SMAC zet buSineSSModellen op hun kop

Delen in plaats van verkopen
SMAC zet
businessmodellen
op hun kop
Door: Anne Mieke Driessen
ICT als aanjager van de onderwijstransformatie
Delen in plaats van verkopen
SMAC zet
businessmodellen
op hun kop
Wat is het businessmodel van conglomeraten nog waard als zij zich nog
steeds richten op verkoop, terwijl de klant en medewerker van de toekomst
juist wil delen? Hoe Social, Mobile, Analytics en Cloud (SMAC) een cruciale rol
spelen in het opnieuw uitvinden van businessmodellen.
Uber, Airbnb, Feastly en het onlangs opgerichte Peerby zijn voorbeelden van bedrijven die nu de markt veroveren
op basis van delen in plaats van op verkoop. Zo concurreren ze met de regulieren bedrijven, die een antwoord zul­
len moeten vinden op het geweld van deze nieuwkomers. Daarbij is het belangrijk om te weten dat deze bedrijven
niet uit de lucht komen vallen. Ze zijn de uiterste consequentie van een ontwikkeling die al heel lang geleden begon.
Industriële revoluties
De eerste industriële revolutie, vanaf 1750, bracht ons van relatief primitieve wezens die handmatig producten
vervaardigden naar de grootschalige industrie. Begin negentiende eeuw werden ambachtelijke en kleinschalige
werkplaatsen ineens fabrieken die veel producten konden maken die vrijwel iedereen zich kon veroorloven. Deze
eerste revolutie bracht een hoog tempo van uitvinding, ontwikkeling en toepassing van nieuwe technieken met
zich mee. Denk aan stoomtechniek, kolencentrales, fabrieken en drukkerijen. Deze laatsten zorgden ervoor dat
er massaal educatie kon plaatsvinden. Deze revolutie begon in Europa, maar verspreidde zich al snel over de rest
van de wereld.
De tweede industriële revolutie (een technologische, van de tweede helft van de 19e eeuw tot de Eerste Wereldoor­
log) bracht eigenlijk de eerste revolutie naar een hoger plan. Er kwam elektriciteit, communicatiemiddelen werden
ontwikkeld, het gebruik van olie deed zijn intrede en de ontbrandingsmotor zag het levenslicht. Nieuwe materialen
werden uitgevonden en het proces van massaproductie werd verfijnd.
In de eerste helft van de negentiger jaren van de vorige eeuw begon de derde industriële revolutie, die van de digi­
talisering en globalisering. Afgaande op hoe lang de voorgaande revoluties hebben geduurd, staan we nog maar
aan het begin daarvan. Dat neemt niet weg dat de ontwikkelingen hierin snel gaan. Misschien wel sneller dan ooit
in deze geglobaliseerde wereld. Daar is Nederland overigens dé exponent van. We zijn één van de meest mondiaal
connected landen van de Westerse wereld in de zogeheten Globalization Index, een initiatief van A.T. Kearney en
Foreign Policy. En daar mogen we best trots op zijn.
Voor de index wordt gekeken naar economische integratie, persoonlijk contact (reizen, toerisme, internationaal
telefoonverkeer en dergelijke), technologische connectiviteit (via internet) en internationaal politiek engagement
(aantal internationale organisaties, bijdrage aan buitenlandse missies en dergelijke). De globalisering is één van de
2
ICT als aanjager van de onderwijstransformatie
belangrijke elementen van de derde industriële revolutie. De computer en daarmee samenhangende communicatie
zijn nummers twee en drie. Informatie is voortaan waar dan ook ter wereld, 24 uur per dag, 7 dagen in de week, te
raadplegen. Dat zorgt ervoor dat grootbedrijven verder kunnen globaliseren. Coördinatie van productie en levering
kan ineens zeer efficiënt en wereldwijd plaatsvinden om schaalvoordelen te behalen.
De informatiemaatschappij
Met internet verbeterden communicatiesystemen enorm, waardoor er sprake is van een digitale revolutie die we
gemakshalve ook onder de derde industriële revolutie scharen. Het is het tijdperk van de informatiemaatschappij
of de diensteneconomie. De verwerving en kanalisering van informatie lijkt belangrijker te zijn geworden dan pure
productie. Daardoor worden in van oudsher industrielanden steeds grotere kapitaalstromen gegenereerd. Dat
neemt niet weg dat ook de ‘oude industrie’ volop haar voordeel doet met de digitalisering. Kijk naar het Internet
of Things, waarbij steeds meer apparaten aan het internet worden gekoppeld, inclusief slimme energiemeters. Of
melkrobots die het leven op boerderijen
vergemakkelijken. Maar ook moleculaire
biologie, hernieuwbare energiebronnen
en super informatiesnelwegen deden hun
intrede in de derde industriële revolutie.
Over dat laatste: er lijkt geen limiet te zitten
aan de snelheid van die dataverbindingen,
waardoor data gemakkelijk kan worden
verplaatst van het ene datacenter naar
het andere, waar ook ter wereld. Met de
spreekwoordelijke druk op de knop. Het is
niet of nauwelijks meer relevant waar iets
staat, het gaat er vooral om hoe je er weer
bij kunt. Hoe kan ik het meest eenvoudig bij
de informatie die voor mij relevant is?
Flexibel aan te passen: SMAC
Nu het ‘waar’ er minder toe doet en resources het probleem niet meer zijn, komen er nieuwe businessmodellen op
de markt die gebruikmaken van SMAC. De – populair gezegd – ‘SMAC-stack’ bestaat uit Social, Mobile, Analytics en
Cloud. SMAC staat voor groei en een nieuwe vorm van interactie met klanten, medewerkers en overige betrokkenen.
Het is een nieuwe benadering van samenwerking tijdens projecten, mobiele toegang tot zakelijke data, zakelijke
gegevensanalyse en cloudmogelijkheden. Het biedt de mogelijkheid om bedrijfsstrategieën flexibel aan te passen aan
veranderende marktomstandigheden. Die flexibiliteit maakt het weer mogelijk om om nieuwe manieren te vinden om
de productiviteit te verbeteren en zo concurrentievoordeel te behalen. Ik vind dit wel een beetje vaag, hoe dan?
Het ligt in de lijn der verwachting dat de adoptie van SMAC steeds meer gemeengoed wordt in organisaties.
Daarbij loopt generatie Y (geboren na 1980) voorop. Deze generatie medewerkers is niet anders gewend dan te
werken met internet, laptops, smartphones, tablets en soms zelfs wearables. Het gebruik van sociale netwerken,
blogs en zoekmachines is een vanzelfsprekendheid. Deze digital natives communiceren continu en beschikken
over een uitgebreid netwerk. Daarnaast zijn ze gesteld op hun vrijheid, zelfstandigheid en delen ze graag.
Onomkeerbare ontwikkeling
Is alles dan koek en ei wat betreft SMAC? Nee, uit onderzoek blijkt dat ruim de helft van de werknemers van gene­
ratie Y beleidsregels breken als deze gaan over Bring Your Own Device, cloud en wearable devices. Op de vraag of
ze ooit zijn aangevallen door cybercriminelen of malware en wat de gevolgen daarvan waren, antwoordt ruim 55
procent dat een aanval heeft plaatsgevonden met negatieve gevolgen zoals verlaagde productiviteit of verlies van
privé- of bedrijfsgegevens. SMAC heeft dus ook zijn nadelen, maar is eigenlijk onomkeerbaar. De generatie Y wil
graag werken bij organisaties die dit spel op orde hebben. Slechts 7 procent van de afgestudeerden in de Verenig­
de Staten wil werken voor één van de Fortune Global 500. Ze sluiten zich liever aan bij een hippe start-up en dan
liefst één die de wereld wil verbeteren.
3
ICT als aanjager van de onderwijstransformatie
Generatie Y beslaat in 2025 maar liefst 75 procent van het medewerkersbestand wereldwijd. Die generatie Y wil
snelle en directe toegang tot informatie en is zeer betrokken bij het maatschappelijke welzijn. Ze weten die betrok­
kenheid via sociale netwerken te organiseren. Ze verwachten daarbij van bedrijven openheid. De eerste start up,
Buffer genaamd, die volledige transparantie geeft over waar hun geld naartoe gaat, is al geboren. Het social mediadashboard van Buffer zet niet alleen de salarissen van alle 24 medewerkers online, maar ook de taakverdeling,
omzet en de afspraken met investeerders. Waarom? Oprichter Joel Gascoigne (volgens het dashboard goed voor
een slordige 175.000 dollar): “Transparantie creëert vertrouwen. En vertrouwen is de basis van goed teamwork.”
Bom onder branche
Het natuurlijke gebruik van digitale media door de generatie Y zorgt nu al voor veel veranderingen in het be­
drijfsleven. Consumerization van zakelijke en managementoplossingen heeft toegeslagen. Daar wordt hetzelfde
gebruiksgemak als thuis verwacht. En internettechnologie en cloud computing vormen een natuurlijk onderdeel
van het dagelijks leven. Maar de verwachting is dat SMAC niet blijft ‘hangen’ bij alleen generatie Y. Tablets worden
volop gebruikt, juist ook in zakelijke omgevingen. En Whatsappen is allang niet meer voorbehouden aan alleen de
jongere generatie. Waarom zouden vroeger geboren generaties ook niet de weg gaan die generatie Y gaat? Ook zij
omarmen SMAC, al doen ze dat iets langzamer dan generatie Y.
Ze omarmen SMAC vooral vanwege een paar belangrijke aspecten. Deze ontwikkeling heeft namelijk snelheid
van het delen van informatie, de tegenwoordig vereiste openheid van handeling en de macht om te innoveren in
zich, zoals Airbnb, Uber, Liquid Space en Feastly dat doen. Uber, Airbnb, Feastly maar ook het onlangs opgerichte
Peerby zijn daarbij de voorbeelden van de nieuw ontstane deeleconomie die schopt tegen het establishment. Mis­
schien had ik deze voorbeelden iets eerder verwacht? Uber lanceerde UberPop, een dienst waarbij particulieren
taxidiensten kunnen aanbieden. Die dienst legt in feite een bom onder de taxibranche. Op eenzelfde manier zorgt
Airbnb voor dalende omzetten bij hotels, omdat reizigers steeds vaker voor een appartement van een particulier
kiezen en is Feastly een geduchte concurrent voor een avond uit eten bij een restaurant. Bij Peerby kunt u lenen bij
de buurman en dus hoeft u helemaal geen boormachine meer te kopen om een schilderij op te hangen.
Hoe connected bent u?
Technologie zit in het hart van dergelijke bedrijfsvoeringen. Het is daarom tijd om de hamvraag te stellen: hoe con­
nected is uw onderneming? Voedt uw connectiviteit uw analytisch vermogen om zo de klant- en gebruikerservaring
nog rijker te maken? Waar slaat u uw data op? Bent in staat, niet alleen voor interne medewerkers van generatie Y, snel
gegevens te delen? Waar staat u in het analyseren van die data zodat u een competitief voordeel haalt ten opzichte
van de concurrentie? Hoe haalt u de best of the best van generatie Y binnen? Kunnen ze bijvoorbeeld zelf kiezen met
welke apparaten ze uw kantoor binnen mogen komen? Eigenlijk zou dat toch geen discussie meer moeten vormen?!
Daarbij ben ik het overigens wel eens met critici die terecht wijzen op de beveiligingskant van de zaak. Die verdient
meer aandacht, zie ook de geringe aandacht van generatie Y voor security eerder in deze whitepaper. Maar dat
neemt niet weg dat we volop moeten nadenken over het businessmodel van de toekomst. SMAC is daar volgens
ons dé enabler van. Niet alleen om klanten, maar ook medewerkers van generatie Y vast aan u te binden. Daar is
wat mij betreft geen twijfel over mogelijk.
Anne Mieke Driessen is bij Intel Nederland verantwoordelijk voor de business development bij grootzakelijk
eindklanten. Zij voorziet eindklanten van informatie over de nieuwste Inteltechnologie, innovatie en ontwik­
kelingen. Dat zowel op datacenter- als ook op clientgebied. Zij werkt sinds 1999 bij Intel. Ze bekleedde
op het Europese kantoor van Intel in Engeland verschillende posities in marketing en sales. Sinds 2005 is
Driessen weer terug in Nederland, waar zij achtereenvolgens aantrad voor Intel in het channel- en in het
enterpriseteam. Driessen is sinds 1995 werkzaam in de IT.
4