Hollywood op Straat. Film En Televisie In de

Hollywood op
straat –
film en televisie in
de hedendaagse
mediacultuur
Thomas Elsaesser
Amsterdam: AUP, 1th Edition 2000.
SAMENVATTING
Door studenten Media en Cultuur van de Universiteit van Amsterdam
© 2005 - http://www.tomroes.com
Inhoud
Hoofdstuk 1: Hollywood op Straat.
Hoofdstuk 2: De Blockbuster als Motor van de Hedendaagse Mediacultuur.
Hoofdstuk 3: Welkom in de Speelautomatenhal.
Hoofdstuk 4: Categorisering, genre en reclame.
Hoofdstuk 5: Geluid: Overdaad Baat.
Hoofdstuk 6: Holland Hollywood, Endemol
Hoofdstuk 7: Over Smaak Valt Niet Te Twisten
Hoofdstuk 8: De Schandaligheid Van Televisie
Hoofdstuk 9: Media Events
Hoofdstuk 10: Herwaardering Van de Verborgen Camera
Hoofdstuk 11 & 12
Hoofdstuk 13: Wat niet weet deert wel.
Hoofdstuk 14: Reclame.
Hoofdstuk 15: In het Spiegelpaleis van de Roem.
Hoofdstuk 16: Starring Lara Croft.
Hoofdstuk 17: De Filmregisseur Als Auteur
Alleen de dikgedrukte hoofdstukken zijn opgenomen in dit document.
Hoofdstuk 1: Hollywood Op Straat
Film is populair, waarom:
-geld verdient
-lingua franca
Naast zichtbaarheid is een opvallend aspect dat cinema boven zichzelf is uigegroeid, ze zijn
meer dan film alleen. Ze zijn een ruimte geworden, cultureel referentiekader.
Twintig jaar geleden was cinema en met name Hollywood cultureel en economisch dood
verklaard. Vanwege de opkomst van de tv, disco, festivals etc. Als men al naar de film ging
kreeg de art-film uit Europa de voorkeur. Deze voorkeur bleek ook uit wetenschappelijke
publicaties.
Europa (kunstvorm):
Hollywood(illusionisme):
Neo-realisme Italie
Nouvelle vague Frankrijk
Nieuwe Poolse Cinema
Ciema Novo Brazilie
Nieuwe Duitse Cinema
Misrepresentaties van vrouwen, zwarten etc.
Nu weer succesvol:
-vertegenwoordiging nepcultuur waar we van houden
-paradox: ego versus sociale dimensie
(ego=noodzakelijke interesse in onszelf, soc.dim.=noodzakelijke interesse in anderen)
-paradox:geen realiteit toch beelden met de hoogste realiteit slepen ons het meest mee
Doelstellingen reader:
Nader onderzoek naar genoemde paradoxen over de merkwaardige alomtegenwoordigheid
van cinema in onze moderne, door media verzadigde samenleving.
Op de eerste plaats beschrijven en niet analyseren en definieren.
Waarom binnen discipline Kunst en Cultuur?
Film wordt gemaakt door kunstenaars en net als in literatuur en theater bestaat cinema uit
individuele werken die men kan bestuderen en interpreteren.
Hoe benaderen wij cinema en cinema ons?
-Verschil middel en doel (wag the dog-principe)
-confrontatie met heden, verleden en toekomst
Beschrijving hedendaagse mediacultuur heroverweging classificaties:
Aantal stappen om daar nader onderzoek naar te doen:
..alles hangt samen
-Visueel, direct op straat: gebouwen, winkels, horeca etc. hangt samen met cinema.
-historische diepte: verleden, economisch, cultureel etc.
-Niet de samenhang zelf, maar het inzicht wat de beschrijving in het landschap geeft van de
definierering van cinema in materiele en immateriele facetten. Dit is de bodem waarop
cinema groeit.
-horizontale verbanden, langs een as
-historische plek in constant in beweging, maar onderhuids stabiel
-om mediacultuur te begrijpen moet je ook het niet-waarneembare kennen
Wat is filmervaring?(combinatie van beeld en geluid die een complete wereld creert)
Om dit te begrijpen moeten we
-verschillen herkennen en onderscheid maken op 1. esthetische effecten
2. sociale, economische en
historische krachten
-oorzaak en gevolg kan verwisselen (wag the dog principe)
vb:-bioscoopvertoning alleen als reclamebord voor videospel
vb:-wijze waarop de filmindustrie zichzelf begrijpt door verticale integratie
vb:-neiging speelfilm te beschouwen als centrum van mediacultuur
Andere invalshoek is de vraag of films als culturele gegevensbestanden gebruikt kunnen
worden. Speelt intersubjectiviteit mee.
Intersubjectiviteit benadrukt relatie film/tv:
Cinema:
-fascinatie vooral zintuigelijk
TV
-andere manier doordat beeld kleiner is
Kracht TV:1.live-karakter
2.‘lege tijd’/’verveling’
Ad1.
Wordt het sterkst ervaren als de tv haar gesegmenteerde vorm onderbreekt om datgene te
tonen bv een oorlog.
Ad2.
Bestaat aan de rand van elk programma. Zappen, kans op…
Mediaevenement is verhaal apart omdat dit een dramatisering van de tv zelf is doordat ze
informatie om probeert te zetten in een verhaal.
Het samengaan van tijd en ruimte (waar was jij toen…) is de basis voor de identificatie van de
kijker, dus de intersubjectiviteit.
Ook bij film kan dit wanneer de nadruk ligt op naar de film gaan in het geval van de
blockbuster. Film is nooit live en zou in die zin nooit publiek kunnen trekken met ‘lege
tijd’/’verveling’.
Cinema en tv gebruiken ironie om publiek te betrekken en vormt culturele verstandhouding
die niet expliciet hoeft te zijn, het maakt de kijkers ‘medeplichtig’ in het complot van hun
eigen misleiding.
Tv creert nieuwe gemeenschappen naast de collectieve vreugde of rouw en is in die zin
politiek met haar extreme emoties en therapeutisch-ritualistische functie.
Ook hernieuwde populariteit cinema is misschien te verklaren uit het feit dat film ook op tv
vertoont worden.
Het is dus zo dat alles samenhangt, maar dat wil nog niet zeggen dat alles gaat zoals het gaat.
Hoofdstuk 2: De Blockbuster Als Motor Van de Hedendaagse Mediacultuur
Jurassic Park is een goed voorbeeld van een van de belangrijkste uitgangspunten van de
hedendaagse mediacultuur zoals E.M. Forster het stelde dat everything connects. Wat een
film als Jurassic park zo bijzonder maakt is de wijze waarop alles doordacht op elkaar is
afgestemd, en de wijze waarop de aspecten kunst en technologie, avontuur en entertainment
en fantasie en merchandising moeiteloos met elkaar samenvallen. Dit zijn de interne
verbanden waarbinnen we een aantal tekstuele kenmerken kunnen onderscheiden,
bijvoorbeeld verdubbelings of herhalingseffecten, zoals de herhalingen van de film binnen de
film( openingsscène Titanic) de souveniruitstalling binnen de film( giftshop Jurassic Park) of
het event binnen de film( kerstfilms die rond kerst uitkomen). Dit soort spiegelfuncties, de
mise en abîme van de film zelf( Droste effect) vormen een van de meest opmerkelijke
verschijnselen van de hedendaagse media. Ten slotte kunnen we het verdubbelingproces
waarbij de filmsetting onze actuele omstandigheden weerspiegelt aanduiden als
situatiesynergie. De blockbuster brengt horizontaal dingen met elkaar in verband zoals,
bioscopen, filmtheaters, videotheken, interviews met sterren op MTV, speelgoedwinkels,
fastfoodrestaurants en de speelautomatenhal, oftewel Hollywood op straat. Maar de
blockbuster legt ook verticale verbanden, het herstelt de zogenoemde verticale integratie,
ofwel de interactie van vertoning, distributie en productie bij voorkeur onder toezicht van een
enkele economische en administratieve organisatie. Op deze manier legt de blockbuster
economische verbanden, gebaseerd op verschillende soorten synergieёn tussen verschillende
media, industrieën bijvoorbeeld tussen filmproductie en televisie-industrie, tussen de gedrukte
en de audiovisuele media, tussen hardwarefabrikanten en software exploitanten, en ze legt
technologische verbanden door op de voorgrond te treden bij de digitalisering van beelden, en
bij het uittesten van nieuwe special effects in de entertainmentindustrieën. Als een soort
blauwdruk of sjabloon van productie legt de blockbuster dus verticale verbanden waarmee de
verschillende circuits van distributie en vertoning/ consumptie op elkaar worden afgestemd.
Walt Disney kan worden omschreven als de ingenieur van fantasieën, van de kindertijd en van
de nostalgie en de behoefte om terug naar huis te keren. Wat we in onze jongste jaren doen
blijft altijd een utopie, we willen altijd terug naar het huis van onze kinderjaren. Door de
Disney-formule succesvol toe te passen en uit te breiden met oorlogen en menselijke rampen
en met de grenzen tussen, menselijk, premenselijk en postmenselijk heeft Spielberg het
Disney-principe van de vereniging van verleden en toekomst in een mythisch nu succesvol
getransformeerd tot het sjabloon van de volwassen blockbuster en de toekomstige klassieker.
Daarmee legt de blockbuster ook op een dieper niveau verbanden tussen de (belevings)wereld
van ouders en kinderen, tussen een cultuur en haar wortels en een samenleving en haar
mythen, sprookjes en nationale trauma’s. Al deze verbanden maken van de blockbuster een
media event, daarom worde blockbusters ook wel event movies genoemd. Het Hollywood
Studio Systeem( 1917-1947) was in zijn hoogtijdagen vooral een kartel van producenten. Het
kartel kan worden omschreven als een consortium, waarin vaste prijzen waren afgesproken,
markten werden opgedeeld, patentvergunningen over en weer werden verleend en
concurrentie van buitenaf werd geweerd en overheidsbemoeienis werd voorkomen( door een
systeem van zelfregulering de Hays code). Deze productiebedrijven reguleerden, via hun
distributietakken en bezit van de grote bioscoopketens, alle aspecten van de filmwereld,
waarbij de productie werd geordend in een poging de vraag te kunnen voorspellen. Ten tijde
van het Studio Systeem werden films gemaakt en verhuurd volgens een stelsel van zoning en
blockbooking. De afzetmarkt was verdeel in geografische territoria waarbinnen bepaalde
bioscopen het alleenrecht hadden op filmvertoning( zoning). Bovendien was overeengekomen
dat de bioscopen niet slechte een film zouden boeken, maar per keer een blok van succesvolle
en minder succesvolle films( blockbooking), die opeen volgens werden vertoond. De
blockbuster was dan de film die het blok doorbrak( busting) en die over een langere periode
bleef draaien. Het stelsel van blockbooking en zoning gaf de grote studio’s integrale macht
over de vertoning, distributie en productie, wat verticale integratie wordt genoemd. De
studio’s hadden controle over of waren in het bezit van de productie en distributiefaciliteiten,
alsook van een keten van grotere filmtheaters, firstrun metropolitan theaters, ofwel die
theaters waarin de films in première gingen en waar de kassa-inkomsten het hoogst waren.
Via de distributietak voorzagen de studio’s de bioscopen van films en op hun beurt hadden
filmvertoners weer invloed op en zeggenschap over de productieschema’s. In de meeste
landen is kartelvorming verboden, daarom begon in de jaren ’30 het Amerikaanse
departement of justice een rechtszaak tegen de studio’s gevolgd door een uitspraak van het
hogere gerechtshof in 1947, het Paramount decree die de studio's dwong een einde te maken
aan de verticale integratie. Het Paramount decree in 1948 leidde tot het uiteenvallen van het
systeem van verticale integratie en was de eerste van de drie ontwikkelingen die aan de basis
lagen van het verval en de ondergang van Hollywood in de jaren ’50 en ’60. Naast het decree
hebben ook de tegen het communisme gerichte hoorzittingen van senator Mc Carthy in de
jaren ’50 een belangrijke rol gespeeld. De consequenties van het McCarthy-isme bleven niet
beperkt tot de zwarte lijst van de Hollywood ten, maar manifesteerde zich vooral in de
ontwikkeling die daaruit voortvloeide: de vakbonden kregen minder macht binnen de
filmindustrie waardoor veel van de macht van de collectieve onderhandelingen van het
filmmakend personeel van regisseur tot cameraman verloren ging. Ten derde werd met de
opkomst van de televisie bovendien een ander concurrerend vermaaks- en
amusementsmedium geïntroduceerd dat voorla ook een alternatieve manier bood om
speelfilms te vertonen, met als gevolg dat het familiepubliek massaal uit de bioscopen
wegbleef. Langzaam maar zeker is er langs een andere weg een nieuw systeem van verticale
integratie ontstaan, waarbij de activiteiten die de consument met elkaar associeert, zijn
gebundeld in plaats van gedifferentieerd. Deze integratie nu genoemd synergie, waarbij de
talenten en de expertise uit de muziekindustrie, de uitgeverij, de film- en televisie-industrie en
de telefonie zijn samen gebracht, was mede bepalend voor de manier waarop verticale
integratie werd heringevoerd. Synergie heeft te maken met onverwachte verbanden, met
verschillen die op een bepaald niveau overeenkomsten zijn( voorbeeld Walls producent van
ijsjes en worstjes allebei seizoensproducten), de staart kwispelt met zijn hond. Hollywood is
er weer in geslaagd der verticale integratie te herstellen. Nu op een andere manier door een
dominante aanwezigheid op alle belangrijke markten. De voornaamste strategieën hierbij zijn
flexibele productie( de deal) zoals Ted Turner die een archief van MGM en televisiekanalen
in bezit had en TCM oprichtte.Zo was hij zowel distributeur als vertoner en consolideerde hij
twee van de drie oude sleutelposities maar dan op T.V. Omdat ieder blockbuster op zichzelf
staat, moet het de aandacht van het publiek trekken om mensen nieuwsgierig te maken en de
herkenningsfactor te doen stijgen. Situatiesynergie helpt de blockbuster een event te worden(
film speelt zich af in seizoen waarin het uitkomt, wordt vooraf aangekondigd, wordt grote
reclamecampagne voor gemaakt). Zulke bekrachtigingeffecten of authentication protocols
behoren tot de subtielste maar ook succesvolste subjectieve manieren waarop de blockbuster
een event kan worden. Maar zij geven ook aan waar de interne verbanden van de filmtekst en
de publieksoriëntatie het beste aansluiten op de strategie van de externe verbanden van de
winstoriëntatie, waardoor we wellicht beter kunnen begrijpen waarom het er voor het publiek
niet toe doet of te maken hebben met een product of een dienst. Er zijn drie sporen van
externe verbanden.

Allereerst is er de lijn van het geld, hoe zit het met productiekosten, bedrijfsstructuren,
wat is er gebeurd met het oude Studio Systeem. Volg de markten: wat leert ons het
blockbusterconcept over de globalisering van publieken.

Het tweede spoor is dat van het intellect, acteurs, acteurvertegenwoordigers,
producenten, regisseurs en scenaristen.

Tot slot is er het spoor van de old boys networks, de professionals die stammen van
dezelfde etniciteit, school of regio zoals de movie brats.
Hollywood heeft onophoudelijk de inzet verhoogd door de filmproductie steeds kostbaarder
en extravaganter te maken, konden steeds minder landen zich zulke prestigieuze films
veroorloven. De hoog oplopende kosten voor het maken van films zijn vergelijkbaar met de
contributies van country clubs, een manier om ongewenste gasten buiten te houden. In het
geval van landen geen concurrentie van andere landen. Van de honderd jaar dat film bestaat,
is meestal niet de productie, maar de vertoning en distributie, de gang die de film maakt naar
het publiek bepalend geweest voor de vorm en het lot van de filmindustrie. De cinema,
beschouwt als een industrie en een cultuur, bestaat in werkelijkheid uit twee naast elkaar
bestaande systemen. In het systeem worden ruimte, plaats( de bioscoop) en publiek met elkaar
verbonden via een bepaalde hoeveelheid verwachte en geanticipeerd plezier en een beloning.
In het ander systeem worden schrijvers, regisseurs, acteurs etc rond de activiteit van het
filmmalen verbonden.Toen in de jaren ’70 vrijwel alle familiebioscopen verdwenen en
werden vervangen door grote bioscoopketens in het bezit van multinationale conglomeraten
of grote entrepreneurs, betekende dit dat de bioscopen nu werden beheerd door Amerikaanse
distributeurs, een van de aspecten van verticale integratie. Zo brengt de lijn van het geld ons
bij de distributeurs, die de sleutel hebben van de films die wij te zien krijgen, maar ook van de
films die worden gemaakt. Door middel van distributiegarantie koopt de distributeur films die
nog niet gemaakt zijn en vertrouwt hij erop dat de producent de juiste sterren, het juiste
verhaal en de juiste regisseur bij elkaar heeft gesprokkeld. Daarnaast fuseerden
filmmaatschappijen met ander bedrijven zoals uitgeverijen en softwarebedrijven. Door al deze
ontwikkelingen is het concept van vertoning en distributie uitgebreid tot wat het beste kan
worden omschreven als de systems of delivery( bezorgpunten), en de sites of consumption.
De veranderingen van de televisie als vertoner, de kabel als distributeur van films verklaren
de verschuivingen in het studiobezit, net als de videorecorder als technologie en videotheken
verklaren waarom bijvoorbeeld Sony film- en televisiestudio’s in LA heft vergaard. Tino
Balio laat in zijn boek Hollywood in the age of television zien dat de ronde van fusies in de
jaren ‘80 werd gemotiveerd door andere doelen dan die van de jaren ’70 namelijk die van
consolidatie in plaats van diversificatie. De mediaconglomeraties wilden zichzelf verzekeren
van een alomtegenwoordige aanwezigheid in de belangrijkste markten van de mediawereld.
Verder laat Balio zien welke gevolgen de beschikking over zoveel mogelijk verkooppunten
waarbinnen de individuele film louter nog een enkel element vormt binnen de multimedialijn
van productie ofwel welke gevolgen de consolidatie/ synergie had voor de ontwikkeling van
producten en voor de inhoud van films en televisieprogramma’s. Het nieuwe consolidatie/
synergie model kan worden beschouwd als een flipperkast, waarmee je met een bal zoveel
mogelijk contactpunten moet weten te raken. De contactpunten zijn bioscopen, videotheken,
pretparken en winkels. De films moet zich herkenningswaarde toe-eigenen voordat het zich
kan ontwikkelen tot stalen bal. Dit soort herintegratie op een heel andere manier maar met
hetzelfde resultaat ligt aan de basis van het herwonnen succes van de cinema in de afgelopen
twintig jaar. Een blockbuster is in die zin slechts een codewoord voor de herintroductie van de
verticale integratie. De blockbuster kan ook worden gezien als een collage van verschillende
elementen en onderdelen, die in de film opzettelijk zijn samengebracht met het doel om de
aantrekkingskracht die er van de verschillende onderdelen afzonderlijk uitgaat te kunnen
exploiteren in het marketingproces. Dit is wat er wordt bedoeld met high concept filmmaking
the hook, the book and the look. The book is de adaptatie van een bepaalde roman. The look
is het uiterlijk van posters of sterren, special effects, artwork, soundtrack en logo. The hook is
de catchline van een film of een komische verwarring van verwachtingen. In de hedendaagse
setting voorziet de blockbuster ons van een focus, een event omdat het de jaren en de
seizoenen onderscheidt, de releases concentreren zich rond de vakantieperiodes. Door de
horizontale, verticale en diepteverbanden die de blockbuster legt, spant ze zich in voor het
gehele veld van de mediacultuur, maar ook voor verwante sectoren zoals het speelgoed en de
fastfoodindustrie. Wat het echter ook laat zien, is dat de blockbuster dienstbaar is geweest bij
of symbool staat voor het voortbrengen van een nieuw soort verticale integratie in de
audiovisuele industrie in de jaren ’80 en ’90, het heeft nu alleen een andere naam. Er is sprake
van een nieuwe economie, de beleveniseconomie. We horen en lezen over een film, zien
trailers en rond dezelfde tijd draaien er wereldwijd dezelfde 5 a 6 films in de bioscoop. Het is
deze kwaliteit van de blockbuster om deel uit te maken van een hedendaagse
beleveniseconomie en een event te kunnen creëren, waarmee onze ervaring wordt
geïntensiveerd, onze zintuigen worden verscherpt en we worden voorzien van
discussieonderwerpen waarmee we in de gelegenheid worden gesteld te delen in de film en
erbij te horen. Zo houdt de blockbuster haar nummer een status als entertainment voor het
grote publiek.
Hoofdstuk 3: Welkom In de Speelautomatenhal
Michel Foucault, The order of things. Het ziet ernaar uit dat het postmodernisme ons slechts
twee schrale alternatieven biedt voor de waarheid: of een scheef systeem voor de waarheid of
geen waarheid. Manvel Castells, het postmoderne tijdperk is voorbij, nu is er het tijdperk van
het mondiaal netwerken. Naarmate onze netwerken zich verder ontwikkelen, hechten we meer
prioriteit aan ons besef van individuele identiteit. Samenlevingen worden steeds meer rond
een tweepolige oppositie tussen het net en het zelfgeorganiseerde. Veel van de verschillende
gezichtspunten die men onmogelijk kon combineren in de postmoderne wereld, zijn
simpelweg geëlimineerd door het virtueel herscheppen van de wereld online. Mensen
ontmoeten elkaar niet meer in levende lijve maar in een virtuele wereld. Een van de
belangrijkste typen ruimten in deze nieuwe wereld is die van de computerspellen, de
multiplayer games. Het mondiaal netwerken tijdperk kan dan ingegaan zijn in 1999 het eerste
jaar dat computerspellen meer opbrachten dan de filmindustrie. De interactieve media richten
zich niet langer op de toeschouwer maar op de gebruiker. De interactieve media zijn
inmiddels de motor die onze hele entertainmentindustrie draaiende lijkt te houden. De spellen
worden als volgt geordend: actie, adventure, race, familie, online, puzzel, shooter, sport,
simulatie en strategie. Het woord genre duidt op een soort of categorie. Genretheorie in de
filmwetenschap benadrukt de overeenkomsten tussen een groep films en de mate waarin een
film overeenkomt met een reeds bestaande set conventies. Elk genre richt zich op een
specifiek thema, een specifieke context of sfeer, zijn eigen soort helden en tegenstanders. Een
functionele benadering van genre stelt ons instaat de relatie te bepalen tussen een film en de
samenleving waarin een film wordt geproduceerd en geconsumeerd. Een sleutelfunctie van
genres is dat het maken van reclame en ook de marketing van een specifieke film
vergemakkelijkt wordt. Genrefilms functioneren ook als sociale en culturele rituelen omdat ze
verwachtingen creëren die een publieksrespons conditioneren. Daarom is een genrestudie ook
een studie naar de samenleving waarin de film is geproduceerd. Genres gebaseerd op de
categorieën van de computerspellenindustrie. De computerspellenindustrie, die wordt
gedomineerd door dezelfde bedrijven die ook de Hollywood blockbusterfilms produceren,
heeft zijn eigen categorie-indeling geïntroduceerd.

Actiespelletjes of thumb candy
De speler bevindt zich op een hindernisbaan en moet gevaren ontwijken, de nadruk ligt op
beweging. Voorbeeld: Prince of Persia

Adventure games
De essentie is het opgaan in het verhaal, veel van deze spellen zijn gebaseerd op films of
lijken op films doordat er een hoofdverhaallijn is. Voorbeeld: Kings quest

Puzzelspellen
De handelingen zijn vaak erg abstract. Voorbeeld: tetris.

Roleplaying
Roleplaying games lijken op adventure in de zin dat de nadruk meer ligt op een dan epische
verhaal en minder op herhaalde acties. Voorbeeld: Ultima

Simulaties
Van oorsprong zijn vlieg en racesimulaties omwikkeld om militair personeel te trainen. De
militaire en de spelindustrie werken tegenwoordig samen om trainingssimulaties te ontwerpen
die vervolgens tot spel worden ontwikkeld. Voorbeeld: Red Baron

Sport
Sportspellen zijn een combinatie van actie en simulatie. Voorbeeld; ultimate soccer

Strategie
Van oorsprong zijn deze programma’s ontworpen op basis van bordspellen als schaak of
solitaire.
Kopers baseren hun koop op deze categorieën aan de hand van verwachtingspatronen. Het
industriële systeem van classificeren is gebaseerd op reclame en marketing, die zich meer op
de uiteindelijke gebruiker richten dan op het product. Industriële genrelabels zijn daarom
voornamelijk gebaseerd op het medium en publiekscategorieën. Genres gebaseerd op
publiekscategorieën. Computerspellen voor zeer jonge kinderen zijn aangepast aan de fasen
waarin het zelf verhalen leert bedenken. Edward Branigan heeft verschillende onderzoeken
geanalyseerd en kwam zo tot zes fasen van narratieve ontwikkeling waar kinderen doorheen
gaan, elk heeft een interactief equivalent.

De eerste fase is heap, opeenhoping.
In een heapverhaal zijn de narratieve elementen louter opeenvolgend.

De tweede fase is catalogue.
In de catalogue fase zijn de narratieve elementen chronologisch. Veel van de interactieve nonfictie producten passen in de catalogue of episode categorieën.

De derde fase is episode.
De handelingen die gegroepeerd zijn hebben een bepaalde sociale of algemene overeenkomst
die hen samen laat gaan, maar dan niet in een vastliggende volgorde.

De vierde fase is de unfocused chain( niet gerichte reeks)
Denk aan een soap op televisie die van plot naar plot springt en van de ene groep personages
naar de andere.

De vijfde fase is de focused chain( gerichte reeks)
Dit is over het algemeen van toepassing op cursus en educatieve software, waarbij men alleen
maar verder kan als bepaalde vaardigheden zijn eigen gemaakt.

De laatste fase is simple narrative( simpel verhaal)
Een reeks van oorzaak en gevolg. Het einde staat messtal al vast aan het begin, er zit closure
in.
Hollywood-filmgenres hebben een eigen thematische niche uitgekerft en spelen met variaties
op dat thema binnen het narratieve continuüm van het genre. Genre bepaalt de complexiteit
van het plot en de essentie van het karakter van de held. Hetzelfde westernthema is in
verschillende films op verschillende manieren naar voren gebracht met verschillende closures.
De uitdaging voor interactief entertainment is het beiden van verschillende closures terwijl
daarbij de kern van het verhaal, het thema intact wordt gehouden. Genres gebaseerd op
narratieve structuren.

Event-driven
De gebruiker kan verschillende manieren kiezen om door een meervoudig plot met vaste
randvoorwaarden te gaan. Meervoudige plots kennen een verscheidenheid aan structuren. De
drie basisstructuren zijn de lineaire structuur met doodlopende verpakkingen, een
hiërarchische vertakkingstructuur lijkt op een boom en het parallelplot gebruiker kan heen en
wee tussen meerdere lineaire plots.

Simulaties

Werelden
De nadruk ligt op het ontdekken van een ruimte.
Hoofdstuk 4: Categorisering, Genre en Reclame
De titel van een inmiddels klassiek geworden studie over categoriseren heet, Women, Fire and
Dangerous Things, what categories reveal about the mind (1987). Bestudering van de manier
waarop mensen en samenlevingen categoriseren is een belangrijke bron van informatie over
hoe ze denken en wat ze belangrijk vinden. George Lakoff bespreekt in het eerder genoemde
werk een onderzoek van antropoloog R.W.M. Dixon naar de classificatie van objecten bij de
Australische Dyirbal stam. In het verschijnsel van hergroepering van items in categorieën
zien we opnieuw een manifestatie van een principe dat als een rode draad door dit verhaal
heen loopt, everything connects. Het inzicht dat alles met elkaar samenhangt, vloeit voort uit
het besef dat elk fenomeen een groot aantal verschillende eigenschappen heeft en dat het
krachtens elk van deze eigenschappen geclassificeerd kan worden in een categorie met ander
fenomenen die deze eigenschappen hebben. Behalve dat items niet in een bepaalde categorie
vast geklonken zitten, valt nog een ander aspect van de hedendaagse opvattingen over
categorieën op te merken, namelijk dat een bepaald item ergens op een denkbeeldige schaal
tussen prototypische vertegenwoordigers en marginale vertegenwoordigers van een categorie
gelokaliseerd kan worden. Categorieën kunnen gevisualiseerd worden als cirkels met vage
gronden. Items die aan alle eigenschappen voldoen die doorgaans met de categorie
geassocieerd worden, zijn kernvoorbeelden van die categorie en deze moeten we ons dus in
het centrum van de cirkel voorstellen. Items die maar een deel van deze eigenschappen
bezitten zitten dus tegen of op de rand van de cirkel. De opvatting dat je kunt vaststellen of
een item in een categorie hoort door eenvoudigweg nat te gaan of dat item een x aantal vooraf
bepaalde eigenschappen heeft wordt klassieke categorisering genoemd. De term is afkomstig
uit Lakoff en Johnsons, metaphors we live by, waarin deze wijze van classificeren verworpen
wordt.

Klassieke categorisering gaat ervan uit dat:
1a) een item tot een bepaalde categorie voldoet als het voldoet aan een aantal duidelijk
omschreven eigenschappen
1b) een item ofwel deel uitmaakt, ofwel geen deel uitmaakt van een categorie

Niet klassieke( experimentele) categorisering veronderstelt dat:
2a) een item afhankelijk van de doelstellingen van de categoriseerder in meer dan een
categorie geclassifeerd kan worden.
2b) een item tot een categorie kan behoren zonder aan alle eigenschappen van een categorie te
voldoen, zolang het maar een aantal eigenschappen in zich bergt die als typerend voor de
categorie beschouwd worden.
Omdat categorieën in een samenleving historisch gegroeid zijn kan een individu deze niet
zomaar veranderen. Categoriseren binnen de kunstwetenschappen, genres. Genres zijn en
subcategorie van categorieën. Genre is een categorie van representaties. Genretoekenningen
kunnen op verschillende niveaus plaatsvinden. Op het hogere niveau zijn de genreconventies
abstracter. Op dit abstracte niveau kan de narratieve film gecontrasteerd worden met de niet
narratieve film. Films die binnen een welomschreven genre valleen, voldoen dus aan bepaalde
spelregels. Onderzoek naar genre-indelingen kan licht werpen op de waarden en normen die
een samenleving vaak grotendeels onbewust hanteert. Veel films worden gemaakt met
meerdere genreclassificaties in gedachten. Veel films worden gemaakt met meerdere
genreclassificaties in gedachten. Vanuit marketingtechnisch oogpunt is het aantrekkelijk om
een film bij verschillende doelgroepen in verschillende genres te promoten. In de uitgave
film/genre levert Rick Altman kritiek op de traditionele visie op genre. Voor Altman is de
invloedrijke Aristoteles de boosdoener, omdat die een essentialistische visie op genre
presenteerde. Een essentialistische visie houdt in dat iets, een of meerdere onvervreemdbare,
inherente eigenschappen heeft die dat fenomeen kenmerken. Filmcritici en
filmwetenschappers hebben er daarentegen vaak wel belang bij om films in genres te kunnen
categoriseren. De filmcriticus moet in kort bestek een karakteristiek geven van een film voor
zijn lezers en genretoekenningen zijn daarbij een grote hulp. Een genre zal alleen maar
levensvatbaar zijn als het publiek het genre ook als zodanig accepteert. Belangrijkst claims
van Altman over genre:
1) genrebenamingen worden pas achteraf toegepast op films.
2) Genres vormen geen vastomlijnde voor altijd gedefinieerde categorieën, maar zijn
historisch bepaald en aan ontwikkeling onderhevig.
3) Genreafbakeningen hangen niet zozeer af van hun tekstinterne(essentiële)
eigenschappen, maar veeleer van de eigenschappen die gebruikers, producenten,
regisseurs, critici, wetenschappers en toeschouwers als relevant uit de films naar voren
halen.
4) Nieuwe genres komen vaak voort uit combinaties van oudere genres.
5) Films en andere teksten kunnen in de loop van de tijd uit hun oorspronkelijke genre
worden osgemaakt en in een nieuw genre worden opgenomen.
Volgens Charles Forceville verwacht de consument die weet dat hij met een reclame wordt
geconfronteerd wordt of gaat worden het volgende:
1) er wordt een product genoemd
2) er wordt goodwill gekweekt voor dat product of voor de merknaam, er wordt iets
positiefs voor geclaimd
3) de reclame zal proberen ons snel te boeien, verassen of entertainen
4) voor reclame wordt betaald, we gaan ervan uit dat de producent of sponsor betaald heeft
om het product aan de man te brengen
Zappen maakt het de reclamemakers moeilijk, maar omdat reclamemakers dat weten en
vrezen dat mensen van de dure commercials wegzappen hebben ze er belang bij het genre te
verdoezelen. Loeki is vervangen door het sterlogo waardoor het moeilijker wordt om het
reclameblok te herkennen. Maar het oordeel da we met een reclame te maken hebben hangt
niet alleen af van tekstinterne technieken en ruimtelijke en temporele begin en
eindemarkeringen. Ook de situatie waarin we een bepaalde tekst bekijken is van invloed op
onze perceptie van een tekst als een reclame. Het historische aspect van de filmpjes of hun
entertainmentwaarde zouden wel eens belangrijker kunnen zijn dan het reclamekarakter. In
zoverre toeschouwers de hun aangeboden audiovisuele prikkels beoordelen en begrijpen aan
de hand van genreclassificaties, resulteert de vervaging van grenzen tussen reclame en nietreclame ineen grotere onzekerheid over de status van deze informatie.
Conclusies
1) Reclames worden steeds minder duidelijk gecodeerde markeringen in tijd en ruimte
afgegrensd van omringende representaties. Hierdoor vervaagt de grens tussen het
reclamegenre en andere genres wat tot misleiding kan resulteren.
2) Reclame-uitingen zijn niet alleen product en merkpromoties, ze representeren onder
meer culturele waarden, historische feiten en vermaak.
3) Of iets als reclame wordt gezien, hangt evenzeer af van de situationele context(
afzender, tijd, plaats, omstandigheden, publiek) als van tekstinterne factoren
4a) Hoe meer een als zodanig herkenbare reclame voor een nog bestaand merk door
recontextualisering begrepen wordt als behorend tot kunst, communicatie of entertainment
of een ander genre, des te meer zij aan kracht verliest als middel om het geadverteerde
product te verkopen
4b) Hoe meer een als zodanig herkenbare reclame voor een nog bestaand merk door
recontextualisering begrepen wordt als behorend tot kunst, communicatie of entertainment
of een ander genre, des te meer zij aan kracht wint als middel om het geadverteerde
product te verkopen.
Hoofdstuk 6: Holland Hollywood, Endemol
Volgens de UNESCO zou er geen plaats zijn voor many vocies in one world. UNESCO is
de cultureel wetenschappelijke afdeling van de VN. Het pluriformiteitsideaal van de
UNESCO lijkt te worden gegarandeerd door de grondslag van het Nederlandse publieke
omroepbestel waarin diverse omroepen met verschillende identiteiten een plek hebben.
Ook de internationale markten worden bepaald door lokale kijkcijfers. Zelfs onder de
enorme druk van de wereldeconomie, blijft een zekere mate van eigenheid ook in
commerciële televisieprogramma’s gehandhaafd en zijn er belangrijke
kwaliteitsverschillen binnen de diverse televisiegenres. Dat geldt zowel voor drama als
spelletjes maar ook voor nieuws en actualiteitenprogramma’s. Bij de import en export van
programma’s gaat het zeker niet om de allersimpelste programma’s of over programma’s
voor de grootste gemene deler. Het internationale succes van de BBC of bijvoorbeeld het
commerciële Engelse Granada met dramaseries van hoge kwaliteit, bewijst dat wel. Het
argument dat er te weinig diversiteit op de televisie te zien is omdat er geen markt voor
zou zijn moet worden weerlegd door andere leefstijlen beter te verkopen, al was het allen
maar als interessant contrapunt op de voorkeuren van meerderheden.
Hoofdstuk 7: Over Smaak Valt Niet Te Twisten
Met name door de opkomst van de massamedia in de loop van de vorige eeuw deels als
gevolg van de industriële revolutie, laait de discussie over de scheiding tussen hoge en
lage cultuur op. De verstedelijking, grote groepen mensen die kunnen lezen en schrijven
en diverse technologische uitvindingen leiden tot nieuwe media en genres gericht op een
groter publiek. In diezelfde periode wordt de basis gelegd voor een linkse kritiek op de
opkomst van massamedia en massacultuur door socioloog Karl Marx. Essentieel in dit
verband is zijn idee dat de bovenbouw, cultuur in de berde zin van het woord, in de laatset
instantie altijd wordt bepaald door de onderbouw, de economische verhoudingen in de
maatschappij. Vandaar dat de dominante cultuur altijd de cultuur is van de dominante
groepen in de maatschappij, de groepen die het geld en de productiemiddelen in handen
hebben. Volgens de Frankfurter Schule is een van de logische, zo niet onvermijdelijke
kenmerken van een laatkapitalistische maatschappij dat ook de media steeds commerciëler
worden en zich daarom moeten richten op het grootst mogelijke publiek. Dat gebeurt
doordat de boodschap die in allerlei vormen en variaties steeds opnieuw wordt
uitgezonden, er een is van de dominante ideologie; het samenhangende stelsel van normen
en waarden volgens welke de meerderheid van de mensen de samenleving als geheel en
hun eigen plaats en rol daarin begrijpen. Dit stelsel is gebaseerd op ideeën( in het
voordeel) van de dominante groepen, dus kapitalistische en eventueel Westerse, witte en
patriarchale normen en waarden. Maar daar valt steeds moeilijker doorheen te prikken
omdat er weinig anders te zien is: de massacultuur in het algemeen en de massamedia in
het bijzonder, verworden uiteindelijk tot een eenheidsworst waaruit voor de consument
geen werkelijke keuze meer te maken valt. Het gevolg is dat de coherente voorstelling van
zaken die hieruit naar voren komt, dan ook logisch of natuurlijk lijkt. Maar dat is het
alleen omdat de massa haar zicht op de echte realiteit verloren heeft, en in een vals
bewustzijn leeft. Om dit valse bewustzijn in stand te houden worden we in de media
overstelpt met soaps en spelletjes, die oppervlakkig vermaak bieden. Zo wordt de massa
afgeleid van wat zij zou moeten doen, in opstand komen, en worden ze allemaal
eendimensionale mensen(Marcuse) en willen ze op den duur niets meer dan oppervlakkig
vermaak. Volgens de Frankfurter Schule is de feitelijke functie van de media het volk
brood en spelen geven waardoor niemand gaat twijfelen aan de wijze waarop de
maatschappij is ingericht, en dat alles blijft zoals het is. Ook vanuit de andere zijde van
het politieke spectrum, de conservatief-liberale hoek, bestaat een lange traditie van kritiek
op en wantrouwen jegens populaire cultuur. De kritiek vanuit deze hoek heeft echter een
volstrekt tegengestelde basis: hier vormt juist het geloof in de onwenselijkheid, dan wel de
onmogelijkheid om de massa tot een iets hoger cultureel besef te brengen, het
uitgangspunt van het wantrouwen tegen de massacultuur. De conservatieven die
verheffing van de massa als onwenselijk zien, beargumenteren dit standpunt vooral vanuit
het idee dat als veel mensen van een bepaalde cultuuruiting houden dat dit de schepper
ervan wel negatief moet beïnvloeden, succes corrumpeert, en het is dan onmogelijk om
niet tot het niveau van de massa te vervallen. Hoge cultuur kan slechts bloeien en bestaan
in de bewondering van een kleine groep kenners. Massacultuur kan daarom nooit enige
wezenlijke waarde hebben, het volk wil in meerderheid nu eenmaal liever oppervlakkige
en eenvoudige rommel. Het idee dat massacultuur ook een positieve, zinvolle functie zou
kunnen hebben wordt vanuit deze visie onmogelijk geacht. De eerst breed gedragen
coherente academische waardering voor zowel door massale publieken geconsumeerde als
ook massageproduceerde cultuur komt van het Britse Cultural Studies. Het is deze
stroming die de term massacultuur, met alle academische maar ook alledaagse negatieve
connotaties die eraan kleven, vervangt door de term populaire cultuur. Cultuur die net per
se door het volk zelf wordt gemaakt, maar die wel populair is onder grote massa’s
mensen, en daarmee niet allen voor maar ook van het volk is. Uitgangspunt van deze visie
is dat mediaconsumptie geen passieve bezigheid is, maar juist een actief proces van
decodering, dus van betekenis geven aan een boodschap. Maar als smaak iets te maken
heeft met sociale verhoudingen tussen groepen mensen, dan staat het dus nooit helemaal
los van macht. Dit was precies het uitgangspunt waarmee( onder meer) feministische
communicatiewetenschappers in de cultural studies traditie zich begin jaren ’80 met
hernieuwde belangstelling op allerlei vormen van populaire cultuur richtten. Waarom
vormen de vrouwengenres de laagste cultuuruiting van elk medium. Komt dat slechts door
het feit dat mannen als gevolg van hun betere maatschappelijke posities, een dominante
rol hebben gespeeld bij onze gezamenlijke definiëring van wat precies goede smaak is. De
Franse socioloog Pierre Bourdieu deed in de jaren ’60 grootschalig onderzoek naar de
verschillen n smaak op allerlei terreinen van cultuur en levensstijl van diverse
bevolkingsgroepen in het toenmalige Frankrijk. Op grond hiervan kwam hij tot de
conclusie dat het sociale milieu waarin we opgroeien een doorslaggevende rol speelt in
onze ideeën over wat goede en slechte smaak is. De invloed van het milieu strekt zich uit
tot allerlei aspecten van cultuur in het algemeen. De analyse van Bourdieu maakt dan ook
onomstotelijk duidelijk dat smaak, hoe natuurlijk en hoogstpersoonlijk die voor ons
gevoel vaak ook lijkt, dus in hoge mate aangeleerd, en het aangeboren of van nature
meegegeven is. Het is dus niet zo en dit is het cruciale punt in Bourdieus betoog dat hoge
cultuur inherent beter is da lage cultuur. De waarde van een cultuuruiting staat nooit vast,
maar is afhankelijk van de normen en waarden die men erop loslaat. Hoge cultuur heeft
alleen maar meer aanzien omdat deze hoger wordt gewaardeerd door mensen op hogere
maatschappelijke posities, die daardoor meer macht hebben om te overheersen in
discussies over wat goede en slechte smaak is als het om cultuur gaat. De functie van hoge
cultuur is dat het de hogere klasse een mogelijkheid biedt om zich te onderscheiden van de
lagere klassen. Het magnum opus van Bourdieu heet distinction, naar zijn idee is de
ultieme functie van cultuur het duidelijk zichtbaar delen van mensen in verschillende
groepen. Die bevechten voortdurend elkaars positie en invloed door de culturele smaak
van de ander op allerlei gebieden, diens levensstijl af te doen als inferieur en de eigen
smaak te presenteren als beter dan die van de ander. De tweede helft van de jaren ’60 is
een periode die gekenmerkt wordt door de emancipatie van grote (marginale)groepen van
de bevolking. En het is duidelijk dat vooral de televisie in dit proces een cruciale rol heeft
gespeeld: denk in Nederland alleen al aan de ontzuiling en de vertrossing daarna,
waardoor ook cultuur uit andere zuilen in de samenleving voor een algemeen publiek
toegankelijk werd. Het gevolg is dat het traditionele canon van hoge cultuur op allerlei
terreinen radicaal ter discussie is komen te staan. Vanaf de jaren ’70 blijft geen
cultuuruiting meer onomstreden of heilig. Gevolg daarvan is dat de constructie van een
nieuwe, algemeen geaccepteerde canon van onze (hoge)cultuur een illusie wordt,
waardoor ook de discussies over wat hoge of lage cultuur en goede of slechte smaak is,
nooit meer dezelfde zullen zijn. Die ene uniforme en eendimensionale massacultuur
fragmenteert en maakt steeds meer plaats voor een diversiteit aan subculturen met eigen
uitgangspunten en uitingsvormen en eigen media. Daardoor wordt de smaak van mensen
steeds meer afhankelijk van de sociale groep waartoe men behoort. John Fiske heeft
voortbordurend op de inzichten van Bourdieu, getracht de relaties tussen de diverse
vormen en functies van hoge en lage cultuur nauwkeuriger te ontleden. De dominante
esthetiek van de culturele elite staat daarbij tegenover de populaire esthetiek van de
gewone mensen. In de dominante esthetiek van de massa is cultuur vooral boeiend als die
als direct zinvol wordt ervaren, als relevant en functioneel in de context van het dagelijks
leven. Om deze reden heeft Kim Schroder voorgesteld de kwaliteit van een kunstwerk of
cultureel product te beschouwen langs drie dimensies. De eerste esthetische dimensie
komt overeen met de dominante esthetiek. De tweede ethische dimensie heeft betrekking
op het functioneren van het kunstvoorwerp en lijkt op de populaire esthetiek. De derde
extatische dimensie heeft betrekking op het fysieke plezier of de emoties die cultuur kan
opwekken.
Hoofdstuk 8: De Schandaligheid Van Televisie
Televisie is lage cultuur tegenover hoge cultuur en passief tegenover het meer
gewaardeerde actief. De publieke omroep heeft een traditie van televisiemaken vanuit een
sterk bevoogdende houding, die ze zelf als verantwoordelijk kenschetste. Televisie heeft
ook de journalistieke taak een waakhond van de democratie te zijn als ook van zeden en
gewoonten. Televisie moet de mensen opvoeden tot verantwoordelijke burgers. In 1985
leek het journaal te breken met modernistische nieuwsopvattingen waarin het voorla gaat
om objectiviteit( Brusse en de vrouwelijke nieuwslezers). John Hartley suggereert dat
televisie niet zozeer een opvoeder als een leraar is die ons kennis laat maken met andere
culturen en milieus, dwars door alle lagen heen en dat televisie ons dingen leert zonder
dat ze ons daarbij dwingt.
Hoofdstuk 9: Media Events
Twee auteurs die de eerste echte studie aan media events wijdden zijn Daniel Dayan en
Elihu Katz. Zij stellen dat media events feitelijk een apart nieuwe genre op televisie
vormen, vooral om dat ze duidelijke inhoudelijke overeenkomsten tussen de verschillende
events zien. Dayan en Katz onderscheiden zeven kenmerken waaraan een event moet
voldoen om een media event te worden:
1) het is geen routine-uitzending, maar een interruptie in het reguliere aanbod.
2) Het media event wordt live en volledig uitgezonden
3) De organisatoren werken samen met de media om het op de buis te brengen
4) Het is vooraf georganiseerd en aangekondigd
5) Ze worden met eerbied en veel ceremonieel vertoon gebracht
6) Als het om conflicten gaat ligt de nadruk op de oplossing ervan
7) Ze trekken een massaal (inter)nationaal publiek
Volgens Dayan en Katz zijn alle media events onder te verdelen in drie subgenres of
scripts: contest(competitie), conquest( verovering) en coronation(kroning). Het
competitiescript kenmerkt zich door de vraag wie zal er winnen? Events spelen zich veelal
af in de sport en de politiek. Het veroveringsscript draait om lukt het hem of haar? Hierbij
gaat het om werkelijk bijzondere of buitengewone gebeurtenissen die worden gezien als
belangrijke doorbraken voor landen, gemeenschappen of de mensheid als geheel.
Voorbeeld: de val van de muur. Het kroningsscript draait om de vraag zal het ritueel
werken? Het gaat hierbij om ceremoniële gebeurtenissen als (koninklijke) huwelijken,
kroningen en begrafenissen. Naast de geplande ceremonial events zijn er onverwachte
news events. Voor het publiek zijn de verschillen tussen geplande en onverwachtse events
evident. De geplande evenementen zijn gebeurtenissen waarop mensen zich van tevoren
voorbereiden. De interruptie van het dagelijks leven wordt vooraf ingepland en dit gaat
gepaard met allerlei al dan niet door markt en media aangestuurde tradities en gebruiken
die elke fase van het proces betekenis geven. Beide genera vormen inmiddels twee
aanvullende subgenres, twee kanten van dezelfde medaille. Een ander opkomend subgenre
dat tussen nieuwsfeit en ritueel heen en weer schiet is het mediaschandaal. Een
gebeurtenis waarbij de sociale normen die de dominante moraal van een gemeenschap
weerspiegelen, worden overschreden door de bewust uitgevoerde handelingen van
specifieke personen. De activiteiten worden breed in de media uitgemeten in de vorm van
verhalen die veel aandacht en discussie bij het publiek tot gevolg hebben. De meest in het
oog springende overeenkomst tussen media events en mediaschandalen is de massale
belangstelling die ervoor bestaat. Daarmee lijkt het script van het schandaal het
omgekeerde van dat van de competitie, waarvan de onderliggende boodschap is dat regels
boven alles gaan. Het mediaschandaal dreigt precies die boodschap te ondergraven, de
dominante normen en waarden in een samenleving worden radicaal ter discussie gesteld.
Dat gebeurt ook in een ander soort verhalen, de ramp die de gemeenschap van buitenaf
bedreigt. John Langer heeft dit subgenre in een ander verband communities at risk
genoemd. Zo ontstaat er een indeling van media events in zes categorieën: competitie
tegenover schandaal, verovering tegenover gevaar en kroning tegenover begrafenis.
Het klassieke uitgangspunt van de journalistiek is helder verslag doen van alle relevante
feiten opdat de burgers in een samenleving hierover een rationeel oordeel kunnen vormen
een ernaar kunnen handelen. Het overdragen van steeds mee, nieuwere en betere
informatie is de meest essentiële taak van de media. Daarbij wordt uitgegaan van een
rationele burger, die bij zijn handelen wil uitgaan van objectieve feiten en logische ideeën.
De Amerikaanse mediasocioloog James W Carey heeft dit de transmissiefunctie van de
media genoemd. De media heeft een tweede essentiële functie die Carey de rituele functie
noemt. Hierbij gaat het meer om het verbeelden van symbolische activiteiten en
ceremoniële gebeurtenissen. Rituelen dus die op symbolische wijze gedeelde normen en
waarden in een gemeenschap verbeelden. Daarbij ligt de nadruk op wat individuen binnen
de samenleving bindt. Media events en in het bijzonder de ceremonial events leggen de
nadruk op continuïteit en gemeenschappelijkheid. Niet in hun nieuwswaarde maar in het
gebrek daaraan schuilt hun relevantie. Datgene wat de essentie van een samenleving
vormt wordt niet alleen voortdurend bedreigd door externe factoren, maar staat ook altijd
intern ter discussie. Media events zijn momenten waarbij voortdurend de vraag aan de
orde is, hoe we onze gemeenschap definiëren, wat de essentiële waarden precies
inhouden, wie erbij horen. Media events vormen dus niet alleen de spiegels van een
gemeenschap, maar ook de strijdtonelen waarop die beeldvorming en daarmee de
gemeenschap zelf bevestigd of gewijzigd worden.
Hoofdstuk 10: Herwaardering Van de Verborgen Camera
De integriteit van de documentairemaker is niet toevallig deel gaan uitmaken van de
aanbieding van de documentairebeelden. De claim dat het hier om beelden gaat die de
werkelijkheid betreffen wordt kracht bijgezet door bijvoorbeeld de maker zelf in beeld te
brengen. Omgekeerd geldt binnen dezelfde paradox dat de onopgemerkte of verborgen
camera wordt gewantrouwd omdat deze de vanzelfsprekendheid van de beelden niet zou
bekritiseren. De Hollywood weergave van die ontwikkeling komt nu aanbod. De belofte
van reality-tv, dit is echt, raakt vermengd met de belofte van Hollywood, dit zal u
vermaken. De beslissing om niet verder te gaan dan een bepaalde mate van beelden wordt
gemaakt op de inschatting of de kijker dit nog wel wil bekijken en niet om de theoretisch
verantwoorde beslissing over hoe ver je moet gaan om de echtheid van je beelden te
garanderen. EDTV( Ron Howard 1999) en The Truman Show( Peter Weir 1998) gaan
over het in beeld brengen van de gewone man door hem 24/7 te volgen. Ze zijn allebei
doorsnee genoeg om televisiesterren te kunnen worden. Authenciteit zo suggereren beide
films, bestaat slechts in de tegenstelling met de verderfelijkheid van televisie. Die
authenciteit is volgens beide films zelfverwezenlijking. Beide programma’s eindigen in
een anticlimax omdat de hoofdpersonen weigeren meet te werken. Waar de televisie geen
closure geeft doet de cinema dat wel bij deze films. In EDTV wordt de stelling dat
authenciteit zich niet zichtbaar laat maken ontkracht door de aanwezigheid van de
cameraploeg als onderwerp. The Truman Show werkt met verborgen camera’s. In The
Truman Show laat de authenciteit van Truman zich niet in beeld brengen. Opmerkelijk
genoeg kan reality-tv zo meeslepend zijn, dat we reality-tv opvatten als de werkelijkheid
en niet als een weergave van de werkelijkheid. Daarmee maken we de fout de op televisie
getoonde wereld te identificeren met de werkelijke wereld. De cinema behoedt ons voor
deze fout. Films over docu-soaps maken duidelijk dat we moeten beseffen dat reality-tv en
realiteit nooit hetzelfde kunnen zijn. In de documentaire bestaat daarom in wezen geen
ongeënsceneerde opname: onze eigen activiteit is er altijd bij betrokken, zelfs als het
bijvoorbeeld om een geautomatiseerde opname gaat. De opnames moeten worden
bekeken, voordat ze betekenis hebben. De parodie werkt doordat wij filmkijkers in staat
worden gesteld om de geconstrueerdheid van de docu-soap te doorzien, maar daarvoor
komt een andere verleiding. Het gaat om de belofte dat in de film toch een echte
authenciteit wordt gepresenteerd. Deze wordt gesuggereerd door de film in tegenstelling
tot de televisie. De nieuwe verleiding bestaat uit de suggestie dat de betrouwbaarheid van
het beeld van de werkelijkheid die met het doorzien van de aloude vergissing verloren is
gegaan, kan worden ingeruild voor een authenciteit die nog oorspronkelijker is dan de
echte werkelijkheid die de reality-tv pretendeerde te tonen. Door met behulp van de films
te doorzien dat de beelden niet identiek zijn met de werkelijkheid, verliest niet de
werkelijkheid haar waarde, maar verliezen de beelden hun oorspronkelijke betekenis.
Zoals beschreven, wordt in de film EDTV de stelling ontkracht zodra we Ed daar zien
waar de televisiecamera’s niet aanwezig zijn. In The Truman Show wordt voor een
ogenblik de onzichtbaarheid en dus de mogelijkheid van authenciteit voor Truman
gerespecteerd. EDTV en the Truman Show verschillen inhoudelijk niet wat hun suggestie
betreft dat het echte leven van Ed en Truman pas na het televisieprogramma begint en dus
onzichtbaar blijft voor de televisiekijker. Volgens Wim Staat is de verbeelding van
authenciteit niet onmogelijk. De echte identiteit kan worden verbeeld, als we maar
toestaan dat de verbeelding niet hetzelfde is als de afbeelding. Die identiteit kan bestaan in
de toegevoegde, derde betekenislaag van waaruit het verschil tussen reality-tv en realiteit
aan de ordes gesteld, die betekenislaag namelijk van de film die een televisieprogramma
over de realiteit als onderwerp heeft. Het is in deze betekenislaag dat de authentieke, maar
onzichtbare identiteit zich het meest expliciet laat gelden. En hier verschillen EDTV en
The Truman Show van elkaar. De vergelijking van de films maakt duidelijk waarin de
verbeelding van authenciteit schuilt. De aanwezigheid van de camera is van
doorslaggevende betekenis gebleken bij de beoordeling van wat zich in eerste instantie als
betrouwbare afbeelding van de werkelijkheid presenteert. Door die aanwezigheid niet
langer te verhullen maar juist tot onderwerp te maken, is het mogelijk gebleken om de
twijfel aan de pretentie van reality-tv toch productief te maken.
Hoofdstuk 13: Wat Niet Weet Deert Wel
Wanders stelt dat aan het einde van een uitputtende eeuw de vlucht in het conspiratisme
een prettige manier is om enige greep te houden op een onoverzichtelijke wereld. In de
doofpot ligt het antwoord op alle onopgeloste vragen. Volgens Pepita Hesselbert is het de
new cognitive coordination of seeing, believing en knowing waar de
samenzweringsparanoiafilms van dit moment op inhaken en waar de populariteit van het
genre nauw mee samenhangt. In plaats van over de werkelijkheid gaan de films vooral
over de manier waarop wij met de veranderde werkelijkheid omgaan. In navolging van
Fiske zou het argument naar voren kunnen gebracht, dat de populariteit van het
samenzweringsgenre voortkomt uit het feit dat de films inspelen op en/of uiting geven aan
een vorm van inofficiële oftewel populaire kennis, die niet alleen aan het discourse of
domination ontsnapt, maar deze tevens onderwerpt aan het gezag van haar eigen oordeel.
Hoofdstuk 14: Reclame - Markt en Betekenis.
Strikt genomen geldt voor bijzonder weinig reclames dat ze louter informatie over het
product bevatten. Deze manier van denken over reclame stelt ons zeker niet in staat de
werking en aantrekkingkracht van de hedendaagse reclame te kunnen begrijpen, niet in
bredere economische en sociale context, noch in visuele en tekstuele vorm. Als
audiovisuele verschijning zijn ze overal: thuis en op straat. Als artefact, als
kunstvoorwerp, zijn het echter vaak anonieme, auteurloze culturele producten, in die zin
dat we zelden of nooit weten wie een reclame bedacht of regisseerde. In dit opzicht zijn
reclames te vergelijken met grapjes, met volksliederen of sprookjes het zijn banale
alledaagse objecten, nederig en tegelijkertijd nodig. Tegelijkertijd vormen reclames de
economische spil van de massamedia in kapitalistische samenlevingen. Het feit dat
reclame anoniem en vervangbaar is, maar tegelijkertijd wordt gebruikt door zeer
prominente mensen en heel duur is, vertelt ons iets over onze samenleving en in het
bijzonder over hoe macht wordt uitgeoefend binnen een democratie. Reclame camoufleert
zichzelf, vermomt zichzelf en maakt zichzelf onzichtbaar. Dit is dan onze tweede uitleg
van advertising: de functie van reclame is het product vanzelfsprekend doen lijken,
identiek aan zichzelf tautologisch. De merknaam is iets wat Packard een overall image
noemt. Deze namen zijn merknamen geworden door een gecompliceerd proces van door
uniformiteit en standaardisering van bedrijfslogo en productdesign, maar ook bijvoorbeeld
door bepaalde verkooppunten toestemming te geven het product onder zeer strikte
condities te verkopen. Reclames verkopen dan ook altijd meer dan alleen een product: ze
verkopen ook een attitude, een lifestyle en een zelfbeeld. Ze doen dat door een principe
dat je vervuiling of besmetting zou kunnen noemen. De wereld die een reclame voor een
merknaam creëert, is een wereld van tekens en betekenissen. Een teken is altijd een
betekenaar voor een ander teken, een teken verwijst altijd naar een realiteit, een wereld,
een stroom van associaties, naar iets wat we kennen uit onze cultuur, onze opvoeding of
ons dagelijks leven. Zo’n wereld heeft tegelijkertijd een formeel bestaan en geen bestaan
in de realiteit. Het is een collectie van culturele paradigma’s, een keten van tekens die
elkaar uitlokken en/of cultureel of formeel met elkaar samenhangen. Reclame
maximaliseert de tegenwaarde die het semantisch aan een merknaam en’/of product kan
koppelen. De semantische aard onttrekt reclame aan een groot aantal reality checks:
reclames bestaan in het rijk der betekenissen en niet in het rijk der objecten. Daarom
worden reclamemakers ook wel sign-minters(munters) genoemd: zij zijn degenen die
ervoor zorgen dat een nieuwe culturele geldeenheid haar stempel en dus haar waarde
krijgt, voordat de audiovisuele media haar in circulatie brengt. Reclames exploiteren
systematisch de ambiguïteit van verbale en visuele tekens(puning), reclames waarin een
dubbelzinnigheid schuilgaat, een dubbele bodem, een verborgen grap. Tot slot zijn deze
haken er ook met een doel, want boven alles creëert reclame ook waarde. Ze drukken geen
waarde uit maar creëren waarde. In een reclame worden objecten goederen, hun
productiewaarde wordt gecamoufleerd, hun gebruikswaarde blijft onduidelijk. De
gebruikswaarde wordt uitgebreid met de ruilwaarde die ook kan worden omschreven als
exhibition value of prestige. Wanneer we een product kopen, willen we ook participeren
in de wereld van het product. Samenvattend kan worden gesteld dat reclames te
vergelijken zijn met goocheltrucjes en het plezier van de magie. Het zijn
omzettingsmachines die processen van transformatie of zelfs van transsubstantiёring op
gang brengen. Ze zetten de vraag van waarde om in een vraag van betekenis, ze zetten
betekenis om in spel en woordspelletjes en ze verleenden een magische kracht aan het
object. Een teken betekent ook een wisselwerking tussen twee rollen, tussen zender en
ontvanger: een teken is altijd een teken voor iemand. Het heeft een subjectieve,
interactieve dimensie. Terwijl het product als imago wordt verkocht, als wereld en die
wereld wordt opgesplitst in tekens, krijgen die tekens pas betekenis voor de consument als
hij er een waarde aan kan ontlenen voor het zelfbeeld of de sociaalseksuele identiteit. Dit
zelfbeeld is bepalend voor de wijze waarop we graag gezien willen worden door de ander.
Reclame vervult feitelijk een spiegelfunctie en er is vaak sprake van symmetrie, splitsing
of verdubbeling. De associaties of connecties tussen de werelden die door reclame worden
gecreëerd zijn bepalend voor de wijze waarop wij onze sociale identiteit construeren. We
willen door anderen in contact gebracht willen worden met de werelden die bepaalde
producten als bijbetekenis in het teken dragen. Het is een metaboodschap tussen zender en
ontvanger en ze heeft betrekking op de plausibiliteit, waarheidsstatus, oftewel de
omstandigheden van geloofwaardigheid van het teken dat als imago dient van het product.
De reclame verweert zich tegen ons ongeloof met zelfironie, scepsis en cynismen gebruikt
de kracht van het cynisme om ons op te stoken tegen onze eigen verdenkingen. Een ander
vorm om ons aan de haak te slaan is door techniques of narration door middel van
surprise. Deze informatie bestaat mede uit het cluster van betekenissen die de culturele
paradigma’s in zich dragen. De functie van het verhaak is om ze in de juiste volgorde te
zetten, en er zo een onomkeerbare orde/logica in aan te brengen. Dit heeft als voordeel de
mogelijkheid om de verlangde associaties van het paradigma te scheiden van de
onwenselijke associaties die het paradigma oproept. Reclame houdt ons voor informatie te
geven over een product, maar feitelijk gaat die informatie over iets anders. De vorming of
vervorming is van waarde in betekenis van betekenis, in linguïstische waarde(het
symbolische verschil). Het eerste wag the dog principe is dan ook het meest verborgen.
Reclames zijn vals noch waar, niet omdat ze gebruik maken van haken, maar omdat ze
een stukje magie in scène zetten dat een noodzakelijk kwaad vormt binnen onze
kapitalistische consumptiemaatschappij. Reclames zetten behoeften om in verlangens voor
het zelf. Zo houden ze niet alleen zichzelf maar ook de samenleving in stand. Zo vormt
reclame niet het smeermiddel, maar eerder de olie die het systeem draaiende houdt. Wat
aanvankelijk het primaire doel lijkt van de media, blijkt het masker te zijn waarachter zich
een andere realiteit schuilhoudt, en waarachter een andere transactie tot stand komt. Wag
the Dog.
Hoofdstuk 15: In het Spiegelpaleis Van de Roem
Het zogenaamde sterrensysteem, waarbij de studio’s sterren onder contract hebben en
streng gewaakt wordt over het privé en publieke imago dat de ster moet uitdragen, komt
langzaam maar zeker tot ontwikkeling en werkte optimaal tussen WO1 en WO2. Wanner
na de Paramount decrees in 1948 het studiosysteem niet meer bestaat, krijgt ook het
sterrensysteem een kleine deuk. Maar pas na een aantal vermeende zelfmoorden van
sterren(Marilyn Monroe), doen de studio’s een pas terug op de dominante plaats.
Tegenwoordig zijn sterren niet meer onder contract bij een studio, maar wordt er meestal
per film een percentage van de winst afgesproken. Maar ondanks dat het sterrensysteem
officieel niet meer bestaat, blijft de ster een belangrijk fenomeen in de filmindustrie met
op de eerste plaats marktwaarde. Het onderscheid dat vaak gemaakt wordt tussen sterren
en mediapersoonlijkheden lijkt gebaseerd te zijn op het feit dat televisiepersoonlijkheden
dichterbij ons staan dan sterren, zij zijn dagelijks of wekelijks te zien in de vertrouwde
omgeving van de huiskamer. Het verschil tussen sterren en mediapersoonlijkheden zou
ook te maken kunnen hebben met het feit dat de laatste veel directer hun persoonlijkheid
lijken uit te dragen.Volgens John Ellis zijn popsterren wel vergelijkbaar met
Hollywoodsterren, ze zijn even onbereikbaar en enigmatisch en spelen evenzeer met het
verlangen van hun fans de ware persoon te leren kennen. Toch moet het verschil tussen
sterren en mediapersoonlijkheden soms ook gerelativeerd en geproblematiseerd worden.
Voor sterren is hun persoonlijkheid ook belangrijk en mediapersoonlijkheden kruipen net
zo goed in een rol wanneer zij op televisie te zien zijn. Andrew Tolson gaat in zijn boek
mediatons in op de verschillen en overeenkomsten tussen sterren en
mediapersoonlijkheden. Het begrip personality koppelt Tolson aan het idee van lifestyle,
een vorm van persoonlijkheidsconstructie die nauw verbonden is met de hedendaagse
audiovisuele consumptiemaatschappij. Het woord persoonlijkheid is in deze definitie dan
niet zo zeer verbonden met het karakter van een bepaald persoon, maar meer met door de
markt geteste aantrekkingskracht van de persoonlijkheid. Een Celebrity is ieder persoon,
dat beroemd is. Een groot deel van de aantrekkingskracht van sterren komt voort uit het
feit dat hun persoonlijkheid voor een groot deel tot uitdrukking komt via uiterlijke
kenmerken en een levensstijl die toegankelijk is via de consumptiemaatschappij.
Economische waarde is een belangrijk aspect van het sterrendom. Met zijn boeken Stars
en heavenly bodies heeft Richard Dyer een belangrijke bijdrage geleverd aan de
theorievorming over sterren. Volgens Dyer kunnen we sterren beschouwen als teksten of
tekens. Hij bedoelt hiermee dat sterren een aantal aspecten van onze cultuur belichamen
en articuleren en als zodanig gelezen kunnen worden als een teken van die cultuur. Dyers
belangrijkste stelling is dat sterren een aantal; tegengestelde waarden in zich verenigen en
vertegenwoordigen. Ze zijn buitengewoon en toch gewoon, je kunt je met ze identificeren.
Een tweede tegenstelling is dat sterren het commerciële product van de massacultuur zijn
en in verband worden gebracht met (artistieke)prestaties. Hun talent valt niet te
produceren. Een derde tegenstelling is dat sterren enerzijds sociale, culturele en
ideologische waarden vertegenwoordigen en anderzijds uitdrukking geven aan
persoonlijke individualiteit. Ten slotte zit er nog een contradictie in de receptie van
sterren. Veel sterren vertegenwoordigen dominante normen en waarden en kunnen
tegelijkertijd heel anders worden geïnterpreteerd of toegeëigend. Voorbeeld: Rock
Hudson voor homoseksuele mannen. Een manier van authenticatie is de gebeurtenis meer
waarheid en waarde te geven door middel van charismatische personen, bijvoorbeeld
sterren. Naast publiciteit over de privé-persoon van de ster kan het gevoel van authenciteit
ook worden opgewekt door het leven van een ster te vergelijken met andere groten der
aarde uit de literatuur of geschiedenis. Een derde manier om authenciteit te waarborgen
wordt in de films zelf gezocht. De persoonlijkheid van een ster breekt immers vaak door
zijn rol heen. Binnen de film zijn er dan ook vaak authenciteitmarkers te vinden.
Hoofdstuk 16: Starring Lara Croft
Interactieve fictie heeft de toeschouwer in een positie gebracht waarin meerdere
identificaties tegelijkertijd opereren. De diegetische wereld van de narratie wordt
geïntegreerd of gekoppeld aan de non-diegetische wereld. Dit vergt op hetzelfde moment
verschillende soorten toeschouwersrespons. In interactieve fictie kunnen we de
subjectpositie zien als een interface tussen de tekst en de gebruiker of speler. De
individuele speler van een computergame of in een online multi-user. Een domein of
dungeon is niet alleen voor de gebruiker er wordt ook iets van hem verwacht.

Een gebruiker, meerdere avatars: het opgesplitste subject. Dit leidt tot een situatie die
opgesplitste subjectiviteit wordt genoemd: een subject wordt over meerdere karakters
verdeeld. In een mud kan een speler zijn avatars gaandeweg ook veranderen of zijn
karakters in een spel voor een speler opnieuw definiëren. Een avatar is een virtueel
karakter dat de speler on-line representeert.

Veel gebruikers, een avatar: de netwerkspeler. Netwerksubjectiviteit kan opgevat
worden als alleen zijn een. Menselijke wezens die met elkaar verbonden zijn door hun
interfaces.

Perceptie zonder tussenpersoon. De term agentless perception wordt in de filmtheorie
gebruikt om een point of view shot te beschrijven dat niet verklaard wordt. Er is een
blik ergens op gericht maar er lijkt geen bewustzijn achter te zitten. Perceptie zonder
tussenpersoon neemt in de virtuele werkelijkheid twee vormen aan: de blik van bots en
de blik van telepresence. Telepresence de alomtegenwoordige webcams, kent geen
intermedium omdat het de blik representeert van zoveel toeschouwers dat er niet een
enkele subjectpositie kan worden aangewezen.
Hoofstuk 17: De Filmregisseur Als Auteur
Vroeger waren regisseurs in dienst van de studiobazen de zogenaamde moviemoguls. Zo
kwispelde de staart lange tijd met de hond in de gang van zaken in de productie. De antitrust
wetgeving had voor de producenten in Hollywood tot gevolg dat zij onafhankelijk konden
worden. De auteurstheorie voorzag de criticus van een classificatiesysteem en een hiërarchie.
Opvallend is dat dit classificatiesysteem is ontwikkeld voor mainstreamfilms, voornamelijk
uit Hollywood, waardoor het met opzet de classificaties van de filmindustrie voor de criticus
ten val bracht. De politique des auteurs heeft de principes van creativiteit, individualiteit en
stijl hersteld als de grootste deugden en hoogste idealen van het maakproces. De
auteurstheorie was succesvol omdat het de producten van de massacultuur, de status, waarde
en waardigheid durfde te geven van kunst. Een groot deel van de geschiedenis van de
auteurstheorie is gebaseerd op uiteenlopende mythologieën, die krachtig waren en grote
aantrekkingskracht uitoefenden. Er werd gesteld dat de auteurstheorie egocentrisch was en in
eigenbelang van de pleitbezorgers was ontworpen. De theorie ging bovendien in tegen het
gezonde verstand, zelfs de auteurs(regisseurs) zelf snapten soms niet waar het over ging. Ten
slotte werd de theorie ook vaak bekritiseerd omdat het de veranderd realiteit van Hollywood
na het Paramount decree zou negeren. Daar staat tegenover dat de auteurstheorie een van de
meest invloedrijke factoren is geweest voor het feit dat er vandaag een universitaire graad valt
te halen in filmwetenschap. Het verschafte de film eindelijk een aantal traditioneel
letterkundige en kunsthistorische waarderingscriteria om onderscheiden te kunnen maken.
Nadat de auteurstheorie en het pantheon van regisseurs door Andrew Sarris waren
geïmporteerd, leerde een hele generatie jonge Amerikanen de Hollywoodfilms uit de jaren ’40
en ’50 op een geheel nieuwe manier te begrijpen, waarderen en lief te hebben. Zij groeiden op
in de jaren ’60 een periode waarin Hollywood een nieuw dieptepunt had bereikt. Zo groeide
er in de VS een nieuwe generatie filmmakers op, die niet alleen door de roze bril van de
Fransen naar het oude Hollywood keek, maar die ook het zelfbeeld adopteerde van de Franse
critici die regisseurs waren geworden. David Cook maakt een onderscheid tussen deze
moviebrats van de oostkust( Francis Ford Coppola, Brian de Palma, Martin Scorsese e.a.) en
die van de westkust( o.a. Spielberg en Lucas). Je zou kunnen zeggen dat de term auteur in de
jaren ’80 een fascinerende reis heeft ondergaan van een kritische categorie naar een
merknaam en een marketinginstrument, vooral omdat er in de onzeker wereld van cinema te
tijde van de televisie en de blockbuster, van mainstreamfilms en independents, van
kunstzinnige films en New waves, bijzonder weinig wegwijzers en authentication markers
waren.De filmmaker als superster en de filmmaker als cultregisseur zijn de meest bekende
gevolgen van dit proces.Francis Ford Coppola staat hier model voor deze reis van de
auteurstheorie en de wedergeboorte van Hollywood. Coppola is een typisch voorbeeld van de
transformatie van het fenomeen regisseur als auteur in de jaren ’80 en ’90. In de jaren ’70
krijgt het concept van de auteur een nieuwe betekenis, of een aantal nieuwe dimensies die
nauw met elkaar samenhangen. Coppola heeft geprobeerd het Studio Systeem opnieuw uit te
vinden door het te vervangen door elektronische cinema(Zoetrope). Hij wordt gekenmerkt
door de merkwaardige discrepantie tussen zijn zeer traditionele verhaalmateriaal en zijn
traditionele wijze van vertellen enerzijds en zijn zeer bijzonder avant-garde rol als het gaat om
geluid en technologische vernieuwing en door zijn gecompliceerde relaties met de tradities
van Hollywood. Met zijn eigen Europese achtergrond en met Europese regisseurs. Coppola is
ook een beroemdheid. Maar hij is ook een merknaam, een soort logo dat staat voor een
man/product. Hij is het keurmerk voor kwaliteit, de schepper van verwachtingen, het
brandpunt van voorstellingsvermogen en fantasie. Als auteur heeft Coppola in die zin de
auteurstheorie langzaam maar zeker herdefinieert. Hij veranderde de auteur van een heroïsche
buitenstaander en imaginair zelfbeeld van de criticus in een typisch Amerikaans
pioniersfiguur, een idealist en action-man, die het idioom van zelfexpressie met een
merknaam combineert en artistieke creativiteit combineert met economische en industriële
macht. Coppola kan ook worden beschouwd als de neoromantische reïncarnatie, of
postmoderne pastische, van de klassieke auteur, als een regisseur met een handschrift dat ligt
ergens tussen zelfexpressie, keurmerk en een vakmanschapworkshop. Leone en Corman
vormden de oorsprong van de cultregisseur. Een regisseur wiens films zonder artistieke
ambities zijn gemaakt, meestal met het doel snel geld te verdienen(exploitatie). Maar door een
latere generatie fans werd gewaardeerd omdat de films vrij zijn van ambities, pretenties en
kunstzinnige inslag, maar tegelijkertijd getuigen van een enorm stilistisch zelfvertrouwen,
brutale improvisatie en technologische nonchalance. Tarantino is een postmoderne erfgenaam
van deze traditie. Spielberg is onmiskenbaar de meest succesvolle en meest bekende auteur
van het nieuwe Hollywood. Zijn thema’s zijn consistent en hij is een zeer bedreven metteuren-scene met een uitgesproken stilistische handtekening. Spielberg bezet de verschillende
werelden van geschiedenis en sciencefiction, van klassiek verhalen en pretparken, van
literatuur en vermaak. Zijn vaderfiguur is Truffaut. Hij speelt een persoon met een
autobiografie wanneer hij een van zijn thema’s aanpakt zoals het vraagstuk van ras en
huidskleur, de holocaust en WO2. Op deze wijze is hij serieus en verantwoordelijk en
getuigen zijn films van zelfexpressie, hij deelt immers het lijden van de joden en identificeert
zich met hen, hij heeft etnische geloofwaardigheid. Hij is klassiek zoals Shakespeare in de
wijze waarop hij een quasi-universele aantrekkingskracht heeft. Als creatieve kracht is hij een
bedrijf, tegelijkertijd is hij de eigenaar van een productiemaatschappij(Amblin), waarmee hij
projecten van anderen meefinanciert. In die zin is Spielberg net als Coppola een pionier,
vergelijkbaar met de grondleggers van de Amerikaanse industrie. Met het idee van de auteur
als ingenieur zijn we in het laatste stadium van dit betoog beland. De regisseur van het
klassieke Hollywood begin als een complementair element binnen de droomfabriek, als
bescheiden productiebandmedewerker van het Studio Systeem, de klassieke nouvelle vague
maakte de regisseurs auteurs, de latere generatie accepteerden dit etiket van artiest maar
veranderden het in een merknaam om binnen de marge van de industrie te kunnen blijven
werken. Een zelfs nog jongere generatie van regisseurs gebruikte de merknaam van ingenieur
en vormgever, of zoals ze zich bij Disney noemen imagineers. De meest succesvolle
ingenieurs werden ondernemers, en de meest succesvolle ondernemers werden
bestuursvoorzitters van grote concerns. Bij Spielberg lijkt het er op alsof de macht over het
productieproces en de macht over betekenisgeving niet langer in conflict zijn maar in
harmonie. Zowel op het niveau van de regisseur als auteur en keurmerk, is Spielberg in de
audiovisuele media in zoveel realiteiten of werelden aanwezig dat de verschillende rollen die
hij speelt elkaar wederzijds legitimeren en bekrachtigen. De figuur die de oorspronkelijke
auteurstheorie inzette, de buitenstaander die het opnam tegen de filmindustrie of zijn
integriteit wilde bewijzen, staat tegenwoordig als directeur aan het hoofd van de
onderneming, is leverancier van entertainment, en is bij voorkeur eigenaar van de meest
waardevolle patenten in een bepaalde bedrijfstak. De auteur(regisseur als superster) en het
product(film als event) zijn vandaag de dag eerder afgeleid van industrieel onderzoek en van
de ontwikkeling van prototypen dan van de traditionele kunsten. Sterker nog: tegenwoordig
moet de zakenman ook een kunstenaar zijn, een ingenieur, een tovenaar, om zich in het
zakenleven staande te kunnen houden. Het begrip auteur heeft zich zo ontwikkeld van een
concept dat diende als instrument voor classificatie en onderscheid, tot een merknaam die
functioneert als loge en kwaliteitsmerk van een industrieel product. Spielberg kan als symbool
gelden voor de herstructurering van Hollywood en de nieuwe vorm van verticale integratie.