Kansen op de Franse markt voor Poinsettia

Kansen op de Franse markt
voor Poinsettia
Erwin Sneiders
Marktspecialist
Presentatie product dag Poinsettia
19 januari 2017
Even voorstellen…
Erwin Sneiders
Marktspecialist
Business & Market Intelligence
Royal FloraHolland
2
Kansen op de Franse markt voor Poinsettia
• Algemene inzichten over de Franse markt
in relatie tot kamerplanten en Poinsettia
• Klantinzichten op de Franse markt
• Hoe waardecreatie in productcategorie
Poinsettia verbeteren?
3
Algemene inzichten over
de Franse markt in relatie
tot kamerplanten en
Poinsettia
4
Wat is het belang van de Franse markt voor Nederlandse
sierteeltsector?
1%
2%
1%
Export NL van snijbloemen en
pot- en tuinplanten in 2016
2% 1%
2%
2%
DUITSLAND
2%
VERENIGD KONINKRIJK
29%
3%
FRANKRIJK
OVERIG
3%
3,2%
ITALIE
BELGIE
3%
POLEN
ZWITSERLAND
ZWEDEN
4%
OOSTENRIJK
€ 776,7
miljoen
DENEMARKEN
RUSLAND
5%
VERENIGDE STATEN
TSJECHISCHE REP.
SPANJE
15%
9%
NOORWEGEN
FINLAND
14%
OMZETAANDEEL
Bron: Floridata (december 2016 YTD)
5
Hoe ontwikkelt zich de export naar Frankrijk in 2016?
Export snijbloemen en
pot- en tuinplanten +3,2%
• Pot- en tuinplanten +2,1 %
Bron: Floridata (december 2016 YTD)
24 January 2017
6
Wat is het belang van bloeiende planten op de totale
aankoop van indoor sierteeltproducten?
2015 in volume
2015 in waarde
14%
Bloeiende planten
23%
Groene planten
34%
35%
Cactus, Vetplant, Bonzai
Snijbloemen per stuk
Mono bos
Gemengd boeket
34%
22%
5%
10%
3%
5%
12%
3%
Ruim 1/3 van de aankopen van indoor sierteeltproducten van
Fransen wordt besteed aan bloeiende kamerplanten
Bron: France AgriMer Consumer panel 2015
7
Naar welke landen exporteren we pot- en tuinplanten en
Poinsettia’s?
Frankrijk een van de vier
belangrijkste afzetmarkten
40%
35%
30%
25%
Fairshare Poinsettia in totale
export van planten 3% lager
20%
15%
10%
5%
0%
UK
Duitsland
Afzet Poinsettia 2015-2016
Nederland
Planten tot 2015
Bron: Transactiedata en eigen bewerking RFH
Frankrijk
Polen
Poinsettia 2015
Poinsettia 2016
Belgie
Italie
24 January 2017
8
Wat zijn belangrijke productielanden voor Poinsettia?
35
Nederland 2e belangrijkste
producent,
Frankrijk kleine producent
30
25
20
18%
15
10
5
2%
0
Duitsland
Nederland
Scandinavie
Italie
Productielanden van Poinsettia
Bron: Stars for Europe
Overig
Oostblok
Engeland
Frankrijk
Belgie
Stuks x miljoen
24 January 2017
9
Hoe ontwikkelt zich de consumptie van indoor
sierteeltproducten?
1200
83,2
1100
83
1000
In Mio Euro
900
82,6
800
82,4
700
82,2
600
82
500
In Miljoen stuks
82,8
Franse consumptie van indoor
sierteeltproducten in 2015:
• qua volume stabiel gebleven
• qua bestedingen met 6%
toegenomen
81,8
400
300
81,6
200
81,4
2013
2014
Bestedingen
2015
Volume
Bron: France AgriMer Consumer panel 2015
10
Frankrijk vergrijst
19% van de
bevolking in 2016
zijn senioren.
In 2030 zal dat
aantal naar
schatting stijgen tot
30%
Bron: KPMG
11
Via welke afzetkanalen koopt de Franse consument kamerplanten?
O.b.v. bestedingen
Benzinestation
100%
90%
5%
2%
5%
8%
Overig
80%
14%
13%
Bouwmarkt
16%
14%
70%
60%
50%
40%
21%
25%
Meubelzaak
Kiosk/ Markt-,
Straathandel
Internet
Kwekerij
30%
20%
35%
31%
10%
Super-/hypermarkt
Tuincentrum
0%
2010
2015
Bloemist
FR
Bron: RFH Consumententracker
14
Ontwikkelingen in de markt niet alleen maar ‘rooskleurig’
1
2
3
De Franse consument heeft in 2015 in aantal iets minder indoor
sierteeltproducten gekocht, maar heeft er wel 6% meer aan besteed.
De positie van Nederland als leverancier van Poinsettia op Franse markt
is ondergemiddeld met 3%.
De productie van Poinsettia in Frankrijk is vergeleken met Nederland
verwaarloosbaar.
Relevante distributiekanalen voor bloeiende kamerplanten zijn bloemist,
tuincentrum en supermarkt.
Omzetaandeel van relevant kanaal voor kamerplanten daalt (tuincentra).
15
Klantinzichten op de
Franse markt
•
Aankoopmotivaties
•
Customer journey
•
Vraag naar Poinsettia
16
Hoe populair zijn snijbloemen en kamerplanten in december?
Aankoop snijbloemen en kamerplanten in
Frankrijk in december en met kerst 2012-2014
30%
28%
26%
26%
25%
Verkoop van kamerplanten
in december en tijdens de
feestdagen stabiliseert
20%
15%
14%
14%
13%
10%
5%
0%
2012
2013
aankopen in december
Bron: France AgriMer
2014
aankopen met kerst
24 January 2017
17
Voor welke doel koopt de Fransman kamerplanten?
Kamerplanten
niet top of mind
als men een
cadeautje wilt
geven
3%
19%
78%
Eigen gebruik
Geschenk
Graf/uitvaart
Bron: RFH Consumententracker
18
Voor wie koopt de Franse consument kamerplanten?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
22%
34%
78%
66%
2010
2015
FR
Voor jezelf
Kamerplanten
koopt de Franse
consument
primair voor
zichzelf
Voor anderen
Bron: RFH Consumententracker
19
Wat zijn populaire producten om je huis te decoreren?
Als decoratie
Kamerplant scoort zeer
hoog als product om de
woning aan te kleden en
gezellig te maken
verlichting, lampen
61
gordijnen
45
kamerplanten
51
schilderijen, kunst
48
decoratieve meubelstukken
32
kussens
29
foto's
33
kaarsen
32
tapijten
29
behang, gekleurde muren
33
snijbloemen
25
Other decorative items
11
64
54
52
47
33
32
28
27
27
24
24
Europa excl. Rus
9
Frankrijk
Bron: Sinus, RFH
20
In welke praktijksituaties koopt de Franse consument kamerplanten
als geschenk?
25%
Kerst staat in de top
10 gelegenheden als
het gaat om het kopen
van een kamerplant
als geschenk
20%
15%
10%
5%
0%
Bron: RFH Consumententracker
21
Voor welke gelegenheden vindt de Franse consument een
kamerplant een passend geschenk?
Europa excl. Rus
Nieuw huis
64
Moederdag
25
Spontaan
21
Huwelijk
13
Als bedankje
20
Bezoek
19
53
25
20
18
17
14
Verjaardag
12
11
Begrafenis
5
Kamerplant is vooral een passend
cadeau om iemand te feliciteren met
zijn nieuwe huis of met Moederdag.
Kerst wordt niet als een bijzonder
passende gelegenheid gepercipieerd
om een kamerplant te schenken.
11
Frankrijk
Felicitatie
Valentine's Day
Bron: Sinus, RFH
12
10
7
5
22
3 interessante inzichten op het vlak van aankoopmotivaties
1
2
3
Kamerplanten koopt de consument primair voor eigen gebruik.
Kamerplant scoort vooral als middel om woning te decoreren erg hoog.
Hier ligt potentie, mits we de kamerplant (nadrukkelijker) positioneren
als woningdecoratie object
Planten cadeau geven is veel minder vanzelfsprekend dan snijbloemen.
Hier ligt veel potentie, mits we erin slagen deze houding om te buigen.
In de promotie gedurende de feestperiode rondom de Kerst wordt de
mogelijkheid om een Poinsettia kamerplant te schenken mogelijk te
weinig benadrukt.
Dat is een gemiste kans want de consument is bereid nog meer te
betalen voor een plant als cadeau.
23
Online aankopen van kamerplanten
35% van de Franse consumenten staat
open voor het online aankopen van
kamerplanten
6%van de aankopen gebeurt nu al
online
Bron: Sinus - RFH, France AgriMer
24
Welke criteria spelen een rol spelen bij aankoop?
Aantrekkelijke prijzen
59
Ruime keuze
46
Presentatie van het productaanbod
22
Creativiteit van het aanbod
23
Advies
21
Nabijheid winkel
24
Self-service
32
Kant en klare combinaties
20
Sfeer in de winkel
16
Deskundig personeel
21
Milieuverantwoordelijke producten
12
Parkeergelegenheid
11
Persoonlijk contact
10
Europa excl. Rus
Frankrijk
Lokale productie
Fair trade
65
49
30
28
26
22
22
20
19
18
13
12
11
9
10
Bron: Sinus - RFH
10
Elementen waar de consument
zich door laat verleiden:
1. Prijs
2. Keuzemogelijkheden
3. Uitstraling aanbod
4. Originaliteit aanbod
5. Kennis en ervaring verkoper
6
25
Wat motiveert de consument om meer te kopen?
Aantrekkelijke prijzen
50
Assortiment
26
Meer informatie
21
Meer kant en klare
combinaties
17
Langere houdbaarheid
20
Nabijheid winkel
13
Meer tijd om te winkelen
12
Aantrekkelijkere presentatie
aanbod
11
Persoonlijkere stijl
13
Voor jonge mensen bedoeld
8
Meer info over de prijs
7
Natuurlijkere uitstraling
8
Bron: Sinus - RFH
61
26
23
17
16
11
11
11
8
7
7
Europe excl. RU
7
France
Elementen waar de kweker zelf
invloed op kan uitoefenen:
• Informatie over het product
• Kant- en-klaar product
• Persoonlijkere stijl, natuurlijke
uitstraling
26
In hoeverre wordt de aankoop van tevoren gepland?
100%
90%
80%
70%
51%
48%
47%
48%
2%
2010
4%
60%
50%
40%
De helft van de Franse
consumenten plant zijn
aankoop van kamerplanten
niet van tevoren.
30%
20%
10%
0%
2015
FR
Geen antwoord
Bron: Sinus - RFH
Geplande aankoop
Impulsieve aankoop
27
In hoeverre bereidt de consument zich voor op zijn aankoop?
32% heeft van tevoren bedacht dat hij
een kamerplant wil kopen, en tevens
welke soort
39% heeft van tevoren wel bedacht dat
hij een kamerplant wil kopen, maar
weet nog niet welke soort
Maar liefst 29% van de Franse consumenten bedenkt pas tijdens het winkelen dat hij een kamerplant wil kopen
Aankoop van
tevoren gepland
Aankoop meestal
afhankelijk van
activatie
24
32
34
39
43
Aankoop volledig
afhankelijk van
activatie
29
Europa excl. RU
Bron: Sinus - RFH
Frankrijk
28
3 interessante insights op het vlak van de customer journey
1
2
3
De consument staat steeds meer open voor online aankopen van planten.
Ca 6% koopt in 2015 sierteeltproducten via internet.
In hoeverre zijn we voorbereid op deze trend?
Een aantrekkelijke prijs nodigt uit tot kopen, maar er zijn meer aspecten
waarmee we de Franse consument kunnen verleiden: ruime keuze,
aansprekende presentatie van het aanbod, creatief en origineel aanbod,
informatie en advies, etc.
Maken we het kopen van een plant eigenlijk wel aantrekkelijk genoeg?
Slechts 32% plant zijn aanschaf volledig van tevoren.
Spelen we op de winkelvloer wel voldoende in op impulsief aankoopgedrag?
29
Welke voorkeur heeft de Franse consument qua bloeiende
potplanten?
25%
20%
Voor de Franse consument neemt de
Poinsettia qua voorkeur een 6e positie in
qua volume
15%
10%
5%
0%
Bloeiende potplanten - volume
Bron: France AgriMer Consumer panel 2015
30
Welke waarde vertegenwoordigt de afzet van Poinsettia ten
opzichte van overige bloeiende potplanten?
30,00%
25,00%
Qua bestedingen vertegenwoordigt de
Poinsettia een aandeel van 6% op
jaarbasis, dat is de helft minder dan
concurrent Hyacinth
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Orchidee
Hyacinth
Phalaenopsis
Cyclamen
Roos
Kalanchoe
Poinsettia
Begonia
Azalea
Anthurium
Bloeiende potplant (waarde)
Bron: France AgriMer Consumer panel 2015
31
Waar gaat de voorkeur naar uit in december en met Kerst?
December
Kerst
70
70
60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0
Bloeiende
kamerplanten
Snijbloemen per
stuk
2012
2013
(op voorhand
gemaakte)
boeketten
2014
Bloemstukken
Bloeiende
kamerplanten
Bron: France AgriMer
Snijbloemen per
stuk
2012
2013
(op voorhand
gemaakte)
boeketten
Bloemstukken
2014
Bloeiende kamerplanten doen het
nog steeds goed tijdens de
feestdagen, maar deze
subcategorie staat wel onder druk
Source: France AgriMer 2015
24 January 2017
32
Hoe ontwikkelt de vraag zich naar bloeiende planten in
december in Frankrijk?
28% van de Franse consumenten
verkiest een Hyacinth
Bron: France AgriMer 2015
Het aandeel Poinsettia daalt van
10% naar 8% in 2014
24 January 2017
33
Welke producten zijn een substituut voor kamerplanten als men
een geschenk wilt aankopen?
Parfum, cosmetcia, schoonheid
51
Cadeaubon, cadeau kaart
46
snijbloemen
37
kleding
25
juwelen, horloges
30
boeken
39
diner
26
chocolade
31
geld
35
DVDs, CDs
27
wijn, sterke drank
31
kamerplanten
22
dagje uit, vakantie
18
elektronische apparaten
12
smartphone, mobiel
10
overige cadeaus
Bron: Sinus, RFH
7
56
40
39
36
33
32
31
29
Niet alleen snijbloemen, ook
artikelen zoals parfum, cadeaubonnen en chocolade concurreren
met kamerplanten als de Franse
consument een cadeau aanschaft
28
26
22
20
18
10
7
6
Europa excl. Rus
Frankrijk
34
Point of sale materiaal leidt tot verkoopstijging van de planten
die zijn gecommuniceerd
Bron: SiIM Store
35
3 interessante inzichten op categorie en productniveau
1
2
3
Bloeiende kamerplanten zijn nog steeds favoriet bij de Franse consument
in december en met de feestdagen. Toch staat deze (sub)categorie onder
druk. De populariteit van de Poinsettia neemt bovendien af.
Om de vraag naar dit product te stimuleren, is actie vereist.
Niet alleen moet de strijd aangegaan worden met een concurrerend
product als de Hyacint, ook substituten zoals cosmetica, kleding of
chocolade concurreren met een Poinsettia.
Aansprekende plant proposities en het gebruik van POS materiaal is key
als we de consument willen verleiden!
Een marktbewerkingsplan met andere schakels in de keten kan uitkomst
36
bieden.
Hoe waardecreatie in
productcategorie
Poinsettia verbeteren?
24 January 2017
37
3 aanbevelingen om de afzet van Poinsettia te bevorderen
1
2
3
Kamerplanten worden veelal voor eigen gebruik aangeschaft. Het inrichten van de eigen
woning geldt als een belangrijke aankoopmotivatie.
Hier dienen we op in te spelen door de mogelijkheden van Poinsettia als woning
decoratieobject voor het voetlicht te brengen
Kamerplanten zijn niet top of mind als geschenkobject. Kamerplanten worden steeds
minder populair om te kopen in december en tijdens de feestdagen.
Tijdens december en Kerst dienen we (nog) meer te benadrukken dat de Poinsettia zich
uitstekend leent als cadeau.
POS-materiaal is uitermate effectief in het beïnvloeden van het koopgedrag van de
consument op de winkelvloer. Zeker als de consument nog niet van tevoren heeft
gepland wat hij wil aankopen, waar en waarom.
Het is key om de Poinsettia ofwel als decoratie object, danwel als cadeau artikel te
positioneren en de consument op de winkelvloer daarop te attenderen.
38
POS materiaal is elementair
24 January 2017
39
Poinsettia positioneren als decoratie object
24 January 2017
40
Poinsettia als cadeau artikel positioneren
24 January 2017
41
Kortom,
meer samenwerking
tussen
Royal FloraHolland,
Stars for Europe en
aanvoerders/veredelaars
is vereist
om in de keten
doelgerichte
promotieacties
te stimuleren
24 January 2017
42
24 January 2017
43