Wat is direct marketing?

Direct en online marketing
Wat is direct marketing?
•
•
een nieuw, aanvullend reclamemedium
een compleet nieuw model om zaken te doen:
– internetmarketing en
– e-commerce
Direct en online marketing
Kenmerken DM:
•
zoekt een reactie van de klant
– eenvoudig om effectiviteit van een campagne te bepalen =
grootte van de respons
•
•
•
verzamelt individuele gegevens mbt gedrag en
preferenties van klanten
inspelen op klantenvragen
maakt aankopen van een product zo makkelijk mogelijk
Direct en online marketing
Voordelen DM voor klant:
•
•
•
•
•
•
het kopen is makkelijk en privé
ruimere keuze (bijna onbegrensd soms)
geven meer informatie over producten in een beter
toegesneden vorm (bijv. adhv surfprofielen)
interactief en in real time
klanten hebben meer het gevoel dat ze de regie in
handen hebben
Kosten- en tijdeffectiever
Direct en online marketing
Voordelen DM voor producent/dienstverlener:
•
krachtig instrument om relaties met klanten op te bouwen
•
makkelijk klantendata verzamelen (databasemarketing)
•
aanbiedingen aanpassen aan behoeften klanten ( ‘just-in-time’) en
promoten dmv gepersonaliseerde boodschappen >>> meer &
beter gelezen >>> hogere respons
•
makkelijker om alternatieve media en boodschappen uit te
proberen met DM
•
geeft aanbieders toegang tot afnemers die ze via andere kanalen
niet kunnen bereiken (bijv. mondiaal)
•
goedkoop, snel en efficiënt alternatief communicatiekanaal
Direct en online marketing
Klantenbestanden:
Succesvolle direct marketing = goede klantendatabase
•
uitgebreide gegevens over individuele (potentiële)
klanten
– Geografische,
– Demografische, en
– Psychografische.
= Databasemarketing
Wetgeving!!!
! Mailing list (klantenverzendlijst: namen, adressen en telefoonnummers)
Direct en online marketing
Klantenbestand – B2B bevat bijv.:
•
•
•
•
•
•
•
welke goederen/diensten de klant kocht
hoeveel en voor welke prijzen?
belangrijke contactpersonen (en hun leeftijd, verjaardag, hobby's
en lievelingsgerechten)
concurrerende leveranciers
status van huidige contracten
geschatte uitgaven van de klant voor de komende paar jaar
beoordelingen van sterke en zwakke punten ten opzicht van de
concurrentie bij de verkoop en bij de service aan de klant
Direct en online marketing
Klantenbestand – B2C bevat bijv.:
•
•
•
demografische gegevens van de klant
(leeftijd, inkomen, gezinsleden, verjaardagen)
psychografische gegevens
(activiteiten, interesses en meningen)
informatie over het koopgedrag
(vroegere aankopen, voorkeuren)
Direct en online marketing
Inzet van klantenbestand om:
•
•
•
•
•
potentiële klanten te identificeren
sales leads te genereren door gerichte reclame
een profiel te maken van klanten op basis van vorige aankopen om
te beslissen welke klanten ze een bepaald aanbod doen
klantloyaliteit te verdiepen = belangstelling en enthousiasme
opbouwen door klantvoorkeuren te onthouden, juiste informatie,
geschenken en ander materiaal te zenden
een aantrekkelijk aanbod te doen voor productvervanging, upgrade
of aanvullende producten, precies op het moment dat klanten
hieraan toe zijn
Goed beheer!
Direct en online marketing
Maar let op!
•
•
•
•
Consumenten zijn soms grillig/onvoorspelbaar in gedrag
DB bevat informatie uit het verleden
Motieven voor koopgedrag en informatie over interesses
en vrijetijdsbesteding ontbreken vaak
Moeilijk waar te nemen welke ontwikkeling een klant in
zijn leven doormaakt (via Experian en Acxiom)
Goed beheer!
Direct en online marketing
Vormen van DM
•
•
•
•
•
•
persoonlijke verkoop,
direct-mailmarketing,
catalogus- of postordermarketing,
telemarketing,
direct-responsetelevisiemarketing (DRTV of iTv;
interactieve televisie)
online winkelen.
Direct en online marketing
Vormen van DM
•
•
•
•
•
•
persoonlijke verkoop,
direct-mailmarketing,
catalogus- of postordermarketing,
telemarketing,
direct-responsetelevisiemarketing (DRTV of iTv;
interactieve televisie)
online marketing en e-commerce
Direct en online marketing
Nickelodeon
•
•
•
•
Spel Sabrina Magic Spell
Reikt een prijs uit voor kijkers die konden onthouden in
welke volgorde pictogrammen verschenen
Kijkers vasthouden tijdens de piekuren en zappen
voorkomen
Daling van aantal zappers 33 % >>> 20 % in 4 weken
Direct en online marketing
Nieuwe vormen van tussenhandel - Internetbedrijven (dotcoms)
• Europa:
–
–
2004: 19%
2009: 30%
In landen als UK, Frankrijk en Duitsland liggen de cijfers zelfs hoger.
•
Jaarlijkse e-commerce transactiewaarde 2009:
€100 miljard
•
Groeitempo:
–
–
•
online activiteiten: 15%
conventionele verkoopskanalen: 3%
Enkel 7% van de Europese klanten kopen waren online van een
buitenlands bedrijf
Direct en online marketing
Customization & customerization:
•
Customization = maatwerk & personaliseren
Bedrijf neemt initiatief om marktaanbod aan te passen.
•
Customerization = het bedrijf laat het vormgeven van
het aanbod aan de klant over
Bedrijven = facilitators / klanten = ‘prosumenten’
Direct en online marketing
Customerization:
•
Bij Dell kunnen klanten online bijvoorbeeld opgeven wat voor
computer ze willen. Het bedrijf levert enkele dagen later het door de
klant ‘ontworpen’ product.
•
Op de website www.reflect.com (afgesloten juni 2005) gaf Procter &
Gamble gelegenheid om je behoeften inzake bijvoorbeeld shampoo
duidelijk te maken door een stel vragen te beantwoorden. Het bedrijf
maakte dan voor iedereen een unieke shampoo.
•
Op http://nikeid.nike.com kunnen bezoekers sportschoenen van Nike
aanpassen aan hun smaak.
•
Bij Lego (http://factory.lego.com/) kan je je eigen legodoos
ontwerpen en dan krijg je je ontwerp toegestuurd om te bouwen en
mee te spelen.
Direct en online marketing
Wat is het voordeel van gecombineerde kanalen?
•
bieden de klant meer mogelijkheden. Klanten kunnen
kiezen voor:
– gemak en voor 24 uur per dag, 7 dagen op 7 online winkelen, of
– persoonlijke, tastbare ervaring van een fysieke winkel, of
– beide.
– online kopen en vervolgens ongewenste goederen retourneren
naar een winkel in de buurt.
Direct en online marketing
Geïntegreerde direct marketing:
Direct en online marketing
Overheidsbeleid en ethische kwesties in direct
marketing:
•
•
Irritatie, oneerlijkheid, bedrog en fraude
Inbreuk op de privacy
Belgische Direct Marketing Verbond
(BDMV)
Direct en online marketing
Cases:
•
•
•
Dell
Xlibris
Cool Diamonds