Cultural creatives in Nederland - Wageningen UR E

Cultural Creatives
in Nederland
Een tweede verkenning
Van Kijken naar Kopen
14 juni 2005, W.T. Brethouwer
MarketResponse
Nog even terug naar vorig jaar:
Markets are conversations
• Wie creëert de dialoog over mens, merk en moeder
aarde?
• Culture Creatives ‘zijn’ communicatie. Ze zijn bezig
hun verhaal te vertellen en het op te schrijven.
• Wanneer begint u ‘hen’ te lezen?
Cultural Creatives Onderzoek 2005
Even een onderzoekje doen
De Onderzoek Aanpak
1. Web enquete van
netto n=1084 Nederlanders
25.000 huishoudens
2. Verzoek tot
zijn ‘klein Nederland’
follow up onderzoek
3. n=223 Goed en
compleet ingevulde
enquetes t.b.v.
follow up
4. Koppeling met
Database profielen
Resultaten
• Hoeveel zijn het er, en wat is hun profiel?
• Op welke stellingen (waarden) onderscheiden ze zich
van gemiddeld Nederland?
• Zijn er verschillen met 2005?
• Wat hebben ze met gezonde voeding?
• Welke conceptrichtingen bieden marktkansen?
Cultural Creatives in Nederland
• Anno 2005 is het aantal Cultural Creatives in
Nederland 15.1 %. Dit correspondeert met circa
1.500.000 Nederlanders van 18 jaar en ouder.
• Hoewel niet significant, is er meer sympathie voor het
Cultural Creatives gedachtengoed.
• Dit duidt op een groeiende aanhang.
Stellingen
Cultural Creatives laten zich leiden door 6 grote thema’s:
– Zorg over wereld ecologische problemen
– Achterstelling van vrouwen en kinderen
– Kritisch t.a.v. materialisme en economisch gewin
– Nastreven betere leefomgeving
– Aandacht voor anderen in omgeving
– Persoonlijke levensstijl
Nb: Het thema politiek spreekt minder tot de verbeelding.
Wereld & Ecologie
Het wordt hoog tijd dat er actie wordt ondernomen
Meer zorg over wereld & ecologie
Het wordt hoog tijd dat er actie wordt ondernomen
2005
61
43
2004
97
80
Ik ben bereid meer te betalen als het wordt besteed aan een beter milieu
2005
65
2004
53
NL
94
86
CC
Kritisch t.a.v. materialisme en
economisch gewin
Ik heb een hekel aan de nadruk die tegenwoordig
wordt gelegd op succes
Nog kritischer t.a.v. materialisme en
economisch gewin
Ik maak me zorgen over het gedrag van grote bedrijven
2005
81
99
2004
76
97
Ik heb een hekel aan de nadruk die tegenwoordig wordt gelegd op succes
2005
80
2004
72
NL
98
86
CC
Aandacht voor anderen in
omgeving
Ik doe aan vrijwilligerswerk
Iets meer aandacht voor anderen
Ik besteed veel tijd aan andere mensen om ze verder te helpen
2005
46
2004
45
89
74
Ik doe aan vrijwilligerswerk
2005
43
73
2004
42
74
NL
CC
Persoonlijke levensstijl
Ik heb mijn uitgaven behoorlijk onder controle
Persoonlijke levensstijl onder druk?
Ik heb mijn uitgaven behoorlijk onder controle
2005
78
2004
76
87
94
Het spreekt mij aan exotische culturen, plaatsen en gebruiken
te leren kennen
2005
62
82
2004
66
91
Ik vind mijn eigen spirituele ontwikkeling belangrijk
2005
42
91
2004
42
NL
80
CC
Profiel CC’s Lifestyle
Profiel Cultural Creatives Lifestyle 2005
Kunst/cultuur
Media
ICT
tv kijker
nee
weinig
interesse
lezer
ja
interesse
0 % 25 % 50 % 75 % 100
%
0%
25 % 50 % 75 % 100 %
Wonen
Koken
niet
nieuwbouw
wel
traditioneel
0%
25 % 50 % 75 % 100 %
NL
CC
0 % 25 % 50 % 75 % 100
%
0 % 25
%
50
%
75
%
100
%
Cultural Creatives en gezonde voeding
communicatie
Onderzoek t.b.v. TaskForce Biologische
Landbouw
• 4 groepsdiscussies, deelnemers gerekruteerd naar mentaliteit:
– Geel (extravert, groep georiënteerd)
– Groen (introvert, groep georiënteerd)
– Rood (extravert, individueel georiënteerd)
– Blauw (introvert, individueel georiënteerd)
– In elke groep minimaal 1 Cultural Creative
• Locatie: Amsterdam
• Veldwerk: mei 2005
• Opzet gesprek:
– Boodschappenopdracht - show;
– Imago biologische voeding;
– Bespreking overtuigingskracht van argumenten;
– Aansprekendheid testimonials;
Resultante: 4 Verhalen als concept
• Elk verhaal heeft een eigen kleur
• Bevat argumenten voor biologische voeding
• Is persoonlijk getint
• Is als concept voorgelegd in het vervolgonderzoek bij
n=150 Cultural Creatives en n=200 Rest Nederland
Biologische voeding kansrijk!
Cultural Creatives
Rest Nederland
• 52% interesse in bio
voeding (top-3 box 1-7)
• 28% interesse in bio
voeding (top-3 box 1-7)
Kernthema’s van de verhalen
Nostalgia
Van kinds af aan ben ik opgegroeid met de natuur om
mij heen. Ik leerde om mij verbonden te voelen met de
natuur, en respect te hebben voor de natuur.
Wat fijn om te zien dat de nostalgie van vroeger zo
treffend terugkeert in de wereld van vandaag. De
wereld van de biologische voeding lijkt oud, maar is
super bij de tijd.
De groene wereld en hun
voeding
Gewoon
Routineus
Traditioneel
Zekerheid
Het Nostalgia concept
• Spreekt 80% van de
Cultural Creatives aan!
• Spreekt 35% van Rest
Nederland aan
• Genereert 40% zeer
zekere koopscore
• Genereert 23% zeer
zeker koopscore
Bio creatief
Ik experimenteer graag met koken en voeding.
Biologisch is voor mij een geheide ‘winner’ trend. Ik
koop het steeds vaker omdat het lekker en gezond is
en talloze variatiemogelijkheden biedt.
De rode wereld en hun
voeding
Eigenzinnig
Zoekend
Bewust
Het Bio creatief concept
• Spreekt 45% van de
Cultural Creatives aan!
• Spreekt 18% van Rest
Nederland aan
• Genereert 36% zeer
zekere koopscore
• Genereert 15% zeer
zeker koopscore
Keten garantie
Ik werk hard en het frustreert me dan soms dat ik geen
controle krijg over situaties.
Ik ontdekte dat er een EKO keurmerk bestaat dat me
een zekere garantie geeft over de manier waarop mijn
voedsel gemaakt wordt.
De blauwe wereld en hun
voeding
Merk gericht
Gericht op
controle
Wantrouwend
Het Keten garantie concept
• Spreekt 50% van de
Cultural Creatives aan!
• Spreekt 26% van Rest
Nederland aan
• Genereert 19% zeer
zekere koopscore
• Genereert 16% zeer
zeker koopscore
Gezond verstand
Ik miste vaak de authentieke en intense ervaring van
rust, ruimte en vrijheid die contact met de natuur me
wel geeft.
Ik heb ontdekt dat, zolang ik volgens de natuurlijke
wetten eet en leef, het goed gaat met mijn fysieke en
geestelijke gezondheid.
De gele wereld en hun voeding
Verantwoordelijk
Gezond
Gezelligheid in
sociale
omgeving
Samen genieten
Het gezond verstand concept
• Spreekt 41% van de
Cultural Creatives aan!
• Spreekt 17% van Rest
Nederland aan
• Genereert 29% zeer
zekere koopscore
• Genereert 6% zeer
zeker koopscore
Biologische voeding kansrijk!
Cultural Creatives
Rest Nederland
• 53% voelt zich duidelijk
aangesproken tot een
van de verhalen (top-2
box 1-6)
• 24% voelt zich duidelijk
aangesproken tot een
van de verhalen (top-2
box 1-6)
Motieven, positief
Motieven, negatief
Dat iemand zo op kan knappen van biologisch voedsel. De positieve
punten van dit verhaal is dat je bij jezelf nadenkt of dat ook voor mij
zou gelden. Door veel informatie, ook van milieudefensie en van
kankeronderzoekenquetes, ben ik wel overgegaan tot het minder
eten van bespoten groenten en aardappelen.
Het had mijn verhaal kunnen zijn. Ik heb zelfs daarom vorig jaar een
moestuin genomen, maar wegens tijdgebrek heb ik dat weer moeten
opzeggen. Nu koop ik weer groenten op de biologische markt.
Positieve punten in dit verhaal? ALLES!
Ook ik kom er steeds vaker achter dat toevoegingen vaak vervelende
bijwerkingen kunnen hebben. Wat dat betreft ben ik het wel met de
schrijver eens. Ik ben alleen niet zo heel erg gefocussed op EKO
producten
Er zijn nog andere terreinen dan zo erg gefocussed te zijn op je eigen
lichaam . Niet alle biologische producten schijnen zo goed te zijn als
men veronderstelt. Er zijn ook wel goede “gewone” producten.
Dat het makkelijker gezegd dan gedaan is. Je moet er maar vanuit
gaan dat alles wat op de etiketten staat, waar is. Je hoort en ziet via
tijdschriften en media zoveel voors en tegens dat ik vaak door de
bomen het bos niet meer zie.
Ik vind alles wel duur. Ik weet niet zeker of het wel waar is: lekkerder,
dus minder nodig. Onbetrouwbaarheid van EKO producten.
En de reclame?
• Slechts 11% van de Cultural
Creatives staat overwegend
positief t.o.v. reclame!
• Slechts 10% van de rest van
de Nederlanders staat
positief t.o.v. reclame
• 63% Van de Cultural
Creatives daarentegen vindt
het jammer dat bio voeding
nog niet is doorgebroken en
is voor verdere stimulering
(en 5% maakt anderen al
enthousiast)
• 42% Van de rest van
Nederland vindt het een
goede zaak als bio voeding
meer gepromoot zou
worden
Komt er een doorbraak?
• JA! In 2005 worden er meer Cultural Creatives
stellingen positief beantwoord dan in 2004
• JA! De harde interessegroep nadert de 20%, evenals
de koopbereidheid.
• Maar: Biologische voeding appelleert nog te weinig
aan behoeften (11%).
• De Cultural Creatives vormen een katalysator en
hebben communicatiewaarde door hun
aanstekelijkheid.
• Verkrijgbaarheid is belangrijker dan advertising!
5 tips om de Cultural Creatives te
beraken en te bereiken
1. Bied vertrouwen
2. Wees authentiek
3. Laat zien dat je je inleeft door met de Cultural
Creatives te praten/overleggen/communiceren.
Begrijp ze!
4. Varieer in communicatiestijl, vorm en inhoud.
5. Appelleer aan pluspunten en doe zo normaal
mogelijk!
Dank voor uw aandacht!