Market intellegence en e

Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Market intelligence en e-marketing
I. Informatiebehoefte en market intelligence
II. Customer relationship management (CRM)
III. Direct marketing
IV. Digitalisering; internet en marketing
De voortdurend dynamischer en complexer wordende markt vraagt toch om een betrouwbaar
inzicht in marktontwikkelingen. Paragraaf I. gaat in op de informatiebehoeften van een
onderneming. Market intelligence is en wordt steeds meer een kritische succesfactor voor
organisaties. Het market intelligence proces bestaat uit vier fasen: bronnen van gegevens,
informatievoorziening, intelligence bij analyses, resultaten en actie.
Steeds meer organisaties raken ervan overtuigd dat een structurele aanpak van
gegevensstromen van groot belang is. Integrale informatiesystemen leiden tot
concurrentievoordelen en een CRM-systeem tot meer rendement. In paragraaf II. wordt nader
ingegaan op CRM, zowel strategisch als operationeel. Ook wordt in deze paragraaf de
invoering en keuze van een CRM-systeem besproken.
In paragraaf III. komt direct marketing aan de orde, evenals de link met het CRM-systeem en
aspecten van privacy. Diverse aspecten van digitalisering, internet en het belang voor
marketing worden in paragraaf IV. beschreven, zoals het belang van internet, online inkopen
en verkopen, e-commerce, RFID, buzz marketing, virale marketing, belang van
zoekmachines, online marktonderzoek en dergelijke.
I.
Informatiebehoefte en market intelligence
Zonder juiste informatie nemen organisaties verkeerde beslissingen en worden gestelde
doelen niet gehaald. Voor het opstellen van plannen, die één of meerdere jaren omvatten, is
informatie over het verleden en heden onontbeerlijk. Het informatieaanbod is inmiddels zo
groot dat hoge eisen worden gesteld aan het selecteren van gegevens die bijdragen aan de
kwaliteit en effectiviteit van de plannings- en besluitvormingsprocessen.
Geautomatiseerde informatiesystemen die gegevens (bijvoorbeeld lange lijsten met
verkoopcijfers) verzamelen, classificeren, ordenen, opslaan, comprimeren, selecteren, sorteren
en ‘upgraden’ tot voor verkoop relevante informatie, spelen daarbij een cruciale rol. Het gaat
hier om databases, waarin alle gegevens gestructureerd zijn opgeslagen en die voorzien in de
informatiebehoefte van de gebruikers van de organisatie.
Een goed en up-to-date verkoopinformatiesysteem heeft verbindingen met alle in een
organisatie aanwezige bedrijfsdisciplines, zowel op operationeel niveau als op het niveau van
het midden en hoger management. We beperken ons met name tot de marketing- en
verkoopfunctie, die uiteraard een innige relatie onderhoudt met andere disciplines, waaronder
marketing, administratie, inkoop, productie, voorraadbeheer en expeditie.
De database is gebaseerd op bruikbare gegevens uit de organisatie zelf en die vanuit de markt
en macro-omgeving. Met behulp van een computer worden deze gegevens dusdanig
opgeslagen dat de informatie gemakkelijk toegankelijk is. De basis van informatiesystemen
kan ook het ERP-systeem zijn, waaraan een CRM-module gekoppeld is.
ERP staat voor Enterprise Resource Planning en heeft in algemene zin tot doel om de
productiviteit van organisaties te maximaliseren, kosten te beheersen en optimaal te voldoen
aan klantwensen. ERP realiseert dit door de automatische afhandeling van logistieke,
administratieve en financiële bedrijfsprocessen onder te brengen in één bedrijfsbreed
informatie- en managementsysteem. Een ERP-systeem is toepasbaar voor nagenoeg alle typen
1
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
organisaties, groot en klein en zowel producerend als dienstverlenend. Een ERP-systeem
maakt de organisatie effectiever, efficiënter, sneller, transparanter en flexibeler. De
beheersing van bedrijfsprocessen wordt beter, doorlooptijden van orders verkorten, de
klantgerichtheid neemt toe, de voorraadkosten worden lager en de servicegraad stijgt. Indien
alle organisatiedisciplines van de centrale database van een ERP-systeem gebruikmaken, dus
van dezelfde informatie, wordt veel dubbel (invoer)werk vermeden en eenduidigheid van
informatie gegarandeerd. De communicatie tussen afdelingen en bedrijfsonderdelen verbetert.
Hierdoor neemt de beheersbaarheid van het bedrijfsproces toe. Een ERP-systeem vergroot de
klantgerichtheid van de organisatie en daardoor ook de (commerciële) slagkracht en
concurrentiepositie. Een bedrijfsbrede toepassing van het ERP-systeem, heeft een grote
impact op organisaties. Handig van ERP-software is dat het systeem opgebouwd is uit
standaard softwaremodules. Hiermee wordt een configuratie samengesteld die volledig kan en
moet aansluiten bij de specifieke automatiseringsbehoefte van een organisatie. Aanvullende
functionaliteiten, zoals customer relationship management (CRM) en supply chain
management (dit is het afstemmen van logistieke activiteiten in en tussen de schakels), maken
al deel uit van het ERP systeem of kunt u als externe applicatie aan het ERP systeem
koppelen.
In informatiesystemen voor Marketing zijn de kernfuncties: analyse van marktsegmenten,
klanten, marktonderzoek, portfolioanalyse, marketingmixoptimalisatie, marketingplanning,
enzovoort.
Het informatiesysteem voor Verkoop heeft als doel een ondersteunend en sturend instrument
te zijn voor de activiteiten van een verkoopafdeling, waardoor de prestaties van de individuele
verkoper, de verkoopafdeling en van de gehele organisatie worden verbeterd.
Dit betekent dat de kernfuncties gericht zijn op klantenbeheer en klantenrelaties,
verkoopplanning en registratie van verkoopacties, offertes en orderverwerking, alsmede
analyse en rapportage.
Er is vooral behoefte aan procedurele, objectieve en logische informatie, alsmede aan
regelmatige rapportages (verkoopverslagen) en informatie uit de markt, bijvoorbeeld over
concurrenten.
De managementinformatiesystemen voor het management onderscheiden zich vooral door
hun mogelijkheden om informatie uit verschillende functionele systemen (afdelingen) te
kunnen analyseren, waarop de manager zijn beslissingen en beleid baseert. Dit betekent dat
het accent vooral ligt op evaluatie- en rapportagefuncties ter ondersteuning van de
besluitvorming in het algemeen. Dergelijke systemen moeten werken als een zogenaamde
balanced scorecard, waarmee het management kan nagaan hoe effectief haar visie en missie is
om:
· de financiële doelen te realiseren;
· de klantwaarde c.q. customer equity te optimaliseren;
· het noodzakelijke veranderingsproces van de organisatie gestalte te geven;
· de organisatie te laten leren van opgedane ervaringen.
Door een strategische aanpak − ondernemingsspecifiek − kunnen met behulp van
informatiesystemen drie groepen van voordelen worden verkregen: efficiencyvoordelen,
effectiviteitsvoordelen en concurrentievoordelen.
In de volgende figuur worden de strategische aspecten van de balanced scorecard aangegeven.
2
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Visie/missie organisatie
⇓
Doelen & Strategie
organisatie
⇓
Kritische succesfactoren
⇓
⇓
⇓
Financiën
Afnemers & markten
⇓
⇓
PrestatiePrestatieIndicatoren
indicatoren
⇓
⇓
Normen &
Normen &
doelstellingen
doelstellingen
⇓
Interne bedrijfsprocessen
⇓
Prestatieindicatoren
⇓
Normen &
doelstellingen
⇓
Lerend vermogen
⇓
Prestatieindicatoren
⇓
Normen &
doelstellingen
Integratie van informatiesystemen − voorbeeld
Zo heeft een Duitse autofabrikant een onlineverbinding met zijn belangrijkste
toeleveranciers van auto-onderdelen en tevens met zijn verschillende landenorganisaties.
De autodealers staan weer in contact met de centrale landenorganisatie. Op deze manier
kan efficiënt informatie over orders, levertijden, voorraden, training en onderhoud worden
verstrekt. Deze uitwisseling van informatie staat bekend als Electronic Data Interchange
(EDI) of Enterprise Resource Planning (ERP). Met de invoering van ebusinesstechnologieën wordt het noodzakelijk om systemen van verschillende organisaties
te koppelen. Het verkoopsysteem van leverancier A wordt gekoppeld aan het inkoopsysteem
van klant B. Zo kan de leverancier direct inspelen op de behoefte van de klant zonder
handmatige handelingen. Bovendien kan de klant de stand van zaken met betrekking tot zijn
orders in de backoffice van de leverancier inzien en zijn wensen inbrengen. Een CRMsysteem en toepassing van RFID-technologie zullen in de toekomst een belangrijke rol gaan
spelen.
Bij Marketing & Verkoop draait het vooral om klanteninformatie, ongeacht of het nu gaat om
verzadigde markten of om groeimarkten. Deze informatie wordt dan onder andere gebruikt
voor deep-selling, up-selling of cross-selling.
Kennis over klanten krijgt een strategische waarde. Aangezien het hier om klanten gaat, speelt
de afdeling verkoop een zeer belangrijke rol bij het opbouwen en onderhouden van de
klantendatabase. Een goedgevulde database is goud waard, omdat dan datamining mogelijk
wordt. Datamining is het dusdanig structureren van de in een datawarehouse aanwezige
gegevens, zodanig dat zij de benodigde informatie verschaft over bijvoorbeeld
klantgedragingen, patroonherkenning en risicoprofielen.
Cross-selling
Bij cross-selling probeert het bedrijf bestaande klanten te verleiden tot de aanschaf van andere
producten en diensten. Een energiebedrijf kan meer leveren dan gas en elektriciteit, zoals
kabelactiviteiten, vuilnisophaaldiensten, bewakingssystemen, onderhoud van gas- en
warmwaterinstallaties en woningverzekeringen. Met het systematisch toepassen van crossselling is het zeer wel mogelijk de winst sneller dan de omzet te laten stijgen. We kennen
immers de klant al, de acquisitiekosten zijn al gemaakt, we hebben informatie over het
koopgedrag en we kunnen de kosten over meer producten verdelen. Zo ontstaan
synergievoordelen voor de kosten van bijvoorbeeld verkopers, logistiek en
factuuradministratie.
3
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Behalve de financiële verbetering, die vaak op kortere termijn al kan worden geboekt, heeft
cross-selling een langetermijneffect, namelijk een sterkere klantenbinding. We moeten ons
natuurlijk wel richten op die klanten die ook behoefte hebben aan andere producten.
Bovendien moeten we hen de juiste producten aanbieden.
Kortom, komt het erop neer dat we beginnen met een grondige analyse van ons
klantendatabestand en hun behoeften, om het potentieel voor cross-selling te kunnen bepalen.
We kunnen kijken in welke mate producten bij groepen van klanten aan elkaar gekoppeld
kunnen worden. Bij een opstalverzekering past een inboedelverzekering, bij een hypotheek
voor een nieuwbouwhuis past ook een bouwfinanciering, bij het boeken van een reis past ook
een reis- en annuleringsverzekering. Bij KPN past: telefoon-, internet-, tv- en gecombineerde
diensten, digitale backups van bestanden en downloads van muziek en films. Met behulp van
analyses van pakketten, producten en datamining kan een schatting van crosssellingsmogelijkheden worden gemaakt.
In een cross-sellingsmatrix wordt de samenhang tussen producten en diensten van een
aanbieder en de verschillende klantgroepen aangegeven.
Door de nieuwe ICT-mogelijkheden en het verdwijnen van traditionele scheidslijnen in
bedrijfstakken, zijn er toenemende mogelijkheden voor effectieve cross-selling. Kunnen we
met onze eigen producten niet tot optimale cross-selling komen, dan zal het salesmanagement
naar externe producten of diensten moeten zoeken.
Als het management denkt dat cross-selling er wel bijgedaan moet worden, dan kan de
teleurstelling groot zijn. Het commercieel management moet het strategisch belang van crossselling onderkennen. De organisatiecultuur en -structuur en dus ook de medewerkers moeten
klantgericht zijn. Daarom moet cross-selling planmatig worden aangepakt; dus analyse →
planning → implementatie → evaluatie en feedback.
Market intelligence
Market intelligence is een proces dat vier fases doorloopt, namelijk de transformatie van
gegevens naar informatie en van informatie naar intelligence en vervolgens een advies of
richtlijn voor mogelijke acties. En uiteindelijk de evaluatie van de impact van de actie. Een
CRM-systeem, datawarehouse of periodiek klanttevredenheidsonderzoek kunnen allemaal
onderdeel uitmaken van deze informatievoorziening. Daarnaast is competentieontwikkeling
een van de belangrijkste factoren voor de ontwikkeling van een marketing intelligence proces.
De balans tussen techniek, kennis en vaardigheden verschuift gedurende het proces steeds
meer van techniek via kennis naar vaardigheden. Voor de creatie van intelligence en
marketing- of verkoopactiviteiten is techniek dan ook niet de doorslaggevende factor voor
succes.
Er is geen eenduidige definitie te vinden voor market intelligence, maar de meeste definities
spreken over een gestructureerd en continu proces waarbij gegevens worden getransformeerd
naar informatie en ten slotte bruikbare intelligence. De meest passende definitie voor market
intelligence is:
‘The ability to apply knowledge to manipulate one’s environment or to think abstractly as
measured by objective criteria.’ (Bron: Britannica Concise Encyclopedia)
Met name bij persoonlijke verkoop is de verkoopvaardigheid minstens zo belangrijk als de
hulpmiddelen en richting die de intelligence de verkoper geeft. De kans op een geslaagde
verkoop wordt door het proces vergroot. Het proces ondersteunt de verkoper bijvoorbeeld met
een kansrijkere voorselectie van leads en handvatten voor cross-selling, maar ook met
4
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
informatie over belangrijke nieuwsberichten over de klant of de markt waarop deze actief is,
en die kunnen helpen bij het verkoopgesprek.
In de praktijk duurt het tijd en inzet om een market-intelligenceproces op te zetten en dient
daarbij voortdurend onderhouden en verbeterd te worden. Dit betekent een continue
investering in mensen en middelen, om het maximale rendement eruit te halen en daarmee
concurrentievoordelen te realiseren. Daarom dient market intelligence als onderdeel van de
bedrijfsstrategie door de hele organisatie gedragen te worden.
Market intelligence is een proces, dat bestaat uit een aaneenschakeling van beschrijvende
dashboards en rapportages en daaruit voortvloeiende verklarende en voorspellende analyses.
De conclusies uit de analyses vormen op hun beurt weer input voor adviezen en richtlijnen
voor de te ondernemen marketing- en verkoopactiviteiten.
De vier fases van het market-intelligenceproces, dat wil zeggen een continu proces, zoals in
het onderstaande figuur aangegeven.
Fase I : Bronnen van gegevens
Er zijn vele interne en externe bronnen die ten grondslag kunnen liggen aan een rapportage of
analyse. In de eigen organisatie zijn dat natuurlijk de operationele systemen, maar ook
collegae, verkoopbinnen en -buitendienst kan een bron van informatie zijn. Ook buiten de
eigen organisatie zijn veel bronnen vrij of voor een kleine vergoeding toegankelijk. Denk
bijvoorbeeld aan klanten, leveranciers, concurrenten en natuurlijk het internet. En ook de
overheid, banken en brancheorganisaties stellen databases en onderzoeksrapporten vaak
kosteloos ter beschikking. Aan uitgebreidere en specifieke informatie hangt vaak een
prijskaartje. Er zijn talloze organisatie die kant-en-klare informatie aanbieden en natuurlijk is
het mogelijk marktonderzoek te laten uitvoeren. Het is bij de keuze van een informatiebron in
elk geval raadzaam rekening te houden met betrouwbaarheid, continuïteit, exclusiviteit en
toegankelijkheid van de bron.
Door de technologie komen er steeds meer gegevensbronnen beschikbaar en dit maakt het
steeds makkelijker om gegevens te benaderen, bewaren en distribueren. Bedrijven die
dagelijks grote hoeveelheden data verwerken maken daarbij gebruik van een datawarehouse,
waarin transacties en klantgegevens gestructureerd en centraal vastgelegd worden. Steeds
vaker worden deze databases verrijkt met externe gegevens, op voorwaarden dat deze te
koppelen zijn met de interne gegevens. Dit kunnen bijvoorbeeld adressenbestanden of
klantkenmerken zijn die door een externe partij worden onderhouden. In de B2B-markt
vinden veel van de bestanden hun oorsprong bij de Kamer van Koophandel. Maar ook macroeconomische gegevens van bijvoorbeeld het CBS of periodiek beschikbare marktcijfers van
bijvoorbeeld AC Nielsen, GfK Panel Services en andere marktonderzoekbureaus, zijn een
nuttige aanvulling op de interne gegevensbronnen.
Online marktonderzoek is een steeds meer gebruikte bron van informatie. De techniek maakt
het steeds makkelijker en goedkoper om continu of periodiek marktonderzoek uit te voeren
5
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
naar bijvoorbeeld klanttevredenheid, imagoaspecten of propositiebekendheid. Hierin schuilt
echter ook het gevaar dat onderzoek wordt uitgevoerd door niet professionele onderzoekers.
Een andere ontwikkeling is het online klantenpanel, waar behalve met vragenlijsten ook met
een forum of community kan worden gewerkt. Het opzetten en beheren van een dergelijk
panel is een specialisatie en daarom niet voor elke organisatie weggelegd.
Marktonderzoeksbureaus spelen hierop in door ontwikkeling en beheer van online panels in
het dienstenpakket op te nemen. Uiteraard ondersteunen deze bureaus dan graag bij het
opstellen van vragenlijsten en het uitvoeren van analyses.
Wat is RSS? RSS (Really Simple Syndication) is een technisch hulpmiddel waarmee je je
op de vernieuwingen van een website kunt abonneren. Zodra er bijvoorbeeld een nieuw
artikel op Nu.nl of nét die ene advertentie op Marktplaats.nl verschijnt, dan krijg je daarvan
acuut een seintje.
Wat is Alerts? Met Alerts kan men:
• een nieuwsbericht volgen;
• op de hoogte blijven van de ontwikkelingen bij een concurrent of binnen een branche;
• via email updates ontvangen over andere nieuwe zoekresultaten.
Wat is een OLAP? OLAP (online analytical processing) is een methode om snel antwoord
te geven op complexe vragen die een veelheid van gegevens in een database verwerken.
OLAP wordt gebruikt in rapportages voor verkoop, marketing, management, datamining,
enzovoort. De techniek van OLAP is gebaseerd op gecreëerde cubes, in feite een
verzameling bewerkte (en vooral gefilterde) bedrijfsgegevens (afkomstig van het CRMsysteem, het ERP-systeem, enz.). Een cube bestaat uit meerdere dimensies. Als het bij
voorbeeld om een financieel verslag gaat, kan het gaan over meer dan alleen de cijfers over
een bepaalde grootboekrekening per maand (twee dimensies: rekening en tijd). In zo’n cube
zijn de basisgegevens bijvoorbeeld vastgelegd op rekening, tijdstip, productgroep, vestiging
en klantgroep; vijf dimensies dus. Rapportage uit een cube kan dan de gegevens uit ieder
van die dimensies combineren, op een per dimensie te bepalen selectie- en
aggregatieniveau.
Op het internet is een schat aan informatie te vinden. Het is echter vaak tijdrovend om de
juiste én betrouwbare gegevens te vinden. Door gebruik te maken van RSS feeds (RSS =
Really Simple Syndication = eenvoudige gelijktijdige publicatie), nieuwsbrieven en Alerts is
het mogelijk zonder veel inspanning op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen bij
concurrenten, klanten of een gehele branche. Zo is op vacaturesites vaak veel informatie over
concurrenten of klanten te vinden; een abonnement op een nieuwsbrief loont daarom zeker de
moeite.
Fase II : Informatievoorziening
Voor het verwerken van gegevens en rapporteren van informatie zijn zeer veel
standaardoplossingen beschikbaar en ook operationele systemen hebben vaak
rapportagemogelijkheden. Een meer geavanceerde rapportageoplossing is online analytical
processing (OLAP). Bij deze methodiek worden gegevens uit een datawarehouse periodiek
getransformeerd naar kubussen die bestaan uit diverse dimensies en meetwaarden. Deze
kubussen kunnen met speciale softwarepakketten worden benaderd, waardoor eenvoudig en
snel inzicht is te verkrijgen in afgebakende datasets (zie ook de volgende figuur).
6
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Monitoring & administration
3
External
sources
Meta
Repository
2
1
OLAP
Servers
Analysis
Data
Extract
Transform
Load
Refresh
Serve
Query/Reporting
Data Mining
Operational
data bases
Data Marts
Bij het periodiek rapporteren van resultaten wordt dikwijls gebruikgemaakt van standaard
dashboards of wordt gesproken van key performance indicators (KPI’s). In beide gevallen is
het doel hetzelfde, namelijk een beschrijving van de huidige situatie geven. Door gebruik te
maken van referentiekaders, zoals vooraf bepaalde doelstellingen, krijgen deze rapportages
een signaleringsfunctie. Het geeft daarmee echter geen verklaring voor mogelijke afwijkingen
of een voorspelling over de daarop volgende trend.
Fase III : Intelligence bij analyses
Een belangrijk hulpmiddel bij het creëren van market intelligence is het uitvoeren van
analyses. De centrale vraag die hierbij kan worden gesteld is: ‘Wie koopt wat op welke
manier en waarom?’
Wie, ofwel de klanten, zijn door middel van segmentatiemodellen te categoriseren. Doel
hiervan is bij het ontwikkelen van bijvoorbeeld campagnes klanten te kunnen selecteren die
op basis van generieke kenmerken de hoogste kans op respons of conversie hebben. Binnen
de verkooporganisatie wordt dikwijls gesegmenteerd op regio of branche. Ook de
transactiehistorie van een klant kan gebruikt worden voor segmentatie. Een veelgebruikte
methodiek is dan een RFM-model, waar klanten op basis van aankoopfrequentie, de meest
recente aankopen en omzet in diverse klassen worden ingedeeld. Met name verschuivingen
binnen deze klassen geven inzicht in het klantgedrag.
Wat door klanten wordt gekocht is vaak uit de rapportages bekend, maar minstens zo
interessant is wat niet wordt gekocht. Door het uitvoeren van cross-sellinganalyses kunnen
diensten of productcombinaties worden bepaald waarvoor de kans op een passend aanbod
voor specifieke klantsegmenten verhoogd wordt. Het vinden van deze kruisverbanden is een
specialisatie waarbij veel statistische methodieken worden gebruikt. Hetzelfde geldt voor het
maken van up-sellinganalyses, al kunnen contractuele afspraken hierbij nog extra houvast
bieden. Beide analyses bieden de verkooporganisatie met name een kapstok voor een passend
aanbod en de periode waarin het aanbod de meeste kans van slagen heeft.
Op welke manier de klant producten of diensten afneemt is met de opkomst van internet
drastisch veranderd. Het internet heeft zowel als bestel- en informatiekanaal een belangrijke
plaats in het inkoopproces ingenomen. Bijna elke verkooporganisatie heeft hierdoor met
cross-mediale communicatiekanalen (online catalogi, prints van brochures, catalogi,
presentaties, persoonlijke adviezen e.d.) te maken. Om beter inzicht te krijgen in de kanalen,
is een multi-channelanalyse gewenst. Voor een goede analyse is een volledig en betrouwbaar
overzicht nodig van waar en wanneer de klant tijdens het inkoopproces informatie vandaan
haalt. De mogelijkheid om deze informatie te bemachtigen loopt sterk uiteen. In een ideale
situatie worden alle informatieaanvragen en gesprekken vastgelegd en loggen klanten altijd in
als zij de website bezoeken, waardoor zowel online als offline informatiebehoeften zijn te
7
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
analyseren. In de praktijk is dit voor de meeste organisaties onmogelijk. Soms zijn
ontbrekende gegevens dan aan te vullen met marktonderzoek, maar meestal worden deze twee
kanalen nog apart geanalyseerd. Door de groei van internet is er een specialisatie in
webanalytics ontstaan, waarmee gedetailleerd inzicht te verkrijgen is in de resultaten van de
onlinecampagnes of e-mailings. Voor een verkooporganisatie kan vooral het analyseren van
lead generatie via het internet waardevolle informatie opleveren.
Waarom een klant uiteindelijk overgaat tot het plaatsen van een opdracht of een aankoop is
een vraag waar vele marketeers en psychologen zich al over hebben gebogen. Bekende
analysemodellen zijn de driftenleer van Freud of de behoeftenpiramide van Maslow. Minder
bekend zijn key driver analyses. Een eenvoudige methodiek is het belang en de waardering
die klanten hebben voor bepaalde aspecten in de dienstverlening met elkaar te vergelijken.
Hiervoor dient dan uiteraard wel eerste een klantonderzoek en tevredenheidsonderzoek te
worden uitgevoerd. Een meer geavanceerde techniek is een regressieanalyse, waarbij ook de
onderlinge verhoudingen tussen de aspecten zichtbaar worden.
Voor het meten van het effect van een campagne kan een respons- en conversieanalyse
worden gemaakt. De betrouwbaarheid van deze analyses is echter sterk afhankelijk van de
registratie van informatieaanvragen en daaruit voortvloeiende bestellingen of opdrachten. In
een multi-channelomgeving blijkt dit voor veel bedrijven steeds moeilijker te realiseren. Ook
de definitie van een respons kan een wereld van verschil maken in de perceptie van het succes
van een campagne. Zo vindt er slechts zelden een correctie plaats met de organische
aanvragen of worden retouren en annuleringen niet verrekend in het resultaat. Het gebruik van
testgroepen kan de betrouwbaarheid van responsanalyse verbeteren, maar vereist een zekere
specialisatie. De effecten van bijvoorbeeld loyaliteitscampagnes zijn minder direct meetbaar,
maar een retentieanalyse kan hier inzicht verschaffen of deelnemers aan de campagne zich
significant beter ontwikkelen dan andere vergelijkbare klanten.
Het is duidelijk dat Verkoop niet al deze analyses zelf kan uitvoeren. Verkoop moet wel een
duidelijke vinger in de pap hebben in wat de output moet zijn, welke informatie is voor ons
belangrijk om de verkoopdoelstellingen te realiseren. Een kosten-batenanalyse van
investeringen in market intelligence is daarbij gewenst. Bij grotere organisatie is investering
in systemen en in de professionaliteit van mensen onmisbaar om het maximale uit de analyses
te halen. Daarvoor is kennis en kunde (ervaring) nodig, aldus Oscar Vermeij van het bureau,
www.knowhowmarketing.nl, dat gespecialiseerd is in market intelligence.
In de volgende figuur worden rendement- en vaardighedenoptimalisaties aangegeven.
Rendement investering market intelligence
Meer effectiviteit (meer omzet), door bijv:
. opvolgen van leads
. cross selling & upselling
. Maatwerk bij
. betere productintroducties
. loyalere klanten
. meer mond-tot-mondreclame
Meer efficiëntie door bijv.:
. tijdwinst, sneller werken
. meer zekerheid en grip
. hogere arbeidsproductiviteit
. hoger werkplezier
. minder klachten
Vaardigheden (kennis en kunde)
8
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Fase IV: resultaten en actie
De kans op succes van de uiteindelijke verkoopactiviteit kan worden vergroot door bij de
totstandkoming hiervan de eerste drie fases in het market intelligence proces zo volledig
mogelijk te doorlopen. Maar zoals eerder gezegd, is een belangrijke succesfactor nog altijd de
vaardigheden die de verkoopfunctionaris bezit.
Rapportages en analyses kunnen verkopers ondersteunen en handvatten bieden. Ook kan het
richting geven aan persoonlijke verbeterpunten van een verkoper door bijvoorbeeld het
benchmarken op conversiepercentages of klanttevredenheid. Maar de laatste stap in het proces
zal toch echt door de verkoper zelf gezet moeten worden.
Het mag duidelijk zijn dat lang niet voor alle bedrijven CRM of market intelligence tot
rendementsverbetering zal leiden. Met name in een sterk projectgeoriënteerde organisatie zal
hierdoor vrijwel alleen maar procesoptimalisatie kunnen bewerkstelligen. Een meer
procesgestuurde organisatie kan daarentegen veel concurrentievoordeel halen uit market
intelligence, door het aanbod beter en op het juiste moment bij de (potentiële) klant te
brengen. En door sneller in te spelen op relevante veranderingen in de meso- en macroomgeving.
II.
Customer relationship management (CRM)
Het essentiële deel van het CRM-systeem bevat relevante gegevens over huidige en ook over
potentiële klanten. Op basis van deze gegevens moeten de verkoopleider en zijn medewerkers
selecties maken en prioriteiten stellen. Niet elke klant is even interessant of zal binnen
afzienbare tijd bij het desbetreffende bedrijf een order plaatsen. CRM is een techniek om de
meest waardevolle klanten voor een bedrijf vast te stellen, te interesseren en te behouden. Het
gaat vooral om een eensgezinde, ondernemingsbrede kijk op de klant te bewerkstelligen die
klantentrouw en winst doet toenemen.
CRM (customer relationship management) is meer dan alleen een marketingactiviteit of
informatiesysteem. Het is een bedrijfsstrategie die een organisatie in al zijn geledingen raakt.
Het is een strategie gericht op het realiseren van de langetermijndoelstellingen van de
organisatie. De invoering van CRM als bedrijfsstrategie betekent een langdurig
veranderingsproces dat veel doorzettingsvermogen vereist. CRM is voor negentig procent
organisatie en voor tien procent techniek of software.
Onderschatting of onderwaardering door het management is de belangrijkste reden dat de
penetratie van CRM-applicatie nog laag is. In 2007 was de penetratie bij organisaties met ten
minste 20 medewerkers slechts 17% en bij de overheid 10%. Het management is er niet van
overtuigd of heeft drempelvrees.
Goede en loyale klanten leveren een grotere omzet- en winstbijdrage, maar ook info over
concurrenten, ideeën voor productinnovaties enzovoort. Eigenlijk moet de verkoop het vooral
hebben van haar goede klanten, ook op de kortere en langere termijn. Een goede relatie
opbouwen en onderhouden is daarbij onontbeerlijk.
Niet elke klant is gelijk en wil hetzelfde; maatwerk moet er geleverd worden.
Hieronder een tweetal definities van CRM-definities:
‘CRM is a comprehensive approach which provides seamless integration of every area of
business that touches the customer – namely marketing, sales, customer service and field
support – through the integration of people, process and technology, taking advantage of the
revolutionairy impact of the internet (Customer Relationship Management Association).’
9
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
‘CRM is een organisatiestrategie die erop gericht is om relaties met individuele klanten aan
te gaan, te onderhouden en uit te bouwen op een wijze die waarde creëert voor zowel de
onderneming als de klant (Peelen c.s.).’
In de onderstaande figuur is het CRM Cyclus Model, van Peelen c.s. (ICSB) weergegeven.
Uit de CRM-definities en uit het CRM Cyclus Model kunnen we vijf CRM-peilers afleiden:
1. Business-strategie
De bedrijfsstrategie is leidend en sturend, om een concurrentievoordeel te behalen. De (ICT-)
technologie is ondersteunend. Alle bedrijfsdisciplines, niet alleen Marketing en Verkoop, ook
Logistiek, Service, Administratie moeten relevante klanteninformatie inbrengen, maar ook
daarover kunnen beschikken.
CRM is meer dan e-commerce. E-commerce is het inzetten van internet en andere verwante
ICT-technologie ten gunste van verbetering van de effectiviteit (pre-sales, sales en postsales)
en efficiëncy in de relatie van afnemers en verkopende partij.
2. Individuele klantenkennis voor duurzame relatie
Kennis van de individuele klant is onontbeerlijk om uiteindelijk een duurzame relatie te
ontwikkelen en maatwerk te leveren. Daarvoor heeft Verkoop een klantenprofiel nodig; wat
heeft de klant gekocht, hoe wil hij communiceren en hoe valt hij verder te karakteriseren.
Organisaties dienen de competentie te ontwikkelen om individuele klantkennis op te bouwen
van een –zo nodig − groot aantal relaties. Ook kennis van prospects is nodig! In
consumentenmarkten is een grondige kennis van de klant, als mens, als gebruiker en als koper
essentieel. In de B2B-markten gaat het om kennis van de klant en de processen daarin.
CRM-strategie is niet voor elke organisatie weggelegd.
De CRM-strategie, gekoppeld aan customer intimacy is in essentie een ‘niche’strategie, die
niet voor iedere organisatie is weggelegd. Bij deze strategie hoort een selectief
acquisitiebeleid; het doel is klanten aan te trekken die daadwerkelijk een relatie met de
10
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
leveranciers wensen. Het resultaat van de ‘hand-in-handbenadering’ is substantiële waarde
voor de klant creëren.
Databases zullen dan gevuld moeten worden met correcte en actuele gegevens, die verrijkt
worden in analyses tot individuele klantinformatie. Databases en IT-systemen, zoals het
CRM-systeem, zijn kritische succesfactoren. Hierbij speelt wel een kosten-batenanalyse; we
mogen niet sterven in schoonheid.
Het CRM-systeem moet antwoord geven op de volgende vragen.
· Welke producten kopen onze klanten bij ons en hoe ziet het communicatie-, koop-, gebruiken afdankgedrag eruit?
· Zijn onze klanten relatiegericht of meer gefixeerd op economische uitgangspunten, zoals de
prijs?
· Welke klanten zijn groot, gemiddeld en klein?
· Hoe kunnen we deze klanten vasthouden en door deep-selling en cross-selling groter maken?
· Welke kenmerken hebben grote klanten en kunnen we die kenmerken ook gebruiken bij
middelgrote en kleine klanten?
Het CRM-systeem moet de verschillende fasen van het verkoopplanningsproces
ondersteunen.
· Analysefase: onder andere klantenanalyse, marktpositie, koopgedrag en potentiële klanten.
· Planningsfase: wat zijn de doelstellingen per product, per klantendoelgroep, per klant en
verkoper?
· Uitvoeringsfase: direct mail (offline en online), teleselling en/of bezoeken, (acquisitie)
after-salesactiviteiten.
· Responsfase: afhandelen van respons, zoals het verzenden van documentatie, opmaken van
offertes, verkoop, orderverwerking en service.
· Evaluatiefase: vergelijken van de realiteit met de begroting (terugkoppeling).
3. Relatiestrategie heeft een langetermijnhorizon
De individuele klantinformatie dient benut te worden om een duurzame klantaanbiederrelatie op te bouwen. Organisaties hebben een brede en diepe interesse in de juiste
klanten en deze eindigt niet op het moment dat de transactie wordt afgesloten, dus AIDAA
(laatste A is aftersales). Integendeel, de aankoop is slechts een start van de relatie, waarin het
vertrouwen en het commitment moet groeien.
Tevredenheid is lang niet genoeg, het gaat om loyaliteit
Het allergrootste deel van de klanten, dat afscheid van uw organisatie neemt zijn nota bene
tevreden klanten, zogenaamde 7-tjesklanten. Een 7 is niet genoeg, dat is doorsnee.
Organisaties moeten naar een score van een 9. Dan pas gaat het om aspecten, zoals:
. commitment:
verbintenis, belofte, toezegging, overtuiging, betrokkenheid, die wederzijds
is tussen klant en leverancier;
. credibility:
geloofwaardigheid en integer;
. trustworthiness: waarheidsgetrouw, vertrouwen, eerlijk en billijk;
. reliability;
betrouwbaar; afspraken nakomen;
. home feeling; thuis voelen, op je gemak voelen, vragen durven stellen.
Klanten en leveranciers streven een relatie na, die voor beide partijen profijtelijk is en daarom
een goede reden is om deze voort te zetten. Dit is partnership; een tweezijdige relatie, een
win-winrelatie.
11
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
4. Communicatie is een dialoog
De aanbieder moet een (inhoudelijke) dialoog voeren met individuele klanten.
Er moet een ‘multi channel’-omgeving c.q. een netwerk (onderlinge vervlechting van
meerdere media: fax, telefoon, sms, e-mail, internet, RFID) van communicatiekanalen
(personal & non-personal) worden ontwikkeld, waarlangs het mogelijk is ‘anywhere, anytime,
anyplace’ te communiceren. Zo zou zij zaterdagmiddag vanuit een keukenspeciaalzaak met
haar bank moeten kunnen bellen of zij haar ‘droomkeuken’ kan financieren, bijvoorbeeld door
verhoging van haar hypotheek of door middel van een persoonlijke lening. We moeten dan
wel de kanalen weten, waarlangs klanten willen/kunnen communiceren.
5. Geïndividualiseerde waardepropositie (customized proposition)
Een CRM-organisatie ontkomt er niet aan om klanten een geïndividualiseerde propositie
verkoopmix) aan te bieden. Samen met de klant wordt een marketingmix, dat wil zeggen een
voor de klant ‘ideaal’ product ontworpen. Op basis van standaardkleuren maakt de
verfspecialist voor jou een verf met een ‘maatwerkkleur’. Je hebt ‘cosmetisch’ maatwerk
(verschijningsvorm aangepast), ‘transparant’ maatwerk (product wordt aangepast),
‘samenwerkingsmaatwerk’ (product en verschijningsvorm wordt aangepast) en ‘adaptief
maatwerk’ (standaardproduct, dat de klant kan aanpassen).
NB: De uitbouw van de onder 2 t/m 5 genoemde competenties dient stapsgewijs en onderling
gebalanceerd te gebeuren.
De CRM-businessstrategie komt overeen met ‘customer intimacy strategie’ van Treacy &
Wiersema, omdat ook bij deze klantwaardestrategie:
. een langdurige relatie met geselecteerde klanten wordt opgebouwd;
. individueel maatwerk wordt geleverd;
. veel aandacht wordt besteed aan het opbouwen van de gewenste klantenkring;
. de ‘life time value’ belangrijker is dan transacties.
Operational excellence is geen echte CRM-strategie, omdat er nauwelijks een één-opéénrelatie en dialoog bestaat, er veelal geen sprake is van maatwerk (vrij smal assortiment) of
dialoog. De organisatie is sterk gericht op efficiency, standaardisatie, om klanten een lage
prijs, probleemloze service, snelle doorstroming, gemak en tijdsbesparing te leveren. Het
proces staat meer centraal.
Productleadership is ook geen echte CRM-strategie, omdat er ook nauwelijks een één-opéénrelatie is, de focus ligt op innovaties, die snel succes in de markt moeten hebben. In het
creatieve proces mogen de medewerkers ‘fouten’ maken. De relatie staat niet centraal.
Kortom…
. organisaties met een CRM-strategie hebben een andere strategisch profiel; visie
(organisatie), missie (organisatie, Verkoop) en klantengroepen met specifieke wensen! Of een
organisatie een CRM-strategie heeft, kan worden bepaald door de punten 1 t/m 5 kritisch na te
lopen.
. de strategie van operational excellence of die van productleadership kunnen uiteindelijk ook
uitmonden in een CRM-strategie, indien aan alle peilers 1 t/m 5 wordt voldaan. Natuurlijk
hebben organisaties met een operational excellence of productleadershipstrategie een CRMsysteem, want klanteninformatie en dergelijke is de basis voor onder andere Verkoop.
12
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Het CRM-systeem moet Verkoop veel informatie kunnen verstrekken en deze informatie
moet Verkoop ook up-to-date houden.
Klanten en niet-klanten
Enige toelichting behoeft het begrip niet-klanten dat onder andere bij de module met
betrekking tot het voorbereiden van activiteiten is genoemd. De niet-klanten worden verdeeld
in suspects, prospects en leads, afhankelijk van hoeveel er bekend is over deze personen of
bedrijven en in welke mate zij in onze producten geïnteresseerd zijn. Suspects zijn namen uit
de doelgroep die nog niet hebben gereageerd op een boodschap, bijvoorbeeld een direct mail,
de organisatie kent ze eigenlijk niet.
Prospects zijn personen of bedrijven waarmee een wederzijdse communicatie bestaat, maar
waarbij nog geen verkooptransactie heeft plaatsgevonden. Prospects die enige belangstelling
(koopsignalen) tonen in ons bedrijf en in de producten noemen we leads.
De leads kunnen in verschillende stadia van het verkooporiëntatieproces verkeren.
Afhankelijk van de kans op verkoop, op korte of langere termijn, worden leads ingedeeld naar
hot, warm en cold leads. Cold canvassing of cold call is een methode om prospects te
identificeren, waarbij onaangekondigd (telefonisch of e-mail) contact wordt opgenomen met
een persoon of organisatie, die mogelijk in het aanbod geïnteresseerd is.
Aangezien het belangrijk is onze middelen efficiënt in te zetten met het doel een maximaal
resultaat te behalen, spreekt het voor zich de doelgroep naar suspects, prospects, leads en
klanten in te delen en te bewerken.
Invoering en keuze van CRM-systeem
Het introduceren van het CRM-systeem heeft invloed op de structuur van de organisatie en
daarmee op de taken en verantwoordelijkheden van de mensen die daar werken. De
voorbereiding en introductie moet derhalve zorgvuldig gebeuren. Men doet er goed aan de
realisatie op een projectmatige wijze aan te pakken.
Voor het welslagen van het project is het van groot belang dat de directie deelneemt aan de
stuurgroep. Hiermee wordt het belang van het project aangegeven en het komt de
besluitvorming ten goede. Naast de directie hebben de verantwoordelijken van de
desbetreffende organisatiedisciplines, zoals bijvoorbeeld de commercieel directeur en de
financieel directeur zitting in de stuurgroep. De stuurgroep moet de projectgroep aansturen, de
voortgang controleren en initiatieven en besluiten nemen om de beoogde doelstellingen te
realiseren.
De projectgroep is verantwoordelijk voor de realisatie van het projectplan en voor het (doen)
uitvoeren van de daarin beschreven werkzaamheden. De salesmanager, de marketingmanager,
de productiechef, de automatiseringsdeskundige, vertegenwoordigers van de werkgroepen en
dergelijke vormen de projectgroep. De projectgroep kan zich laten adviseren door (externe)
deskundigen, maar moet altijd de regie houden.
Keers omschrijft de taken van de projectgroep als volgt:
· het opstellen en het bewaken van de planning, de voortgang en de budgetten van het project;
· de coördinatie van de werkzaamheden van de werkgroepen;
· de feitelijke bouw of aanschaf van de informatiesystemen;
· de implementatie en begeleiding van het project.
De functionele werkgroepen onderhouden het contact met de uiteindelijke gebruikers van het
CRM-systeem. Door middel van informatie-uitwisseling tussen de gebruikers en de CRM- en
automatiseringsdeskundigen wordt vooral hier bepaald hoe het systeem moet gaan
functioneren.
13
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Het CRM-systeem heeft invloed op de taken van de medewerkers en de structuur van de
marketing- en verkooporganisatie. Het invoeren van een CRM-systeem is een niet geringe
uitdaging. Veel implementaties mislukken geheel of gedeeltelijk, andere zijn vanaf het begin
een groot succes.
Wat zijn zoal de succesbepalende factoren bij implementatie? Hierna worden er enkele
aangegeven.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Duidelijke doelen stellen, wat de organisatie met CRM wil bereiken;
Management en medewerkers moeten betrokken zijn;
Denk goed na over het hele verkoopproces, ook over onlinetoepassingen;
Begin eenvoudig, voeg gefaseerd taken toe en hanteer een adequate tijsplanning;
Maak afspraken over correct gebruik (do’s – don’ts) van het systeem;
Stel een interne ‘expert’ aan, als probleemoplosser, motivator en kwaliteitbewaker;
Zorg voor voldoende training en begeleiding.
Aan te bevelen is de selectie van software en leverancier in stappen uit te voeren. Het heeft
voordelen te kiezen voor een standaardsoftwarepakket waarmee al volop ervaring in de
praktijk is opgebouwd. Dit betekent echter niet dat organisaties niet moeten zoeken naar
toepassingsmogelijkheden van nieuwe technologieën. Het is aan te bevelen nieuwe
technologie eerst op pilotschaal uit te proberen en ervaring op te bouwen, alvorens deze
technologie op grote schaal in de organisatie in te voeren. Neem ook eens contact op met
ervaringsdeskundigen, in andere organisaties.
De selectieprocedure leverancier en software kan uit verschillende stappen bestaan.
Stap 1. Het vaststellen van de selectiecriteria op basis van de informatieanalyse, de gestelde
doelen en de randvoorwaarden.
Stap 2. Selectie op basis van opgevraagde documentatie.
Stap 3. Selectie op basis van overleg en demonstraties.
Stap 4. Selectie op basis van uitgebrachte offertes.
Stap 5. Selectie op basis van referenties, ervaringsdeskundigen, proefpakketten of workshops.
Stap 6. Selectie van leverancier en software.
Stap 7. Definitieve offertes.
Stap 8. Uiteindelijke keuze en het afsluiten van een automatiseringsovereenkomst.
III.
Direct marketing
Direct marketing (DM) wint sterk terrein en de kennis daarover neemt eveneens gestaag toe.
Dit wordt vooral veroorzaakt door de grotere effectiviteit, de differentiatiemogelijkheden, de
informatietechnologie en de kostenvoordelen voor wat personeelskosten, reiskosten,
ruimtekosten, digitale mogelijkheden en dergelijke betreft. Dit alles in vergelijking met het
inschakelen van detaillisten en verkopers die de orders binnenhalen.
Krachtiger computers en nieuwe ‘datamining’-technieken maken een veel beter gebruik van
de beschikbare klantendatabases mogelijk. Deze technologische vernieuwing, gecombineerd
met de groei in interactieve communicatiemogelijkheden (telefoon, fax, internet, interactieve
televisie) maakt het mogelijk naast de bestaande kanalen alternatieve directe verkoopkanalen
in te schakelen, zoals een bank kan doen: e-banking.
14
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Onderstaand een tweetal definities van direct marketing:
Roomers: ‘Direct marketing is een vorm van gespecialiseerde marketing, die door middel van
alle directe communicatiemedia een structurele,duurzame relatie organiseert en onderhoudt
tussen aanbieders en gesegmenteerde afnemers. Essentieel daarbij is het opwekken van een
meetbare respons en een meetbare verkoopomzet tegen meetbare kosten.’
Hoekstra: ‘Direct marketing is een vorm van marketing die de aanbieder in staat stelt de inzet
van marketinginstrumenten op de individuele klant af te stemmen. Het primaire doel van
direct marketing is het creëren en onderhouden van directe, structurele relaties tussen
aanbieder en afnemers.’
We noemen een aantal kenmerken van direct marketing.
· In een database worden relevante gegevens van klanten opgenomen, alsmede die van acties,
reacties en vervolgacties.
· Uit het voorgaande vloeit voort dat er geen ad-hocrelatie bestaat, maar een duurzame en
structurele relatie. Een langere relatie levert vaak pas winst op, zeker als het gaat om kleine
orders, zoals bij een boeken- of platenclub.
· Er worden directe relaties opgebouwd, dus van suspects naar prospects en leads tot aan de
klant.
· Producten of diensten worden direct aan afnemers verkocht, zonder tussenkomst van
distributeurs (zoals grossiers).
· Direct marketing levert een meetbare respons per (potentiële) klant op. Het gaat dan om
zaken als afzet, omzet, kosten, herhalingsaankopen en het effect van cross-selling.
Zo kan de respons per (duizend) mille (RPM) van verzonden mailstukken worden gemeten
met de formule:
RPM = respons (aanvragen informatie) / oplage : 1 000 x 100%
Onder conversie verstaan we het percentage van bijvoorbeeld de informatieaanvragers of van
de personen of bedrijven die door een verkoper zijn bezocht en daadwerkelijk een order
afsluiten. Dit ziet er in een formule als volgt uit:
Conversie = aantal orders / aantal informatieaanvragen x 100%
· Direct marketing zet specifieke media in: direct mail, telefoon, couponadvertenties, ecatalogi en radio en televisie met directe responsmogelijkheden.
· Op basis van de registratie van acties en reacties wordt het direct-marketingprogramma
flexibel en adequaat aangepast.
Voor het in contact treden met suspects, prospects en klanten maakt direct marketing veelal
gebruik van meerdere media, die gekoppeld zijn aan bepaalde doelstellingen en zijn
toegespitst op het behalen van synergieën, zodat de verhouding tussen kosten en opbrengsten
het gunstigst is.
Bij direct marketing is de inzet van een CRM-systeem onontbeerlijk en wel in verschillende
fasen, zoals bij:
· de selectie van klantengroepen, waarop de actie gericht is;
· de keuze en het benutten van de media of informatiedrager;
· het opstellen, adresseren en versturen van boodschappen;
· het registreren van respons;
15
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
· de uitvoering van de opdrachten, informatieaanvragen en orders;
· de evaluatie, terugkoppeling en prognose van de volgende DM-activiteiten.
In het begin van deze paragraaf hebben we gesteld dat informatietechnologie tot alternatieve
distributiekanalen heeft geleid. Bovendien is het zo dat het CRM-systeem daarin een
belangrijke rol speelt en in vrijwel elke fase van het afnemerskoopproces worden toegepast.
After-salesactiviteiten moeten niet alleen door grote organisaties worden uitgevoerd, maar
ook door MKB-organisaties. Voor bijvoorbeeld een winkel van rijwielen stopt het niet bij de
verkoop en levering van een (snor)fiets. Het is belangrijk voor de winkel na de koop contact
te houden met de koper in verband met het onderhoud en reparatie van de fiets, de mogelijke
verkoop van fietsen aan andere familieleden en voor de verkoop van fietsaccessoires.
Privacy en direct marketing
De Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP) bevat voorschriften voor het gebruik van
persoonsgegevens voor direct marketing doeleinden. Als persoonsgegevens gebruikt worden
voor het versturen van direct marketing boodschappen, moet u op grond van de Wet
Bescherming Persoonsgegevens de ontvangers van deze boodschappen erop attenderen dat zij
daartegen bezwaar kunnen maken. Het maken van bezwaar wordt ook wel aangeduid als ‘optout’, terwijl voor het geven van toestemming door de consument de term ‘opt-in’ wordt
gebruikt.
Voor het versturen van directmarketingboodschappen via e-mail zijn op Europees niveau
echter strengere regels vastgesteld, onder andere met het oog op spam (het ongevraagd
verzenden van grote hoeveelheden e-mails met dezelfde inhoud). In een Europese richtlijn is
vastgelegd, dat e-mails met directmarketingboodschappen alleen mogen worden verstuurd aan
personen die daarvoor vooraf toestemming hebben gegeven (opt-in). Onder bepaalde
voorwaarden is het een onderneming echter toegestaan om directmarketing-e-mails te
versturen aan klanten, zonder dat deze daarvoor vooraf toestemming hebben gegeven. Wel
moet een mogelijkheid tot bezwaar worden geboden (opt-out). Voorwaarden zijn onder
andere dat de klant in een eerder stadium zijn e-mailadres heeft verstrekt in verband met de
aanschaf van een product of dienst en dat het gaat om de marketing van soortgelijke, eigen
producten of diensten van de onderneming (dus geen producten of diensten van andere
ondernemingen).
Wie met telefonische verkoop wordt lastiggevallen, kan vanaf medio 2008 tijdens zo’n
telefoongesprek aangeven nooit meer ongevraagde verkooptelefoontjes van organisaties te
willen ontvangen. De organisatie die belt, is verplicht deze wens te registreren in een centrale
database, waarna het organisaties verboden is de desbetreffende persoon te bellen voor
telefonische verkoop. Nu nog moet degene die wordt gebeld zelf via www.infofilter.nl een
onlineformulier invullen dat commerciële telefoontjes ongewenst zijn. Volgens recent
onderzoek stoort ruim 90 procent aan ongevraagde telefoontjes op vaak ongewenste
momenten.
16
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
IV.
Digitalisering; internet en marketing
De snel voortschrijdende digitalisering biedt steeds meer mogelijkheden voor internet en
derhalve ook voor de organisatie (e-business), marketing (e-marketing) en verkoop (ecommerce).
Internet
Internet biedt geweldige mogelijkheden voor zowel kleine als grote organisaties. Internet is
een snel, praktisch en relatief goedkoop medium om met elkaar, dat wil zeggen met
internetgebruikers, te communiceren. De e-mail is daar een goed voorbeeld van. Dergelijke
toepassingen hebben belangrijke voordelen boven die van een telefoon of fax.
Internet is ook een serieus communicatie- en verkoopkanaal, zowel voor business-tobusinessmarkten, voor business-to-consumermarkten, alsook voor consumer-to-consumer,
waarvan marktplaats een goed voorbeeld is. Het world wide web biedt bedrijven ongekende
mogelijkheden om informatie over de eigen organisatie, producten en diensten te geven.
Informatie die zonder al te hoge kosten op elk gewenst moment geactualiseerd kan worden.
Ook het verkopen en bestellen van producten behoort tot de mogelijkheden.
Internet is een medium om zich op de wereldmarkt te presenteren; het is een arena waar
kleine en grote bedrijven elkaar op gelijke voet kunnen beconcurreren. Uiteraard moet de
penetratie van internet binnen de doelgroep voldoende groot zijn om er een financieel
aantrekkelijke product-marktcombinatie van te maken. Sterk is ook de combinatie met andere
verkoopmedia, zoals advertenties in dag- en weekbladen.
De gemiddelde ‘netsurfer’, de internetgebruiker van nu, heeft een ander communicatie- en
koopgedrag. Hij heeft bijvoorbeeld geen zin om lappen tekst door te lezen. Hij wil via dit
‘snelle’ medium sensatie, spanning, avontuur en zich snel informatie toe-eigenen. Belangrijk
is wel dat de informatie gemakkelijk te vinden moet zijn en overzichtelijk moet worden
aangeboden. Er moet werkelijk interactief gecommuniceerd kunnen worden.
Goede voorbeelden zijn de sites van reisorganisaties, luchtvaartmaatschappijen, technische
groothandels, Econosto en e-commerce organisaties bij uitstek, zoals Overtoom, Amazon,
Bol.com, easyJet. KLM is er bijvoorbeeld zeer bij gebaat dat er zo veel mogelijk boekingen
direct plaatsvinden, in plaats van via de reisbureaus. Deze tussenschakels vragen tenslotte
voor hun diensten, een provisie.
Grote verandering bij bedrijven door techniek
Op de vraag: welke kanalen zullen over 5 jaar veel belangrijker zijn, geeft 80% als antwoord
internet website, 70% e-mailmarketing, 45% persoonlijk accountmanagement, 34% e-mail
customer care, 29% blog , mobiel en sms en 27% direct mail. Podcasting wordt op dit
moment slechts door 4% van de bedrijven ingezet als marketinginstrument. 59% Van de
marketeers denkt dat over 5 jaar zal blijken dat we dit verschijnsel hebben overschat. Blogs
wordt op dit moment al door 12% van de bedrijven gebruikt. Directie en managers geven aan
dat klantcontact binnen nu en drie jaar voor meer dan 80% zal verlopen via online en
interactive media, en niet meer via kanalen als print, telefoon, en… intermenselijk contact.
90% Van de respondenten van het onderzoek geeft aan hier nog niet klaar voor te zijn…
Meer dan 90% van de bedrijven in Nederland heeft nog geen specifieke strategie op het
gebied van online en interactieve marketing terwijl meer dan 75% van de ondervraagde
managers stelt dat een dergelijke strategie er al had moeten zijn.
Het reguliere hoger onderwijs kijkt met belangstelling naar de nieuwe ontwikkelingen op het
gebied van internet, multi-channel en nieuwe manieren van omgaan met interactiviteit, maar
geeft aan nog geen concrete gedachte te hebben hoe men hier onderwijskundig mee om kan
gaan. 84% Van de onderwijsinstellingen zegt dat ze minimaal twee jaar achterloopt op de
17
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
ontwikkelingen en ook bij de particuliere onderwijsinstellingen.
Slechts 8% van de ‘100+ medewerkers’-ondernemingen in Nederland heeft een manager in
dienst die verantwoordelijk is voor de online en interactieve businessstrategie van die
onderneming, 34% geeft aan binnen een jaar een dergelijk manager te benoemen en 82%
verwacht dat men binnen vier jaar een manager heeft die een interactieve afdeling
aanstuurt. Onderzoek van eind 2007.
Internet voor op maat diensten
Met nieuwe technologieën kunnen organisaties hun klanten altijd en overal bereiken. Wil een
website economisch gezien zinvol zijn, dan moet deze herhalingsbezoeken van klanten
genereren. Klanten moeten zo lang mogelijk, jarenlang, worden vastgehouden om dure
digitale investeringen te rechtvaardigen.
Organisaties doen er goed aan met websites geen bestemmingen te creëren die mensen
moeten bezoeken, maar zij moeten gebruikmaken van het bereik en de macht van internet om
boodschappen waaraan klanten behoefte hebben op maat te leveren; altijd en overal. De
organisaties die hogesnelheidstreinen exploiteren moeten niet alleen websites hebben om
online reserveringen te kunnen boeken of vluchttijden te controleren. Deze organisaties
moeten veel meer bieden in de trein of wachtruimtes. Computerterminals en mobiele
apparatuur om tijdens de reis bijvoorbeeld te internetten, een hotel te boeken of een taxi en
restaurant te reserveren.
Het marketingmixinstrument communicatie zal dus voortdurend in beweging zijn.
Als het om treinreizen gaat, zou de NS het communicatie- en koopproces met alles wat te
maken heeft met reizen voor hun klanten moeten vergemakkelijken. Supermarktketens
zouden met een mobiel hulpmiddel dat tijdens het winkelen wordt gebruikt, suggesties
kunnen geven over recepten, benodigdheden en ideeën voor party's. Trouwe klanten worden
natuurlijk beloond met een dynamische prijsstelling.
Organisaties moeten niet wachten tot potentiële klanten op hun website komen; dan kan men
lang wachten. Zij moeten de klanten opzoeken op die plaatsen waar zij behoefte hebben aan
jouw producten.
In de auto, waarin mensen vele uren doorbrengen, kan moderne ICT-apparatuur worden
geplaatst; over prijzen van food en non-food, restaurants, routes, waar kan ik het voordeligst
tanken of studieboeken kopen enzovoort. Deze benadering is essentieel voor e-commerce.
Intranet
Een intranet is een netwerk met het uiterlijk van internet, dat evenals internet e-mail biedt en
toegang tot het world wide web. Het verschil met internet is echter dat het intranet niet
publiekelijk toegankelijk is, maar voor een ‘uitgelezen’ groep personen, bijvoorbeeld voor
werknemers onderling binnen een kantoor, voor een nationale organisatie, een multinationale
organisatie of voor een internationaal opererend verkoopteam. Intranet is een efficiënte en
effectieve manier van communiceren, hetgeen voor de salesmanager en zijn verkopers van
grote waarde is.
Extranet
Vaak is het handig dat niet alleen de medewerkers van een organisatie bepaalde
bedrijfstoepassingen kunnen gebruiken via intranet, maar dat klanten bij deze
bedrijfstoepassingen kunnen. Zo’n gesloten netwerk met verder dezelfde kenmerken als
internet dat door meer organisaties wordt gebruikt, heet extranet. Een extranet kan gezien
worden als een afgeschermd gedeelte van internet. Zo kunnen de leden van de Nederlandse
Vereniging van Assurantietussenpersonen (NVA) middels een code toegang krijgen tot de
databank van de NVA. Verzekeraars bieden de assurantietussenpersonen ook toegang tot
18
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
bepaalde gedeelten van hun back office. Hiermee worden belangrijke tijdbesparingen in de
offerte-, order- en klachtenafhandeling bereikt.
E-commerce
E-commerce kan eenvoudig worden omschreven als:
‘Alle – op het internet gebaseerde − activiteiten die tot doel hebben producten en diensten te
verkopen’
In het NIMA-Lexicon is e-commerce verwoord als:
‘Elektronische transactieuitwisseling, met name naar de eindconsument, ter ondersteuning
van bedrijfsprocessen’
Inmiddels zien we dat e-commerce ook een grote vlucht in B2B-transacties heeft genomen.
De technologie is meer uitgekristalliseerd en krijgt in veel organisaties een duidelijker plaats.
Voor e-commerce moet een CRM-systeem de ruggengraat van de organisatie zijn. Toch is ecommerce niet voor elke organisatie een succes. In het verleden zijn veel ‘vroege’
internetbedrijven failliet gegaan. Het gaat er niet om dat je investeert in e-commerce, maar
hoe slim je investeert. De enkele successen laten zien dat het onderscheidend vermogen
bepaald wordt door de kwaliteit van het management en de sturing op een aantal key
performance indicatoren (KPI’s). Zo zijn er gerenommeerde groothandels die nog maar
enkele procenten omzet via de webwinkel binnenhalen en andere groothandels die voor
driekwart van de omzet via e-commerce binnenhalen. Op organisatieniveau gaat het natuurlijk
om het managen van de winst en de toekomstige (verwachte) winst. Voor de verwachte winst
wordt altijd gekeken naar de omzet en omzetgroei en het winstniveau wat normaal is in een
bepaalde branche. Is dat wel terecht, want er zijn altijd overperformers (presteren beter dan
gemiddeld) en underperformers. De typische e-commercebedrijven hebben daar al een
probleem: in de detailhandel is een winst-voor-belasting van 2% van de omzet heel gewoon,
maar wel flinterdun.
E-commerce is directe distributie, waardoor schakels in het distributiekanaal worden
overgeslagen. Dit wordt desintermediatie genoemd. Via I-tunes kan de klant zonder
tussenkomst van de tussenhandel muziek bestellen. Het tegenovergestelde van
desintermediate is her-intermediatie.
Herintermediatie kan ontstaan door overvloed aan informatie op internet. Infomediairs zijn
bedrijven met een informatie- of adviesfunctie, om de transparantie op internet te bevorderen,
zoals zoekmachines, themagerichte informatieportals, bijvoorbeeld travelocity in de
reiswereld.
Wat zijn de KPI’s waarop goed management zijn e-commerce-activiteiten zou moeten
aansturen, om uiteindelijk een hogere winst te genereren?
1e. Allereerst is dat bereik, bijvoorbeeld het aantal unieke bezoeken op een website per dag.
Omdat een website veel makkelijker te bezoeken is dan een fysieke winkel, en een gebruiker
in één onlinesessie er soms enkele tientallen afstruint, zijn grote aantallen bezoekers op een
website minder indrukwekkend dan het vaak lijkt.
19
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
2e. De tweede indicator is daarom de conversie die een website weet te genereren: hoeveel
van de bezoeken leidt daadwerkelijk tot een opdracht. Conversieratio’s van 1:100 (1
bestelling op 100 bezoeken) zijn niet ongewoon in de consumentenmarkt. Sites die meer
vertrouwen weten te wekken, een betere prijs-prestatieverhouding leveren en een goede
functionaliteit bieden, zullen betere conversieratio’s laten zien dan soortgenoten die het op
deze punten minder doen.
3e. Een derde indicator, en hier haken de meeste pure e-commercebedrijven vaak af en doen
de brick & clicks het vaak beduidend beter, is de kwaliteit van dienstverlening. Zelf meet ik
deze altijd door het aantal incidenten per 100 orders in de gaten te houden en op dit
kwaliteitscriterium strak te sturen. Hoeveel klachten zijn er over een vervoerder, hoeveel over
een bepaalde leverancier en hoeveel met betrekking tot de kwaliteit van een bepaald merk? En
als er klachten zijn: wordt hierop binnen enkele uren gereageerd en hoe snel wordt er een
oplossing uitgewerkt waar de klant mee kan leven? Het valt veel beginnende ecommercebedrijven tegen hoeveel incidenten ze op relatief beperkte orderstromen te
verwerken krijgen. De online consument is erg kritisch en een e-mailtje is zo getikt. Het proactief mailen van orderstatussen en eventuele backorders voorkomt veel onnodige incidenten.
Zijn bepaalde merken of leveranciers onder de maat, dan is het beter ze er direct uit te gooien.
4e. Ten slotte is het belangrijk te sturen op indicatoren zoals productiviteit en efficiëntie.
Bedrijven die het slecht doen blijken veel te hoge kosten per order te hebben, en een veel te
lage productiviteit in termen van toegevoegde waarde per medewerker. Investeren in CPM
(cents per million views) of CPC (cents per click-through) heeft weinig zin, want internetters
negeren banners en dergelijke in hoge mate en het grote aantal klikken dat een gebruiker in
één sessie kan maken, reduceert de waarde per klik tot een veel kleiner bedrag dan wat
portalen ervoor willen hebben. Logisch dat deze markt nu volledig op zijn gat ligt. Wat wel
zin heeft, is ook al vele jaren bekend: partnerprogramma’s,,e-mailnieuwsbrieven en dat liefst
in de vorm van permissive marketing, en direct mailings via de fysieke brievenbus zoals
Wehkamp en Dell dat al jaren met succes toepassen.
Vooraf toestemming aan potentiële klant vragen
Permission or permissive marketing is het met toestemming vooraf uitvoeren van
verkoopbevorderende activiteiten. Dit is een model dat is bedacht door Seth Godin, als
tegenhanger van de traditionele marketing die hij omschrijft als interruption marketing:
reclamespotjes op tv onderbreken een tv-programma, advertenties in een tijdschrift
onderbreken een artikel enzovoort. Hoewel deze methodes vroeger goed werkten is de
effectiviteit van interruption marketing aanzienlijk afgenomen. Dit komt door:
• de enorme toename aan reclame-uitingen (per dag ziet iedereen ca. 3000 reclame-uitingen);
• het sterk toegenomen vermogen van mensen om zich voor deze uitingen af te sluiten.
De essentie van permissive marketing is dat je aan mensen vraagt of ze het goed vinden dat
je ze over je producten informeert. Dit zal vooral gebeuren als er ook voordeel voor de
persoon in kwestie te behalen valt. Het is de bedoeling om de relatie met de persoon
langzaam aan steeds verder uit te bouwen. Het internet en vooral e-mail is een uitstekend
medium voor permission marketing: het is technisch relatief makkelijk om gegevens over
personen te verzamelen, om gepersonaliseerd met personen te communiceren en het
versturen van bijvoorbeeld e-mail kost vrijwel niets.
Online inkopen
De toenemende aandacht voor inkoop is grotendeels te verklaren uit het feit dat het
management zich steeds beter realiseert dat winstverbetering niet alleen bereikt kan worden
door de omzet te verhogen, maar effectiever gerealiseerd kan worden door kosten te
reduceren. Met gebruikmaking van ICT en internet zijn inkopers beter in staat mondiaal de
20
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
juiste producten en diensten te zoeken met een scherpe prijs-kwaliteitsverhouding. Door
schaalvergroting en meer en meer uitbesteding van niet-kerntaken wordt relatief het
inkoopvolume en de inkoopwaarde groter.
De verkopende partij moet grondige kennis hebben van de wijze waarop klanten hun inkopen
hebben georganiseerd.
Onder online inkopen verstaan we inkopen door organisaties met gebruikmaking van
internettechnologie; internet, intranet, extranet, EDI, ERP en dergelijke. Elektronisch inkopen
valt onder het begrip e-commerce; het elektronisch zaken doen met gebruikmaking van
internettechnologie. Het inkoopproces of afnemerskoopproces van een klant loopt parallel aan
het verkoopproces van een leverancier. Het verkoopproces is in feite gespiegeld aan het
inkoopproces.
Sommige producten en diensten zijn geschikter om elektronisch in te kopen dan andere.
Routineproducten met een laag financieel belang, zoals producten met een laag bedrag, die
een klein deel van totale kostprijs vormen, met een stabiele prijs, die weinig adviesgevoelig
zijn én producten met een laag toelever- of inkooprisico, zoals producten die niet complex
zijn, geleverd worden door meerde leveranciers en al vaker zijn ingekocht, zijn zeer geschikt
om elektronisch in te kopen. De inkoopkosten kunnen dan ook laag worden gehouden. Heel
anders is het met hefboomproducten. Deze hebben een directe invloed op het financiële
resultaat van de organisatie, bijvoorbeeld bulkgrondstoffen. Hier moet de inkoper shoppen en
scherpe deals maken. Vergelijken en leveranciers tegen elkaar uitspelen is hier belangrijk. Als
er weinig aanbieders zijn, zoals bij strategische producten (bijvoorbeeld vliegtuigen voor
KLM en papier voor drukkerijen) heeft de inkoper er belang bij de inkoop zeker te stellen. Hij
wil een relatie met de leverancier aangaan die het inkopende bedrijf zekerheid biedt. Dit geldt
ook bij bottleneckproducten, zoals merkgebonden reserveonderdelen van een drukpers of
vliegtuig.
Met de Kraljic-matrix (zie volgende figuur) kunnen we door de ogen van de inkopende partij
verschillende groepen van producten onderscheiden, zoals kritische, strategische, routine- en
hefboomproducten, die meer of minder geschikt zijn om online in te kopen. Door
concurrentie, kennisverwatering, gebruik en substitutie worden dure producten goedkoper en
complexe producten minder complex. Door integratie van allerlei business software via
glasvezel voor het onervaren MKB-kanaal, gebeurt het omgekeerde: van kritische naar meer
strategische producten.
21
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
‘Complexe’ aanbiedingen:
. heterogene producten / specificaties / specialty’s
. > switching costs
. > technische risico’s
Laag
Hoog
Hoog
Hefboomproducten, bijv.
grondstoffen voor voeding,
energiebronen
Strategische producten, bijv.:
vliegtuigmotor, projecten olie- en
gasindustrie, adviesdiensten
Routineproducten: talrijke
Kritische producten, bijv.: chips in
computers, software
Financiële risico’s*):
Laag
*) bijv. > voorraad, > kostenaandeel, > onderhoud, > levertijden weinig aanbieders.
Bij veel organisaties en in veel branches kan men niet zo goed uit de voeten met het Kraljicmodel. De verschillen tussen de vlakken zijn vaak niet zo drastisch.
Dan is het handiger gebruik te maken van het PS-model, gebaseerd op de dimensies prijs en
kwaliteit. Het volgende figuur is daar een voorbeeld van.
Ook hier zien we een degeneratieproces, de trend in de tijd van onder naar boven.
22
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Laag
Hoog
PRICE – SERVICEMODEL (PS-model)
Gewenste dienstverlening
(non-competition)
Leveraged products om bij een
Strategic products c.q projectmatig
Laag/diffuse
klant binnen te komen. A-merken
van aard? Veel advies, ondersteuning,
die door Econosto exclusief worden meedenken, bijdrage R&D-kennis
geleverd. Duurdere producten /
klant. Nieuwbouw installaties /
exclusievere producten, die niet
schepen. Ingenieursbureaus van
iedereen heeft of minder gangbaar essentieel belang. Relatie is essentieel
zijn. Samengestelde producten
> loyaliteit. After sales service.
(systemen/skids e.d.)
Customer Intimacy maakt hier het
PrijsProductleadership maakt het
verschil.
verschil.
Routine products, die iedereen kan Bottle neck products
gevoeligheid
leveren, brede beschikbaarheid; de Installed based MRO products,
prijs is naast een alleszins redelijke internationale klantvolgen, mix van
(pricekwaliteit van doorslaggevend
prijs en gemak voor klant
competition)
belang. One stop shopping.
Relatie is essentieel > loyaliteit.
Operationele excellence maakt het Operationele excellence en customer
verschil (voor de klant: sparen van intimacy maken het verschil.
Hoog/transparant tijd, moeite en gemak). E-shop!
Een bekende vorm van elektronische inkopen is sourcing catalog services. Sourcing catalog
services zijn diensten aangeboden door een server, waarmee inkopers voor specifieke
inkooppakketten mondiaal nieuwe leveranciers kunnen vinden. Met een sourcing catalog
service kunnen zo veel mogelijk leveranciers, zo veel mogelijk producten en diensten tegen
standaardprijzen worden gevonden. Het toeleverrisico wordt door deze dienstverlening
aanzienlijk verminderd. Voorbeelden van sourcing catalog services zijn de websites van
www.thomasregister.com, www.abc-d.nl, www.wielevert.com, www.wlwonline.de,
www.covisint.com, www.e2open.com.
Een ander vorm van elektronisch inkopen is elektronisch aanbesteden; het aanbesteden met
gebruikmaking van internettechnologie, niet alleen voor de EU-overheden en de nutssector,
maar ook voor private organisaties.
We kennen ook nog een andere vorm van elektronisch inkopen, namelijk ordering e-catalog
systems. Dit zijn toepassingen waarmee gebruikers in een organisatie elektronisch
bestelaanvragen kunnen aanmaken en versturen, die vervolgens via geautomatiseerde
autorisatieprocedures worden goedgekeurd en worden omgezet in elektronische bestellingen
voor leveranciers.
Het SIVA-model
Via internet bestaan mogelijkheden om de ‘look and feel’ van producten te beleven. Door de
mogelijkheden van internet worden de eisen van de afnemer steeds individueler.
Ondernemingen communiceren niet direct met de afnemers door middel van marketingmix,
maar met SIVA-elementen. SIVA (van Chekitan, Dev en Don) staat voor:
•
Solution (≈ product)
•
Information (≈ promotie)
•
Value (≈ prijs)
•
Acces (≈ plaats).
23
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Marketeers die deze activiteiten combineren, bieden oplossingen − een dagje cultuur
bijvoorbeeld, die bestaat uit bezoek museum, stadswandeling, lezing over schilders en lunch −
in plaats van producten en diensten. Ze bieden hiervoor uitgebreide informatie aan over de
‘modules’ van een dagje uit in plaats van standaardreclame en promotie. In plaats van zich te
richten op de prijs, creëren ze waarden −zoals vertrouwen, imago, service, toegang tot
informatie, snelheid en gemak − en ze maken hun oplossingen toegankelijk via meerdere
kanalen.
Buzz marketing en virale marketing
Buzz marketing is volgens Businessweek dé trend van het jaar. Maar in feite is de
fluistercampagne zo oud als public relations zelf. Een oude techniek heeft een nieuw jasje
gekregen. Noem het viral marketing, streetmarketing, guerrilla, marketing-PR, ambient. De
fluistercampagne is een oud recept dat werkt. Er is genoeg gezegd over gefragmenteerde
media en grillige consumenten, maar nog veel te weinig over geloofwaardigheid van de
boodschap. Wie doet het, wat is het en wanneer zetten we het in? Zo nieuw als sommigen
schijnen te denken is buzz marketing niet. Al in de jaren dertig bestond deze vorm van mondtot-mond- of mond-tot-oorcommunicatie: om de verkoop van een bepaald merk regenjas te
bevorderen reisden medewerkers van een PR-bureau met het openbaar vervoer. Eén van hen
in de bewuste regenjas. Zijn collega maakte er dan een duidelijk hoorbaar compliment over en
vroeg waar de regenjas gekocht was. In het Financieele Dagblad van 31 oktober 2001 wordt
buzz marketing omschreven als een alternatief type marketingcommunicatie dat zich
kenmerkt door de geïntegreerde aanpak, waarbij die media of disciplines worden ingezet die
ertoe bijdragen dat er een ‘buzz’ rond een merk wordt gecreëerd. En dat gebeurt als de leden
van een doelgroep zozeer emotioneel door een campagne geraakt worden dat ze automatisch
ambassadeur voor het merk worden.
Het achterliggende idee is simpel: mensen delen hun ervaring − waar ze hebben gegeten, naar
welke film ze zijn geweest, welke wijn zo prima bij de vis past − graag. Deze positieve (maar
ook negatieve) ervaring kan zorgen voor een sneeuwbaleffect. De incubatietijd van een goede
virale marketingactie is zo’n 9 dagen, dan is de marketingactie al de hele ‘wereld’ rond
geweest.
Voorbeelden van virale marketing
Fiat 500. Om het model Fiat 500 te hypen wordt een ‘Fiat 500 internetsite’ in het leven
geroepen, waarop elke particulier kan meedenken en bijdragen aan de vernieuwing van het
retromodel. Ondersteuning via virale marketing, inclusief buzz en free publicity rond het
merk, resulteerde in een bereik van vijf miljoen mensen. Deze interactieve denktank leverde
275.000 suggesties op. Mediakosten: nul euro.
Volkswagen. Een filmpje genaamd suicide bomber wordt gezaaid op YouTube en toont de
‘hardheid’ van VW Golf. Iemand die zichzelf in de auto opblaast, beschadigt namelijk
niemand, omdat zijn VW in tact blijft. Het bereik is ruim 10 miljoen mensen, wereldwijd.
Mediakosten: nul euro.
Sony. Er verschijnt een viraal afzeikfilmpje over PlayStation 3, met dalende grafieken en
applaus voor Concurrent Nintendo. Dit filmpje heeft ervoor gezorgd dat de sales van Sony is
ingestort.
24
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Univé. De site www.vruchtenplukken.nl trok 400 000 personen naar een spel waarmee je de
premie zou kunnen drukken. Registratie was niet nodig, want daarmee haakt de helft af. 60
800 Personen drukten op ‘tell a friend’ en 4,1 procent vroeg om een voorstel van Univé. Het
spel heeft in totaal 18 365 uur merkbeleving opgeleverd. Op de site konden we via een cmssysteem volgen op welke links mensen klikten voor meer info. Zo leer je wat leidt tot meer
‘calls to actions’ en wat tot feitelijke verkoop van polissen.
De adverteerder moet de ambassadeurs de mogelijkheden geven om de informatie te delen.
Volgens een McKinsey-onderzoek in de Verenigde Staten wordt 67 procent van de verkoop
van consumentengoederen beïnvloed door mond-tot-mondreclame. Iemand die geaccepteerd
is in een sociale groep is veel geloofwaardiger dan de commerciële boodschap van een
bepaald merk.
Het buzz model
Traditionele marketeers en communicatiemensen denken dat buzz uit het niets ontstaat. Niets
is minder waar. Buzz is het resultaat van een zorgvuldig uitgekiende marketingcampagne.
Er zijn een aantal technieken die buzz stimuleren:
• Stimuleer gebruik door integere trendsetters. Niet alle consumenten zijn gelijk. Een bepaalde
groep kan de publieke opinie vormen. Het is de taak van de marketeer om producten in de
handen van deze trendsetters c.q. opinion leaders te brengen.
• Exploiteren van invloedrijke derde partijen. Behalve deze vorm van product placement bij
gewone opinieleiders kan de marketeer ook iconen exploiteren om buzz te genereren.
• Bouw een eigen community-site, met exclusieve handige informatie of ‘unieke’ grappige
beelden en spelletjes. Zo heeft P&G suggesties gekregen om Pampers aan te passen en de
innovatie viraal verspreid. De marketeer kan ook bepaalde blogs sponsoren of er op
adverteren.
• Bouw basiskennis op. Mannen (inspelen op sociale status) moeten op een andere manier
worden benaderd dan vrouwen (interactie is een sociale behoefte). Speel in op de jeugd, zij
willen continu met vrienden in contact staan, via SMS, MSN, DSM. Zo worden MSN en
inbellen via Skype onlosmakelijke onderdelen van je helpdesk om de jeugd te bereiken.
• Zoekmachinemarketing is urgent, om meer bezoekers dan de concurrent op je product en
merk te attenderen. Er moet over je merk worden gepraat.
De buzz marketingcampagne start met een zorgvuldige message development-sessie. In deze
sessie wordt bepaald welke boodschap sterk genoeg is om een buzz te creëren.
25
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Buzz marketing is ‘met name relevant voor die ondernemingen die opereren in markten waar
prijs en kwaliteit geen wezenlijke onderscheidende criteria meer zijn en waar emotie en
beleving de doorslag geven’, zoals in de mode- en entertainmentbranche. Door de
ontwikkeling van het internet zijn er maar weinig markten waar buzz geen invloed op heeft.
Neem bijvoorbeeld de farmaceutische industrie, die de laatste jaren geconfronteerd is met de
kracht van buzz. Viagra is daar een schoolvoorbeeld van.
Tegenwoordig, dankzij internet en brede voorlichting, hebben consumenten toegang tot
uitgebreide healthcare-informatie. Actieve consumenten genereren en verspreiden buzz.
Apple laat buzz het werk doen voor iPhone
De twee versies (4 en 8 gigabite) van iPhone zijn begin 2008 in Europa op de markt
gebracht. Veel later dan de grote concurrenten Nokia N95, Samsung G600 en Sony-Ericsson
K850i. Dat is geen probleem, iPhone kan meer dan bijvoorbeeld de Nokia N95, is veel
gebruiksvriendelijker en Apple heeft geweldige trouwe fans. Buzz marketing werkt geweldig
met de fans van Apple, vertellen het Apple-nieuws door; dit is absoluut een
concurrentievoordeel. Apple hoeft nauwelijks reclame te maken. Of het nu een iBook, iPod
of straks de iPhone is. Overigens komen er steeds meer ‘high end’-toestellen, waardoor alles
mogelijk wordt: fotograferen, muziek luisteren, internetten, telefoneren, sms’en. Apple wil
wereldwijd 1% marktaandeel hebben, dat is 10 miljoen exemplaren. Grote spelers zijn
Nokia, Motorola, Samsung, Sony-Ericsson en LG, met resp. 37%, 18%, 13%, 10% en 6%
marktaandeel. De wereldmarkt is 1 miljard toestellen groot; simpel en geavanceerd.
Zo wordt op pop- en jongerensites en in chatruimtes veel gesproken over ‘een veelbelovend
aankomend talent’. Natuurlijk zit aan buzz ook een enorm afbreukrisico.
Voordat een bedrijf zich mengt in de oorspronkelijke conversaties op internet zou de
authenticiteit van de berichten gepretest moeten worden. Het voorbeeld van succesvolle viral
is natuurlijk de manier waarop Hotmail, de gratis e-mailservice van Microsoft, is groot
geworden. Om mond-tot-mondreclame te stimuleren, voegden de makers onderaan iedere email van een zender ‘Get your free e-mail at Hotmail.com’ toe. Miljoenen mensen schreven
zich in. De beste buzz marketingcampagnes zijn degenen die door de gebruikers zelf worden
doorgestuurd. Veel van de voorbeelden zijn ontstaan op internet: de Tell a Friend-button,
gratis e-cards versturen van sites, grappige filmpjes, trialsoftware, ‘mail dit artikel’, affiliate
programma's.
Communities en Infiltratiemarketing
In communities komen ongeacht het tijdstip – vele duizenden – mensen bij elkaar om
informatie te delen, opinies te verstrekken en ideeën uit te wisselen. Binnen de internet
communities is het mogelijk opinion leaders (connectors) te onderscheiden, die belangrijk
zijn om boodschappen te verspreiden. Relevante boodschappen met ‘nieuwswaarde’ worden
eventueel door hen geaccepteerd en vervolgens verspreid in de community. Zij treden op als
ambassadeurs. Door op een unieke wijze aanwezig te zijn binnen een relevante community is
het mogelijk de ‘doelgroep-community’ te infiltreren en aan je te binden. Een goede
infiltratie begint met een juiste positionering, wat voor een ‘groot’ merk al gedaan is. De
binding is in principe maar kort, omdat de communities voortdurend met nieuwe
boodschappen moeten worden gevoed. Personen online binden zich in het algemeen maar
kort, wisselen van community of nieuw onderwerp en zijn online eigen baas, dat wil zeggen
zij doen waar zij zin in hebben. Kortom, hun aandacht is maar kort vast te houden.
Mond-tot-mondreclame is een sociaal proces waar de communicatiewereld al lang invloed op
probeert te krijgen. Buzz marketing is geen autonome inspanning. De fluistercampagne moet
geïntegreerd worden met de andere communicatie-inspanningen. Buzz marketing is
26
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
bijvoorbeeld niet geschikt als merkenbouwer, maar kan wel een bestaande campagne
versterken en toegevoegd bereik en frequentie bieden.
Buzz markerteers moeten hun merk ombouwen tot exclusieve informatie die alleen gedeeld
wordt met een paar mensen binnen een bepaalde groep. Presenteer de propositie als
interessante informatie. Dat kan als onderzoek of gerucht, maar ook de drager van de
boodschap kan nieuws zijn. De ontvangers zullen het verhaal verder vertellen, die mensen
zullen het ook weer verder vertellen en ga zo maar door. Niet de adverteerder maar de
consument zelf verspreidt de boodschap. Die moet simpel zijn zodat mensen hem eenvoudig
kunnen doorspelen. Ten tweede moet die boodschap relevant zijn en nieuwswaarde bevatten
− in ieder geval moet de claim ook waargemaakt kunnen worden. Als laatste moeten we
monitoren en luisteren naar de reactie van mensen, zodat de boodschap bijgestuurd of
aangepast kan worden. Met deze feedback kunnen toekomstige campagnes ook beter
afgestemd worden. De ‘truc’ is om de discussie te blijven voeden en dat vereist creativiteit.
Kortom, de succesfactoren van virale marketingacties zijn:
- bekende integere afzender, connector of opinionleader;
- de boodschap moet sterk zijn, aan duidelijkheid niets te wensen overlaten;
- creatie van een wauw-effect, dus aandacht trekken;
- een heel interessant voorstel of voordeel aanbieden;
- korte termijn voor actie, steeds weer nieuwe mogelijkheden;
- software die kan meten waar de meeste drukte heerst in de ‘blogosphere’ (internetfora)
met betrekking tot productmerken (van jou en concurrenten);
- op meerdere kanalen bereikbaar zijn bijvoorbeeld SMS, MSM, GSM, (community-)
sites
Kortom, de voor- en nadelen van buzz marketing zijn:
Voordelen van buzz marketing
. positieve verspreiding van ervaringen door
de doelgroep;
. snelle verspreiding binnen de doelgroep;
sneeuwbaleffect;
. veel product-marktcombinaties zijn
gebaseerd op ‘emotie en beleving’
(affectief en transformationeel);
. onderscheidendheid te creëren, basis voor
SCA, mits planmatig aangepakt en
invloedrijke, geloofwaardige trendsetters
worden ingezet;
. het nieuws moet ook ‘hot’ zijn, creatief;
. buzz marketing kan met relatief weinig
budget worden gerealiseerd.
Nadelen van buzz marketing
. negatieve verspreiding van ervaringen door de
doelgroep;
. het buzz proces kan vaak niet beheerst worden;
. ‘waste’ buiten de doelgroep kan groot zijn, kan
de buzz negatief beïnvloeden. Dus niet effectief
binnen de doelgroep;
. moeilijk te hanteren voor ‘traditionele’
marketeer
. emotie en beleving is essentieel voor buzz, dit
geldt niet voor elk product of markt;
. mensen zijn grillig en ongeduldig (kort effect);
. geschikte opinionleader of connector niet altijd
makkelijk te
vinden;
. de adverteerder stuurt vaak nog de boodschap
terwijl juist afnemers het nieuws moeten
rondbazuinen.
Bronnen: diversen; o.a. MarketingTribune en Thomas Creemers
Voorbeeld van een buzz-actie
Playboy heeft in september 2007 foto’s geschoten van de bekende BN- en GTST-ster Lieke
van Lexmond. Een selectie van de foto’s wordt in het decembernummer geplaatst. Met een
27
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
forse buzz-actie wil Sanoma de verkoopoplage verdubbelen. Start half november. Hoe kan
Sanoma een buzz-actie regisseren? Noem daarbij de marketingcommunicatiedoelen, buzztools en de effecten. De uitwerking kan er als volgt uitzien:
Marketingdoelen
Introductie van het
product
↓
Attention!
Bewustwording van
het product;
brand exposure &
positioning
↓
Awareness &
Interests!
Onderscheidend
positioneren van het
product t.o.v.
concurrenten, bij
gekozen segmenten
↓
Desire!
Verkoop
↓
Action
Buzz tools
. tell-a-friend campagnes*)
. invloedrijke personen, als
referenties**)
. BN’ers.
. online campagnes, w.o.
inspelen op de werking van
zoekmachines
. product seeding***),
. voor-informatie geven over de
‘shoot’.
. TV − waarin BN’ers ter sprake
komen en Lieke van Lexmond
wordt ‘aangekondigd’. Tip van
de sluier oplichten, betrokken
‘product’ gekleed in beeld
brengen, relatie leggen met
andere tv-programma’s of
shows.
. online campaigns
. tell-a-friend campagnes.
. invloedrijke personen: BN’ers
. onlinecampagnes
. Playboy website, online
Campaigns
Effecten
Product tonen aan afnemers door
mensen die zij vertrouwen.
Met online campagnes is een
groot bereik mogelijk, dus ter
kennismaking.
Evenementen zijn zeer zichtbaar
en creëren mond-totmondreclame en derhalve gratis
publiciteit.
Awareness = bewustwording!
Door ‘tell-a-friend’-campagnes en
onlinecampagnes kan verdere
bewustwording in verschillende
doelgroepen worden gegenereerd,
waardoor potentiële afnemers
geïnteresseerd raken.
Het merk moet worden
geassocieerd met bepaalde
invloedrijke personen,
boodschappen of evenementen.
. product seeding
. productschaarste & mystery
. advertising
Het product ‘voelen, proeven’.
Andere ‘zien’ aanschaffen.
Verlangen vergroten door
bepaalde schaarste te kweken of
‘open einde’ te creëren.
*) Tell-a-friendcampagnes kunnen variëren van een doorstuurmogelijkheid op de website tot
referenties en cadeauacties met het doel mond-tot-mondreclame te vergemakkelijken en te
belonen.
**) Invloedrijke personen (connectors), ondernemingen, tv-programma’s, bladen en
dergelijke.
***) product seeding: sampling binnen een bepaald netwerk.
Zoekmachinemarketing
Met Zoekmachinemarketing (search engine marketing) valt commercieel veel te halen.
Doel van zoekmachinemarketing is dat de website goed vindbaar moet zijn in alle
zoekmachines, bijvoorbeeld in Nederland, als de afnemers zich in Nederland bevinden.
Bovendien moeten bezoekers zo lang op de website blijven en zo vaak mogelijk op de
website terugkomen.
28
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Vanuit de marketingcommunicatiegedachte is het wenselijk om de website van tijd tot tijd
onder de loep te nemen en te verbeteren. De onderstaande aspecten kunnen dan aan de orde
komen:
. structureren van inhoud;
. gebruiksvriendelijkheid;
. navigatie;
. beoordeling van ‘look and feel’;
. mogelijkheden voor interactie met bezoekers;
. verrichten van metingen.
Op basis van een analyse van de huidige en toekomstige marketingactiviteiten, positie van de
website binnen de organisatie en het budget, kunnen realistische doelstellingen worden
geformuleerd, zoals:
. het maximaliseren van online- of offline-aankopen;
. het ondersteunen van een mediacampagne;
. het vinden van deelnemers voor een online-enquête;
. het verhogen van nieuwsbriefaanmeldingen;
. het bekrachtigen van een eenmalige onlineactie;
. het vergroten van de merkbekendheid;
Zoekmachinemarketing is buitengewoon flexibel in te zetten en de resultaten zijn uitstekend
te meten.
Hoe werken zoekmachines?
Zoekmachines inventariseren alle webpagina’s op het world wide web door deze te bezoeken,
alle resultaten op te slaan en te inventariseren en vervolgens iedere link op de pagina te
volgen om naar de andere webpagina’s te gaan.
Op die manier wordt in theorie het hele web bezocht en worden alle teksten, plaatjes en
andere inhoud in een groot databestand opgeslagen. De gebruiker van een zoekmachine die
een zoekterm intikt, zoekt in dit databestand.
De hoeveelheid webpagina’s die een zoekmachine heeft bezocht, en de rangschikking van de
resultaten, maken een zoekmachine uniek. De populariteit van een website en de inhoud van
de pagina’s zorgen ervoor dat een bepaalde pagina bovenaan de lijst met zoekresultaten komt
te staan. Een ‘meta-zoekmachine’ zoekt gelijktijdig in meerdere zoekmachines en produceert
daaruit het beste zoekresultaat. Een conventionele zoekmachine zoekt alleen in haar eigen
inventarisatie van webpagina’s. Veel van de kwaliteit van een metazoekmachine hangt af van
de manier waarop de resultaten uit de diverse zoekmachines worden gerangschikt. Zijn de
dubbele pagina's voldoende eruit gehaald en in welke volgorde worden ze gepresenteerd?
Facts:
. Internet wordt in rangorde van belangrijkheid gebruikt voor: informatie en oriëntatie ,
aankoop, ingebruikname, nazorg.
. Meer dan 95% van de internetgebruikers maakt gebruik van zoekmachines.
. Zo’n 80% geeft aan dat het zoeken via een zoekmachine een goede manier is.
. Ruim 40% van hen die een zoekopdracht hebben ingegeven bekijkt alleen het eerste
resultatenpagina en een kwart alleen het gedeelte boven de ‘vouw’.
. Dit wordt bevestigd door eyetrackingsonderzoek, met name de linkerzijde boven de vouw.
. Iets meer dan 10% van de organisaties adverteert weleens op internet.
29
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
. Gebruiksgemak is een belangrijke kritische succesfactor.
De verwachting is dat publiceren op het web steeds eenvoudiger zal worden. De groei van het
aantal webpagina’s zal dus aanhouden. Tegen het eind van dit decennium is het web tot
enkele tientallen miljarden pagina’s gegroeid. Zie daar nog maar eens de weg in te vinden. De
huidige manier van zoeken − met browsers en zoekmachines op het web − heeft naar
verwachting zijn langste tijd gehad. Makers van zoekmachines spreken over de komende,
‘derde generatie’ zoekmachines. Ze doen dat niet alleen uit marketingoverwegingen. De
nieuwe manier van zoeken zal drastisch anders zijn:
• de vraagsteller krijgt meer aandacht;
• de tekst wordt nauwkeuriger bestudeerd;
• de positie van een webpagina wordt belangrijker.
Google AdWords biedt zakelijk:
Doelgericht bereik
Nu kunt u uw advertenties richten op mensen die zoeken via Google. Zelfs als u al in de
zoekresultaten van Google wordt weergegeven, kan AdWords u helpen uw advertenties te
richten op een nieuw publiek via Google en ons advertentienetwerk.
Meer controle
U kunt uw advertenties bewerken en uw budget aanpassen totdat u de gewenste resultaten
krijgt. U kunt ook diverse advertentielay-outs weergeven en zelfs uw advertenties richten op
bepaalde talen en geografische gebieden.
Meetbare waarde
Er is geen minimum bestedingsbedrag of tijdslimiet. En met de kosten per klik optie, betaalt u
alleen als mensen op uw advertentie klikken. Dit betekent dat elke dollar van uw budget
rechtstreeks naar het werven van potentiële klanten gaat.
Adverteren
Naast gewone bannerreclame is het ook in Nederland bij alle zoekmachines mogelijk
banners te kopen die te maken hebben met de zoekwoorden. Als een internetter informatie
zoekt over ‘verzekeringen’, dan krijgt hij op de zoekresultatenpagina een banner van een
verzekeringsmaatschappij te zien. De adverteerder ‘koopt’ zoekwoorden, en krijgt daarvoor
het recht exclusief banners te tonen. De adverteerders hebben geen invloed op de volgorde
van de getoonde resultaten. Deze vorm van adverteren wordt onder meer toegepast door
Google (zoek naar een hotel in New York) en Alltheweb (idem) met bovenaan de
zoekresultaten diverse commerciële links.
Betaalde positie (paid ranking of Pay for Position)
Er is een wezenlijk verschil tussen beide vormen van betaling: bij pay for position inclusion
betaalt een site-eigenaar voor het opnemen van zijn site in de index of de database van een
zoekrobot. Hij krijgt voor zijn geld geen garanties dat zijn site bij een bepaalde zoekvraag ook
bovenaan eindigt. Een van de voordelen van deze vorm van betaling voor de site-eigenaar is
dat de site inderdaad wordt opgenomen (dat is namelijk niet altijd gegarandeerd) en dat er
afspraken zijn over het regelmatig verversen van de inhoud van de zoekdatabase. Bij de
andere methode, de betaalde positie of paid ranking, betaalt de site om bovenaan
zoekresultaten te eindigen, als de vraag dat rechtvaardigt natuurlijk.
Classified advertising is een vorm van advertising, die veel wordt toegepast op internet, dit
in navolging van rubrieksadvertenties in kranten. Particulieren kunnen op bepaalde sites hun
product of dienst aanprijzen en verkopen. Marktplaats.nl is een heel bekende en goed
werkende site. De advertenties worden geclassificeerd – in rubrieken − aangeboden,
bijvoorbeeld antiek, auto, banen, boeken, caravans, computer. Zo heeft Marktplaats.nl ruim 3
30
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
miljoen bezoeken per dag, ongeveer 5 miljoen advertenties en tienduizenden nieuwe
advertenties per dag. Door zoekmachinemarketing goed toe te passen staat Marktplaats.nl
vaak bovenaan bij het ingeven van zoekwoorden of -termen in een zoekmachine.
Conversieratio
Europese internetgebruikers surfen niet alleen op zoek naar informatie, maar gaan ook steeds
meer tot aankoop over. Dat blijkt uit het Online Shoppers Report 2007. Eerder haalde
Twinkle al enkele resultaten van het onderzoek aan, onder andere over de online aankopen en
uitgaven per land. Het onderzoek werd door Synovate in opdracht van European Interactive
Advertising Association (EIAA) uitgevoerd. Uit het onderzoek komt naar voren dat
consumenten steeds vaker online tot aankoop overgaan, als ze eerder in deze productcategorie
hebben gezocht. Vooral bij concertkaarten en reistickets is de conversieratio hoog,
respectievelijk 75 en 72 procent. Maar ook boeken (71 procent) en kleding (70 procent)
kennen een hoge conversieratio.
In de productcategorie Mobiele telefoons is de grootste stijging zichtbaar ten opzichte van
vorig jaar, wat betreft de conversieratio (23 procent) Tickets, vakanties en boeken zijn de
populairste productcategorieën.
Gemiddeld koopt 78% van de Europeanen online. Nederland ligt met 84% boven het
Europees gemiddelde en staat met Denemarken op een gedeelde derde plaats, achter
Noorwegen (93%) en het Verenigd Koninkrijk (89%).
Europeanen bevinden zich gemiddeld 11 uur per week op de digitale
snelweg. Onlineshoppers zijn vaker online, met een gemiddelde van 12 uur per week.
Webhoppers zijn praktisch allemaal gedurende de werkweek online (98%), maar een groot
deel surft ook in het weekend (82%). Het gemiddelde aantal internetgebruikers dat in het
weekend online is, bedraagt 79%. Als gevolg van het gebruik van internet spenderen
onlineshoppers minder tijd aan andere activiteiten. In Noorwegen wordt relatief heel veel
online gekocht.
Bijna driekwart van de onlineshoppers zegt online te vinden ‘wat ze wil, en wanneer ze wil’,
versus 47% van alle respondenten. De onderzoekers concluderen dat mensen die het internet
vaker gebruiken er ook tevredener mee zijn.
Stel je hebt een conversieratio van 20%. dit betekent dat 80 van de bezoekers je site verlaten
zonder duidelijke reden. Als je dit conversieratio omhoog kunt krikken naar 30%, dan kun je
in theorie een omzetstijging van 50% realiseren. Hoe snel kun je nu met traditionele
marketing methoden een dergelijke stijging realiseren?
Het optimaliseren van de conversieratio van de website moet hoog op de agenda staan. In een
achttal stappen kan dit worden bereikt. Cruciaal is dat je de doelgroep bij het proces betrekt.
31
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
Kennis van het zoekgedrag van de bezoekers moet worden uitgebreid met het opdoen en
uitbreiden van ervaring.
Dit kan op de volgende wijze.
. Analyseer je statistieken;
. Als gebruikers de site verlaten, vraag naar de reden;
. Houd informele usability-onderzoekjes;
. Praat met mensen van de telefonische afdeling, wat zijn meest gestelde vragen;
. Betrek iedereen zo vroeg mogelijk bij het proces;
. Maak meerdere designs en test welke de beste is;
. Houd een gebruikerstest;
. Pas je designs aan en onderzoek ze opnieuw.
Hoe kan de click through ratio worden verhoogd?
Deze zijn:
. Kennis hebben over hoe het zoekgedrag is van een zoeker: zoekmachine kiezen →
zoektermen typen → resultaten bekijken → doorklikken → actie ondernemen.
. Adverteer en optimaliseer je advertenties en pagina’s voor twee of meer zoekwoorden.
. Er wordt nog te weinig gebruikgemaakt van Google’s tool om bepaalde
zoekwoordcombinaties uit te sluiten. Ook wordt er nog te weinig gebruikgemaakt van de
mogelijkheden om wijd, vernauwd, exact en uitgesloten zoekwoorden te gebruiken in Google
AdWords-campagnes.
. Gebruik de zoekwoorden in de titel van je AdWords-advertentie.
. Kijk wat je concurrenten doen en laat je advertentie onderscheidend zijn.
Wat is de definitie van conversieratio?
De conversieverhouding of -ratio is de verhouding tussen het aantal gerealiseerde verkopen
of bestellingen en responses als aanvragen van informatie.
Algemener gesteld: De conversieratio geeft aan hoeveel specifieke activiteiten nodig zijn,
om in de volgende fase van het verkoopproces te komen. Bijvoorbeeld: gemiddeld 5 maal
bellen om een afspraak te realiseren. De conversieratio is dan 20%.
Wat is de definitie van ‘click-rate’?
De click-rate is het aantal clicks in relatie tot het aantal ‘ad requests’ (automatisch oproepen
van een advertentie die op de pagina staat). Als iemand een homepage met een enkele
advertentie oproept, leidt die ene click tot het opvragen van verschillende hits. De click-rate
geeft daarmee een beter beeld van het bezoek aan de site dan het aantal hits.
Wat zijn de voors en tegens van adverteren op internet?
Voordelen:
1. Gericht adverteren
Het is bij zoekmachines mogelijk om heel gericht te adverteren. Een regionaal
reisbureau gespecialiseerd in Zuidoost-Azië kan een vermelding krijgen bij zoektermen
als ‘Thailand’, ‘Cambodja’, ‘Vietnam’ en ‘Laos’. Het reisburau kan naast de
bestemmingen ook nog kiezen voor bijvoorbeeld de zoekwoorden ‘Arnhem’,
‘Wageningen’ en ‘Bennekom’ om zo onder ogen te komen van klanten uit de regio
waarin het opereert.
2. Kosten relatief laag
32
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
De meeste zoekmachines vragen bedragen vanaf 15 tot 20 eurocent per bezoeker
(Google vanaf 5 eurocent). Dit zijn ‘vanaf’-bedragen. De hoogste plek op het scherm is
voor de hoogste bieder. Bij woorden die te maken hebben met hypotheken en
levensverzekeringen kunnen de kosten per woord oplopen tot boven de vijf euro. Dit
zijn echter uitzonderingen, doorgaans zult u met bedragen tussen de 15 en 50 eurocent al
een heel eind komen. Let wel: die prijs is dus onafhankelijk van het aantal woorden dat
u kiest. U betaalt enkel voor de bezoeker die doorklikt naar uw website. Uitgaande van
een prijs van 20 eurocent per klik heeft u voor 100 euro dus vijfhonderd bezoekers op
uw site die per definitie geïnteresseerd zijn in wat u te bieden heeft.
3. Kosten goed te beheersen
De kosten van de betaalde zoekresultaten (ofwel paid listings) kunt u uitstekend in de
hand houden. Omdat u betaalt per klik kunt u een maximum instellen dat u wilt betalen.
Dit bedrag kunt u zelfs per dag vaststellen. De meeste zoekmachines bieden daarbij
tools om in te schatten hoeveel klikken u per dag kunt verwachten op een bepaald
zoekwoord en wat andere partijen momenteel betalen voor dit woord. Zo kunt u dus
haarfijn uitstippelen hoeveel u van moment tot moment wilt betalen voor uw campagne.
4. Hoge doorklikratio
De doorklikratio (click through) ligt volgens de aanbieders hoger dan die van banners en
buttons. Google claimt bijvoorbeeld dat de doorklikratio van haar betaalde
zoekresultaten vier tot vijf keer hoger ligt dan bij banners. Dat klinkt ook logisch.
Doorgaans moet u op zoek naar een publiek van geïnteresseerden. Het adverteren op
zoekmachines echter brengt uw bedrijf onder ogen bij mensen die juist op zoek zijn naar
uw diensten of producten.
Nadelen:
1. Tijdrovend
Het kost nogal wat tijd om de juiste woorden te kiezen en ze aan het juiste onderdeel van
uw site te koppelen. Om een goedgerichte campagne te voeren, zult u continu uw resultaten
moeten analyseren en bijschaven met nieuwe advertentieteksten en nieuwe zoekwoorden.
2. Prijsopdrijving
De betaalde zoekresultaten worden steeds populairder. Het aantal prominente plekken op
zoeksites is eindig. Wie bij Google een woord als ‘hypotheek’ of ‘verzekering’ intypt, krijgt
tien gesponsorde links, meer dan je in een oogopslag kunt bevatten. Als in de toekomst
meer bedrijven van deze manier van adverteren gebruik gaan maken, wordt het dringen.
Met prijsopdrijving tot gevolg.
Online marktonderzoek
Internet is een toenemende bron van informatie. Veel relevante (markt)informatie kan worden
gevonden. Voor desk research is internet een prachtig medium. Er zijn zowel voordelen als
nadelen aan online (extern) desk research verbonden. In onderstaande tabel worden er een
aantal genoemd.
Voordelen online extern desk research
. er is zeer veel data c.q. informatie
beschikbaar
. data c.q. informatie is snel verkrijgbaar.
. hypotheses zijn dan ook sneller en
mogelijk beter te formuleren
Nadelen online extern desk research
. zijn de gegevens uit verschillende bronnen
wel met elkaar te vergelijken (eenheden, jaar,
land, e.d.)
. het is vaak moeilijk te achterhalen op welke
wijze gemeten is en op welk niveau, bijv.
33
Copyright Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten, 2008
affabriek, niveau, consumentenniveau
(inclusief of exclusief btw)
. wijzigingen in de tijd in de opzet van
continu onderzoek
. vaak staat het volledige onderzoek niet
online
Het internet wordt ook in toenemende gevallen voor marktonderzoek gebruikt. De meeste
grotere marktonderzoekbureaus hebben een online panel van consumenten of bedrijven. Aan
online marktonderzoek zijn ook voordelen en nadelen verbonden. In onderstaande tabel
worden deze vermeld.
Voordelen online marktonderzoek
. onderzoek kan snel worden uitgevoerd,
zeker bij een online panel.
. de kosten kunnen worden gedrukt.
. hoge mate van ICT en ICT-verwerking
mogelijk.
. voldoende respondenten beschikbaar, dat is
via traditionele kanalen vaak moeilijk.
. goed voor indicatief onderzoek of
campagne effectonderzoek.
. samenwerking met toegangspoorten en
MO-professionals levert synergie op.
Nadelen onlinemarktonderzoek
. representativiteit van online
respondentenpanel. kennis en ervaring van
aanbieder is vaak (nog) onvoldoende.
. met buzz kan onderzoek worden beïnvloed.
. kwaliteitseisen, respondenten, vragen
worden vaak niet duidelijk beschreven en
getest.
. privacyregels worden gemakkelijk
geschonden.
. bureaus zijn niet altijd aangesloten bij vakorganisaties.
34