Prijsvorming - Passie voor Horeca

Prijsvorming
Pagina 1 van 3
Prijsvorming
De prijs van een product of dienst kan op drie verschillende manieren worden vastgesteld. De
methode van prijsvorming die men kiest, is afhankelijk van waar men de nadruk op legt: de
kosten, de vraag naar het product/de dienst of de prijzen van de concurrentie.
Kostengeoriënteerde prijsvorming
Bij de kostengeoriënteerde prijsvorming wordt uitgegaan van de kosten die voor het product
gemaakt worden. Tot deze kosten behoren: de inkoopwaarde van de producten en ingrediënten (inslag of zakelijk verbruik), de personeelskosten, de huur van het pand, de energiekosten, de kosten voor de administratie, de afschrijvingen, enzovoort.
In de horeca wordt de inkoopwaarde vaak als uitgangspunt genomen voor de berekening van
de brutoverkoopprijs (kaartprijs). Het zakelijk verbruik rekent altijd exclusief btw. Hierbij
wordt een opslag geteld voor de overige kosten en de winst. Voor het bepalen van deze opslag
kan gebruik gemaakt worden van een bepaalde factor. De verkoopprijs komt dan tot stand
door het zakelijk verbruik te vermenigvuldigen met die bepaalde factor.
Voorbeeld
Een ondernemer stelt zijn prijzen vast door het zakelijk verbruik te vermenigvuldigen met een
factor 3,5. De berekening van de brutoverkoopprijs van een glas wijn ziet er bij hem zo uit:
Zakelijk verbruik fles wijn (excl. btw) € 4,50
Nettoverkoopprijs 3,5 x € 4,50
Btw 19%
Brutoverkoopprijs (kaartprijs)
€ 15,75
€ 3,00
€ 18,75
+
Aantal glazen per fles 6,5.
Kaartprijs per glas wijn € 18,75 : 6,5 = € 2,90.
De brutowinst op een fles wijn (netto-omzet minus zakelijk verbruik) is:
Bruto-omzet (incl. btw) 6,5 x € 2,90
Af: btw
Netto-omzet
Zakelijk verbruik
Brutowinst
€ 18,85
€ 3,01
€ 15,84
€ 4,50
€ 11,34
-
De brutowinst komt daarmee op 71,6%.
Deze factormethode heeft echter een aantal nadelen.
Als men dezelfde berekening (dus met dezelfde vermenigvuldigingsfactor) uitvoert op andere
producten, bijvoorbeeld op een dagschotel en op een glas wijn, komt men op ongeveer
hetzelfde percentage uit. Hierdoor is de brutowinst voor bijvoorbeeld een glas wijn en een
dagschotel ongeveer even groot. Er is dus in beide gevallen evenveel beschikbaar voor de
personeelskosten en overige kosten, terwijl de kosten voor het bereiden van een maaltijd toch
hoger zijn dan voor het uitschenken van een fles wijn.
Dit komt in deze methode van prijsvorming niet tot uiting. Bovendien betaalt iemand die een
glas wijn drinkt dus veel meer mee aan de overige kosten dan iemand die een flesje mineraalwater bestelt. Terwijl voor beiden evenveel werk wordt verzet en de verwarming even hard
brandt.
Men kan dit ondervangen door een verschil te maken tussen directe kosten (rechtstreeks aan
het product toe te rekenen) en indirecte kosten (gemaakt voor alle producten).
Voorbeelden van directe kosten zijn: het zakelijk verbruik en de arbeidstijd voor één product.
Voorbeelden van indirecte kosten zijn: verlichting, huur en personeelskosten.
Prijsvorming
Pagina 2 van 3
Wanneer de directe en indirecte kosten bekend zijn, kunnen de directe kosten van een eindproduct (waarvan de arbeidstijd zo goed mogelijk berekend moet worden) vermeerderd
worden met een vaste opslag voor de indirecte kosten en de winst.
Een aanvulling hierop vormt de mogelijkheid om sommige kosten direct toe te rekenen aan de
verschillende afdelingen binnen het bedrijf (waar de kosten daadwerkelijk gemaakt zijn).
Vraaggeoriënteerde prijsvorming
Bij vraaggeoriënteerde prijsvorming gaat de ondernemer uit van wat de gast bereid is te
betalen voor een product of dienst. Uiteraard wordt bij deze methode het kostenaspect niet uit
het oog verloren. Er moet immers winst gemaakt worden.
Bij deze methode van prijsvorming maken we verschil tussen de vraag van verschillende
segmenten in de markt. Er is bijvoorbeeld een marktsegment waarbinnen men bereid is voor
een avondje uit eten 125 euro te betalen, terwijl men binnen een ander marktsegment
maximaal veertig euro wil betalen. De ondernemer van een eetcafé zal zich eerder op de
tweede groep richten.
De prijs is als onderdeel van de bedrijfsformule afgestemd op de doelgroepen.
Het marktsegment dat bereid is om voor eten in een luxueuze omgeving veel geld uit te
geven, is de laatste jaren kleiner geworden. Een aantal restauranthouders is hierop ingesprongen door hun bedrijfsformule aan te passen aan de veranderende wensen. Ze bieden nu
een kleiner assortiment gerechten aan, die minder bereidingstijd kosten en in een minder
luxueuze omgeving geserveerd worden voor een lagere prijs. Dit is een duidelijk voorbeeld van
vraaggeoriënteerde prijsvorming.
Er zijn vier begrippen die een rol kunnen spelen bij vraaggeoriënteerde prijsvorming:
•
•
•
•
Prijsdifferentiatie
Hiervan is sprake wanneer de aanbieder verschillende prijzen hanteert voor verschillende
afnemers omdat de kosten ook verschillen (bijvoorbeeld lagere prijzen voor afhaalgerechten).
Prijsdiscriminatie
Er worden verschillende prijzen gevraagd voor dezelfde producten, niet vanwege
verschillen in kosten voor de ondernemer, maar om op bepaalde tijdstippen of in bepaalde
marktsegmenten een hogere omzet te bereiken. Voorbeelden: het geven van korting aan
studenten en verhoogde prijzen in het hoogseizoen.
Taakstellende prijsvorming
Hierbij wordt uitgegaan van de prijs die de afnemer bereid is te betalen voor een product.
Hiervan wordt een bedrag afgetrokken voor de bedrijfskosten en de winst, waarna het
bedrag overblijft dat besteed mag worden aan zakelijk verbruik. Dus vanuit de verkoopprijs
wordt het zakelijk verbruik vastgesteld. Dit worden ook wel inverse prijzen genoemd.
Psychologische prijzen
Mensen gebruiken soms de prijs om de kwaliteit van een product te kunnen vaststellen.
Een hoge prijs betekent dan voor hen een hoge kwaliteit. Psychologische prijzen worden
echter ook vaak gebruikt bij aanbiedingen: € 1,99 wordt door veel mensen als veel
goedkoper ervaren dan € 2,05, terwijl het verschil maar zes cent is.
Concurrentiegeoriënteerde prijsvorming
Bij concurrentiegeoriënteerde prijsvorming komt de prijs tot stand door rekening te houden
met huidige of toekomstige concurrentie. We onderscheiden drie vormen:
•
•
Prijsaanpassingen (me-toopricing)
De ondernemer past zijn prijzen aan aan de prijzen van zijn voornaamste concurrenten. De
prijzen hoeven niet gelijk te zijn: de ondernemer kan bijvoorbeeld steeds iets onder de
gemiddelde prijs blijven.
Stay-outpricing
Door de prijzen laag te houden wordt het voor mogelijke concurrenten oninteressant om
zich op deze markt te begeven.
Prijsvorming
•
Pagina 3 van 3
Put-outpricing
Ook hierbij worden zo laag mogelijk prijzen gehanteerd, soms zelfs tijdelijk verliesgevende
prijzen, waardoor bestaande concurrenten worden gedwongen ook hun prijzen te verlagen.
Soms worden concurrenten hierdoor zelfs ‘weggeconcurreerd’.