeft aan een ongeluk. Het frame van economische consequenties brengt een nieuwsfeit in termen van de gevolgen die dat feit heeft voor de economie van een individu, instelling of land. Reclamestrategieën Ook in de reclame zien we strategieën toegepast in advertenties en commercials om de interpretatie van ontvangers in een bepaalde richting te sturen. Werd in het verleden de focus vooral op de unieke voordelen van een product gericht, tegenwoordig staan steeds van het merk, de gebruikers van het merk de gebruikerssituatie centraal. Dit onderscheid wordt wel aangeduid als informationele versus transformationele reclame. 8.3 Priming Bij priming gaat het erom dat blootstelling aan bepaalde stimulus (een plaatje, een tekst, een puzzel) invloed kan hebben op daaropvolgend denken of zelfs handelen zonder dat de persoon zich daarvan bewust is. Door de blootstelling aan die eerste stimulus, de ‘prime’, wordt bepaalde informatie in het geheugen geactiveerd die blijft doorwerken, ook als de persoon iets doet dat schijnbaar niets met die eerste stimulus te maken heeft. Priming met langetermijneffect De zogeheten cultivatietheorie stelt dat kijkers informatie van televisie als een referentiekader hanteren bij het kijken naar de alledaagse werkelijkheid. Dit levert de vraag op of mensen die heel veel televisie kijken misschien wel een andere kijk op de realiteit hebben dan mensen die weinig kijken. Door een proces van voortdurende priming zou dit het geval kunnen zijn. Televisie geeft immers een vertekende weergave van de werkelijkheid. Schrum, Wyer en O’Guinn: Onderzoek naar hoe vaak mensen televisie kijken en hun schatting naar de hoeveelheid misdaad in de samenleving. De onderzoekers vroegen mensen eerst naar hun kijkgedrag alvorens naar de misdaadschatting te vragen (source priming). Een volgende groep werd ook eerst naar het kijkgedrag gevraagd maar tevens werden de deelnemers gewaarschuwd dat bij de daaropvolgende schatting van misdaadcijfers televisiekijken van invloed zou kunnen zijn (orientation priming). In de no-priming conditie werd eerst naar de inschatting gevraagd en daarna pas naar het kijkgedrag. Uit de resultaten bleek dat de mate waarin men TV kijkt inderdaad van invloed is op de inschatting van misdaadcijfers: hoe meer men kijkt, hoe hoger de schatting. Het waarschuwen bleek geen effect te hebben. 8.4 Subliminale priming Er is nog een bijzondere vorm van priming waarover veel geruchten de ronde doen en waarover tot op de dag van vandaag veel gespeculeerd wordt, namelijk subliminale priming. Subliminaal betekent ‘onder’ (sub) de ‘drempel’ (limen). Dit houdt in dat een stimulus, bijvoorbeeld een woord of een plaatje, zo vaag of zo kort wordt gepresenteerd dat we het onmogelijk bewust kunnen waarnemen. Betrouwbare onderzoeksresultaten: Subliminale technieken lijken geen invloed te hebben op de keuze voor bepaald merk, dus noch op de koopintentie, noch op het daadwerkelijke koopgedrag. Subliminale technieken kunnen mogelijk wel invloed hebben op de voorkeur voor bepaalde producten ten opzichte van andere, dus op de waardering. Subliminale technieken hebben mogelijk invloed op gedrag dat door een bepaalde behoefte wordt gestuurd bijvoorbeeld drinken door het subliminaal opwekken van dorst. Subliminale technieken lijken meer invloed te hebben naarmate ze vaker in een boodschap herhaald worden. Toch wordt subliminale priming maar weinig toegepast in de reclame, omdat het gebruik van subliminale technieken in audiovisuele reclame is verboden (Nederlandse Reclame Code). Hoofdstuk 9 Attitudes en overreding Inleiding Attitude: elke vorm van evaluatie van elk willekeurig object. Een attitude beschrijft hoe goed of slecht, positief of negatief, leuk of niet leuk, gunstig of ongunstig je iets vindt. Een attitude heeft twee componenten: richting (goed of slecht) en extremiteit (een beetje goed, redelijk goed). Overreding: het proces van communicatie dat tot doel heeft deze attitudes te vormen of te veranderen (persuasion). 9.3 Overredingsfactoren: boodschappen en ontvangers Hovland: onderzoek naar enkele basisprincipes van overredende communicatie. Vier basisstadia van overreding: Aandacht. Begrip: een goed begrip van de boodschap is een horde die media moeten nemen om te kunnen overreden. Jacoby, Hoyer en Sheluga: 30 tot 40 procent van de boodschappen in een commercial wordt verkeerd begrepen. Gilbert, Krull en Malone: hetgeen dat we begrijpen wordt klakkeloos voor waar aangenomen. Acceptatie: het proces van overtuigd raken is de meest intrigerende aspect in het proces van overreding. Onthouden. 9.4 Oppervlakkige en systematische verwerking van persuasieve communicatie Misschien wel de meest fundamentele doorbraak in het denken over de werking van persuasieve communicatie sinds de Yale-studies vond plaats in de vroege jaren tachtig. Eerder leek het erop dat sommige resultaten op het gebied van attitudeverandering en overreding met elkaar in tegenspraak waren, maar vanaf die periode is duidelijk geworden dat vrijwel alle resultaten verklaard kunnen worden als we voortdurend kijken naar de interactie tussen boodschap (stimulus) en ontvanger. Die onderzoeksstroming is in belangrijke mate gestimuleerd door de ontwikkeling van twee sociaalpsychologische modellen: - Elaboration Likelihood Model - Heuristic-Systematic processing Model Beide modellen hebben aan de wieg gestaan van een enorme opleving van het onderzoeksterrein van de persuasieve communicatie in de jaren tachtig en negentig en worden gerekend tot de best onderzochte (en ondersteunde) modellen in de sociale psychologie. Meer algemeen worden deze modellen ‘dual-proces models’ genoemd. Het ELM noemt twee processen die mensen gebruiken bij het omgaan met overredende communicatie, de centrale route en de perifere route naar attitudeverandering. De centrale route wordt gevolgd wanneer mensen gemotiveerd zijn en in staat zijn om zorgvuldig over het onderwerp in de boodschap na te denken. Op grond van afwegingen komen mensen tot een oordeel over de boodschap. Dat oordeel is dan de attitude. Het proces van wikken en wegen wordt ‘elaboratie’ genoemd. Verwerking via de centrale route komt niet vaak voor. In andere gevallen wordt de peridere route gevolgd. De ontvanger is in die situaties niet gemotiveerd of niet in staat om een persuasieve boodschap kritisch te verwerken. In die gevallen vertrouwt de ontvanger op simpele beslisregels (heuristieken) om daarmee toch snel en efficiënt tot een oordeel over het onderwerp in de boodschap te kunnen komen. Sommige van de factoren die we hiervoor de revue hebben zien passeren, leggen onder deze omstandigheden extra veel gewicht in de schaal. Zo zijn bij perifere verwerking vooral bronfactoren als geloofwaardigheid, expertise, beroemdheid of aantrekkelijkheid van invloed. Als consumenten de perifere route volgen zijn ze al snel geneigd te redenen in de trant van: ‘Als Kylie Minogue het een goed merk vindt, vind ik het ook een goed merk’.
