De marketingmix: product

De marketingmix: product
Pagina 1 van 2
De marketingmix: product
Een van de zes marketingmixinstrumenten is het instrument product.
Product
Producten kunnen onderverdeeld worden in fysieke (tastbare) en niet-fysieke producten.
Dienstverlenende bedrijven, waaronder dus ook de horeca, leveren vooral een niet-tastbaar
product. Industriële bedrijven echter, leveren producten die men kan ‘vastpakken’. Deze
producten komen ook los van de afnemers tot stand, terwijl het product van dienstverlenende
bedrijven (de dienst) tot stand komt samen met de afnemer. In de marketing van de tastbare
producten wordt vaak ingespeeld op niet-tastbare zaken.
Aan een tastbaar product zitten drie kanten:
• Een fysieke kant
Het product bestaat uit materiaal en heeft een bepaalde vorm.
• Een functionele kant
Men kan met het product behoeften bevredigen.
• Een symbolische waarde
Als je een eigen vliegtuig hebt, zul je wel belangrijk zijn.
Diensten onderscheiden zich van producten:
• Ze zijn niet tastbaar, het zijn inspanningen.
• Bij diensten komt de afnemer in direct contact met de dienstverlenende organisatie en
helpt de dienst creëren (bijvoorbeeld de bestelling doorgeven in een restaurant).
• Mensen kunnen zelf deel uitmaken van de dienst: een horecabedrijf is aantrekkelijker
wanneer er ook andere gasten zijn.
• Diensten kunnen niet op voorraad geleverd worden.
• Productie en distributie vallen vaak samen, er zijn vaak geen distributiekanalen nodig. Het
product wordt ter plekke besteld, geproduceerd en geserveerd.
• Het meten en in stand houden van de kwaliteit van dienstverlening is moeilijker dan van
tastbare producten.
Een horecabedrijf is een dienstverlenende onderneming die zowel een tastbaar product (eten
en drinken) als een niet-tastbaar product (gezelligheid, sfeer, sociale contacten) biedt. Samen
noemen we dit het totaalproduct. Beide onderdelen moeten goed op elkaar afgestemd zijn:
wanneer de maaltijd perfect bereid is, maar de bediening onvriendelijk, zal de gast een ander
restaurant opzoeken. De P van presentatie en de P van personeel spelen een grote rol bij de
beoordeling van het totaalproduct. Omdat deze P’s apart behandeld worden, beperken we ons
hier tot het fysieke product.
Het assortiment is het geheel aan fysieke producten dat het bedrijf levert.
De volgende begrippen zijn daarbij van belang:
• De breedte van het assortiment is het totale aanbod aan productgroepen. Een breed
assortiment bestaat uit veel en een smal assortiment uit weinig productgroepen.
• De diepte van het assortiment geeft aan hoeveel variëteiten er per productgroep zijn. Een
restaurant dat tien verschillende soorten whisky's heeft, voert een dieper assortiment dan
een restaurant met twee soorten whisky’s.
• De lengte van het assortiment geeft aan hoeveel van een product in voorraad is. Met een
kort assortiment loop je het risico ‘nee’ te moeten verkopen.
• De hoogte van het assortiment geeft de kwaliteitsklasse aan waarin de producten vallen.
• De consistentie van het assortiment geeft de onderlinge samenhang aan. Het zegt iets over
het logische verband waarin de breedte, diepte, lengte en hoogte van het assortiment zijn
opgebouwd.
De marketingmix: product
Pagina 2 van 2
Het assortiment moet afgestemd zijn op de behoeften en wensen van de doelgroep en
voldoende winst opleveren. Producten met een lage omzet een lage bijdrage in de brutowinst
moeten zoveel mogelijk uit het assortiment worden gehaald.
We kunnen vier soorten producten onderscheiden:
• winners: producten met een hoge omzet en een hoge winstmarge;
• runners: producten met een hoge omzet en een lage winstmarge;
• losers: producten met een lage omzet en een lage winstmarge;
• sleepers: producten met een lage omzet en een hoge winstmarge.