SAZZA IN GESPREK MET IdEëlE oRGANISATIES

SAZZA IN GESPREK MET
ideële organisaties
SAZZA IN GESPREK MET
ideële organisaties
Het is zwaar weer voor ideële
organisaties. De huidige
economische en maatschappelijke
trends dwingen organisaties tot
innovatie en verandering.
Hoe beïnvloedt dit de communicatie van ideële organisaties?
Hoe bieden ze het hoofd aan
economische tegenspoed en
maatschappelijke achterdocht?
Hoe rechtvaardigen ze hun eigen
bestaan en wakkeren ze tegelijk
idealisme en betrokkenheid aan?
04
Deze vragen waren aanleiding
voor Sazza, communicatiebureau voor maatschappelijke
organisaties, om op onderzoek
uit te gaan.
We schoven aan bij de
communicatiemedewerkers
van tien organisaties: ICCO,
IKV/Pax Christi, Mama Cash,
Natuurmonumenten, NCDO,
Oxfam Novib, Prins Bernhard
Cultuurfonds, Save the
Children, VluchtelingenWerk
Nederland en Wakker Dier.
05
Cynisch, ongeïnformeerd en opportunistisch
Over het politieke klimaat zijn de organisaties zonder
uitzondering bezorgd en negatief. Cynisch, gevoelloos,
ongeïnformeerd en opportunistisch waren termen die
vielen. Met name ontwikkelingsorganisaties moeten
opboksen tegen negatieve beeldvorming in het openbaar debat – Het is soms je reinste karaktermoord. Het
maakt gelukkig vele ervan ook strijdbaar. Maar liefst
113 organisaties, waaronder ICCO, Save the Children,
IKV Pax Christi en Oxfam Novib, verenigden zich in de
campagne #jekrijgtwatjegeeft, waarin de misinformatie over ontwikkelingssamenwerking met feiten werd
bestreden. NCDO ziet als positief effect van de hetze
dat er tenminste over internationale samenwerking
wordt gediscussieerd.
Op de barricaden
De strijdbaarheid beperkt zich niet tot de usual suspects. Ook vanuit hoeken waar je het niet verwacht
worden de barricaden beklommen. Neem Natuurmonumenten, decennialang comfortabel soezend,
gesteund door een enorme achterban en een goedwillende overheid. Maar de natuurgigant lijkt te zijn
wakker geschud door Henk Bleker en diens schamele
natuurbeleid. Voor het eerst in haar bestaan richt
06
Natuurmonumenten zich op het beïnvloeden van de
publieke opinie.
Zelfs het Prins Bernhard Cultuurfonds, binnen de
goededoelenfamilie misschien wel het neefje dat
het dichtst tegen het establishment aanschurkt, is in
actie gekomen. Het fonds werd er, tegen zijn aard in,
door staatsecretaris Zijlstra van Cultuur toe gedreven
de megafoon ter hand te nemen en de regering een
brandbrief te sturen met de oproep kunst en cultuur
niet langer in een kwaad daglicht te stellen.
Verdriet in organisaties
Behalve de politiek houdt uiteraard ook de economische crisis huis onder goede doelen. Met name
ontwikkelingsorganisaties, financieel vaak sterk
afhankelijk van de overheid, moeten veel bezuinigen.
Oxfam Novib, ICCO en NCDO maakten grote ontslaggolven door. Op het hoofdkantoor van ICCO is zelfs
twee derde van de medewerkers ontslagen. Tegelijk
zeiden al deze organisaties ook dat ze er sterker en
zelfbewuster uit zijn gekomen. Doordat ze gedwongen
werden kritisch naar de eigen organisatie te kijken,
zeggen ze, hebben ze hun focus hervonden.
07
Wakker Dier:
eigen groei is
niet het doel
Uit discretie publiceren wij niet
de hele inhoud van de gesprekken.
Dit boekje bevat daarom korte
samenvattingen van alle interviews.
08
Wakker Dier bestrijdt de vee-industrie. Ze richt haar
pijlen daarbij niet op de overheid of beleidsmakers,
maar op de supermarkten: die hebben de macht om
plofkippen, megastallen en slachtmachines de wereld
uit te helpen.
De publieke opinie is de doelstellingen van Wakker
Dier steeds gunstiger gezind. Steeds meer mensen
eten biologisch vlees en het consumentenbewustzijn
over dierenleed in de vee-industrie neemt hand over
hand toe. De particuliere donaties aan de stichting
groeien. Wakker Dier heeft momenteel een trouwe
achterban van zo’n 28.000 donateurs.
Dat is misschien relatief klein, maar voor Wakker
Dier gaat kwaliteit boven kwantiteit. Het communicatiebeleid van Wakker Dier staat eerder in het teken van
de missie van de organisatie, dan van de eigen groei.
Ze investeert niet in een zo breed mogelijke doelgroep,
maar in de kleine groep mensen die het zich kunnen
permitteren biologisch vlees te eten. Hun consumentengedrag kan supermarkten om krijgen. De consument
als hefboom: als die onrustig wordt, wordt de supermarkt dat ook.
09
Mama Cash:
verdieping in plaats van
versimpeling
VluchtelingenWerk
Nederland:
problemen invoelbaar
maken
Mama Cash is een financieringsfonds voor vrouwen.
De organisatie werft fondsen bij particulieren en
instellingen die ze investeert in projecten en groepen
die vrouwenrechten bevorderen.
Mama Cash kiest bewust voor verdieping in plaats
van versimpeling van haar communicatie. De organisatie heeft in het verleden de ambitie gehad om het
aantal Nederlandse donateurs te verviervoudigen.
Om dat te bereiken voelde ze echter al snel de druk
om haar communicatie zodanig aan te passen, dat ze
geen recht meer deed aan de oorspronkelijke idealen.
Thema’s waarvan het grote publiek ongemakkelijk
wordt, zoals transgenders en sekswerkers, moesten
sneuvelen – en dat was Mama Cash de groei niet
waard.
In plaats daarvan kiest de organisatie voor investering in het huidige donateurbestand. Met een kleine,
ontvankelijke kerndoelgroep wordt intensief contact
onderhouden via mailings, kleinschalige bijeenkomsten en een-op-eengesprekken.
VluchtelingenWerk Nederland zet zich in voor bescherming van vluchtelingen in Nederland. Door de jaren
heen zijn er veel politieke verschuivingen geweest in
Nederland, en momenteel is de maatschappij behoorlijk hard en onverdraagzaam tegen vluchtelingen. Dit
heeft als negatief gevolg dat er grote vooroordelen
en misverstanden bestaan over vluchtelingen en over
de organisatie VluchtelingenWerk. Daar staat echter
een grotere morele steun van de kerndoelgroep van
VluchtelingenWerk tegenover, alsmede hogere particuliere donaties.
VluchtelingenWerk worstelt met de vraag op wie ze
zich in haar communicatie het beste kan richten. Moet
ze een ontvankelijke doelgroep mobiliseren? Of moet
ze juist proberen mensen die negatief staan tegenover
vluchtelingen, tot andere inzichten te brengen? Dat
laatste krijgt steeds minder de nadruk. Liever maakt
VluchtelingenWerk de problemen invoelbaar met individuele, persoonlijke verhalen van de vluchtelingen.
10
11
Natuurmonumenten:
herpositionering
NCDO:
open data
Natuurmonumenten heeft de afgelopen tien jaar het
aantal leden sterk zien teruglopen: van 1 miljoen naar
730.000.
Natuurmonumenten voelde nooit een sterke noodzaak te werken aan maatschappelijk draagvlak. Zelf
erkent de vereniging dat ze misschien ‘een beetje in
slaap gesukkeld’ was. Dat verandert op dit moment.
Natuurmonumenten maakt een interessante
herpositionering door, die tot een sterkere profilering,
meer voorlichting en openheid over haar werk, en
een nauwere band met de leden zal moeten leiden.
Natuurmonumenten gaat duidelijk maken wat ze is:
een goede beheerder van de Nederlandse natuur, en
een spreekbuis over alles wat de natuur aangaat.
NCDO is het centrum voor mondiaal burgerschap en
bevordert het publieke bewustzijn in Nederland op het
terrein van internationale samenwerking.
De recente bezuinigingen en hervormingen op het
gebied van ontwikkelingssamenwerking betekenen
voor zowel NCDO als andere organisaties onzekerheid
over de toekomst. Aan de andere kant ziet NCDO
ruimte voor nieuwe perspectieven, waarin armoedebestrijding en duurzame ontwikkeling onlosmakelijk met
elkaar verbonden zijn. Juist in een tijd waarin men een
balans moeten vinden tussen eigenbelang en mondiaal
belang, ziet NCDO het als haar rol om mensen te
helpen duurzame keuzes te maken.
Een interessante ontwikkeling waarin NCDO een rol
voor zichzelf ziet weggelegd, is die van de ‘open data’:
vrij beschikbare overheidsinformatie. NCDO ziet in
deze ontwikkeling een goede manier om te communiceren over de resultaten van internationale samenwerking. De gegevens die de overheid openbaar maakt
zijn nu vaak onoverzichtelijk en daardoor moeilijk te
begrijpen voor de gewone burger. NCDO vertaalt deze
informatie naar heldere materie voor publiek en journalistiek.
12
13
IKV Pax Christi:
menselijke
waardigheid
Prins Bernhard
Cultuurfonds:
juist nu kunst
en cultuur
IKV Pax Christi zet zich in voor vrede, verzoening en
gerechtigheid in de wereld en werkt samen met lokale
partners in conflictgebieden. De organisatie heeft de
laatste jaren haar communicatiebeleid aangepast met
het doel meer burgers in Nederland bij haar werk te
betrekken en beter te laten zien wat ze precies doet.
Menselijke waardigheid is een van de speerpunten
in het werk van IKV Pax Christi: ieder mens heeft
recht op een menswaardig bestaan, op vrede en op
veiligheid. De organisatie gelooft dat alle mensen met
elkaar in verbinding staan, oftewel: de manier waarop
wij in het Westen ons leven inrichten, heeft gevolgen
voor het leven van mensen in conflictgebieden. In
reactie op de recente bezuinigingen in de ontwikkelingssector heeft IKV Pax Christi zich dan ook in het
debat gemengd om vooral de nadruk te leggen op het
feit dat vrede en veiligheid gezamenlijke, internationale verantwoordelijkheden zijn waar ook Nederland
zich voor moet blijven inzetten.
De bezuinigingen van het kabinet Rutte I noopten
het Prins Bernhard Cultuurfonds tot een aanpassing
van zijn communicatiebeleid: juist nu moeten kunst
en cultuur worden ondersteund en juist nu is het
belangrijk dat er particulier initiatief wordt getoond.
De bezuinigingen bleken particuliere fondsen aan te
sporen de portemonnee te trekken voor cultuur, onder
het motto: ‘Als de politiek het niet meer doet, dan
moeten wij het maar doen.’
De grote kerndoelgroep van het fonds bestaat uit
22.000 donateurs die maandelijks 4 euro doneren. De
meeste fondsen worden echter geworven bij grote
gevers en de mensen met een ‘fonds op naam’. Omdat
deze achterban echter vergrijst zal het fonds in de
toekomst wel tot een inspanning worden gedwongen
om jongeren aan zich te binden.
14
15
Save the Children:
het belang van
trouwe donateurs
ICCO:
naam uitbouwen binnen
eigen speelveld
Save the Children zet zich wereldwijd in voor kinderen
die in de knel zitten door geweld, armoede en conflict. De achterban van Save the Children is onder te
verdelen in vier groepen. De grootste groep is 65-plus
en zeer trouw aan de organisatie. Daarna komen de
jonge, hoger opgeleide gezinnen, alleenstaande vrouwen (de ‘power women’, voornamelijk woonachtig in
de Randstad) en tot slot de ‘mannen met geld’.
Het werven van nieuwe donateurs gebeurt op de
geijkte manieren: telefonische, via straatwerving en
via televisieprogramma’s. De ervaring van Save the
Children is dat hoe actiever de handeling om donateur
te worden, hoe trouwer de donateur blijft. Momenteel
is een speciaal programma om donateurs te werven in
ontwikkeling.
De groei die Save the Children de laatste jaren doormaakte, is vorig jaar gestagneerd. Het is onduidelijk
of dat het gevolg is van de economische crisis, de
veranderde publieke opinie of iets anders. De organisatie merkt wel dat de gehele sector van de ontwikkelingssamenwerking meer in de beklaagdenbank is
komen te zitten.
ICCO is een interkerkelijke organisatie voor internationale samenwerking, opgericht in 1964. Het
beleid en de strategie worden mede bepaald door
acht regionale raden met onafhankelijke deskundigen.
De raden zijn verbonden aan regiokantoren in Azië,
Latijns-Amerika en Afrika. Deze regiokantoren worden
bemenst door lokale mensen die taal en cultuur van
het land kennen, zodat het werk optimaal aansluit bij
de lokale behoeften. In de betreffende regio’s worden
coalities gevormd rondom de thema’s economische
ontwikkeling, voedselzekerheid, klimaat en mensenrechten. Het hoofdkantoor van ICCO in Nederland
stuurt de organisatie aan, heeft de rol van netwerker,
financiert en verleent inhoudelijke en organisatorische
steun aan de regiokantoren.
ICCO is niet actief op de particuliere markt voor
fondswerving. Andere leden van de ICCO-alliantie,
zoals Kerk in Actie en Edukans, zijn dat wel. ICCO heeft
ervoor gekozen om partnerschappen aan te gaan
met bedrijven, institutionele donoren, overheden,
maatschappelijke organisaties en kennisinstituten.
16
17
Oxfam Novib:
in gesprek met
de achterban
Oxfam Novib heeft ambitieuze doelstellingen op het
gebied van bewustwording. De organisatie zegt: de
afgelopen vijftig jaar heeft de ontwikkelingssector
mensen aangespoord geld te geven met de belofte de
problemen in ontwikkelingslanden op te lossen. Maar
de problemen zijn niet alleen te verhelpen met geld:
ook de politiek, de VN en internationale organisaties
spelen een rol. Oxfam Novib wil voor het grote publiek
inzichtelijk maken dat de weg naar een betere situatie
voor ontwikkelingslanden lang en gecompliceerd is.
Daarom investeert Oxfam Novib veel in een dialoog
met de achterban. Op de ‘Praat mee’-pagina op haar
website gaat de organisatie in dialoog en debat met
haar achterban en andere geïnteresseerden over
vragen en thema’s als ‘hoe bestrijden we vooroordelen
over ontwikkelingssamenwerking?’, ‘welk cijfer geef
je ons jaarverslag?’ en ‘hoe wil je dat wij je informeren
over de resultaten van ons werk?’
18
© SAZZA
Samenstelling en redactie:
Jeroen Teitler, Hilda Zandstra en Saskia Stolz
Met dank aan:
ICCO
IKV/Pax Christi
Mama Cash
Natuurmonumenten
NCDO
Oxfam Novib
Prins Bernhard Cultuurfonds
Save the Children
VluchtelingenWerk Nederland
Wakker Dier
SAZZA
SAZZA is een communicatiebureau voor maatschappelijke organisaties. Door een organisatie als onderdeel
van de maatschappij te presenteren zal de gewenste
betrokkenheid bewerkstelligd kunnen worden.
Maatschappelijke organisaties hebben vaak een
moeilijke boodschap over te brengen. SAZZA probeert
deze boodschap toegankelijk te maken door middel van
verrassende concepten in combinatie met eigentijdse
vormgeving.
Entrepotdok 20A
1018 AD Amsterdam
020 364 24 65
[email protected]
www.sazza.nl
SAZZA IN GESPREK MET
ideële organisaties
Oxfam Novib:
in gesprek met
achterban
Uit de
discretie
publiceren wij niet
de hele inhoud van de gesprekken.
Dit boekje bevat daarom korte
samenvattingen van alle interviews.
Oxfam Novib heeft ambitieuze doelstellingen op het
gebied van bewustwording. De organisatie zegt: de
afgelopen vijftig jaar heeft de ontwikkelingssector
mensen aangespoord geld te geven met de belofte de
problemen in ontwikkelingslanden op te lossen. Maar
de problemen zijn niet alleen te verhelpen met geld:
ook de politiek, de VN en internationale organisaties
spelen een rol. Oxfam Novib wil voor het grote publiek
inzichtelijk maken dat de weg naar een betere situatie
voor ontwikkelingslanden lang en gecompliceerd is.
Daarom investeert Oxfam Novib veel in een dialoog
met de achterban. Op de ‘Praat mee’-pagina op haar
website gaat de organisatie in dialoog en debat met
haar achterban en andere geïnteresseerden over
vragen en thema’s als ‘hoe bestrijden we vooroordelen
over ontwikkelingssamenwerking?’, ‘welk cijfer geef
je ons jaarverslag?’ en ‘hoe wil je dat wij je informeren
over de resultaten van ons werk?’
08
ICCO:
naam uitbouwen binnen
eigen speelveld
ICCO is een interkerkelijke organisatie voor internationale samenwerking, opgericht in 1964. Het
beleid en strategie worden mede bepaald door acht
regionale raden met onafhankelijke deskundigen. De
raden zijn verbonden aan regiokantoren die in Azië,
Latijns-Amerika en Afrika. Deze regiokantoren worden
bemenst door lokale mensen die taal en cultuur van
het land kennen, zodat het werk optimaal aansluit bij
de lokale behoeften. In de betreffende regio’s worden
coalities gevormd rondom de thema’s economische
ontwikkeling, voedselzekerheid, klimaat en mensenrechten. Het hoofdkantoor van ICCO in Nederland
stuurt de organisatie aan, heeft de rol van netwerker,
financiert en verleent inhoudelijke en organisatorische
steun aan de regiokantoren.
ICCO is niet actief op de particuliere markt voor
fondswerving. Andere leden van de ICCO-alliantie,
zoals Kerk in Actie en Edukans zijn dat wel. ICCO heeft
er voor gekozen om partnerschappen aan te gaan
met bedrijven, institutionele donoren, overheden,
maatschappelijke organisaties en kennisinstituten.
09
IKV Pax Christi:
menselijke
waardigheid
Mama Cash:
verdieping in plaats van
versimpeling
IKV Pax Christi zet zich in voor vrede, verzoening en
gerechtigheid in de wereld en werkt samen met lokale
partners in conflictgebieden. De organisatie heeft de
laatste jaren haar communicatiebeleid aangepast met
het doel meer burgers in Nederland bij haar werk te
betrekken en beter te laten zien wat ze precies doet.
Menselijke waardigheid is een van de speerpunten
in het werk van IKV Pax Christi: ieder mens heeft
recht op een menswaardig bestaan, op vrede en op
veiligheid. De organisatie gelooft dat alle mensen met
elkaar in verbinding staan, oftewel: de manier waarop
wij in het Westen ons leven inrichten, heeft gevolgen
voor het leven van mensen in conflictgebieden. In reactie op de recente bezuinigingen in de ontwikkelingssector heeft IKV Pax Christi zich dan ook in het debat
gemengd om vooral de nadruk te leggen op het feit
dat vrede en veiligheid gezamenlijke, internationale
verantwoordelijkheden zijn waar ook Nederland zich
voor moet blijven inzetten.
Mama Cash is een financieringsfonds voor vrouwen.
De organisatie werft fondsen bij particulieren en
instellingen die ze investeert in projecten en groepen
die vrouwenrechten bevorderen.
Mama Cash kiest bewust voor verdieping in plaats
van versimpeling van haar communicatie. De organisatie heeft in het verleden de ambitie gehad om het
aantal Nederlandse donateurs te verviervoudigen.
Om dat te bereiken voelde ze echter al snel de druk
om haar communicatie zodanig aan te passen, dat ze
geen recht meer deed aan de oorspronkelijke idealen.
Thema’s waarvan het grote publiek ongemakkelijk
wordt, zoals transgenders en sekswerkers, moesten
sneuvelen – en dat was Mama Cash de groei niet
waard.
In plaats daarvan kiest de organisatie voor investering in het huidige donateurbestand. Met een kleine,
ontvankelijke kerndoelgroep wordt intensief contact
onderhouden via mailings, kleinschalige bijeenkomsten en een-op-eengesprekken.
10
11