VAN ROTSTEKENING NAAR WEBSITE: DE MEDIAGESCHIEDENIS

1
VAN ROTSTEKENING NAAR WEBSITE: DE
MEDIAGESCHIEDENIS IN VOGELVLUCHT
In dit stuk wordt de mediageschiedenis vanaf de prehistorische rotstekening tot en
met de opkomst van internet in vogelvlucht geschilderd. Drie mediarevoluties zijn
van belang: (1) de ontdekking en ontwikkeling van het alfabet en het schrift; (2) de
uitvinding van de boekdrukkunst en het ontstaan van persmedia; en (3) de ontwikkeling van de elektronische media en de toepassing van informatietechnologie. In
de twintigste eeuw zijn massamedia als film, radio, televisie en internet ontstaan. De
ontwikkelingen van de derde mediarevolutie zijn wereldwijd en hebben diep ingegrepen in het maatschappelijk communiceren.
Enige kennis van de mediageschiedenis is nodig om de enorme groei aan mediamiddelen en mediaboodschappen in onze tijd te kunnen plaatsen. Het hoofdstuk eindigt met een bespreking van huidige mediatrends, waarbij de onderlinge relaties
tussen gedrukte media, audiovisuele media en nieuwe interactieve media aan de
orde komen.
De eerste mediarevolutie: de uitvinding van het schrift
Stel je eens voor dat het schrift nog niet bestaat. Je kunt wel praten en luisteren, maar
niet lezen en schrijven. Contacten met anderen zijn gebaseerd op interpersoonlijke
mondelinge communicatie. In de orale cultuur wisselen mensen net zo goed als nu de
laatste nieuwtjes uit. Op marktpleinen hoor je van reizigers het laatste nieuws. Je hoort
anekdotes en geeft die later door aan de buren. Waar mensenmassa’s in openbare
ruimtes bij elkaar zijn, stroomt het nieuws alle kanten uit.1 In een orale cultuur is er
sprake van massacommunicatie in voor ieder toegankelijke ruimtes. Feesten, optochten, muziekspelen en toneelvoorstellingen. Je moet deel uitmaken van het publiek om
zulke manifestaties bij te kunnen wonen. Je leert de meeste dingen van ouderen; je
onthoudt wat ouderen te zeggen hebben en je doet het gedrag van ouderen na. De enige
manier om iets te leren is door memoriseren en imiteren. Het culturele kapitaal van de
orale samenleving bestaat in de hoofden van priesters, medicijnmannen en kruidenvrouwen, die de maatschappelijke kennis beheren en aan een nieuwe generatie doorgeven. De overlevering in de oude orale cultuur is statisch; verandering wordt niet gemak-
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
2
kelijk toegestaan. Zo’n soort maatschappij noemen we nu traditioneel en niet-modern.
Denk aan jagersmaatschappijen en agrarische economieën.
Orale traditie: cultuurpatroon wordt mondeling doorgegeven
Memoriseren en imiteren.
Soort samenleving: jagers- en landbouwsamenlevingen.
Cultuur: grotschilderingen, beeldhouwkunst (Griekenland), architectuur (piramide).
Oude China en Egypte: ontwikkeling van beeldtalen.
Grote afstand tussen gesproken en geschreven tekst.
Eerste mediarevolutie: invoering van alfabet en ontstaan van schriftcultuur
Soort samenleving: Griekse polis, Romeins wereldrijk, feodale Middeleeuwen in
Europa.
Direct vastleggen van gesproken tekst in geschreven tekst.
Verspreiding van Christendom door middel van gesproken en geschreven woord
(evangelie in schriftvorm).
Macht van collectieve traditie neemt af: individuele studie van teksten sinds 1000
jaar voor Christus mogelijk. In plaats van memoriseren: meer initiatief en zelfstandigheid.
Uiting hiervan: klassieke filosofie in oude Griekenland.
Zolang er mensen op aarde rondlopen, is er sprake van menselijke communicatie met
behulp van tekens. Stemgeluiden vormden woorden en zinnen die betekenissen aangeven. Naast taaltekens drukten mensen hun gevoelens en gedachten uit in visuele tekens.
Mensen maakten afbeeldingen van allerlei levende wezens die hen in de natuur omringden. Prehistorische rotstekeningen en grotschilderingen geven ons een beeld van de
voorstellingswijze van onze voorouders. Kijk maar eens naar de afbeelding van figuur
1, een tekening die zo’n drieduizend jaar geleden in een rotswand gekerfd werd. In heel
Scandinavië en in de Zwitserse Alpen kun je dit soort rotstekeningen aantreffen. Wat
zegt zo’n rotstekening ons na zoveel tijd? Wat voor soort tekens zien we? Twee dierfiguren, een langwerpig instrument en een menselijke figuur. De rotstekening is allereerst
een iconisch teken, een afbeelding van een bestaande situatie. De getekende figuurtjes
verwijzen naar een werkelijkheid, die mogelijk echt bestaan heeft. Na drie millennia is
de gelijkenis tussen de figuren en de veronderstelde bestaanswerkelijkheid van toen
herkenbaar. In iconische zin gaat het om de voorstelling van een boer, die met zijn vee
het land ploegt. Een landbouwer loopt achter zijn ploeg en jaagt twee ossen op, die de
ploeg trekken.
Op grond van andere rotstekeningen weten we, dat de afgebeelde tekens iets meer
uitdrukken dan een gelijkenis. Het is niet zomaar een iconische afbeelding van een lang
vervlogen werkelijkheid. De rotstekening heeft voor de toenmalige bewoners van het
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
3
Figuur 1 Design uit de bronstijd: rotstekening van boer met span ossen2
Zweedse land ook een symbolische functie gehad. Boeren ploegden tijdens voorjaarsrituelen om een stuk land heen om zo symbolisch te bewijzen, dat dit land in hun bezit
gekomen was. De plaatsen, waar deze rotstekeningen gevonden zijn, waren cultische
plekken. Over de symbolische communicatie uit de bronstijd is natuurlijk weinig overgeleverd. We moeten gissen naar de culturele betekenis van dit soort tekeningen.
Hoewel we vrij weinig weten over de belevingswereld van mensen uit de bronstijd,
weten we wel dat de visuele tekens een openbaar karakter hadden en door ieder gezien
mochten worden. Al deze rotstekeningen zijn aan te treffen in de open lucht op plekken,
waar de gletsjers van de ijstijd de steenwanden glad geslepen hadden. Op het steenoppervlak kon je heel goed een voorstelling met een scherpe vuursteen schilderen of
graveren.3 Belangrijk is, dat ieder in de open lucht deze rotstekeningen kon zien. De
rotstekeningen waren voor iedereen toegankelijk, wat niet gold voor de verborgen
dierschilderingen in de prehistorische grotten van Noord-Spanje en Zuid-Frankrijk.
De rotstekeningen waren in de Europese geschiedenis het prille begin van visuele
massacommunicatie. De stap om de eigen wereld visueel uit te beelden was met het
maken van deze rotstekeningen gezet. Nog meer revolutionair was de ingreep om
visuele tekens verder te abstraheren om daarmee de verbale communicatie vast te leggen.
Zo’n zesduizend jaar geleden gingen mensen beeldtekens gebruiken om vast te leggen
wat verteld werd. In een dorp in Syrië kraste een veehouder een kleitablet vol om aan
te geven dat er tien geiten en tien schapen waren. Het pictografisch kleitablet van de
veeboer vertelt verder niet of hij (of zij?) dat deed voor de verkoop en ook niet wat het
motief van deze vastlegging was. We weten alleen dat de tekens geen willekeurige
strepen zijn, maar bewust aangebrachte signalen. Het oude pictografische schrift bevatte herkenbare afbeeldingen van voorwerpen of dieren, waarnaar de beeldtekens verwijzen. Er kwamen afspraken, waar de beeldtekens voor stonden, zodat de buren wisten
dat de tekens naar de veestapel verwezen. Zo ging het elders in de toenmalige bewoonde
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
4
wereld eveneens. Op meerdere plaatsen op de aarde gingen mensen in het vierde millennium voor Christus beeldtekens gebruiken om belangrijke gegevens te noteren.
Mensen gebruikten kleitabletten of gedroogde rietstengels om hun boodschap vast te
leggen. Die stukjes gebakken klei waren in het voordeel ten opzichte van het geheugen
in de hersenen. De hoeveelheid informatie, die op de kleitabletten opgeslagen kon
worden, was eindeloos, terwijl de ruimte in het menselijk geheugen beperkt was. De
stukjes gebakken klei vereisten niet de aanwezigheid van een mens, die zich wist te
herinneren, hoeveel koeien hij (of zij?) had beloofd te verkopen. Zonder de fysieke
aanwezigheid van een ander kon een boer in Mesopotamië dingen vastleggen en doorgeven door een enkele inkerving in een kleitablet. Dingen, die niet de werkelijkheid zelf
waren, maar ernaar verwezen. Tekens, die er om vroegen gelezen en begrepen te worden.
Tweeduizend voor Christus evolueerde in het nabije oosten het pictografische beeldstelsel in het zogenaamde spijkerschrift. In het Mesopotamische spijkerschrift duiden
de tekens geen voorwerpen meer aan, maar klanken. De ingekraste streepjes zijn visuele
symbolen voor menselijke klanken. Woorden en lettergrepen, die op dezelfde manier
werden uitgesproken, worden door hetzelfde teken weergegeven. Het spijkerschrift
bevatte zelfs fonetische en grammaticale hulptekens, zodat een tekst een genuanceerde
inhoud kon bevatten. Terwijl een rotstekening een direct herkenbaar beeld bevat, is het
spijkerschrift veel abstracter. Het bevat een dubbele codering, die te maken heeft met
het omzetten van mondelinge in schriftelijke taaltekens. Mensen drukken hun ervaringen uit in de taalcode voor het gesproken woord. Dankzij hun taalvermogen kunnen
mensen dat. Bij het ontwikkelen van een schriftelijke taal gebruikten mensen de taalcode van het gesproken woord om een nieuwe code voor handgeschreven tekens vast
te leggen. Daarmee begon de eerste mediarevolutie.
Je kunt je achteraf verbazen over de vernuftige codering van streepjes in het oude
spijkerschrift. Men wist met deze handgeschreven codering allerlei literaire teksten te
maken. Er zijn tal van verhalen over oorlog, liefde en wijsheid overgeleverd. Tijdens de
opeenvolgende rijken van Sumer, Akkad en Assyrië is het spijkerschrift gangbaar gebleven. In dit aparte tekensysteem werd de literatuur van vijftien verschillende talen vastgelegd. Deze talen werden in de landen gesproken, waar tegenwoordig Irak, Syrië en
West-Iran liggen. Geen wonder dat het beheersen van dit ingewikkelde tekenstelsel in
Mesopotamië een aparte deskundigheid vereiste. Je zou kunnen zeggen, dat vierduizend jaar geleden in het land van Babylon de eerste communicatieprofessional ontstond. Schrijvers waren nodig om het laatste nieuws door te geven, de orders van de
regering te noteren, wetten vast te leggen, economische transacties bij te houden,
medische recepten op te schrijven of oorlogskronieken bij te houden. De Mesopotamische schrijver was de hand, het oog en de stem van zijn opdrachtgever. Alleen de
getrainde schrijver kon in Babylon in spijkerschrift boodschappen optekenen of ontcijferen. Het was voorbehouden aan speciaal opgeleide burgers om de hoge maatschappelijke positie van schrijver te bereiken. De regel gold toen al dat er geen professionalisering mogelijk is zonder goed onderwijs. Jongeren die voor het moeilijke ambt uitverkoren waren, kregen les in een particuliere schrijversschool. De schrijvers moeten
zich bewust zijn geweest van hun hoge status en bewaakten hun voorrecht zorgvuldig,
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
5
blijkens een telkens terugkerend slot in hun teksten: ‘Laat de wijzen de wijzen onderwijzen, want de onwetenden mogen niet zien’.4 Democratisering van de kennis van
lezen en schrijven was voor de Mesopotamische schrijvers kennelijk ondenkbaar. Het
buitensluiten van de massa door de elite kent een lange voorgeschiedenis.
De volgende revolutionaire stap was het combineren van beeldtekens en lettertekens.
Dat gebeurde door de ontwikkeling van het alfabet. Een uitgewerkt alfabetisch stelsel
zonder klinkers werd rond 1500 voor Christus in Syrië en Palestina gebezigd door de
Kanaänieten. Zevenhonderd jaar later voegden de Grieken er klinkers aan toe. De
Grieken legden daarmee de grondslagen voor ons huidige alfabet. Het alfabetisch
schrift is nog abstracter dan het spijkerschrift. Het is een codering in vaste tekens voor
klinkers en medeklinkers uit de spreektaal. In semiotische termen hield de eerste mediarevolutie in, dat de mondelinge codering van het gesproken woord omgezet werd in
een handgeschreven codering van alfabetisch geordende lettertekens. We kunnen ons
nu nauwelijks meer voorstellen, hoe ingrijpend en radicaal deze mediarevolutie was.
Voor de klassieke schrijvers was het een langzame overgang, waar sommige denkers als
Plato hun vraagtekens bij hadden. De revolutionaire schriftcultuur kreeg zijn definitieve vorm in het klassieke Griekenland en werd via de Romeinen over heel Europa
verspreid. Wij kunnen nu lezen wat de ervaringen en gedachten van de oude Grieken
en Romeinen waren, voor zover hun oude geschriften bewaard zijn gebleven. De
schriftcultuur was tegelijk een schrijf- en leescultuur. Van deze schriftculturen weten
we dan ook veel meer; we hoeven niet meer te gissen wat ze zelf dachten en voelden. We
beschikken over hun eigen schriftelijke documenten. De werkelijkheid van vroeger is
‘geboekstaafd’.
In de orale cultuur wordt de directe persoonlijke communicatie door het gehoor gedomineerd. Mensen waren gebonden aan collectieve verbanden en konden weinig afstand
van hun omgeving nemen. De interpersoonlijke communicatie is in de orale cultuur
interactief: in gesprekken kunnen de deelnemers in principe zelf ingrijpen en voortdurend van rol wisselen. Deze interactiviteit is kenmerkend voor de menselijke communicatie. Tegelijk was deze interactiviteit gebonden aan de natuurlijke grenzen van tijd
en ruimte: de orale cultuur berustte op gelijktijdige communicatie met veelal bekende
ontvangers. Je was aangewezen op de eigen dorpscultuur. Dat was geen ‘global village’,
maar een ‘local village’, waarbij het bereik van de interactieve mondelinge communicatie vrij beperkt was.
In de wereld van het schrift is dit alles anders. De invoering van het schrift had om te
beginnen een enorm ‘abstraherend’ effect. Mensen maakten zich door middel van
schriftelijke communicatie letterlijk los van hun directe omgeving. In de wereld van het
schrift stond niet meer het gehoor centraal, maar het gezichtsvermogen. Mensen boorden andere vermogens aan als rationaliteit, individualisme en distantie. De banden
tussen mensen werden minder intens en losser. De waarheid was in de orale cultuur
voorbehouden aan de macht van het gesproken woord en van de spreker. In de alfabetische samenleving kregen de producenten van de geschreven teksten meer macht. Er
waren naast de winnaars ook verliezers. Mensen die niet konden lezen en schrijven,
zagen hun macht door de dominantie van de schriftcultuur afnemen. De orale cultuur
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
6
was in de ogen van alfabeten minderwaardig en achterhaald en legde het langzamerhand
af tegen de nieuwe schriftcultuur.
Deze alfabetisering van de cultuur heeft ingrijpende gevolgen. Het alfabet maakt het
mogelijk het gesproken woord direct in schrifttekens te coderen. Deze schrifttekens zijn
niet meer geheim; de wijze meester uit de orale overlevering krijgt concurrentie van de
geschreven tekst. De macht van de mondelinge overdracht wordt in principe gebroken,
want door de uitvinding van het alfabet kun je zelf op eigen kracht teksten bestuderen.
Je kunt als individu zelfstandig kennis en inzicht verwerven. Het culturele kapitaal zit
niet meer in de hoofden van eerbiedwaardige stamleden, maar is opgeslagen in handgeschreven documenten. Deze geschreven teksten vormen het collectieve geheugen van
de cultuur.
De invoering van handgeschreven boeken verliep met horten en stoten. In de tijd van
de Griekse filosoof Plato waren boeken nog lang niet het volgroeide product dat wij
kennen. Punten en komma’s ontbraken veelal, alle woorden en zinnen werden achter
elkaar geschreven, vaak zonder spatie, en van een hoofdstukindeling hadden de oude
Grieken nog nooit gehoord. Dat alles moest langzaam ontwikkeld worden. De Griekse
filosoof Plato zag het handgeschreven boek als een zwak alternatief voor de dialoog met
de leermeester – al is het aan Plato te danken, dat de gesprekken met zijn leermeester
Socrates op papier vastgelegd zijn en dat de socratische gesprekken voor ons bewaard
bleven.
Vaak wordt de rol van de lezer vergeten. Handgeschreven boeken waren bedoeld om
hardop te lezen. Pas in de Middeleeuwen werd het stil lezen van handschriften een
gewoonte. Zonder lezers is er geen collectief geheugen mogelijk, want lezers zorgen voor
een actieve verwerking van de teksten van de schrijver. Lezen is net als schrijven een
complexe handeling. Tijdens het lezen van een tekst kom je achter de betekenis van de
woorden door van alles in je geest te activeren: aangeleerde begrippen, sociale conventies en persoonlijke ervaringen en voorkeuren. Gezeten voor een boek neemt de lezer
letters weer en de lege ruimtes tussen de woorden van de tekst. Maar bij het decoderen
van een tekst komt veel meer kijken:
“Om een boodschap te ontlenen aan dat systeem van zwarte en witte tekens, neem
ik het systeem eerst ogenschijnlijk grillig in me op, met wispelturige ogen, en vervolgens reconstrueer ik de code van de tekens via een onderling verbonden keten van
neuronen in mijn hersenen – een keten die varieert, afhankelijk van de tekst die ik
lees – en ik voorzie die tekst van het een en ander – emotie, fysiek gevoel, intuïtie,
kennis, ziel – dat afhankelijk is van wie ik ben en hoe ik geworden ben wie ik ben.
[…] Lezen is niet een automatisch proces van een tekst opnemen, zoals lichtgevoelig
papier licht in zich opneemt, maar een verbijsterend, labyrintisch, algemeen en toch
persoonlijk reconstructieproces.”5
Het decoderen van leestekens is net zo actief als het coderen van een te schrijven tekst.
Voor lezen en schrijven is enige concentratie vereist; daarom zie je vaak mensen in stille
eenzaamheid schrijven en lezen. Het geschreven woord vervluchtigt niet zo gauw als het
gesproken woord. Mondeling doorgegeven nieuwsberichten hebben zo hun beperkingen; denk aan vervorming, overdrijving en een klein bereik. Deze beperkingen vind je
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
7
minder bij geschreven nieuwsberichten. Zodra woorden in kleitabletten zijn vastgelegd
of op perkament zijn neergeschreven, kunnen ze vergeleken en onderzocht worden.
Geletterde volkeren bezien de wereld anders dan de leden van schriftloze samenlevingen. Ons huidige idee van objectiviteit is zonder het nieuwe schriftmedium ondenkbaar. De schriftcultuur heeft geleid tot een transformatie van denkprocessen. Het
schriftmedium stimuleert de opbloei van cognitieve vaardigheden en prikkelt het vermogen om abstract te redeneren, te categoriseren en te analyseren. Geletterde mensen
kunnen abstraheren van woorden en dus van situaties; ze kunnen afstand nemen en over
hun woorden nadenken. Ruimte en tijd worden anders beleefd. Geschriften kunnen
geografische afstanden overbruggen en buiten de eigen kring gelezen worden. Geschiedenis kan verdeeld worden in een schriftloos tijdperk en een alfabetisch tijdperk.
Schriftcultuur maakt historische beleving van het verleden mogelijk, wat slechts in
beperkte mate kan in het schriftloze prehistorische tijdperk. We hoeven dankzij het
schrift ook niet iedere keer bij nul te beginnen, want we kunnen door te lezen gebruik
maken van de ervaringen van mensen, die voor ons hebben geleefd. Wat mensen ontdekken of uitvinden, leggen ze voor anderen vast, zodat het niet vergeten kan worden.
Zo is dankzij de uitvinding van het schrift het doorgeven van al onze menselijke ervaringen ingrijpend van karakter veranderd. Vanuit het oogpunt van abstract denken is
het schrift de meest revolutionaire van alle menselijke technologieën. In dit opzicht zijn
wetenschap en technologie aan de ontdekking van het schrift te danken. Zonder de
schriftcultuur is het lezen van een boek over de media-explosie in het derde millennium
ondenkbaar.6
De alfabetisering en de invoering van het schrift brengen een verandering van het
communicatieproces teweeg. De communicatie is van nu af aan in principe niet meer
alleen ‘gelijktijdig’ oftewel ‘connection oriented’. Als je een brief schrijft aan een ander,
kan de lezer van die brief de boodschap ook op een later tijdstip krijgen. ‘Ongelijktijdige’
communicatie (‘connectionless communication’ ) betekent dat je een boodschap op een
tijdstip kunt verwerken, wanneer je er als ontvanger zelf aan toe bent. Praten en luisteren gebeurt gelijktijdig; lezen en schrijven in principe niet. Tot aan de ontwikkeling
van de boekdrukkunst blijven schrijver en lezer gebonden aan de zogeheten ‘point-topoint communication’. In de Romeinse tijd en de Middeleeuwen blijft er op dit punt
overeenkomst bestaan tussen de mondelinge en de schriftelijke communicatie. De
schriftelijke briefwisseling onttrekt zich in deze eeuwen nog niet aan de regels en normen van de interpersoonlijke communicatie. De ongelijktijdige wijze van het verloop
van de schriftelijke communicatie is een eerste stap naar een nieuwe belevingswereld en
denkwijze.
Speciale organisaties gaan zich in de late middeleeuwen toeleggen op het kopiëren en
verzenden van geschreven berichten: de voorlopers van de internationale nieuwsdiensten. Handgeschreven kranten (‘Zeitungen’) worden voor het eerst rondgestuurd en
vinden lezers in de burgers van de handelssteden. De groei van het handelsverkeer gaat
gelijk op met de ontwikkeling van ongelijktijdige communicatievormen als geschreven
nieuwsbrieven. Het was overigens heel lang de gewoonte om ontvangen brieven hardop
voor te lezen. Geschreven teksten kregen hun definitieve karakter pas wanneer ze uitgesproken en voorgelezen werden. Griekse en Romeinse schrijvers lazen hun werk voor
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
8
om het publiek reacties te ontlokken. Die publieksreacties konden de auteurs weer
gebruiken om hun teksten te verbeteren.
Gelijktijdige communicatie tussen voorlezer en gehoor werd gebruikt om de ongelijktijdige communicatie tussen schrijven en lezer te verbeteren. Pas rond 800 werd individueel stillezen gewoon, toen de woorden voor het eerst los van elkaar geschreven
werden. Tot de Hervorming in de 16e eeuw was het eenzame stillezen voorbehouden
aan heiligen, geleerden en kluizenaars, want er werden aan het stillezen grote gevaren
toegedicht. Je zou via het lezen op zondige dagdromen kunnen komen of je zou wel eens
ketterse gedachten kunnen ontwikkelen. In de boekerij van de Zutphense Walburgkerk
staan duivelse bokkenpoten als waarschuwingssignalen gebeiteld op de stenen vloer,
want ook voor de lezer van de heilige bijbelboeken uit de kerkbibliotheek kon de duivel
op de loer liggen. Dit verschijnsel komen we vaker in de mediageschiedenis tegen: het
bestempelen van het gebruik van een nieuw medium als gevaarlijk en ongewenst. In het
geval van de ontwikkeling van individuele leesgewoontes valt er wat voor deze etikettering te zeggen. Het individuele bijbellezen deed de kritiek op de middeleeuwse kerkcultuur toenemen en lag ten grondslag aan de protestantse reformatie. Vanaf de zeventiende eeuw vond het stillezen ingang in Europa. Lezende mannen en vrouwen lieten
zich op gravures en schilderijen afbeelden, zonder dat het individueel lezen geassocieerd
werd met een zondige handeling. Schrijven en lezen waren – voor een beperkt deel van
de burgerlijke bovenlaag – normaal geworden.7
De invoering van een schriftelijke cultuur laat de overgang naar een nieuw medium
zien. In een orale cultuur vindt gelijktijdige communicatie plaats tussen bekende zenders en bekende ontvangers. Het begin van de eerste mediarevolutie ligt bij het aanbrengen van symbolische beeldtekens op vaste materialen als kleitabletten. Dit tekengebruik
leidt uiteindelijk tot het in woordtekens vastgelegde notatiesysteem van het alfabet. De
komst van de alfabetisering brengt een schrijf- en leescultuur tot ontwikkeling en deze
schriftcultuur vormt de kern van de eerste mediarevolutie.
De alfabetisering is onmiskenbaar een breuk in de geschiedenis van de mensheid. De
invoering van het schrift was een mediarevolutie in de ware zin van het woord. Het was
een zeer ingrijpende technische, sociale en culturele communicatieverandering, die tot
op de dag van heden doorwerkt. Met de eerste mediarevolutie van de alfabetisering is
de absolute afhankelijkheid van mensen van het gesproken woord gebroken.
De eerste mediarevolutie in de geschiedenis is de uitvinding van het schrift, of beter
gezegd de ‘alfabetisering’ van het schrift.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
9
De tweede mediarevolutie: de uitvinding van de boekdrukkunst
De uitvinding van het gedrukte medium
Tweede mediarevolutie: ontwikkeling van boekdrukkunst
Soort samenleving vanaf 1500: handelskapitalisme in Europa.
Cultuur: Renaissance in kunst en literatuur.
Verbreiding van gedrukte media sinds 15e eeuw.
Lezen en schrijven komen langzamerhand binnen ieders bereik.
Alfabetisering geschiedt via onderwijs.
Hoogtepunt typografische traditie: 19e en 20e eeuw.
Kenmerken typografisch discours: lokaal engagement, rationele argumentatie, coherent overzicht van feiten en meningen, logische ordening van informatie.
Overgang naar audiovisuele media: telegrafie en fotografie (vanaf 1870), stomme
film (1900–1930), geluidsfilm (vanaf 1930), radio (vanaf 1930) en televisie (na
1950).
Woordcultuur verliest monopoliepositie. Opkomst van beeldcultuur.
Soort samenleving vanaf 1800: invoering van industriële economie en politieke
democratie.
Cultuur: Romantiek (19e eeuw) en Modernisme (20e eeuw) in kunst en literatuur.
De tweede mediarevolutie is de uitvinding van de boekdrukkunst. Dat gebeurde in het
Europa van de vijftiende eeuw. Teksten werden niet langer met een ganzenpen geschreven. Je maakte een zetsel van gegoten loden letters en van dit zetsel konden zoveel
afdrukken worden gemaakt als je wilde. Wat je bij de komst van ieder nieuw medium
zult zien, is dat het oudere model de vorm en inhoud bepaalt van het nieuwe medium.
Het gedrukte boek werd gemodelleerd naar de handgeschreven tekst. De drukker
Gutenberg en zijn volgelingen probeerden de vaardigheid van de boekschrijver mechanisch te evenaren. De eerste gedrukte boeken (incunabulen, wiegendrukken) leken in
vorm en inhoud sterk op handgeschreven manuscripten. Dankzij de drukpers werden
teksten vermenigvuldigd en toegankelijk gemaakt. Boeken, brochures en tijdschriften
konden in grote aantallen en in identieke versies geproduceerd en gedistribueerd worden. Goedkope en snelle productie bracht een grotere markt van kopers met zich mee,
die zich boeken konden veroorloven om zelf te lezen. Deze gefortuneerde lezers hadden
geen boeken van groot formaat en met grote letters nodig. Het voor zich zelf thuis
kunnen lezen in plaats van in een kerkelijke bibliotheek veranderde de behoefte van het
lezerspubliek. Gutenbergs opvolgers begonnen te boeken te maken met kleinere letters
en in zakformaat. Het boek zoals wij dat tot op de dag van vandaag kennen, ontstond.
Je kunt heel deze ontwikkeling een democratisering van de schriftcultuur noemen. Het
collectieve geheugen ging bestaan uit boeken, tijdschriften en dagbladen. Deze gedrukte media konden in principe door iedere lezer geraadpleegd worden. Met de uitvinding
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
10
van de boekdrukkunst werden de materiële voorwaarden bereikt om lezen en schrijven
binnen ieders mogelijkheden te brengen.
Dankzij de uitvinding van de boekdrukkunst verlaat een beschaving de statische wereld
van de traditie en stapt binnen in de dynamiek van de moderne tijd. De uitvindingen
van alfabet en boekdrukkunst zorgen ervoor dat de orale traditie in de westerse maatschappijen voorgoed verleden tijd is. De boekdrukkunst vormt de technologische
motor van de modernisering van de westerse maatschappijen. De uitvinding van de
boekdrukkunst is de voorwaarde voor de boekenindustrie en maakt het persmedium
mogelijk. Met de komst van de gedrukte media doet de massacommunicatie voor het
eerst op grote schaal haar intrede. De gedrukte media zijn in principe openbaar en voor
iedere willekeurige ontvanger toegankelijk. Er ontstaat voor het eerst in de geschiedenis
een publiek van vaak anonieme kopers van boeken. De eerste grote publieksgroep van
een massamedium wordt vanaf die tijd in Europa gevormd.
De openbaarheid van boekproductie en boekdistributie hangt samen met het stedelijke
marktstelsel van het vroege kapitalisme. Een auteur kan zijn boodschap alleen verspreiden dankzij de hulp van een drukker, een uitgever en een winkelier. Drukken, uitgeven
en verkopen van boeken en bladen worden zakelijke bezigheden. Het lezerspubliek van
gedrukte teksten krijgt dezelfde trekken als het koperspubliek van andere producten.
Het economische stelsel van het handelskapitalisme maakt het produceren en distribueren van gedrukte mediaproducten mogelijk. Op de openbare boekenmarkt zijn auteur, drukker, boekverkoper en lezer op elkaar aangewezen. Communicatietechnisch
gesproken hangt hiermee samen de vergroting van de rol van ongelijktijdige communicatie, van ‘connectionless communication’. Juist door de meer openbare beschikking over
allerlei teksten wordt de ongelijktijdige communicatie tussen zender en ontvangers
versterkt. Bij het lezen van geschreven teksten ging het veelal nog om het contact tussen
een enkele zender en een enkele ontvanger. Bij het lezen van gedrukte teksten zijn er veel
meer ontvangers mogelijk die aan de zender soms bekend, maar meestal onbekend
zullen zijn. Veel meer lezers kunnen teksten op een zelf te bepalen tijdstip tot zich
nemen en zijn minder afhankelijk geworden van het moment van zenden. Boeken,
dagbladen en tijdschriften kunnen gelezen worden op allerlei plaatsen: cafés, scholen,
woonhuizen en werkplekken.
Gelet op de aard van de mediacontacten kun je zeggen, dat het moment van ontvangst
veel minder door de afzender en meer door de ontvanger bepaald ging worden. De
relatie tussen zender en ontvanger wijzigde eveneens, omdat er naast de bekende schrijver
van het boek een veelvoud van verschillende ontvangers kwam. De mate van bekendheid
veranderde ook, want de publieksgroep van boekenlezers was aan de zender meestal
onbekend. In plaats van het persoonlijke contact kwam de boekenmarkt. Het lezen van
gedrukte boeken of tijdschriften was daarom geheel anders dan het lezen van schriftelijke brieven. De oude ‘point-to-point communication’ van de eerste mediarevolutie
veranderde vanaf 1600 in een wereld van ‘broadcast communication’. De tweede mediarevolutie was begonnen. Ook nu waren er tegenstanders van het nieuwe medium, zoals
dat bij de eerste mediarevolutie reeds was gebeurd. De Griekse filosoof Plato had zich
duizend jaar eerder al verzet tegen de introductie van het handgeschreven boek. Hij
beschouwde het schriftelijk vastleggen van filosofische denkbeelden een rampzalige
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
11
ontwikkeling, want een boek zou slechts dorre informatie bieden. Volgens Plato kon
je ware kennis pas verwerven in mondelinge dialoog met een inspirerend leraar. Zelf had
hij veel opgestoken van zijn leermeester Socrates, wiens dialogen hij later optekende, in
weerwil van zijn afkeer van handgeschreven teksten. Met de uitvinding van de boekdrukkunst weerklonken deze geluiden opnieuw. Dankzij de drukpers werd het uitgeven
van een boek in meerdere exemplaren een stuk gemakkelijker. Maar de teksten van
Homerus, Plato en Aristoteles kregen wel gezelschap van seks, pulp en sensatieverhalen.
Met name het afdrukken van afbeeldingen in boekvorm werd negatief beoordeeld.
Allerlei geletterde heren veroordeelden de verlokkingen van het ordinaire en gemakzuchtige plaatjes kijken. Terwijl het boek nu als cultureel hoogstaand wordt gezien,
werd het in de pioniersfase van de boekdrukkunst door menig filosoof of priester als
platvloers verguisd. Bij de invoering van ieder nieuw medium zal dit patroon herhaaldelijk terugkeren: iedere communicatierevolutie brengt een stoet hele en halve geleerden voort, die in de rij staan om te klagen over de verloedering van hun traditie.
De tweede mediarevolutie werd mogelijk gemaakt door de ontwikkeling van de nieuwe
druktechniek, het ontstaan van een mediamarkt van uitgevers, drukkers en kopers, en
de opkomst van een anoniem lezerspubliek. Er waren destijds niet zoveel mensen die
konden lezen en schrijven. De meeste Europeanen bleven tussen 1600 en 1850 analfabeet. Een kleine en beperkte bevolkingsgroep van vooral bemiddelde burgers vormde
het geletterde publiek. De leden van deze groep waren de zenders en ontvangers van de
gedrukte geschriften. Ook de boekproducenten hoorden tot deze kring. Het waren de
pioniers, de innovatoren, in het commercieel en cultureel gebruik van de printmedia.
Niet in ieder land konden boekproducenten hun gang gaan. In grote delen van Europa
heerste in de zeventiende en achttiende eeuw een strenge censuur: je mocht meestal geen
boeken drukken zonder toestemming van de overheid. In Holland werd het nieuwe
printmedium goed ontvangen als een waardevol product, waar commercieel ook aan te
verdienen viel. Dit legde de vaderlandse boekhandelaren en drukkers in de Gouden
Eeuw geen windeieren. De helft van de totale wereldproductie aan boeken werd rond
1650 in Holland gedrukt en via slinkse omwegen naar het buitenland geëxporteerd.
Amsterdam was de hoofdstad van de drukkers, uitgevers en verkopers van boeken. In
Nederland zelf vond het boek onder een kleine laag van bemiddelde lezers zijn weg. Wie
tot deze elite behoorde, had dankzij de kennis van het geschreven woord veel macht.
Dat veranderde heel langzaam in de loop der jaren, door de massale verbreiding van
onderwijs, boeken en bladen. Pas in de twintigste eeuw kwamen lezen en schrijven,
dankzij het taalonderwijs, in de meeste westerse landen binnen ieders bereik te liggen.
Voor de uitvinding van het schrift en de boekdrukkunst is vaak de term ‘revolutie’
gebruikt. Ook in deze tekst. Toch moeten we met die kwalificatie voorzichtig zijn. Het
woordje ‘uitvinding’ suggereert dat op een goede dag een of andere geniale malloot een
ingeving kreeg en vanuit het niets een drukpers tevoorschijn toverde. Zo ging het
natuurlijk niet: het proces van de maatschappelijke toepassing van de druktechnologie
verliep uiterst geleidelijk. Pioniers als de Duitser Gutenberg, de Antwerpenaar Plantijn
en de Haarlemmer Coster hadden in de afgelopen vijf eeuwen vele navolgers, die de
technologie van de persproductie verfijnden. Met deze restricties in het achterhoofd
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
12
kunnen we niettemin stellen dat in de mediageschiedenis de ontwikkelingen van alfabetisch schrift en boekdrukkunst echte mediarevoluties waren. Ze kunnen mediarevoluties genoemd worden, omdat ze de hele werking van massacommunicatie ingrijpend
veranderden. We kunnen ons niet goed meer inleven in het pre-industriële schriftloze
tijdperk. We kunnen ons het leven zonder lezen en schrijven, zonder brieven en boeken
en bladen nauwelijks meer voorstellen.
De negentiende eeuw: het tijdperk van de typografie
De negentiende eeuw wordt wel de eeuw van de typografie genoemd. De uitvindingen
op het gebied van schrift en boekdrukkunst stimuleerden het analytische en kritische
denken. Een geschreven zin doet een beroep op de schrijver om iets zinvols te vertellen
en op de lezer om de betekenis van de boodschap te vatten. Bij het lezen gaat het om
het rationeel en analytisch verwerken van kennisinhouden. Lezen betekent het op
papier in alle stilte volgen van een gedachtegang. Een lezer heeft het vermogen om
informatie te ordenen, conclusies te trekken en logisch te redeneren. Een lezer kan
beweringen vergelijken en leugens doorzien. Een lezer kan de vinger leggen op uitspraken die ingaan tegen de logica van het gezond verstand. Om dit alles te bereiken moet
je als lezer een zekere afstand nemen van de woorden zelf, wat bevorderd wordt door
het geïsoleerde en onpersoonlijke karakter van de tekst.8
Dit alles geldt ook voor het schrijven, het produceren van teksten. Het schrijven van
nieuwsberichten of wetenschappelijke artikelen veronderstelt logisch denken en systematisch werken. Zakelijke teksten moeten een kop en een staart hebben en een gestructureerde opbouw. De kennis van lezen en schrijven bevordert de neiging tot afstandelijkheid en leidt tot een objectivering van denken en formuleren.
Vanaf 1800 werden de producten van de gedrukte media op een ongekend grote schaal
verspreid. Dit werd veroorzaakt door de industriële toepassing van de stoommachines.
Waar de oude persen van drukker Gutenberg 125 kranten per dag konden leveren,
draaiden de Amerikaanse stoompersen met gemak 18.000 nummers per uur af. De
enorme vergroting van schaal en bereik bracht met zich mee dat de meer abstracte en
rationele denkwijze bij een veel groter publiek ingang kreeg. De nieuwe democratische
ideeën van de Verlichting en de Franse Revolutie (vrijheid, gelijkheid, broederschap)
vonden dankzij de persmedia in heel het westen gretige afnemers.
De journalistieke methode werd een middel tot het bereiken van beter inzicht, meer
rechtvaardigheid en grotere vooruitgang. Er ontstond een actieve en onderzoekende
pers. Europese en Amerikaanse journalisten richtten hun zoeklichten op alle hoeken en
gaten van de samenleving. Ze ontwikkelden een eigen methode: het onafhankelijk
najagen en onderzoeken van verifieerbare feiten omtrent actuele gebeurtenissen. Juist
in de goedkopere Amerikaanse bladen (de ‘penny newspapers’) werd vanaf 1830 het
zoeken naar objectiviteit gekoppeld aan feitelijke berichtgeving over populaire onderwerpen. Op de lezersmarkt bleek er veel interesse te zijn voor alles wat zich in de
dagelijkse leefomgeving van gewone burgers afspeelde aan opvallende zaken als ongelukken, branden, bankovervallen, schandalen en feesten. Na de Amerikaanse burgeroorlog werd het investeren in de krantenwereld ‘big business’. Dankzij de gestegen
advertentieopbrengsten konden er goedkopere kranten gemaakt worden voor een
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
13
massapubliek. Voor adverteerders werd het steeds lucratiever om in de veelgelezen
dagbladen te investeren. De persmedia bleken een ideaal middel om reclame te maken
voor goederen die voor het grote publiek bestemd waren. Reclamebureaus en landelijke
adverteerders zochten het contact met de nieuwe publieksgroepen, die tegelijk ook
nieuwe kopersgroepen waren. Amerikaanse krantenmagnaten gaven weinig om de
opinievorming van de gevestigde elite en wilden steeds grotere publieksgroepen bereiken met populaire massakranten. Rond 1900 was de pers in de westerse wereld een
volwassen medium geworden, dankzij de reclamegelden, de persconcentratie, de massaproductie en de massadistributie van goedkope en populaire kranten.9
Naast de groeiende macht van de persbaronnen organiseerden journalisten hun eigen
belangengroepen. Ze probeerden hun professionele status op te vijzelen en hun onafhankelijkheid van de adverteerders te bevechten. Journalisten lieten zich steeds meer
voorstaan op hun persvrijheid en onafhankelijkheid. Hun beroepsidentiteit ontleenden
de journalisten aan hun streven zo objectief en eerlijk mogelijk nieuws te maken. Zo’n
honderd jaar geleden vormden zich in de Verenigde Staten en Europa nationale persmedia en een nationaal publiek. De publieke opinie was niet langer een zaak van aparte
publieksgroepen, maar werd de uitdrukking van de nationale verzameling van alle publieksgroepen. Amerikaanse kranten en tijdschriften stoorden zich niet aan allerlei
scheidslijnen van ras, regio, beroep of sociale klassen. Het eerste nationale publiek was
voor de persmedia tegelijk het eerste massapubliek geworden. Onafhankelijk van regionale of lokale partijen wisten Amerikaanse burgers zich via de persmedia deel van een
groter geheel, het Amerikaanse volk. Journalisten lieten zich niet langer leiden door
lokale belangen en stelden zich onpartijdig, objectief en onafhankelijk op.
De moderne journalistiek werd een vierde stand genoemd. Anders dan in Nederland
zochten Britse en Amerikaanse journalisten hun kracht in een onafhankelijke opstelling
ten opzichte van politieke partijen.10 Voor hun afnemers, de lezers van hun kranten, was
het nieuws de belangrijkste bron geworden om iets te weten komen over de wereld
buiten de eigen stad. Er was geen radio of televisie; het publiek was voor haar informatievoorziening geheel aangewezen op de persmedia. Door middel van boeken, dagbladen en tijdschriften kregen de mediafuncties een ander karakter: de informatieverschaffing werd zakelijker en breder, de opinievorming en cultuuroverdracht wonnen aan
diepgang en abstractie. Dit proces had consequenties voor het mediabedrijf van de
journalistiek. Journalistieke berichtgeving begon bij het goed onderzoeken of een binnengekomen bericht waar was. De journalistieke werkwijze bleek verwant aan het
wetenschappelijke onderzoek, waarbij het ook ging om het vinden en openbaar maken
van de waarheid.11 Journalisten leerden in het tijdperk van de typografie feitelijke berichtgeving te scheiden van gemoraliseer en het professioneel vervaardigen van nieuws
voorop te stellen. Dankzij de mediaproductie van boeken en bladen kon het journalistieke bedrijf tot bloei komen en werd journalistiek in de negentiende eeuw een echt en
volwaardig communicatieberoep. De pers wist een eigen plaats te veroveren door zich
onafhankelijk te verklaren van de staat, van politieke partijen en van belangengroepen.
De pers ging in de twintigste eeuw fungeren als een soort waakhond om misbruik van
macht tegen te gaan en het algemene belang van burgers te vertegenwoordigen. Dat was
het zelfbeeld van veel professionele journalisten, die van de onafhankelijkheid een
maatschappelijk keurmerk maakten.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
14
Het zelfbeeld was tegelijk een ideaalbeeld. Niet alle teksten van journalisten zijn serieuze boodschappen. Roddelzucht en sensatiezoekerij kom je zelfs in gerenommeerde
printmedia tegen. In menig opzicht wortelt sensatiebejag in de aard van het nieuws. Het
meeste nieuws beoogt te prikkelen, op te winden en te schokken – of het nu gaat om
liefdesaffaires tussen vooraanstaande personen, politieke schandalen of moord- en
doodslag. Zie alle commotie over de dood van de Britse prinses Diana of de koninklijke
soap rondom de Nederlandse prinses Margarita, denk aan de Amerikaanse affaire tussen
ex-president Clinton en de stagiaire Lewinsky of het ombrengen van nietsvermoedende
voorbijgangers in uitgaansgebieden.12 Aan veel serieuze issues zit ook een sensationele
kant, omdat een maatschappelijke kwestie vaak draait om geschillen tussen verschillende groeperingen die met elkaar in een strijd verwikkeld zijn. In het typografische tijdperk van de negentiende eeuw speelde de amusementsfunctie net zo goed als nu een
belangrijke rol in de berichtgeving van de gedrukte media. Niet alleen bij mondeling
doorgegeven nieuwtjes, maar ook bij gedrukte nieuwsberichten zijn er meerdere mediafuncties in het geding. Je kunt als lezer pure informatieverschaffing aantreffen naast
opiniërend commentaar, of sensatiegericht amusement naast cultuuroverdracht.
De persmedia in Nederland
In de zeventiende eeuw ontstonden de eerste echte kranten in de zin van periodiek
verschijnende nieuwsbladen; de oudst bewaard gebleven krant (of courant) in Nederland dateert van 1618. De Republiek der Verenigde Nederlanden was in de zeventiende
en achttiende eeuw het krantencentrum van Europa: er werd van alles gedrukt wat in
het buitenland verboden lectuur was. Die lectuur bestond niet alleen uit boeken, maar
ook uit politieke schotschriften en onregelmatig verschijnende tijdschriften en nieuwsbladen. Waar boeken, nieuwsbladen en tijdschriften verschenen en hun lezersgroepen
vaste vorm kregen, ontstond dankzij het permanent gebruik van deze gedrukte media
een reguliere publieke opinie. In het tolerante klimaat van de Republiek der Verenigde
Nederlanden gaven auteurs hun mening over allerlei maatschappelijke kwesties, zonder
angst meteen in de gevangenis of op het schavot te eindigen. Dagbladen waren er in
Nederland toe nog niet; dagelijks verschijnende periodieken met nieuws en actualiteiten verschenen pas in de negentiende eeuw, toen na het mislukken van de Franse
Revolutie de republiek definitief opgedoekt werd en het Koninkrijk der Nederlanden
haar intree deed. Het eerste gedrukte Nederlandse dagblad begon in 1828 te verschijnen: het liberale Algemeen Handelsblad. Hierna volgde de Nieuwe Rotterdamsche Courant (NRC ) in 1844. In samengevoegde vorm leven beide dagbladen voort in het
huidige NRC Handelsblad. Aan het eind van de negentiende eeuw verwierven de Nederlandse persmedia in de industriële maatschappij een steeds groter publiek. Er ontstond een populaire massapers die op nieuwe ‘massa’s’ lezers was afgestemd. De reikwijdte van dag-, nieuws- en weekbladen was nog vrij beperkt; de oplagen van de verschillende landelijke dagbladen schommelden in 1900 tussen de 8.000 en 38.000 abonnees. Die getallen lijken in onze ogen laag, maar honderd jaar geleden waren die oplagen
ongekend hoog. Er ontstond rond 1900 voor het eerst een ‘massapers’, toegesneden op
grote delen van de bevolking, die voorheen nooit een dagblad onder ogen hadden
gehad.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
15
Deze dagbladen speelden in op de politieke democratisering in de eigen bevolkingskring. Gereformeerde, katholieke en socialistische organisaties kregen hun eigen dagbladen en tijdschriften. In feite zorgde iedere politieke richting voor haar eigen media;
elke levensbeschouwing werd door eigen dag- en weekbladen uitgedragen. De Nederlandse maatschappij raakte opgedeeld in afzonderlijke maatschappelijke ‘zuilen’. Iedere
geloofsovertuiging of politieke ideologie met een massale aanhang had zijn eigen politieke partij, vakbond, school, sport- en zangclub. Als katholiek was je lid van de katholieke vakvereniging, je speelde toneel bij de Sint Jozef Gezellenvereniging, je kreeg je
kinderen in het Rooms Katholieke Gasthuis en stuurde hen naar de school van de
nonnen of de broeders, je zong in het kerkkoor van de plaatselijke parochie en je stemde
op de RK Staatspartij of Katholieke Volkspartij. Je las als geschoolde katholieke arbeider de Volkskrant, als katholieke middenstander De Tijd of in het zuiden als Limburgse
katholiek de Maasbode. Dat was het ‘Rijke Roomse Leven’ tussen 1920 en 1960.
Eenzelfde verhaal kun je houden voor de protestantse, socialistische en liberale delen
van de bevolking. De Nederlandse zuilen waren scherp van elkaar gescheiden, politiekreligieuze belangengroepen waarvan de leden alleen in eigen kring verkeerden. Iedere
zuil had een herkenbare identiteit met een eigen geloof en eigen organisatievormen. De
persmedia werden ingezet om voor de basis de eigen identiteit te bewaren en te bewaken. Daarmee leverden de verzuilde media een merkwaardig dubbelzinnige bijdrage
aan de openbaarheid. Via de verzuilde kranten en weekbladen werd de politieke macht
in Nederland gespreid en werd de eigen publieksgroep op maat voorzien van gekleurd
nieuws. De Nederlandse verzuiling was zowel een uiting van democratisering van grote
bevolkingsgroepen als een kanalisering en inperking van diezelfde democratiseringsgolf. Dat gaf de politieke verzuiling in Nederland jarenlang iets unieks en paradoxaals,
wat Jan Blokker ironisch en haarfijn weet aan te geven:
“De stroom van nieuwe ideeën raakte bij het binnenkomen vrijwel onmiddellijk
afgepaald, ingedijkt, gekanaliseerd of drooggemalen: men is een zeewerend volk of
men is het niet. In de jaren dat sociale hervormers het ideaalbeeld van maatschappelijke integratie in hun vaandel droegen […], desintegreerde het Hollandse bestel
op het Binnenhof tot de gelegenheidsverschotting die we sedertdien zijn blijven
kennen onder de naam verzuiling.”13
De ironie van Blokker geldt het maatschappelijk conservatisme van de verzuilde cultuur. Toch is er een ander beeld mogelijk van diezelfde verzuiling. Je kunt de verzuiling
op mediagebied ook minder negatief interpreteren.14 De verzuilde mediaorganisaties
bleken tussen 1920 en 1960 zeer modern in het hanteren van moderne massamedia als
dagblad, radio en televisie. Ze wisten de interne communicatie met de leden van de
eigen zuil te optimaliseren en tegelijk de contacten met de leden van andere zuilen te
minimaliseren. Een maatschappelijk gevolg van deze media-inzet was, dat grote Nederlandse bevolkingsgroepen als katholieken, arbeiders en boeren zich nu voor het eerst
deel voelden uitmaken van de Nederlandse natie. Door massaal gebruik van auto, radio
en televisie wisten de mensen zich in de jaren vijftig en zestig te bevrijden uit de kluisters
van de eigen zuil. De audiovisuele media radio en televisie werd na 1950 in rap tempo
populair en braken met hun nationale berichtgeving de regionale geslotenheid van de
verzuilde achterban open.15
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
16
Naast de verzuilde pers waren er andere kranten als Het Nieuws van de Dag (1870) en
De Telegraaf (1892), die zich met sensationeel nieuws en andere opmaak richtten op een
zo groot mogelijk publiek. Deze dagbladen stelden zich vrij neutraal op, want ze wilden
niet tot een enkele zuil gerekend worden. De neutrale massabladen mikten op een
ongebonden publiek van kleine staatsburgers en wisten een sterke positie op de lezersmarkt te veroveren. Tijdens de hoogtijdagen van de verzuiling viel reeds het begin van
een snel ontzuilende samenleving te ontwaren. Het massadagblad en de populaire
radio- en televisie tikten als een tijdbom onder de machtige verzuilde bolwerken.16
Dit proces van ontzuiling werd door de Tweede Wereldoorlog en de wederopbouw
tijdelijk onderbroken. Sommige kranten staakten bijtijds hun verschijning, andere
kranten gingen door en kwamen op een hellend vlak van collaboratie terecht. Na het
einde van de oorlog en de bezetting kreeg De Telegraaf te maken met een perszuivering
en mocht het populaire dagblad een paar jaar niet verschijnen. Uit het verzet voortgekomen bladen verrijkten de Nederlandse perswereld: het protestants-christelijke
Trouw, het sociaal-democratische Parool en het opinieweekblad Vrij Nederland. Zij
wisten net als de teruggekeerde verzuilde dagbladen en tijdschriften een eigen plek in
het Nederlandse perslandschap te verwerven en een lezerspubliek aan zich te binden.
Ontzuiling en persconcentratie in Nederland
De ontwikkeling van de Nederlandse persmedia is vanaf 1950 het beste te typeren met
de trefwoorden ontzuiling en persconcentratie. Beide verschijnselen hebben te maken
met de schaalvergroting van de Nederlandse maatschappij in de afgelopen vijftig jaar.
Lezers vielen niet meer te binden aan aparte dag- en weekbladen, speciale radioprogramma’s, boeken en films, die door een censurerende mediaorganisatie goedgekeurd
werden. De traditionele zuilgebonden persorganisaties moesten het op den duur afleggen tegen de vraag van grote publieksgroepen naar algemene vrijheid en ongebondenheid.
Vanaf de jaren zestig ging het maatschappelijke houvast van een eeuw verzuiling verloren. In de krantenwereld was dit goed te merken. Zo moesten veel verzuilde dagbladen het loodje leggen: de katholieke Maasbode en Tijd, het sociaal-democratische Vrije
Volk, het communistische dagblad De Waarheid en het liberale Het Vaderland. Andere
kranten gingen een meer algemeen beleid voeren omdat hun traditionele achterban te
weinig steun bood. Zo ontdeed een uit de katholieke arbeidersbeweging voortgekomen
Volkskrant zich van deze traditionele band en bijbehorende achterban. De Volkskrant
ontpopte zich als een algemeen ochtendblad voor een groot publiek en werd de spreekbuis van progressief Nederland. Tegelijk met de ontzuiling van de Nederlandse politiek
en cultuur ontstond er een communicatie-industrie die de klanten niet meer aansprak
op geloof, levensbeschouwing of politieke richting. Moderne persbedrijven gingen ook
in Nederland steeds meer uit van een scala van trends, interesses, hobby’s en vooral van
de koopkracht van publieksgroepen.
De informatietechnologie had intussen niet stilgestaan. Door technische vernieuwingen was de productiecapaciteit van de drukpersen vergroot. Om deze capaciteit optimaal te benutten en het krantenbedrijf meer winstgevend te maken was economische
schaalvergroting noodzakelijk. Uitgeverijen gingen samenwerken en veranderden in
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
17
grote persconcerns. Deze schaalvergroting ging in de krantenwereld gepaard met fusies,
opheffingen, redactioneel samengaan of samenwerken. Die concentratietrend is op te
maken uit de teruggang van het aantal zelfstandige dagbladondernemingen en de vermindering van het aantal dagbladen met een eigen hoofdredactie. De cijfers over deze
persconcentratie spreken voor zich.17 De dagbladen werden geconfronteerd met concurrerende audiovisuele media als radio en televisie en zagen hun aandeel in de advertentiemarkt door de invoering van etherreclame slinken. Veel verzuilde dagbladen
kwamen in de rode cijfers en verdwenen van het toneel. Andere dagbladondernemingen
gingen een fusie aan.
De pluriformiteit van de Nederlandse persmedia verdween veel minder dan destijds
gevreesd werd. De populaire massapers (Telegraaf, Nieuws van de Dag ) en de kwaliteitskranten NRC/AH en De Volkskrant vertoonden in de afgelopen dertig jaar een flinke
groei. Deze kwaliteitskranten kregen veel meer bijlagen en aparte katernen, waardoor
hun vrijdag- en zaterdagedities een directe bedreiging gingen vormen voor de wekelijkse opiniebladen. De mediafuncties opinievorming en cultuuroverdracht van de opiniebladen werden overgenomen door de kwaliteitsdagbladen: discussies over trends en
issues verliepen nu vooral via deze dagbladen. De opinieweekbladen hadden het nakijken en zagen hun oplagen teruglopen. Zij konden sowieso niet de voordelen bieden van
de landelijke dagbladen, namelijk actuele informatieverschaffing en snel bereik. De
opinieweekbladen verloren hun monopoliepositie toen de landelijke kwaliteitskranten
deze voordelen gingen combineren met het leveren van achtergrondinformatie en
nieuwscommentaren. Rond 2000 leiden de Nederlandse opinieweekbladen met uitzondering van Elsevier een armetierig bestaan in de marge van de landelijke kwaliteitsdagbladen.
Eind twintigste eeuw kregen ook de landelijke en regionale dagbladen te maken met een
stagnerend aantal lezers. Het is een teken des tijds dat de totale oplage van de landelijke
en regionale dagbladen in het laatste jaar van de twintigste eeuw licht gedaald was.18 De
Nederlandse persmedia moeten hun dominerende positie in de nieuwsvoorziening
steeds meer delen met andere media als televisie en internet. De concentratietrend zette
zich eind twintigste eeuw in de perswereld onverminderd door: Wegener verwierf zich
op de markt van de regionale dagbladen een dominante positie en op de landelijke
markt wist Pers Combinatie Meulenhoff (PCM) maar liefst vijf grote dagbladen aan
zich te binden door het overnemen van de Rotterdamse bladen NRC en AD.
Bij de Nederlandse publiekstijdschriften valt een sterke segmentatie van publieksgroepen op: tijdschriften worden steeds meer voor aparte doelgroepen met dezelfde interesse
of lifestyle gemaakt. Op deze tijdschriftenmarkt heerste de afgelopen jaren VNU als
geen ander. Sinds de verkoop van de tijdschriftenpoot aan de Finse uitgeversgroep
Sanoma is de rol van VNU hier praktisch uitgespeeld. Op de boekenmarkt en de markt
voor vakbladen zijn de giganten Reed-Elsevier en Wolters-Kluwer machtiger dan ooit
tevoren.
Sinds 2000 lijkt de ontzuiling in de perswereld goeddeels afgesloten te zijn, terwijl de
concentratietrend nog lang niet uitgewoed is.19 De positie van de dagbladpers als totaal
is sinds een paar jaar afgebrokkeld, wat tot uiting kwam in de daling van het dekkingspercentage.20 Het aantal krantenlezers neemt percentagegewijs af en datzelfde geldt
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
18
voor de gemiddelde tijd die aan de printmedia besteed wordt. Naar televisie werd de
laatste kwart eeuw steeds meer gekeken; aan het lezen van kranten en boeken werd
minder leestijd besteed. Vooral jongeren zijn minder dagbladen en boeken gaan lezen.21
Voor adverteerders is het moeilijker geworden doelgroepen als jongeren, lager opgeleiden en allochtonen via de dagbladen te bereiken, wat zich vertaalt in een verminderd
aandeel in de reclamebestedingen.
Alleen de gegroeide populariteit van de televisie kan de terugloop van het lezen niet
verklaren. Er spelen meer factoren mee: het aantal mensen met dubbele taken is sterk
gestegen, er zijn meer vrijetijdsbezigheden gekomen, en er wordt veel meer drukwerk
verspreid dan lezers kunnen verstouwen.22 Zulke mediatrends hangen nu eenmaal samen met culturele trends. Krantenuitgevers zien zich geconfronteerd met dalende
marktaandelen en lezersaantallen en proberen hun waardevolle ‘content’ op de elektronische informatiemarkt aan te bieden.
Een verschuiving van gedrukte nieuwsverschaffing naar online-informatiediensten is
bij de grote persconcerns het gevolg. De klassieke ongelijktijdige communicatie tussen
persmedium en lezerspubliek wordt verruild voor de gelijktijdige communicatiemogelijkheden van de interactieve media. Wat blijft is de point-to-point communication
tussen medium en gebruiker. Het zou wel eens het grootste voordeel van de dagbladuitgeverijen kunnen zijn, dat de met naam en toenaam bekende gebruiker een groot
vertrouwen heeft in de informatieverschaffing en journalistieke selectie van het eigen
dagblad. Net als voor surfer wordende lezers is het voor uitgeverijen en redacties zoeken
naar een antwoord op de hamvraag: op welke manieren kunnen we de verworvenheden
van de tweede mediarevolutie koppelen aan de mogelijkheden die de derde mediarevolutie ons biedt?
Zo zoeken we naar de moderne steen der wijzen in het informatietijdperk van de
eenentwintigste eeuw: de ontcijfering van het raadsel van de media-explosie.
Van telegraaf tot internet: de derde mediarevolutie
Derde mediarevolutie: informaticarevolutie
Informatisering (produceren en consumeren van informatie): belangrijkste economische activiteit.
Informatietechniek (elektronica, telecommunicatie) basis voor productie en dienstverlening.
Trends: digitalisering, oligopolisering, privatisering en commercialisering.
Ontwikkeling van interactieve multimediasystemen.
Internet, virtual reality, cyberspace, digitale stad.
Cultuur: postmodernisme.
Maatschappij: informatietijdperk.
Digitaal leven.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
19
De derde mediarevolutie bestaat uit twee series van uitvindingen die in een lange reeks
van jaren steeds meer toepassingsmogelijkheden kregen.
De eerste serie uitvindingen draait om het ontwikkelen van systemen om elektriciteit
ten dienste van communicatie te stellen en zo de problemen van ruimte en afstand uit
de wereld te helpen. De uitvindingen van telegraaf, telefoon en fotografie dateren uit
de negentiende eeuw en werden verder verfijnd in de twintigste eeuw. Door gebruik te
maken van elektrische stroom – elektriciteit in beweging – werd telecommunicatie voor
het eerst in de geschiedenis mogelijk.
De tweede reeks uitvindingen bouwt hierop voort en is gebaseerd op de grootschalige
toepassing van elektronica en elektronische middelen. Bezien vanuit de mediatechnologie zou je kunnen spreken van een reeks van twee onderscheiden communicatierevoluties. Wanneer je op het communicatieve gebruik let, valt er veel voor te zeggen om
van één enkele mediarevolutie te spreken. Deze mediarevolutie brak in diverse fasen en
met verschillende – elektrische en elektronische – technologieën door.
De uitvinding van de telegrafie
Er is een mooie anekdote uit de Amerikaanse geschiedenis. Op 1 mei 1844 vond in
Baltimore de nationale vergadering van de Republikeinse partij plaats. Op het spoorwegstation van Washington had zich een menigte vol nieuwsgierige mensen verzameld
om het nieuws van de conventie te horen. Welke kandidaten waren genomineerd voor
de race om het presidentschap, wie had gewonnen en wie verloren? Pal na afloop van
de vergadering vertrok er een trein uit Baltimore naar de hoofdstad Washington om het
laatste nieuws over de partijconventie te brengen. Toen de trein het station binnenkwam, had uitvinder Morse de namen van de kandidaten zojuist bekend gemaakt aan
de menigte. De demonstratie van de telegraaf liet zien dat het apparaat werkte. Dankzij
de uitvinding van de telegraaf en de aanleg van de eerste telegraafkabel was het bericht
over de genomineerde presidentskandidaat meteen in Washington aangekomen.
Nog in hetzelfde jaar begonnen Amerikaanse kranten te profiteren van de uitvinding
van de telegraaf en ze brachten nieuws uit alle Amerikaanse steden waar een telegraafkabel voor de communicatieverbinding zorgde. Dagbladen werden de voornaamste
klanten van de telegraafmaatschappijen. Naast de binnenlandse nieuwsverspreiding
zorgde de grootschalige exploitatie van de telegrafie ervoor dat er een internationale
communicatielijn kwam tussen Europa en Amerika. De aanleg van een transatlantische
kabelverbinding tussen de Verenigde Staten en Engeland deed vanaf 1866 de ruimtelijke afstand tussen beide werelddelen teniet; het nieuws stak vanaf dat moment in een
mum van tijd de Atlantische Oceaan over.23 Naar andere werelddelen (Afrika, Azië,
Australië) werden eveneens door stoomschepen kabels gelegd, zodat er vanaf 1872
sprake was van een wereldwijd netwerk van telegraafverbindingen. Dankzij de telegrafie
was gelijktijdig communicatieverkeer op grote schaal mogelijk geworden. De telegraafmaatschappijen werden in de Verenigde Staten grote en fel concurrerende ondernemingen. De Amerikaanse overheid besloot de ontwikkeling van de telegrafie over te laten
aan het bedrijfsleven, terwijl in Europese landen als Frankrijk en Engeland de economische belangen ondergeschikt werden gemaakt aan politieke belangen. In de Verenig-
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
20
de Staten werd de ontwikkeling van langeafstandscommunicatie een commerciële aangelegenheid van particuliere ondernemingen. In Europa gaf de nationale staat veel
minder uit handen en zorgde op tal van manieren voor een of andere vorm van overheidscontrole. Vanaf 1870 gingen de communicatiewegen in beide werelddelen uiteen,
welke maatschappelijke keuze grote gevolgen had voor de ontwikkeling van de audiovisuele massamedia in Amerika en Europa.24
De telegrafie liet de eerste grootschalige toepassing van elektriciteit op communicatiegebied zien. Met de uitvinding van de telegrafie begon de ontwikkeling van de langeafstandscommunicatie oftewel de telecommunicatie: het uitwisselen van informatie
ongeacht de geografische afstand tussen zender en ontvanger. Hoe belangrijk de telegrafie als communicatiekanaal was geworden, bewees het wegvallen ervan in de Eerste
Wereldoorlog. De onderzeese telegraafkabel tussen Duitsland en de Verenigde Staten
werd in 1914 doorgesneden, zodat alle informatievoorziening over de oorlog tussen het
Amerikaanse en Europese continent via de Engelse telegraafkabel verliep. De Engelse
persbureaus kregen onverwacht een monopoliepositie in de schoot geworpen en konden al het oorlogsnieuws naar eigen wens inkleuren om de Verenigde Staten aan de
eigen kant te krijgen. De inmenging van de Amerikanen in de wereldoorlog in 1917 gaf
de doorslag en bracht de geallieerden in 1918 de overwinning.
De opkomst van de telefonie
Een tweede belangrijk moment was de uitvinding van de telefonie in 1880. Het werd
technisch mogelijk de menselijke stem in elektrische trillingen bij de zender om te
zetten en deze elektrische trillingen bij de ontvanger weer te vertalen in verstaanbare
geluidstrillingen. Ongeacht de afstand konden mensen langs elektrische weg met elkaar
praten. Met de telegraaf kon via eenrichtingsverkeer allerlei informatie bliksemsnel
doorgegeven worden. Door de telefonie was gemedieerde interactiviteit tussen zender
en ontvanger voor het eerst mogelijk. Vanaf dat moment konden mensen met elkaar
praten, ongeacht de fysieke afstand tussen zender en ontvanger. Voor die tijd was praten
met elkaar – interactief communiceren – alleen mogelijk als je eerst naar de verblijfplaats van je gesprekspartner reisde. De signalen voor telegraaf en telefoon werden
aanvankelijk met behulp van koperen kabels doorgegeven. De uitvinding van de radiotelegrafie maakte draadloze straalverbindingen mogelijk. Door gebruik te maken
van radiogolven was zowel telegraferen als telefoneren met ver weg gelegen plaatsen
mogelijk geworden. De werking van de telegraaf berustte op coderen en decoderen van
op papier aangebrachte tekens en was als zodanig een vorm van eenrichtingsverkeer.
Met behulp van de telefoon ging je een stap verder en kon je als zender en ontvanger
via tweewegverkeer met elkaar praten. Het was gelijktijdige communicatie in optima
forma.
De telefoon heeft de actieradius van het menselijk praten en luisteren onnoemelijk
vergroot. Met de snelheid van het licht kun je zonder vertraging met wie dan ook en
waar dan ook ter wereld spreken. De technologische uitvinding van de telefonie heeft
grote gevolgen voor onze beleving van tijd en ruimte in de interpersoonlijke communicatie. Door de ruim 800 miljoen telefoonaansluitingen wereldwijd kunnen we onze
mond en oren naar vrijwel iedere plaats op aarde verplaatsen. De telefonie zorgt er aan
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
21
de ene kant voor dat we onze tijd efficiënter kunnen besteden, omdat we niet steeds
bepaalde afstanden hoeven af te leggen om met elkaar te praten. Aan de andere kant
zorgt de telefonie ervoor dat we met veel meer mensen kunnen praten dan we zonder
de telefoon hadden kunnen doen. Overheid en bedrijfsleven zouden niet meer kunnen
functioneren als de telefoon niet meer zou werken.25
We realiseren ons de gevolgen van telefonische toepassingen zo weinig omdat de telefonische technologie voor interpersoonlijke communicatie gebruikt wordt. Het lijkt
net alsof het gebruik van de telefoon een verlenging is van onze mond en oren, waarmee
we op vrij natuurlijke wijze met een ander persoon contact kunnen krijgen. Net zoals
gesprekken vluchtig zijn en zich in de tijd oplossen, worden telefoongesprekken niet
bewaard. Er is geen archief met telefoongesprekken, zoals er wel een filmarchief is of een
fotoarchief. Een sociale geschiedenis van de telefonie is lastig te schrijven, omdat je
houvast vooral bestaat uit heel technische en organisatorische gegevens die weinig
materiaal bieden voor het gebruik dat mensen van dit medium maakten. Wat we wel
nog kunnen achterhalen uit de pionierstijd van het medium, zijn de geluiden van
tegenstanders, want die zijn via de gedrukte media vastgelegd. De telefoon stuitte op
heftiger tegenstand dan de telegraaf. Tegenstanders voerden in de begintijd bezwaren
van allerlei aard aan. De telefoon zou iets zijn voor een beperkt clubje van rijke bankiers
of voor gladde zakenlui die je van alles wijs konden maken. Niemand had verwacht, dat
juist huisvrouwen zich na de pionierstijd meester zouden maken van het medium en de
meest intensieve gebruikers werden.
Bij de ontwikkeling van de telegrafie was al gebleken, hoezeer de Europese en Amerikaanse wegen uiteenliepen. Bij de ontwikkeling van de telefonie bleek het verschil
tussen de Amerikaanse en Europese aanpak opnieuw. Terwijl Fransen, Britten, Duitsers en Nederlanders kozen voor een of andere vorm van overheidscontrole, liet de
Amerikaanse overheid alles over aan de vrije economische markt. Al gauw was die vrije
telefoniemarkt in handen van de American Telephone and Telegraph Company, die in
de jaren dertig een machtsmonopolie wist op te bouwen en de grootste onderneming
werd, die ooit in de Verenigde Staten had bestaan.26 Net zoals eerder bij de fotografie
en later bij de radio en televisie, bepaalden grote bedrijven het tempo en de evolutie van
de mediaconsumptie van de Amerikaanse burgers. Er was in commercieel opzicht geen
verschil tussen het verkopen van een telefoon en een ander elektrisch huishoudelijk
apparaat. In Europa dachten politieke bestuurders veel meer na over het beheer van de
infrastructuur van de communicatiekanalen. Anders dan bij de persmedia lieten de
Europese landen de ontwikkeling van telegrafie en telefonie niet over aan de vrije
economische markt. De Europese overheden maakten impliciet of expliciet een onderscheid tussen de verkoop van losse mediaproducten en de aanleg van nationale communicatienetwerken. Vanaf de massale invoering van telegrafie en telefonie worstelden de
Europese politici met de vraag, wat uit maatschappelijk oogpunt een overheidszaak was,
en wat aan de vrije markt overgelaten kon worden. Die discussie zou tot op de dag van
vandaag doorgaan.
De invoering van de telefonie werd maatschappelijk en commercieel een groot succes.
Toch is de telefonie een van de meest miskende media. Vanuit de massacommunicatie
bezien heeft het medium telefoon steeds iets tweeslachtigs behouden. Aan de ene kant
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
22
is de toegang tot het telefoonkanaal en de mediumorganisatie voor iedereen beschikbaar. Aan de andere kant laat de vorm van de boodschap een direct contact zien tussen
zender en ontvanger en dat soort contact is een typische vorm van interpersoonlijke
communicatie. Nu onttrekt telefonische communicatie zich veel meer aan de waarneming dan de massacommunicatie van persmedia of audiovisuele media als radio en
televisie. Dezelfde tweeslachtige aard zien we terug bij internet. Ook internet is enerzijds een openbaar toegankelijk medium en lijkt anderzijds in veel kenmerken op interpersoonlijke communicatie. Juist omdat de telefoon zo menselijk lijkt en zich zo
gemakkelijk laat gebruiken als verlengstuk van de stem, zien we vaak niet wat voor een
enorme invloed de massale invoering van de telefoon op ons dagelijks leven heeft gehad.
Er lijken bijvoorbeeld opvallende verbanden te bestaan tussen de hoeveelheid telefoons
enerzijds en welvaartsniveau en democratisch bestuur anderzijds. Hoe hoger de telefoondichtheid, hoe hoger het inkomen per hoofd van de bevolking. Bij landen met een
hoge telefoondichtheid tref je geen politieke dictaturen aan.27 Het telefoniemedium is
natuurlijk niet de oorzaak van welvaart of democratie: het gaat hier niet om een oorzakelijk verband maar om opvallende correlaties tussen een mediatrend en economische
en politieke trends. De mediatrend van hoge telefoondichtheid treedt tegelijkertijd op
met de economische trend van welvaartstijging en de politieke trend van democratisering, zodat een samenhangend verband tussen deze trends verondersteld mag worden.
De verwaarlozing van het bijzondere karakter van het telefonisch medium zie je ook in
de communicatiewetenschap, waar relatief weinig aandacht besteed werd aan het snijvlak tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie. De grootschalige
toepassing van mobiele telefonie zal in combinatie met internet hier ongetwijfeld verandering in brengen. De media-explosie van de eenentwintigste eeuw wordt mede
bepaald door de koppeling van beide media.
Telegrafie en telefonie in Nederland
De ontwikkeling van de vroege telecommunicatie in Nederland laat een samenspel zien
van maatschappelijke behoeften en technologische ontwikkelingen. De telegraaf was
het eerste kanaal dat gebruikt werd voor grootschalig transport van berichten over grote
afstanden. Begin twintigste eeuw leek het telefoonnet de Rijkstelegraaf van de eerste
plaats te verdringen en daalde de groei van het telegraafverkeer. Tussen 1910 en 1920
kon het telefoonnet de eigen groei niet meer bijbenen en waren urenlange wachttijden
het gevolg. Veel ondernemingen keerden terug naar de telegrafie voor het versturen van
hun zakelijke telegrammen. Na 1920 nam de schaarste aan telefoonlijnen af en liepen
de wachttijden voor de telefoongesprekken terug. De Nederlandse overheid nam de
lokale telefoonnetten van de gemeentes over en liet de nieuwe communicatiemiddelen
beheren door het Staatsbedrijf der Posterijen, Telegrafie en Telefonie (1928). Waar in
de Verenigde Staten de American Telephone and Telegraph Company (AT&T) een
commercieel monopolie had, bezat de Nederlandse PTT een staatsmonopolie. Wat
later dan in de Verenigde Staten groeide het telefoonverkeer in Europa als kool. In 1930
waren er in Nederland 214 000 telefoonaansluitingen, en dat aantal nam elk jaar toe.
Alleen in de Tweede Wereldoorlog groeide het telegraafverkeer weer, omdat de Duitse
bezetter het telefoonverkeer te bedreigend vond en repressieve maatregelen nam om het
telefoneren aan banden te leggen. Toen na de oorlog het telefoonnet op peil gebracht
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
23
was, zette een definitieve daling van het telegraafverkeer in. De PTT zorgde voor een
verbetering van de kwaliteit van de telefoonverbindingen door over te gaan op volautomatisch geschakelde centrales. Hierdoor konden verbindingen snel tot stand komen
en kon men de telefoon overal en op ieder tijdstip van de dag gebruiken. De vooroorlogse lokale telefoonnetten waren uitgegroeid tot het nationale net van de PTT. Dit net
ging deel uitmaken van continentale en mondiale netten zodat je met iedereen, waar
ook ter wereld, kon bellen. De telefoon brak bij het grote publiek door als massamedium: het aantal telefoonaansluitingen liep al snel in de miljoenen. De gebruikers van
de telegraaf weken uit naar de telefoon of naar de telex en de telegraafkantoren gingen
op in een telefoondistrict.
In 1962 was het Nederlandse telefoonnet als een der eerste netten ter wereld geheel
geautomatiseerd en kon elke aangesloten abonnee zonder tussenkomst van een telefoniste bellen met een andere abonnee. We kunnen het ons bijna niet meer voorstellen
dat je voor die tijd niet zomaar een andere persoon kon opbellen. Eind twintigste eeuw
privatiseerde het oude staatsbedrijf en werd er een scheiding gemaakt tussen het postbedrijf en de telecommunicatie. De PTT ging verder onder de naam KPN. De geschiedenis van de invoering van de telefonie laat zich lezen als een ware ‘success story’.
Technologische vernieuwingen als automatisering van centrales en verbetering van
transmissietechnieken gingen hand in hand met internationale standaardisering, grootschalige steun van de nationale overheid en een explosieve groei van het aantal abonnees.28 Vlak voor de eeuwwisseling herhaalde het succesverhaal zich bij de massale
invoering van de mobiele telefoon, al moest toen KPN de economische winst delen met
concurrerende nieuwkomers.
De ontwikkeling van de fotografie
Een derde belangrijke uitvinding was die van de fotografie. Vanaf 1850 experimenteerde men met de inwerking van licht op chemische stoffen. De uitvinding van de fotografie bracht de gemoederen in beroering. Mensen waren geschokt, want foto’s lieten
een gedetailleerde en nauwkeurige gelijkenis met de werkelijkheid zien.
Na de schilderkunst en de beeldhouwkunst was de fotografie de zoveelste techniek om
een afbeelding van een object te maken. In tegenstelling tot oudere technieken was de
fotografie niet afhankelijk van de persoonlijke ingreep van een schilder of graveur. De
fotografische techniek was gebaseerd op een automatisch functionerend optisch-chemisch proces. Door de massale productie en distributie van foto’s konden mensen zich
meester maken van de alledaagse realiteit. Fotograferen geeft ons een beeld van onze
eigen werkelijkheid. We nemen op vakantie allerlei kiekjes van de leuke of mooie
dingen. We kunnen die foto’s aan anderen laten zien om via het visuele medium meer
mee te delen dan ons via woorden mogelijk is. We kunnen later die foto’s nog eens
bekijken, wanneer de vakantie al lang voorbij is. We kunnen foto’s gebruiken bij wijze
van herinnering, van consumptie en van informatieverschaffing over ongewone zaken.
“Fotograferen betekent in diverse vormen een manier om iets te verwerven. In de
eenvoudigste vorm beschikken we in de foto over een surrogaat van een dierbaar
bezit van een dierbaar persoon of ding, een vormbezit dat de foto enigszins het
karakter verleent van een uniek voorwerp. In een andere vorm verschaft de foto ons
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
24
de positie van een consument ten opzichte van de gebeurtenissen, zowel gebeurtenissen, die deel uitmaken van onze eigen ervaring, als die welke daarbuiten liggen
– een onderscheid dat door dit gewoontevormende consumentenschap wordt verdoezeld. Een derde vorm van verwerving is het soort informatie dat we, in plaats van
ervaring, kunnen krijgen via apparaten die afbeeldingen maken en afbeeldingen
vermenigvuldigen. Uiteindelijk blijft de belangrijkheid van fotobeelden als medium, waardoor steeds meer gebeurtenissen ons ervaringsgebied binnenkomen,
slechts een bijproduct van hun doelmatigheid in het verschaffen van kennis, die is
losgemaakt van de ervaring.”29
Foto’s kunnen dus los van onze ervaring een eigen rol gaan spelen. Gefotografeerde
onderwerpen gaan deel uitmaken van een informatiesysteem. Dat kan een eenvoudig
album met familiekiekjes zijn, een archief vol officiële documenten, of materiaal voor
toepassing van allerlei soorten onderzoek. Denk aan medische diagnoses, politiewerk,
weersvoorspellingen, microbiologie of militaire verkenningen – al dit onderzoek is
zonder fotografie ondenkbaar. Foto’s zorgen hiermee voor een nieuwe definitie van de
werkelijkheid door het veranderen van de relatie tussen beeld en werkelijkheid. Dat is
voor de theorie van massacommunicatie een belangrijk punt. Met behulp van de tekenleer kun je de verschillende relaties tussen fotografische tekens en realiteit op het spoor
komen. Onze eerste beleving van een foto is gebaseerd op de waarneming van indexicale
tekens: de foto laat iets zien van de werkelijkheid. Wat op de foto staat, verwijst direct
naar iets herkenbaars uit de gewone werkelijkheid. De suggestie van echtheid is de
primaire kracht van fotografie. Het besef dat een fotobeeld de werkelijkheid ook vervormt en interpreteert, komt vaak pas later. De aandacht voor de werking van symbolische en iconische tekens in het fotografische beeld komt pas later. De symbolische
werking van een fotografisch beeld moet door het realistische waarnemingskader heen
breken.
De beleving van indexicale tekens gaat bij fotografie ook verder dan onze gewone
zintuiglijke ervaringswereld. We kunnen via foto’s letterlijk zicht krijgen op een werkelijkheid die buiten ons ligt. Dat kan een enorme impact hebben: denk aan de eerste
foto’s die vanuit satellieten van de aarde gemaakt werden. Met behulp van fotografische
middelen is het mogelijk microscopische opnamen te maken van een werkelijkheid die
we met eigen ogen niet kunnen zien. Foto’s voegen enorme hoeveelheden materiaal aan
onze ervaring toe van tal van objecten die we met het blote oog niet kunnen waarnemen.
Je kunt dit met termen uit de semiotiek iets meer verhelderen. Het zijn bij macroscopische of microscopische opnames nog steeds indexicale tekens, maar de werkelijkheid
waarnaar dit soort fotobeelden verwijzen, is veel breder dan onze eigen leefwereld. Via
de indexicale beeldtekens krijgen we zicht op allerlei andere werkelijkheden, die zich
buiten onze ervaringshorizon bevinden. Sinds we de aarde van buiten kunnen fotograferen of filmen is ons beeld van de aarde voorgoed veranderd. Deze laatste werking zou
wel eens de meest omvattende vorm van fotografische verwerving kunnen zijn.30
Foto’s hebben daarnaast het vermogen om de werkelijkheid in mootjes te hakken en
gebeurtenissen zonder logische of historische samenhang naast elkaar af te beelden.
Het gebruik van de telegraaf lijkt in dit opzicht op dat van de fotografie. Net als de
telegrafie herschept de fotografie de wereld als een reeks afzonderlijke gebeurtenissen.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
25
Ook hier hebben we te maken met een andere beleving van de tijd: er is geen begin,
midden of eind. In het fotografische beeld bestaat alleen het heden, waarvan de beleving
overeen kan komen met het beluisteren van de woorden van een verhaal, maar het beeld
hoeft geen deel uit te maken van een verteld verhaal.31
Honderd jaar geleden hadden Amerikaanse reclamemakers ontdekt dat een goed beeld
veel meer impact had dan duizend woorden om een bepaald product onder de aandacht
van het publiek te brengen. Met de opkomst van telegrafie en fotografie begon het
nieuwe maatschappelijke discours van de elektrische en elektronische twintigste eeuw
vorm te krijgen: een discours vol visuele kracht en ogenblikkelijkheid, zonder al te veel
aandacht voor historische of maatschappelijke context. Bij telegrafie en fotografie gaat
het om de tentoonstelling van het heden, van de actualiteit, en niet van de ontwikkeling
van verleden naar toekomst. De grote kracht van de telegraaf zat in het bliksemsnel
transporteren van informatie en daarmee liep de telegrafie vooruit op onze huidige
elektronische datacommunicatie. De kracht van de fotografie zat in het afbeelden van
actuele alledaagse onderwerpen. Bij telegrafie en fotografie ging het niet om een rationele uitleg, zoals dat wel het geval was bij de gedrukte media uit het typografische
tijdperk. Beeld en taal zijn nu eenmaal op verschillende abstractieniveaus werkzaam.
Figuur 2 Kunst beeldt niet af. Driemaal Virginia Woolf. Geschilderde zeefdrukken van Annelies
Propstra
Met de fotografie drong de macht van het beeld de macht van het woord terug. In de
film en de televisie werd dit proces nog versterkt: daar ging het beeld ook letterlijk
bewegen. Het beeld heeft de suggestie van natuurlijkheid. In tegenstelling tot een
verteld verhaal lijkt een beeld de dingen direct en accuraat weer te geven. Een beeld geeft
het bijzondere en concrete ondubbelzinnig weer. Tegelijk maakt het soort beeld ook
veel uit: een geschilderd portret heeft andere mogelijkheden om diverse kanten van een
persoon te laten zien dan een foto van diezelfde persoon. In de reeks geschilderde
zeefdrukken ziet Virginia Woolf er anders uit dan op de foto’s die van de Engelse
schrijfster gemaakt zijn. Op de foto’s toont de auteur zichzelf; op de zeefdruk toont de
beeldend kunstenares haar kijk op de Britse auteur. Virginia Woolf wordt drie keer
anders geschilderd. De drie afbeeldingen van Virginia Woolf zijn niet langer indexicaal,
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
26
maar veeleer symbolisch te noemen. Virginia Woolf wordt steeds minder als een werkelijke vrouw afgebeeld; het beeld zelf ondergaat een artistieke bewerking, waarbij de
relatie met de werkelijke Virginia Woolf steeds verder vervormd wordt.
Wat is nu het verschil tussen een foto van de Engelse schrijfster en de afbeeldingen op
de zeefdrukken? Die vraag voert ons naar de vele discussies die sinds de uitvinding van
de camera en de gevoelige plaat gevoerd zijn over de relaties tussen schilderkunst, film
en fotografie. Die discussies gingen vooral over de verschillen tussen het met de hand
gemaakte kunstwerk en de mechanisch vervaardigde foto- en filmbeelden. We kunnen
ons bijna niet meer voorstellen dat tachtig jaar geleden avantgardekunstenaars intensief
debatteerden over de vraag, of fotografie en film nu wel of geen zelfstandige kunstvormen waren. De uitkomst van deze discussies was, dat fotografie en film allebei artistieke
waarde kunnen hebben dankzij de inzet van hun autonome middelen. Een film of een
foto is net zo goed een kunstvormen als een schilderij of een beeldhouwwerk. Ze kunnen
stuk voor stuk een artistieke creatie bevatten en hebben ieder op een andere wijze een
eigen expressie. Dat standpunt vinden we nu heel gewoon.32 Fotografie kan als artistiek
medium ingezet worden, maar niet iedere foto is een kunstwerk. Evenmin is iedere
verfklodder op linnen of papier een schilderij te noemen.
De fotografie en later de film en de televisie zorgden voor een nieuw soort mediale
beelden. Foto’s, film- en televisiebeelden bemiddelen tussen de kijker en de weergegeven dingen. We bekijken de afgebeelde gebeurtenissen met het oog van de camera. De
opeenvolging van camerablikken in de beeldmontage geeft vorm aan de afgebeelde
dingen. Wij ruilen ons gewone kijken uit de wereld van de interpersoonlijke communicatie in voor een ander soort kijken: het meekijken met de camerablik.33 Dat nieuwe
mediale kijken is met de fotografie begonnen en is van meet af aan verbonden met
massacommunicatie. Dankzij de invoering van de fotografie is de wisselwerking tussen
taal en beeld in de persmedia veelzijdiger geworden.
De opkomst van film, radio en televisie
De technologische basis voor de film werd gelegd door de fotografische uitvinding om
licht direct op een gevoelige plaat te laten werken. De film is technologisch gezien
geboren toen men erin slaagde fotografische beeldjes met zo’n snelheid te projecteren,
dat het trage menselijke oog de foto’s zag versmelten tot een enkele levensechte beweging. Een technologisch probleem was het vinden van een methode om de fotografische
beeldjes supersnel in een grotere ruimte te projecteren. De oplossing voor dit probleem
werd eind negentiende eeuw in meerdere landen gevonden. De ‘levende fotografie’
werd vanaf 1895 technisch verder ontwikkeld. Typerend daarbij is de invloed van
vrijetijdsbesteding: de film werd als een soort kermisattractie aan het grote publiek
vertoond.
De aantrekkingskracht van de film was gelegen in het feit dat de film een getrouwer
beeld van de werkelijkheid gaf dan welk ander medium ooit gedaan had. Vlak voor de
Eerste Wereldoorlog kreeg de film vaste voet onder de grond door de opkomst van de
bioscoop. Bioscopen werden commercieel geëxploiteerd, net als de productie van de
speelfilms een zaak was van de opkomende filmindustrie. Voor het maken van een lange
speelfilm waren grote investeringen nodig. Rond 1920 had de stomme film een eigen
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
27
vorm als massamedium gevonden, met nieuwe productie- en distributiekanalen. De
film ontleende haar populariteit aan de amusementsfunctie. Het filmpubliek was gewend geraakt aan aparte filmgenres en filmstijlen, zoals de Western, de horrorfilm, de
komedie en het melodrama. Het filmpubliek raakte gefascineerd door de wereld van de
filmsterren, die zo zorgvuldig door de filmbedrijven in scène werd gezet. Populaire
filmsterren als Mary Pickford en Charlie Chaplin werden publieke persoonlijkheden en
garandeerden als een soort merken de kwaliteit van het filmproduct. Met de komst van
de geluidsfilm in 1927 begon de glorietijd van de film. Er werd geluidsapparatuur
ontwikkeld die synchroon met het filmbeeld liep. Deze uitvinding maakt de film nog
aantrekkelijker. Tegelijk vroeg de invoering van de nieuwe geluidstechnologie om
enorme investeringen, die alleen opgebracht konden worden door grote filmbedrijven.
De concentratie van filmproductie, filmdistributie en bioscoopvertoning in een hand
leverde de droomfabriek van Hollywood op, waarbij vijf grote Amerikaanse bedrijven
de dienst uitmaakten: Paramount Pictures, 20th Century-Fox, Warner Bros., MetroGoldwyn-Mayer en Radio-Keith-Orpheum. De Grote Vijf domineerden niet alleen de
Amerikaanse markt, maar ook de Europese markt. Naast de economische macht van de
Amerikaanse filmindustrie was de aantrekkingskracht van de Hollywoord-producten
een belangrijk gegeven voor deze internationale expansie. Jaar in, jaar uit werden de
meest uiteenlopende films uitgebracht: gangsterfilms, historische drama’s, musicals,
griezelfilms, bewerkingen van klassieke romans – je kon het zo gek niet bedenken, of
er werd in Hollywood wel een film over gemaakt.
De Amerikaanse filmmakers richtten zich op een veel breder publiek dan de Fransen of
Duitsers. Typisch voor de Amerikaanse benadering van het filmpubliek was het overstijgen van etnische tegenstellingen en klassenverschillen bij hun publiek. In de Verenigde Staten vond je een smeltkroes van Europese, Aziatische, Afrikaanse en inheemse
bevolkingsgroepen. Wie een groot publiek voor een nieuw massamedium wilde bereiken, moest vanzelfsprekend rekening houden met een enorme verscheidenheid aan
religieuze, regionale en etnische bevolkingsgroepen. De organisatiegraad van het filmbedrijf, de concentratiegraad van distributie en vertoning en de aantrekkingskracht van
populaire genres en sterren gaven de Amerikanen een enorme voorsprong op de Europeanen, die tijdens de oorlogsjaren ver achter waren geraakt. Amerikaanse films waren
trendsetters voor mode en consumentengedrag en droegen het ideaal van vrijheid en
democratie wereldwijd uit. Bij het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog was de film
het meest succesvolle medium van massavermaak geworden. De jaren dertig en veertig
waren de glorietijd van de Amerikaanse film. Aan de dominantie van de film kwam een
onverwacht snel einde met de invoering van het televisiemedium. Toen de televisie in
de jaren vijftig bij grote publieksgroepen haar intrede had gedaan, liep het bioscoopbezoek terug en moest de film haar alleenheerschappij in medialand opgeven.34
Telegrafie en telefonie hadden veel invloed op het televisiemedium. In menig opzicht
zette de televisie als medium ontwikkelingen voort die met telegrafie en telefonie waren
begonnen en met film en radio waren geperfectioneerd. Met name aan de radiotechnologie had de televisietechniek veel te danken: binnen de radiotechnologie was het probleem van de draadloze transmissie van geluid en de versterking van elektrische signalen
reeds opgelost.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
28
Bij de radio was het gelukt om een grote contactfrequentie en een hoog bereik te
realiseren, terwijl de radioluisteraar niet al te veel geld hoefde neer te tellen voor apparaat en aansluiting. Het radiomedium werd vanaf 1920 hierdoor ongekend populair.
Ongeacht land, cultuur of regeringsvorm was het bestaansrecht van het radiomedium
gelegen in het aanbieden van programma’s aan een onzichtbaar gehoor. In de pioniersfase waren het voornamelijk zendamateurs, die zelf hun apparaten bouwden en radio
zagen als een soort sport. Al gauw namen grote omroeporganisaties het over en werden
de verhoudingen zakelijker. In de Verenigde Staten was de radio ‘big business’ geworden, met reclame als drijvende kracht.
De Amerikaanse bedrijven deden geen pogingen als de Engelse BBC of de Nederlandse
omroeporganisaties om hun luisteraars te voorzien in hun sociale en culturele behoeften. Het uitzenden van soapopera’s was voor de commercieel gerichte Amerikanen
belangrijker dan het verzorgen van nieuwsuitzendingen. Deze radiodrama’s werden
dagelijks een uur lang uitgezonden en werden gesponsord door zeepfabrikanten als
Colgate-Palmolive en Procter & Gamble. Een bedrijf kon een heel programma financieren en werd dan aan het begin en aan het eind genoemd als de sponsor die dat leuke
programma mogelijk had gemaakt. De zeepfabrikanten deden het maar al te graag om
de naamsbekendheid van hun firma en hun producten te vergroten. Vandaar de naam
‘soapopera’, die later door het televisiemedium overgenomen werd. De keuze voor de
financiering via reclameboodschappen was zonder veel overleg gemaakt en zou de
verdere ontwikkeling van het radiobestel in de Verenigde Staten bepalen. De Amerikaanse omroepbedrijven konden alleen commercieel overleven als goedkoop reclamemedium voor regionale winkels en handelaren. Amusement werd voor de Amerikaanse
radio de belangrijkste mediafunctie, want dat trok de meeste luisteraars. Sponsors en
adverteerders wilden waar voor hun dollars en gingen de invloed van radioprogramma’s
meten om te kijken, of hun investeringen wel lonend waren. De resultaten van de
metingen bepaalden de tarieven die adverteerders voor hun radioreclames wilden betalen. Het meten van de aandacht van de ontvangers zou bij de Amerikaanse ontwikkeling van televisiemedium opnieuw hoofdzaak worden. Het meten van luister- en
kijkdichtheid werd steeds verfijnder en kreeg veel meer professionele aandacht dan de
productie van de radioprogramma’s. Het commercieel belang van de grote regionale
sponsors was in de Verenigde Staten overheersend. Deze regionale insteek deed de
Amerikaanse radio ook verschillen van de Europese radio, waar de oriëntatie op de
nationale cultuur veel belangrijker was dan het voldoen aan de reclame eisen van regionale adverteerders. De radioluisteraars werden door de overheid geregistreerd en moesten aan de staat luistergeld betalen. Ook de Europese televisieomroepen werden vanaf
de jaren vijftig gefinancierd door de nationale omroepbijdragen van de kijkers. De
financiering door middel van het kijk- en luistergeld gaf de Europese overheden veel
meer invloed op de inhoud van de uitzendingen. De Europese radio en televisie bleven
tot eind jaren zestig vrij van commerciële invloeden. Politieke en culturele elites hielden
een bevoogdende greep op radio en televisie, waardoor afwijkende politieke meningen
of populaire cultuurvormen als popmuziek geweerd werden. Daar stond tegenover, dat
er op de Europese radio en televisie veel meer aandacht was voor nieuws en cultuuroverdracht. In Europa was het een door de overheid opgedragen taak van de omroeporga-
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
29
nisaties om het niveau van de nieuws- en informatievoorziening te waarborgen. Zo
vervulde hetzelfde radiomedium in Europa en Amerika verschillende mediafuncties.35
Net als de radio werd de televisie gepropageerd als een soort huisgenoot, als een op
privé-leest geschoeid medium. Radio en televisie werden toegespitst op individueel
huiskamergebruik, zodat in de behoeften van uiteenlopende doelgroepen voorzien
moest worden. Dat was een groot verschil met de film, die in openbaar toegankelijke
bioscopen vertoond werd. De televisie kwam ter wereld in het gespreide bedje van radio
en film. Van de radio werden programmering en organisatiestructuur overgenomen;
van de film leende de televisie het bewegende beeld met geluid.36
Afgezien van de technologische innovaties was de communicatieve impact van het
nieuwe massamedium televisie enorm: de kijker kreeg het gevoel daadwerkelijk te zien
wat het leven elders op aarde voorstelde. Het verschil met de wereld van de gedrukte
media was enorm. De audiovisuele media film en televisie hadden een heel andere
mediumwerking. Telegrafie en telefonie hadden al de toon gezet: fragmentatie, distantie, nadruk op de directe beleving – en dat alles in groot contrast met de wijze waarop
mensen de printmedia gebruikten. Ieder mechanisch geproduceerd beeld bezit een
hoge mate van geloofwaardigheid. Foto’s, films en televisie-uitzending suggereren de
alledaagse werkelijkheid, die ons uit de wereld van de interpersoonlijke communicatie
zo vertrouwd is. Het analoge mechanische beeld wordt live opgenomen. Alles wat zich
voor de camera heeft afgespeeld is geregistreerd. Die werkelijkheid zien we als kijkers
terug in de foto of op het filmdoek.
Voor live opgenomen televisiebeelden geldt die suggestie van werkelijkheid nog sterker.
Het registratiemoment bij de televisieopname is veelal hetzelfde als het moment van
uitzending. Wij zien thuis op de beeldbuis de gebeurtenissen die de televisiecamera
elders heeft opgenomen. De filmwereld wijkt overigens ook af van de televisiewereld.
Veel bioscoopfilms zijn erop gericht om een fictieve droomwereld te scheppen, waar je
je in het donker van de bioscoopzaal aan over kunt geven. De verwijzingen naar de
opnameacties worden zoveel mogelijk weggestopt: je ziet als filmkijker geen microfoon
aan een hengel bungelen en de filmacteurs doen, net als in het theater, of er geen publiek
is. Bij de televisie gaat het er heel anders aan toe. Je ziet als televisiekijker thuis vaak goed
hoe de beelden opgenomen worden. De microfoons en cameramensen worden niet
verborgen gehouden. De televisiepresentator of nieuwslezer blikt vaak recht in de camera om contact met de televisiekijker thuis te suggereren. Geloofwaardiger kunnen
beelden bijna niet zijn.37
Terwijl fotografie, film en televisie zo hun specifieke eigenschappen hebben, blijft de
belangrijkste overeenkomst tussen deze drie media de visuele geloofwaardigheid van de
getoonde beelden. We denken als kijkers zelf te zien wat er echt gebeurd lijkt te zijn. De
visuele communicatiemedia van de vroege twintigste eeuw deden een ‘kiekeboewereld’
het licht zien:
“Al deze elektronische technieken schiepen tezamen een nieuwe wereld, een kiekeboewereld, waarin nu eens deze, dan weer die gebeurtenis kortstondig aan de horizon opdoemt, om vervolgens weer even snel te verdwijnen. Het is een wereld zonder
veel samenhang of betekenis; een wereld die niet van ons verlangt dat wij ook maar
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
30
iets doen, of liever gezegd, ons dit niet eens toestaat; een wereld, die net als het
kinderspelletje Kiekeboe, volkomen in zichzelf besloten is. Maar net als bij dit
spelletje het geval is, kun je er nooit genoeg van krijgen. (...) De telegraaf introduceerde een maatschappelijk discours met een aantal opmerkelijke kenmerken: haar
taal was de taal van de krantenkoppen – sensationeel, gefragmenteerd, onpersoonlijk. Het nieuws nam de vorm aan van slagzinnen, die men vol verbazing moest
signaleren, om ze vervolgens met gezwinde spoed te vergeten. Ook was deze taal
volkomen discontinue: elke boodschap stond volkomen los van de erop volgende of
eraan voorafgaande. Elke ‘kop’ vormde zijn eigen context. De ontvanger van het
bericht moest er, voorzover mogelijk, zelf een betekenis aan geven; de zender was
daartoe geenszins verplicht.”38
Deze tendens is volledig tot ontplooiing gekomen in de televisiewereld waarin we
momenteel leven. De kiekeboewereld van de televisie komt ons nu niet meer vreemd
voor.
De ontwikkeling van radio en televisie in Nederland
De radiopioniers van het eerste uur waren zakenlui, die radioprogramma’s aanboden in
de hoop zelf meer radioapparatuur te kunnen slijten. De vertegenwoordigers van diverse politieke en religieuze stromingen ontdekten al gauw het radiomedium als een prima
middel om de eigen stem te kunnen laten horen. Er werden direct omroepverenigingen
van katholieken, protestanten en socialisten opgericht om de eigen positie door middel
van het nieuwe luisterapparaat veilig te stellen. In de jaren twintig van de twintigste
eeuw werden achter elkaar opgericht: De Nederlandse Christelijke Radio Vereniging
(NCRV), de Katholieke Radio Omroep (KRO), de Vereniging Arbeiders Radio Amateurs (VARA), de Vrijzinnig Protestantse Radio Omroep (VPRO) en de Algemene
Vereniging Radio Omroep (AVRO). Zij verzorgden hun eigen radio-uitzendingen en
financierden hun werk met lidmaatschapsgelden van de aangesloten leden. Iedere zuil
had een eigen omroep, een eigen programmatische signatuur en een eigen publiek, dat
uit aanhangers van dezelfde politieke en religieuze stroming bestond.
Dit systeem van verzuilde stabiliteit hield het in de omroepwereld lang uit. Film en
radio dreigden de zekerheid van de zuilen aan te tasten, zodat men de ‘gevaarlijke’
invloed van bioscoop en radio wilde indammen. Door middel van de Bioscoopwet
(1926) bouwde de overheid een aantal veiligheidskleppen in: aan de vestiging van een
bioscoop werden eisen gesteld en er kwam een landelijke filmkeuring. Ook de vrije
ontwikkeling van de radio werd aan banden gelegd.
Na de Tweede Wereldoorlog groeide het aantal radioaansluitingen in snel tempo. De
omroepverenigingen richtten zich steeds meer op een groter publiek en minder op de
eigen afgebakende doelgroep; ze maakten meer populaire programma’s die minder
levensbeschouwelijk getint waren. Deze aanpak sloeg aan en de omroepen groeiden in
de loop van de twintigste eeuw gestaag. De omroepverenigingen wisten na de radiowereld ook de televisiemarkt binnen te dringen, zonder overigens hun aan het radiotijdperk ontleende namen te wijzigen. Philips had voor de Tweede Wereldoorlog experimenten gedaan met een elektronisch televisiesysteem en had daarbij de eerste televisieuitzendingen verzorgd. Pas na de oorlog werd televisie voor een groter publiek toegan-
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
31
kelijk. In 1961 was de verkoop van de tv-apparaten de miljoen gepasseerd, en dat bij
een aanbod van slechts dertig uur op één enkele zender: Nederland 1! Het succes van
de televisie als massamedium was net als bij de film gebaseerd op entertainment voor
een groot publiek. Bij de programma’s van de omroepen werd het bieden van amusement
de belangrijkste mediafunctie in plaats van het doorgeven van een bepaalde politieke en
godsdienstige overtuiging.
Van verzuiling naar ontzuiling in omroepland
De verzuiling was oorspronkelijk het resultaat van het emancipatiestreven van protestanten, katholieken en socialisten. Het was tegelijk een poging van de elites van deze
emancipatiebewegingen om de orde te bewaren, want wanorde verstoorde de belangenbehartiging die de verzuilde organisaties voor hun eigen publieksgroepen nastreefden.
Film en radio brachten die orde in gevaar, omdat ze allebei op hun eigen manier de
aparte culturen openbraken, die de elites van de protestantse, katholieke en socialistische bevolkingsgroepen juist gesloten wilden houden. Bij invoering van de radio en
de film lukte het de gevestigde elites nog om de eigen culturen intact te houden. Films
met een ‘gevaarlijke’ inhoud werden vanaf de jaren twintig met een beroep op de
ingestelde filmkeuring verboden. In het geval van de radio maakten vertegenwoordigers
van de emancipatiebewegingen zich zelf meester van het medium. Samen met wat
katholieke voorlieden wisten protestantse mannenbroeders een eigen omroeporganisatie te stichten, waarbij de socialisten als derde partij keurig meeliftten. De uitdrukkelijke missie van de drie omroeporganisaties was propaganda voor de eigen ideologie te
voeren, waarbij het gedoogd werd dat anderen hetzelfde deden voor hun publieksgroep.
Ook hier heerste censuur op politieke uitzendingen. Behandeling van actuele gebeurtenissen was in het vooroorlogse radioland onmogelijk. In de jaren dertig was er op de
Nederlandse radio geen kritisch woord over de Duitse nazi’s te horen. Een nationale
controlecommissie zag er op toe dat radio-uitzendingen geen gevaar opleverden voor de
openbare orde, de goede zeden, of de veiligheid van de staat. Anders dan de Amerikaanse radio-uitzendingen werden Nederlandse radioprogramma’s gekenmerkt door moralistische bevoogding en afwijzing van lichamelijke en emotionele prikkels. Zowel bij
radio als film stonden de hoeders van de brave volksziel gereed om het gevaar van de
nieuwe media in te dammen. Rond 1950 zorgde het nieuwe televisiemedium voor een
derde inbreuk. Het was de meest massale, de meest ontzuilende en de minst controleerbare inbreuk op de orde van de verzuilde organisaties. Nog meer dan radio en film was
de televisie een ‘globaliserende’ en daardoor openbrekende vernieuwing, die op den
duur voor het verzuilde omroepstelsel teveel werd.39
De beweging van verzuiling naar ontzuiling speelde zich in de hele Nederlandse maatschappij af, zodat ook de verschillende verzuilde persmedia de invloed van de ontzuiling
ondergingen. De omroepen als onafhankelijke zendgemachtigden en de redacties van
de landelijke dagbladen en tijdschriften waren hierbij geen passieve partijen. Zij hebben
op tal van manieren ook zelf secularisatie en ontzuiling bevorderd. Als Postman wijst
op de dominantie van de amusementsfunctie in de audiovisuele media, heeft hij op zijn
minst gedeeltelijk gelijk, gezien de geschiedenis van de Nederlandse ontzuiling. De
RTV-omroepen deden veel meer verstrooiing in hun aanbod dan de landelijke dagbladen, die zich bleven toeleggen op nieuwsgaring en berichtgeving.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
32
Eind twintigste eeuw veranderde het televisielandschap in Europa en kwam het publieke omroepbestel overal onder vuur te liggen. De commerciële zenders rukten op: Veronica, RTL 4 en 5, SBS 6. Zij scheurden zich los uit het publieke omroepbestel van
Nederland. De commerciële omroepen hebben geen duidelijke binding meer met
politieke en godsdienstige visies van aparte doelgroepen. Er zijn geen abonnees die geld
in het laatje brengen. De inkomsten van de commerciële zenders zijn afhankelijk van
de adverteerders, die anders omgaan met commerciële zenders dan ideologisch getinte
organisaties. Binnen de publieke omroepen neigt men er steeds meer toe de oude
identiteitsjas van de afzonderlijke omroep te verruilen voor de nieuwe identiteit van de
afzonderlijke zenderkleuring. De tv-zender op Nederland 1 is redelijk ver gevorderd in
het aanbieden van een informatieve familiezender met een eigen niet-zuil-gebonden
kleur. Wie herkent nog KRO’s Brandpunt, AVRO’s Televizier of NCRV’s Hier en Nu
in het huidige actualiteitenprogramma Netwerk, het paradepaardje van Nederland 1?
Vanaf de invoering van het televisiemedium in 1951 is de overheidsbemoeienis groot
geweest: de regelgeving was veel strakker dan bij de dagbladen en er waren dankzij de
verzuiling nauwe banden tussen politieke partijen en omroeporganisaties. De band
tussen partijen en omroepen is inmiddels flink uitgerekt en de overheidsbemoeienis
staat sinds de succesvolle komst van de commerciële zenders ter discussie. Zo zorgt de
kleuring per publieke zender in plaats van kleuring per omroepvereniging voor flinke
beroering in omroepland. Waar het uiteindelijk om gaat is het zoeken naar een nieuwe
rol voor de publieke omroep in het tijdperk van de media-explosie – en die vraag is alleen
te beantwoorden na flink koffiedikkijken. Met het invoeren van het zogenaamde concessiesysteem werd door het Paarse kabinet pas op de plaats gemaakt, waarbij de publieke omroepen een afwachtende houding aannamen.
De invloed van het televisiebeeld
De televisie nam op amusementsgebied de functie van radio en film goeddeels over. De
radio ging hierdoor anders functioneren als massamedium. Enerzijds kreeg de radio de
rol toebedeeld van secundair medium: je luistert in de auto of tijdens het werk naar de
radio. Anderzijds konden radiomakers experimenteren met het zoeken naar speciale
doelgroepen. Radiozenders gingen zich toeleggen op een specifiek terrein en op specifieke publieksgroepen. Het werd in de luwte van de media-explosie voor de radio
mogelijk zich op een bepaald terrein te specialiseren. De radio slaagde er vrij goed in
doelgroepen op hun interesses selectief te benaderen, terwijl de televisie het moest
hebben van succes bij het grote publiek. Anders dan de radio is televisie voor de meeste
mensen moeilijk te missen. Vrijwel iedereen is met het medium televisie in een korte
tijd te bereiken. Op de Nederlandse televisiemarkt zie je momenteel dat het aantal
zenders nog steeds flink toeneemt, maar dat de reclamebestedingen lijken te stagneren
en adverteerders zich tamelijk terughoudend opstellen. Tegelijk wordt het instrumentarium van de audiovisuele media steeds beter. Vroeger durfde men op het journaal geen
cijfers te laten zien, want dat zou veel te ingewikkeld zijn en de aandacht van de kijker
doen verslappen. Dankzij computergraphics brengt het televisiejournaal nu ook cijfers
in beeldstatistieken, waardoor het tv-nieuws aan diepgang heeft gewonnen. Kijkers
weten in steeds kortere tijd steeds meer informatie te verwerken dankzij de toepassing
van een goede visualisering van die informatie. Nu is het nog wachten op nieuwe
manieren om meer complexe redeneringen in bewegende beelden te vatten.40
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
33
Waar vroeger over gevoelige zaken gezwegen werd, is er in het informatietijdperk volop
tijd en ruimte voor het openbaar bespreken hiervan. De slachtoffers van de Enschedese
vuurwerkramp of de Volendamse horecabrand komen uitgebreid op televisie om hun
verhaal via de audiovisuele media kwijt te kunnen. Dat was vijftig jaar geleden heel
anders bij de watersnoodramp in Zeeland en Zuid-Holland. In 1953 was er in de media
geen ruimte voor uitingen van persoonlijke verdriet. Tijdens de herdenking in 2003
bleken Zeeuwse burgers voor het eerst over hun ellende en angsten van toen te kunnen
praten. Ook de media waren heel teruggehouden in hun verslaglegging en beeldtaal. De
fotografen en filmers zagen de ellende van de slachtoffers met hun eigen ogen, maar
brachten al het leed in 1953 heel behoedzaam in beeld. Er zijn geen foto’s van menselijke lijken of filmbeelden van verminkte slachtoffers te zien, wel eindeloze opnames van
bootjes met geredde boerengezinnen. Vergelijk dat eens met de indringende televisiebeelden van gesneuvelde soldaten en burgers uit de oorlog in Afghanistan of Irak. De
wijze waarop menselijk leed in beeld wordt gebracht, is de laatste halve eeuw ingrijpend
veranderd: het leed wordt veel direct, open en bloot getoond. Dankzij televisiebeelden
komt het menselijk leed van de hele wereld direct de huiskamer binnen en wordt daar
onderwerp van gesprek. Ook dat is een gevolg van de derde mediarevolutie.
Per concrete situatie verschilt de aard en de omvang van het nieuws. Ieder mediumtype
heeft een eigen werking en iedere mediaboodschap heeft eigen ontvangers. Per apart
geval moet je bekijken, om welke issues het gaat en voor welke publieksgroepen en welke
stakeholders een bepaalde boodschap belangrijk of interessant is. Alle ontvangers zijn
leden van verschillende publieksgroepen en worden op tal van manieren via massamedia aangesproken. Als consument word je door reclame overgehaald een reisje te boeken
of van merk maandverband te wisselen. Als burger word je door een overheidscampagne
aangemaand om niet dronken achter het stuur te gaan zitten. Als kiesgerechtigde word
je aangesproken bij de verkiezingen voor gemeenteraad of provinciale staten toch te
gaan stemmen. Bij dergelijke grote campagnes speelt het televisiemedium een dominante rol, die vroeger door de printmedia werd uitgeoefend.
Via massamedia als radio en televisie doen kopers en kiezers telkens andere indrukken
op. Wie zou zonder de door de televisie uitgezonden verkiezingsdebatten een beeld
hebben gekregen van Balkenende, Halsema of Bos? Wie zou zonder televisie weet
hebben van de oorlog in Irak? De audiovisuele media bepalen samen met de printmedia
op uiteenlopende en specifieke manieren de beeldvorming over publieke issues.
Neem bijvoorbeeld de verkiezingscampagne voor de Tweede Kamer van januari 2003.
Wouter Bos trad voor het eerst op als nieuwe leider van de Partij van de Arbeid. Na de
desastreuze afgang van de sociaal-democraten bij de verkiezingen van mei 2002, moest
Bos de kar van de PvdA gaan trekken. Allereerst moest hij de steun van de eigen
partijleden winnen. Vervolgens moest hij de weggelopen kiezers in januari 2003 zien
terug te halen. Gedurende de paarse periode had de PvdA van Kok en Melkert een
Haags regentenimago gekregen en was vervreemd geraakt van de eigen kiezers. Wouter
Bos oogde jong, charmant en ambitieus, maar had duidelijk moeite zich inhoudelijk te
profileren. Najaar 2002 werd de nieuwe leider door het populaire dagblad De Telegraaf
als lichtgewicht neergezet. Ook volgens meer neutrale deskundigen maakte van de
nieuwe PvdA-man niet goed duidelijk, waar hij en zijn partij voor stonden. De poging
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
34
om het issue van de hypotheekrenteaftrek op de politieke agenda te krijgen werd als een
opzichtige stunt en een beginnersblunder beoordeeld. De verwachting van de kenners
was bij het begin van de verkiezingscampagne, dat Bos door zijn tekort aan inhoudelijke
profilering bij de verkiezingen in januari 2003 niet heel hoog zou scoren.41 De voorspelling van de kenners kwam niet uit. Bij de door de televisie uitgezonden verkiezingsdebatten deed Wouter Bos het voortreffelijk. Voor het oog van de camera ontpopte hij
zich als een zelfverzekerde spreker en een evenknie van rekenmeester Zalm. In talloze
opiniepeilingen bleek de aanhang van de PvdA dankzij het mediagenieke optreden van
de jonge leider te groeien. Bos wist zich via de media waar te maken en de geschonden
reputatie van de PvdA op te vijzelen. Met dank aan het televisiemedium.
De Nederlandse televisiekijkers konden met eigen ogen zien, dat de nieuwe leider Bos
het voor de camera goed deed en opgewassen bleek tegen oude rotten als Zalm en
Marijnissen. Via de televisie werd de boodschap gecommuniceerd, dat de PvdA hersteld
leek van de vorige verkiezingsdreun en het contact met de eigen achterban weer serieus
nam. Bos was zich uitermate bewust van de impact van zijn televisieoptreden. Een
verkiezingscampagne is bij uitstek een openbare manifestatie, waarin van alles kan
gebeuren. Zeker wanneer er veel op het spel staat en het van te voren niet duidelijk is,
wie er gaat winnen. Wie in zo’n onzekere situatie zich goed via de televisie weet te
profileren, kan een deel van de zwevende kiezers aan zich binden. De verkiezingscampagne van januari 2003 werd door alle mediajournalisten op de voet gevolgd. Na de
moord op Pim Fortuyn was het de vraag, wie de zwevende kiezers kon trekken. Bos wist
het politieke merk PvdA meer glans te geven en een flink deel van de weggelopen PvdAkiezers terug te winnen. Hij was er zich in meerdere opzichten van bewust, dat hij
tijdens de campagne in een glazen huis woonde. Nog vóór zijn verkiezing tot politiek
leider gaf Bos toestemming om de verkiezingscampagne van nabij te volgen. Een cameraploeg van de VPRO mocht zijn optreden achter de schermen filmen. Zijn aarzelingen, zijn mimiek, zijn zenuwen, zijn beheersing en zijn vreugde – het werd allemaal
feilloos geregistreerd en na de verkiezingen op televisie uitgezonden.42
Het was ook tekenend, dat Bos na het mislukken van de formatie tussen CDA en PvdA
meteen het Rotterdamse marktplein uitzocht om zich in het openbaar te verdedigen.
De televisiecamera’s snorden, terwijl Bos het CDA van Balkenende de zwarte piet
toespeelde en met Rotterdamse marktbezoekers in discussie ging over de toedracht van
de mislukte coalitievorming. Dat doe je als politiek leider alleen als je weet hoe belangrijk het is dat je presentatie van het conflict op televisiekijkend Nederland camera goed
overkomt. Bos verloor de formatie, maar won naar eigen zeggen de breuk: de PvdA
kreeg volgens opiniepeilingen niet de schuld van de mislukking. In juni 2003 presenteerde Balkenende zijn nieuwe kabinet met CDA, VVD en D‘66.
Nu is het niet eenvoudig om perseffecten of televisie-effecten te meten. Je kunt mensen
vragen naar hun voorkeuren en motieven om op een bepaalde partij te stemmen. Dat
gebeurt via zogenaamde opiniepeilingen. In het geval van de verkiezingscampagne van
januari 2003 is één landelijke opiniepeiling doorslaggevend geweest en dat is natuurlijk
de verkiezingsuitslag zelf. De uitslag van de verkiezingsstrijd is de laatste en definitieve
opiniepeiling. Uit eerder opinieonderzoek was gebleken, dat het televisieoptreden van
Bos goed gevallen was bij veel kiezers. Met opiniepeilingen kun je meten wat het effect
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
35
is van de door de televisie uitgezonden lijsttrekkersdebatten. Dat effect bleek ditmaal
voor de PvdA erg significant te zijn. Vanaf zijn eerste tv-optreden steeg de PvdA van Bos
in de peilingen. Na het op televisie uitgezonden lijsttrekkersdebat zeiden heel veel
mensen dat ze op Bos zouden gaan stemmen. De verkiezingen lieten een nek-aannekrace zien tussen CDA en PvdA. De PvdA boekte een winst van 18 zetels. De opmars
van de PvdA was niet voldoende om de verkiezingen te winnen, zodat het CDA als
grootste partij het politieke initiatief behield.
Televisiebeelden doen meer dan duizend woorden. De bewegende beelden van het
televisiescherm zijn direct en toegankelijk. De emotionele impact van beelden is erg
groot. Snelle montage van beelden, inzoomende shots en verrassende geluiden kunnen
in onze hersenen een geconditioneerde reflex oproepen. Op onverwachte en spannende
prikkels reageren we als kijkers heel instinctief. Bloedvaten naar onze hersenen vernauwen zich, onze hartslag daalt, aders naar de grote spiergroepen vernauwen zich. Terwijl
het lichaam zich gedeisd houdt, proberen onze hersenen alle informatie te verzamelen
en meteen te verwerken. Deze instinctieve reacties waren in het jagerstijdperk van
levensbelang, want je moest met dit soort reflexen een onverwachte aanval van roofdieren afweren. Het instinctieve beroep, dat bewegende beelden op onze hersenen doen,
speelt in onze kijkervaring een grote rol. Daarom is het zo moeilijk om ons gezicht af
te wenden van het beeldscherm. Anders dan veelal wel beweerd wordt, is het kijken naar
voorbijflitsende beelden op het televisiescherm allesbehalve ontspannend. Wel verklaren de instinctieve reflexen de aantrekkingskracht van het televisiemedium.
Wanneer verkiezingen spannend zijn en een nek-aan-nekrace laten zien, zullen we ook
meer kijken naar televisiebeelden van politici. De verkiezingsstrijd wordt via de audiovisuele media gevoerd. De opkomst van de beeldcultuur is daarmee van invloed op het
politieke klimaat. Tegelijk schuift de politieke openbaarheid meer op in de richting van
‘media marketing’, waarbij de televisiekijker minder als kiezer en meer als consument
wordt aangesproken. Politieke opinieleiders noemen dit de ‘versoaping’ van de politiek
en geven te kennen dat het politiek beleid niet meer gebaseerd is op een goed onderbouwde politieke visie, maar op emotionele stemmingen en indrukken. Wie het beste
op de buis als politicus weet te scoren bij het publiek, wint de opiniepeilingen en de
verkiezingen. Het is slechts de halve waarheid. Er is veel meer aan de hand in de wereld
van de media-explosie. Politiek is voor de meeste mensen een vorm van vrijetijdsbesteding. Voor politiek geïnteresseerde burgers komt die aandacht voor de publieke zaak tot
uiting in de tijd die ze aan lezen, kijken en internetten besteden. De vrijetijdsbesteding
komt in ons informatietijdperk onder druk te staan, omdat mensen in hun vrije tijd
steeds meer willen doen. De media-explosie maakt de keuzevrijheid steeds groter, maar
ook moeilijker. Om de aandacht te trekken en vast te houden worden serieuze boodschappen steeds meer gegoten in de vorm van infotainment. Met name in de televisieprogramma’s worden de mediafuncties nieuws en opinievorming gekoppeld aan de
amusementsfunctie. Op televisie domineert de mediafunctie entertainment. Je kunt
zelfs nog verder gaan en stellen dat we in een entertainmentsamenleving leven, waar het
televisiemedium de vertolker van is.
In een entertainmentsamenleving overleef je alleen als politicus, als je mensen ervan
weet te overtuigen dat je politiek verhaal plezierig, spannend, of onderhoudend is. Nu
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
36
denken politici wel na over deugden, rechten en plichten als kenmerken van goed
burgerschap, maar niet over plezier en entertainment. Over de samenhang tussen plezier en burgerschap wordt in politieke kringen weinig nagedacht , want entertainment
in de politiek wordt gek genoeg met afschuw bezien, terwijl in ons gewone leven
entertainment cultureel en economisch oprukt. Volgens de meeste politieke beschouwingen maakt televisie mensen tot politieke toeschouwers in plaats van deelnemers. Die
gedachte van ‘toeschouwersdemocratie’ is gebaseerd op zendergericht eenrichtingsverkeer en daar schieten we niet veel mee op. Deze populaire benadering van politieke
communicatie zegt weinig over de precieze aard van de contacten tussen politici en
burgers. Zo komen we niet te weten, hoe je via de moderne massamedia je achterban
kunt mobiliseren en je kiezers weet te winnen en vast te houden. De relatie tussen plezier
en politiek verdient dus veel meer aandacht en serieus onderzoek. Je kunt de opkomst
van Pim Fortuyn in 2002 niet afdoen als een mediahype die na een jaar weer over is
gegaan. Het onbehagen in de traditionele politiek zit veel dieper, want het heeft te
maken met veranderende communicatieprocessen over politieke aangelegenheden.
Het is een teken aan de wand dat de georganiseerde aanhang van de politieke partijen
flink is teruggelopen, terwijl de politieke belangstelling niet is afgenomen. De politieke
betrokkenheid van burgers uit zich veeleer in kortstondige activiteiten voor bepaalde
maatschappelijke kwesties, die veel minder dan in de twintigste eeuw door de traditionele politieke partijen beheerst worden.
Tijdens politieke verkiezingen wordt de personalisering, de aandacht voor de persoon
van de politiek leider, belangrijker. Een goede personalisering is een overtuigende
verpersoonlijking van de partij en haar idealen, waarbij identiteit en gedrag van de
politiek leider in het mediaoptreden een grote rol spelen. Daarbij hoort niet alleen een
intellectuele analyse van maatschappelijke problemen, maar ook oprechte belangstelling en respect voor ervaringen van gewone mensen. Daarbij hoort een erkenning van
populaire cultuurvormen als popmuziek, films en talkshows, waar de meeste jongeren
hun politieke kennis en oordelen vandaan halen. Met name in de televisiecultuur zijn
de politieke stemmen van gewone mensen direct te beluisteren. Een politiek leider dient
zich als een vis in het televisiewater van de populaire cultuur te bewegen en tegelijk
authentiek gezag uit te stralen. Dat vergt het opnieuw overdenken van de relatie tussen
authentiek gedrag en morele autoriteit in het tijdperk van de media-explosie. Authenticiteit van leiders kreeg in onze westerse geschiedenis vorm en betekenis via de media,
die cultureel ter beschikking stonden. Ook in de gemediatiseerde werkelijkheid van
televisie wordt de beleving van authentiek gedrag verbonden met de uitstraling van
politieke en morele autoriteit.43
Politiek leiders kunnen gelukkig niet naar eigen goeddunken de televisie gebruiken om
de kijkers te manipuleren. Dat dachten doemprofeten wel in de begintijd van het
televisiemedium, zoals dat ook beweerd werd in de begintijd van de film en de radio.
Het tegendeel is echter gebeurd: mensen lijken alleen maar minder respect voor politieke leiders te hebben. Er is van de televisie in die zin een democratiserende werking
uitgegaan, dat televisiekijkers meerdere kanten van een conflict willen zien en niet
automatisch het standpunt van hun regering overnemen. Morele autoriteit krijg je voor
het oog van de camera niet zomaar, die moet je als politicus in het tijdperk van de mediaexplosie verdienen.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
37
Digitalisering van de media
De opkomst van radio en televisie heeft op zich nog weinig met digitalisering te maken.
Eind twintigste eeuw heeft de toepassing van digitale technieken aan radio en televisie
wel nieuwe mogelijkheden geboden, zodat ze hun programma’s sneller en over een
groter gebied kunnen uitzenden. De telecommunicatie-industrie kon met behulp van
digitalisering de capaciteit, kwaliteit en betrouwbaarheid van de netwerken vergroten.
Daarvan profiteerden de nationale telefoonmaatschappijen. De wachtlijsten voor telefoonaansluitingen konden in Nederland door KPN weggewerkt worden en allerlei
nieuwe diensten konden aangeboden worden: draadloze telefonie, dataverkeer, 06nummers en ISDN-lijnen.
De eerstegeneratiecomputers waren logge rekenbeesten die zeer veel stroom gebruikten. Verschillende technische vernieuwingen zorgden voor een gigantische verbetering
van de computer: vervanging van elektronenbuizen door transistors, uitvinding van
magneetkerngeheugens, toepassen van micro-elektronica in de geïntegreerde schakeling, ontwikkelen van geheugenchips en introduceren van de microprocessor oftewel de
programmeerbare chip. Tegelijk werden randapparaten als beeldschermen, printers en
schijfgeheugens ontwikkeld en verfijnd. Hetzelfde gebeurde met softwarepakketten
voor tekstverwerking, ontwerptekenen, spreadsheets en statistische verwerkingen.
Door de personal computer (pc) werd het werken met computers een gewone zaak voor
heel veel mensen. Met de opkomst van de pc drong het werken met computers door tot
allerlei hoeken en gaten van de samenleving. Overal werd informatie digitaal vastgelegd
en bewerkt. Nog voordat de discussie over de wenselijkheid van de informatiemaatschappij goed op gang was gekomen, was die informatiesamenleving stilzwijgend voor
een flink deel een maatschappelijk feit geworden.44
De digitale computertechnologie wordt vanaf 1980 gekoppeld aan telecommunicatie,
waarbij de inzet van elektronische middelen gelijktijdige communicatie over grote
afstanden mogelijk maakt. Telecommunicatie maakt hierbij gebruik van allerlei technische kanaalverbindingen: kabels, straalzenders, radiogolven en satellieten. De toepassingen van telecommunicatie zagen we al bij telefonie, telegrafie, radio en televisie,
maar door de digitalisering en standaardisering van de computertechnologie wordt het
aantal technologische mogelijkheden gigantisch vergroot. Allerlei nieuwe communicatietechnologieën worden industrieel vervaardigd en aan een groot publiek aangeboden:
online-diensten, i-mode en wifi, ‘video-on-demand’ en ‘videoconferencing’.
De meeste reproductietechnieken veranderen van analoge in digitale systemen. Tekst,
beeld en geluid worden omgezet in digitale informatie, reeksen van bits en bytes. Alle
vertrouwde massamedia als fotografie, film, radio en televisie zijn van gedaante aan het
verwisselen. In het digitale tijdperk lijkt de passieve televisiekijker van weleer niet meer
te bestaan en spreken reclames voor digitale tv-schermen hun kopers aan als actieve
consumenten die zelf wel zullen bepalen wat ze willen zien. Dankzij de komst van
digitale camera’s, camcorders, scanners en software kunnen we zelf onze beelden produceren. De digitale media dringen door tot in onze huiskamer, maar we bepalen zelf
welke beelden we willen maken en zien, en welke rol we in die beelden willen spelen.
Iedere consument een eigen tv-prent! Niet de televisieomroep of de programmamaker
bepaalt wat we te zien krijgen, maar in het digitale televisietijdperk gaat de kijker
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
38
bepalen hoe hij of zij het televisiebeeld naar zijn of haar hand kan zetten. Kijkers worden
niet meer door de televisie gemanipuleerd, maar gaan dankzij de digitale technologie
zelf het televisiebeeld manipuleren. Het zijn mooie reclamebeloften van de televisieproducenten die ons hier voorgehouden worden. Kloppen die verkooppraatjes ook? Dat is
maar zeer ten dele waar. Hoewel het lijkt alsof televisiekijkers zelf kunnen bepalen wat
er op het digitale beeldscherm verschijnt, blijven omroepproducenten en sponsors een
dikke vinger in de digitale pap houden. Kijkcijfers en sponsorbelangen blijven in het
digitale televisietijdperk de dienst uitmaken:
“Voortaan zitten de reclames niet tussen de programma’s, maar worden ze ongemerkt verwerkt in de inhoud, door product placement of andere digitale insert-technieken. Intelligente search-engines weten na vier keer uw eigen televisieavond samenstellen precies wat uw smaak is. Wees daarom niet verbaasd als u vervolgens gebombardeerd wordt met mailtjes voor levensmiddelen, auto’s of andere producten. En
elektronicaproducenten kunnen nog zo hard beloven dat televisie ons meeneemt
naar de maan, uiteindelijk bewerken ze niets anders dan onze reislust, consumptiedrang en fantasie. Hoewel het lijkt alsof we met digitale technieken zelf kunnen
bepalen wat er op het scherm verschijnt, worden we nog evenzeer gestuurd door de
techniek, de omroepen en de producenten.”45
Nu moet nieuwe technologie het altijd hebben van grootse beloftes en overtrokken
verwachtingen. Dat geldt ook voor de beloften van de digitale televisie. Het veelzijdige
koppelen van telecommunicatie en digitale computertechnologie betekent technisch gezien
het echte begin van de elektronische snelweg en daarmee ook van het informatietijdperk. In het informatietijdperk speelt de toepassing van digitale technologie een belangrijke rol. Maar daarmee is nog weinig gezegd over de aard van het mediagebruik. Je zult
dan vanuit de communicatieleer een onderscheid moeten maken tussen technologiegebruik en culturele vorm. Technologie heeft vooral betrekking op het apparaat zelf,
terwijl culturele vorm slaat op onze omgang met het apparaat en de betekenis die we als
mediagebruikers aan deze activiteit geven.46 Het onderscheid tussen medium en kanaal
heeft hiermee te maken. Het kanaal is een gegeven combinatie van technologische apparatuur en infrastructuur. Het medium gaat over het cultureel gebruik van inhoud en vorm
van een boodschap. Wanneer we ons richten op het maatschappelijk gebruik van de
digitale communicatietechnieken, dan volstaat een technische definitie niet, want die
is te zeer op verschillende soorten van transmissiekanalen gericht. Zo is de digitalisering
van de televisie geen technologische aangelegenheid, maar maakt de opkomst van digitale televisie deel uit van veel bredere trends in media en maatschappij. De discussie
over het maatschappelijk en cultureel definiëren van het informatietijdperk kan niet tot
de technische kant beperkt blijven. Het nadenken over de trends in het informatietijdperk van de 21e eeuw dient op zijn minst uit te gaan van de verworvenheden van het
denken over massacommunicatie.
Internet
De laatste tak aan de elektronische stam is internet. De technische grondslagen voor
internet werden dertig jaar geleden door het Amerikaanse leger gelegd, in samenwerking met universitaire onderzoekscentra. Dit computernetwerk werd onder academici
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
39
heel populair voor het verzenden van elektronische post (e-mail). Het initiatief werd al
gauw overgenomen door andere universiteiten, die een parallel netwerk vervaardigden
met meer aandacht voor het versturen van wetenschappelijke berichten. Dat was het
begin van de zogenoemde nieuwsgroepen. Beide netwerken werden op den duur aan
elkaar gekoppeld en het aantal verbindingen met buitenlandse universiteiten werd
eveneens omvangrijk. Daarmee was internet, een netwerk van netwerken, een feit
geworden.
Internet is een bijzonder, wereldomvattend netwerk van onderling verbonden computers, die door een gemeenschappelijk stelsel van regels en afspraken zorgen voor verspreiding van informatie. Internet is eerst en vooral een communicatienetwerk van
digitale kanalen, dat de basis vormt voor elektronische media als de mobiele telefoon,
de interactieve televisie en de desktop computer. Internet maakt een heel nieuwe vorm
van elektronische communicatie mogelijk en daarom kunnen we internet zowel een
kanaal als een medium noemen. Wanneer je de informatietechnologie als uitgangspunt
neemt, is internet vooral een knooppunt van informatiekanalen en informatiestromen.
Wanneer je de communicatiewijze en niet de technologie als uitgangspunt neemt, kun
je internet opvatten als een communicatiemedium. Het aantal gebruikers groeide sinds
de komst van het World Wide Web exponentieel, evenals het aantal zakelijke aanbieders. Internet is al lang geen aangelegenheid meer voor defensiespecialisten en universitaire whizz-kids. De fase van het pionierschap is voorgoed voorbij. Inmiddels is meer
dan negen miljoen van de volwassen Nederlanders af en toe on-line. In meerdere
opzichten is internet een gewoon en haast volwassen massamedium geworden. Er zijn
tenminste vier eigenschappen, die internet in haar werking doet verschillen van andere
massamedia:
1. de open elektronische omgeving;
2. de gemedieerde interpersoonlijke communicatie;
3. het plaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod;
4. het multimediaal aanbod.
1. De open elektronische omgeving
De open omgeving is kenmerkend voor de elektronische internetverbindingen. Iedereen die met een computer, modem en telefoonlijn aangesloten is op het systeem, kan
contact maken met alle andere aangesloten computers op het hele internationale netwerk. De populariteit van internet werd enorm vergroot door de introductie in 1993
van het World Wide Web (WWW), een gebruikersvriendelijke en toegankelijke methode om allerlei gegevens via internet te achterhalen. Een gebruiker van WWW hoeft
geen adressen van de aangesloten computers te onthouden en kan met behulp van een
speciaal grafisch georiënteerd zoekprogramma (browser) meteen het netwerk op. Voor
een relatief laag bedrag verzorgen aanbieders (access providers) voor thuisgebruikers een
abonnement op internet, compleet met gebruikersnaam, wachtwoord, telefoonnummer en programmatuur. In het netwerk zijn alle apparaten individueel herkenbaar,
want iedere aangemelde computer krijgt een uniek IP (internet protocol) adres toegekend door de provider. De aanbieder van digitale informatie (content) kan op basis van
dit persoonlijk nummer op maat gesneden informatie over van alles en nog wat leveren
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
40
aan iedere ontvanger, die dat te kennen heeft gegeven. Zo wordt de informatie van
nieuwsdiensten op basis van het persoonlijk profiel van de gebruiker via het web geleverd. Via het internetplatform heeft de internetgebruiker een haast oneindige keuze uit
de meest uiteenlopende onderwerpen, die in de geheugens van miljoenen computers
over de hele wereld zijn opgeslagen. De open omgeving maakt informatie over de hele
wereld toegankelijk via het netwerk van elkaar gekoppelde computers.
De technologische infrastructuur van internet is zelf open en koppelbaar te noemen,
zoals blijkt uit het gebruik van netwerkprotocollen, platformonafhankelijke software
en webstandaarden. Ook de benodigde kennis van de werking van internet ligt op straat
in het publieke domein en iedereen kan in principe meedoen door een nieuwsgroep op
te richten of een webforum te organiseren. Die open elektronische omgeving heeft in
de vorm van Usenet een open cultuur, waar duizenden nieuwsgroepen gebruik van
maken. Usenet werkt vooral met ‘platte tekst’ en niet als het World Wide Web met
multimediale bestanden, maar iedere bezoeker kan op tal van onderwerpen meepraten
over de thema’s die hem of haar ter harte gaan. Op Usenet staan alle elektronische
deuren voortdurend open en worden lokale discussies binnen de kortste keren globaal.
Bij de open architectuur hoort ook, dat het Web alle informatie en discussie in zich
opslorpt: websites herbergen steeds vaker discussiegroepen en chatrooms en van mailinglists kun je webarchieven aanleggen. Je ziet allerlei combinaties van nieuwsgroepen
en websites opduiken om wereldwijd individuele soortgenoten te zoeken met dezelfde
interesses of belangen. Zo maakt de open elektronische omgeving een zoektocht mogelijk naar een nieuwe vorm van publiek domein, tussen anonieme massale contacten
en individuele kleinschalige ontmoetingen in.47
2. De gemedieerde interpersoonlijke communicatie
Het cruciale element van internet wordt gevormd door de uitgebreide mogelijkheden
van communicatie en de nieuwe manieren waarop mensen met elkaar omgaan. Door
de opkomst van internet leidt veelvuldig computergebruik niet zozeer tot individualisering, maar kan het juist sociaal isolement doorbreken. De monoloog is een dialoog
geworden. Het eenrichtingsverkeer tussen zender en ontvanger, tussen producent en
consument, is vervangen door terugkoppeling. Je kunt dat een van de verbazingwekkende effecten van de zogeheten digitale revolutie noemen. Aanvankelijk werd het Net
door individuele burgers gebruikt om met gelijkgestemden over de gehele wereld in
contact te komen. Naarmate meer mensen de beschikking hadden over de vereiste
technische kanalen en een computer met internetaansluiting, werd het mogelijk gelijkgestemde mensen in de eigen buurt te vinden. Dat bracht een heel nieuwe trend teweeg.
Vanuit de relatieve anonimiteit van de internetwereld legden mensen contact met
andere mensen, die dezelfde hobby’s en interesses hadden en die ook niet al te ver weg
bleken te wonen. Informatieproducenten verzamelen reacties van afnemers of lokken
respons van internetters uit om hun surf- en koopgedrag vast te leggen. Met behulp van
elektronische databases kunnen databestanden met klantgegevens bijgehouden worden
en kunnen klanten aparte aanbiedingen gedaan worden. Het aanbieden van het product kan weer leiden tot een reactie van de klant, die de aanbieding accepteert of het
product becommentarieert. Je kunt de interpersoonlijke communicatie ook ‘een-opeen’-communicatie noemen.48
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
41
Communiceren via internet is geen gewone interpersoonlijke communicatie als praten
met je vrienden tijdens een etentje. De communicatie is steeds gemedieerd, dat wil
zeggen verricht met behulp van een medium. Het bijzondere van deze gemedieerde
interpersoonlijke communicatie is de principiële toegankelijkheid, die iedere internetter in de communicatie met andere gebruikers kan krijgen. Door deze principiële
mogelijkheid om overal toegang toe te krijgen, kan internet in haar werking gezien
worden als een massamedium. Internet is een typisch tweeslachtig of hybride medium,
daar het kenmerken van de klassieke massacommunicatie en de gewone interpersoonlijke communicatie verenigt. Je kunt de hybride aard van de internetcommunicatie ook
geïndividualiseerde massacommunicatie noemen, waarmee je op een andere manier de
tweeslachtigheid van het medium aanduidt. Wij benoemen het karakter van internet
zo op grond van onze oude ervaring met klassieke massamedia als radio, film, pers en
televisie. Je zou omgekeerd vanuit het internetmedium zelf de scheiding tussen klassieke massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie tweeslachtig of vreemd
kunnen noemen. Alleen kunnen we aan het begin van de 21e eeuw nog niet op deze
manier vanuit het internetmedium naar het verleden van de klassieke massamedia
kijken. Daarvoor is onze huidige ervaring met het medium nog te onwennig en oppervlakkig.
3. Het plaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod.
Een kenmerk voor de klassieke massacommunicatie is de afhankelijkheid van de beschikbare plaats en tijd van zender en ontvanger. Het gebruik van internet is in principe
moment- en plaatsonafhankelijk. Internet is overal. Internet is er altijd. Tussen zender
en ontvanger is geen geografische afstand en geen tijdsbarrière. Op grote schaal kan
ingespeeld worden op de mogelijkheid van plaatsonafhankelijk en momentonafhankelijk gebruik. Je kunt thuis, in de trein of op kantoor met allerlei andere mensen en
organisaties een internetverbinding krijgen op ieder moment, dat je dat zou willen.
Waar en wanneer je maar wilt. Door de invoering van draadloze communicatie en
mobiele telefonie zullen mensen nog minder aan een bepaalde plaats gebonden zijn om
hun berichten te versturen en te beantwoorden. De nieuwe mobiele netwerken krijgen
nog meer bandbreedte, zodat er via draadloze verbindingen veel meer informatie verspreid kan worden. Met de digitalisering van de contacten is transporttijd veel minder
belangrijk geworden. De tijd tussen verzamelen, aanbieden en beantwoorden van digitale boodschappen is teruggebracht tot nul. Voor internetters met aandelen, die de
koersen ‘real time’ kunnen volgen, heeft het geen zin meer om de beurskoersen uit de
dagbladen bij te houden, want die zijn verouderd op het moment dat de krant verschijnt. Informatie wordt voortdurend bereikbaar en beschikbaar. Waar ook ter wereld
kun je 24 uur per dag internetbronnen raadplegen op de ogenblikken die voor jou
gelegen komen. Informatie kan je naar eigen goeddunken op het moment van uitzending of op een later tijdstip ontvangen. Hierdoor ga je anders met je tijd om en beleef
je de actualiteit van het nieuws ook anders. Dat is de werkelijke betekenis van ‘het
plaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod’.49
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
42
4. Het multimediaal aanbod.
Vlak voor 2000 was een tweede technologische noviteit te zien: de grootschalige toepassing van multimediasystemen. Na de digitalisering van cijfers en letters werd het
mogelijk om geluid en beeld in bits om te zetten. Bij multimedia gaat het niet zozeer
om de combinatie van meerdere media (de naam is dus eigenlijk incorrect), maar om
de combinatie van tekst, beeld en geluid in een enkel digitaal gevoed medium. Bij
multimedia is sprake van het integreren van verschillende representatievormen van
gegevens. Die representatievormen kunnen bestaan uit gedrukte woorden en zinnen,
geluiden en stilstaande en bewegende beelden. Mediale toepassingen zijn hierdoor
uiterst veelzijdig. Informatie is met behulp van multimedia in iedere gewenste vorm op
een aantrekkelijke manier op te vragen. Tegelijk kun je zelf als gebruiker wat doen met
die informatie; de ontvanger is niet meer een passief luisteraar of kijker, zoals bij de
inmiddels klassiek geworden massamedia radio en televisie. Met name van de multimediale mogelijkheden wordt veel verwacht voor de verdere ontwikkeling van internet.
De mediatrends sinds 2000
Televisie sinds 2000
Het vertrouwde Nederlandse omroepbestel is flink door elkaar geschud. De publieke
omroepen maken een culturele crisis van jewelste door. De identiteiten van de publieke
omroeporganisaties zijn aan het vervagen. Dat geldt zelfs voor de Nederlandse publieke
omroepen, die zich vanaf hun ontstaan in het radiotijdperk van de jaren twintig en
dertig zo lieten voorstaan op hun eigen identiteit. VARA, AVRO, KRO, NCRV en
VPRO hadden hun eigen benadering van de beoogde doelgroep. De verzuilde maatschappij kwam juist in de mediawereld naar voren. Terwijl de Nederlandse persorganisaties met hun dagbladen en tijdschriften ontzuilden en op zoek gingen naar andere
publieksgroepen, bleef het vaderlandse omroepbestel gebaseerd op het oude en vertrouwde systeem van de verzuiling en dat in een maatschappij waar de verzuiling al lang
op haar retour was.
Met de komst van commerciële zenders is het medialandschap in Nederland weidser
geworden. De tendens van commercialisering gaat gepaard met globalisering en internationalisering van mediaproductie en mediaconsumptie. De beschikbaarheid van
nieuwe digitale technologie doet er een extra schepje bovenop en zorgt voor een versnelling van de aangeboden mediakanalen en mediaproducten. Het is de verwachting dat
iedere kijker in Europa en Amerika over een paar jaar de beschikking heeft over veel
meer kanalen en zenders, waaruit de individuele consument al dan niet tegen betaling
een keuze moet doen.
De voorspelling voor de eenentwintigste eeuw is dat de televisiemarkt een gigantische
‘telecomputermarkt’ wordt, waarop de huidige gewone zenders, de betaal-tv-stations,
nieuwe satellietzenders, ‘home shopping’-kanalen, regionale zenders en leveranciers
van videospelletjes en films om de gunst van de consument strijden. De informaticarevolutie dringt de vertrouwde wereld van pers, radio en televisie met rasse schreden
binnen. Toch is enige relativering hier op zijn plaats.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
43
Twintig jaar geleden werd er reeds een audiovisuele revolutie voorspeld, die een nieuwe
breuk in onze audiovisuele massamedia teweeg zou brengen.50 Voor een deel kwamen
die voorspellingen uit: kabeltelevisie, omroepsatellieten, teletekst en videorecorders
hebben inderdaad het medialandschap gewijzigd. Voor een ander deel moet je achteraf
constateren dat de verwachtingen destijds te hoog gespannen waren. Beeldplaat en
viewdata hebben geen groot succes gehad. Betaaltelevisie werd een gouden toekomst
voorspeld. De realiteit is anders: de introductie van een sportzender mislukte midden
jaren negentig bij een eerste poging faliekant. Anders dan in Frankrijk trekt de betaaltv-zender Canal Plus hooguit een paar honderdduizend kijkers. Betaaltelevisie heeft
zich in de Nederlandse mediamaatschappij nog niet op grote schaal doorgezet. In 1990
voorspelde men dat de telecomputer in het jaar 2000 een normaal huiselijk bezit zou
zijn. We zijn inmiddels het magische jaar 2000 gepasseerd en kunnen nu vaststellen, dat
het zo’n vaart niet heeft gelopen. De telecomputer als kruising tussen televisie en
netwerkcomputer kan technologisch al lang gerealiseerd worden, maar het alledaags
kijken naar de televisie is zo verschillend van het tekstverwerken of internetten, dat
beide apparaten nog geen integratie vertonen. Het koppelen van internet aan de mobiele telefoon is qua gebruik veel meer voor de hand liggend.
Inmiddels heeft een Nederlandse tv-kijker in de meeste regio’s de keuze uit twee pakketten: een standaardpakket met zo’n vijftien tot twintig zenders en een uitgebreider
keuzepakket met een paar specifieke zenders voor sport en amusement. Vergeleken met
de wereld van veertig jaar geleden is er inderdaad sprake van een explosie: toen had je
alleen de keuze tussen de publieke zenders Nederland 1 en Nederland 2. Vergeleken
met de voorspellingen uit 1990 is de gigantische groei aan zenders tot nu toe niet op de
Nederlandse buis verschenen. Het geloof in technohypes mag de introductie van nieuwe technieken en producten bespoedigen, maar geeft wel een monomane en bijziende
blik op de toekomst van de media-explosie. De aandacht in de media-agenda gaat uit
naar de nieuwste digitale snufjes, terwijl de rol van de consument als gebruiker op de
achtergrond raakt. Toch geven uiteindelijk de gebruikers de doorslag en bepalen zij of
een nieuw mediumproduct een succes wordt.
De invloed van mediaconsumenten is enerzijds in commercieel opzicht toegenomen;
anderzijds blijven omroepen, producenten en sponsors hun partijtje in het digitale
televisietijdperk meespelen. Door toepassing van digitale technologie zullen rol en
inhoud van televisie de komende jaren veranderen. Dat betekent niet dat ons leven door
invoering van digitale televisie op zijn kop wordt gezet. Het betekent wel dat we onze
vooronderstellingen over de relatie tussen woord en beeld zullen moeten aanpassen.
Dat heeft te maken met de enorme mogelijkheden van de manipulatie van het televisiebeeld. Digitale mediatechnologie brengt visuele beelden terug tot de kleinst mogelijke eenheden, de zogenaamde pixels, en voegt die visuele beeldjes in de computer
samen tot iedere gewenste afbeelding. De meest gedetailleerde bewegingen of persoonskenmerken kunnen door de computer worden opgeslagen en daarna eindeloos vervormd worden. Je kunt er als televisiekijker niet meer zeker van zijn, of het vertoonde
televisiebeeld een relatie heeft met de werkelijkheid. Een afgebeeld personage hoeft niet
langer te verwijzen naar een bepaalde persoon uit de werkelijkheid, maar kan samengesteld zijn uit verschillende eigenschappen van meerdere personen. Je kunt met behulp
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
44
van digitale simulatietechnieken personen maken, die niet van echte mensen te onderscheiden zijn. Daar is zelfs al in Amerika een naam voor bedacht: de ‘non-cartoon
virtual actors’.
De media-explosie als samenballing van drie mediarevoluties is begin 21e eeuw overal
te zien. Je kunt de voorbeelden van hun werking en invloed in het dagelijkse leven
waarnemen. Het is veel lastiger om al die verschillende aspecten in hun samenhang te
beschrijven. Het samenstellen van een communicatiekaart van het Nederlandse medialandschap is een ondankbaar karwei geworden. De ontwikkelingen op het gebied van
telematica en consumentengoederen gaan zo snel, dat een overzichtswerk van de Nederlandse media bij verschijning al gedateerd is. Het weergeven van de media-explosie
valt voor het gedrukte medium niet meer bij te benen en alleen de verwijzing naar een
website voor de laatste update biedt soelaas. Het is symbolisch voor de tijd van de
media-explosie, waarin we met z’n allen leven. In een multimediale omgeving gaan film,
televisie, boeken, computerspelltejes en reclame vloeiend in elkaar over.51
Persmedia sinds 2000: verdwijnt het dagblad?
Iedere dag berichten journalisten over allerlei ontwikkelingen in binnen- en buitenland. Nieuws, waar iedere krantenlezer dagelijks mee geconfronteerd wordt. Nieuws,
dat slechts een topje van de ijsberg is, een kleine selectie uit ontelbare gebeurtenissen.
Nieuws, waar journalisten in de dag- en weekbladen hun zegje over doen ten behoeve
van hun gewone lezers. Bestaat die gewone lezer van landelijk dagblad of regionale krant
straks nog? Nu al denken sommige gemeentes erover om hun boodschappen voor het
gemeentepubliek via Digitale Stad of internet te verspreiden en de traditionele persmedia geheel links te laten liggen. Het dagblad is in de twintigste eeuw het meest populaire
medium van de gedrukte pers geworden. Het einde van het dagblad is al door meerdere
mediaspecialisten voorspeld. Klopt die voorspelling ook? Zou het dagblad in zijn huidige vorm over een paar jaar niet meer bestaan? Dat is een goede vraag en op goede
vragen is bij massacommunicatie meestal geen direct en simpel antwoord te geven. Daar
zijn goede redenen voor.
Ten eerste zijn belangrijke vragen over de toekomst nooit met zekerheid te beantwoorden. Ten tweede kun je wel wat leren van het verleden, maar je kunt een ontwikkeling
uit het verleden niet simpel doortrekken; het ‘extrapoleren’ van bestaande ontwikkelingslijnen is methodologisch een hachelijke zaak, zeker bij diepgaande veranderingen.
Iedere ingrijpende communicatieverandering betekent een verandering van het mediastelsel en een wijziging van mediafuncties. Op zijn minst zal de invloed van de nieuwe
elektronische media een herschikking van huidige mediafuncties met zich mee brengen. Dat gebeurt namelijk altijd wanneer de toepassing van nieuwe mediatechnologie
leidt tot nieuwe mediaproducten die door voldoende gebruikers op de mediamarkt
afgenomen worden. Zullen de dagbladen door internet in hun voortbestaan bedreigd
worden? Is het door communicatie-experts voorspelde einde van de krant echt nabij?
Een groot aantal mensen kijkt toch wat onwennig tegen dit soort vragen aan. Juist
omdat de ontwikkelingen in medialand zo snel gaan, wrijven alle communicatiewetenschappers zich de ogen uit. De ontwikkelingen zijn de laatste jaren zo snel gegaan dat
voorspellen van de toekomst een hachelijk karwei is. Je bent als wetenschapper of
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
45
specialist weinig meer dan een geïnteresseerde leek. Hooguit kun je iets meer systematisch kijken naar allerlei ontwikkelingen die zich nu in sneltreinvaart aan ons voordoen
(maar de sneltrein is een beeld van vóór het informatietijdperk). Correctie van deze zin:
hooguit kun je als communicatiemens systematischer kijken naar de ontwikkelingen
die zich in cybertechnostroom aan ons voordoen. Je hebt mogelijk iets meer oog voor
de samenhang van de processen die zich onder de ‘vlag’ (of ‘website’) van de digitale
revolutie manifesteren.
Het gaat nu allemaal ineens heel snel. Er komen vragen op als: Wat is een revolutie?
Verstaan we daar allemaal hetzelfde onder? Zijn al die ontwikkelingen in de nieuwe
media wel zo revolutionair? Film, radio en televisie zijn eens allemaal ‘nieuw’ geweest,
net als internet nu is, en ze zijn er nog steeds. Wat hebben al deze media voor verandering teweeggebracht in politiek, cultuur en maatschappij? Hoe zit het met de theorievorming in de massacommunicatie: wat voor theorieën kunnen we nu gebruiken om
te begrijpen wat de nieuwe media voor werking hebben op mensen?
Het gaat er in de eerste plaats om de juiste vragen te stellen, daarna komt het systematisch nadenken over de antwoorden op deze vragen. Als je over alle details van het
informatietijdperk goed nadenkt, ben je hopelijk iets meer in staat om kritisch te
analyseren waar de informatieboeren knollen voor citroenen proberen te verkopen.
Met de vraag, of het dagblad in de 21e eeuw gaat verdwijnen, zijn we midden in het
heden aanbeland. Dat betekent, dat we veel meer vragen hebben dan antwoorden. We
kennen immers de toekomst van het derde millennium niet. Het gaat er nu vooral om
dat we de juiste vragen leren stellen.
De vraag of het einde van de dagbladen nabij is, is eigenlijk geen goede vraag. De vraag
is te algemeen, te globaal, te abstract. Bovendien zit er impliciet de vooronderstelling
in dat die oude dagbladen weinig waarde hebben in de beleving van de nieuwe internetgeneratie. De vraag is op dit punt ook te normatief en te gekleurd. Je moet kijken naar
de verschuiving in mediafuncties tussen de diverse mediatypen en de daarmee verbonden
communicatiestromen. Als de hoofdfunctie van de dagbladen verschaffing van nieuws en
achtergrondinformatie is, moet je de vraag stellen of via het nieuwe medium internet
deze mediafuncties overgenomen kunnen worden. Die vraag kun je op dit moment in
zijn algemeenheid niet beantwoorden.
Je kunt wel bekijken of de wijze waarop via internet nu dagbladen verspreid worden,
aanvullend op het printmedium werkt, of dat internetgebruik van nieuwsverschaffing
ervoor zorgt dat het dagblad door de gebruiker ingeruild wordt. Dan moet je de vragen
nog iets preciezer gaan stellen, al naar gelang de situaties van de gebruikers overeenkomen of uiteenlopen. Vervolgens ga je de vraag nog iets preciseren, door te kijken voor
welke nieuwscategorie een algemeen aanbod in de zin van het vertrouwde dagbladnieuws voor de gebruiker geldt, en voor welke nieuwscategorie op maat gesneden
individuele informatieverschaffing nodig is.
De afzet van de gedrukte media loopt terug, de advertentievolumes dalen en de persconcentratie gaan onverminderd voort. Krantenuitgeverijen maken een moeilijke tijd
door. Je zou haast zeggen dat de krant in haar papieren vorm haar beste tijd gehad heeft.
Tegelijk bieden kenmerken van de media-explosie als digitalisering, convergentie en
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
46
differentiatie nieuwe kansen voor vernieuwing en herziening van het aloude dagblad.
Juist bij het enorm gegroeide aanbod aan informatie is de ordenende functie van de
journalist van grote waarde. Journalisten kunnen moeilijke kwesties verhelderen en in
de wereld van de media-explosie een afgewogen overzicht bieden. Helaas is de weging
van oorspronkelijke informatiebronnen een stuk moeilijker geworden, omdat de betrouwbaarheid en identiteit van de bron niet meteen vast te stellen zijn. Tegelijk vraagt
internetjournalistiek om een aansprekende schrijfstijl en een vloeiende combinatie van
woord en beeld. Internetjournalisten moeten oudere vormen van pers-, radio- en televisiejournalistiek verbinden met een meer multimediale omgang met geluid, beeld en
taal. Voor de elektronische presentatie van het journalistiek verhaal openen zich hier
meerdere mogelijkheden. Tenslotte wordt meer aandacht van journalisten voor publieksrespons gevraagd.
Juist die laatste eis is een teer punt, want uit meerdere studies komt naar voren dat
journalisten zich doorgaans meer boven dan naast de burgers opstellen en hun oren erg
vaak laten hangen naar de gevestigde elite. Alle pleidooien voor een meer ‘horizontaal’
en ‘symmetrisch’ model hebben tot nu toe niet zoveel uitwerking gehad. Een journalist
werkt nu eenmaal erg vanuit een zendergerichte optiek, waarbij de kennis van de leefwereld van de publieksgroepen voor wie gewerkt wordt, vaak vrij gering is. Op dit punt
kunnen journalisten veel leren van communicatiemanagers, voor wie de inleving in de
doelgroep meer gesneden koek is. Nu is de professionele ervaring van de journalist
gestoeld op het gecontroleerd eenrichtingsverkeer van de gedrukte nieuwsvoorziening.
Je kunt gemakkelijk een rijtje dringende verlangens opstellen: van eenrichtingsverkeer
naar openheid, van institutionele agendapunten naar onderwerpen van burgers zelf,
van bestuurlijke tactiek naar beleidseffecten voor burgers, van passieve nieuwsconsumenten naar actief burgerschap. Maar zo’n reeks verlangens moet in de journalistieke
praktijk handen en voeten krijgen, anders blijven het vrome wensen. Het is ook in
pragmatisch opzicht een grote uitdaging om de kloof tussen de wereld van het papieren
dagblad en de wereld van de digitale media te overbruggen. Het concept van nieuws is
ook in het informatietijdperk voortdurend aan verandering onderhevig. Digitale media
brengen nieuwe conventies met zich mee. Er ontstaan nieuwe onderhandelingsruimtes
tussen journalisten en hun lezers, waarbij de multimediale vormgeving van het nieuwsaanbod aan belang zal winnen. In het tijdperk van de media-explosie is de journalistieke
omgang met de publieke openbaarheid toe aan herbronning en hervorming.52
Het gedrukte woord tegenover het televisiebeeld
Je kunt de kennisverwerving van de gedrukte media afzetten tegenover de kennisverwerving van het televisietijdperk. Bij televisie speelt de mediafunctie ‘amusement’ de
hoofdrol. Bij persmedia als dagbladen en tijdschriften gaat het hoofdzakelijk om het
geven van nieuws en achtergrondinformatie. Nu kun je met de mediafilosoof Postman
een stap verder gaan door te stellen dat de entertainmentfunctie doordringt tot het hart
van het mediumtype zelf. Postman stelt namelijk dat televisie het amusement verklaart
tot het enige aanvaarde kader voor de weergave van ervaringen. Ieder programma
wordt, ongeacht het onderwerp, in zijn ogen als amusement gepresenteerd. Postman zet
heel scherp het kritische mes in het fileren van de amusementswaarde van nieuws- en
actualiteitenprogramma’s.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
47
“Amusement is de supra-ideologie van het televisiediscours. Wat er ook te zien is en
welk standpunt ook wordt ingenomen, de grondgedachte is onveranderlijk dat het
voor ons vermaak en plezier wordt getoond.(...) Waar het bij televisie eens en vooral
op aankomt, is het feit dat ernaar gekeken wordt: niet voor niets heet het ‘televisie’
(verrekijk). En wat ze zien en willen zien, zijn bewegende beelden – miljoenen
beelden, in snelle opeenvolging en van een dynamische gevarieerdheid. Het ligt in
de aard van het medium dat het inhoudelijke aspect volkomen ondergeschikt is aan
het visuele en dat, met andere woorden, de in de showbusiness vigerende normen
en waarden allesbepalend zijn.”53
Het is niet de bedoeling van de Amerikaanse mediafilosoof het televisiemedium als
zodanig belachelijk te maken waar het de mediafunctie van amusement betreft. Reclamespots van Amerikaanse makelij geven staaltjes van groot vakmanschap en prachtig
camerawerk. Televisie vervult met name de amusementsfunctie uitstekend. Nieuwsuitzendingen in de Verenigde Staten zijn bijvoorbeeld meer op vermaak gericht dan op
lering of bezinning. Hetzelfde geldt voor politieke debatten, onderwijsprogramma’s,
documentaires en kinderprogramma’s. De opmerkingen van Postman zijn van belang
omdat ze over de analyse van de kwaliteit van televisieprogramma’s en het verschil in
functionele werking tussen gedrukte en audiovisuele media gaan. In communicatietermen vertaald luidt zijn centrale bewering dat in het televisiemedium de mediafunctie
van het amusement alle andere belangrijke mediafuncties (opinievorming, nieuws en
cultuuroverdracht) verdrongen en overvleugeld heeft. Dat is een gewaagde stelling van
Postman.
Nu valt tegen deze bewering veel in te brengen. Ten eerste bekijkt Postman de audiovisuele werkelijkheid van de televisie teveel met de ogen van iemand uit de negentiende
eeuw die verknocht is aan het lezen van dagbladen, tijdschriften en boeken. De verderfelijke televisiewerking wordt teveel vanuit een zwart-wit positie geschilderd, waarbij de
ervaring met de gedrukte media veel te rooskleurig uit de doeken wordt gedaan. Vanuit
de geschiedenis van het nieuws weten we dat ook in de geschreven en gedrukte berichtgeving allerlei sensatieverhalen over moord en liefde het altijd goed deden en veelvuldig
geconsumeerd werden, juist ook in de door Postman zo opgehemelde negentiende
eeuw.
Het kost weinig moeite uit het huidige aanbod van Amerikaanse televisieprogramma’s
dezelfde amusementsconsumptie te halen. Deze televisieprogramma’s worden ‘all over
the world’ geëxporteerd en nagebootst. De Amerikaanse televisieprogramma’s domineren ook de uitzendingen van de Europese zenders. Daar staat tegenover dat nieuwsuitzendingen, documentaires en actualiteitenprogramma’s niet geheel op de leest van het
Hollywood-amusement geschoeid zijn. Bij de Nederlandse televisie is het aandeel van
puur informatieve programma’s in het totale pakket redelijk constant gebleven, al valt
er in de meer recente programmaformules een trek naar lichtere kost te signaleren.54
Misschien nog belangrijker is het commentaar dat de televisie een eigen verhaal vertelt,
ja zelfs de moderne ‘storyteller’ bij uitstek is geworden.55 Kortom: amusementsprogramma’s hebben een eigen codering, die afwijkt van de verhaalcode en de opbouw van
een roman in het gedrukte medium. Daarmee hangt de waardering van de veranderde
relatie tussen woord en beeld samen. Die relatie is sinds de opkomst van fotografie, film
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
48
en televisie veel complexer geworden. Bij televisie kunnen we bijvoorbeeld wijzen op
visuele montagetechnieken. Wat in de avant-gardistische stomme films uit de jaren
twintig begonnen is, heeft zich via de geluidsfilm doorgezet in heel veel gewone televisieprogramma’s. Soaps, detectives, reclamespots of muziekclips maken op de meest
vernuftige manieren gebruik van montagetechnieken om een zo direct mogelijke impact te bewerkstelligen. Met het volgen van een rationele verhaallijn kom je bij het
analyseren van de werking van films of televisiesoaps niet zo ver. Dan heb je meer aan
semiotische analyses om de verborgen bedoelingen en effecten van audiovisuele programma’s te achterhalen.56 Toch kun je van beschouwingen als die van Postman veel
leren, omdat hij verschillen in mediagebruik en in mediafuncties aangrijpt om achter
de specifieke werking van dagblad of televisie te komen.
Pessimisten en optimisten debatteren sinds de komst van de televisie over het effect van
het medium op mens en maatschappij. De voorstanders geloofden in de democratiserende en opvoedende werking van het medium, terwijl de tegenstanders de kijker als
willoos slachtoffer van manipulatie en vermaak afschilderden. Optimisten en pessimisten deelden de mening dat het nieuwe televisiemedium een kracht kon ontwikkelen die
in medialand haar weerga niet zou hebben. Vijftig jaar na invoering is televisie het meest
verspreide massamedium in onze maatschappij en zijn beide posities behoorlijk genuanceerd.
Over de heilzame en opvoedende waarde wordt minder naïef gedacht. Kinderen die veel
naar televisie kijken doen het op de basisschool minder goed dan kinderen die minder
vaak aan de buis gekluisterd zitten. Anderzijds wordt de kijker nog maar zelden beschouwd als een willoos slachtoffer van de uitgezonden amusementsprogramma’s. De
discussie over voor- en nadelen wordt minder verhit gevoerd en de kracht van het
televisiemedium wordt alom erkend.57 Het televisienieuws van de journaals en de actualiteitenrubrieken heeft zeker de horizon van grote publieksgroepen verbreed door
detailkennis over maatschappij, techniek en wetenschap te verschaffen. Naast informatieverschaffer heeft televisie gefungeerd als ritueel bindmiddel bij nationale rampen en
festiviteiten, voetbalinterlands, en verkiezingsavonden.58
Televisie was in de tweede helft van de twintigste eeuw het dominante medium. Met
radio en film in het kielzog deed het televisiemedium de relatie met het publiek veranderen. Voor de opkomst van de televisie kon je het idee hebben dat je buiten de media
kon leven. Sinds de massale verspreiding van televisie leven we allemaal in de media. Het
is een kenmerk van de media-explosie dat vaak over het hoofd gezien wordt: de mediatisering van de wereld heeft geleid tot een andere mediabeleving van ons als mediagebruikers.
We zijn zelf allemaal in de media en niet meer er buiten. Het onderscheid tussen
werkelijkheid en media is aan het verdwijnen in onze beleving. We kijken als deel van
het publiek naar handelingen van mensen die we zelf kunnen zijn en we worden zelf in
het mediatijdperk meer dan ooit bekeken door anderen. De mediabeleving van de
massacommunicatie heeft zich midden in de interpersoonlijke communicatie gevestigd. In de postmoderne tijd van de media-explosie lijkt een camera ons voortdurend
op te nemen en vragen we ons continu af, hoe ons gedrag over zal komen.59 Het lijkt
er in het dagelijkse leven op alsof we onszelf presenteren in de vorm van goeduitziende
mediabeelden en continu controleren hoe ons imago op anderen overkomt. Het maakt
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
49
niet eens zoveel meer uit of je de ander als gesprekspartner in levende lijve voor je hebt
of het oog van het grote publiek op je gevestigd weet. Mediawerkelijkheid en dagelijkse
werkelijkheid vervloeien. We kijken naar anderen en onszelf als mediabeelden. Het
nieuwe televisiegenre van de reality-tv laat deze vervloeiing al zien; op internet komt
deze tendens in mediabeleving nog sterker naar voren. Je leeft in het besef meer dan ooit
tevoren bekeken te worden door een groot en onbekend publiek. Achter deze ervaring
gaat een groot verschil schuil tussen de global village van de eenentwintigste eeuw en
het dorpsleven van de vorige millennia.60 De media-explosie lijkt de emotionele en
zintuiglijke beleving van onszelf ingrijpend te veranderen.
Het televisieproject Big Brother geeft in dit opzicht veel stof tot nadenken. In de laatste
maanden van de twintigste eeuw keken een miljoen Nederlanders dagelijks naar het
alledaagse bestaan van een stel gewone mensen, zoals dat leven door alom aanwezige
televisiecamera’s gefilmd werd. Net zoals in de roman 1984 van Orwell werd ieder
geluid afgeluisterd en iedere beweging geregistreerd, en dat 106 dagen lang. De bewoners werden 24 uur per dag door de televisiecamera’s gevolgd en konden zichzelf niet
op televisie zien. De mannen en vrouwen in het Big Brother-huis leefden bij voorbaat
in een gemanipuleerde werkelijkheid. De illusie een beroemde ster te worden vergoedde
veel. Als dramatisch element was door de programmamakers een afvalrace bedacht:
kijkers en bewoners mochten zelf bepalen welke deelnemer eruit vloog en de begeerde
geldsom van 250.000 gulden misliep. Als kijker kon je erachter komen wat de werkelijke drijfveren van de deelnemers waren, en welke intieme emotionele verwikkelingen
tussen gewone mensen als jezelf speelden. In de besloten pressure cooker van het Big
Brother-huis moesten de bewoners enerzijds zichzelf spelen en authentiek zijn en anderzijds populair overkomen bij medebewoners en publiek.
Het media-experiment was hierin gelegen, dat het normale groepsgedrag van meet af
aan verstoord werd door het lopen van de camera en de onverwachte ingrepen van de
programmamakers. De bewoners bleken zelf regels en normen te bedenken in hun
pogingen in deze situatie te overleven. Anders dan de programmamakers van Veronica
bedacht hadden, leerden de bewoners elkaar privacy te geven in een wereld waarin
privacy uitgesloten was. Ze vormden een surrogaatgezin en sloten niet verwachte
nieuwkomers feilloos buiten de deur van de televisiekolonie. Terwijl de aanwezigheid
van camera’s het groepsgedrag verstoorde, bleken sociale patronen ook in de publiek
geleefde en beleefde tv-gemeenschap van gewone mensen een taai leven te hebben.61 Via
radio, televisie en internet bleken kijkers mee te leven en hun mening te geven over de
gang van zaken. De identificatie met de Big Brother-sterren bleek tijdens de duur van
de uitzendingen immens te zijn.
Met de ‘reality soap’ Big Brother werd een halve eeuw televisie afgesloten. De waarde
van het televisiemedium als ritueel bindmiddel voor een miljoenenpubliek was opnieuw bevestigd. Het programma was een doorslaand succes en het programmaconcept
werd voor veel geld doorverkocht aan buitenlandse zenders. Daar konden buitenlandse
kijkers genieten van hun eigen nationale versie van Big Brother. In alle consternatie
werd weinig opgemerkt dat het vaderlands succes van de reality soap kon bogen op een
lange Nederlandse traditie. In de Gouden Eeuw boekten Nederlandse schilders succes
met het portretteren van alledaagse taferelen. De Nederlandse documentairefilm maak-
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
50
te tussen 1930 en 1960 furore. In het laatste jaar van de twintigste eeuw werd door
commerciële zender Veronica de kopieerlust des dagelijksen levens op televisie en internet voor het nageslacht vereeuwigd.
Figuur 3 De mediatisering van de wereld: mediawerkelijkheid en alledaagse werkelijkheid
gaan in elkaar over
Gedrukte versus interactieve media
Interactiviteit is een sleutelwoord geworden in de ‘bitsexplosie’. Computers bieden de
mogelijkheid de klant weer tot een herkenbaar en bekend persoon te maken, zoals de
klant vroeger ook was voor de winkelier op de hoek. De voorwaarde is wel dat je als
ondernemer beschikt over de juiste programmatuur, een goede organisatie van je bedrijf
en een goed verzorgd klantenbestand. Met behulp van computers kan een individualisering van de benadering van klanten op een massale manier plaatsvinden. Klanten
kunnen zo tegen relatief lage kosten op het juiste moment en op een persoonlijke manier
benaderd worden. Producten kunnen gekoppeld worden aan de voorkeuren van de
klant, waarmee marketing een enorme impuls krijgt. Daarmee is een doorbraak van de
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
51
macht van de klant begonnen. De klant selecteert op de elektronische snelweg de
relevante commerciële informatie en gooit ongewenste reclame eenvoudig in de elektronische prullenbak.62 Het nieuwe communicatiemedium zal ongetwijfeld de klassieke massamedia beïnvloeden – dat gebeurde eind twintigste eeuw al volop en deze trend
zet zich door in het begin van de nieuwe eeuw. Laten we de verschillen tussen gedrukte
media en online media eens op een rijtje zetten.63 Zie het schema op pagina 125.
Een website is geen tijdschrift. Een webredactie werkt ook heel anders dan een krantenredactie. De redactieformule is niet zozeer gebaseerd op het leveren van nieuws of
commentaar als wel op het bieden van een aantrekkelijke informatieomgeving waarin
de gebruiker zelf een eigen weg kan zoeken. Binnen hetzelfde hoofdmedium kunnen
ook behoorlijke verschillen bestaan. Een tijdschrift is bijvoorbeeld een ander printmedium dan een dagblad. Er bestaat een groot verschil in bladformule tussen dagbladen
en tijdschriften. Bij tijdschriften is de toevoer van actuele nieuwsstromen kleiner en de
invloed van doelstelling en doelgroep groter. Bij tijdschriften werk je met veel vastere
bladformules om je doelgroep te bedienen. De relatie tussen internet en dagblad ligt dan
ook enigszins anders. Er komt voorlopig geen einde aan het dagblad in het internettijdperk, maar er wordt op allerlei manieren gezocht naar het juiste huwelijk tussen beide
media.
De informerende en opinievormende functie van een kwaliteitskrant kan in het informatietijdperk belangrijker worden. Dat vindt althans Ben Knapen, die ervaring heeft
in verschillende posities in de communicatiewereld. Hij was hoofdredacteur van NRC
Handelsblad en communicatiechef bij Philips en zit momenteel in de raad van bestuur
van Perscombinatie Meulenhoff (PCM). Knapen ziet het einde van het dagblad als
belangrijk medium nog niet gekomen:
“In de wereld van informatieovervloed ontpopt een krant zich als een regelrecht
baken. Een krant is een gesloten systeem, de lezer kan het niet zoals bij de televisie
met een zapapparaat zelf invullen. Een krant is een dagelijks verse, relevante versie
van het heden, zoals een redactie deze samenstelt. (...) een redactie van een krant
blijft haar publiek telkens opnieuw door middel van presentatie confronteren met
de ordening en het onveranderbare beeld, dat een redactie die dag ervan maakt. In
deze redactionele functie ligt de grote waarde van een krant en daarin zal die blijven
liggen.”64
Eind jaren negentig investeerde PCM tientallen miljoenen in elektronische uitgeefactiviteiten. De abonnees van de landelijke kwaliteitskranten Trouw, De Volkskrant, en
NRC konden gebruik maken van speciale diensten als gebruik van e-mail en toegang
tot het krantenarchief. Het persbedrijf deed dit vooral om defensieve redenen. De
advertentiemarkt van de dagbladen leek aangetast te worden door het internetgebruik,
dat immers doelgericht adverteren met één-op-één-relaties mogelijk maakte. Het
PCM-concern dacht flink mee te profiteren van de populariteit van het nieuwe medium
en zag allerlei synergievoordelen tussen persmedia en internet ontstaan. De promotiekansen van de krantentitels ]ouden flink stijgen door het elektronisch uitgeven. Het
gezag en de onafhankelijkheid van de persmedia zouden garant staan voor het leveren
van belangrijke ‘content’: Kwaliteitsdagbladen leken hierdoor een voorsprong op in-
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
52
Gedrukte media
Interactieve elektronische media
Aard van informatie- Statisch informatieaanbod.
Dynamisch informatieaanbod.
verschaffing
Informatie is actueel bij verschij- Informatie is voortdurend actueel te
nen.
houden.
Beeldkant
Pagina met vaste lengte.
Iedere lezer ziet dezelfde
vormgeving (opmaak, typografie, kleurgebruik).
Beeldscherm (formaat en lengte)
kunnen variëren.
Beeldmateriaal is afhankelijk van
gebruikersapparatuur (bijvoorbeeld
lage resolutiebeelden).
Kwaliteit van beeld is afhankelijk
van gebruikte computer, software
en soort online-verbinding.
Gebruiksgemak
Bladeren gebeurt lineair.
Snel lezen van koppen en
onderschriften.
Printmedium is gemakkelijk
te gebruiken; geen handleiding nodig.
Bladeren kan in iedere mogelijke
volgorde; scannen van tekst
tijdens scrollen van pagina.
Hoge drempel: hoge kosten
voor aanschaf van apparatuur;
handleiding voor gebruik nodig.
Communicatiestroom
Eenrichtingsverkeer: van
redactie naar lezer.
Eenrichtings- en tweerichtings
verkeer: van redactie naar lezer,
van lezer naar redactie, van lezer
naar lezer.
Gelijktijdige communicatie.
Hoogwaardig beeldmateriaal.
Ongelijktijdige communicatie.
Bereik doelgroep en Bereik: oplage x contactrol publiek
frequentie.
Doelgroep is duur om te
segmenteren; erg duur om te
personaliseren.
Publieksgroep is actief als
ontvanger en consument.
Bereik: aantal bezoekers x tijdsduur
per pagina.
Doelgroep is geschikt om te personaliseren.
Taak redactie
Redactie geeft aan, wat lezer zou
willen zien.
Redactie selecteert, vat samen en
verwijst naar mogelijke bronnen.
Redactie denkt aan wijze van
uitwisseling van informatie en
biedt online-plaats om te verblijven virtuele gemeenschap).
Redactie selecteert wat lezer
ontvangt.
Redactie ordent informatie
volgens eigen systeem.
Redactie levert informatie in
verhaalvorm en verschaft informatie bij wijze van serviceverlening.
Publieksgroep is interactief
(inzenden en keuzes maken, zelf
contact leggen).
Schema van verschillen tussen gedrukte en online media
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
53
houdelijk gebied te hebben. Het was de verwachting van de PCM-directie, dat het
kwalitatief goede nieuwsaanbod gemakkelijk als digitale inhoud (content) verkocht zou
kunnen worden. Het zou een eenvoudig klusje zijn om de inhoud en vorm van de
papieren editie aan het elektronisch tweerichtingsverkeer aan te passen.
“Ten opzichte van homepages van andere internetproviders zijn onafhankelijkheid
en gezag onze grootste pluspunten. Die kracht kun je niet kopen. De meeste internetproviders kopen her en der inhoud in en bieden het daarna volgens de bekende
verpakkingskunsten aan, maar ze ontberen een onderscheidend karakter. Voor de
gebruikers van onze internetsites moet het doodnormaal zijn een vernietigende
recensie van een film te lezen en daarna door te klikken om een kaartje te kopen. Dat
heeft te maken met gezag.”65
Het klusje bleek niet zo gemakkelijk te zijn. De mooie internetplannen van PCM
bleken een peperdure vergissing. De reputatie van kwaliteitsdagbladen was en is hoog,
maar een elektronische krant is geen gewone krant. Dat moest de PCM-directie tot haar
schade ondervinden. Het internetavontuur van het concern kostte miljoenen en die
investeringen bleken op termijn weggegooid geld te zijn. Na een paar jaar pionieren
werden alle internplannen vanwege de enorme verliezen in de ijskast gezet. Het avontuur van de elektronische krant bleek veel meer risico’s te bevatten dan men van te voren
bevroed had. Alle uitgevers voeren tot op de dag van vandaag een strijd om de vrije tijd
van de consument te winnen. De mediaconsument kan zijn tijd maar een keer uitgeven.
Als die consument wil internetten en daar steeds meer tijd aan besteedt, gaat dit ten
koste van andere media-activiteiten zoals televisie kijken en kranten of boeken lezen.
Internet versus televisie
Gebruikers van internet zullen over het algemeen minder tijd hebben om het hele
televisieaanbod aan informatie en amusement passief te ondergaan. Ook in het elektronisch tijdperk heeft een dag slechts 24 uur. De interactieve mogelijkheden van internet
zullen de passieve wijze beïnvloeden waarop naar televisie gekeken wordt. Voor de
televisiekijkers van de toekomst zal het aanbod steeds kolossaler en dus onoverzichtelijker worden, zodat kijkers ook zelf keuzen moeten maken. Dat hoort onvermijdelijk
bij het leven in het tijdperk van de media-explosie. De inhoud van de tv-boodschap en
het moment van kijken zullen meer toegesneden worden op de persoonlijke voorkeuren
van de individuele kijkers. Natuurlijk hangt daar wel een prijskaartje aan voor iedere
abonnee op een aparte zender.
Het is overigens de vraag of interactieve televisie verder ontwikkeld zal worden. De
verwachtingen van interactieve televisie zijn groot, maar er is ook veel onduidelijkheid
over de diensten die interactieve tv zou kunnen en moeten bieden. De wensen en
behoeften van de consument zijn ook een onzekere factor. Het multimediaproject Big
Brother heeft laten zien hoezeer in de menselijke beleving interpersoonlijke gespreksvoering, telefonie, televisie en internet samen kunnen gaan. Het kijken naar het televisieprogramma ging samen met het surfen op honderden websites, maar daar werden
natuurlijk verschillende apparaten voor gebruikt. Big Brother was geen WebTV, en de
multimediale kant was een zaak van Veronica-camera’s die stevig in handen waren van
de programmamakers.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
54
Bij WebTV worden televisie en internet gecombineerd door een zogenaamde ‘set top
box’ met software aan het televisietoestel toe te voegen. Bij WebTV wordt de tv-kabel
gebruikt voor toegang tot het internet, waarbij de capaciteit groter is en de verbinding
sneller dan bij internetten via de telefoonlijn. In technisch opzicht groeien de schermen
van tv en pc wel naar elkaar toe en bieden kabelmaatschappijen hun abonnees reeds
toegang tot internet. De technische en commerciële vraag is, waar het op uit zal draaien:
een pc/tv, een tv/pc of tv en pc los van elkaar. De distributie is waarschijnlijk niet het
grootste knelpunt. Naarmate de media-explosie zich in de digitale toekomst door zal
zetten, kan een compleet gedigitaliseerde infrastructuur alle vormen van informatie in
de vorm van beeld, geluid of tekst doorgeven. Computer, televisie, printmedia en
telefonie kunnen voor de distributie in elkaar geschoven worden. Via hetzelfde digitale
combi-apparaat zul je kunnen telefoneren, internetten, informatie van printmedia
opvragen en televisie kijken. Zo’n ‘digimaster’ is nu nog toekomstmuziek; zelfs de naam
is verzonnen. Het produceren ervan vergt immense investeringen en samenwerkingsverbanden van de grote bedrijven in de media- en informatiesector.
Nog belangrijker is dat ons mediagedrag niet op zo’n gecombineerd multimediaal
digiapparaat is ingesteld. Televisie wordt anders beleefd en gebruikt dan de radio of de
netwerkcomputer.66 Het feitelijk gebruik in huis is een zaak van individuele consumenten. De plaats van het nieuwe toestel kan technisch niet van tevoren vastgelegd worden.
De meeste mensen kijken in de huiskamer televisie en het is vooralsnog onmogelijk om
tegelijkertijd in dezelfde ruimte te internetten en televisie te kijken. De dominante
plaats van het televisietoestel in het huiselijk leven kan er toe leiden, dat het pc-scherm
vooralsnog niet gekoppeld wordt aan het tv-scherm in de huiskamer.67 Op internet gaan
mensen bovendien anders om met producten en diensten. Het gebruik van het televisiemedium is gestoeld op criteria van intentionaliteit en effectiviteit, terwijl het huidige
internetgebruik berust op effectiviteit en interactiviteit. Elektronicabedrijven steken
mogelijk te veel geld in een technologische verbetering van een op eenrichtingsverkeer
gebaseerde transmissie, terwijl het tweewegverkeer van internet al een redelijk betrouwbare infrastructuur heeft.68 Bij de gedrukte media was het in de afgelopen decennia al
gewoner geworden om steeds meer te segmenteren naar specifieke doelgroepen en
daarop het aanbod van vooral speciale tijdschriften te baseren. De wereld van de gedrukte media heeft op dit punt een duidelijke voorsprong op de televisie en er zijn
allerlei combinaties tussen gedrukte media en elektronische media mogelijk. Het ligt in
de lijn der verwachting dat het ene medium het andere medium zal aanvullen. In de
wereld van de media-explosie gebeurt dit op zeer uiteenlopende manieren, zoals je uit
het volgende praktijkverhaal kunt opmaken.
Journalistiek in de praktijk: het voorbeeld van het Rotterdams
Dagblad (1)
Het Rotterdams Dagblad is de enige regionale krant in het Rijnmondgebied. De krant
maakt deel uit van het PCM-concern, samen met het Algemeen Dagblad, de Volkskrant, Trouw en NRC-Handelsblad. Het Rotterdams Dagblad ontstond in 1991 uit
een fusie tussen Het Vrije Volk en het Rotterdams Nieuwsblad. Het Vrije Volk had een
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
55
roemrijk socialistisch verleden en was vlak na de Tweede Wereldoorlog de grootste
krant van Nederland.69
De geschiedenis van de Nederlandse pers in de twintigste eeuw kun je prima illustreren
aan de hand van Het Vrije Volk. Het dagblad Het Volk werd opgericht in 1900 om een
stem te geven aan de opkomende arbeidersbeweging. De krant was net als de VARA met
hart en ziel verbonden aan de sociaal-democratische partij en vertolkte de geluiden van
de linkse oppositie.70 Als dagblad stond Het Volk voor betrokken journalistiek en
haalde haar inspiratie uit het emancipatiestreven van de arbeidersbeweging. Na de
Tweede Wereldoorlog herrees de krant als Het Vrije Volk en bleef de koppeling met de
nieuwe Partij van de Arbeid in stand. In het verzuilde Nederland van de jaren vijftig
kende het partijblad het grootste succes. Vanaf 1965 waren de jaren van de rode familie
geteld. Als partijkrant had Het Vrije Volk steeds minder aantrekkingskracht en liepen
de abonnees bij bosjes weg. De krant liet zich weliswaar loskoppelen van de PvdA, maar
slaagde er niet in nieuwe inspiratiebronnen en lezersgroepen aan te boren. Wat gold
voor katholieke, protestantse of communistische identiteitskranten, gold ook voor het
linkse partijgebonden Vrije Volk: de traditionele zuilgebonden groepsidentiteit moest
het afleggen tegen de vraag naar algemene ongebondenheid.71 De Rotterdamse havenarbeiders liepen bij Het Vrije Volk net zo hard weg als de katholieke burgers bij de
Maasbode of de gestaalde communisten bij De Waarheid. Door het aanhoudende
verlies van abonnees en advertenties werd een fusie met de eveneens noodlijdende
concurrent Rotterdams Nieuwsblad noodzakelijk. Het gefuseerde Rotterdams Dagblad werd een voorbeeld van een ontzuild dagblad, dat als enige regionale krant het
nieuws in de Rijnmond verzorgt. De ontwikkeling van Het Vrije Volk is typisch voor
de Nederlandse persgeschiedenis: van een verzuild partijblad met een groepsgebonden
identiteit veranderde de krant in een ontzuild regionaal dagblad.
Iedere mediaorganisatie vecht om de aandacht van lezers, kijkers en luisteraars. Een
regionaal dagblad heeft te maken met de concurrentie van landelijke dagbladen, van
radio en televisie, van film en internet. Wanneer de economische groei stagneert, worden er minder advertenties geplaatst voor personeelswerving en consumentenproducten. Aangezien advertentiebronnen zo’n tweederde deel van alle inkomsten vormen, is
een krantenbedrijf extreem conjunctuurgevoelig. In 2001 en 2002 ging de advertentiemarkt voor de printmedia door een diep dal en kwam het PCM-concern als uitgeverij
van landelijke en regionale dagbladen in de rode cijfers.72 Er is zelfs bij de Nederlandse
dagbladen sprake van een krimpmarkt, waarbij de ontlezing een structurele oorzaak van
de verminderde vraag is. Terwijl de oplage van veel dagbladen kelderde, wist het Rotterdams Dagblad zijn positie op de lezersmarkt te handhaven. Met een stabiele oplage
van rond de 100.000 is het in 2003 een van de weinige winstgevende dagbladen in het
PCM-concern.
Fred Eckhardt werkt voor het Rotterdams Dagblad (RD). We interviewen hem om
meer inzicht te krijgen in praktijk van de journalist. Fred Eckhardt begon zijn journalistieke loopbaan als verslaggever bij Het Vrije Volk en vervulde jarenlang de functie van
eindredacteur van het Rotterdams Dagblad. Als zodanig was hij eindverantwoordelijk
voor de samenstelling van de redactiepagina’s. Momenteel is Fred Eckhardt op interimbasis toegevoegd aan de hoofdredactie.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
56
In het interview hebben we het over de vraag hoe een regionaal dagblad een eigen rol
kan spelen in de wereld van de media-explosie. Wat is je eigen rol temidden van concurrerende media als televisie en internet? In hoeverre kun je je als krant op internet
profileren en hoe moet je dat goed doen? Wat voor contact heeft een journalist van een
regionaal dagblad met zijn lezers? Waar zitten je lezers en hoe kun je hen het beste
benaderen? Hoe zit het met de reputatie en het imago van een regionaal dagblad? Heel
wat onderwerpen passeren de revue: de positionering van het Rotterdams Dagblad, het
lezersprofiel van het regionale dagblad en de relatie met het moederbedrijf PCM (Perscombinatie Meulenhoff). Het woord is aan Fred Eckhardt van het Rotterdams Dagblad
(RD).
• Fred Eckhardt, kun je de functie van eindredacteur kort omschrijven? Wat doe je
als journalist in een mediabedrijf?
Ik stuur als eindredacteur geen verslaggevers aan, maar ik kom in beeld als er vragen
zijn zoals: wat hebben we aan nieuws, en hoe brengen we dat in de krant? Op de
achtergrond heb ik natuurlijk met het mediabedrijf PCM te maken, maar ik ben
me er niet zo van bewust in de cultuurindustrie te werken. Op de achtergrond heb
je natuurlijk met een concern te maken en gaat het over geldstromen of over de
positionering van je krant. Mijn professionaliteit is gekoppeld aan het uitoefenen
van dit beroep. Ik werk als journalist voor deze krant, het Rotterdams Dagblad en
daar gaat het om.
• Hoe positioneert het RD zich momenteel in de lezersmarkt, bijvoorbeeld in vergelijking met de landelijke dagbladen als Volkskrant, Trouw en AD, die in het zelfde
concern zitten?
Vergeleken met de landelijke dagbladen hebben wij het wat moeilijker, omdat wij
het nieuws zelf moeten halen. Nationaal en internationaal koop je nieuws, daar heb
je het vangnet van de persbureaus voor. Een regionale krant moet het hebben van
het lokaal zoeken van nieuws, waardoor we ook dichter bij de lezer staan.
• Wat valt op aan die positie van het RD, als je het RD vergelijkt met andere regionale
dagbladen als Haagse Courant, De Gelderlander, BN/De Stem? Wijkt jullie redactieformule af van de andere regionale kranten ?
Onze redactieformule wijkt niet echt veel af van de andere regionale dagbladen. De
regionale pers staat dichter bij de lezers. Regionale journalisten houden met hun
lezers meer voeling dan de journalisten van de landelijke dagbladen. Dat geldt voor
alle grote regionale dagbladen. Er is wel een verschil tussen een krant in de Randstad en een krant op het platteland. Er is een ander lezerspubliek, en dat publiek
heeft een ander interessegebied. Er is ook het probleem van ontlezing. Dat speelt
in de hele randstad en vooral in de grote steden Amsterdam, Den Haag, Rotterdam
en Utrecht. De ontlezing is groter bij ons in de Rijnmond dan in Noord-Brabant
of Gelderland. In steden als Arnhem en Nijmegen zal de Gelderlander er ook last
van hebben. Er is een groeiend allochtoon bevolkingsdeel, dat weinig Nederlandse
kranten leest. Ook bij grote autochtone bevolkingsgroepen met een lager inkomen
en onderwijspeil kun je veel ontlezing zien.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
57
• Toch hebben jullie het beter gedaan dan menig ander regionaal dagblad. Denk
bijvoorbeeld aan de Haagse Courant, waar de oplage in een paar jaar tijd gekelderd
is.
Wanneer je onze positie vergelijkt met de Haagse Courant, dan zie je dat zij nu
problemen hebben die er vroeger bij onze voorgangers ook waren. De Haagse
Courant heeft jarenlang op te grote voet geleefd en was ook in financieel opzicht
veel minder dan het beeld naar buiten toe deed vermoeden. Voor ons heeft zoiets
ook gespeeld. In 1991 zijn onze voorgangers opgeheven en hebben wij die nieuwe
krant gemaakt. Op dat moment begonnen wij opnieuw bij nul, dus ook met
minder mensen en met minder kosten. Toen had je ineens een eerlijker beeld. Alle
imagovervuiling van de jaren daarvoor, alle financiële trucs, dat was allemaal in een
klap voorbij. Daar hebben wij de afgelopen jaren heel veel voordeel van gehad; we
sjouwen geen verleden met ons mee, en die andere bladen wel.
• Wat kun je zeggen over de positionering van het RD ten opzichte van de andere grote
dagbladen in het PCM-concern?
Als regionaal dagblad varen wij een andere koers dan de landelijke bladen als
Volkskrant, NRC, Algemeen Dagblad (AD) en Trouw. Wij mikken niet op een
Figuur 4 Vers van de pers: wat verschijnt er in de media-agenda?
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
58
landelijk lezerspubliek. Wat betreft de positionering van de landelijke dagbladen
in ons concern, kon je de afgelopen tijd zien, dat het Algemeen Dagblad vooral de
concurrentie aanging met de Volkskrant. De oplage van het AD ging wat achteruit,
al leed het blad nog geen verlies, wat voor het Parool jarenlang wel gold. Zo’n
concurrentieslag tussen AD en Volkskrant kost geld, want beide kranten willen de
lezers graag vasthouden of opnieuw terughalen. Zo’n strijd is economisch gezien
niet goed, want het geld wordt in hetzelfde concern rondgepompt. Vandaar dat
tegen het Algemeen Dagblad is gezegd: richt je wat meer op de lezers van De
Telegraaf, want die lezers zitten niet bij onze kranten. Het is trouwens moeilijk om
te zeggen, waar de bij het AD vertrokken lezers gebleven zijn. Dat is nattevingerwerk. Ik denk, dat de lezers overal naar toe zijn gegaan. Naar onze krant, naar de
Telegraaf. Ik denk, dat er bij de oud-abonnees van het AD ook zijn, die inmiddels
geen krant meer lezen. Voorzover mij bekend, zijn er geen stromen van duizenden
mensen geweest, die allemaal dezelfde kant uit zijn gegaan.
• Komt het lezersprofiel van de RD-lezer overeen met het profiel van de AD-abonnee?
Ik denk, dat die lezersprofielen redelijk overeenkomen. Er zullen wat afwijkingen
zijn tussen beide lezersgroepen in inkomensklasse, maar het zijn geen grote verschillen. Het verschil tussen de NRC-lezer en de lezer van het Rotterdams dagblad
is vele malen groter. De lezers van een landelijk dagblad als de NRC komen uit
bepaalde bevolkingsgroepen: dat zijn hoger opgeleide mensen met een hoger inkomen en hogere functies bij de overheid of in het bedrijfsleven. De lezers van een
regionale krant zijn veel meer een afspiegeling van de bevolking in die regio. Er is
wel een uitzondering: dat zijn de allochtonen, want die lezen veel minder vaak een
Nederlandstalige krant. Bij ons lezerspubliek zijn verder alle bevolkingsgroepen uit
de Rijnmond evenredig vertegenwoordigd. Je moet kijken naar de bevolkingsopbouw in je regio en dan vind je dat je lezerspubliek de bevolkingssamenstelling vrij
nauwkeurig weerspiegelt. Wij zitten met het RD in de Rijnmond en hebben alleen
op de Zuid-Hollandse eilanden onder de boerenbevolking lezers zitten. Bij de
regionale dagbladen in de zuidelijke en oostelijke provincies is die bevolkingsgroep
zwaarder vertegenwoordigd. Ook voor het stemgedrag van de lezers van een regionale krant geldt, dat het hele politieke scala vertegenwoordigd is. Bij onze lezers zit
het hele politieke spectrum: van de linkse aanhang van Groen Links en SP tot aan
de VVD- en LPF-stemmers aan de rechterkant. Voor het landelijke Algemeen
Dagblad geldt, dat het meer net zoals onze krant een gemiddeld lezerspubliek heeft.
Het lezersprofiel van AD laat eveneens een doorsnee van de Nederlandse bevolking
zien.
• Een paar jaar geleden had het PCM-bedrijf grote plannen met internet – wat is daar
nu van overgebleven? Er werd nogal ophef gemaakt over het neerzetten van het
dagblad in de internetmarkt. Iemand als Ben Knapen deed toen nogal boude uitspraken over de rol van journalistieke inhoud – de zogenaamde ‘content’ – van de
krant op internet. Wat deden jullie als regionaal medium met internet ?
Wij deden niet met de internethype mee. Onze hoofdredactie heeft altijd zijn eigen
spoor getrokken met internet. Daardoor zijn wij ook niet in die enorme maal-
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
59
stroom van kosten meegezogen. Het internetavontuur heeft PCM heel veel geld
gekost en het heeft niets opgeleverd. Als je in de hele wereld kijkt, dan is er nog
steeds geen enkel krantenbedrijf te zien dat heeft ontdekt hoe je nou als krant
internet moet gebruiken. In Noord-Amerika zijn er grote redacties ingesteld bij
veel dagbladen om een internetkrant te maken en ze zijn allemaal op deze grote
plannen teruggekomen, de een wat sneller, de ander wat langzamer. Het probleem
is nog steeds uit te vinden, wat je als krant op internet moet. Zet je, zoals wij, heel
veel van je krantennieuws erop, dan trekt dat veel bezoekers. Er wordt in onze
omgeving verlekkerd naar onze pageviews gekeken, want onze website wordt heel
druk bezocht, maar het levert aan inkomsten niks op.
• Heb je zicht op de samenstelling van de bezoekers? Wordt de RD-site ook bezocht
door mensen uit de directe omgeving van Rotterdam?
Vreemd genoeg ook uit de directe omgeving. Ik heb lang gedacht, dat die viewers
Rotterdammers zouden zijn, die elders in de wereld leven, maar dat is toch niet
helemaal het geval. We kregen veel reacties uit de rest van de wereld, maar het
merendeel blijkt toch afkomstig uit de omgeving van Rotterdam zelf. Dat is van
alles en nog wat. Vooral professionele lezers, die snel even kijken, wat het RD doet,
want het belangrijkste nieuws staat op de site, en de rest van het nieuws uit de
papieren editie hoeven ze niet. Denk aan bestuursambtenaren, mensen uit het
bedrijfsleven, die puur professioneel willen kijken, wat het RD doet. Die professionals hebben geen abonnement op de krant. De vraag is dan, of je heel veel lezers
van de krant misloopt. We hebben niet de indruk, dat we gewone krantenlezers,
zoals we die willen hebben, met het digitale aanbod op onze website verspelen. Wat
gebeurt er, als je van internet afgaat en er geen nieuws meer opzet, wat zijn dan de
gevolgen? We hebben inmiddels wel met de site een naam, een imago, opgebouwd.
Gebruikers zijn er tevreden over. Het werkt ook zo, dat mensen je via internet
vragen gaan stellen. Maar de echte interactiviteit is er nog niet. Dat lukt de krantenbedrijven nog niet. Die interactiviteit moet in de toekomst gerealiseerd worden,
en daar worstelt ieder krantenbedrijf in de wereld mee.
• Het blijft een beetje op het niveau steken van de ingezonden brief. De grootse
internetplannen van PCM zijn inmiddels verlaten.
Wij hebben die grote plannen nooit gehad. We hebben nooit die visie gehad om
met internet de wereld te veroveren. We hebben het altijd als een aanvulling op de
krant gezien. We hebben wel steeds gekeken, of het internetmedium nog aanvullend was op de krant, of dat het gevaar van kannibalisering dreigde. Jagen we lezers
bij de krant weg, die ons dan alleen op internet gaan volgen. Die indruk bestaat
vooralsnog niet. Internet blijft als aanvullend medium in gebruik en er wordt niet
aan gedacht om internet als medium af te schaffen. We willen wel weten, wat je met
het internet nog meer kan doen, maar ik schaam me er niet voor, dat we dat nog
niet weten, want, nogmaals, geen enkele krant ter wereld weet het. Er zijn toch echt
heel veel miljoenen dollars in onderzoek gestopt. Grote mediabureaus en journalistieke instituten hebben zich in Verenigde Staten allemaal over gebogen, en
niemand weet het.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
60
• Jullie hebben een juiste koers gevaren, maar dat is alleen met de ervaring van de
afgelopen twee jaar, na de neergang van de internethype, vast te stellen. Jullie
hebben wel je imago professioneel willen bevorderen door je naam van een goed
dagblad aan de website te verbinden.
Ja, we hebben dat ‘low profile’ gedaan, en dat is ons goed bevallen. We lopen het
risico dat ineens stoppen met de website of mensen laten betalen voor digitale
informatie afbreuk zou doen aan onze reputatie. Je komt er niet om heen, op een
gegeven moment geld voor de internetservice te vragen. Dan zit je steeds met de
concrete vraag: voor welke diensten vraag je iets en hoeveel ga je precies vragen…
Alle kranten zijn met deze vraag bezig. Doorgaans probeer je de abonnees op de
papieren krant voordeeltjes te geven op internet en dan ga je kijken, of je daarmee
op internet een extra service voor je lezers kunt bieden. De abonnee hoeft er niet
voor te betalen, maar de abonnee moet zich wel opgeven en zich laten registreren.
Dan blijkt dat bij sommige aanbiedingen er een paar duizend reacties komen. Dat
is volgens onderzoekers veel, maar op het totaal van het hele abonneebestand valt
dat aantal toch tegen. Als journalist denk ik dan dat er toch weinig mensen zijn die
actief belangstelling hebben voor het internetgebruik van ons digitaal aangeboden
nieuws. De belangstelling voor onze website zit altijd bij de niet-lezers, want we
bieden niet zo vreselijk meer dan in het papieren dagblad. Internet is voor ons niet
een totaal ander medium: we bieden de krant op internet aan met een paar extraatjes.
• Een ander punt is, wat je in je nieuws meer of minder beklemtoont. Er is een verschil
tussen de nieuwsweergave in het dagblad en in het televisiejournaal. Een dagblad
heeft minder dan de televisie last van het selecteren van een beperkt aantal nieuwsitems. Jullie brengen toch redelijk veel nieuws in de vorm van teksten en foto’s. Waar
liggen je keuzes? Wat geef je meer nadruk, en wat geef je minder nadruk?
Wij moeten met beelden voorzichtiger zijn dan de televisie. Televisie is vluchtig.
Daar komt bloed langs, en weg is het. En dan zeggen de kijkers: “Wat erg, dat ze
zulke afschuwelijke dingen uitzenden.” Maar voor je het weet, is dat gruwelijke
beeld voorbij. Weg van het televisiescherm, waar al gauw weer andere beelden
verschijnen, die vrolijker en leuker zijn. Bij ons staat het zwart op wit, of liever
gezegd rood op wit, en die krant blijft maar door het huis zwerven. Kinderen
pakken hem op. De krant ligt bij het eten in het zicht op een tafeltje. Je wilt de
teksten eromheen lezen, en dan word je steeds met die bloederige foto geconfronteerd. Daar komt nog bij, dat kranten de laatste jaren veel beeldender zijn geworden. Er staan nu op iedere pagina van de krant foto’s afgedrukt. Al die fotobeelden
komen op papier heel anders over dan op televisie. Met het brengen van schokkende beelden moeten we dus als krant vrij voorzichtig zijn. We weten uit eigen
ervaring, dat televisie een andere werking op kijkers heeft dan het dagblad op lezers.
Daar houd je in de mediapraktijk van alledag rekening mee.
Tot zover de geluiden uit de praktijk van de journalist. Uit dit interview blijkt dat
journalisten zich in hun beroepspraktijk bewust zijn van de eigen kwaliteit van het
dagbladmedium, terwijl ze de concurrentie van televisie en internet ernstig nemen. In
de wereld van de media-explosie blijken diverse mediatypen naast elkaar te kunnen
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
61
bestaan en elkaar te kunnen aanvullen. Journalisten denken wel degelijk na over hun
contact met de lezers en de profilering van hun dagblad. De redactieformule wordt
toegesneden op de publieksgroepen, die men als krantenlezers wil bereiken. Internet
wordt niet als een directe bedreiging ervaren, wel de ontlezing bij grote publieksgroepen. De website van het regionale dagblad wordt vooral als een praktische aanvulling
op het eigen papieren aanbod gezien. Op den duur kan een flinke afname van het aantal
lezers het economisch voortbestaan van dagbladen in gevaar brengen. Waar het gaat om
de verhouding tussen woord en beeld, is een ervaren journalist zich wel bewust van de
invloed van schokkende foto’s. Wat er op de media-agenda van een dagblad verschijnt,
heeft nu eenmaal een andere uitwerking dan het nieuwsaanbod van het televisiejournaal.
Lessen van de mediageschiedenis
Massamedia als dagbladen, tijdschriften, film, radio, televisie en internet zijn voortdurend aan verandering onderhevig. Voor de nabije toekomst van het medialandschap
kun je wel een aantal vragen stellen. Hoe zullen de komende jaren de mediafuncties voor
printmedia, televisie, radio en internet veranderen? Hoe kun je de gevolgen van de
audiovisuele mediarevolutie voor de gedrukte media preciezer aangeven? Hoe zit het
met de verhouding tussen journalistiek en televisie?
Uit het interview met de praktijkman blijkt al, dat het om complexe verbanden tussen
verschillende mediatypen gaat. Er valt veel te zeggen voor de bewering dat de reusachtige groei van de audiovisuele media de relatie tussen journalistiek en samenleving flink
veranderd heeft. Aan de ene kant is het televisiepubliek bevrijd van het verkleurende
filter van de journalistiek. De kijker krijgt nu zelf direct de president voorgeschoteld.
Zelfs in oorlogstijd ruimt de woordvoerder van het Pentagon vaak het veld voor de
president als verantwoordelijk leider. Democratischer kan haast niet: de gekozen politiek leider is meteen verbonden met de kiezer. Tegelijk is de democratische waakhond
– de journalist – in zijn eigen hok gekropen. De president spreekt het volk via de
audiovisuele media direct en concreet toe. Zie de beelden van de Amerikaanse president
Bush, die in pilotentenue op zijn eigen oorlogsschip het einde van de oorlog in Irak
afkondigt. Er lijkt geen journalist meer aan te pas te komen. Het is de vraag of de
democratische winst hier echt zo groot is. Met dat journalistieke filter is ook een instrument om het zicht scherp te stellen verdwenen.73
Je kunt het steeds meer wegvallen van het mediafilter tussen zender en kijker zien als
een belangrijke mediatrend. Deze mediatrend zal de komende jaren nog sterker worden. Het mediafilter bestond bij de gedrukte media uit de woorden van de journalist;
het directe contact met de realiteit geschiedt bij de audiovisuele media vooral via het
bewegend beeld. De dominantie van de beeldtaal neemt in het mediagebeuren van de
21e eeuw nog steeds toe. Onze indrukken van de terreuraanslag van 11 september 2001
of de oorlogen in Afghanistan en Irak worden vooral door beelden bepaald: foto’s, films
en televisiebeelden van neerstortende Twin Towers, oprukkende tanks en vliegtuigbombardementen hebben zich in ons geheugen vastgezet. Aan de wijze waarop wij dit
soort ingrijpende gebeurtenissen onthouden en voor de geest kunnen halen, kun je
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
62
opmaken hoezeer de beelden uit het tijdperk van de derde mediarevolutie onze herinnering en beleving bepalen. Terwijl de internetjournalistiek nog veelal gebaseerd is op
het anders omgaan met tekstmateriaal dan in de printmedia, zal de rol van beeld en
geluid via het multimediale internet dominanter worden. Gegeven het belang van de
multimediale werking van internet zal het zoeken naar vruchtbare combinaties van
tekst, geluid en beeld doorgaan. Waar het gaat om de wereld van de zintuiglijke ervaring
van de media, ligt menige verrassing in de schoot der toekomst verborgen, om een oude
organische metafoor te gebruiken. Bij audiovisuele mediatypen als film en televisie zie
je een intensievere beleving van de mediavorm dan bij de printmedia, omdat er niet
alleen op het oog en het denken, maar tegelijk ook op het gehoor een beroep werd
gedaan. Voor de nabije toekomst kunnen we allerlei multimediale toepassingen verwachten, waarbij nog sterker dan nu in de bioscoop onze zintuiglijke beleving geprikkeld zal worden. Wat moet je bijvoorbeeld denken over de experimenten met virtuele
driedimensionale ruimtes waarvan sommige wetenschappers in het spoor van McLuhan beweren dat die onze hele menselijke ervaringswijze op zijn kop zullen zetten,
omdat we in de virtuele wereld niet alleen lezen en schrijven (zoals bij de gedrukte
media) of luisteren (radio) of kijken (televisie), maar werkelijk een andere wereld kunnen aanraken en voelen.74
Wie lessen uit de mediageschiedenis wil halen, zal eerst moeten kijken naar de patronen,
die zich bij de mediarevoluties voordeden. Bij de introductie van een nieuw medium
vallen vier dingen erg op:
1. de veranderende invulling van mediafuncties;
2. de elitaire verguizing van de massa;
3. de voorkeur voor de woordcultuur en de afkeer van de beeldcultuur;
4. de professionalisering van de mediaorganisaties.
1. de veranderende invulling van mediafuncties
Uit de mediageschiedenis kun je opmaken dat het geruime tijd duurt voordat een nieuw
medium is ingeburgerd en een eigen vorm en inhoud heeft gevonden. Het boek werd
rond 1600 gemodelleerd naar het handgeschreven manuscript, de film werd in rond
1910 teveel gezien als een nieuwe versie van het theater en de televisie werd in 1950 als
een aftreksel van de bioscoopfilm beschouwd. Internetten doen we nu nog met behulp
van het toetsenbord van de typemachine. De feitelijke werking van een nieuw medium
blijkt steeds anders uit te pakken dan oorspronkelijk verwacht werd, omdat ieder nieuw
medium pas in de loop van de tijd een vaste gebruiksvorm kent. Bij de invoering van
een nieuw medium is het natuurlijk niet zo, dat plotseling met één donderslag alle oude
media verdwijnen. De invoering van een nieuw medium als film of televisie gaat niet
van de ene dag op de andere, dat is voor de tijdgenoten een geleidelijk proces. Pas na
een paar jaar vindt een nieuw medium een vaste plaats in het medialandschap en is het
‘volwassen’ geworden.
Een ‘volwassen’ massamedium vervult op eigen wijze bepaalde mediafuncties, die door
andere media minder goed gerealiseerd kunnen worden. Wanneer na verloop van tijd
het medialandschap weer opgeschud wordt door de introductie van een ander mediumtype, dan verdwijnt het inmiddels ingeburgerde medium niet, maar gaat het vaak wel
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
63
de bestaande mediafuncties anders invullen. De invoering van de televisie veranderde
bijvoorbeeld ingrijpend de nieuwsfunctie van bioscoop en pers. In de bioscoop verdwenen de filmjournaals volledig, omdat televisie hetzelfde nieuws veel sneller en actueler
bood. De bioscoop gaf de nieuwsfunctie op en beperkte zich vooral tot de amusementsfunctie door zich te richten op het vertonen van speelfilms. Bij de dagbladen ging men
de concurrentie met het televisiejournaal aan, omdat de kernfunctie van de dagbladen
hier in het geding was. De persmedia vulden in de loop van de jaren de mediafunctie
van berichtgeving anders in: de journalisten gingen zich in de loop van de jaren meer
concentreren op het geven van achtergronden bij het dagelijks nieuws. Op het televisiejournaal kun je weliswaar het laatste nieuws compleet met bewegende beelden aan
je kijkers laten zien, maar je bent als televisiejournalist erg beperkt in je berichtgeving.
Je kunt maar een paar thema’s behandelen en je mag daar niet te lang over doen. Die
beperkingen gelden voor het dagblad niet: een persjournalist kan een veel langer verhaal
maken met veel meer diepgang en details. Je ziet dan ook de afgelopen jaren, dat met
name landelijke dagbladen zich veel meer dan vóór het televisietijdperk op het geven
van achtergrondinformatie gericht hebben en ook meer aan cultuuroverdracht en opinievorming zijn gaan doen, waar de televisie veel minder aan toekomt. Denk aan de
weekendbijlagen van NRC Handelsblad, Telegraaf en Volkskrant, de aparte wekelijkse
magazines of het vaste extra katern ‘De Verdieping’ van Trouw. Als zodanig schoof het
landelijk dagblad meer op in de richting van het mediumtype opinieweekblad en zorgde
in dit segment van de lezersmarkt voor een heftige concurrentie door de opinievormende functie voor een deel over te nemen.
2. De elitaire verguizing van de massa
Een ander opvallend patroon is, dat een nieuw medium in de pioniersfase veel verketterd en verguisd wordt. Gedrukte boeken vielen al gauw ten prooi aan censuur van de
overheid of werden op de index van de katholieke kerk geplaatst. De eerste stomme
films werden gezien als kermisvermaak voor het lagere volk, waar een beschaafd mens
de neus voor optrok. Of nog erger: films zouden de goede zeden van de brave burger
bederven. Ook bij de opkomst van de radio en de televisie lieten tegenstanders zich fel
uit over het nieuwe medium, dat in iedere huiskamer de boze buitenwereld kon binnenbrengen. De kijkers of luisteraars konden door de uitzendingen wel eens op ‘verkeerde’
gedachten gebracht worden. Verkeerd was alles wat afweek van wat tot dan toe normaal
werd gevonden voor de eigen kring. Boeken, dagbladen en tijdschriften, films, radioen televisieboodschappen toonden woorden, beelden en geluiden van een andere en
grotere wereld. De massamedia zorgden voor een enorme blikverruiming van lezers,
kijkers en luisteraars. Broadcast communication betekende ongekend veel informatie
over ongekend veel onderwerpen voor een steeds groter publiek. Alleen al door die
geweldige blikverruiming werden culturele tradities en heersende opinies door de
media op de proef gesteld. Het was geen wonder dat veel conservatieve publieksgroepen
zich bedreigd voelden bij iedere mediarevolutie.
Negatieve geluiden begeleiden de komst van ieder nieuw medium. Dat is de ene kant
van het reactiepatroon. Sterke gevoelens van afwijzing roepen vaak felle reacties op van
allerlei pioniers die de mogelijkheden van een nieuw medium willen verkennen. Die
negatieve geluiden zijn afkomstig van vertegenwoordigers van publieksgroepen die vast
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
64
willen houden aan vertrouwde communicatievormen en belang hebben bij het handhaven van de status quo in het medialandschap. Vaak zijn het conservatieve denkers en
schrijvers uit de culturele elite van hun tijd, die hun bevoorrechte positie als professioneel auteur in gevaar zien komen. Het verschil tussen een gevestigde maatschappelijke
elite en opkomende nieuwe publieksgroepen speelt hierbij vaak een rol. Zo kwam er bij
de invoering van de boekdrukkunst veel verzet van kerkelijke zijde. De geestelijkheid
van de katholieke kerk voelde zich bedreigd door de massaal verspreide protestantse
pamfletten, die onder de burgers van de stedelijke bevolking gretig aftrek vonden. Bij
de derde mediarevolutie zien we een soortgelijk patroon terug: conservatieve intellectuelen zetten zich keer op keer af tegen het massaal gebruik van nieuwe media. Bij de
invoering van film, radio en televisie keerden vertegenwoordigers van de maatschappelijke elite zich buitengewoon fel tegen de massale verspreiding van deze nieuwe media
onder grote bevolkingsgroepen. Doemprofeten van conservatieve huize voorspelden,
dat machtsbeluste leiders van fascistische of communistische horden de massamedia
zouden gebruiken om het volk te manipuleren. Of de cultuurcritici voorspelden, dat de
commerciële reclame op radio en televisie de mensen tot willoze consumenten zou
maken. Al deze pessimistische verwachtingen zijn niet uitgekomen: in hun feitelijk
mediagedrag lijken mensen alleen maar minder respect voor politiek leiders of bedrijfsreclame te hebben.
Al deze meningsverschillen werden via de massamedia uitgevochten met behulp van een
elite-massa-schema. Dat denken in termen van een conflict tussen elite en massa keert
iedere keer in de twintigste eeuw terug en heeft diepe sporen nagelaten in het denken
over massacommunicatie. Het schema ziet er als volgt uit. De opinieleiders van de
behoudende publieksgroepen zien zich zelf als een elite, die ver verheven is boven de
massa van het gewone volk. Ze hekelen het mediagedrag van nieuwe publieksgroepen
als uitingen van een verfoeide massacultuur. In de geschiedenis van de massacommunicatie kun je herhaaldelijk discussies zien uitbreken over de waarde van de massacultuur van de massamedia. Geloof, kunst, politiek of ethiek zouden in een door de media
gedomineerde massacultuur in gevaar zijn. Nieuwe media als film, radio en televisie
zouden de goede zeden of de geloofszekerheden aantasten. Die debatten zijn sterk
normatief geladen, want de tegenstanders veronderstellen in hun pessimisme, dat normen en waarden in verval raken door de audiovisuele media. Wanneer het nieuwe
massamedium eenmaal ingang heeft gevonden bij brede groepen van de samenleving,
dan blijkt het feitelijke mediumgebruik meerdere kanten te hebben en naast nadelen
ook voordelen te hebben. Er blijken minder negatieve effecten op te treden dan oorspronkelijk verwacht werd. Zeker wanneer conservatieve publieksgroepen nieuwe
mediaproducten op grote schaal aanschaffen, zijn het niet langer de pioniers of de ‘early
adopters’, die de dienst uitmaken. De pessimistische geluiden van de gevestigde elite
verstommen doorgaans, wanneer de meerderheid van een bevolking de nieuwe mediaapparaten heeft gekocht en thuis leert omgaan met camera’s, radio’s, televisies of computers. Wanneer de introductiefase van een nieuw medium voorbij is, komen andere
vragen op, die met het praktisch gebruik van een volgroeid medium te maken hebben.
In plaats van de verguizing van bijvoorbeeld het televisiemedium gaat het dan om
praktische vragen, zoals wie in het huisgezin wanneer en hoelang naar een televisieprogramma mag kijken. Toch hebben de debatten over de waardering van nieuwe media
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
65
als pers, foto’s, film, radio en televisie bijgedragen aan de richting die elk van deze media
uiteindelijk insloeg. De discussies tussen optimisten en pessimisten gaven het raamwerk
aan waarbinnen mediagebruikers hun eigen ervaringen tot uiting konden brengen. Niet
alleen een medium werd ‘volwassen’, ook de gebruikers moesten zicht krijgen op hun
omgang met dat medium.
3. De voorkeur voor de woordcultuur en de afkeer van de beeldcultuur
De afkeer van het beeld heeft een lange traditie. Al vanaf Plato vreesden priesters en
denkers de directe en toegankelijke kracht van visuele beelden. De schriftcultuur werd
doorgaans veel hoger geschat dan de beeldcultuur. Het kijken naar ordinaire plaatjes
zou mensen gemakzuchtig en lui maken en de aandacht afleiden van diepzinniger
geschriften. Die intellectuele klacht duikt al vijfhonderd jaar geleden op bij het invoeren van de eerste gedrukte boeken. Bij handschriften kon je tenminste nog controleren
aan wie je een tekst te lezen gaf. Vooral plaatjesboeken moesten het ontgelden bij de
culturele elite. Weg met het afdrukken van populaire plaatjes, weg met de visuele pulp.
Visuele beelden deden een beroep op de laagste instincten en driften. Zo liet menig
denker zich negatief uit over de opmars van de beeldcultuur in de gedrukte media.
Vrijwel alle argumenten, die in de twintigste eeuw tegen audiovisuele media als film en
televisie zijn gebruikt, werden vijf eeuwen geleden opgevoerd tegen het nu zo respectabele en beschaafde boek. Toch zijn de verhoudingen tussen woord en beeld sinds de
opkomst van de fotografie en het bewegend filmbeeld flink veranderd. De opmars van
de beeldcultuur heeft zich sindsdien doorgezet. Wanneer de negentiende eeuw opgevoerd kan worden als het typografische tijdperk, dan is de twintigste eeuw zeker het
tijdperk van de audiovisuele media te noemen. Wat de eenentwintigste eeuw zal worden, weten we niet, maar we weten wel, dat de multimediale ervaring centraal zal staan.
Nu is die relatie tussen woord en beeld zeer ingewikkeld en per gebruikt medium
anders. Vooral om die reden staan theorievorming en empirisch onderzoek van de
samenhang tussen woord en beeld nog in de kinderschoenen. Iemand als de mediafilosoof Postman gaat ervan uit dat de verdringing van de pers door de audiovisuele media
het belang van de typografische traditie doet verminderen. Die methodologische aanname lijkt op zich voor een deel correct, voor zover het belangrijke verschil tussen
typografische en audiovisuele tradities wordt gesignaleerd. Toch loopt Postmans verhaal teveel uit op een veroordeling van de audiovisuele media en een verheerlijking van
het typografische tijdperk. Je hoeft met die verguizing van het beeldamusement niet
mee te doen; de verhouding tussen woord en beeld kun je met evenveel recht positiever
interpreteren. Je kunt bijvoorbeeld wijzen op de vele mogelijkheden die beeldtaal en
creativiteit in het informatietijdperk behouden.
4. de professionalisering van de mediaorganisaties
Bij de invoering van een nieuw medium gaan zich naast de tegenstanders ook de voorstanders roeren. Dat is de andere kant van het reactiepatroon. Hoe meer mensen overtuigd zijn van de waarde van technologische toepassing, hoe eerder ze zich opwerpen
als verdediger of aanhanger van een nieuw medium. In de pioniersfase werpen zich
allerlei voorstanders op die heel optimistisch denken over de werking van het nieuwe
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
66
medium. Ieder nieuw medium zal de meest fantastische toekomst onder handbereik
brengen. Deze optimistische geluiden zijn vaak doordrenkt van het utopische denken:
er worden gouden bergen beloofd als het medium maar eenmaal zal zijn ingevoerd.
Vaak gaat dit gek genoeg gepaard in de pioniersfase met een buitensluiten van ‘de
massa’. Daar lieten de Mesopotamische beroepsschrijvers zich vierduizend jaar geleden
al op voor staan. Ook in de twintigste eeuw hadden veel pioniers weinig op met een
massaal gebruik van het nieuwe medium, want dat zou hun mooie toekomstdromen
niet doen uitkomen. Die dromen zijn utopisch geladen, omdat de pioniers een zo zuiver
mogelijk mediumgebruik willen, dat zowel technologisch als maatschappelijk een
nieuw begin mogelijk maakt.75
Bij de introductie van een nieuw medium is het vaak een kleine groep, die de mogelijkheden van dat nieuwe medium wil uitproberen. In de pioniersfase worden de meest
wilde ideeën geuit en denkt men weinig na over het gebruik door grote publieksgroepen. In de pioniersfase laaien de morele debatten over de voor- en nadelen van een
nieuw medium fel op. Wanneer een nieuw medium de vroege meerderheid (de ‘early
majority’) heeft bereikt, gaan er andere vragen een rol spelen. De commercie gaat dan
een grotere rol spelen en er wordt beter gekeken naar de specifieke meerwaarde die een
medium voor grote publieksgroepen kan hebben. Allerlei communicatiedeskundigen
gaan zich met het professionaliseren van de mediatechnologie en de publieksrelaties
bemoeien. Grootschalige toepassingen van nieuwe media vragen om nieuwe denkbeelden, die met een gewijzigd professioneel communicatiewerk te maken hebben. Het
journalistiek streven naar onpartijdigheid en objectiviteit kreeg pas zijn beslag, toen
kranten op massale schaal gedrukt en verkocht werden en journalisten hun eigen beroep
meer maatschappelijke status wilden geven. Wanneer een bedrijf met behulp van
marketingcommunicatie of public relations haar doelgroepen beter wil bereiken, kan
dat niet zonder een gegroeid media-inzicht bij de communicatieprofessionals van het
bedrijf.
Bij iedere invoering van een nieuw medium zullen communicatieprofessionals in meerdere opzichten proberen hun deskundigheid te vergroten en hun status te verhogen.
Een valkuil voor veel communicatiedeskundigen is het vasthouden aan een technologische oriëntatie en een transmissievisie. Het gaat bij de ontwikkeling van een nieuw
communicatiemedium niet om de beheersing van de nieuwe technologie, maar om het
vormgeven van het nieuwe mediumgebruik in een veranderend medialandschap. Communicatiedeskundigen dienen de praktische mogelijkheden van het nieuwe medium voor
hun organisatie en hun doelgroepen aan te geven. Het toenemende mediagebruik door
consumenten of stakeholders vraagt om een professionalisering van de mediaorganisaties.
Die professionalisering begint bij het vergroten van het media-inzicht van de communicatiedeskundigen. Niet voor niets is de toename van het aantal communicatieberoepen en communicatiedeskundigen een hoofdkenmerk van de derde mediarevolutie.
Al bij al kun je bij de invoering van nieuwe media zien, hoe de mediafuncties iedere keer
anders ingevuld worden en hoe na verloop van tijd mediaorganisaties dankzij een
professionelere insteek het meeste succes boeken. Waar het gaat om het uiting geven aan
de nieuwe ervaringen van mediagebruikers, leiden de pessimistische verguizing van de
massacultuur en de elitaire afkeer van de beeldcultuur tot een eenzijdige benadering. De
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
67
gecombineerde afkeer van massamaatschappij en beeldcultuur vertroebelde in het verleden het zicht op de introductie van nieuwe media als fotografie, film, radio en televisie. Wie deze historische patronen herkent, zal zich kritischer opstellen in de huidige
discussie over de rol van interactieve media. Uit de confrontatie tussen pessimisten en
optimisten komen inzichten voort die richtinggevend zijn voor de manieren waarop
zenders en ontvangers na de pionierstijd omgaan met een nieuw medium als internet.
De discussies tussen voorstanders en tegenstanders zijn op zich prima om het raamwerk
aan te geven waarbinnen mensen zin kunnen geven aan hun ervaringen met een nieuw
medium. Het internet is in Europa en Amerika de pionierstijd ontgroeid. Nu internet
een volgroeid massamedium is geworden, wordt het tijd dat we meer zicht op de
werkelijke waarde van dit interactieve medium krijgen.
De derde mediarevolutie is nog maar net begonnen en er zal in maatschappelijke en
culturele zin een lange evolutionaire ontwikkeling voor nodig zijn om allerlei technologische vernieuwingen een eigen plaats te geven in de werkelijkheid van alledag. De
informaticarevolutie is technologisch gezien een doorbraak, maar brengt op zich nog
geen maatschappelijke revolutie teweeg. De maatschappelijke invoering van revolutionaire technologieën gaat via de geleidelijke evolutionaire weg. Een mediarevolutie is
geen kortstondige maatschappijrevolutie, maar verandert op den duur wel bestaande
cultuurpatronen en sociaal-economische structuren. In het geval van internet en andere
interactieve mediatypen is het nog het beste te spreken van een reeks van media-explosies, die op tal van manieren van invloed zijn op economische, politieke en sociaalculturele ontwikkelingen.
Laten we in plaats van speculeren over allerlei toekomstige mediaontwikkelingen ter
afsluiting nog eens kijken naar wat er allemaal wél vast staat. Dankzij onze ervaringen
met massamedia hebben we behoorlijk wat kennis en inzicht verworven op het terrein
van massacommunicatie. Bij wijze van afronding van vijfduizend jaar mediageschiedenis geven we een kleine selectie van deze ervaringskennis. Wat weten en kennen we als
mediagebruikers aan het begin van het derde millennium?
We kunnen met behulp van communicatiebegrippen en methoden vrij goed de inhoud
en de werking van de boodschap achterhalen. We weten verder uit allerlei onderzoeken
aardig wat van de effecten die boodschappen in de verschillende mediatypen op uiteenlopende publieksgroepen hebben. We weten een onderscheid te maken in diverse publieksgroepen met behulp van segmentatiekenmerken. We weten vrij goed aan te geven
wat in de mediawereld van de 21e eeuw de sterke en zwakke kanten van de verschillende
mediatypen zijn. We kunnen redelijk goed aangeven wat het bereik is van diverse
mediaboodschappen: wie wat waar en wanneer leest, ziet of hoort. Die kennis is voor
iedere investering in mediareclame of in marketingcommunicatie van groot belang,
want je weet dan als adverteerder of opdrachtgever tenminste of jouw euro’s goed
besteed zijn.
We kunnen vrij goed aangeven, wat de beleving en betrokkenheid van diverse publieksgroepen bij een publieke kwestie voorstellen. We weten, dat een verguizing van massacultuur en beeldcultuur ons inzicht in een nieuw medium vertroebelt. We zien bij de
introductie van een nieuw medium dat oude media niet verdwijnen, maar dezelfde
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
68
mediafuncties anders gaan vervullen of andere mediafuncties gaan realiseren. We kunnen vrij precies nagaan met behulp van geavanceerde opiniepeilingen wat mensen over
bepaalde onderwerpen denken. We kunnen – iets minder precies – achterhalen op
welke manieren de publieke opinie door de diverse massamedia geïnformeerd en beïnvloed wordt.
Ten slotte zijn we ons ervan bewust hoe belangrijk de diverse massamedia zijn voor de
publieke opinievorming in ons democratisch bestel. Massacommunicatie blijft tenslotte in de 21e eeuw openbare communicatie. Goede theorievorming over die openbare
communicatie kan dit soort ervaringskennis van een gedegen fundament voorzien.
Orale traditie: cultuurpatroon wordt mondeling doorgegeven
Memoriseren en imiteren.
Soort samenleving: jagers- en landbouwsamenlevingen.
Cultuur: stenen tijdperk en bronstijd in Europa: grotschilderingen en rotstekeningen), architectuur (piramides in Egypte).
Oude China en Egypte: ontwikkeling van beeldtalen.
Mesopotamië: invoering van spijkerschrift
Grote afstand tussen gesproken en geschreven tekst.
Eerste mediarevolutie: invoering van alfabet en ontstaan van schriftcultuur
Soort samenleving: Griekse polis, Romeins wereldrijk, feodale Middeleeuwen in
Europa.
Cultuur: bloei van Grieks-Romeinse literatuur, architectuur en kunst
Cultuur na 500: Romaanse en Gotische bouwkunst. Kerk staat centraal
Direct vastleggen van gesproken tekst in geschreven tekst.
Verspreiding van Christendom door middel van gesproken en geschreven woord
(evangelie in schriftvorm).
Macht van collectieve traditie neemt af: individuele studie van teksten sinds 1000
jaar voor Christus mogelijk. In plaats van memoriseren: meer initiatief en zelfstandigheid.
Uiting hiervan: klassieke filosofie in oude Griekenland.
Tweede mediarevolutie: ontwikkeling van boekdrukkunst
Soort samenleving vanaf 1500: handelskapitalisme in Europa.
Cultuur: Renaissance in kunst en literatuur.
Verbreiding van gedrukte media sinds 16e eeuw.
Lezen en schrijven komen langzamerhand binnen ieders bereik.
Alfabetisering geschiedt via onderwijs.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
69
Hoogtepunt typografische traditie: 19e en 20e eeuw.
Kenmerken typografisch discours: locaal engagement, rationele argumentatie, coherent overzicht van feiten en meningen, logische ordening van informatie.
Overgang naar audiovisuele media: telegrafie en fotografie (vanaf 1870), stomme
film (1900–1930), geluidsfilm (vanaf 1930), radio (vanaf 1930) en televisie (na
1950).
Woordcultuur verliest monopoliepositie. Opkomst van beeldcultuur.
Soort samenleving vanaf 1800: invoering van industriële economie en politieke
democratie.
Cultuur: Romantiek (19e eeuw) en Modernisme (20e eeuw) in kunst en literatuur.
Derde mediarevolutie: informaticarevolutie
Informatisering (produceren en consumeren van informatie): belangrijkste economische activiteit.
Informatietechniek (electronica, telecommunicatie) basis voor productie en dienstverlening.
Trends: digitalisering, concentratie, deregulering en commercialisering.
Ontwikkeling van interactieve multimediasystemen.
Internet, virtual reality, cyberspace, digitale stad.
Cultuur: postmodernisme.
Maatschappij: informatietijdperk.
Digitaal leven.
Samenvatting
We hebben een lang pad afgelegd. Met zevenmijlslaarzen zijn we door de communicatiegeschiedenis gestapt. We zijn bij de rotstekeningen en de kleitabletten in de
prehistorie begonnen en ten slotte uitgekomen bij de websites van het postmoderne
informatietijdperk. De historische reuzenstappen laten zien hoe immens groot de
veranderingen in de geschiedenis van het mediagebruik zijn geweest.
In een orale cultuur vindt gelijktijdige communicatie plaats tussen bekende zenders
en bekende ontvangers. Interpersoonlijke communicatie is bij uitstek interactief: in
mondelinge gesprekken kunnen de deelnemers zelf ingrijpen en voortdurend van
rol wisselen. Het begin van de eerste mediarevolutie ligt bij het aanbrengen van
symbolische beeldtekens op vaste materialen als kleitabletten. Dit tekengebruik
leidt uiteindelijk tot het in woordtekens vastgelegde notatiesysteem van het alfabet.
De komst van de alfabetisering brengt een schrijf- en leescultuur tot ontwikkeling
en deze schriftcultuur vormt de kern van de eerste mediarevolutie.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
70
De ontwikkeling van de boekdrukkunst sinds de Renaissance is de tweede mediarevolutie. De verbreiding van de uitvinding maakte het lezen en schrijven van
boeken en bladen mogelijk en gaf het rationele denken een enorme stimulans.
Zonder boekdrukkunst zou de westerse wetenschap niet tot ontplooiing hebben
kunnen komen. In de negentiende eeuw kwamen de printmedia tot grote bloei en
werd ongelijktijdige communicatie dankzij de mechanisering van het persbedrijf op
grote schaal mogelijk. Hier dankt de negentiende eeuw de naam van het typografisch tijdperk aan. Het publiek van lezers en schrijvers werd langzaam steeds groter;
pas in het begin van de twintigste eeuw was het alfabetisme dankzij het taalonderwijs weggelegd voor de hele bevolking.
Bij de derde mediarevolutie stond de grootscheepse gelijktijdige communicatie
voorop. Telegrafie en telefonie maakten snelle verspreiding van boodschappen over
grote afstanden mogelijk. Fotografie en film gaven de weergave van de realiteit een
ander uiterlijk. Radio en televisie werden in de loop van de twintigste eeuw de
populairste audiovisuele media. Wie lessen uit de mediageschiedenis wil halen, zal
moeten kijken naar de patronen die zich bij de introductie van nieuwe media
voordeden. Bij de opkomst van een nieuw medium was er meestal sprake van een
veranderende invulling van mediafuncties, van elitaire verguizing van de massa, van
een voorkeur voor de woordcultuur boven de beeldcultuur, en van een professionalisering van de mediaorganisaties, die zich na verloop van tijd van het nieuwe
medium meester maakten. Bij de ontwikkeling van massamedia als film, radio en
televisie nam in de twintigste eeuw de gelijktijdige communicatie toe, maar veranderde er aan het eenrichtingsverkeer niet zo veel. De belangrijkste criteria voor
massacommunicatie bleven intentionaliteit en effectiviteit.
Aan het eind van de twintigste eeuw kwam hier enige verandering in door de
ontwikkeling van allerlei interactieve media, waarvan internet het populairste werd.
Digitale computertechnologie werd vanaf 1980 gekoppeld aan telecommunicatie.
De inzet van elektronische middelen zorgde voor supersnelle netwerkverbindingen. . Er zijn tenminste vier eigenschappen, die internet in haar werking doet
verschillen van andere massamedia: 1. de open elektronische omgeving, 2. de gemedieerde interpersoonlijke communicatie, 3. het plaatsonafhankelijk gebruik van
een altijd beschikbaar aanbod en 4. het multimediaal aanbod. Veelzijdige multimediale communicatie ligt voor de nabije toekomst binnen het bereik van veel internetgebruikers. De toekomstige ontwikkelingen gaan in de richting van het veelzijdig koppelen van diverse mediasystemen: telefonie met internet, radio en televisie
met internet, en ga zo maar door. Interactiviteit zal nog meer het belangrijkste
communicatiecriterium worden, omdat de nieuwe media in principe meer gericht
zijn op tweerichtingsverkeer tussen zender en ontvanger. Hoe de multimediale
interactiviteit bij de diverse nieuwe media gestalte zal krijgen, hangt niet zozeer van
de communicatietechnologie af als wel van de maatschappelijke ontwikkeling van
het mediagebruik en van de culturele vormen waarin dat mediagebruik gerealiseerd
zal worden. Al bij al geven de drie mediarevoluties een geweldige ontwikkeling van
menselijke communicatie te zien.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
71
Van rotstekening, spijkerschrift en eerste alfabet via boekdrukkunst, telefoon, telegraaf, film, radio en televisie naar de elektronische wereld van bits, glasvezel en
multimedia – het is de communicatiegeschiedenis van de mensheid in vogelvlucht.
Kernbegrippen
Eerste mediarevolutie: ontwikkeling van alfabetisering en schriftcultuur
Tweede mediarevolutie: ontwikkeling van boekdrukkunst
Derde mediarevolutie: elektronische informaticarevolutie
Printmedia: boek, dagblad, nieuwsblad, tijdschrift
Audiovisuele media: film, radio, televisie, video, dvd
Internet – eigenschappen
Mediacontacten: moment van ontvangst, verhouding met ontvanger, mate van bekendheid van ontvanger
Gelijktijdige communicatie: connected communication
Ongelijktijdige communicatie: ‘connectionless communication’
Mediatrends sinds 2000
Verzuiling van Nederlandse medialandschap
Ontzuiling en concentratie van Nederlandse medialandschap
Digitalisering van massamedia
Verder lezen
Westerse media (geschiedenis, organisatie en markt)
Gorman en McLean (2003), Croteau en Hoynes (2000), Le Flohic (2003), Lister,
Dovey, Giddings, Grant en Kelly (2003), Noelle-Neumann, Schulz en Wilke (2002),
Østergaard (1997).
Nederlandse mediageschiedenis
Beunders (1998 en 2002), Bardoel, Vos, van Vree en Wijfjes (2002), Bardoel en Bierhoff (1997), Blokker (1998 en 1989)
Printmedia / leescultuur
Bardoel, Vos, van Vree en Wijfjes (2002), Zelizer en Allan (2002), Suidman (2001),
Manguel (2000), Knulst en Kraaykamp (1996), Knapen (1995), Jansen, Ruiter en
Hakemulder (1994), Stephens (1989).
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
72
Televisie en radio
Hermes en Reesink (2003), Bonner (2003), Van Dijck (2002A en B), Fortuyn (2000),
Beunders (2000), Costera Meijer en Reesink (2000), Simons (1998), Bourdieu (1998),
Fiske en Hartley (1996), Postman (1986).
Film en fotografie
Elsaesser en Hesselberth (2000), Linssen, Schoots en Gunning (1999), Van Alphen en
Visser (1989), Dibbets en Van der Made (1986), Sontag (1979).
Interactieve media / internet / telefonie
De Haan en Steyaart (2003), Himanen (2002), De Hond (1997 en 2002), De Mul
(2002), H. Bouwman (2001), Van den Boomen (2000), Slevin (2001), Tiggelaar
(1999), Stielstra (1999), Pavlik (1998), Overdijk (1997), Van Dijk (1997 en 2001),
Van Zuijlen (1997), Schuilinga (1981).
Toets je kennis
1. De tweede mediarevolutie is:
A.
B.
C.
D.
De uitvinding van het spijkerschrift.
De ontwikkeling van het alfabet.
De ontwikkeling van telegrafie en telefonie.
De ontwikkeling van de boekdrukkunst.
2. De ontwikkeling van de Nederlandse pers in de afgelopen vijftig jaar is goed te
karakteriseren met de trefwoorden:
A.
B.
C.
D.
Persconcentratie en verzuiling.
Emancipatie en ontzuiling.
Persconcentratie en internationalisering.
Ontzuiling en persconcentratie.
3. Een sterk punt van het mediumtype landelijke dagbladen is:
A.
B.
C.
D.
Weinig extra handelingen om advertenties te kunnen plaatsen.
Goed kleurgebruik op omslag en middenpagina’s.
Actuele nieuwswaarde en snel bereik.
Sterk in bepaalde doelgroepen.
4. Het grote verschil in bladformule tussen dagbladen en tijdschriften is:
A.
B.
C.
D.
Bij tijdschriften is de invloed van actuele nieuwsstromen groter.
Bij tijdschriften is de invloed van doelstelling en doelgroep kleiner.
Bij tijdschriften werk je met veel vastere bladformules om je doelgroep te bedienen.
De antwoorden bij A, B en C zijn alle drie goed.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
73
5. Sterke punten van campagnes via de radio zijn:
A.
B.
C.
D.
Je kunt een grote contactfrequentie realiseren.
Het bereik is hoog en je betaalt relatief niet veel geld.
Je kunt de doelgroepen vrij goed selectief benaderen.
Alle antwoorden bij A, B en C zijn correct te noemen.
6. Op de televisiemarkt is sprake van een paar trends:
I: Het aantal zenders neemt nog steeds flink toe.
II: De reclamebestedingen stagneren; adverteerders stellen zich terughoudend op.
A.
B.
C.
D.
Trends I en II zijn allebei aanwezig.
Trends I en II kloppen alle twee niet.
Trend I klopt; trend II is onjuist.
Trend I is incorrect, trend II klopt wel.
7. Postman geeft een aantal kenmerken van het typografisch discours. Wat hoort er in het
onderstaande rijtje niet thuis in het typografische denken?
A.
B.
C.
D.
Lineaire verhaalstructuur.
Gerichtheid op cognitieve kennisverwerving.
Felle overdrijving in de berichtgeving.
Rationele redeneertrant.
8. Lees de volgende twee stellingen over internet.
I: Internet zorgt voor een meer actieve rol van de ontvanger in het communicatieproces.
II: Internet blijft een massamedium omdat de communicatie in principe openbaar is.
A.
B.
C.
D.
Stellingen I en II zijn juist.
Stellingen I en II zijn onjuist.
Stelling I is juist, stelling II is onjuist.
Stelling I is onjuist, stelling II is juist.
Noten
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Stephens (1989), p. 34.
De rotstekening van de boer met span ossen en boog-eergetouw (voorloper van de ploeg) werd
gevonden in Aspergebet bij Tanum, Bohuslän (West-Zweden). De hier afgebeelde tekening is gemaakt op basis van de frottage van D. Evers van de oorspronkelijke rotstekening. Een foto van deze
frottage werd opgenomen in D. Evers (1999), p. 22, ill. nr. 16. Met dank aan vertaler J. Jurriaanse.
Zie D. Evers (1999), p. 2, 19-20.
Citaat en gegevens bij A. Manguel (2000), p. 207-213.
A. Manguel (2000), p. 53.
Stephens (1989), p. 62, 63.
Manguel (2000) geeft van de komst van de leescultuur vele historische voorbeelden.
Postman (1986), p. 55-56.
L. Gorman en D. McLean (2003), p.5-23.
Stephens (1989), p. 225, 252, Allan (1997), p. 303-308, J.W. Carey (2002), p. 78–90..
Stephens (1989), p. 63, 252.
Stephens (1989), p. 10.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
74
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
Blokker (1989), p. 17-18.
Zoals Beunders het doet in het artikel ‘Uit de kluisters. De opening van het nationale vernster.’ In
Beunders (1998), p. 59-70.
Beunders (1998, p. 63-64) vermeldt de volgende illustratieve cijfers: voor de radio in 1950: 2 miljoen
toestellen en in 1960: 3 miljoen verkochte toestellen, en voor de televisie in 1955: 16.000 toestellen
en in 1965: maar liefst 1,8 miljoen verkochte televisies.
Blokker (1989) vermeldt het aantal abonnementen ter illustratie van de sterke positie van de neutrale
massabladen rond 1930. De Telegraaf en Het Nieuws van de Dag: 450.000; liberale dagbladen:
80.000; katholieke kranten: 150.000; socialistische dagbladen: ruim 200.000 abonnees. In 2000 is
de positie van De Telegraaf nog steeds dominant met een oplage van 807.500, gevolgd door Algemeen
Dagblad (370.000), Volkskrant (351.884) en NRC Handelsblad (271.232), aldus oplagecijfers in
Hemels e.a. (2000), p. 26.
Blokker (1989) geeft cijfers die voor zich spreken: het aantal dagbladondernemingen nam in de
twintigste eeuw af van 81 (1945) via 54 (1960) en 35 (1970) tot 23 ondernemingen (1987); het aantal
dagbladen met een zelfstandige hoofdredactie liep terug van 67 bladen in 1967 via 57 in 1970 en 50
in 1980 naar 48 bladen in 1986. Voor 1999 waren de cijfers: 12 zelfstandige dagbladondernemingen
en 35 zelfstandige dagbladen met eigen hoofdredactie (Hemels, 2000, p. 35). De cijfers spreken
boekdelen.
Bericht Trouw / De Journalist , 14 januari 2000. Uit de Cebuco-cijfers blijkt een daling van 0,6%
bij de landelijke dagbladen en een daling van 1,3% bij de regionale dagbladen.
Zie de recente cijfers in de publicaties van Hemels e.a. (2000), en Bakker en Scholten (1999) over het
Nederlandse medialandschap.
Voor 69 van de 100 huishoudens in Nederland wordt anno 2000 een dagblad op de markt gebracht.
Zie voor de teruggang van dit dekkingspercentage: Bakker en Scholten (1999), p. 10-12.
Cijfers over leestijd per leeftijdsgroep bij Bakker en Scholten (1999), p. 14-18.
Zie de cijfers en de analyse van de ‘ontlezing’ in Knulst en Kraaykamp (1996).
Stephens (1989), p. 249-250.
A. Briggs en P. Burke (2003), p. 136.
De Hond (1997), p. 88.
M. van Rossem (1998), p. 197-198. A. Briggs en P. Burke (2003), p. 148-149 geven aan, dat AT&T
rond 1945 monopolist was. Het bedrijf beheerde 83% van alle Amerikaanse telefoonaansluitingen,
98% van het interlokale verkeer op lange afstand, en 100% van de overzeese radiotelefonie.
Aldus J. van Tills reactie op Atlas van de Toekomst (J. Engels en W. Jansen red.), Trouw, 22 januari
2000.
Overduin (1997), p. 59-71, 81-83.
Sontag (1977), p. 123.
Sontag (1979), p. 123-124.
Postman (1986), p. 78-79.
Van Wijk (1994), p. 61-62.
Peters (1996), p. 16-34.
L. Gorman en D. McLean (2003), p. 24 – 44; Chr. Vos (1991), p. 116-123.
A. Briggs en P. Burke (2003), p. 208-225.
Chr. Vos (1991), p. 123-127.
Van Driel (1999), p. 99, 117-121.
Postman (1986), p. 82-83, 75.
J. Blokker (1998), p. 119-120.
Aldus mediahistoricus Mitchell Stephens, auteur van The Rise of the Image, The Fall of the Word
(1998) in ‘Leve het beeld!’, een interview door Peter Giesen in De Volkskrant (5 januari 2002).
Rutger Vahl (2003), p. 24-28. Het panel van deskundigen bestond uit Kees Lunshof (chef politieke
redactie Telegraaf), Charles Huijskens (communicatieadviseur) en Kay van der Linde (ex-campagneleider Leefbaar Nederland).
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
75
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
De documentaire Wouter – Achter de schermen van een onverbiddelijke verkiezingscampagne werd in
het VPRO-progamma Tegenlicht op 2 maart 2003 uitgezonden. Niet uitgezonden werden intieme
momenten tijdens de huwelijkssluiting en de voorbereiding op de televisiedebatten: de kijker zag geen
zoenende of kickboksende Bos.
De vraag, of morele autoriteit verbonden kan worden met authentiek gedrag, is van Achterhuis
(2003), p. 16-17.Voor het onbehagen in de politiek in de jaren negentig zie G. van den Brink (1996).
De beschouwing over plezier en politiek is ontleend aan L. van Zoonen (2002).
Overduin (1997), p. 23.
J. van Dijck (2002B), p. 41.
Het onderscheid tussen technologisch apparaat en culturele vorm werd voor het eerst gemaakt door
R. Williams (1974). Zie voor een actualisering van dit onderscheid: J. Van Dijck (2002A en B).
Suidman (2001), p. 18 – 20; Van den Boomen (2000), p. 31, 36 – 38, 78; Overduin (1997), p.7380.
Suidman (2001), p. 19 – 21; De Hond (1997), p. 26.
M. Suidman (2001), p. 21-29.
Van Dijck (2001A), p. 422. Zie de oude voorspellingen over de audiovisuele revolutie in Kooyman
(1980).
Aldus de ervaring van de samenstellers van de communicatiekaart van de Nederlandse media: Bakker
en Scholten (1999), p. viii.
Van Dijck (2001A), p. 422-423; Bardoel (2001), Drok (2001), p. 382-386; Lichtenberg (2001),
p. 433-440.
Postman (1986), p. 90, 95.
Suèr (1993), p. 85.
De uitdrukking is van Gerbner. Zie de tekst over Culturele Indicatoren in hoofdstuk 3.
Zie voor de analyse van audiovisueel materiaal: Chr. Vos (1991).
Beunders (1998), p. 135.
Beunders (1998), p. 132-133.
Beunders (2000), p. 23-24, 45, 108.
Beunders (2000), p. 45.
De uiteenzetting over Big Brother is ontleend aan Beunders (2000).
De Hond (1997), p. 55-56, 72-75.
Het schema is geïnspireerd op het overzicht bij Th. Stielstra (1999), p. 1-3.
Knapen (1995), p. 182-183.
I. van Rheenen in gesprek met Ben Knapen (PCM), Adformatie, nr. 3, 20 januari 2000, p. 5.
Bakker en Scholten (1999), p. 130.
Bakker en Scholten (1999), p. 173, 185-186.
De Hond (1997), p. 197-198.
In 1956 en 1957 was Het Vrije Volk de grootste krant van Nederland met 325.000 abonnees. In 1969
vertrok de krant van Amsterdam naar Rotterdam en waren er nog 273.000 lezers over. De gezamenlijke oplage van Rotterdams Nieuwsblad en Vrije Volk kalfde daarna verder af: van 180.000 in 1984
tot 137.000 in 1990. Cijfers en analyses bij Maandag en Robijns (1991), p. 9-10, 158-159. Vanaf
2000 ligt de oplage van het Rotterdams dagblad vrij stabiel rond 105.000 .
De betekenis van de afkortingen VARA en SDAP zijn net zo symbolisch als die van de PvdA:
Vereeniging van Arbeiders Radio Amateurs en de Sociaal Democratische Arbeiders Partij, welke
partij na 1945 opging in de Partij van de Arbeid.
Blokker (1989), p. 236.
Het advertentievolume bij de landelijke dagbladen Trouw, Volkskrant, NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad daalde in 2001 met 12,7 procent en in 2002 met 18,2 procent. PCM Uitgevers leed
2002 een verlies van ruim 9 miljoen Euro. Zie Oremius en Wesselius (2003), p. 12.
Knapen (1996), p. 177.
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag
76
74
75
De Kerckhove (1996) geeft in het voetspoor van McLuhan tal van voorbeelden.
Voor het utopisch denken zie H. Achterhuis (1998).
© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag