Integrale communicatie met de klant rond de winkels van Dixons

Integrale communicatie met de klant rond de winkels van Dixons
Winkels zijn distributiepunten met veel ingebouwde nadelen: Ze zijn niet op elke dag
geopend, niet op elk uur van de dag, ze hebben óf teveel, óf te weinig personeel
beschikbaar, en bieden hun klanten gewoonlijk een onoverzichtelijk groot assortiment,
waaruit deze maar moeilijk een keus kunnen maken. Het is geen wonder dat winkels als
Aldi of Lidl klanten aantrekken OMDAT klanten daar niets te kiezen hebben en zij het
personeel niets te vragen hebben.
Kopen via het internet lijkt deze nadelen niet te hebben, maar kent weer nieuwe
problemen: De klant moet een koopbeslissing nemen op basis van de informatie die online beschikbaar is, zonder het product zelf te zien en te voelen, hij moet wachten op
aflevering, het tijdstip van aflevering zelf geeft vaak problemen, en veel consumenten
hebben problemen met de betaling, zeker bij grotere bedragen.
Winkelketens met een landelijke spreiding en grote penetratie lijken er daarom niet veel
baat bij te hebben om naast hun winkels een webwinkel te exploiteren. Voor Free
Record Shop betekende in 2004 die hele weboperatie niet meer dan het verkoopvolume
van één extra winkel! Boekhandel Bruna gebruikt de webwinkel met name om
productgroepen te verkopen waarvoor ze binnen hun winkels geen mogelijkheden
hebben, studieboeken, managementliteratuur en dvd’s. Toch zal ook daar ‘de winkel’ ver
voorop blijven staan, want andere winkels, en andere websites, bieden die
productgroepen natuurlijk wel.
Maar een website, zelfs als de klant niets on-line wil kopen, is van veel belang voor
retailers. Uit een recent onderzoek van de American On-line Publishers Association
bleek dat van de (via het internet ondervraagde) consumenten tussen 18 en 54 jaar
90% aangaf het web te gebruiken om zich vooraf informatie te verschaffen over te
kopen goederen en diensten. Een situatie die binnen de kortste keren ook voor de
Nederlandse markt, waar ‘googelen’ een nieuw woord is en www.marktplaats.nl een
eigen economie lijkt te scheppen, zal gelden.
Ook bij de inmiddels sterk geparallelliseerde fotoketen Dixons bedacht men dat het
internet een functie zou moeten hebben naast de 145 filialen van dat bedrijf.
Oorspronkelijk vond men de oplossing door naast de winkels, ook nog een telefonische
helpdesk én een website te exploiteren. Daarbij was de helpdesk vooral bedoeld om de
klant snel ondersteuning te bieden met betrekking tot vragen, problemen en klachten, en
daarmee het personeel in de winkels te ontlasten. Tenslotte is dat personeel, zeker in
het weekend, vooral bedoeld om producten te verkopen en vormen klachten van klanten
op zo’n dag, in alle winkels met een technisch aanbod, een duidelijke verstoring van die
verkoopfunctie.
Een ander probleem, zeker bij centrumwinkels als Dixons, is het vragen om informatie
van het winkelende publiek, zonder dat daar vaak een directe wens tot aankoop
tegenover staat. Het komt ook vaak voor dat de klant wel wat wil kopen, maar geen idee
heeft of die wens binnen de financiële mogelijkheden ligt. Daar sprong Dixons op in via
haar derde ‘poot’, de website. Via de website konden klanten zich immers, vóór hun
bezoek aan de winkel, uitgebreid informeren over wat er binnen hun budget naar hun
wens te koop was, zodat ze voortaan voorbereid in de winkel zouden komen. Via deze
‘triangel’ werd de klant optimaal geholpen, en konden winkel en verkooppersoneel
optimaal worden ingezet.
Inmiddels speelt de telefonische helpdesk nog maar een ondergeschikte functie naast
winkel en website www.dixons.nl. De webwinkel is duidelijk uitgebreid, en biedt niet
alleen het hele assortiment aan, maar geeft ook duidelijk aan welke producten tijdelijk
niet voorradig zijn. Met de mogelijkheid voor de klant om een email te ontvangen
wanneer het product weer voorradig is. Of klanten nu via de webwinkel kopen of niet, ze
krijgen van elk product nadere informatie, er is een banner die klanten rechtstreeks laat
zien welke nieuwe producten in het assortiment zijn opgenomen, en zelfs een banner
voor de producten die binnenkort zullen worden opgenomen. Ook de folderartikelen zijn
apart opgenomen en er is ruimte voor uitleg van het spaarprogramma en de VISAklantenkaart van het bedrijf.
De klant kan ook voor vragen en klachten op de site terecht. Voor het eerste is er een
goed gerubriceerde groep Frequently Asked Questions (FAQ’s), waaronder een
verwijzing om schriftelijk of via een 0800 nummer (de helpdesk is er nog wel!) met het
bedrijf in contact e komen. Voor klachten is een formulier ontwikkeld dat de klant alleen
hoeft in te vullen, waarna het automatisch verstuurd wordt.
Uiteraard zijn ook alle producten online te koop door ze in het bekende winkelmandje te
plaatsen, waarbij de klantenkaart weer goede diensten bewijst bij de betaling. Maar ook
hier is de winkel het primaire contactmoment tussen bedrijf en klant. Ook op de website
wordt veelvuldig gewezen op de mogelijkheid om voor vragen en klachten over
gekochte producten deze (met bon) in de winkel aan te bieden voor een oplossing.
Blijkbaar werkte de telefonische helpdesk niet optimaal in dit opzicht. De site geeft
eenvoudig informatie over welk filiaal dan ook, compleet met openingstijden en
telefoonnummer. Opvallend is dat hierbij een plattegrond met routebeschrijving
ontbreekt, het bedrijf vooronderstelt dat de klant de weg naar het winkelcentrum wel
weet te vinden. Ook is er geen informatie over de bedrijfsleiding en het personeel
beschikbaar, hoewel dat toch de band tussen klant en filiaal kan versterken. Blijkbaar
spelen in Nederland nog te veel ouderwetse privacygevoelens een rol?
Hoewel Dixons haar winkeloperatie vooropstelt, wordt de webwinkel vooral gezien als
een aanvullende service aan haar klanten. Ook al prefereren de meeste klanten het
winkelbezoek boven de webwinkel, dan nog is deze van groot belang om de klant te
voorinformeren over wat er is, en over wat er komt. Daarbij is het ook voor deze klanten
natuurlijk handig om specifieke accessoires en onderdelen, van hub tot geheugenkaart,
zonder verdere inspanning en zonder parkeerproblemen gewoon thuisbezorgd te
krijgen. Én de klant hoeft voor een nalevering niet opnieuw naar een winkel te komen.
Voor Dixons geldt dat het bedrijf op deze manier goed gebruik maakt van de “nieuwe
media” terwijl toch ‘de winkel’ de kern blijft van haar operatie, en “inspelen op de wensen
van klant” centraal blijft staan in hun marktbenadering. “Dixons, je komt ogen en oren
tekort!”
Vragen
1. Als een leverancier van multimedia-apparatuur moet kiezen voor een bepaalde
distributeur, is dan Dixons een goede keuze, of is het beter hun producten aan te bieden
via de grootschalige MediaMarkt, of juist voor een keten van computerwinkels zoals
Dynabyte?
Ik denk van wel, omdat Dixons nu uitgebreid heeft met een webshop, maar ook nog
vaste winkels blijft houden, zodat elke consument een eigen keuze kan maken. Wat
betreft waar ze willen kopen, en ook behoefte hebben aan een goede service
2. Wat kun je zeggen met betrekking tot de concurrentiepositie van Dixons, gelet op de
huidige ontwikkelingen in de elektronicamarkt?
De elektronica markt gaat steeds meer via de online verkopen dus ik denk dat de positie
van dixons wel eens terug kan lopen te opzichte van BOL.com
3. Wat heeft de toekomst, winkels of het web?
Ik denk dat de toekomst heel erg ligt bij het web, omdat mensen van respectievelijk mijn
leeftijd al gewend zijn aan kopen via het web en tegenwoordig minder behoefte hebben
aan echte persoonlijke verkoop/service. Je kunt namelijk zelf al met een beetje research
uitzoeken welke eisen jezelf echt steld.