Hoe bereik je burgers? Een hedendaags perspectief op - In-Mind

Hoe bereik je burgers?
Een hedendaags perspectief
op beïnvloedende
overheidscommunicatie
Reint Jan Renes en Baukje Stinesen
In dit artikel wordt een hedendaags perspectief op overheidscommunicatie gepresenteerd. Een
perspectief dat inzichtelijk maakt hoe kennis uit de sociale psychologie en ontwikkelingen op het
gebied van interactieve media optimaal kunnen worden benut om gedrag van burgers te
beïnvloeden. Centraal in dit verhaal staan drie pijlers voor succesvolle gedragsverandering:
inhaken op het kritieke moment, voelbaar maken van sociale druk en afstemming op het
individu.
Reint Jan Renes is universitair
hoofddocent
Gezondheidscommunicatie aan de Wageningen
Universiteit en lector Crossmediale Communicatie in het
Publieke Domein aan de Hogeschool Utrecht. Zijn onderzoeksthema’s
zijn
communicatie
en
gedragsverandering, overheid en prosociaal gedrag,
amusement en educatie.
Veel maatschappelijke problemen, bijvoorbeeld op het gebied van gezondheid,
mobiliteit en duurzaamheid, hangen samen
met individueel gedrag van burgers. Via
verschillende wegen probeert de overheid
het gedrag van burgers dan ook te
beïnvloeden. Hoe men in de dagelijkse
realiteit effectief kan aansturen op het
veranderen van gedrag is een moeilijk te
beantwoorden vraag. Vaak neemt beleid
Gepubliceerd in In-Mind Nederland (op nl.in-mind.org) in oktober 2013. © de auteurs
2
gericht
op
gedragsverandering
het
veranderen van intenties als uitgangspunt.
Het idee is dat rationele argumenten en
overwegingen
leiden
tot
de
juiste
voornemens en dus de gewenste keuzes.
Echter, als het er op aankomt is gedrag vaak
intuïtief van aard (Hofmann, Friese en Wiers,
2008).
Er komen allerlei onbewuste
processen en emoties bij kijken, die in gang
worden gezet door talloze prikkels uit de
omgeving. Zo kan iemand ‘s morgens
bedenken die dag niet te veel en te
ongezond te willen eten, maar door prikkels
uit de omgeving (lekkere geuren in de
kantine en collega’s die hun bord vol laden)
uiteindelijk toch voor de bijl gaan.
Interventies gericht op gedragsverandering
moeten daarom vooral ingrijpen op die
momenten waarop mensen verleid worden
tot maatschappelijk ongewenst gedrag. In
een ideale situatie wordt precies op deze
kritieke momenten een duwtje in de
gewenste
richting
gegeven.
De
mogelijkheden om mensen juist op het
moment dat het erop aankomt gerichte
ondersteuning te bieden, waren tot voor
kort zeer beperkt. Ontwikkelingen op het
gebied van interactieve media creëren
echter mogelijkheden. Hierdoor ontstaan
nieuwe kansen om de huidige focus op
massamediaal zenden (zoals SIRE doet via
radio of tv) te verleggen naar betrokken,
interactief en gericht communiceren.
In dit artikel presenteren we een
hedendaags
perspectief
op
gedragsveranderende
overheidscommunicatie
dat
inzichtelijk
maakt hoe nieuwe technologieën en
interactieve media optimaal kunnen worden
benut om gedrag te beïnvloeden. Hiertoe
bespreken we drie pijlers voor succesvolle
gedrags-veranderende
communicatie:
inhaken op het kritieke moment, voelbaar
maken van sociale druk en afstemming op
het individu.
Inhaken op het kritieke moment
Veel gedragsbeïnvloedende communicatie
richt zich op de vorming van gunstige
intenties en het treffen van voorbereidingen
voorafgaand aan het gewenste gedrag.
Burgers worden bijvoorbeeld geïnformeerd
over de consequenties die aan het gedrag
verbonden zijn (zoals voor de eigen
gezondheid of het milieu) of krijgen tips die
hen bij het gewenste gedrag moeten helpen.
Hoewel dergelijke initiatieven onmisbaar
zijn, blijken ze vaak onvoldoende in staat
daadwerkelijk tot gedragsverandering te
leiden. Wanneer het er op aankomt, lijken
voornemens en voorbereidingen vaak weer
vergeten en nemen onbewuste processen
en ingesleten gewoontes de overhand
(Hoffman, et al., 2008). Daarom is
bewustwording van de keuzecontext (de
concrete situatie waarin het gedrag
daadwerkelijk
plaatsvindt)
noodzakelijk
(Aarts, 2009). Behalve de motivatie en het
vermogen om het voorgenomen gedrag uit
te voeren, is er op het kritieke keuzemoment
een trigger nodig die het gedrag in
herinnering brengt (Fogg, 2009). Recent
onderzoek naar eetgedrag laat bijvoorbeeld
zien dat een eenvoudige visuele prikkel (een
rood chipje tussen de ‘gewone’ gele chips),
kan
functioneren
als
een
waarschuwingssignaal. Het rode chipje zet
ter plekke het zelfmonitoringssysteem aan
(‘wat ben ik aan het doen en gaat dat goed?’)
en zorgt in dit geval voor het eten van
minder chips (Geier, Wansink en Rozin,
2012).
Baukje Stinesen werkt sinds
november 2012 als junior
onderzoeker bij het lectoraat
Crossmediale Communicatie in
het Publieke Domein aan de
Hogeschool Utrecht. Ze bestudeerde onder andere de mogelijkheden van
interactieve media voor effectieve gezondheidscommunicatie.
Communiceren op het kritieke moment
loont, maar vereist precieze timing.
Interactieve technologie verbreedt de
mogelijkheden om op deze vaak moeilijk te
voorspellen momenten in te haken (Fogg,
2009).
Dankzij
mobiele
communicatiemiddelen kan men altijd en
overal informatie uitwisselen en kan de
meest actuele informatie worden verzameld
om kritieke momenten in kaart te brengen.
Gepubliceerd in In-Mind Nederland (op nl.in-mind.org) in oktober 2013. © de auteurs
3
Zo wisten Hofmann, Baumeister en Förster
(2012) nauwgezet de dagelijkse verleidingen
van
hun
onderzoeksdeelnemers
te
documenteren, door via smartphones
contact met hen te houden. Technieken als
deze creëren de mogelijkheid om op basis
van realtime informatie burgers een
motiverend en/of faciliterend signaal te
geven dat eraan herinnert dat dit het
moment is om te handelen. Denk daarbij
bijvoorbeeld aan ‘NL Alert’, een nieuw
alarmmiddel van de overheid, waarbij
burgers in de directe omgeving van een
noodsituatie geïnformeerd worden over wat
er aan de hand is en wat ze het beste
kunnen doen.
Voelbaar maken van sociale druk
Naast aandacht voor het kritieke moment is
bij sturing van gedrag ook aandacht voor de
sociale omgeving van belang. Mensen
blijken bijvoorbeeld in de aanwezigheid van
(belangrijke) anderen minder snel toe te
geven aan verleidingen (Hoffman et al.,
2012). Vooral binnen groepen waarvan men
deel uitmaakt is de invloed van sociale druk
groot (Lapinski en Rimal, 2005). Het voelbaar
maken van sociale druk is dan ook een
effectieve
strategie
voor
gedragsbeïnvloeding. Sociale media als
bindmiddel binnen persoonlijke netwerken
kunnen doeltreffend worden ingezet om
sociale druk voelbaar te maken, zelfs
wanneer men feitelijk alleen is. Zo bleken
vrouwen die tijdens een fietsoefening
competitie ervoeren omdat ze via een
webcam in verbinding stonden met een iets
beter presterende partner, de oefening
gemiddeld twee keer zo lang vol te houden
(Irwin, et al., 2012).
Sociale druk wordt ook voelbaar wanneer
mensen verwachtingen naar elkaar uiten, of
wanneer men expliciet laat zien wat de
gedragsnorm is. De overheid kan dit
gegeven benutten door burgers actief te
betrekken bij het activeren van gewenst
gedrag via sociale media. Burgers kunnen
elkaar bijvoorbeeld via Twitter en Facebook
aanzetten tot een Nationale Opruimdag om
zwerfafval tegen te gaan, of een Warme
Truiendag om energie te besparen. Waar bij
traditionele, grootschalige interventies goed
uitgedachte boodschappen vaak direct
afkomstig
waren
van
een
(overheids)instantie, kan nu door middel van
sociale media het eigen netwerk optreden
als schakel in het communicatieproces met
de burger. Dit heeft grote voordelen.
Mensen zijn gevoelig voor de mening van
anderen die voor hen belangrijk zijn (Aarts
en Woerkum, 2008). Bovendien zullen
mensen eerder waarden en gedragingen
overnemen
wanneer
ze
worden
gestimuleerd door personen met wie ze zich
kunnen identificeren, zich verbonden voelen
en in wie zij vertrouwen hebben (Lapinski en
Rimal, 2005).
Niet alleen de ideeën die mensen hebben
over de verwachtingen van anderen zijn van
invloed. Het is ook belangrijk dat hun
perceptie van wat anderen doen in
overeenstemming is met wat zij van deze
anderen verwachten (Lapinski en Rimal,
2005). Het kunnen verleiden tot gedrag
vereist dat dit gedrag zichtbaar wordt
gemaakt bij anderen (zie o.a. Shah, 2003).
Door middel van sociale media kan het eigen
netwerk hiertoe worden ingezet en neemt
de kans op overreding toe. Het initiatief van
de Rijksoverheid dat gebruikers van
Facebook aanmoedigt hun donorregistratie
te delen met vrienden illustreert dit. De
donorregistratie van de één kan de ander
net het laatste zetje geven.
Afstemming op het individu
Onderzoek toont aan dat de mate waarin
rekening wordt gehouden met de specifieke
situatie van het individu sterk bijdraagt aan
het effectief beïnvloeden van gedrag (o.a.
Noar, Benac en Harris, 2007). Grootschalige
publiekscampagnes die gebaseerd waren op
een eenvoudig zender-ontvanger model
richtten zich lang op één universele
boodschap geschikt voor een zo groot
mogelijk deel van de populatie. Echter, hoe
meer de communicatie wordt toegespitst op
de specifieke context van het individu, het
gedrag en de determinanten die bij het
gedrag een rol spelen (zoals sociale normen
of mogelijke gedragsalternatieven), hoe
groter de kans op succes (Rimer en Kreuter,
Gepubliceerd in In-Mind Nederland (op nl.in-mind.org) in oktober 2013. © de auteurs
4
2006). Dankzij interactieve technologie zijn
daar steeds meer mogelijkheden voor. De
overheid hoeft zich niet langer meer te
beperken tot het zenden van boodschappen,
maar
kan
steeds
meer
interactief
deelnemen aan het gesprek dat burgers
onderling ter plekke met elkaar voeren.
In hun dagelijkse gesprekken stemmen
mensen wat ze zeggen continu op elkaar af.
Door naar elkaar te luisteren en feedback te
geven wordt de communicatie op maat
gesneden. Een vergelijkbare interactie
tussen overheid en burger biedt de overheid
toegang tot concrete informatie en
behoeften op individueel niveau. Hierdoor
kan gedrags-veranderende communicatie
worden aangesloten op specifieke situaties
en keuzemomenten waarvoor een burger
komt te staan. Zo hield bijvoorbeeld de
gemeente Utrecht tijdens Koninginnedag
2012 met behulp van actieve webcare goed
in de gaten waar bezoekers het online met
elkaar over hadden. Door via Twitter gericht
feedback te geven waar nodig (bijvoorbeeld
over plekken in de stad waar het te druk
dreigde te worden, of over waar iemand een
openbare wc konden vinden) was de
gemeente in gesprek met haar burgers en
had zij invloed op wat er die dag in de stad
gebeurde.
Conclusie
Interactieve technologie stelt de overheid in
staat kennis over gewenst gedrag en
strategieën
voor
overtuigende
communicatie te combineren met specifieke
kennis over de persoonlijke situatie van de
burger. Deze ontwikkeling maakt een
overgang realiseerbaar van ongericht
massamediaal zenden naar theoretisch
onderbouwde,
gerichte
overheidscommunicatie afgestemd op het
individu. Door interactieve media vormen
tijd en plaats niet langer een belemmering,
kunnen sociale netwerken actief worden
betrokken en kan relevante en actuele
informatie worden verzameld over de
doelgroep. Hierdoor kan de doelgroep op
kritieke momenten worden voorzien van
gerichte feedback – qua inhoud, timing en
tactiek – die het verschil kan maken bij
alledaagse keuzes die maatschappelijk
gewenst gedrag beïnvloeden.
Verklarende woordenlijst
 Overheidscommunicatie: Communicatie




van de overheid naar de burger met als
belangrijkste doel te informeren over (en
betekenis verlenen aan) overheidsbeleid.
Interactieve media/technologie: Media
en technologie die het mogelijk maken
dat zender en ontvanger interactief met
elkaar kunnen communiceren.
Interventie: Doelbewust ingrijpen om
een verandering te realiseren.
Sociale norm/druk: Ongeschreven regels
over hoe mensen zich moeten gedragen.
Zelfmonitoringssysteem: Intern systeem
ge-richt op het bewust zijn en
registreren van eigen handelingen,
cognities, en emoties ('wat doe, denk en
voel ik?'). Activering van dit systeem ligt
vaak aan de basis van zelfregulerend
gedrag.
Referenties
Aarts
H.
(2009).
Gewoontegedrag:
de
automatische piloot van mens en
maatschappij. In: Tiemeijer WL, Thomas
CA, Prast HM, editors. De menselijke
beslisser. Over de psychologie van keuze
en gedrag. Amsterdam: WRR/Amsterdam
University Press, p. 65-87.
Aarts N, & Woerkum C van. (2008). Strategische
Communicatie:
principes
en
toepassingen. Assen: Uitgeverij Van
Gorcum.
Fogg, BJ. (2009). A behavior model for persuasive
design.
Proceedings
of
the
4th
international conference on persuasive
technology. New York: ACM.
Geier A, Wansink B, Rozin P. (2012). Red potato
chips:
Segmentation
cues
can
substantially decrease food intake.
Health Psychology, 31(3):398-401.
Hofmann W, Baumeister RF, Förster G, & Vohs
KD. (2012). Everyday temptations: An
experience sampling study of desire,
conflict, and self-control. Journal of
Personality and Social Psychology,
102(6):1318-35
Hofmann W, Friese M, & Wiers RW. (2008).
Impulsive versus reflective influences on
health behavior: A theoretical framework
Gepubliceerd in In-Mind Nederland (op nl.in-mind.org) in oktober 2013. © de auteurs
5
and empirical review. Health Psychology
Review , 2(2):111-137.
Irwin BC, Scorniaenchi J, Kerr NL, Eisenmann JC, &
Feltz DL. (2012). Aerobic Exercise Is
Promoted when Individual Performance
Affects the Group: A Test of the Kohler
Motivation Gain Effect. Annals of
Behavioral Medicine 2012:1-9.
Lapinski MK & Rimal RN. (2005). An explication of
social norms. Communication Theory,
15(2):127-147.
Noar SM, Benac CN, & Harris MS. (2007). Does
tailoring matter? Meta-analytic review of
tailored print health behavior change
interventions. Psychological Bulletin,
133(4):673-693.
Rimer BK & Kreuter MW. (2006). Advancing
tailored
health
communication:
A
persuasion
and
message
effects
perspective. Journal of Communication,
56:S184-S201.
Shah J. (2003). The motivational looking glass:
how significant others implicitly affect
goal appraisals. Journal of Personality
and Social Psychology, 85(3):424-439.
Gepubliceerd in In-Mind Nederland (op nl.in-mind.org) in oktober 2013. © de auteurs