internationaliseren = digitaliseren

INTERNATIONALISEREN = DIGITALISEREN Prof. dr. Pieter Klaas Jagersma * Informatietechnologie raakt de internationale bedrijfsvoering van alle ondernemingen. Met name de opkomst van internet heeft ingrijpende gevolgen voor het internationaal zaken doen. Naast een ‘market place’ is er immers ook een ‘market space’ te bedienen. De wereld is inmiddels gereduceerd tot het scherm van een computer, iPhone of Blackberry. Internet spreekt om diezelfde reden tot de verbeelding van veel internationaliserende ondernemers want het is een van de meest bepalende factoren in de internationale concurrentiestrijd. Internationaliseren is digitaliseren en digitaliseren is internationaliseren. In de praktijk betekent dit dat internationaliserende ondernemingen verdienmodellen moeten ontwikkelen die aansluiten bij de nieuwe technologische realiteit dus zowel de ‘market place’ als ‘space’ en verder moeten die verdienmodellen naadloos in elkaar overgaan en elkaar versterken. Internet mag ondernemers met grensoverschrijdende ambities dan wel vele kansen bieden, die kansen moeten dan wel verzilverd worden. Kansen worden in rap tempo bedreigingen als een bedrijf die kansen niet weet te vercommercialiseren en concurrenten juist wel! Om te beginnen vergt internationaal digitaal ondernemen een uitmuntende website waarbij gebruiksvriendelijkheid heilig is. Als de ‘routing’ op de site complex is, is de binnen-­‐ en buitenlandse klant gevlogen. Kernwoorden in dit verband zijn: eenvoud, overzichtelijkheid, relevantie en betrouwbaarheid. Visualiseren helpt – beelden zeggen vooral op internet meer dan woorden en dat geldt vooral voor producten die in cultureel opzicht afwijkende landen afgezet moeten worden. Potentieel funeste interpretatieverschillen zullen immers voorkomen moeten worden. Actief zijn op de digitale wereldmarkt betekent ook dat een onderneming een website in meerdere talen moet aanbieden. Culturele gevoeligheden worden voorkomen door taalkundig zo puristisch, neutraal en eenvoudig mogelijk te zijn en de site zo simpel mogelijk op te zetten [en te houden!]. De minste of geringste aversie leidt tot een wegsurfende klant. Het installeren van een ‘zoekterm-­‐optie’ op de eigen site is behulpzaam. Vooral terugkomende klanten maken graag van zo’n ‘zoekterm-­‐optie’ gebruik, want ze kennen inmiddels de layout van de site en willen zonder al teveel 1
gedoe een specifiek product [na]bestellen. Ook extensies zijn van belang. Duitsers surfen naar ‘.de’, Zweden naar ‘.se’ en Belgen naar ‘.be’. Hoe beter een site het ‘buiten’landse karakter weet te maskeren, des te succesvoller men is in het ‘binnen’land van klanten. Via een website moet men namelijk in de bloedsomloop van een lokale, buitenlandse klant zien te komen. En vanaf het moment dat een buitenlandse klant een order plaatst moet werkelijk alles soepel verlopen: de bestelling moet gekoppeld worden aan de voorraadadministratie, de financiële administratie, de betaling, het voorraadbeheer, de logistieke uitlevering en de aftersales service [denk aan een helpdesk voor vragen nadat de bestelling door klanten is ontvangen]. De processen op zich en de onderlinge koppelingen moeten naadloos op elkaar aansluiten. Klantenservice is in de internationale digitale wereld van groot belang [zie ook het succes van het Nederlandse bol.com]. Vooral internationaliserende ondernemingen die gespecialiseerd zijn in heel specifieke producten hebben baat bij de internationale reikwijdte en de laagdrempeligheid van de digitale wereldmarkt. Een webwinkel biedt namelijk de diepte van een speciaalzaak en de massa van een supermarkt. Nog afgezien daarvan kan een goede website gebruikt worden om oude voorraden mee weg te werken zoals veel sportartikelenfabrikanten als Adidas, Puma, Fila en Reebok doen. Dergelijke producten vinden met name hun weg in de minder trendgevoelige opkomende markten als India, China en Mexico. Het bouwen van een effectieve website met een mondiale reikwijdte is een vak apart. Denk alleen al aan de [inter]nationale privacywetgeving die voortdurend aan verandering onderhevig is. Verder is mijn ervaring dat internationaliserende ondernemingen zelden met toeleveranciers, klanten en overheidsorganisaties vantevoren overleggen hoe hun website en -­‐
winkel het beste vormgegeven kan worden. Men laat te vaak het ‘goud op de stoep liggen’. In dit stadium samenwerken met buitenlandse klanten, toeleveranciers en andere belanghebbenden leidt tot offertes, transacties en een beter begrip voor elkaars belangen. Vooral internationaal actieve ondernemingen met veel klantcontacten en -­‐
transacties hebben baat bij een professionele digitale positionering en profilering. Zij beschikken juist dankzij hun prominente digitale aanwezigheid over veel waardevolle gegevens van onder meer afnemers en toeleveranciers. Dergelijke informatie is relevant in het kader van het ontwikkelen en introduceren van nieuwe producten en het aanpassen van bestaande producten. Het zijn met name de wat grotere internationaal actieve ondernemingen die van de langs deze weg verworven kennis 2
gebruik maken, echter ook het MKB kan op deze wijze nieuwe producten lanceren, zelfs zonder dat bestaande klanten daar in eerste instantie om hebben gevraagd. Dankzij het slim analyseren van de op de eigen website achtergelaten ‘digitale sporen’ kan ingespeeld worden op de ‘latente’ in plaats van louter ‘actuele’ vraag. Dit laatste kan overigens in sommige gevallen leiden tot ‘verwarrende’ situaties. In de New York Times stond enige tijd geleden een prachtig voorbeeld van de keerzijde van het analyseren en interpreteren van digitale databases. Het Amerikaanse Target had aan de hand van het digitale aankoopgedrag van een jonge vrouw eenvoudig weten te achterhalen dat ze zwanger was. De vrouw in kwestie kocht plotsklaps geen alcohol meer, maar in plaats daarvan calcium-­‐ en magnesiumtabletten en allerhande lotions. Vervolgens had Target kortingsbonnen voor babyproducten gemaild die echter in de met haar gescheiden vader gedeelde mailbox terecht waren gekomen. Die begreep er werkelijk niets van. Zijn dochter van 16 had geen vriendje en zat nog op de middelbare school en was bij zijn weten niet zwanger. Dat was ze wel maar ze had haar vader nog niet van het ‘heuglijke nieuws’ op de hoogte gebracht. Zomaar een voorbeeld van de voorspellende kracht van digitale data. En wat is er nu mooier voor een MKB-­‐ondernemer dan potentiële en bestaande klanten te ‘leren’ producten te kopen die ze nog niet kennen maar waarschijnlijk wel willen hebben want eenvoudigweg nodig hebben. Een krachtige mondiale digitale aanwezigheid maakt dat dit niet langer science fiction is, maar de internationale realiteit anno 2013. Doe er dus morgen en overmorgen uw voordeel mee! * Prof. dr. Pieter Klaas Jagersma is ondernemer en als [gast]hoogleraar internationaal ondernemerschap en strategie verbonden aan verschillende universiteiten en business schools waaronder Nyenrode, de Vrije Universiteit en de Rijksuniversiteit Groningen. Zie ook: www.jrcinternational.eu 3