Kanalen in Balans

‘Kanalen in Balans’
multichannelmanagement
bij overheidsorganisaties
 www.kanaleninbalans.nl
Achtergrond van het onderzoek
Kanalen in Balans
Uitdaging voor overheidorganisaties
• Hoogwaardige dienstverlening
• Efficiëntie
– beheersing kanaalkosten
– snelle en effectieve afhandeling klantvraag
Kanalen
• Balie, telefoon, post, e-mail, website, etc.
• Hoge verwachtingen elektronische kanalen
• Gebruik persoonlijke kanalen blijft hoog
• Burgers zijn multichannelers – multichannelaanpak
2/20
Onderzoeksthema’s
Kanalen in Balans
Multichannelvraagstuk bij de overheid
• Oplossingsgericht onderzoek
• Uitgangspunt
de burger kiest het kanaal van zijn voorkeur
• Kernthema’s
– Kanaalsynchronisatie: voor de klant consistente
informatie over alle kanalen en diensten
– Kanaalsturing: klant verleiden tot gebruik van het
kostenefficiënte kanaal (veelal elektronische
dienstverlening)
3/20
Projectopzet
Kanalen in Balans
• Uitvoeringsorganisaties
• Ministeries
• Gemeenten
• Kennisinstellingen
Looptijd: 2 jaar
Meer informatie:
www.kanaleninbalans.nl
4/20
Projectplan
WP1
Klant
WP2
Organisatie
WP3
Architectuur
verkenningen
verkenningen
verkenningen
experimenten
pilots
experimenten
pilots
experimenten
pilots
WP5
Kanaalkompas
Kanaalkompas
WP4: Public relations
WP0: Management
Kanalen in Balans
Educatievormen
5/20
Projectresultaten tot dusver
Flyers
•
•
•
Samenvatting
onderzoeksrapporten
Conclusies en
aanbevelingen
Bijvoorbeeld flyers over
– Kanaalstrategieonderzoek bij
gemeenten (VNG)
– Segmentatie
– Kanaalpatronen
(architectuur)
– Klantonderzoek keten
Werk & Inkomen
(Activerium Apeldoon)
Zie www.kanaleninbalans.nl
6/20
Kanaalkompas
Kanaalkompas
stappenplan voor ontwikkeling multichannelstrategie
in ontwikkeling …
Zie www.kanaalkompas.nl
7/20
Kanaalgedrag van de klant
SVB
Gemeente ‘s-Hertogenbosch
Focusgroep segmentatie
Sturing kanaalgedrag
Kanaalkeuze
Kanaalgebruik
Kanaalevaluatie
ervaring
Belastingdienst
Activerium Apeldoorn
Gemeente ‘s-Hertogenbosch
ZET-gemeenten
Activerium Apeldoorn
IBG
SVB
8/20
Kanaalkeuze| Waarom kiezen burgers kanalen?
Situatie en Sociale context
Zekerheid
Plaats
Tijd
Kanaal
Persoon
Ervaring
Gewoonte
Leeftijd
Opleiding
Gemak
Snelheid
Rijkheid
Kosten
Afweging
Taak
Complexiteit
Onduidelijkheid
Belang van de taak
9/20
Kanaalgebruik| Hoe beïnvloeden kanalen elkaar?
Kanaalgebruik
Telefoon
10/20
Juridisch
Juridisch
Financieel // Prijs
Prijs
Financieel
Op basis van gegevens onderzoek Gemeente ’s-Hertogenbosch
Communicatie // Promotie
Promotie
Communicatie
Product
Internetdiensten
toegankelijker
maken
Standskantoor
minder
toegankelijk
Beter diensten
aanbieden
Meer diensten
via Internet
aanbieden
Gebruik website
promoten
Internetkosten
burger
vergoeden
Reclame maken
voor adres
website
Wijzen op
mogelijkheden
Internet
Communiceren
over voordelen
Internet
Andere kanalen
duurder maken
Internet
goedkoper
maken
Verplichten
Verplichten van
van
Internet
Internet gebruik
gebruik
te
te maken
maken
Diensten
Diensten alleen
alleen
online
aanbieden
online aanbieden
Kanaalsturing | Hoe kan de burger gestuurd worden?
Sturingsmiddelen: opininies burger
44
3.5
3.5
33
2.5
2.5
22
1.5
1.5
11
0.5
0.5
Gemiddelde
00
Plaats
11/20
Kanaalstrategie
Weinig kanaalbeleid …
Kanaalstrategie Gemeenten
... en verkeerde beelden van de burger …
Geen Strategie
Wel Strategie
12/20
Coördinatie| Wat moet gecoördineerd worden?
Organisatie A
Organisatie B
Organisatie n
Strategieën
Strategieën
Strategieën
kanaal
kanaal
kanaal
kanaal
kanaal
kanaal
kanaal
kanaal
kanaal
Verticale coördinatie
Horizontale coördinatie
Bedrijfsprocessen
Bedrijfsprocessen
Bedrijfsprocessen
Informatiebronnen
Informatiebronnen
Informatiebronnen
Infrastructuur
Infrastructuur
Infrastructuur
13/20
Macht & vertrouwen
Afspraken & contracten
Organisatie
en processen
Verantwoording
Verantwoordelijkheden
Informatie
(technologie)
Coördinatie
Kanaal
Kanaal
Kanaal
Kanaal
Governance
en netwerk
Coördinatie | Aspecten van coördinatie
Standaarden
Rolverdeling
Afstemming
Klantvraag
Tech. afstemming
Data
14/20
Kanaalregie | Diverse structuren
Andere afdelingen
(bijv. communicatieafdeling)
Andere afdelingen
(bijv. communicatieafdeling)
Regieafdeling
Kanalen
Kanalen
Kanalen
• Centrale regie
• Hiërarchische aansturing
• Integrale aanpak
Kanalen
Kanalen
Kanalen
Kanalen
Kanalen
Infrastructuur
Infrastructuur
• Decentrale regie
• Afspraken, samenwerking
en vertrouwen
• Lokale autonomie
15/20
Internationale lessen | Europa, Australië en Canada
1. Expliciete multichannelmanagement benadering
• Strategie en configuratie (richten en inrichten)
2. Stel de klant centraal
• Vanaf strategievorming tot en met de daadwerkelijke uitvoering
3. Belang van veranderingsmanagement
• Zowel intern (eigen organisatie) als extern (klant, andere
organisaties)
4. Niet alleen aandacht voor nieuwe kanalen
• Traditionele kanalen blijven belangrijk en bieden mogelijkheden
5. De ‘achterkant’ minstens net zo belangrijk
• Goed organiseren en zoveel mogelijk delen
16/20
Architectuur | Architectuurlagen
Situatie
Voorkeuren
objectieve omstandigheden, vragen en behoeften
subjectieve wensen en voorkeuren
Dialoog
van behoeften naar bijpassende diensten
Kanaal
website, brief, telefoon, …
Content
teksten, beschrijvingen
Materie
rekenregels, begrippen, procedures
Gegevens
Communicatie
basis- en zaakgegevens
uitwisseling van gegevens
17/20
Architectuur | Diensten
groepsgewijze informatiediensten
individuele informatiediensten
transactiediensten
DIENST
CLIËNT
verantwoordelijkheid
coördinatie
karakteristieken
uitvoering
multi-party channels
18/20
Architectuur | Patronencatalogus
Personalisatie
Klant
Dienst
kanaal
Primaire
dienst
Dienstverlener
Dienstverleningsproces
Bijv. webportal
Personalisatiefunctie
klantprofiel en
-geschiedenis
klantgegevens
personalisatiegegevens
zaakgegevens
BackofficeFronten
systemen
backofficesystemen
dienstgegevens
materiekennis
19/20
Vertrouwensrelaties
Organisatie
Afspraken
Organisatie
Contracten
Verantwoording
Bedrijfsproces
Rolverdeling
Bedrijfsproces
Afstemming
Standaarden
Technologie
Tech. afstemming
Data
Technologie
Data exchange
Business
‘Institutioneel’
design
proces design
design
Architectuur | Coördinatie
Service netwerk
coördinatie
Procesorkestratie
Technische
orkestratie
Faciliteren
Klantvraag
Coördinatie
20/20