Marktonderzoek consumentengedrag succulenten

Marktonderzoek Succulenten
2014
Naam
Marktonderzoek Succulenten
Datum
8-10-2014
Auteur
Ovata B.V.
Ovata BV | Hoefweg 152 | 2665 LD Bleiswijk | Tel: +31 (0)10 – 5241088 | [email protected] | www.ovata.nl
OVATA | Inhoudsopgave
Marktonderzoek 2014
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ........................................................................................................... 1
Inleiding ...................................................................................................................... 2
Samenvatting.............................................................................................................. 3
Afzetkanalen .................................................................................................... 3
Omzetontwikkelingen ....................................................................................... 4
Populaire soorten ............................................................................................. 5
Toegevoegde waarde ...................................................................................... 5
Nederland ................................................................................................................... 6
Duitsland..................................................................................................................... 8
België........................................................................................................................ 10
Frankrijk .................................................................................................................... 12
Verenigd Koninkrijk ................................................................................................... 14
Scandinavië .............................................................................................................. 16
Zuid-Europa .............................................................................................................. 18
Oost-Europa ............................................................................................................. 20
Midden-Europa ......................................................................................................... 22
Zuid-Oost overig ....................................................................................................... 24
Bronnen .................................................................................................................... 26
Marktonderzoek 2014
OVATA
1
OVATA | Inleiding
2
Marktonderzoek 2014
Inleiding
Ovata is een glastuinbouwbedrijf gespecialiseerd in het produceren van Succulenten, die
vanuit de hele wereld afkomstig zijn. Regelmatig reizen wij de wereld rond op zoek naar
nieuwe soorten. Wij onderscheiden ons door een steeds vernieuwend assortiment
topkwaliteit Succulenten. Deze zijn te herkennen aan ons merk 'puresucculents'. Wij kweken
onze Succulenten voornamelijk in 12cm potten. Onze producten worden via exporteurs in
Nederland verhandeld en voornamelijk naar Europese landen gedistribueerd.
Succulenten worden in heel Europa verkocht, echter zijn er grote verschillen tussen diverse
landen als het aankomt op consumenten- en koopgedrag; Voor veel bedrijven is het daarom
van groot belang dat zij weten wat er speelt op deze gebieden en wat de verschillen zijn
tussen de diverse landen. Om onze klanten een goed beeld te kunnen geven van al deze
markten heeft Ovata dit marktonderzoek uitgevoerd.
In dit document vindt u de resultaten die zijn voortgekomen uit het marktonderzoek. Er is
onderzoek gedaan naar de omzet*, afzetkanalen, consumentengedrag en koopgedrag in
diverse landen. In de samenvatting staan de globale resultaten, voor land-specifieke
resultaten verwijzen wij u naar de landonderzoeken verder in dit document.
Wanneer er in dit marktonderzoek wordt gesproken over omzet,
wordt hiermee de export-omzet van potplanten vanuit Nederland
bedoeld.
*
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Samenvatting
3
Marktonderzoek 2014
Samenvatting
Uit het marktonderzoek naar potplanten zijn een aantal conclusies te trekken, deze zullen in
de samenvatting worden toegelicht. In de samenvatting zal worden ingegaan op de
afzetkanalen, populaire soorten en toegevoegde waarde. Het onderzoek is uitgevoerd voor
een groot aantal landen binnen Europa, vaak zijn deze landen in dit marktonderzoek weer
onderverdeeld in regio’s, bijvoorbeeld Zuid-Europa of Oost-Europa.
Afzetkanalen
Een onderdeel van het marktonderzoek zijn de afzetkanalen, deze zijn onderverdeeld onder
de noemers ‘vakhandel’ en ‘retail’. Onder vakhandel wordt in dit onderzoek verstaan:
tuincentra en bloemisten. Alle overige afzetkanalen zoals supermarkten, bouwmarkten,
discounters etc. worden gerekend onder de noemer ‘retail’. Onderstaand een schematische
weergave van deze indeling.
Supermarkten
Tuincentra
Vakhandel
Retail
Bouwmarkten
Bloemenwinkels
Discounters
Binnen Europa is er een aanzienlijk verschil op te merken als er wordt gekeken naar het
marktaandeel van de afzetkanalen van potplanten tussen verschillende landen. Zo heeft de
vakhandel in Zuid-Europa een marktaandeel van 85% en moet de Duitse vakhandel het met
34% doen.
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Samenvatting
4
Marktonderzoek 2014
Als er wordt gekeken naar de meerjarige cijfers van de afzetkanalen, valt het op dat de
vakhandel steeds meer terrein verliest aan de retail. In Duitsland, Frankrijk en Zwitserland
heeft de retail al een aantal jaren de overhand. In Zuid- en Oost-Europa worden er meer
potplanten verkocht via de vakhandel, maar is de retail ook sterk in opkomst. In de
onderstaande tabel is een overzicht van de verdeling tussen vakhandel en retail hoe deze op
dit moment is (2014).
Land / regio
Vakhandel
Retail
Land / regio
Vakhandel
Retail
Duitsland
34%
66%
Oost-Europa
65%
35%
Frankrijk
44%
56%
Scandinavië
37%
63%
Midden-Europa
35%
65%
Verenigd Koninkrijk
31%
69%
Nederland
69%
31%
86%
14%
België
59%
41%
Zuid-Europa /
Zuidoost-Europa
Omzetontwikkelingen export potplanten
Op het Verenigd Koninkrijk, Scandinavië en België na, is de Nederlandse export-omzet naar
alle Europese landen gekrompen (2013 t.o.v. 2012). Zie de onderstaande tabel voor de
krimp/groei per land/regio.
Land / regio
Groei / krimp
Nederland
-11%
Duitsland
-6.8%
België
+7,4%
Frankrijk
-4.3%
Verenigd Koninkrijk
+6.1%
Scandinavië
+12.4%
Zuid-Europa
-6.7%
Oost-Europa
-1%
Midden-Europa
-8.3%
Zuid-Oost overig
-11.7%
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Samenvatting
5
Marktonderzoek 2014
Populaire soorten
Ovata heeft onderzoek gedaan naar Succulenten die populair zijn in verschillende landen.
Wat hierbij opviel was de populariteit van de Echeveria, welke in 7 van de 9 onderzochte
landen/regio’s veel verkocht wordt. Op de tweede plaats komt de Crassula gevolgd door de
Aloe / Haworthia. In het onderstaande overzicht kunt u zien welke soorten het populairst zijn
per land.
Echeveria en Crassula
Echeveria
Echeveria en Aloe /
Haworthia
Crassula
Crassula, Aloe / Haworthia
Toegevoegde waarde
Giftbox
In veel landen wordt regelmatig een kamerplant gekocht als
cadeau, met name voor verjaardagen of als visite-geschenk. De
Giftbox is ontwikkeld om een toegevoegde waarde aan de plant te bieden wanneer deze als
cadeau/geschenk wordt gegeven. De Giftbox is daarmee geschikt voor gebruik op
vakhandel-niveau.
T&S Hoes (Trendy & Strong)
Uit onderzoek is gebleken dat consumenten succulenten sterke
planten vinden en trendy zijn in elk interieur. OVATA heeft een hoes
ontwikkeld die aansluit op deze usp’s, met een uitstraling die past bij
de succulent. De hoes beschermt het product tijdens transport en
maakt het product aantrekkelijker. Deze T&S hoes is uitermate geschikt voor gebruik op
retail-niveau.
Ompotten
Over het algemeen zijn de neutrale kleuren keramiek potten het
populairst als een plant wordt gekocht voor binnen-gebruik.
Wanneer planten worden gekocht voor buitengebruik wordt door
consumenten vaak gekozen voor een terracotta pot.
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Nederland
6
Marktonderzoek 2014
Nederland
1. Algemene landen informatie
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Nederland
Nederlands
Amsterdam
37.354 km²
16.805.037
Euro
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
Nederland
2013
€ 210.970
2012
€ 236.970
Verschil
€ -26.070
Verschil %
-11%
31%
69%
Vakhandel
3. Consumentengedrag





Kamerplanten worden als belangrijk ervaren in de Nederlandse huiskamer.
Kamerplanten zijn lang houdbaar, dit ervaart de consument als positief.
Vrouwen zijn in de meerderheid als het gaat om plantaankopen.
Vervanging/afwisseling van planten/decoratie is belangrijk voor Nederlanders.
Kamerplanten horen thuis in een gezonde leefomgeving.
4. Koopgedrag en trends






35% van de kamerplanten wordt gekocht als cadeau.
32% van de consumenten koopt minstens één keer per jaar een kamerplant.
Vrouwen letten beter op de prijs dan mannen.
Kwaliteit wordt genoemd als het belangrijkste aankoopcriterium.
Planten moeten makkelijk zijn in onderhoud.
De vakhandel heeft het grootste marktaandeel.
Marktonderzoek 2014
OVATA
Retail
OVATA | Nederland
7
Marktonderzoek 2014
5. Conclusie van de markt








Kamerplanten zijn lang houdbaar, consumenten ervaren dit als positief.
Nederlanders doen veel aan afwisseling/vervanging van kamerplanten.
35% van de kamerplanten wordt gekocht als cadeau.
Kwaliteit is het belangrijkste aankoopcriterium.
Tuincentra en bloemisten hebben het grootste marktaandeel.
De planten moeten makkelijk te onderhouden zijn.
Echeveria en Crassula zijn populair
Succulenten zijn trendy
6. Aanbevelingen Ovata richting de markt





Echeveria en Crassula assortiment
Giftbox
T&S hoes
Gekleurde keramiek potten
Terracotta pot
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Duitsland
8
Marktonderzoek 2014
Duitsland
1. Algemene landen informatie
Duitsland
Duits
Berlijn
357.121 km²
81.147.265
Euro
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Export-omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
N.R.
Westfalen
Zuid
Noord-West
Oost
Zuid-West
Totaal
2013
2012
Verschil
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
294.730
195.551
63.208
45.814
28.011
627.314
315.393
210.590
66.720
48.958
31.119
672.780
-20.663
-15.039
-3.512
-3.144
-3.108
-45.466
Verschil %
-6,6%
-7,1%
-5,3%
-6,4%
-10%
-6,8%
34%
66%
Vakhandel
Retail
3. Consumentengedrag










Duitse consumenten zijn vaak geïnteresseerd in geheel nieuwe planten, mits de
verzorging duidelijk is beschreven.
Planten met een bijpassende decoratieve pot (naturel kleur) zijn populair.
Planten met warme kleuren zijn populair.
Duitse consumenten zijn op zoek naar planten die een kamer tot leven brengen.
Exotische planten creëren een vakantiegevoel.
Groene planten horen in elk huis thuis volgens de consument.
Doelgroep 60+ neemt 50% van de omzet voor hun rekening.
De kwaliteit en de prijs-kwaliteitverhouding zijn de belangrijkste aankoopcriteria.
Planten horen thuis in een gezonde leefomgeving.
Consumenten kopen vaak kamerplanten bij discounters.
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Duitsland
9
Marktonderzoek 2014
4. Koopgedrag en trends









De belangrijkste graadmeter voor kwaliteit is het frisse en verse uiterlijk van de plant.
Verzorgingsinformatie om de kwaliteit van de plant te behouden is belangrijk.
85% van de kamerplanten wordt verkocht aan consumenten, de overige 15% aan de
bedrijvenmarkt.
86% van de kamerplanten is voor eigen gebruik.
13% van de kamerplanten wordt gekocht als cadeau.
Opdringerige en felle, maar ook donkere kleuren zoals grijs worden vermeden.
De trend voor keramiek en accessoires ligt in natuurlijke of naturel gekleurde
materialen.
De Crassula, Aloe / Haworthia zijn populair.
De retail heeft heet grootste marktaandeel.
5. Conclusie van de markt







De Crassula, Aloe / Haworthia zijn populaire soorten.
De kwaliteit en de prijs-kwaliteitverhouding zijn de belangrijkste aankoopcriteria.
Keramiek met een natuurlijke of naturel kleur zijn het populairst.
De verzorgingsinformatie van de plant moet goed beschreven zijn.
Duitse consumenten zoeken planten die een kamer tot leven brengen.
Ouderen (60+) neemt 50% van de omzet voor hun rekening.
Succulenten zijn trendy
6. Aanbevelingen Ovata richting de markt




Crassula, Aloe / Haworthia assortiment
T&S hoes concept
Witte keramiek-potten
Etiket met productinformatie
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | België
10
Marktonderzoek 2014
België
1. Algemene landen informatie
Land
België
Taal
Nederlands, Frans, Duits
Hoofdstad
Brussel
Oppervlakte
30.528 km²
Inwoners
11.099.554
Munteenheid
Euro
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Export-omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
België
2013
€ 128.957
2012
€ 120.057
Verschil
€ 8.900
Verschil %
+7.4%
41%
59%
Vakhandel
Retail
3. Consumentengedrag





Kamerplanten horen thuis in een gezonde leefomgeving.
Jongere personen (tot 25) kopen nauwelijks planten.
Vrouwen zijn in de meerderheid als het gaat om plantaankopen.
Producten moeten van goede kwaliteit zijn.
Slechte planten in huis worden snel vervangen.
4. Koopgedrag en trends






Potplanten worden regelmatig gekocht als cadeau voor o.a. verjaardag en visite.
24% van de consumenten koopt minstens één keer per jaar een kamerplant.
Kwaliteit is belangrijk, een hogere prijs voor betere kwaliteit is acceptabel.
Echeveria is populair.
Ompotten met een neutrale kleur zijn populair.
De vakhandel heeft het grootste marktaandeel.
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | België
11
Marktonderzoek 2014
5. Conclusie van de markt







Kamerplanten horen thuis in een gezonde leefomgeving.
Jongere personen (tot 25) kopen nauwelijks planten.
Producten moeten van goede kwaliteit zijn.
Echeveria is populair.
Een hogere prijs voor betere kwaliteit is acceptabel.
Planten worden regelmatig gegeven als cadeau.
Succulenten zijn trendy
6. Aanbevelingen Ovata richting de markt



Echeveria assortiment
Giftbox
Neutraal gekleurde keramiek potten
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Frankrijk
12
Marktonderzoek 2014
Frankrijk
1. Algemene land-informatie
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Frankrijk
Frans
Parijs
551.500 km²
62.814.233
Euro
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Export-omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
Parijs e.o.
Zuid
Noord
West
Centraal
Totaal
2013
€
59.018
€
55.890
€
48.969
€
47.371
€
22.666
€ 233.914
2012
€
72.956
€
57.653
€
49.913
€
39.446
€
24.365
€ 244.333
Verschil
€ -13.938
€
-1.763
€
-944
€
7.925
€
-1.699
€ -10.419
Verschil %
-19,1%
-3,1%
-1,9%
+20,1%
-7,0%
-4,3%
44%
56%
Vakhandel
Retail
De daling van de omzet is het hoogst in Parijs, terwijl de groei in het westen ligt. Frankrijk is de
tweede grootste markt van Europa. De daling in omzet wordt toegeschreven aan de
economische crisis, die ook Frankrijk raakt. Ondanks de haperende economie verwachten de
Nederlandse exporteurs op een stabiele tot lichte groei van de exportomzet in de nabije
toekomst.
3. Consumentengedrag









Planten worden regelmatig gegeven als geschenk/cadeau, vooral bij verjaardagen of
visite.
De consument koopt zijn groene planten voornamelijk bij tuincentra.
Het voordeel van Succulenten vinden de Fransen dat ze langer meegaan dan andere
groene en bloeiende planten.
Bloeiende planten worden meer verkocht om gezelligheid en sfeer te creëren.
Het aandeel van groene kamerplanten voor eigen gebruik is groot.
46% van de vrouwen en 39% van de mannen koopt wel eens een kamerplant.
Associaties van planten houden vooral verband met de natuur als bron van leven.
Fransen zijn bereid meer te betalen voor goede kwaliteit.
Doelgroep 60+ neemt 39% van de omzet voor hun rekening.
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Frankrijk
13
Marktonderzoek 2014
4. Koopgedrag en trends











Kwaliteit is belangrijk. Zichtbare gebreken aan de plant worden niet geaccepteerd.
Pot/plant verhouding moet goed zijn, de Fransen houden van volle planten.
Prijs/kwaliteit verhouding is belangrijk, de Fransen willen waar voor hun geld.
Nederlandse planten worden goed gewaardeerd in Frankrijk.
Succulenten zijn trendy, trend magazines staan er vol van.
Succulenten worden gebruikt als kamerplant, maar ook als terrasplant.
Terracotta potten zijn populair op de terrassen.
Wit en rustiek keramiek is trendy als ompot voor binnen.
Consument zoekt gemak, tijdwinst gaat boven prijs.
Arrangementen van Succulenten in schalen zijn populair.
De retail heeft het grootste marktaandeel.
5. Conclusie van de markt









Het Echeveria assortiment is veruit het populairst.
Planten worden vaak gekocht als geschenk.
Kwaliteit is belangrijk.
Succulenten worden gekocht omdat ze sterk zijn.
Succulenten worden gezien als de ‘natuur’ in huis en op het terras.
Succulenten in terracotta en witte pot zijn populair.
Succulenten zijn trendy.
Consument is meer tijdbewust dan prijsbewust.
Arrangementen zijn populair.
6. Aanbevelingen Ovata handel richting de markt






Echeveria assortiment
Giftbox
T&S hoes concept
Terracotta pot
Witte keramiek-potten
Etiket met productinformatie
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Verenigd Koninkrijk
14
Marktonderzoek 2014
Verenigd Koninkrijk
1. Algemene landen informatie
Verenigd Koninkrijk
Engels
Londen
242.495 km²
63.395.574
Pond sterling
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Ierland
Iers, Engels
Dublin
69.825 km²
4.775.982
Euro
Verenigd Koninkrijk bevat de gebieden: Engeland, Schotland, Wales en Noord-Ierland.
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Export-omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
Zuid-oost
Noord
Midden-West
Schotland
NoordIerland
Ierland
Totaal
2013
€ 115.119
€
32.222
€
28.209
€
4.072
2012
€ 105.600
€
27.968
€
29.552
€
5.939
Verschil
€
9.519
€
4.254
€
-1.343
€
-1867
Verschil %
+9,0%
+15,2%
-4.5%
-31.4%
€
1.374
€
1.259
€
115
+9.1%
€
€
9.237
190.233
€
€
9.060
179.378
€
€
177
10.855
+2,0%
+6.1%
31%
69%
Vakhandel
Retail
Groot-Brittannië is het derde grootste exportland in Europa en heeft een groei vergeleken met
Frankrijk en Duitsland.
3. Consumentengedrag







Groene kamerplanten worden meestal op rationele gronden gekocht.
De Britse consument is niet sterk in het weggooien van bijna dode planten.
Er worden meer groene kamerplanten voor eigen gebruik gekocht.
De Britten letten bij het kopen van kamerplanten voor eigen gebruik naar interieur,
sfeer, hoogte/maat van de plant en de mate van verzorging.
Kamerplanten worden als cadeau gekocht voor o.a. kerst, verjaardag of bedankje.
Doelgroep 60+ neemt het grootste deel van de omzet voor hun rekening.
Kwaliteit is belangrijk
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Verenigd Koninkrijk
Marktonderzoek 2014
15
4. Koopgedrag en trends







De Succulent staat op de 10e plek van de top 10 kamerplanten in supermarkt.
Volgens de site the joy of plants UK: ‘Echeveria in Terracotta pots certainly have the
charms’.
Pot/plant combinatie maakt plant aantrekkelijk en handig.
Open glazen potten (waar je de wortels ziet) worden als niet-mooi ervaren.
Verhaal achter de plant wekt interesse van de consument.
Natuurlijke potten zoals houten en betonnen potten zijn trendy.
De retail heeft het grootste marktaandeel.
5. Conclusie van de markt







Planten worden vaak gekocht voor eigen gebruik.
Sfeer, interieur, hoogte/maat/verzorging van de plant zijn belangrijk.
‘Echeveria in terracotta pots have the charms’.
Houten en betonnen potten zijn trendy.
Verhaal achter plant wekt interesse bij de consument.
Succulenten zijn trendy
Kwaliteit is belangrijk
6. Aanbevelingen Ovata handel richting de markt





Echeveria assortiment
Woody- en betonnen potten
T&S hoes concept
Terracotta pot
Etiket met productinformatie
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Scandinavië
16
Marktonderzoek 2014
Scandinavië
1. Algemene landen informatie
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Denemarken
Deens
Kopenhagen
43.094 km²
5.556.452
Deense kroon
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Zweden
Zweeds
Stockholm
450.295 km²
9.119.423
Zweedse kroon
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Noorwegen
Noors
Oslo
323.787 km²
5.063.709
Noorse Kroon
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Finland
Fins-Zweeds
Helsinki
336.851 km²
5.266.114
Euro
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Export-omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
Denemarken
Zweden
Noorwegen
Finland
Totaal
2013
€
45.433
€
93.724
€
42.303
€
23.951
€ 205.411
2012
€
46.608
€
79.660
€
35.016
€
21.400
€ 182.684
Verschil
€
-1175
€
14.064
€
7.287
€
2.551
€
22.727
Verschil %
-2,5%
+17,7%
+20,8%
+11,9%
+12.4%
37%
63%
Vakhandel
Retail
Opvallend is dat 3 Scandinavische landen een grote groei maken met als uitschieter
Noorwegen.
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Scandinavië
17
Marktonderzoek 2014
3. Consumentengedrag








Kamerplanten worden geassocieerd met huiselijkheid, gezelligheid en gezondheid.
Planten worden gegeven als geschenk/cadeau voor o.a. verjaardagen en visite.
Aparte vormen, bijzondere kleuren en exotische sferen spreken de consument aan.
Zo’n 36% van de kamerplanten wordt gekocht door ouderen (60+).
In zo’n 85% van de bedrijven zijn kamerplanten te vinden ter verfraaiing van de
omgeving.
Planten worden vaak gekocht voor het balkon.
Limited-editions, seizoensproducten en specials zijn populair (met name in Zweden).
Succulenten zijn populair vanwege hun sterke houdbaarheid.
4. Koopgedrag en trends








Consumenten stellen hoge kwaliteitseisen aan een product.
Het merendeel van de planten wordt gekocht in de supermarktketens.
Potten met natureltinten en grijs in combinatie met pasteltinten zijn populair.
Echeveria doet het goed in Scandinavië vanwege zijn exotische karakter
Planten moeten makkelijk te verzorgen zijn.
Kamerplanten worden voornamelijk gekocht voor in de vensterbank, dus grotere
planten en potmaten zijn niet gewenst.
Crassula is populair omdat het sterke planten zijn.
De retail heeft het grootste marktaandeel.
5. Conclusie van de markt










Echeveria is populair vanwege zijn exotische karakter.
Crassula is populair.
Kamerplanten worden vaak gekocht als geschenk.
Het merendeel van de planten wordt gekocht door ouderen (60+).
Limited-editions en specials zijn populair.
Consumenten stellen hoge kwaliteitseisen aan een product.
Natureltinten in combinatie met pasteltinten zijn populair.
Planten moeten makkelijk te verzorgen zijn.
Succulenten zijn trendy
Succulenten zijn populair doordat ze tegen kou en weinig zon kunnen.
6. Aanbevelingen Ovata handel richting de markt




Crassula en Echeveria assortiment
Giftbox
T&S hoes concept
Naturel getinte keramiek-potten
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Zuid-Europa
18
Marktonderzoek 2014
Zuid-Europa
1. Algemene landen informatie
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Spanje
Spaans
Madrid
505.992 km²
47.370.542
Euro
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Portugal
Portugees
Lissabon
92.212 km²
10.799.270
Euro
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Italië
Italiaans
Rome
301.336 km²
61.482.297
Euro
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Export-omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
Spanje
Italië
Portugal
Totaal
2013
€
37.793
€ 150.539
€
14.125
€ 202.457
2012
€
44.936
€ 157.435
€
14.675
€ 217.046
Verschil
€
-7.143
€
-6.896
€
-550
€ -14.589
Verschil %
-15,9%
-4,4%
-3,7%
-6.7%
15%
85%
Vakhandel
Retail
Opvallend is dat Zuid-Europa minder omzet heeft gedraaid ten opzichte van het voorgaande
jaar. Spanje heeft een kleine exportplus voor begin dit jaar (januari t/m mei 2014) van 4%.
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Zuid-Europa
19
Marktonderzoek 2014
3. Consumentengedrag







Kamerplanten worden vaak gekocht ter decoratie en om sfeer aan te brengen.
Kamerplanten worden het meeste gekocht voor eigen gebruik.
De meeste planten worden verkocht aan personen tussen de 50 en 64 jaar.
20% van de Spaanse bedrijven heeft kamerplanten staan.
46% van de Italianen koopt minimaal eens per jaar een kamerplant.
De verhoudingen van de plant zijn belangrijk, deze moet mooi geproportioneerd zijn.
Houdbaarheid en sterkte van de plant zijn belangrijke aankoopmotieven voor klanten.
4. Koopgedrag en trends









Keramiek in lichte (wit) en donkere (grijs) kleuren doen het goed.
Terracotta potten worden vaak gekozen voor op het terras of in de tuin.
Italianen kopen graag grote planten.
Portugezen kopen graag kleinere planten voor in de vensterbank.
Kamerplanten worden vaak ook als cadeau gekocht (verjaardagen & visite).
Echeveria is trendy, de plant staat in veel winkels en tuinen.
Aloe komt ook veel voor in Zuid-Europa, zowel als terras- en kamerplant;
Prijs-kwaliteitverhouding is het belangrijkste aankoopcriterium.
De vakhandel heeft het grootste marktaandeel.
5. Conclusie van de markt







Echeveria en Aloe / Haworthia zijn veruit het populairst.
Prijs-kwaliteitverhouding is belangrijk.
Keramiek in lichte (wit) en donkere (grijs/donkergrijs) kleuren zijn trendy.
Planten op het terras worden in een terracotta pot gezet.
Planten worden zowel gekocht als geschenk als voor eigen gebruik.
Succulenten zijn trendy
Succulenen zijn populair vanwege het feit dat ze goed de zon en warmte kunnen
verdragen.
6. Aanbevelingen Ovata handel richting markt





Echeveria, Aloe / Haworthia assortiment
Giftbox
T&S hoes concept
Wit keramiek
Terracotta pot
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Oost-Europa
20
Marktonderzoek 2014
Oost-Europa
1. Algemene landen informatie
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Polen
Pools
Warschau
311.888 km²
38.383.809
Złoty
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Rusland
Russisch
Moskou
17.098.242 km²
142.500.482
Roebel
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Export-omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
Polen
Rusland
Totaal
2013
€
54.151
€
60.880
€ 115.031
2012
€
52.236
€
63.912
€ 116.148
Verschil
€
1.915
€
-3.032
€
-1.117
Verschil %
3,7%
-4,7%
-1,0%
35%
65%
Vakhandel
3. Consumentengedrag







Plantenaankopen zijn voornamelijk impulsaankopen.
De plant moet goed in het interieur passen.
De plant moet er mooi, fris en gezond uitzien.
Op nationale feestdagen worden er planten gekocht als cadeau (visite).
De meeste planten worden gekocht bij tuincentra en bloemisten.
Voornamelijk vrouwen tussen de 30 en 45 jaar kopen kamerplanten.
Consumenten kiezen vooral voor sterke planten
Marktonderzoek 2014
OVATA
Retail
OVATA | Oost-Europa
21
Marktonderzoek 2014
4. Koopgedrag en trends








De plant dient van goede en gezonde kwaliteit te zijn.
Er wordt meer betaald voor een plant als deze groter, exotisch of trendy is.
Consumenten kopen graag een plant inclusief keramiek pot voor het gemak.
Crassula is populair in Oost-Europa.
Keramieken en gekleurde potten worden veel verkocht.
De vakhandel heeft het grootste marktaandeel.
In Polen is de prijs belangrijk, de consument geeft weinig uit.
Russen zijn bereid meer te betalen voor goede kwaliteit.
5. Conclusie van de Oost-Europese markt








De plant dient van goede kwaliteit te zijn.
De meeste planten worden verkocht bij tuincentra en bloemisten.
Consumenten kopen graag een plant inclusief een keramiek pot.
Crassula is populair in Oost-europa.
gekleurde keramiek potten worden veel gekocht.
Er wordt meer betaald als een plant groter, exotisch of trendy is.
Succulenten zijn trendy
Succulenten zijn sterk en kunnen tegen extreme omstandigheden
6. Aanbevelingen Ovata handel richting de markt






Crassula assortiment
T&S hoes concept (voor Polen)
Gifbox (voor Rusland)
Terracotta pot
Gekleurde keramiek-potten
Concept etiket
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Midden-Europa
22
Marktonderzoek 2014
Midden-Europa
1. Algemene landen informatie
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Zwitserland
Duits 64%, Frans 19%,
Italiaans 8%
Bern
41.285 km²
7.996.026
Zwitserse frank
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Oostenrijk
Duits
Wenen
83.871 km²
8.221.646
Euro
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Export-omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
Zwitserland
Oostenrijk
Totaal
2013
€
64.496
€
69.972
€ 134.468
2012
€
70.169
€
76.541
€ 146.710
Verschil
€
-5.673
€
-6.569
€ -12.242
Verschil %
-8,1%
-8,6%
-8,3%
35%
65%
Vakhandel
Retail
3. Consumentengedrag





Vooral in steden worden planten gekocht ter compensatie van de natuur.
Consumenten vinden het fascinerend om een plant te zien groeien en bloeien.
Een plant in huis brengt psychologische rust.
70% van de bedrijven heeft één of meerdere planten staan ter decoratie.
Planten worden regelmatig als cadeau gegeven.
4. Koopgedrag en trends






Belangrijk voor de aankoop is dat de plant weinig verzorging/onderhoud nodig heeft.
Vetplanten zijn populair in Midden-Europa.
Consumenten zijn bereid meer uit te geven voor betere kwaliteit.
Lichte (wit) of donkere (grijs-zwart) ompotten zijn het populairst.
Crassula en Echeveria zijn populaire soorten.
De retail heeft het grootste marktaandeel.
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Midden-Europa
Marktonderzoek 2014
5. Conclusie van de markt






Planten worden regelmatig als cadeau gegeven.
De plant mag niet veel verzorging/onderhoud vereisen.
Consumenten zijn bereid meer te betalen voor betere kwaliteit.
Crassula en Echeveria zijn trendy.
De plant moet van hoge kwaliteit zijn.
Succulenten zijn trendy en passen in natuurlijk karakter.
6. Aanbevelingen Ovata handel richting de markt




Echeveria en Crassula assortiment
Giftbox
Witte keramiek-potten
Grijze keramiek-potten
Marktonderzoek 2014
OVATA
23
OVATA | Zuid-Oost overig
24
Marktonderzoek 2014
Zuid-Oost overig
1. Algemene landen informatie
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Tsjechië
Tsjechisch
Praag
78.865 km²
10.177.300
koruna
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Hongarije
Hongaars
Boedapest
93.027 km²
9.939.470
Forint
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Roemenië
Roemeens
Boekarest
238.391 km²
21.790.479
Roemeense leu
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Slowakije
Slowaaks
Bratislava
49.036 km²
5.488.339
Euro
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Bulgarije
Bulgaars
Sofia
110.879 km²
6.981.642
Lev
Land
Taal
Hoofdstad
Oppervlakte
Inwoners
Munteenheid
Kroatië
Kroatisch
Zagreb
56.594 km²
4.475.611
Kuna
2. Omzet, afzetmarkten en ontwikkelingen
Export-omzet potplanten vanuit Nederland
Afzetmarkten
Alle weergegeven bedragen zijn x1.000
2013
Tsjechische
rep.
Hongarije
Roemenië
Slowakije
Kroatië
Bulgarije
Totaal
2012
Verschil
Verschil %
€
27.375
€
32.020
€
-4.645
-14,5%
€
€
€
€
€
€
20.092
14.188
11.583
6.099
3.407
82.744
€
€
€
€
€
€
21.247
16.701
13.760
6.276
3.711
93.715
€
€
€
€
€
€
-1.155
-2.513
-2.177
-177
-304
-10.971
-5,4%
-15,0%
-15,8%
-2,8%
-8,2%
-11,7%
Marktonderzoek 2014
OVATA
13%
87%
Vakhandel
Retail
OVATA | Zuid-Oost overig
Marktonderzoek 2014
25
3. Consumentengedrag






De meeste kamerplanten worden gekocht voor eigen gebruik.
Kamerplanten geven een kalmerend en rustgevend effect.
Kamerplanten staan symbool voor gezondheid.
Consumenten vinden het steeds makkelijker om een plant in een supermarkt te
kopen.
De belangrijkste aankoopcriteria zijn prijs, aantrekkelijkheid en verpakking.
Personen tussen de 30-55 jaar kopen het meeste planten.
4. Koopgedrag en trends







De plant mag niet te veel verzorging/onderhoud nodig hebben.
De consumenten letten goed op de prijs en willen niet te veel betalen.
Keramiek potten in zowel neutrale als felle kleuren doen het goed.
In Slowakije en Slovenië is vooral Crassula populair.
In Tsjechië, Hongarije, Kroatië, Bulgarije en Roemenië zijn de Echeveria en de Aloe /
Haworthia populair.
De vakhandel heeft het grootste marktaandeel.
De retail krijgt een steeds groter marktaandeel.
5. Conclusie van de markt




De meeste kamerplanten worden gekocht voor eigen gebruik.
Supermarkten en bouwmarkten verdringen steeds meer de vakhandel.
De belangrijkste aankoopcriteria zijn prijs, aantrekkelijkheid en verpakking.
Succulenten zijn trendy.
6. Aanbevelingen Ovata handel de markt



Echeveria, Aloe / Haworthia assortiment
T&S hoes concept
Witte en gekleurde keramiek-potten
Marktonderzoek 2014
OVATA
OVATA | Bronnen
26
Marktonderzoek 2014
Bronnen
Voor dit onderzoek zijn er een aantal bronnen gebruikt. Deze bronnen zijn voornamelijk
gebruikt voor het bepalen van de omzet, afzetmarkten en het consumentengedrag. Voor het
vaststellen van trends en populaire soorten is veel gekeken naar landelijke magazines,
assortimenten in winkels en landelijke verkoopcijfers. Voor landinformatie zoals oppervlakte,
aantal inwoners, de talen en munteenheden is Wikipedia gebruikt.
De onderstaande bronnen zijn gebruikt:

HBAG (Hoofdbedrijfschap agrarische groothandel)
HBAG houdt de omzet, omzetontwikkelingen en cijfers van de afzetmarkten bij. Alle
in Nederland gevestigde groothandelaren in bloemen en planten zijn aangesloten bij
de HBAG, dit maakt de HBAG een betrouwbare bron.

Productschap tuinbouw
Productschap
tuinbouw
heeft
veel
onderzoeken
gedaan
naar
het
consumentengedrag, eisen en wensen die vanuit de markt worden gesteld en
landelijke/culturele informatie in kaart gebracht.

Eurostat
Eurostat is een statistiek-database van de Europese Commissie. Deze database
bevat
veel
informatie
over
verkoop,
lokale
economieën
en
economische
ontwikkelingen.

CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek)
Het CBS is het Nederlandse bureau van de statistiek. Het bevat veel informatie over
de Nederlandse export en marktontwikkelingen.
Marktonderzoek 2014
OVATA