landen analyse zweden - Productschap Tuinbouw

LANDEN ANALYSE ZWEDEN Algemeen LANDEN ANALYSE ALGEMEEN •  De Landen Analyse gee6 de sector (cijferma?g) inzicht in de huidige (2013) en toekoms?ge (2018) waarde van de consump?e van snijbloemen en potplanten in 10 Europese landen en de posi?e van Nederland op deze markten. •  De landen zijn: België, Denemarken, Duitsland, Frankrijk, Italië, Nederland, Polen, Spanje, Verenigd Koninkrijk en Zweden. •  Dit rapport bevat de resultaten van Zweden. •  Met de Landen Analyse kan de sierteeltsector de vinger aan de pols houden ten aanzien van de strategische marktposi?e van Nederland als leverancier van snijbloemen en potplanten en het belang van landen als afzetmarkt voor (Nederlandse) snijbloemen en potplanten. •  Voor handelaren in bloemen en planten biedt de Landen Analyse input voor het ontwikkelen van marke?ng strategieën voor specifieke afzetmarkten en afzetkanalen. •  Het onderzoek is uitgevoerd door BureauSierteelt.nl in opdracht van de Vereniging van Groothandelaren in Bloemkwekerijproducten. De resultaten zijn tot stand gekomen door financiering met middelen uit heffing die door ondernemingen uit de tuinbouwsector via het Productschap tuinbouw bijeen zijn gebracht. ONDERZOEKSMETHODE •  De consump?ewaarde is berekend op basis van de waarde van de binnenlandse produc?e, import, export en een inscha_ng van de handelsmarges. •  Voor de bepaling van de consump?ewaarde en de prognose zijn sta?s?eken, rapporten, ar?kelen en marktdeskundigen geraadpleegd. Een complicerende factor is dat voor snijbloemen en potplanten weinig specifieke en betrouwbare sta?s?eken beschikbaar zijn. Data, berekeningen en inscha_ngen omtrent produc?ewaarden en consump?ewaarden zijn afgestemd met marktspecialisten van FloraHolland om een zo betrouwbaar mogelijk beeld te krijgen. Algemeen UITGANGSPUNTEN •  ‘Potplanten’ omvat zowel kamerplanten als perkplanten. Hiervoor is gekozen omdat in veel sta?s?eken geen onderscheid hiertussen wordt gemaakt. •  Data acoms?g van het consumentenonderzoek van FloraHolland (marktaandelen afzetkanalen en aankoopdoel) hebben betrekking op snijbloemen en kamerplanten. RESULTATEN ALGEMEEN •  Het resultaat betre6 een inscha_ng en prognose van de marktwaarde op consumentenniveau. De ontwikkelingen op groothandelsniveau en afzetvolume kunnen hier sterk van afwijken. •  Van invloed op de uiteindelijke consump?ewaarde zijn factoren zoals het besteedbare inkomen, posi?e op de cadeaumarkt, trends, de emo?oneel waarde van bloemen en planten, socio-­‐demografische ontwikkelingen etc. Meer directe factoren zijn de gekochte hoeveelheid, assor?ment, infla?e, marges, toegevoegde waarde en de verhouding tussen de aankoopkanalen. •  Doordat supermarkten een veel lagere marge hanteren dan bloemisten, hee6 dit een drukkend effect op de consump?ewaarde in landen waar het supermarktkanaal aan belang wint ten koste van de bloemist. •  In veel landen staat de posi?e van bloemen en planten op de cadeaumarkt onder druk. Wanneer het aandeel voor eigen gebruik toeneemt ten koste van het cadeausegment, hee6 dit een nega?ef effect op de consump?ewaarde. Over het algemeen zit op bloemen/planten die voor cadeau gekocht worden meer marge en hangt er een hoger prijskaartje aan dan op bloemen/planten voor eigen gebruik. Algemeen • 
De ontwikkelingen bij potplanten zijn over het algemeen posi?ever dan bij snijbloemen: –  De bestedingen aan perkplanten reageren minder op economische problemen maar worden sterk beïnvloed door het weer. –  Wanneer er minder te besteden is, switcht een deel van de consumenten van snijbloemen naar kamerplanten. –  Kamerplanten en perkplanten zijn minder gevoelig voor ontwikkelingen op de cadeaumarkt dan snijbloemen. • 
• 
Zweden is met nog geen 10 miljoen inwoners qua bevolkingsomvang vergelijkbaar met België. De komende jaren neemt het aantal inwoners langzaam toe, waarbij de grens van 10 miljoen inwoners rond 2020 wordt bereikt. Miljoenen ALGEMENE KENMERKEN Bevolkingsomvang 9,3 9,4 9,5 9,6 9,6 9,7 9,8 9,8 9,9 9,9 2009 2010 2011 2012 2013 2014r 2015r 2016r 2017r 2018r Bron: EIU • 
• 
• 
Het aantal huishoudens in Zweden groeit harder dan de totale bevolking. De gemiddelde huishoudgroooe is in Zweden slechts 2 personen. Bijna 40% van de huishoudens betre6 een 1-­‐
persoonshuishouden. Miljoenen ALGEMENE KENMERKEN Aantal huishoudens 4,2 2009 4,5 4,5 4,6 4,6 2010 2011 2012 2013 Bron: Eurostat ALGEMENE KENMERKEN Lee?ijdsverdeling • 
• 
Van de Zweedse bevolking is 19% 65 jaar of ouder. Dit aandeel zal de komende jaren s?jgen. In 2020 is het aandeel van 65-­‐plussers in de bevolking 21% en in 2030 22%. 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 9% 10% 10% 10% 11% 11% 11% 19% 19% 19% 19% 18% 18% 18% 75 jaar of ouder 65-­‐74 jaar 21% 21% 21% 20% 20% 20% 19% 50-­‐64 jaar 35-­‐49 jaar 19% 19% 19% 19% 20% 20% 20% 24% 24% 23% 23% 23% 23% 23% 20-­‐34 jaar 0-­‐19 jaar 2009 2010 2011 2012 2013 2015r 2018r Bron: Eurostat ALGEMENE KENMERKEN Uitgavenpatroon • 
Niet minder dan 28% van de consumentenuitgaven in Zweden gaat op aan huisves?ng en energie. Dit hoger dan in de meeste andere landen. 12% 11% 11% vrije ?jd, opleiding 16% 16% 15% voeding, drank transport, communica?e 16% 17% 17% 11% 10% 10% 5% 5% 5% ov. goederen/diensten kleding, schoeisel huisves?ng, energie huishoudgoederen, diensten 27% 28% 30% horeca gezondheid 5% 6% 3% 5% 5% 3% 4% 5% 3% 2009 2013 2018r Bron: EIU ALGEMENE KENMERKEN Internet gebruik • 
• 
In 2013 maakte 95% van de Zweden gebruik van internet. Hiermee behoort Zweden tot de landen met de hoogste internetpenetra?e. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: Eurostat ECONOMISCHE KENCIJFERS Groei reële parJculiere consumpJe • 
• 
Zweden kent een rela?ef hoog groeipercentage van de par?culiere consump?e. De groei is de laatste jaren wel afgezwakt. 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: EIU • 
• 
Het besteedbaar inkomen vertoont in Zweden een gestage groei. Ook voor de komende jaren wordt groei verwacht ondanks een rela?ef hoog werkloosheidspercentage. Miljarden ECONOMISCHE KENCIJFERS Besteedbaar inkomen 250 € 209 € 218 € 223 € 192 200 € 174 150 € 151 100 50 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: EIU ECONOMISCHE KENCIJFERS InflaJe De infla?e ligt in Zweden op een erg laag niveau. 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 % • 
1,0 0,5 0,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r -­‐0,5 -­‐1,0 Bron: EIU ECONOMISCHE KENCIJFERS Consumentenvertrouwen index • 
De index van het consumentenvertrouwen is in Zweden het hoogst van alle EU landen. 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: Eurostat ECONOMISCHE KENCIJFERS Werkloosheidspercentage • 
Het percentage werklozen is in Zweden vrij hoog maar is de afgelopen jaren wel gedaald. 10,0 9,0 8,0 7,0 % 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 2009 2010 2011 2012 2013 2014r Bron: EIU • 
• 
Zweden is een kleine producent van snijbloemen. Belangrijkste product is de tulp. Miljoenen € SNIJBLOEMEN ProducJewaarde 34 28 2009 2013 Bron: Jordbruks Verket Hor?cultural Survey • 
De Nederlandse export naar Zweden is sinds 2009 met 30% toegenomen. Miljoenen € SNIJBLOEMEN Nederlandse afzet 69 65 60 57 53 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: HBAG SNIJBLOEMEN Importaandeel Nederland • 
• 
• 
Binnen de Zweedse import aan snijbloemen (inclusief snijgroen) hee6 Nederland een aandeel van circa 75%. Dit aandeel is de laatste jaren weinig veranderd. Na Nederland komen Kenia als belangrijkste importland met een aandeel van 15% in 2013. 79% 75% 2009 2010 76% 75% 2011 2012 77% 2013 Bron: Eurostat • 
• 
De waarde van de Zweedse markt van snijbloemen is sinds 2009 met 17% toegenomen. De verwach?ng is dat de Zweedse verder zal groeien maar wel in een minder snel tempo als de afgelopen jaren. Miljoenen € SNIJBLOEMEN Marktomvang consumpJewaarde 432 401 344 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl SNIJBLOEMEN Marktaandeel Nederland • 
Het Nederlandse marktaandeel is 58%. Dit aandeel is weinig veranderd. 56% 2009 58% 58% 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl • 
• 
Het marktaandeel van bloemisten binnen de Zweedse consumentenbestedingen van snijbloemen staat onder druk. Met name het tuincentrum wordt belangrijker als aankoopplaats van snijbloemen. Bestedings-­‐aandeel SNIJBLOEMEN Aankoopkanalen 7 7 7 7 7 7 3 3 0 3 3 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 1 1 19 21 22 23 26 13 5 Overig 4 5 19 21 21 5 21 5 21 5 Online Kwekerij Bouwmarkt 23 Tuincentrum Markt/straathandel Supermarkt Bloemist (+ kiosk) 50 42 2009 2010 40 39 38 2011 2012 2013 34 2018r Bron: FloraHolland / raming Bureausierteelt.nl • 
• 
Binnen de consumentenbestedingen van snijbloemen komt 48% voor rekening van het eigen gebruik. Dit was in 2009 nog maar 43%. Volume-­‐aandeel SNIJBLOEMEN Aankoopdoel 5 5 5 5 5 5 43 45 47 47 48 50 Graf Eigen gebruik Cadeau 52 50 48 48 47 45 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl • 
Zweden hee6 een bescheiden binnenlandse produc?e. Miljoenen € POTPLANTEN ProducJewaarde 78 66 2009 2013 Bron: Jordbruks Verket Hor?cultural Survey • 
• 
De Nederlandse export van potplanten naar Zweden is in 5 jaar ?jd verdubbeld. Een guns?ge koers van de Zweedse kroon en verdringing van Deens en lokaal geteeld product hee6 deze groei mogelijk gemaakt. Miljoenen € POTPLANTEN Nederlandse afzet 94 80 69 53 46 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: HBAG POTPLANTEN Importaandeel Nederland • 
• 
Binnen de Zweedse import aan potplanten hee6 Nederland een aandeel van 53%. Dit aandeel is de laatste jaren toegenomen ten koste van vooral Denemarken. 51% 47% 53% 48% 44% 2009 2010 2011 2012 2013 Bron: Eurostat • 
• 
De Zweedse markt hee6 de afgelopen jaren zich zeer posi?ef ontwikkeld. De komende jaren zal de Zweedse markt verder groeien maar wel in een langzamer tempo. Miljoenen € Potplanten Marktomvang consumpJewaarde 872 790 538 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl POTPLANTEN Marktaandeel Nederland • 
Het marktaandeel van Nederland binnen de afzet van potplanten in Zweden groeit ten koste van vooral de Deense marktposi?e. 42% 39% 29% 2009 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl • 
• 
Zweden kopen kamerplanten vooral in het tuincentrum en de supermarkt. Vooral het tuincentrum wint aan belang. Bestedings-­‐aandeel KAMERPLANTEN Aankoopkanalen 9 1 8 1 12 1 8 1 10 10 10 10 1 8 1 8 1 8 1 7 2 2 2 3 Overig 27 29 31 31 32 34 Online Kwekerij 3 3 Bouwmarkt 3 3 3 3 25 Markt/straathandel 26 26 2009 Tuincentrum 25 25 25 25 20 20 20 19 17 2010 2011 2012 2013 2018r Supermarkt Bloemist (+ kiosk) Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl • 
• 
In 2013 was 79% van de consumentenbestedingen aan kamerplanten bestemd voor eigen gebruik. Hierin komt weinig verandering. Volume-­‐aandeel KAMERPLANTEN Aankoopdoel 1 1 2 2 2 2 79 80 79 79 79 79 Graf Eigen gebruik Cadeau 20 19 19 19 19 19 2009 2010 2011 2012 2013 2018r Bron: FloraHolland / raming BureauSierteelt.nl TOTAAL SNIJBLOEMEN EN POTPLANTEN Verhouding binnen export • 
• 
Binnen de Nederlandse export naar Zweden komt 45% voor rekening van snijbloemen. Het aandeel van potplanten neemt toe. 47% 48% 53% 55% 58% Potplanten Snijbloemen 53% 2009 52% 2010 47% 45% 42% 2011 2012 2013 Bron: HBAG TOTAAL SNIJBLOEMEN EN POTPLANTEN Verhouding binnen consumpJewaarde • 
Binnen de Zweedse consump?e hebben potplanten de overhand. 61% 66% 67% Potplanten Snijbloemen 39% 2009 34% 33% 2013 2018r Bron: BureauSierteelt.nl