Met big data kunnen we mensen steeds meer

Irene Schoemakers • Interview
2 uur
Tekst
Krant
 
‘Met big data kunnen we mensen
steeds meer beïnvloeden’
‘Online experimenten gaan de wereld zoals we die nu kennen veranderen’, stelt Sinan Aral, professor
Information Technology and Marketing aan MIT Sloan. ‘We hebben toegang tot miljoenen gebruikers die
we op de man af kunnen vragen wat hen beweegt. Met die kennis kunnen we het gedrag van mensen
beïnvloeden.’
Sinan Aral (Foto: Scott Brauer)
S
inan Aral is even in Nederland om workshops te geven aan Nederlandse
dataonderzoekers en te spreken op een symposium over ‘Behavioral and Experimental
Economics’. Hij is expert op het gebied van virale marketing en gedragsbeïnvloeding
met behulp van online experimenten. Zijn onderzoek richt zich op de wijze waarop
informatie zich verspreidt in sociale netwerken als Facebook en Twitter. Een
kennisgebied dat hoogtijdagen viert vanwege de opkomst van big data. Met de komst
van de ‘grote getallen’ is immers een geheel nieuw speelveld ontstaan voor bedrijven en
overheden. Het doen van online experimenten – ofwel onderzoek via internet onder
doelgroepen naar gedrag en meningen– speelt hier wat Aral betreft een niet te
onderschatten rol in. Van Amerikaanse campagneteams en zoekmachines tot en met
beursgenoteerde bedrijven en start­ups. Iedereen voert experimenten uit om te weten wat klanten en
burgers nu écht willen en doen. En bovenal: om hun gedrag te kunnen beïnvloeden.
Waarom is het doen van online experimenten juist nu zo belangrijk?
‘Omdat we in tegenstelling tot vroeger de beschikking hebben over immense hoeveelheden data. De tijd
dat wetenschappers, bedrijven of overheden experimenten uitvoerden onder kleine groepen
proefpersonen ­ N=50 was vaak al genoeg – is voorbij. We kunnen nu online experimenten uitvoeren
onder honderden miljoenen mensen. Daar kunnen we ons voordeel mee doen. We kunnen hierdoor
bijvoorbeeld testen of we correlatie niet verwarren met causaliteit ­ een risico dat we lopen wanneer we big
data gaan analyseren. Het één kan weliswaar gelijktijdig optreden met het ander, maar het is niet gezegd
dat er ook een verband is. Zo weten we dat de babynaam Eva correleert met de huizenprijzen in Amerika:
hoe meer Eva’s er worden geboren, hoe hoger de huizenprijzen. Uit experimenten ­ waarbij we de
thermometer daadwerkelijk in een populatie stoppen om te zien wat er gebeurt – blijkt echter dat er geen
enkel causaal verband bestaat tussen deze twee gebeurtenissen. Het is toeval ­ meer niet.’
Bieden experimenten ons nieuwe inzichten?
‘Ja, dat is de tweede reden waarom experimenten in deze tijd zo
belangrijk zijn. We kunnen hierdoor feiten ontdekken die voorheen
onzichtbaar waren voor ons. Een voorbeeld: wat denk je dat beter
werkt wanneer je wil dat mensen je product delen op Facebook? Hen
belonen met een voucher? Hun vrienden belonen met een voucher? Of
zowel de deler van het bericht als de ontvanger belonen met een
voucher? We hebben dit getest, en geheel tegen onze verwachting in
bleken mensen het vaakst een bepaald product te delen als ze hun
vrienden daarmee met een voucher konden belonen. Zelf wilden ze er
geen beloning voor ontvangen. Wie had dat gedacht? Hier kom je
alleen maar achter door op grote schaal experimenten uit te voeren.’
Hoe gedi erentieerd kunnen we met online experimenten
doelgroepen onderzoeken? Zijn het nog steeds gemiddelden die dan
CV
Prof. Sinan Aral is Professor of
Management aan MIT Sloan School
of Management in Cambridge,
Massachusetts en is daarnaast
ondernemer. Hij is autoriteit op het
gebied van social networks, social
media en digitale strategieën en
werkte samen met bedrijven als
Facebook, Microsoft, IBM en de
New York Times. Hij studeerde aan
de Northwestern University, London
School of Economics en Harvard
University, en promoveerde op ‘IT
economics’ aan het Massachusetts
Institute of Technology (MIT).
naar voren komen? Of krijgen we resultaten die iets zeggen over de
heterogeniteit van een doelgroep?
‘Dat laatste. Ook dit is een enorm voordeel van experimenten op grote schaal. We krijgen hierdoor veel
meer inzicht in de heterogeniteit van de populatie. Zo kan blijken dat de helft van de onderzochte
populatie positief reageert op een productpropositie, en de helft ronduit negatief. Wanneer je dit op een
kleine populatie test, waarbinnen je niet kunt differentiëren, is de conclusie dat het product geen
toegevoegde waarde heeft voor de doelgroep. Het gemiddelde van de metingen laat immers een nul zien.
Wie echter test op grote schaal en bovendien kan differentiëren, ziet dat maar liefst de helft van de
doelgroep enthousiast is over het product en het dit dus wel degelijk een kans van slagen heeft.’
Zijn het vooral bedrijven en marketeers die hun voordeel kunnen doen
met experimenten?
‘Zeker niet. Alle kennis die we halen uit online experimenten gebruiken we
Vroeger werkten we met
nu bijvoorbeeld ook om mensen in Afrika te bewegen zich op HIV te laten
vijftig proefpersonen, nu
experimenteren we met
testen en om overheden te helpen met campagnes tegen roken. De
honderden miljoenen
toepassingsgebieden zijn eindeloos. Vergis je niet: Google houdt dagelijks
duizenden experimenten om haar producten te vernieuwen en verbeteren,
om klanten informatie te geven en om het gedrag van mensen te sturen. Ongetwijfeld werken de
Amerikaanse campagneteams van Clinton en Trump ook met experimenten. Het team van Obama deed
dat al tijdens de vorige verkiezingen. Het doen van experimenten is a way of business geworden. De
wetenschap die eraan ten grondslag ligt wordt steeds robuuster, waardoor de resultaten die het oplevert
meer dan ooit de realiteit benaderen.’
Het gaat dus niet alleen over meten, maar ook over gedragsbeïnvloeding?
‘Ja. Als je weet hoe mensen reageren op boodschappen op internet en elkaar beïnvloeden, dan kun je hun
gedrag sturen en daarmee een bepaalde uitkomst realiseren. Een bedrijf dat een nieuw product lanceert
doet er bijvoorbeeld goed aan tevreden klanten te bewegen om het product zo snel mogelijk een positieve
rating te geven. De eerste ratings die een product ontvangt op internet zijn sterk bepalend voor de overall
rating op de langere termijn, zo weten we uit experimenten. Wanneer deze positief zijn, neemt het aantal
positieve toekomstige ratings met maar liefst 25 procent toe. Handig om te weten.’
Hee het feit dat mensen zich op internet in groepen begeven nog invloed op het gedrag dat ze vertonen?
Growth hacking
‘Een experiment houdt tenminste
twee opties in, zodat je de
uitkomsten met elkaar kunt
vergelijken’, legt Sinan Aral uit
aan de groep van voornamelijk
data scientists die op uitnodiging
van GoDataDriven en The Control
Group zijn uitgenodigd voor de
workshop ‘I Love experiments’.
‘Het doen van online
experimenten is hét onderwerp
waar alle data scientists in
bedrijven sinds een paar jaar
mee bezig zijn’, vertelt Rob
Dielemans, directeur van
GoDataDriven. ‘In plaats van dat
bedrijven een lange termijn
‘Ja. Ze beïnvloeden elkaar. Mensen reageren anders in sociale groepen dan
op individueel niveau. Dat is wat heel duidelijk naar voren komt wanneer we
gedrag van mensen op social media bestuderen. Om die reden hebben we de
laatste jaren een wetenschappelijke methode ontwikkeld om
netwerkexperimenten te kunnen uitvoeren. Zo hebben we drie versies van
een film­app ontwikkeld zodat we konden testen welk ontwerp het best virale
verspreiding van de app zou realiseren. Het bleek dat wanneer gebruikers
hun vrienden persoonlijk uitnodigden om de app te gebruiken, dit drie keer
zo effectief was dan wanneer er een anonieme notificatie uit de app naar
vrienden werd gestuurd. Tegelijkertijd werden er wel heel veel meer
notificaties gestuurd dan persoonlijke uitnodigingen, waardoor de teller weer
doorsloeg naar notificaties als beste instrument. Maar de groep die
persoonlijk was uitgenodigd door vrienden bleek de app veel langer trouw te
blijven. En hoe meer vrienden de app gebruikten, des te meer de anderen de
app wilde hebben. Met dit experiment hebben we kunnen aantonen dat de
productstrategie ontwikkelen,
houden ze voortdurend de vinger
aan de pols van de klant,
waardoor ze het product steeds
kunnen bijsturen. Bedrijven als
Uber, Airbnb, Booking.com en
Zalando zijn hier groot mee
geworden.’
‘Growth hacking’, zo wordt deze
manier van werken wel
genoemd: een (digitaal) product
maken en direct checken wat de
markt ervan vindt. Sinds 2015
kent Amsterdam als eerste in
Europa de Growth Tribe
Academy waar studenten het vak
van ‘growth hacking’ kunnen
leren.
maker van een applicatie wel degelijk veel kan doen om een app viraal te
laten gaan.’
Welke soorten bedrijven halen het meeste voordeel uit experimenten?
‘Alle bedrijven. Start­ups kunnen experimenten toepassen om stapje voor
stapje hun product te optimaliseren. Als experiment A betere resultaten
oplevert dan experiment B, ga je verder met B en introduceer je experiment C
om te kijken of dit nóg beter scoort. Al doende kunnen ze zo hun product
aanpassen aan de wensen van de consument. Voor grotere bedrijven geldt dit
uiteraard ook. Ook zij kunnen hun productlijn beter afstemmen op de markt
als ze weten wat die markt wil. En als het om grote aantallen gaat, kan een
kleine verbetering al een enorm financieel verschil maken.’
Tot slot. Gaan online experimenten op grote
schaal de wereld veranderen?
‘Ik denk het wel. Grote transformaties in de
Een groep gebruikers die
wetenschap en in de markt zijn altijd voorafgegaan door ontdekkingen op
door vrienden is
uitgenodigd voor een app,
het gebied van meten en vastleggen. De microscoop van Antonie van
is die app veel langer
Leeuwenhoek is daar een voorbeeld van. Nadat de medische wetenschap
trouw
de microscoop ter beschikking had, veranderden ook de inzichten in dit
vak. Er opende zich een geheel nieuwe wereld van microscopische wezens.
Hetzelfde gebeurt nu met business analytics en het feit dat de populatieschaal gigantisch is toegenomen.
We kunnen nu veel meer zien en nieuwe verbanden leggen dan voorheen. En ja, dat kan grote gevolgen
hebben voor de wereld zoals we die nu kennen.’
Irene Schoemakers is freelancejournalist.
Meest gelezen
Europese Commissie de mist in met
'afschaffing' extra belkosten
VVD: 'Geen boetes voor foute zzpcontracten'
De puinhopen van vier jaar Rutte-Asscher.
Deel 3: Eerlijk delen