Samenvatting Inleiding tot de marketing

Samenvatting Inleiding tot de marketing
Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
§ 1.1 De betekenis van marketing
Marketing omvat in principe alle activiteiten die de koper en verkoper dichter bij elkaar brengen. Het
verschil tussen marketing en verkoop: verkopen = ‘zien kwijt te raken wat op de plank ligt’ en
marketing = ‘zorgen dat de juiste dingen voor je klanten op de plank liggen’. Verkoop is wel een
onderdeel van marketing.
Dankzij de marketingfunctie in het bedrijfsleven wordt de ontwikkeling van producten en diensten
gekoppeld aan bepaalde markten, oftewel: het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag
(Heineken + Krups = beertender).
Marketing: op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
producten, diensten of ideeën, en alle andere activiteiten om planmatig de afzet te verhogen of
transacties te bevorderen, een goede reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te
bouwen, zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken.
(Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
"Marketing is een functie binnen organisaties en een verzameling van processen voor het creëren,
communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op
manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders”
2004 officiële AMA definitie bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Marketing
Accent ligt op:
•
creëren en overbrengen van iets waardevols
•
opbouwen zinvolle relaties met klanten.
De marketingmix
Product: goederen, diensten of ideeën die aan de wensen van klanten tegemoetkomen. Het product
is meer dan alleen het tastbare product (imago, garantie, service, assortiment, verpakking).
Prijs: wat er voor het product of de dienst betaald moet worden. Hierbij niet alleen letten op
kostprijs, maar ook op prijs concurrent en effect van verhoging of verlaging.
Plaats /distributie: hoe de onderneming het product bij de kopers krijgt. Dit betreft distributiekanalen (bijv. internet), tussenpersonen (groothandel / detailhandel), verkooppunten, gewenste
voorraden en transport.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 1
Promotie: de activiteiten van de aanbieder om met de markt te communiceren en de verkoop te
bevorderen. Promotie-instrumenten zijn o.a. reclame, sponsoring, sales promotion (cadeauartikelen,
prijsvragen, spaaracties en demonstraties), public-relationsactiviteiten, persoonlijke verkoop en
direct marketing.
Maar ook: Personeel (5e P) en Presentatie (bij retail).
© Wolters-Noordhoff
§ 1.2 Commerciële economie of marketing?
1900- 1930: Product en productievisie: product zo goed en goedkoop mogelijk produceren,
klant komt vanzelf naar verkooppunt (Sellersmarket).
Ford: “Je kunt alle kleuren krijgen, als het maar zwart is”
1930-1950: Verkoopgeoriënteerde visie: meer te koop dan wordt verkocht, producent zoekt klant.
Promotie: Reclame.
1950-nu: marketing visie: aandacht voor wens klant d.m.v. de 4P’s. Segmentatie (opdelen) en
differentiatie (aanpassen). Marketingafdeling. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
Economie: AE / BE / CE
Algemene economie: Leer van keuzehandelingen, je kunt je €uro maar één keer uitgeven.
 Macro: gedrag van consumenten of ondernemers als groep wordt geanalyseerd;
 Micro: toegespitst op het economisch handelen van individuele huishoudingen (bedrijven en
gezinnen).
Algemene economie is de moeder van de bedrijfseconomie en commerciële economie.
Bedrijfseconomie: de economische aspecten van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding en hun
onderlinge samenhang, bijv. kostprijsberekening, financiering, interne organisatie, waarde en winst.
Commerciële economie: vanaf ± 1950 ontstaan. Commerciële economen droegen m.b.v. inzichten uit
sociologie en psychologie verklaringen aan voor het (niet-rationeel) handelen van de consument,
waardoor bedrijven in staat gesteld werden hun producten optimaal af te stemmen op de wensen en
behoeften van de afnemer.
Commerciële economie is de moeder van de marketing.
Macromarketing: marketing (niet vanuit het standpunt van de individuele onderneming, maar)
bekeken op het niveau van de samenleving als een proces dat goed moet functioneren om de
economische doelstellingen van de maatschappij als geheel te verwezenlijken.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 2
Mesomarketing: de reeks personen en organisaties – van oerproducent tot en met de consument –
die zijn betrokken bij de voortbrenging, de voortstuwing en het verbruik van producten en diensten,
bijv. collectieve reclamecampagne voor melk.
Bedrijfstak: bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of handel van een bepaald
product vervullen, bijv. detailhandel.
Branche: binnen zo’n bedrijfstak een groep organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen
t.a.v. de productietechniek en de geleverde producten, bijv. levensmiddelenbranche.
§ 1.3 Het marketingconcept
Het marketingconcept is een ondernemingsfilosofie, een mindset van de manager die de wensen en
behoeften van de klant bij al zijn beslissingen centraal stelt. Het concept kent zes uitgangspunten:
 Tevreden klanten: ‘De klant is koning.’ Afnemers tevreden stellen is keuzes maken, je kunt het
niet iedereen naar de zin maken;
 Geïntegreerde werkwijze / organisatie: de bijdrage van verschillende afdelingen aan het geheel
wordt beïnvloed door de belangen van de afnemers. De klanten vormen het vertrekpunt in hun
oriëntatie en besluitvorming;
 Breed geformuleerde ondernemingsmissie: marktgerichte ondernemingen proberen hun
activiteiten in brede zin te omschrijven – gericht op de behoeften van de afnemers – en tevens
hun rol in het afgebakende werkterrein ambitieus te formuleren;
 Voortdurende concurrentieanalyse: andere bedrijven die met hun producten inspelen op
dezelfde of soortgelijke behoeften van de afnemers;
 Marktonderzoek en doelgroepkeuze: systematische verzameling en analyse van relevante
marketinginformatie. Marktonderzoek vormt de basis van marketing. Segmenteren in groepen
afnemers, besluit welke het aantrekkelijkst zijn, dat zijn de doelgroepen;
 Accent op winstbijdrage (randvoorwaarde): winst is nodig om te overleven en te groeien (lange
termijn).
§ 1.4 De rol van marketing in een bedrijf
Eerste taak marketing: in kaart brengen van de wensen en behoeften op de markt (door
marktonderzoek onder potentiële kopers). Behoefte is een tekort aan iets en met een sterke neiging
van de persoon om dat tekort op te heffen. Nadat consument zich gewaar wordt van de behoefte en
alternatieven heeft overwogen, ontwikkelt hij een voorkeur (is een wens). Zodra de consument – op
basis van wensen en behoeften – in actie komt, is er sprake van consumentengedrag: er ontstaat dan
vraag. Vraag = de hoeveelheid goederen of diensten die op basis van bepaalde wensen is gekocht om
een behoefte te bevredigen. Fasen van de consument: behoeften, wensen en vraag.
Tweede taak marketing: beïnvloeden en inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid.
Door toenemende concurrentie gaan producten – voor wat betreft kwaliteit en prijsniveau – steeds
meer op elkaar lijken, en ze zijn overal verkrijgbaar. Product, prijs en distributie zijn minder belangrijk
geworden als marketinginstrument.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 3
© Wolters-Noordhoff
© Wolters-Noordhoff
Wil je blijvend concurrentievoordeel behalen, dan zul je naast de vier P’s ook aandacht moeten
besteden aan de drie R’s:
 Reputatie (merkimago): het beeld dat de afnemer van de organisatie heeft, door wat ze in
vergelijking met de concurrentie doet;
 Relatie: voortdurende communicatie en interactie met de afnemers, waardoor op den duur een
zekere binding of loyaliteit ontstaat (zie tabel 1.1 onder);
Relatiemarketing: marketingbeleid waarbij organisatie een goede vertrouwensrelatie opbouwt
met haar afnemers, leveranciers, tussenpersonen en andere belangengroepen.
 Ruil: bevorder de ‘ruilroutine’ (transacties). De marketeer die erin slaagt een goede reputatie en
relatie op te bouwen en alle middelen inzet om het ruilproces te stimuleren (bijv. door het
aanbod voor de klant te individualiseren), vergroot zijn kansen op succes. Zo’n bedrijf komt dan
in een opwaartse spiraal van waardering van de klant voor de leverancier (reputatie), bevestiging
van de klant dat die waardering juist was (relatie) en de extra beleving van die goede relatie door
de verdere contacten tussen de klant en de onderneming (ruilroutine).
Nog een taak van marketing (uit presentatie Maurice): Nazorg, zoals serviceverlening,
klachtenbehandeling en het onderhouden van contacten.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 4
© Wolters-Noordhoff
Hoofdstuk 2 Ontwikkelen van een marketingstrategie
De vier basistaken van marketingmanagement zijn:
Deming-cyclus
Check
Plan
Act
Do
In hoofdstuk 2 staan vooral de analyse en planning van de activiteiten centraal. De overige marketingtaken komen elders aan bod.
§ 2.1 Wat houdt marketingplanning in?
Marketingplanning begint altijd met de wensen en behoeften van de afnemers. Een strategisch
marketingplan omschrijft (voor 2 – 5 jaar) de marketingdoelen (zoals het marktaandeel) en geeft aan
hoe ze (op welke markten, met welke producten) kunnen worden gerealiseerd. Strategie is de ‘rode
draad’ (de lange termijn).
Kortetermijnplan (jaarplan) is operationeler: het omschrijft de tactiek om de kortetermijn© Wolters-Noordhoff
doelstellingen te bereiken. Hoe de strategie uit te voeren (met welke marketingmix)?
Terwijl een bedrijf in het strategisch marketingplan zijn voornaamste doelstellingen uiteenzet en de
methoden (strategieën) om ze te verwezenlijken, geeft de tactiek in detail weer hoe het de strategie
in de praktijk gaat uitvoeren.
Analyse: SWOT
Planning en uitvoering: voorbeeld van een marketingdoelstelling = ‘Vergroot het marktaandeel voor
het einde van het jaar met 5 procent door met de huidige producten dieper op de reeds bewerkte
markten door te dringen’.
Controle en bijsturing: continu wordt de vraag gesteld in hoeverre het beleid moet worden
bijgestuurd.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 5
© Wolters-Noordhoff
§ 2.2 Analyse van de marketingomgeving
Strategische planning: de ontwikkeling van een langetermijnplan om de middelen van een
organisatie optimaal aan te wenden, binnen de grenzen van het gekozen werkterrein (‘business
definition’) en organisatiemissie.
Business definition (What business are we in?): geeft de activiteiten van het bedrijf weer. Ze
verduidelijkt de grenzen die men aan het werkterrein stelt, doch laat – als het goed is – voldoende
ruimte om, naast de huidige, ook nieuwe activiteiten te ontplooien.
De ondernemingsmissie geeft in grote lijnen antwoord op vragen als:
 Wat zijn onze kernactiviteiten? (What business are we in?)
 Wat voor soort bedrijf zijn we en willen we worden?
 Wie zijn onze klanten en wat zijn hun wensen en behoeften?
Mission statement is de formele omschrijving van de missie van een organisatie. De missie moet de
sterke punten (kernvaardigheden) omschrijven of de technologieën waarover zij moet beschikken
om in de concurrentiestrijd op bepaalde behoeften te kunnen inspelen. Vaak wordt het mission
statement uitgedrukt in de behoeften van afnemers. Ook de strategische ambities van de organisatie
en haar visie op de wijze waarop zij die kan waarmaken, maken er deel van uit.
Functies van een missie:
 Geeft richting aan de groei van een bedrijf;
 Motiveert medewerkers en betrekt hen bij de strategie en uitvoering ervan;
 Helpt het management zich op de strategie te bezinnen;
 Profileert de onderneming naar buiten toe en creëert een bepaald imago.
“Connecting people” (mensen verbinden). ‘We willen mensen in contact brengen met dingen die van tel zijn.
Nokia gelooft in communicatie en uitwisseling – altijd en overal – en in het enorme potentieel dat schuilt in de
verbinding van de 2 miljard verbonden mensen met de 4 miljard niet-verbonden mensen.’
Interne analyse: zaken die de onderneming grotendeels zelf kan beïnvloeden, bijv. de nodige
middelen om de doelstellingen te bereiken (kapitaal voor investeringen, toegepaste productietechnologie, knowhow van het personeel, samenstelling assortiment en reputatie bedrijf bij
afnemers). Het marketingbeleid moet ook worden afgestemd op het beleid van de andere
afdelingen. Dankzij een analyse van zowel de beschikbare middelen (kwantiteit en kwaliteit) als van
de functionele gebieden, ontstaat er een compleet overzicht van de sterktes en zwaktes van de
organisatie.
Externe analyse: in kaart brengen van de omgevingsfactoren (niet-beheersbaar). Er wordt onderscheid gemaakt in meso- en macro-omgeving. Meso is de bedrijfstak of markt waarop de onderneming actief is. Meso-omgevingsfactoren zijn onbeheersbaar, maar meestal wel beïnvloedbaar. De
macro-omgevingsfactoren zijn situaties en gebeurtenissen in de maatschappij als geheel:
 Demografische, o.a. samenstelling en groei bevolking, gem. grootte huishoudens, inkomen,
opleidingsniveau afnemers;
 Economische, o.a. koopkracht, inflatie, investeringsmogelijkheden;
 Sociaal/culturele, o.a. koopgedrag, consumptiegewoonten, vrijteijdsbesteding;
 Technologische, o.a. effect automatisering, infrastructuur, beschikbaarheid vakbekwaam
personeel;
 Ecologische, o.a. milieuverontreiniging, schaarste en andere invloeden vanuit ecologische of
natuurlijke omgeving;
 Politiek/juridische, o.a. overheidsbemoeienis, wetgeving.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 6
Om structuur aan te brengen in de verzamelde informatie, kunnen we de uitkomsten van de interne
© Wolters-Noordhoff
analyse (sterke/zwakke punten organisatie) en externe analyse (niet-beheersbare
kansen/
bedreigingen) koppelen door ze in te voeren in een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses,
Opportunities en Threats).
Een hulpmiddel bij het vinden van mogelijke strategieën is de confrontatiematrix:
Kansen
Bedreigingen
Sterke punten
Zwakke punten
Uitbuiten
Groeien
Verdedigen
Concurreren met sterktes
Verbeteren
Ombuigen tot sterke punten
Vermijden of terugtrekken
Samenwerking zoeken
Brand equity = de waarde van het merk.
§ 2.3 Formuleren van marketingdoelstellingen
Doelstellingen: het resultaat dat de organisatie wil bereiken. Doelstellingen dienen SMART
geformuleerd te worden:
 Specifiek (welke maatstaf?)
 Meetbaar (kwantitatief omschreven)
 Ambitieus (‘think big…’)
 Realistisch (wel haalbaar)
 Tijdbegrensd (in een bepaalde periode)
Doelstellingenhiërarchie: breed geformuleerde doelstellingen in de top van organisatie worden
vertaald in doelstellingen voor specifieke afdelingen en personen.
§ 2.4 Ontwikkelen van een strategie
Beoordeling van strategische opties. Keuze van de beste opties voldoen aan de Foetsje-criteria:
 Financieel haalbaar?
 Organisatorisch uitvoerbaar?
 Economisch verantwoord?
 Technisch te verwezenlijken?
 Sociaal aanvaardbaar?
 Juridisch zeker?
 Ecologisch aantrekkelijk?
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 7
Groeimatrix Ansoff (‘productmarktexpansiematrix’)
Product Bestaande producten
Markt
Bestaande markten
1) (Markt)penetratie
Nieuwe producten
Nieuwe markten
4) Diversificatie
2) Marktontwikkeling
3) Productontwikkeling
1) Penetratiestrategie: marktverdieping (op bestaande markten inspelen op huidige behoeften van
afnemers, bijv. grotere verpakkingen, aankoopfrequentie opvoeren) of marktverbreding (nieuwe
afnemers in de markt, bijv. kopen nu concurrerende merken of nog helemaal niet). Marktaandeel
verhogen middels promotie-, distributie- en prijsbeleid;
2) Marktontwikkelingsstrategie: het vinden van nieuwe markten of nieuwe toepassingen voor
bestaande producten. Onder de aandacht brengen middels promotiecampagne;
3) Productontwikkelingsstrategie: product sterk verbeteren of geheel nieuwe producten lanceren.
Ook expansie mogelijk door met vereenvoudigde en goedkopere uitvoering van product te
richten op massamarkt;
4) Diversificatiestrategie: de verkoop van nieuwe producten om geheel nieuwe markten te bereiken
of in te spelen op nieuwe consumentenbehoeften. Mogelijk middels overname of fusie.
Redenen: voet aan de grond krijgen in aantrekkelijke groeimarkt, risicospreiding en effecten van
seizoens- of cyclische patronen verminderen.
§ 2.5 Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing
Na de analyse en de planning, worden de – vaak breed geformuleerde – strategieën vertaald in
specifieke marketingtactieken. De worden vastgelegd in het marketingplan: omschrijving hoe de
onderneming haar marketinginstrumenten en de overige middelen waarover zij beschikt, in het
komende jaar moet inzetten om haar doelstellingen op de markt te verwezenlijken. De informatie in
het marketingplan moet zo gedetailleerd zijn, dat precies blijkt hoe en wanneer iets wordt
uitgevoerd en met welke middelen. Ook de financiële consequenties in de vorm van budgetten en
cashflowverloop moeten we in het marketingplan uiteenzetten. Tenslotte worden de maatstaven
vermeld die we gebruiken om te bepalen in hoeverre de doelstellingen zijn behaald.
Zodra het marketingplan wordt uitgevoerd, fungeert het plan niet alleen als hulpmiddel bij de
coördinatie, maar ook als controle-instrument. Geboekte resultaten worden vergeleken met
verwachte resultaten. Na evaluatie van eventuele afwijkingen wordt besloten om wel of niet bij te
sturen. Marketingplanning is een continu proces.
© Wolters-Noordhoff
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 8
Hoofdstuk 3 Het koopgedrag van de klant
Hoe en waarom mensen kopen …
Koopbeslissingsproces (vijf fasen B2C):
1. Probleemherkenning: bewustwording behoefte/probleem. Dit kan door prikkels bijv.
advertentie (bewustwording), maar ook gewoon dorst (behoefte);
2. Informatie zoeken: intern (geheugen) en extern (raadplegen van ervaringsbronnen). Marketeer
moet weten welke informatiebronnen de doelgroep raadpleegt en in welke gegevens de kopers
het meest geïnteresseerd zijn;
3. Evalueren van alternatieven: beoordeling producten op basis keuzecriteria. Levert een evoked
set op: de – beperkte hoeveelheid – merken die in overweging worden genomen;
4. Aankoopbeslissing: beïnvloed door koopintentie en ‘situationele factoren’, bijv. accessoires of
vorm van betaling;
5. Evaluatie na koop: tevredenheid of cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na de
aankoopbeslissing). Dissonantievermindering werkt verkoopbevorderend en leidt tot
klantenbinding.
Oriëntatie- en koopgedrag
Howard en Sheth:
1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) (Complex buying behaviour)
Aanschaf belangrijk, hoge betrokkenheid (high-involvement producten)
2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) (dissonance reducing buying behaviour)
Al enigszins bekend, zoekt aanvullende informatie, bijvoorbeeld over prijzen
3. Routinematig aankoopgedrag (RAG) (Habitual buying behaviour)
Aankoop zonder weloverwogen beslissingsproces (= impulsaankoop). Bij low-involvementproducten handelt consument uit gewoonte (merkentrouw) of interesseert hem niet.
Invloeden van persoonlijke omstandigheden
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 9
© Wolters-Noordhoff
Persoonlijke omstandigheden
waaronder:
 demografische kenmerken: geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, geloof, burgerlijke staat,
gezinsgrootte. Hoog inkomen kiest vaker voor hoge kwaliteit, consumenten met beperkte
financiële middelen hebben vaker uitgebreidere besluitvorming nodig;
 levensstijl: iemands normen en waarden en zijn Activiteiten (hobby’s, werk, sport), Interesses
(gezin, samenleving, mode) en Opinies (politiek, cultuur, toekomst): AIO-variabelen;
 situationele factoren: de aankoopreden, fysieke en sociale omgeving, tijdsdimensie en andere
toevalligheden. Deze omstandigheden staan meestal los van de koper.
Psychologische factoren
 behoeften*: fundamentele drijfveer van gedrag; bij bewustwording ontstaat een manifeste
behoefte: een probleem waarvoor men een oplossing zoekt;
 motivatie*: beweegredenen kunnen zowel positief als negatief zijn, de krachten positieve en
negatieve krachten achter gedrag. Een innerlijke drang die aanzet tot actie;
 perceptie: het – selectief – waarnemen, verwerken en (subjectief) interpreteren van informatie;
 leerprocessen: veel van gedrag is aangeleerd, conform het stimulus-responsmodel (A-merk =
kwaliteit) of de cognitieve leertheorie (bij hoge betrokkenheid); “NATURE OR NURTURE”
 persoonlijkheid: ervaringen, psychologische eigenschappen en gedragskenmerken die mens
uniek maken;
 attitudes: aangeleerde – op ervaring gebaseerde – neiging om op consequente manier te
reageren op bepaalde zaken, ideeën of personen (bijv. een product, merk, bedrijf)
* Behoeftenpiramide van Maslow
Piramide wordt gebruikt bij positioneren van een product. Bijv. een auto wordt niet aangeprezen als veilig en
betrouwbaar vervoermiddel, maar als statusproduct waarmee sociale erkenning en respect van anderen kan
© Wolters-Noordhoff
worden afgedwongen (sprong van twee niveaus).
Perceptie: hoe kijkt iemand tegen iets aan.
 Subjectief: wat denkt consument
 Cumulatief: bij elkaar opgeteld, hoe vaker een signaal wordt ontvangen – bij voorkeur via
verschillende communicatiekanalen – hoe groter de kans dat het gezien en begrepen wordt;
 Selectief: invloed persoonlijke omstandigheden en ervaringen:
o Selectieve blootstelling: niet iedereen neemt communicatie waar
o Selectieve aandacht: alleen aandacht voor reclame die op dat moment relevant is
o Selectieve interpretatie: eigen uitleg, je hoort wat je wilt horen
o Selectieve herinnering: alleen onthouden bepaalde informatie
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 10
Sociale invloeden
 cultuur: de normen en waarden, kennis en symbolen die worden overgedragen om vorm te
geven aan hun levenswijze (Ook subcultuur: godsdienst, geografische locatie (Friezen))
Nederlandse cultuur wordt gekenmerkt door o.a. keuzevrijheid, inspraak, gelijkheid, collectieve
verantwoordelijkheid. Veranderingen in de afgelopen 30 jaar: emancipatie, loslaten tradities en
afnemend belang godsdienst.
 sociale klasse: ‘welstandsklassen’ in de Nederlandse samenleving aangeduid met A/B1/B2/C/D.
Indeling op basis van inkomen, opleiding, beroep, woonwijk, etc. Sociale klasse is in Nederland
steeds minder een criterium voor segmenteren van de markt, meer afstemmen op de situatie
waarin het product wordt gebruikt;
 referentiegroepen*: het beïnvloeden van houding en gedrag door invloed van anderen. Het
imago is belangrijker dan kwaliteit, prijs of andere productkenmerken. Belangrijker is wíe iets
over een product zegt, dan wát erover gezegd wordt  Testimonial advertising: bekende
personen worden voor reclames ingeschakeld om op basis van ‘eigen ervaring’ positieve
informatie te geven (getuigenisreclame).
 gezin: huishouding van familieleden die in dezelfde woning regelmatig samen eten en slapen
(verschillende rollen: koper, gebruiker, beslisser, etc.).
* Referentiegroep
Vier groepen:
 primaire groep / face to face: naaste omgeving / peergroup
 secundair: lidmaatschap
 aspiratie: is een groep waarbij iemand niet behoort maar wel graag deel zou van uitmaken.
 dissociatie: iemand wil er geen lid van zijn.
Business-to-businessmarketing (industriële marketing)
Kenmerken B2B-markt
 minder kopers, maar grotere transacties
 klanten geografisch geconcentreerd
 industriële vraag is afgeleid van consumentenvraag
 koper en verkoper zijn van elkaar afhankelijk (relatieopbouw)
 koopproces is formeler (professionele inkopers)
 teamwerk is noodzaak (DMU): industriële producten zijn complexer, aantrekkelijkheid hangt
sterk af van toegevoegde eigenschappen (financiering, levertijd, garantietermijn, etc.)
 beslissingen inkoop vaker door mannen, bij consumenten vaker door vrouwen
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 11
Deelnemers aan het koopproces
Decision Making Unit (buying center): een ‘groep mensen’ om belangrijke aankoop voor te bereiden.
Rollen:
 initiator: neemt initiatief
 beïnvloeder: formuleert technische specificaties en geeft informatie of advies
 gatekeeper (sluiswachter): beheerst en filtert de informatie
 beslisser: bepaalt in de praktijk (soms informeel) wie de leverancier wordt
 inkoper: is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na de onderhandelingen – de leverancier
te kiezen
 gebruiker: moet werken met het product en beïnvloedt zo de besluitvorming
Criteria bij beoordeling van leveranciers op de industriële markt:
 constante kwaliteit
• uitstekende service
•acceptabele prijs
 afspraken nakomen
• klantgerichtheid
Typen koopsituaties in B2B
 Eerste aankoop (new task): organisatie koopt product of dienst voor eerste keer, uitgebreid
besluitvormingsproces.
 Gewijzigde heraankoop (modified rebuy): koper wil bij vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren
(is meestal ontevreden over bijv. productspecificaties, prijsstelling of inkoopcondities)
 Ongewijzigde heraankoop (straight rebuy): inkoper laat de productspecificaties ongemoeid,
evalueert geen nieuwe alternatieven en bestelt routinematig bij de huidige leverancier. Is
tevreden over huidige leverancier.
Soorten B2B-markten
Samenvatting
Het koopbeslissingsproces
Oriëntatie- en koopgedrag
Persoonlijke omstandigheden
Psychologische factoren
Model consumentengedrag
Perceptie
Attitudes
Sociale invloeden
Kenmerken B2B-markt
Deelnemers aan het koopproces
Typen koopsituaties in B2B
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 12
Hoofdstuk 4 Marktsegmentatie en doelgroepkeuze
Vanuit de marketing wordt de markt vaak getypeerd als afnemers: groepen mensen of organisaties
met wensen en behoeften, waarop men met bepaalde producten of diensten kan inspelen. Bij het
omschrijven van de markt, binnen de marketing, ligt het accent doorgaans op de vraagzijde. Echter
niet iedereen die behoefte heeft aan een product, behoort tot de doelgroep van het bedrijf, dus
moet de markt afgebakend en geanalyseerd worden.
Aanbieders van dezelfde producten zijn concurrenten en bevinden zich in dezelfde marktarena.
Generieke behoeftebevrediging: een bioscoopexploitant bevindt zich niet in de filmbusiness, maar
komt tegemoet aan de generieke (zeer algemene) behoefte aan ‘ontspanning en recreatieve
tijdsbesteding’ van de consument.
Stapsgewijze procedure om de markt af te bakenen:
Potentiële
afnemers
Behoefte
aan
product?
nee
ja
Interesse in
een evt.
koop?
ja
nee
Voldoende
koopkracht
?
ja
Bereid de prijs
voor ‘t product
te betalen?
nee
ja
Marktomschrijving
nee
Maakt geen deel uit van de markt voor het product
Eventueel (bijv. voor detaillisten) kan de markt nog verder afgebakend worden tot een geografisch gebied.
Analyse marktpotentieel
In het marketingplan moet ook aandacht besteed worden aan het marktpotentieel of de potentiële
markt: de maximale verkopen van een bepaald product die alle leveranciers gezamenlijk – met een
optimale marketinginspanning – in een bepaalde periode zouden kunnen boeken.
Deze is onderverdeeld in:
 Effectieve vraag: de totale hoeveelheid producten die in de huidige situatie daadwerkelijk wordt
verkocht (of – in het geval van duurzame producten – al door de kopers zijn aangeschaft);
 Potentiële vraag: het aantal stuks boven de huidige afzet dat bij een optimale samenstelling van
de marketingmix door de gezamenlijke leveranciers kan worden verkocht.
Samenstelling van de vraag
Bij duurzame consumptiegoederen is de marktanalyse ingewikkelder en zijn we geïnteresseerd in de
omvang en de samenstelling van de vraag. Er zijn drie deelmarkten of typen vraag, die samen de
effectieve vraag vormen:
 Initiële vraag: consumenten die het product voor het eerst aanschaffen;
 Vervangingsvraag: bezitters die oude product door nieuwe vervangen;
 Additionele vraag: bezitters die een tweede of extra exemplaar aanschaffen.
Initiële vraag + additionele vraag = uitbreidingsvraag.
Bij afnemende initiële vraag stagneert de groei en begint de markt wellicht verzadigd te raken
(saturatie). Het is dan zaak met een doelgerichte strategie van productdifferentiatie of
productvernieuwing de additionele en de vervangingsvraag te stimuleren en het marktaandeel te
vergroten.
Marktsegmentatie: het opsplitsen van de totale (heterogene) markt in kleinere, homogene
deelmarkten (groepen personen of bedrijven met identieke behoeften) om vervolgens het
productaanbod – met een uitgekiende marketingstrategie – zo goed mogelijk af te stemmen op de
wensen en behoeften van een bepaald segment, in plaats van op de totale markt.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 13
De strategie van marktsegmentatie omvat drie stappen:
1. Het segmenteren van de markt:
 De markt wordt in kaart gebracht m.b.v. marktonderzoek
 Hieruit volgen individuele (typen) consumenten, huishoudens of bedrijven
 Afnemers worden gegroepeerd in marktsegmenten
2. Doelgroepbepaling:
 Ontwikkelen maatstaven om aantrekkelijkheid van de onderscheiden segmenten te bepalen
 Hieruit kiezen van meest geschikte doelmarkt(en)
3. Positionering:
 Vinden van manieren om het bedrijf / producten – in de perceptie van de afnemer – te
onderscheiden van vergelijkbare concurrenten (ontwikkelen optimale marketingmix)
Redenen voor marktsegmentatie
 Markten zijn heterogeen: kopers hebben uiteenlopende behoeften, je kunt niet met één
product alle potentiële klanten naar je toe trekken;
 Toenemende concurrentie op de wereldmarkt. Voorkeuren van afnemers variëren van
segment tot segment;
 Deze strategie sluit goed aan bij het marketingconcept als ondernemingsfilosofie. Bij
marktsegmentatie (of gedifferentieerde marketing) onderscheiden we immers verschillende
kopersgroepen op de markt met elk hun eigen wensen.
Marktsegmentatie en doelgroepbepaling is kiezen voor bepaalde kopers.
Segmentatievoorwaarden
Om te beoordelen of een bepaalde wijze van segmenteren wel zin heeft, nemen de meeste
ondernemingen vier criteria in aanmerking:
 Meetbaar: zijn de kenmerken van de koper te herkennen en te meten, zijn de segmenten zelf
homogeen en verschillen ze voldoende van elkaar om ze te onderscheiden en apart te
bewerken?
 Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende?
 Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken?
 Haalbaarheid: zijn de segmenten gedifferentieerd en doeltreffend te bewerken en reageren ze
op het beleid?
Segmentatiecriteria
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 14
© Wolters-Noordhoff

Demografisch: bij demografische marktsegmentatie verdelen we de markt in subgroepen op
basis van:
o Inkomen: niet alleen hoeveel van iets gekocht kan worden, maar ook wat;
o Sociale klasse: gelijk inkomen is niet altijd gelijk uitgavenpatroon, uitgaven zijn bepalend
voor hun manier van leven;
o Leeftijd: er is een sterke relatie tussen leeftijd en iemands wensen en behoeften, bijv.
jongeren zijn heavy users van frisdrank. Leeftijd is een dynamische variabele (jongeren
van nu, zijn niet de jongeren van straks);
o Fase in de gezinscyclus: burgerlijke staat, grootte van het huishouden en de fase in de
gezinslevenscyclus verklaren veel van wat iemand nodig heeft en koopt;
o Andere demografische (geslacht, ras, etnische patronen) en socio-economische factoren
(inkomen, beroep, nationaliteit, godsdienst).
Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu), vrouwen in sportwagens

Geografisch:
o Woonplaats: bijvoorbeeld postcodesegmentatie (combinatie van geografisch en
demografisch) of kopers in verschillende culturen;
Ook op de industriële markt is geografische segmentatie zinvol, omdat met name industrietakken zijn
geconcentreerd in bepaalde regio’s, bijv. chemie en scheepsbouw bij grote waterwegen.

Psychografisch: steeds vaker i.p.v. demografische factoren worden psychografische
(‘geestbeschrijvende’) factoren gebruikt om de markt te segmenteren, bijv. waarden, attitudes,
interesses of percepties. Veelgebruikte variabelen:
o Persoonlijkheid: producenten proberen in hun reclame een imago of persoonlijkheid te
creëren, waardoor een segment met bepaalde persoonlijkheidskenmerken zich
aangesproken voelt;
o Levensstijl: indeling op basis van Activiteiten, Interesses en Opinie (AIO-variabelen);
o Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument – als belangrijkste functie – in een product ziet.
Voordeel van benefit-segmentatie is dat een bedrijf producten en marketingstrategieën kan
ontwikkelen die nauwkeuriger zijn afgestemd op de onderscheiden behoeften. Een ander voordeel is
dat het bedrijf bij de introductie van een nieuw product kannibalisatie van zijn bestaande producten
kan voorkomen.

Gedrag: de marketingstrategie wordt afgestemd op wat de consumenten in werkelijkheid doen
(en niet op bijvoorbeeld wat ze zeggen te gaan doen). Bij gedragssegmentatie verdelen we de
markt in afnemersgroepen op basis van:
o Feitelijk verbruik: heavy users, light users en de niet-gebruikers (veel gebruikte indeling voor
industriële markt). Ook voor consumentenmarkt kan dit een voordeel zijn: een heavy user is
misschien wel even veel waard als 10 light users;
o Merktrouw: Vaste klanten versus merkswitchers. Het loont om uit te zoeken welke kopers
doorgaans trouw zijn aan hun merk en vervolgens een marketingstrategie (inclusief een
klantenkaart of spaarprogramma) te ontwikkelen die op de wensen van dit segment inspeelt;
o Koopbereidheid: dit heeft te maken met adoptiesnelheid, oftewel hoe snel men een nieuw
product voor de eerste keer gaat aanschaffen. Deze groep is te verdelen in:
1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen
2. Early adopters: (10-15%)
3. Early majority: (+/- 35%)
4. Late majority: (+/- 35%)
5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 15
Segmenteren tot positioneren
Segmentatiecriteria
B2C
Demografisch
Geografisch
Psychografisch
Gedrag
B2B
Geografisch
Bedrijfstak (SBI)
Grootte
Segmentatiestrategieën (of marktbewerkingsstrategieën)
Bij homogene producten (melk, bananen, benzine, spaanplaat, antivriesvloeistof) is een
ongedifferentieerde marketingstrategie vaak zinvol, omdat we één marketingmix samenstellen die in
principe geschikt is voor alle afnemers op de markt.
Bij heterogene producten – die door afnemers wel als verschillend van elkaar worden beschouwd –
kunnen we verschillende marktsegmenten onderscheiden. We moeten dan kiezen tussen
geconcentreerde en gedifferentieerde strategie (bijv. autofabrikanten).

Ongedifferentieerd: één mix voor totale markt, oriëntatie op wat consumenten met elkaar
gemeen hebben (i.p.v. op verschillen), relatief hoog reclamebudget, is effectief als een nieuw
product zich in de eerste fase van de levenscyclus bevindt (beperkte vraag en concurrentie).
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 16

Geconcentreerd: één mix voor een (of enkele) segmenten. Bij één segment heet dit niche
strategy, bij meer marktsegmenten gebeurt dit met dezelfde marketingmix. Een specialisatie
brengt vaak schaalvoordeel in promotie en distributie met zich mee, maar ook de kans om
marktleider te worden (Rolex, Rolls Royce).
Zoals bij elke vorm van marktsegmentatie is het belangrijk dat de totale markt in segmenten wordt
gesplitst waarbinnen zo weinig mogelijk en waartussen zoveel mogelijk verschillen bestaan in de
verwachte reacties op het marketingbeleid.
Op maat:

Gedifferentieerd: diverse marketingmixen voor verschillende segmenten. Hiermee boeken we
een hogere omzet dan wanneer we slechts één marketingprogramma zouden ontwerpen of ons
uitsluitend tot één doelgroep zouden richten. De producten zelf hoeven niet totaal anders te zijn
(denk aan Heineken in flesje, blik, beertender, etc.).
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 17
Doelgroepbepaling
Het segment afnemers dat de onderneming als haar markt kiest en waarvoor zij speciale marketingactiviteiten ontplooit, noemen we de doelgroep. Bij een strategie van geconcentreerde of
gedifferentieerde marketing moeten we de onderscheiden segmenten kritisch evalueren om de
aantrekkelijkste eruit te halen. Bij deze doelgroepbepaling kan de zogeheten ‘deelmarktmatrix van
relevante segmentatiecriteria’ een bruikbaar analytisch hulpmiddel zijn (ook wel celmethode
genoemd).
Markten Jong gehuwd
Gehuwd, met kinderen
Laatste kind het huis uit
Producten
Chalets
Geschakelde
bungalows
Landhuizen
Positioneren: hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan t.o.v. andere producten. Met
de consument als uitgangspunt gaan we op zoek naar een unieke positie die het product in zijn brein
kan innemen. Een goede positionering speelt in op de realiteit.
De eerste strategie om door positionering op te vallen, is door de boodschap te koppelen aan
bestaande producten of merken waarmee de consument al vertrouwd is ‘De ene keer neem je een
biertje, de andere keer een Buckler.’ Een tweede mogelijke positioneringsstrategie is om de
concurrentie in het brein van de consument te herpositioneren. Een derde optie is om een positie te
verwerven die nog niemand claimt (Big American van Dr. Oetker).
Herpositionering: bijvoorbeeld Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast!
Oorspronkelijke positie
Onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie
ontwikkeld.
Nieuwe positie:
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 18
Positioneringsgrafiek / -matrix: een tweeassige matrix met als dimensies de eigenschappen die de
consument bij zijn merkenkeuze belangrijk vindt. Het onderzoek dat deze resultaten geeft, noemen
we perceptual mapping.
Risico’s bij positioneren:
 Overpositionering: een te strak afgebakend, misleidend imago waardoor een deel van de
doelgroep zich niet aangesproken voelt;
 Onderpositionering: een vage positie waardoor het merk zich niet van andere producten
onderscheidt.
De effectiefste positionering is eenvoudig en eenduidig (één kernboodschap). Het thema in de
positionering moet het concurrentievoordeel van het bedrijf belichten en aansluiten op wat kopers
belangrijk vinden. Dit kan betrekking hebben op instrumentele producteigenschappen (toegepaste
techniek, merkimago of vormgeving, bijv. B&O) of op expressieve producteigenschappen (status,
geluk, gezelligheid, bijv. DE). Welke dimensie we ook kiezen, het product moet in de positionering
gepresenteerd worden als het leidende merk daarin (hoogste kwaliteit, laagste prijs, het snelste,
etc.).
Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 19
Hoofdstuk 6 Productmanagement en dienstenmarketing
De context van de 4 p’s: Product = hfd. 6 Promotie = hfd. 8
Prijs = hfd. 10 + 11 Plaats = hfd. 12
Wat is een product?
Een product is het geheel van materiele en immateriële eigenschappen van een goed of dienst,
hetgeen betrekking heeft op alles wat kan worden aangeboden op een markt en waarmee in een
specifieke behoefte kan worden voorzien (NIMA).
”The product is what the product does”. Wat verkoop je bijvoorbeeld met een vakantie?
Een product heeft drie eigenschappen:



Fysiek: objectief, voor iedereen herkenbare kenmerken, weinig verschillen t.o.v. concurrenten;
Uitgebreid: betrekken van de rest van de marketingmix, bijv. thuisbezorging (distributie),
kredietverlening (prijs) en andere services zoals garantie;
Totaal: accent op toegevoegde waarde, door consumenten toegekende of afgeleide
eigenschappen, bijv. imago, status, etc.
Sommige leveranciers overschatten het belang van de technische kenmerken van hun product en
zouden meer aandacht moeten besteden aan de voordelen waar de kopers op uit zijn. Een andere
implicatie op marketinggebied is dat we met name in de communicatie met de klant de reden
waarom het product wordt gekocht benadrukt moet worden.
Typen goederen: goederen zijn onder te verdelen in verschillende typen en categorieën.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 20
Copeland / McCarthy hebben een indeling gemaakt , waarbij het onderscheid gebaseerd is op de
moeite die een consument wil doen voor de aanschaf (koopgedrag).
1. Convenience goods (gemaksgoederen):
“zonder na te denken of enige inspanning” gekocht, meestal producten met een lage waarde per
eenheid. Deze zijn onder te verdelen in:
* fast moving consumer goods / stapelgoederen (dagelijks gebruik)
* impulsgoederen
* emergency goods
2. Shopping goods (winkel- of keuzegoederen):
Producten worden gekocht na een duidelijk en bewust onderzoek (bijvoorbeeld kleding).
3. Specialty goods (speciale goederen):
Een consument doet zeer veel moeite voor dit product, bijv. voor een bepaald parfum naar Parijs.
4. Unsought goods (niet-gewilde goederen):
Consumenten weten nog niet van het bestaan af van het product, er bestaan ook regular unsought
goods. Hiervan kent men wel het bestaan, maar deze goederen wenst men nog niet, bijv.
uitvaartverzekering.
De definities 1, 2 en 3 gelden voor individuele kopers, dus is de grens niet altijd scherp te trekken.
Sommige producten die in de categorie shopping goods vallen, kunnen voor bepaalde kopers een
specialty good zijn.
6.3 Productlevenscyclus
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 21
Strategische
marketingdoelstellingen
Distributiebeleid
Communicatie
-beleid
Prijsbeleid
Productbeleid
Winst
Concurrentie
Fasen in de levenscyclus: kenmerken en beleidsopties
Introductiefase
Groeifase
Rijpheidsfase
Verzadigingsfase
Neergangsfase
Aantal
concurrenten
stabiel; markt is
sterk
gesegmenteerd
Lage winstbijdrage per eenheid;
totale winst
afhankelijk van
kostenbeheersing
en hoge verkoopcijfers
Groot aantal
modellen die vaak
alleen qua uiterlijk
of vormgeving
verschillen
Daling van het
aantal concurrenten
door verminderde
belangstelling van
afnemers
Winst blijft laag,
tenzij vrijwel alle
concurrenten de
markt verlaten
Prijzen stabiel op
relatief laag
niveau
Prijsstijging niet
uitgesloten; prijs
moet op
winstgevend niveau
blijven
Promoties gericht
op tussenhandel
omdat
consumentenreclame minder
resultaten oplevert
Creëren van
merkentrouw door
promotie, gericht
op consumenten
én distribuanten
Dalende uitgaven
voor communicatie;
geen prijskortingen
of acties
Meer verkooppunten, ondanks
geringere winstmarges; voorraad
moet voldoende
zijn
Optimale
distributie; hoge
winst
Nieuwe kanalen;
winstmarges
nemen sterk af;
service van het
product belangrijk
Groot aantal
dealers;
winstmarges
nemen verder af;
service blijft
essentieel
Stimuleren van
verbruik; nieuwe
marktsegmenten
aanboren
Verliesgevende
distributiekanalen
en verkooppunten
die geen winst
maken vallen af
Nadruk op
merkenvoorkeur
Nadruk op
merkentrouw
Nadruk op
verdediging
marktaandeel
Nadruk op
‘uitmelken’ van
product
Geen directe
concurrentie;
tijdelijk een
monopoliesituatie
Concurrenten
betreden de markt
en voeren strijd om
distributiekanalen
Hevige
mededinging;
zwakke bedrijven
verlaten de markt
Bedrijf leidt
verlies of boekt te
verwaarlozen
winst; hoge
productie- en
marketingkosten
Winst vrijwel
maximaal; hoge
prijzen en – door
schaalvoordelen –
snel dalende
kosten
Winst neemt af bij
dalende prijzen
Beperkt aantal
basismodellen;
productaanpassing
bij beter inzicht in
consumentenwensen
Doorgaans zeer
hoge (afroom)prijs
of – lage – penetratieprijs die later
wordt verhoogd
Uitbreiding van
aantal modellen
gericht op nieuwe
segmenten;
voortdurende
productwijzigingen
Hoge prijzen; door
selectieve
prijsverlagingen
worden nieuwe
klanten en doelgroepen
aangetrokken
Stimuleren van
selectieve vraag
(merkenvoorkeur)
via positionering
en themareclame
Regelmatig
introductie van
nieuwe modellen
en verbeterde
uitvoeringen van
het product
Concurrentie leidt
tot promotionele
acties
(prijskortingen) en
brengt de prijzen
definitief omlaag
Stimuleren van
primaire vraag
door publiciteit,
reclame en
persoonlijke
verkoop
Verwerven van
(beperkte)
distributie door
ruime marges voor
de handel
Consumenten
bewust maken van
het product;
stimuleren van
probeeraankopen
Nadruk op marktpenetratie
Groot
marktaandeel;
productverbetering
en -differentiatie
Geen belangrijke
productwijzigingen;
afstoten van
verliesgevende
modellen
Productiviteit en
efficiency
verhogen;
‘oogsten’
Bruikbaarheid PLC
De afzet kan geanalyseerd worden op vier niveaus:
1. Productklasse: verzameling productgroepen waaruit iemand kan kiezen om in behoeften te
voorzien, bijv. de productklasse vervoer
2. Productgroep: de vorm van het product, bijv. auto, fiets, trein
3. Productvariant of producttype: cabriolet, coupé, stationwagon
4. Merk: bijv. BMW, Mazda
Het niveau van de productvariant wordt het meest gekenmerkt door de levenscyclus met duidelijk te
onderkennen fasen van introductie, groei, rijpheid, verzadiging en neergang.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 22
Het ontwikkelen van een nieuw product:
1. Productinnovatie: een volledig nieuw product, een nog niet bestaand productconcept of functie,
uitgevonden en ontwikkeld door een nieuwe technologie, bijv. Senseo, PDA
2. Productmodificatie: een vernieuwde of verbeterde versie, bijv. Gillette Fusion Power, Dolby
surround muziekweergave
3. Nieuw merk: tussen een oud product en een vernieuwd product zit een nieuw merk, bijv. Lexus
Productontwikkelingsproces
Oorzaken mislukken product (1989):
Onvoldoende marktanalyse
Defecten of problemen met product
Ontbreken van effectieve marketinginspanning
Hogere kosten dan verwacht
Kracht of reactie van de concurrentie
Slecht gekozen tijdstip van introductie
45%
29%
25%
19%
17%
14%
‘Veel productintroducties falen helaas, maar niet alle indianenverhalen kloppen. Sommige auteurs
stellen bijvoorbeeld dat circa 80-90% van de nieuwe producten een mislukking wordt. Waarschijnlijk
denken ze daarbij aan het percentage van de ideeën voor een nieuw product dat uiteindelijk faalt,
want wanneer je concreet kijkt naar nieuw gelanceerde producten, dan blijkt dat circa 30-40% van
deze introducties op termijn niet aan de geformuleerde doelstellingen voldoet.
Consumentenproducten falen overigens vaker dan producten die voor een industriële afnemer zijn
ontwikkeld (40% versus 25%). In industriële markten hebben bedrijven frequenter contact met de
potentiële afnemer(s) tijdens de productontwikkeling, zodat eventueel nog bijgestuurd kan worden.
Wanneer producten voor de anonieme consumentenmarkt worden ontwikkeld, is dit minder
gemakkelijk te realiseren.
Daarnaast bestaat onenigheid over wat precies moet worden verstaan onder 'slagen' en 'falen'. Feit
is dat bedrijven meer tijd en geld blijken te besteden aan producten die uiteindelijk falen dan aan
producten die een succes worden.’
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 23
6.5 Marketing van diensten
Dienst: product waarvan de specifieke kenmerken in belangrijke mate immaterieel van aard zijn:
 ontastbaar
 vergankelijk: voorraadvorming is onmogelijk
 geen constante kwaliteit: moeilijk te standaardiseren
 afnemersparticipatie: er moet bij de levering van diensten contact of interactie zijn tussen de
aanbieder en de klant
De grens tussen goederen en diensten is niet altijd even scherp te trekken. Er is een continuüm:
1. zuivere goederen: goederen met minimum aan dienstverlening, bijv. garantie autoradio
2. goederen met service: iets meer dienstverlening, bijv. inbouwen autoradio
3. service met goederen: accent op dienstverlening, bijv. grote beurt auto
4. zuivere diensten: geen goederen, bijv. APK keuring zelf
Waar staan in een goederen-dienstencontinuüm de volgende goederen en diensten?
Benzine
Fiets Snackbar
Parfum
Aardappelen Lerarenopleiding economie
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 24
Hoofdstuk 7 Productbeleid
7.1 Kwaliteit, garantie en service
7.2 Merkenbeleid
7.3 Vormgeving en verpakking
7.4 Assortimentsbeleid
Kwaliteit
Kwaliteitsbeleid:
Kwaliteitszorg:
Kwaliteitssysteem:
Kwaliteitsbeheersing:
Kwaliteitsborging:
Kan leiden tot:
doelstellingen
procedures
uitvoeren van procedures
operationele activiteiten
geplande en systematische acties
Certificering:
ISO:
International Organisation for Standardization
NEN:
“ norm “ voor Nederland
H.A.C.C.P: Hazard Analyses of Critical Control Points t.a.v. versproducten
Keurmerken:
Service en garantiebeleid
Product recall:
Albert Heijn heeft met onmiddellijke ingang AH Aardappel Kroketjes uit de winkels gehaald en roept
consumenten op om de verpakkingen met een houdbaarheidsdatum 04-2010 niet te gebruiken.
De reden voor deze actie is dat de aardappelkroketjes niet aan de kwaliteitseisen voldoen: bij het
bereiden kunnen de kroketjes ploffen, met mogelijk gevaarlijke situaties als gevolg.
Merkenbeleid Unilever
Merkenbeleid Pepsico
Quaker Cruesli
Quaker Energy Mix
Pepsi
7UP
Gatorade
Tropicana
Lay’s
Cheetos
Doritos
Duyvis
Individueel merkenbeleid om drie redenen: bestaande producten beschermen, omzet verhogen door
marktsegmentatie en stimuleren interne concurrentie.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 25
Fabrikantenmerken
Naam door de maker product:
 individueel; b.v. blue band
 Collectief-/ paraplu-/familie-merk: Philips
 combinatie van beide: Opel Vectra
A-merk:
- vaak hoog kwaliteitsniveau
- 70-80% distributiespreiding
- vaak landelijke reclame
B- merk: mist tenminste 1 van de onder A genoemde eigenschappen (niet landelijk geadverteerd,
lage distributie)
Winkel-/distribuantenmerken
 Huismerken/private label = Merkartikelen van distribuanten met fantasienaam (Perla)
 Eigen merken = Producten onder eigen naam aanbieden (HEMA)
 Witte merken = ongemerkte artikelen = generieke merken, alleen de soortnaam wordt vermeld
N.B. steeds hoger marktaandeel (huismerken, eigen merken, witte merken): “Battle of brands”
Multibrandstrategie:
Merkenbeleid Albert Heijn
Merkensoorten
Een merk bestaat uit:
 Merknaam: dat deel van het merk dat uitspreekbaar is
 Beeldmerk: deel van het merk dat herkend kan worden (logo)
 De vorm van het product (Wokkels)
 Handelsmerk (trademark) ®: beschermd in merkenregister
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 26
Vormgeving en verpakking
Functies verpakking:
 Technische = opslag & transport ,voorraden
 Communicatie = info overbrengen
 Commerciële = technologische ontwikkelingen







productinformatie
herkenbaarheid / onderscheid van andere producten
imago overbrengen
oproepen gevoelens= emotional appeal
beschermen product
productontwerp/ vormgeving: functioneel, aantrekkelijk uiterlijk
gebruik en hergebruik (stimuleren van het gebruik)
Assortimentskenmerken
 hoogte: gemiddelde prijsniveau van de productgroepen.
hoog ↔ laag
Bijenkorf <-> HEMA
 breedte: aantal verschillende productgroepen
breed ↔ smal
V en D <-> Dixons
 diepte: aantal varianten binnen een productgroep.
diep ↔ ondiep
Veel soorten DVD spelers <-> enkele DVD spelers
 lengte: totaal aantal verschillende artikelen
lang <-> kort
 consistentie = mate van samenhang tussen productgroepen
consistent <-> niet consistent
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 27
Assortimentsstrategieën
 Productdifferentiatie: Kleine veranderingen aanbrengen op het basismodel om hierdoor je markt
te vergroten
 Parallellisatie: een bedrijf brengt meerdere producten bijeen die zich in dezelfde bewerkingsfase
bevinden
 Specialisatie: beperken tot enkele of een productgroep
Trading up / trading down
Trading up: fabrikant voegt een hoger geprijsd / en/of beter artikel aan de productgroep toe
Trading down: Er wordt een lager geprijsd product toegevoegd,
Pricelining: € 49, € 69, € 89 (Pearle)
Extensie
lijnextensie: reeds bestaand merk productvariatie toevoegen, bijv. Grolsch 4 jaargetijden bier
merkextensie: merknaam in andere productgroep toe voegen, bijv. Bicpennen en aanstekers
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 28
Hoofdstuk 8 Communicatie
1. Inzicht in marketingcommunicatie
2. De rol van reclame in het communicatiebeleid
3. Communicatiedoelgroep en -doelstellingen
4. Het communicatiebudget vaststellen
5. De communicatiemix bepalen
6. Campagneontwikkeling
7. Public relations
8. Sponsoring
Promotie / communicatie
Promotie is (marketing)communicatie, communicatie is overdracht van informatie.
Een mens kan niet niet communiceren
Marketingcommunicatie (=promotie):
combinatie van middelen om (doel)groepen te informeren/beïnvloeden, zodat ze een bepaald idee
accepteren of een product of dienst kopen.
Communicatiemix :
 Reclame (betaald)
 Publiciteit (onbetaald)
 Public Relations: het bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar
doelgroepen
 Sponsoring: financiële steun aan persoon of organisatie, die sportieve, artistieke of interessante
prestatie verricht, met als doel commerciële publiciteit (naamsbekendheid vergroten en goodwill
verwerven)
 Persoonlijke verkoop: vertegenwoordiger houdt mondelinge presentatie voor potentiële
afnemer
 Sales promotion: tijdelijke beter prijs/kwaliteitverhouding, bijv. korting, verhoging waarde (nu
20% meer inhoud!), displays, spaaracties, prijsvragen, gratis monsters
 Direct marketing: opbouwen en onderhouden van directe duurzame relatie met klanten (direct
contact met (potentiële) kopers). Hieronder vallen ook nieuwsbrieven, relatietijdschriften, etc.
Op elkaar afgestemd en daarmee versterkend: geïntegreerde communicatie.
Persoonlijke vs massacommunicatie
Informatieoverdracht via:
1. mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en persoonlijke verkoop
2. massamedia, bijv. tv, dagbladen, etc. (massacommunicatie)
Voordelen van persoonlijke communicatie:
•
diepgaand
•
afgestemd op de ontvanger
•
directe feedback
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 29
Het communicatieproces:
Pluspunten reclame:
Een bron van informatie, reclameopbrengsten worden gebruikt om tv-programma’s te financieren,
massamarkten kunnen ontstaan die economische groei bevorderen en tot schaalvoordelen in de
productie en distributie leiden, de kosten van persoonlijke verkoop dalen wat de prijzen laag houdt
en fabrikanten die hun naam aan de geadverteerde merkartikelen verbinden zijn eerder geneigd
hoge kwaliteitsnormen te handhaven.
Plaats in de organisatiestructuur
Het ondernemingsplan is uitgangspunt. Het marketingplan is hier een afgeleide van. Hiervan wordt
weer het communicatieplan afgeleid en van daaruit het reclameplan.
Rol van reclame
Soorten reclame:
 naar zender
o producentenreclame
o ideële reclame
o collectieve reclame = gezamenlijke reclame door concurrenten in dezelfde bedrijfstak
(‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees’, ‘Melk, daar zit wat in’)
o coöperatieve reclame = gezamenlijke reclame door bedrijven in verschillende geledingen
van de bedrijfskolom, bijv. een fabrikant en een detaillist (‘De nieuwe CD van Robbie
Williams. Nu verkrijgbaar bij Free Record Shop’)

naar ontvanger
o consumentenreclame, bijv. via radio, tv, dagbladen, webvertising, buitenreclame
o handelsreclame: communiceren met leden van het distributiekanaal, zoals agenten,
groothandelaren of detaillisten
o industriële reclame: is per definitie organisatiegericht
o professionele reclame: is gericht op artsen of andere adviseurs

naar boodschap
o informatieve reclame: kennis overdragen, meer rationeel dan emotioneel
o themareclame: ondernemers proberen de kennis of attitude van de doelgroep blijvend
te beïnvloeden, lange termijn gericht (positief imago: ‘Je hebt bier en je hebt Grolsch’)
o actiereclame: tijdelijke prijskortingen of acties worden aangekondigd om de verkoop te
verhogen, korte termijn gericht
o vergelijkende reclame: twee of meer merken uit dezelfde productcategorie worden
expliciet met elkaar vergeleken
o corporate advertising: de onderneming zelf vormt de kern van de boodschap
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 30

naar medium
o etherreclame: radio, tv
o persreclame: kranten, tijdschriften
o internetreclame
o point-of-purchasereclame: promotie in de winkel zelf
o rechtstreekse of directe reclame: de reclame-uiting is tegelijk het medium, bijv.
AllerHande. Als de reclame persoonlijk geadresseerd is, heet het direct mail
Communicatiebeleid (7 M’s)
1. doelgroep kiezen (market)
2. doelstellingen formuleren (mission)
3. budget vaststellen (money)
4. communicatiemix bepalen (mix)
5. boodschap ontwikkelen (message)
6. media kiezen (medium)
7. resultaten meten en bijsturen (measuring)
USP: Unique Selling Proposition: als een product unieke eigenschappen heeft die een goed
verkoopargument of reclamethema vormen, kan het bedrijf zijn te communiceren boodschap zelfs
tot dit ene centrale thema beperken. Voorwaarde is wel dat concurrenten niet snel dezelfde
boodschap kunnen (of willen) gebruiken.
Communicatiestrategieën
Bij een effectieve promotiestrategie moet de doelgroep voor ogen worden gehouden. Dit gebeurt
aan de hand van de pull- en pushstrategie:
Pull: rechtstreeks op de consument gericht. Het merk wordt als het ware door het kanaal getrokken
Push: accountmanagers en vertegenwoordigers van de fabrikant pousseren een artikel zo sterk, dat
de tussenhandel het bestelt
Uit onderzoek blijkt dat veel informatie en ideeën de doelgroep bereikt via de omweg van
opinieleiders: personen die dankzij hun kennis of vakdeskundigheid anderen sterk in hun houding en
gedrag beïnvloeden, vnl. via mond-tot-mondreclame (weinig invloed mogelijk door ondernemer)
Communicatiedoelstellingen
Het te bereiken omzetniveau is eerder een marketingdoelstelling dan een reclamedoelstelling. En
reclame is slechts één van de middelen om zo’n marketingdoelstelling te verwezenlijken.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 31
DAGMAR-model: Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results
Een goede doelstelling duidt aan:
 wat we willen bereiken in kennis, houding of gedrag, bijv. 20% overhalen om de nieuwe winkel te
bezoeken
 bij welke doelgroep, bijv. Amsterdamse studenten
 binnen welke periode, bijv. vóór 5 december
AIDA – model: beschrijft de stadia die iemand doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing neemt
Attention: aandacht trekken
Interest: interesse wekken en vasthouden
Desire: verlangens oproepen
Action: actie ontketenen
Communicatie budgetbepalingen
Gangbare methoden:
 Omzetpercentagemethode: vast percentage van de behaalde (of verwachte) omzet, afzet of
winst. Nadeel: omzet bepaalt budget, zou andersom moeten zijn
 Sluitpostmethode: bedrag dat na aftrek van overblijft. Nadeel: geen relatie met doelstellingen,
verschilt ieder jaar sterk
 Concurrentiemethode: bedrag wordt gerelateerd aan het budget van concurrenten
 Taakstellende methode: bestedingen zijn afhankelijk van doelstellingen en vereiste activiteiten
Reclame heeft soms te maken met het carry-overeffect: de in het verleden gemaakte reclame werkt
nog steeds na (hierdoor is het lastig om het effect van een bepaalde campagne te meten).
Communicatiemix (= combinatie van communicatie-instrumenten )
Deze hangt onder meer af van:
 budget
 doelgroep
 productkenmerken
 fase in de productlevenscyclus
 doelstellingen
Gangbare instrumenten bij thema- en actiecommunicatie:
Marketingcommunicatiemix
Themacommunicatie
Reclame
Public Relations
Sponsoring
Actiecommunicatie
Tijdelijke actiecommunicatie
Sales promotion
Displays
Direct-marketing comm.
Permanente actiecommunicatie
Artikelpresentatie
Verpakking
Direct-marketingcomm.
Persoonlijke verkoop
Campagneontwikkeling
‘Wat’ (reclamestrategie) wordt vertaald in ‘hoe’ (creatief concept).
Conceptontwikkeling: creatief idee (‘concept’) – bestaande uit woorden, beelden, de toon, de stijl en
een thema – dat het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om de propositie over te brengen.
De propositie (of het reclamethema) is een kernachtige omschrijving van wat het product de koper te
bieden heeft. De conceptontwikkeling is een globale vaststelling van de boodschap.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 32
Copy-test: Onderzoek naar effect van reclameboodschap.
Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt, goed overkomt en wordt onthouden.
Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd:
 Vóór start campagne (pretest)
 Ná start van campagne (posttest)
Selecteren van media: ‘The medium is the message’
Welke media in aanmerking komen om de boodschap op de doelgroep over te brengen, hangt af van
drie factoren:
 communicatievermogen: is het medium geschikt om een bepaalde boodschap over te brengen?
 mediumbereik: het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd
 kosten van elk medium: worden altijd omgerekend in kosten per duizend (bereikte personen)
Voorbeeld mediumbereik
D & G publiceren een advertentie in een magazine van Linda.
Oplage: 125.000 (80.000 abonnees en 45.000 losse exemplaren).
25% van de abonnees geven het exemplaar door aan een ander.
Voordat een los exemplaar wordt verkocht, is het eerst door twee klanten gelezen in de winkel.
Wat is het mediumbereik?
(45.000 x 3 + 100.000) = 235.000
Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt
(= doelgroepbereik).
Voorbeeld:
Gemiddeld kijken er 750.000 mensen naar het SBS-6 programma Reportage.
Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar 625.000.
Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw scheerapparaat.
Er blijken 125.000 kijkers onder de doelgroep te vallen.
De totale doelgroep bedraagt 675.000 personen.
Hoe groot is de dekking?
(125.000/675.000)*100 = 18.5% (NB: alleen doelgroep van belang)
Public Relations en Sponsoring
 Public Relations : communicatieactiviteiten om positief imago te creëren van organisatie
(bijvoorbeeld door sponsoring).

Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie of persoon die een sportieve,
artistieke of andere interessante prestatie levert, in ruil voor het verwerven van commerciële
publiciteit.
Doelstellingen sponsoring: naamsbekendheid vergroten, merkimago verbeteren, goodwill
kweken.
= Reclame + PR
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 33
Internet als medium
 Banners: reclame-uitingen op webpagina’s
 Affiliated marketing: de webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op basis van
aantal clicks, verkopen of aantal bezoekers .


Buzz (= free) publicity
Advertorial: advertentie en tutorial; redactioneel stuk over product.
Betaald is reclame, onbetaald is (free) publicity

Viral Marketing: mond-tot-mondreclame via internet:
internetters zijn enthousiast over een product, of reclame boodschap en delen dat met anderen
via o.a. mail, MSN, chat, hyves ed. Bijvoorbeeld: inloopkastreclame van Heineken
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 34
Hoofdstuk 9 Sales management
9.1
Belang van persoonlijke verkoop
9.2
Het verkoopproces
9.3
Sales management en verkoopdoelstellingen
9.4
Organisatorische opzet
9.5
Het verkoopplan uitvoeren
9.6
Direct marketing
9.7
Sales promotion
Persoonlijke verkoop
Persoonlijke verkoop: mondeling, persoonlijk contact tussen leverancier – of zijn vertegenwoordiger
– en potentiële afnemers, met uiteindelijk doel iets te verkopen.
Ten aanzien van verkoop onderscheiden we receptieve verkoop (koper komt naar de winkel /
showroom), afstandsverkoop (contact per telefoon / brief / internet) en ambulante verkoop (klant
wordt bezocht). We richten ons hier op deze laatste vorm.
Vertegenwoordiger: verkoper die (potentiële) afnemers bezoekt om te informeren over de
producten van het bedrijf, leggen van contacten met potentiële klanten (‘pionieren’), demonstraties,
merchandising, selling-activiteiten, instructie en serviceverlening.
Typen vertegenwoordigers:
 merkartikelenverkoper
 routeverkoper (chauffeurverkoper, met voorraad, bijv. frisdranken)
 (service) merchandiser (Sorbo), zorgt voor schappresentatie in de winkel
 missionary salesman (artsenbezoeker)
 sales engineer (technische kennis en commercieel inzicht), bijv. zonnepanelen (b2b)
 accountmanager (relatie met grote klanten)
Herhalingsaankopen bevorderen: zelfs fabrikanten die alleen aan grossiers leveren, zetten hun
verkoopapparaat in om bij detaillisten de winkelverkoop aan de consument te bevorderen, bijv.
verzorgen van het schap, ontwikkelen schapindelingssysteem en optimale artikelpresentatie
(promotiemateriaal).
Fasen in verkoopproces
1. Voorbereiding
o Prospects vinden: ‘leads’ , ‘cold calls’, “canvassen” (= willekeurig ergens naar toegaan)
o Oriëntatie vooraf. Inzicht in de organisatie (wie neemt de beslissing) en koopgedrag
vergroot kansen
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 35
2. Overreding
o Verkooppresentatie. Niet zozeer verkopen, maar de klant helpen bij inkoop m.b.v.
VOCATIO-formule: Verkenning, Omschrijving, Confrontatie, Argumentatie,
Tegenwerpingen, Instemming, Order
Niet de nadruk op de kenmerken van het product, maar op de voordelen die ze bieden =
afstemmen op de koopmotieven van de klant.
o Ingaan op bezwaren, bijv. bevestigen en omzetten in koopmotief, wachten, instemmen
en teniet doen, aanvaarden, ontkennen, negeren.
3. Transactie
o Afsluiten van de order (= kwestie van timing). De voordelen samenvatten en
toestemming vragen voor het noteren van de order.
o Nazorg. Beloftes over levering, installatie en service nakomen in het kader van
relatiemanagement.
Er is steeds meer een verschuiving te zien van transactiegericht naar relatiegericht.
Functies
Salesmanager: hoogste verkoopfunctionaris in onderneming die eindverantwoordelijkheid draagt
voor het hele verkoopbeleid.
De verkoopleider geeft leiding aan een aantal verkopers of aan de verkoopafdeling. Hij is
verantwoordelijk voor de analyse, planning, uitvoering en controle van de in het verkoopplan
omschreven activiteiten, zoals de werving, selectie, training en motivatie van vertegenwoordigers,
inclusief de rayonindeling. Hij rapporteert aan de sales manager.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 36
Prestaties moeten voortdurend worden geëvalueerd. Voor het niet realiseren van doelstellingen zijn
vier mogelijke oorzaken:
 Het doel is te hoog gegrepen
 De strategie deugt niet
 De omgeving is veranderd
 De verkoper is onbekwaam
Verkooporganisatie
Een goede organisatie van de buitendienst vraagt om drie beslissingen:
1. Wie bezoekt welke afnemers (indeling vertegenwoordigers)?
2. Welke omvang moet de buitendienst hebben?
3. Hoe groot moeten de rayons zijn?
De indeling van vertegenwoordigers kan op basis van de verschillende criteria:
 De omvang van de buitendienst wordt berekend met behulp van de Talley-formule.
 Bij het bepalen van de optimale rayongrootte wordt rekening gehouden met het
omzetpotentieel, de omloopsnelheid en de daarop gebaseerde bewerkingstaak.
Brede productkennis nodig.
Verschillende klanten/branches.
Weinig reistijd.
Kennis van lokale acties.
Vooral bedrijven met
Veel reistijd.
diverse producten zonder
Relatie klant / vertegenwoordiger
samenhang.
Verschillende vertegenwoordigers
bij dezelfde klant.
Talley-formule
Aantal VT = aantal te bezoeken klanten x gem bezoekfrequentie
bezoekcapaciteit per vertegenwoordiger
Grootte rayons is afhankelijk van o.a. omloopsnelheid. Kleine rayons bij intensieve distributie, felle
concurrentie en breed takenpakket vertegenwoordiger.
Verkoopplan
 Werving van sollicitanten. Een goede wervingsstrategie – gebaseerd op een nauwkeurige
taakomschrijving – vermindert het verloop.
 Selectie van de juiste personen. Ideale verkopers hebben empathie, zelfvertrouwen,
geldingsdrang, energie, ambitie en een positieve instelling.
 Training van vertegenwoordigers. Verkooptraining leidt tot het gewenste inzicht in de klanten en
het marketingbeleid.
 Motivatie van de verkopers. Door enthousiasme en een goede teamgeest te creëren verbeteren
de prestaties.
 Een beloningssysteem. Een vast salaris, een variabel inkomen of een basissalaris met
omzetprovisie.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 37
Direct Marketing
Direct marketing (ook wel interactieve marketing genoemd) is een vorm van marketing waarbij de
aanbieder een transactie tot stand wil brengen en een directe, duurzame relatie met hem probeert
op te bouwen, met behulp van op de klant afgestemde directe communicatie (via direct mail,
telefoon of internet) en vaak ook directe levering. De oudste vorm van direct marketing is het
postorderbedrijf.
Databasemarketing of customer relationship management (CRM) is een vorm van (direct) marketing
waarbij men systematisch gegevens over de afnemers verzamelt en analyseert (met name over hun
bestel- en koopgedrag), en deze in een gegevensbestand (i) opgeslagen informatie gebruikt om
marketingactiviteiten en acties op individuele klanten af te stemmen.
Contactinstrumenten
 Direct mail: reclame per post, al dan niet geadresseerd
 Telefoon (geen telemarketing of telefonische verkoop): info verstrekken, service verlenen, etc.
 Sponsored magazine of relatietijdschrift
 Videotex
 TV home shopping
Een aantal fundamentele veranderingen in het denken over direct marketing
Onderwerp
Van
Naar
Aandacht gericht op
Prospect
Klanten
Doel marketingactiviteiten
Acquisitie klanten
Behoud klanten
Focus
Transacties
Relaties
Tijdshorizon
Kort
Lang
Marketinguitgaven zijn
Kosten
Investeren in de klant
Communicatie met klanten
Indirect
Rechtstreeks
Eenheid succesmeting
Actie (bijv. een mailing)
Klant
Klant beschouwd als
Lid doelgroep
Individu
Betrokken bij de klant
Marketing / verkoop
Gehele organisatie
Taak marketeers
Overtuigen
Overtuigen en luisteren
Marketingproces
Actie – reactie (respons)
Interactie (dialoog)
Gebruik databases voor
Personaliseren boodschappen
Aanbod op maat
Sales Promotion (verkoopbevordering)
Verkoopinspanning door tussenschakels (sales promotion) o.a. tijdelijke verbetering van de prijswaardeverhouding van een product. Voorbeelden: tijdelijk voordeel in de vorm van een (extra)
product (een gratis weggever), een dienst (spaaractie), geld (prijskorting) of een kans op iets van
waarde (prijsvraag).
Bij breedtewerking worden nieuwe klanten aangetrokken. Deze horizontaal werkende promoties
vergroten de penetratie van het merk, bijv. door gratis monsters verspreiden.
Promoties met dieptewerking verhogen de verbruiksintensiteit (drie-halen-twee-betalen (= kan ook
bonusverpakking zijn – zie onder)) of merkentrouw (freebees).
Soorten promotie
Consumentenpromoties. Op consumenten gerichte promoties hebben ten doel nieuwe
‘eindgebruikers’ aan te trekken, het productgebruik op te voeren, bestaande klanten te behouden,
een nieuw merk te introduceren of het merkimago te verbeteren. Dit gebeurt o.a. aan de hand van:
 Prijsacties: prijs verlagen, refund (aankoopbedrag wordt teruggestort; redemptie is lage
verzilvering van de refund-actie), waardebonnen of coupons, bonusverpakkingen (‘Tijdelijk
15% meer!’). Deze laatste is een goede techniek als nieuwe concurrenten de markt betreden.
 gratis weggevers: samples / monsters, premiums (kleinigheid als cadeau bij ander product).
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 38


Prijsvragen: is geregeld in de Wet op de kansspelen.
Spaaracties: kopers lange tijd aan een merk of leverancier te binden. Alternatief is
clubpromotie, bijv. VIP van V&D.
Handelspromoties (trade promotion): gericht op detaillisten, grossiers, agenten of andere
tussenhandelaren, stimuleren hen om meer te bestellen, betere schapruimte beschikbaar te stellen,
displays te plaatsen, producten in advertenties op te nemen of anderszins grotere
verkoopinspanningen te leveren. Dit gebeurt o.a. via:
 selling-in-activiteiten, waarbij de leverancier de handel stimuleert om zijn producten in het
assortiment op te nemen en meer voorraad aan te houden, en
 selling-out-activiteiten, waarmee de leverancier via ondersteunend winkelmateriaal de
verkoopresultaten van de detaillist probeert te verhogen (ook merchandising genoemd).
Sales force promotions (vertegenwoordigerspromoties)
Een op de eigen verkoopmedewerkers gerichte vorm van sales promotion, om hen door middel van
bonussen, wedstrijden, geschenken en andere incentives tot grotere verkoopprestaties te prikkelen.
Sales Management Deel 2 (niet in het boek)
Directie
Inkoop
Productie
Commercie
Marketing
Verkoop
Relatie sales en marketing
Marketing- / salesdoelstellingen
Sales
Marketing
Sales
Marketing
Klantencontact
Geen klantencontact
Omzet
Marktaandeel
Relatiegericht
Markt- / segment- /
doelgroep gericht
Afzet
Omzet
Verkoopgericht
Gericht op omzet /
markt-aandeel
Marge
Afzet
Verkoopplan en
accountplannen
Marketingplan
Aantallen
verkooppunten
Distributie
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 39
Salesdoelstellingen
Marketingdoelstelling: dit jaar marktaandeel verhogen van 10% naar 12 %
Verkoopdoelstelling: de verkoop van artikelnr. 20.987 verhogen van 3000 stuks naar 4500 stuks
Doelstelling per vertegenwoordiger: in de huidige verkoopronde 6 nieuwe klanten genereren en 10%
meer dozen in het rayon laten leveren via de groothandel.
Verkoopgesprek
Voorbereiding
Ontmoeting
Verzamelen behoeften
Presenteren product
Afsluiten
Nazorg
1%
70%
28%
1%
Kosten vertegenwoordiger
Tijdsbesteding verkopers
B2B
B2Retail
Reistijd
38%
30%
Verkooptijd
16%
17%
Wachttijd
13%
17%
Administratie/afspraken
8%
9%
Pauzes
10%
10%
Voorraadcontrole
-
17%
Praatje
15%
-
Verkoopargumenten
Sellogram: In een matrix worden de eigenschappen van een product gekoppeld aan de wensen en
behoeften van de afnemer.
Voorbeeld tussenhandel
Producteigenschappen
Wensen en behoeften tussenhandel
???
???
???
???
???
???
???
???
???
???
1) Welke producteigenschappen zijn relevant voor de tussenhandel?
2) Welke wensen en behoeften leven er bij de tussenhandel?
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 40
Voorbeeld consument
Producteigenschappen
duurzaamheid
zuinigheid
veiligheid
snelheid
Polyester carrosserie
6 airbags
Topsnelheid 220 km
Hoge weerstandswaarde
Kooi-constructie
7-zitplaatsen
Voorbeeld van een ingevuld sellogram:
Verkoopargumentatie
De EMVB-formule:
 Eigenschap: ‘Wat is het?’
 Mogelijkheid: ‘Wat kan het?’
 Voordeel: ‘Wat hebt u eraan?’
 Bewijs
Gebruik sellogram
Fout
Goed
Eigenschappen van het product
benadrukken
Inspelen op de voordelen (behoeften)
die het product biedt voor de klant
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 41
Voordelen sellogram
 Het te verkopen artikel wordt aan een meer (dwangmatiger) studie onderworpen, door het
opstellen van de marketingmix.
 Een beter inzicht in wat kopers belangrijk vinden.
 Het verkrijgen van verkoopargumenten, die anders wellicht over het hoofd worden gezien.
 Het verkrijgen van een beter inzicht en een beter overzicht van de verkoopargumenten.
 Biedt een uitgangspunt voor het doornemen van de verkoopargumentatie, waardoor het ingezet
kan worden bij trainingen en opleidingen
Non-verbale communicatie
 Spiegelen
 Afstemmen op de ander
 Positie ten opzichte van de ander:
o symmetrische of asymmetrische houding
o gesloten of open houding
o toekeren of afkeren
o insluiten of uitsluiten
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 42
Hoofdstuk 10 Prijsbeleid
De prijs van een product bepalen:
De hoogte van de prijs is van invloed op de afzetmogelijkheden. De mogelijke afzet heeft weer
invloed op de productieomvang. Deze is bepalend voor de kostprijs en de kostprijs vormt dikwijls de
basis voor het vaststellen van de verkoopprijs.
In dit hoofdstuk worden twee methoden van prijsstelling geanalyseerd, die elkaars tegenpolen
vormen: de afroomprijs- en de penetratieprijsstrategie.
Knelpunten marketingbeleid:
Over prijsbeleid:
 88% doet maar wat. (McKinsey) Prijzen ingegeven door tactisch, korte termijn denken.
 Prijsbeleid is dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in rap tempo,
consumentenattitudes veranderen telkens weer.
 consumenten zetten prijzen af tegen zogenaamde referentieprijzen
 uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; (hangt mede af van hun perceptie van de afzender,
van de winkel, van hun stemming,) etc.
bron: marketing management, september 2001
Voorbeelden:
iPhone voor $600 op de markt binnen de kortste keren in prijs verlaagd tot $400.
Value statement: brein van consument het idee dat het om waardevol apparaat ging.
direct daarna prijs verlaging, (hoge prijs al vast in de hoofden van de potentiële kopers). Zij vonden
$400 dus een koopje voor zo’n ‘duur’ apparaat.
Experiment: 2 producten,organische sla en free-trade koffie, eerst 20 procent hoger geprijsd, en
vervolgens 80 procent hoger dan de andere producten in het schap.
Consumenten bleken in het laatste geval veel geïnteresseerder in de producteigenschappen, en
reageerden met meer ‘passie’ op de producten. Zodra een product echter te duur wordt gemaakt
(bijvoorbeeld 190 procent duurder dan normaal), verdwijnt dit effect weer.
klanten van kabelmaatschappijen nemen vaak een bundel producten af: internet, televisie, telefoon,
speciale kanalen, sneller internet, et cetera. Providers kunnen dan 2 dingen doen: een all-inclusive
prijs vaststellen, of de rekening opknippen. Het te betalen bedrag is hetzelfde, maar bij analyse van
de tweede optie zie je dat een opsomming van aparte bedragen meer interesse opwekt dan een all-in
bedrag. Consumenten gaan de bedragen bestuderen en kijken waar hun voordeel ligt.
Bron: Harvard Business Review, mei 2010
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 43
Prijs: wat kost het?
De prijsbepaling is de kunst om de waarde van het product in de ogen van de koper te
vertalen in het juiste bedrag. Hierbij gaat het niet alleen om het fysieke product, maar om
het totale pakket, incl. de toegevoegde en afgeleide eigenschappen (zoals garantie en
merkimago). Dit is de bovengrens. De ondergrens wordt bepaald door de kosten.
Overwegingen prijsbeslissing:







Kostprijs: de kosten per eenheid product
Loss leader: producten die als reclamestunt tegen kostprijs of lager worden aangeboden met als
doel veel kopers te trekken.
Waardeperceptie: inschatting nut en kwaliteit tot de prijs
Inzicht in waardeperceptie is essentieel voor het bepalen van het prijsplafond. Dit geldt met
name bij een strategie van prijsdiscriminatie (uiteenlopende prijzen voor (ongeveer) hetzelfde
product op verschillende markten)
Ondernemings- en marketingstrategie: afgestemd op ondernemings- en marketingdoelstellingen
Concurrentie: afhankelijk van markt
In een oligopolistische markt (beperkt aantal aanbieders) waarbij één concurrent de prijsleider is
en de overige bedrijven hun prijzen daarop afstemmen, spreken we van een follow-the-leaderbenadering. Een forse prijsverlaging kan tot een prijsoorlog leiden, prijsverhoging tot meer
concurrentie.
Assortiment: verkoop van de andere gevoerde artikelen
Het effect van de prijs van een product op de afzet van andere artikelen die ermee verband
houden, speelt vooral een rol bij complementaire goederen (Mach3 Turbo scheermesjes)
Tussenhandel: de marge
Wetgeving en ethiek: de wet o.a. om kartelvorming te voorkomen, ook normen/waarden
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 44
"Prijzen in supermarkt gaan fors omhoog"
“Prijzen van levensmiddelen in de supermarkten stijgen dit jaar ver boven het geschatte
inflatieniveau van 1,5%. Na een lange periode van prijsdalingen, mede vanwege de
supermarktoorlog, is volgens marktkenners het moment aangebroken waarop de gestegen
grondstofkosten worden doorberekend. Dat zal een licht opwaartse impuls geven aan de inflatie.”
Ondernemingsdoelstellingen
Marketingdoelstellingen
Marketingbeleid
10. Prijsdoelstellingen
10. Prijsstrategie
11. Prijstactiek
Implementatie
en terugkoppeling
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 45
Vertrekpunt is de ondernemingsmissie uitgedrukt in doelstellingen van de organisatie. Deze
zijn grotendeels bepalend voor de marketingdoelstellingen. Vervolgens wordt voor elk
product een marketingbeleid ontwikkeld (afstemming vier marketingmixvariabelen). De
prijsdoelstellingen vormen de uitgangspositie voor het ontwikkelen van de prijsstrategie en
de te volgen prijstactiek (samen: prijsbeleid). Voorbeeld prijsstrategie is de
afroomprijsstrategie voor een nieuw product. Prijsstrategie kan ook betrekking hebben op
de prijsconcurrentie of op de gewenste prijsstabiliteit. De prijstactiek omvat de beslissingen
en de activiteiten om de doelstellingen van de onderneming te realiseren.
Stap 1: Prijsdoelstellingen ontwikkelen
Doelstellingen:
 verkoop of marktaandeel: telecom
 winst lange termijn: intro Glamour: 1e 5 jaar geen winst, daarna wel.
 concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet
 klanttevredenheid: AH
 imagoversterking: Rolex
Prijsdoelstellingen:
 Onzuivere prijsdoelstellingen:
o direct afgeleid van de ondernemings- en marketingdoelstellingen;
o uitgedrukt in bijvoorbeeld beoogde afzet, winst, groei of het gewenste
marktaandeel.

Zuivere prijsdoelstellingen
o er een directe, meetbare relatie met de prijs bestaat;
o uitgedrukt in bijvoorbeeld de prijsperceptie (hoe ervaren of waarderen
consumenten de prijs?).
Prijsperceptie: iemands beleving van de prijs. Bij het meten hiervan wordt onderscheid
gemaakt in drie onderdelen:
1. prijskennis (is de potentiële koper zich bewust van de prijzen?)
2. prijsacceptatie (vindt hij de prijs redelijk?)
3. prijsgevoeligheid (hoe reageert hij op prijswijzigingen?) (Prijselasticiteit)
Stap 2: schatting van de vraag
Vraagcurven: verschuivingen in de vraag / vraag schatten.
Prijselasticiteit van de vraag en kruiselasticiteit (H11).
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 46
Stap 3: de kosten bepalen
Soorten kosten: variabele kosten en vaste kosten
Break-evenanalyse (H11)
Stap 4: de prijsomgeving evalueren
De economie: de concurrentie en consumententrends
Prijsbepaling van nieuwe producten (introductieprijs)
1. Afroomprijsstrategie: introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de
markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen
2. Penetratieprijsstrategie: introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee
snel een groot marktaandeel te verwerven.
Afroompolitiek (skimming pricing):
bij de introductie met een hoge prijs.
De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben, ongeacht de prijs.
De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. Dit is mogelijk bij:
- prijs vaak inelastisch is
- product moeilijk na te maken is
- product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt.
Voordeel: begininvesteringen worden snel terug verdiend en weer snel geld beschikbaar
voor investering in andere projecten.
Nadeel: hoge prijs met aantrekkelijke marge trekt concurrenten aan.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 47
Penetratiepolitiek (penetration pricing):
Distributiebeleid moet op orde zijn en voldoende productiecapaciteit. De vraagcurve is
veelal prijselastisch (afnemers moeten prijsbewust zijn).
De strategie werkt het beste als de variabele kosten slechts een klein veel van de
verkoopprijs uitmaken. Verder voorwaarden zijn een goede financiële positie van het bedrijf
en een vrij lange productlevenscyclus (ontwikkelingskosten worden pas op lange termijn
terug verdiend).
Snelle en grote afzet, de markt moet snel veroverd worden (concurrenten).
Voordeel: lage prijs en snel hoog marktaandeel ontmoedigt concurrenten en naarmate de
productie en afzet toenemen, dalen de kosten per eenheid sterk (= schaalvoordeel en
kostenbesparingen).
Nadeel: het bedrijf laat een deel van de mogelijke winst schieten
Kortingen
 Prestatiekorting / functionele korting, bijv.
–
Betalingskorting (binnen bepaalde termijn betalen)
–
Seizoenkorting (producten na afloop van het seizoen)
–
Kwantumkorting (grote order)

Verkapte korting, bijv.
–
Promotiebijdrage (opnemen merk in reclame-uitingen)
–
Special deal (in materiaal voor de winkel- of schapinrichting)
–
Samenwerkingskorting (beloning voor samenwerking)
Ondernemers ondervinden dat sturende kortingen (prestatiekorting) het effectiefste
marketinginstrument zijn om het aankoopgedrag van de tussenhandel te beïnvloeden.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 48
Hoofdstuk 11 Prijsbepaling
Prijsbepaling kan op een aantal manieren:
•
11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling
•
11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting
•
11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting
Prijsbeslissingen
Ondernemingsdoelstellingen
Marketingdoelstellingen
Marketingbeleid
10. Prijsdoelstellingen
10. Prijsstrategie
11. Prijstactiek
Implementatie
en terugkoppeling
Kostengeoriënteerd




Kostprijs-plusmethode
Handelsmarge/opslag
Break-evenanalyse
Target pricing
Afnemergeoriënteerd




Prijselasticiteit
Kruiselasticiteit
Inkomenselasticiteit
Yield-pricing
Concurrentiegeoriënteerd




Eindprijs-minmethode
Premium-pricing
Discount-pricing
Me too pricing
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 49
Kostengeoriënteerde prijsbepaling = verkoopprijs op basis kostprijs:
1. Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een
product wordt verhoogd met een vast percentage voor de winst
2. Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product
vormen de basis voor de prijsbepaling
De vaste kosten worden als totaalbedrag ten laste gebracht van de resultatenrekening.
Kostprijs-plusmethode
Variabele kosten
€ 30,-
Constante kosten
- 10,-
Directe kosten
€ 40,-
Opslag indirecte kosten 5%
- 2,-
Integrale kostprijs
€ 42,-
Winstopslag 25% vd kostprijs
- 10,50
Verkoopprijs
€ 52,50
Winstmarge: 25/75 x 42 = € 14,Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-
Variabele kosten
€ 30,-
Variabele kosten
€ 30,-
Constante kosten
- 10,-
Constante kosten
- 10,-
Directe kosten
€ 40,-
Directe kosten
€ 40,-
Opslag indirecte
kosten 5%
- 2,-
Opslag indirecte kosten 5%
- 2,-
Integrale kostprijs
€ 42,-
Integrale kostprijs
€ 42,-
( 75%)
Winstopslag 25% vd
verkoopprijs
- ??,?? ( 25%)
Winstopslag 25% vd
verkoopprijs
€ 14,-
25%)
Verkoopprijs
€ ??,?? (100%)
Verkoopprijs
€ 56,-
(100%)
( 75%)
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 50
Handelsmarge / opslag
Prijscomponent
Producent
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ 40,-
Groothandel
Detaillist
verkoopprijs
Winstopslag:
Producent = 25% van de kostprijs
Groothandel = 20 % van de inkoopprijs
Detaillist = 40 % van de verkoopprijs
Prijscomponent
Producent
Groothandel
Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ 40,- (100%)
€ 10,- ( 25%)
€ 50,- (100%)
€ 10,- ( 20%)
€ 60,- ( 60%)
€ 40,- ( 40%)
verkoopprijs
€ 50,- (125%)
€ 60,- (120%)
€ 100,-(100%)
Om de bezwaren tegen de kostprijs-plusmethode te ondervangen, werken veel bedrijven
met een variabele winstopslag, niet alleen per productgroep, maar zelfs voor merken of
individuele artikelen binnen zo’n categorie. Men laat het flexibele opslagpercentage dan
afhangen van prijsgevoeligheid, de concurrentiedruk, de geschatte verkoopkosten en de
verwachte omzetsnelheid.
Omzet, winst, kosten, omloopsnelheid
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 51
Omloopsnelheid voorraad (omzetsnelheid)
Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld
(synoniem: omzetsnelheid voorraad)
• Omzet (in een jaar) in verkoopprijzen / gemiddeld voorraad in verkoopprijzen (in een
jaar)
• Omzet (in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld voorraad tegen inkoopprijzen
(in een jaar)
• Omzet (in een jaar) in stuks / gemiddeld voorraad in stuks (in een jaar)
Voorbeeld:
omzet tegen verkoopprijzen = €100.000
gemiddeld voorraad verkoopprijzen = €50.000
omloopsnelheid = 2
Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt 1/2 x 365 dagen is 183
dagen (half jaar)
Break-even analyse
Bij de kostengeoriënteerde methode houdt men in principe geen rekening met de vraag.
Toch proberen veel bedrijven in te schatten wat er met hun winst gebeurt als – bij een
bepaalde verkoopprijs – de omzet begint te stijgen of te dalen. Dit kan het beste gedaan
worden met de break-even analyse.
Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken
Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken
Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt
Voorbeeld:
VP: € 80
VP = €80,- var. kn. p/st. € 30; CK = €10.000,BEA: Per product is de dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50
Constante kosten die ik moet terugverdienen: €10.000
-> BEA: 10.000/50 = 200 stuks
-> BEO: 200 x 80 = €16.000
Var. kn. p/st: € 5.500/200 = € 30
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
CK: € 10.000
Pagina 52
Target-return methode / rendementsmethode:
gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook
terug te verdienen.
Voorbeeld:
Var KN pst: 5.500/200= €27,50
Roi= 25%
Verwachte afzet = 500 stuks.
Const kn: €10.000
V: €20.000 (investering)
P = v + C + (r * V) = 27,50 + (10.000 + (25%van 20.000)
Q
500
=
= 27,50 +
15.000/500
= €57,50
Target-return break-even punt: 10.000 + 5.000
(57,50-27,50)
= 300 stuks
Afnemergeoriënteerde prijszetting
af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product
wil betalen.
De prijs is gebaseerd op:
 wat product in ogen van de afnemer waard is (perceived-value-pricing)
 de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing).
•
vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement)
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 53
Prijselasticiteit: geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een
prijswijziging.
Gevolg gedeeld door oorzaak:
∆ % q / ∆% p = gevoeligheid
Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch.
Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch.
Elasticiteit van:
de vraag (Eq p )
kruiselasticiteit ( E qa pb)
inkomenselasticiteit (Ey)
reclame (E q r )
Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:
 uniek product
 hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit
 moeilijk vervangbaar
 kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken
 de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen
Ev = - 5
elastisch
Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag
van 10 % tot gevolg
Ev = - 1
neutraal
Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag
van 2 % tot gevolg
Ev = - 0,5
inelastisch
Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag
van 1 % tot gevolg
Kruiselasticiteit: het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de
gevraagde hoeveelheid van een ander product.
Ek=
% verandering v/d vraag naar goed A
-----------------------------------------------% verandering v/d prijs van goed B
Complementaire (aanvullende) goederen: E k = < 0
Substitutie (vervangings) goederen:
Ek=>0
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 54
Inkomenselasticiteit: in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van
een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper.
Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat
wordt besteed
•
aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt;
•
aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft;
•
aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt.
Ey=
% verandering van de vraag
----------------------------------------% verandering van het inkomen
Luxe goederen:
Ey=>1
Primaire goederen: 0 < E y < 1
Inferieure goederen: E y = < 0
Prijstactieken
1. Prijsdiscriminatie
uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten, niet gebaseerd
op verschillen in kostprijs
Voorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon
Prijsdiscriminatie op:
–
het tijdstip (hoogseizoen)
–
het product (voordeelverpakking)
–
de plaats (schouwburg)
–
het type afnemer (studenten)
2. Psychologische prijszetting
prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het
gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399) en prestigeprijzen, waarbij het
statusproduct buiten het bereik van het grote publiek valt.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 55
Concurrentiegeoriënteerde prijszetting:
1. Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt
2. Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen (is mogelijk
als ze zich onderscheiden)
3. Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten (bij ontbreken van
ander onderscheidend voordeel)
Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf
(meestal vanuit marktprijs)
Prijscomponent
Producent
Groothandel
Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
Verkoopprijs
€ ??,- (???%)
€ ??,- (???%)
€ 357,-(???%)
Winstopslag:
Producent = 50% van de kostprijs
Groothandel = 20 % van de inkoopprijs
Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw
Prijscomponent
Producent
Groothandel
Detaillist
kostprijs / inkoop
winstopslag
€ 100 (100%)
€ 50 ( 50%)
€ 150 (100%)
€ 30 ( 20%)
€ 180 ( 60%)
€ 120 ( 40%)
Verkoopprijs ex
btw
€ 150 (150%)
€ 180 (120%)
€ 300 (100%)
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 56
Prijsstrategieën
Actief
Afroomprijspolitiek
Penetratieprijspolitiek
Stay-out pricing
Put-out pricing
Yieldpricing
Prijsdifferentiatie
Prijsdiscriminatie
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Passief
Me-too pricing
Discount pricing
Going rate pricing
Premium pricing
Pagina 57
Hoofdstuk 12 Distributiebeleid
12.1 Distributie en marketingstrategie
12.2 Distributieanalyse
12.3 Groothandel
12.4 Detailhandel
12.5 E-commerce
12.6 Marketing in de detailhandel
12.7 Fysieke distributie
Wat is distributie?
”Hoe krijg ik mijn producten op de meest efficiënte en effectieve manier bij de klant”
Een doeltreffende distributiebeleid omvat de analyse, de planning, de uitvoering en
(achteraf) de evaluatie van de activiteiten die ertoe leiden dat de juiste producten op het
gewenste moment en op de beste plaats tegen de laagst mogelijke kosten ter beschikking
komen van de doelgroep.
Een producent is in de eerste plaats producent. Door een deel van de commerciële
werkzaamheden uit te besteden, kan hij zich concentreren op zijn kernfunctie (marktgericht
produceren).
Distributie is ook: voorkomen nee-verkoop, maar ook geen te grote voorraden.
Verkrijgbaarheid :
- welk distributiekanaal ?
- type en aantal verkooppunten
Fysieke distributie: het vervoer van product A naar B, met opslag, voorraadbeheer en
transport als kernactiviteiten (logistiek en transport)
Logistiek
© Wolters-Noordhoff
Distributiekanalen in een bedrijfskolom
Een distributiekanaal is een netwerk van zelfstandige organisaties die bij de distributie van
een bepaald product ieder een essentiële functie vervullen in de gezamenlijke activiteiten
om producenten en eindgebruikers met elkaar in contact te brengen.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 58
Indirecte distributie: er wordt minstens één distribuant ingeschakeld, voordat het product
de consument bereikt. Indirect lang = convenience goods, indirect kort = shopping en
specialty goods. Nadeel lang kanaal: mogelijk hogere prijs en minder beheersing over proces
door fabrikant.
Directe distributie komt het meest voor bij industriële producten. Voorbeeld is Dell,
Meubelfabriek Oisterwijk. Ook bij diensten is dit gebruikelijk (voorraadvorming niet
mogelijk).
Factoren voor keuze distributiekanaal
Als producent meerdere kanalen inschakelt, heet dit duale distributie.
Van Muiswinkel / Alderson effect
De hoofdreden voor het gebruik van tussenschakels is dat dit – door het geringer aantal
contacten – het distributieproces vereenvoudigt.
De distribuanten vervullen diverse andere taken (distributiefuncties): relatievorming,
assortimentsopbouw, promotie, voorraadbeheer (transport en opslag), financiering en
informatieverschaffing.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 59
Voorbeeld: Er zijn 3 fabrikanten (F) en er zijn 3 afnemers (A)
Hoeveel contacten/ relaties als er geen tussenhandel is?
Hoeveel contacten/ relaties als er een tussenhandelaar (D ) is?
Geen tussenhandel:
Wel een tussenhandel (D):
3 afnemers * 3 fabrikanten = 9 contacten
3 x 1 + 3 x 1 = 6 contacten
© Wolters-Noordhoff
Distributie-intensiteit (= mate van verkrijgbaar product)
 Intensieve distributie (massadistributie): zoveel mogelijk verkooppunten
Bijvoorbeeld: Coca cola
 Selectieve distributie: uitgekozen verkooppunten op basis van locatie, grootte, imago van
de zaak, assortiment, expertise van het personeel ed.
Bijvoorbeeld: Gucci parfum
 Exclusieve distributie: een of enkele detaillisten per verzorgingsgebied
Bijvoorbeeld: Gucci kleding
Verband product met distributie
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 60
Distributiekengetallen
Informatie voor fabrikant omtrent product en verkooppunten
1) Numerieke distributie ND
2) Gewogen distributie
GD
3) Selectie-indicator
SI
4) Omzet-aandeel
OA
5) Markt-aandeel
MA
Numerieke distributie: ongewogen distributie / distributie-spreiding
Aantal verkooppunten met merk A (Nokia tv’s)
--------------------------------------------------------------------- X 100%
Totaal aantal verkooppunten waar
productklasse (alle merken tv’s) te koop is
Voorbeeld:
In 500 winkels zijn Nokia tv’s verkrijgbaar. In totaal zijn er 2.000 winkels waar tv’s verkocht
worden.
ND =
500
----------- X 100% = 25%
2.000
Geeft inzicht in het percentage winkels waar Nokia tv’s te koop zijn.
Gewogen distributie = marktbereik
Omzet in productklasse (tv’s) bij verkooppunten met merk A (Nokia tv)
------------------------------------------------------------------------------------------------------ X 100%
Totale omzet productklasse (tv’s) bij alle verkooppunten
Voorbeeld:
De winkels die Nokia tv’s verkopen hebben een omzet in tv’s van 200 miljoen. In totaal
maken de winkels die tv’s verkopen een omzet in tv’s van 500 miljoen.
GD =
200
--------500
X 100% = 40%
De door Nokia geselecteerde winkels nemen 40 % van de totale omzet van tv’s voor hun
rekening.
Selectie-indicator
Gemiddelde omzet in tv’s van Nokia-winkels
GD
----------------------------------------------------------- = ---------Gemiddelde omzet in tv’s van alle winkels
ND
Voorbeeld:
500 winkels verkopen Nokia tv’s. Totale omzet in tv’s = 200 mln. 2.000 winkels verkopen
tv’s. Totale omzet in tv’s = 500 mln.
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 61
SI =
200 milj. / 500 = 400.000,--------------------------------------500 milj. / 2.000 = 250.000,-
of
40%
------------ = 1,6
25%
> 1 : relatief belangrijke verkooppunten ingeschakeld
< 1 : relatief onbelangrijke verkooppunten ingeschakeld
De gemiddelde verkoop van tv’s in Nokia winkels ligt 60 % hoger dan in de rest van de
winkels die tv’s verkopen
Omzet-aandeel
Omzet van Merk A (Nokia tv’s)
------------------------------------------------------------------ X 100%
Omzet van de productklasse (tv’s) bij Nokia winkels
Voorbeeld:
De omzet van Nokia tv’s is 25 miljoen. In totaal hebben de Nokia-winkels een omzet in tv’s
van 200 miljoen.
25
OA = --------200
X 100% = 12,5%
Nokia tv’s nemen 12,5 % van de omzet aan tv’s voor hun rekening. Dit is ‘n relatief
belangrijke omzetmaker !
Marktaandeel
Afzet / Omzet van Merk A in periode y
------------------------------------------------------------------ X 100%
Omzet van de productklasse (tv’s) bij Nokia winkels
Voorbeeld:
De omzet van Nokia tv’s is 25 miljoen. In totaal hebben alle winkels een omzet in tv’s van
500 miljoen.
25
MA = --------500
X 100% = 5%
Geeft aan welk deel van de tv-markt Nokia tv’s heeft veroverd.
SI =
GD
---------ND
of
SI * ND = GD
MA = (GD x OA) x 100 %
(40% x 12,5%) x 100% = 5%
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 62
Groothandel
Een groothandelaar is een specialist in de inkoop en wederverkoop van producten aan
ondernemingen – zoals detaillisten, importeurs of grossiers – die ze op hun beirt weer aan
andere distribuanten of aan consumenten doorverkopen.
Doel: voortstuwen van producten
Functies:
verkoop en promotie
kwantiteitsreductie
opslag
risico dragen
management service
koop en assortimentsopbouw
transport
financiering
marktinformatie
Begrippen groothandel
Value added logistics (VAL): logistiek met toevoegen van waarde als afstemmen op lokale
markt, bijv. PC’s uit Azie komen in grote getale Rotterdam binnen en dan wordt er software
opgezet. NL, D, UK, etc.
Full-servicegroothandel: groothandel die tal van functies vervult als: transport, financiering,
voorraadbeheer, bijvoorbeeld (service merchandiser): Sorbo
Limited-servicegroothandel: biedt beperkte dienstverlening voor relatief lage prijzen.
Voorbeelden zijn de:
•
zelfbedieningsgroothandel (Macro)
•
dropshipper (verzamelaar orders)
•
van-seller (bloemen op de markt)
Detailhandel
Retailmix: de 6 P’s
Operationele / tactische keuzes:
 Personeel: Bediening en service
 Product: Assortiment en merkenbeleid
 Promotie: Reclame, promoties en winkelaankleding
 Presentatie: winkelsfeer en –indeling
 Plaats: Fysieke distributie en vestigingsplaats
 Prijs: Prijs- of servicebeleid; acties
Doelgroep
Detailhandelsvormen
Consumenten baseren hun oordeel over het type winkel op drie factoren: assortiment,
prijsniveau, service.
Winkeltypen
Speciaalzaak
Buurtwinkel
Supermarkt
Discounter
Warenhuis
Hypermarkt
Niet-winkelverkoop
Ambulante handel
Direct selling
Netwerkmarketing
Postorderbedrijven
Verkoop via internet
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Samenwerkingsverbanden
Inkoopcombinatie
Vrijwillig filiaalbedrijf
Franchising
Pagina 63
Plaatsgebonden / gevestigde handel
 Supermarkten: assortiment bestaat uit food en in mindere mate non-food artikelen.
Meer dan 400m2 vooral door one stop shopping
 Warenhuizen: breder en groter dan supermarkt, ook kleding etc. Meer dan 10.000m2
 Speciaalzaken: smal en diep assortiment (ruim 60%)
 Showrooms: Kijkshop
 Discounter: weinig service, lage prijzen. (Aldi)
Niet-plaatsgebonden detailhandel
Ambulante handel: de markt en huis aan huis verkoop
 Directe verkoop: Tell sell, internet
 Postorderbedrijven: Neckermann, Wehkamp.
 Partyselling (networkmarketing) : tupperware
 Teleshopping: Opbellen ( verzekeringen.)
 Automatenverkoop: vending machines
 E-commerce: bol.com
Samenwerking in de detailhandel
 Inkoopcombinaties (verenigingen): organisaties onafhankelijke detaillisten die
conditieverbeteringen willen voor aangesloten leden dmv van bundeling van
inkoopvolumes, bijv. EP, Da drogist
 Vrijwillig filiaalbedrijf: zelfstandige ondernemers verbinden zich tot afname bij een
bepaalde grossier en presenteren zich onder een formule naam, bijv. C1000, Spar
 Franchising: onafhankelijke ondernemers sluiten aan bij een centrale formulebeheerder
(franchisegever). De ondernemer is verplicht zich te houden aan de formule die de
franchisegever noodzakelijk acht om het marketingconcept in stand te houden.
Winkelformule: een strategische keuze om met een weloverwogen assortiment in te spelen
op bepaalde behoeften en verwachtingen van een zorgvuldig geselecteerde doelgroep.
Doelgroep
Assortiment
Positionering
Wie willen we als klant?
Qua inkomen, leeftijd, levensstijl, gezinssituatie, etc.
Welke specialisatie, kwaliteit en verder verfijning leiden tot de
beste concurrentiepositie?
Assortimentbreedte, -diepte, vernieuwend, prijsniveau, etc.
Welk prijs- en serviceniveau ten opzichte van de concurrentie?
E-commerce
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 64
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 65
Hoekstenen van een e-marketingstrategie
Doelstellingen: specifieke doelstellingen die verduidelijken wat we
precies willen bereiken, bijv. omzet verhogen, kosten verminderen, etc.
Doelgroepen: de keuze van de doelgroep is van invloed op de invulling
van de website, de inhoud, het taalgebruik, de vormgeving en de structuur.
Inrichting van de website: structuur rondom groepen klanten of rondom
bepaalde merken of rondom producten (bijv. Philips) of markten?
Beheer van de website: hangt af van de organisatievorm en de besturingsvorm.
Fysieke distributie: de producten komen in de gewenste hoeveelheden en op de
afgesproken tijd bij de juiste afnemers terecht.
Onderdelen:
 Opslag / warehousing: opslaan van producten, ook als distributiecentrum. Tevens
groupage (sorteren en hergroeperen van goederen voor verzending) en overslag.
 Voorraadbeheer: Ruimte, Rente, Risico (3R’s). Sleutelvragen voor de afnemer zijn: wat is
de optimale bestelfrequentie en wat is de optimale ordergrootte (formule van Camp)?
 Transport: selectie en belading van vervoersmodaliteiten. Keuze is belangrijk: zelf doen
of uitbesteden.
Verkorten van de levertijden en verhogen van de servicegraad kan door bijvoorbeeld het
aanleggen van een veiligheidsvoorraad. Wel voortdurend dilemma van afweging tussen
lagere kosten en hogere servicegraad.
Belangrijke trend: Just in Time (JIT)  voorraadloze productie: jaarorder bij leverancier
waartegen naar behoefte kan worden afgeroepen.
Kosten
Gemiddelde Opbouw verkoopprijs (1993):
Fabricagekosten
48%
Marketingkosten
27%
Fysieke distributiekosten *
21%
Winst
4%
Verkoopprijs
100%
* Fysieke distributiekosten:
44% investering in voorraden
16% magazijn en material handling
9% intern transport
8% administratie en overhead
23% transportkosten
Samenvatting Inleiding tot de marketing juni 2013
Pagina 66