Casus hoofdstuk 5

Casus hoofdstuk 5
Direct marketing en persoonlijke verkoop
Klant wil contact via e-mail en post
Als bedrijven contact zoeken met consumenten, kunnen zij dat het best doen via
e-mail of geadresseerde post. De consument heeft een sterke voorkeur voor
direct contact via e-mail en geadresseerde
post. Dat blijkt uit de eerste aflevering van
het Trendonderzoek Dialoogmedia op
initiatief van DDMA in samenwerking met
onderzoekspartners 2organize en ANWB
Media. Het onderzoek (uitgevoerd door
Synovate en te verkrijgen bij de DDMA)
richt zich op zes bedrijfssegmenten:
energiebedrijven, mediabedrijven, goede
doelen, financiële instellingen, toeristische
bedrijven en telecom- en internetbedrijven.
Bovengemiddeld
Folders en e-mail zijn de meest ingezette
kanalen bij dialoogmarketing. Daarbij zijn
wel verschillen zichtbaar. De meest fanatieke folderaars zijn telecom- en internetbedrijven (gemiddeld 33,6 keer per jaar),
terwijl ook toeristische bedrijven en financiële instellingen veel folders verspreiden.
De hoge score voor e-mail is sterk beïnvloed door toeristische bedrijven (met
gemiddeld ruim 44 contacten per jaar).
Ook mediabedrijven en financiële instellingen mailen iets vaker dan gemiddeld.
Goede doelen en mediabedrijven versturen meer dan gemiddeld geadresseerde
folders. Verder zoeken ze de klant ook vaak
op straat op. Goede doelen en financiële instellingen maken opvallend veel
gebruik van de telefoon als contactkanaal.
Het benaderen van consumenten via het
online profiel gebeurt sporadisch. Ook de
mobiele telefoon wordt nog weinig ingezet. De meest fervente gebruikers van dit
kanaal zijn financiële instellingen en telecom- en internetbedrijven.
Effectiviteit
Behalve naar de mate waarin branches
gebruikmaken van de verschillende kanalen, is ook gekeken naar de effectiviteit
van deze inzet. Voor energiebedrijven is
telefonische werving de meest effectieve
manier om klanten te werven: 21% van
de ondervraagden geeft aan naar aanleiding van een telefonisch contact wel
eens te zijn gewisseld van energieleverancier. Op ruime afstand volgen verkoop
aan de deur (15%), straatverkoop (9%) en
geadresseerde post (8%). Voor het werven
van abonnees zijn e-mail, telefoon en
internet effectief: 17% van de ondervraagden zegt wel eens een abonnement te
hebben genomen na contact via een van
deze kanalen. Ook geadresseerde post
(16%), straatverkoop en folders doen het
goed.
Goede doelen scoren met collectes,
maar ook met geadresseerde post en het
adverteren in massamedia. Voor financiële aanbieders is de mobiele telefoon een
effectief verkoopkanaal: 9% van de ondervraagden geeft aan wel eens van aanbieder te zijn gewisseld na te zijn benaderd
Casus 5
bij Basisboek marketingcommunicatie
1/3
via dit kanaal. Dat is meer dan geadresseerde post (8%), online advertenties,
telefoon en e-mail (6%). Voor het boeken
van reizen en uitstapjes blijken e-mail en
direct mail effectief. Telecom- en internetproviders doen goede zaken met online
advertenties, mobiele telefoon, e-mail en
folders.
Wetgeving
Wat betreft het onderhouden van relaties komt er een duidelijke voorkeur naar
voren voor e-mail en geadresseerde post.
Voor het benaderen van nieuwe klanten
zijn e-mail en geadresseerde post eveneens de meest populaire kanalen. De voorkeur voor e-mail is opmerkelijk gezien de
opt-in wetgeving die bepaalt dat het niet
is toegestaan om consumenten zonder
bestaande klantrelatie ongevraagd te
benaderen. Ook voor aanbiedingen via
folders en traditionele media staat de consument open.
Spiegeling van de voorkeur aan de inzet
van kanalen brengt enkele opvallende discrepanties aan het licht. Mediabedrijven
benaderen de consument relatief weinig
via e-mail, terwijl die hier vaak wel een
voorkeur voor heeft. Ook goede doelen
kunnen vaker e-mail inzetten gezien de
voorkeur voor dit kanaal. Straatverkoop
heeft weinig voorkeur, maar wordt wel
veel ingezet.
Oriëntatie en aankoop vaak via internet
Voor oriëntatie is internet het meest
gebruikte kanaal. Zoekmachines worden
het meest gebruikt, gevolgd door websites van aanbieders. Voor energiebedrijven, financiële instellingen en internet-/
telecomaanbieders zijn daarnaast vergelijkingssites populair. Ook bij het aanschaffen van een product is internet doorgaans
het kanaal van voorkeur. Het favoriete
aankoopkanaal is echter productafhankelijk. Wanneer hij een vraag of probleem
heeft met betrekking tot het product,
gebruikt de consument het liefst de telefoon. Ook e-mail en de (mobiele) telefoon
worden gebruikt.
Adformatie, 30 september 2010
Vraag 1
Leg uit waarom juist telecom- en internetbedrijven veel gebruikmaken van
direct marketing (en dan met name van folders).
Vraag 2
Energiebedrijven kiezen vaak voor telefonische verkoop of verkoop aan de
deur. Kun je een reden bedenken waarom deze twee methodes door energiebedrijven worden ingezet?
Vraag 3
E-mail wordt veel ingezet voor het verkopen van reizen en uitstapjes. Kun je
deze mediakeuze toelichten?
Casus 5
bij Basisboek marketingcommunicatie
2/3
Vraag 4
Goede doelen proberen op straat hun doelen te verkopen. Daarmee vallen
deze verkopers onder de Colportagewet. Geef aan op welke manieren deze
wet de klant beschermt tegen een onverwachte aankoop.
Casus 5
bij Basisboek marketingcommunicatie
3/3