Duizend en één kansen op een nieuwe markt

Duizend en één kansen
op een nieuwe markt
Marketing, allochtone
vrouwen en vrijwillige inzet
Auteur: Ina Wilbrink
Eindredactie: Gerard Haverkamp
Fotografie: Redmar Kruithof, omslag, foto bij
hoofdstuk 4 Sylvia Nederstigt (CVD Stap), overige
Anat Zuriël
Opmaak: Suggestie & illusie
Dit handboek is mede tot stand gekomen met
subsidie van het ministerie van Volksgezondheid,
Welzijn en Sport.
Downloaden: www.movisie.nl
© MOVISIE, februari 2009
Duizend en één kansen
op een nieuwe markt
Marketing, allochtone vrouwen en vrijwillige inzet
Februari 2009, MOVISIE
Duizend en één Kracht
Inhoudsopgave
Voorwoord - Meedoen in de Nederlandse samenleving
5
Inleiding - Marketing van een interessante doelgroep
6
1
Marketing
7
1.1
Wat is marketing
8
1.2
Klantwaarden en merkwaarden: vertaling naar de doelgroep allochtone vrouwen 9
1.2.1 Klantwaarden
1.2.2 Merkwaarden
9
1.3
Identiteit en imago
10
1.3.1 Identiteit
10
1.3.2 Imago
11
1.3.3 Afstemming imago en identiteit
12
1.3.4 Wat levert een goed imago op
13
1.3.5 Meer met je merk doen
13
1.4
Unique Selling Points (USP’s)
14
1.5
Behoeften en motivaties
16
1.6
De marketingmix: de vijf P’s
17
1.6.1 Product
17
1.6.2 Prijs
18
1.6.3 Plaats
19
1.6.4 People
19
1.6.5 Promotie
19
2
De doelgroep allochtone vrouwen
2.1
Wie zijn we?
22
2.1.1 Klassieke groepen
22
2.1.2 Nieuwe groepen
22
2.1.3 Leeftijd en migratiegeneratie
23
2.1.4 Kwetsbare groepen
24
2.2
Waar zijn ze?
25
2.2.1 Gezin en familiekring
25
2.2.2 Buurt en wijk
26
2.2.3 Cursussen en opleidingen
26
2.2.4 Arbeidsmarkt en vrijetijdsbesteding
27
2.2.5 Maatschappelijke participatie en vrijwillige inzet
30
9
21
3
Het marketingplan
33
3.1
Missie en doelstellingen
34
3.2
Motieven
35
3.3
Omschrijf de doelgroep
36
3.4
Inspelen op de behoefte van de doelgroep
37
3.5
Verken de markt
37
3.6
Aan de slag met de vijf P’s
38
4
Communicatie
4.1
Analysen van de marketingdoelstellingen
39
40
4.2
Formuleren van communicatiedoelstellingen
40
4.3
Segmenteren van de doelgroep
41
4.4
Communicatiestrategie
42
4.5
Communicatiebudget
43
4.6
Communicatieboodschappen en –instrumenten
43
4.7
Evaluatie
43
4.8
Tot slot: volg een goed proces
44
4.9
Checklist communicatie
46
Bijlage 1
Beschrijf in drie woorden je USP’s
47
Bijlage 2
Concurrentieanalyse
48
Bijlage 3
De 5 P’s
49
Bijlage 4
Actieplan
Epiloog
***
4 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
51
52
Voorwoord
Meedoen in de Nederlandse samenleving
“Ik wil meedoen”, zegt Halima (45) uit Marokko. Het vrijwilligerswerk dat zij op het kantoor van een stichting
uitvoert, beschouwt Halima als springplank naar een betaalde baan op de Nederlandse arbeidsmarkt. Dominique
(27) komt uit Senegal en woont nog maar een paar jaar in ons land. In de ouderkamer van de basisschool leerde zij
andere moeders uit de buurt kennen. Dominique ontdekte er ook dat je als ouders samen invloed kunt uitoefenen
op de gang van zaken op school.
Halima en Dominique zijn twee deelnemers aan Duizend en één Kracht, een programma van de overheid om
50.000 allochtone vrouwen te laten participeren in de Nederlandse samenleving. Het bijzondere van de formule
van Duizend en één Kracht is dat iedere vrouw op haar eigen manier en in haar eigen tempo kan ontdekken waar
haar kracht ligt.
Er zijn veel allochtone vrouwen die thuis zijn, maar wel willen of kunnen werken. Ze willen waarschijnlijk ook
wel vrijwilligerswerk doen, alleen kennen ze de weg niet naar het vrijwilligerswerk. Andersom kennen de
vrijwilligersorganisaties hen niet. Dat is jammer, want zo blijven de talenten van deze vrouwen onbenut. Ook
ontneemt dit de vrouwen kansen om door te stromen naar betaalde functies of op andere manieren mee te doen
aan de Nederlandse samenleving.
Er is nog iets anders belangrijk: organisaties op het gebied van welzijn en zorg maar ook bijvoorbeeld sportverenigingen, hebben er belang bij dat hun vrijwilligersbestand een afspiegeling is van de samenleving, of van hun
leden cq. deelnemers. Het maakt deze organisaties herkenbaarder en beter toegankelijk voor bredere doelgroepen.
Maar het blijkt een lastige opgave om met de doelgroep allochtone vrouwen in contact te komen en hen voor
vrijwilligerswerk te interesseren. Wie zijn die vrouwen precies en waar zijn ze? Hoe zijn zij het beste te bereiken?
De organisaties moeten ook over hun eigen verhaal nadenken: wat vertel ik deze vrouwen, wat hebben wij hen
te bieden?
Dit boek geeft antwoord op deze vragen. Het is een marketingboek voor (vrijwilligers)organisaties, die zich goed
willen voorbereiden op de komst van allochtone vrouwen, die hun weg zoeken in de Nederlandse samenleving.
Bijvoorbeeld met hulp van Duizend en één Kracht. Maar dit boek gaat ook over vrouwen die op eigen kracht
succesvol zijn geworden. Zij kunnen als rolmodel andere vrouwen inspireren om mee te doen aan de samenleving.
Van elkaar leren
Het vrijwilligerswerk in Nederland is er voor iedereen. Het zou een afspiegeling van onze multiculturele samenleving
moeten zijn. Toch worden de meeste vrijwilligersorganisaties nog steeds gerund door autochtone Nederlanders. Steeds
vaker zien deze organisaties de noodzaak in om hun diensten en activiteiten beter af te stemmen op de allochtone
groepen in Nederland. Het gaat dan niet alleen om hun wensen en behoeften als klant, maar óók als potentiële
vrijwilliger. Helaas lukt het vrijwilligersorganisaties vaak niet om deze groepen te bereiken. Waar ligt dat nu aan?
Cultuurverschillen en de onbekendheid met de doelgroep spelen een belangrijke rol. Dat is ook de reden waarom er
vaak verkeerde communicatiemiddelen ingezet worden en de boodschap niet overkomt. Het resultaat is dat allochtone
Nederlanders onvoldoende gebruik kunnen maken van de diensten van vrijwilligersorganisaties. Ontzettend jammer,
want zo missen beide partijen de kans om van elkaar te leren en te groeien.
Bron: Stap Twee, Utrecht, www.movisie.nl/staptwee
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 5
***
Inleiding
Marketing van een interessante doelgroep
In drie jaar tijd 50.000 allochtone vrouwen vrijwillig actief. Dit is de inzet van Duizend en één Kracht, een
programma van vier ministeries gericht op de activering en participatie van allochtone vrouwen. Duizend en
één Kracht is voortgekomen uit afspraken die de voormalige Commissie PAVEM1 (2003-2005) met verschillende
vrijwilligersorganisatie maakte. Deze afspraken gingen over het bevorderen van de participatie van allochtone
vrouwen en het verkleuren van de vrijwilligersorganisaties. Duizend en één Kracht bestaat uit een serie activiteiten
die samen garant staan voor de doorstroom van vrouwen naar maatschappelijke participatie en wellicht naar
betaald werk. Er wordt zoveel mogelijk samengewerkt met organisaties die al actief zijn op het gebied van
inburgering en (re-)integratie. Zie ook www.duizendeneenkracht.nl.
Ook MOVISIE heeft haar schouders onder dit programma gezet. MOVISIE ondersteunt vrijwilligersorganisaties met
als doel de participatie en de zelfredzaamheid van burgers te bevorderen. MOVISIE verzamelt, valideert, verrijkt en
verspreidt kennis over welzijn, zorg en sociale veiligheid én adviseert over de toepassing van die kennis.
Om vrijwilligersorganisaties te helpen de doelgroep allochtone vrouwen te bereiken en te betrekken, ontwikkelde
MOVISIE een marketingclinic voor vrijwilligersorganisaties. Deelnemers aan deze clinic komen meer te weten over
de theorie van marketing en hoe je dit in praktijk brengt. Dit marketingboek dient daarbij als bron van informatie
en als leidraad. Er staan handige tips in en de tekst wordt gelardeerd met voorbeelden uit de alledaagse praktijk.
Waarom dit boek?
De ervaring leert dat het ontdekken en benutten van eigen krachten niet alleen inzet van de allochtone vrouwen
zelf vraagt. Het vraagt ook extra aandacht en inzet van de organisaties waarin zij mee willen doen. Dit boek vertelt
hoe deze organisaties met een goede marketing veel kunnen bereiken. Maar wat is marketing precies en hoe
geef je vorm en inhoud aan een marketingplan? Wat moet je weten van de doelgroep, in dit geval de allochtone
vrouwen in Nederland? Hoe bereik je ze en hoe communiceer je met deze doelgroep?
Leeswijzer
In dit boek staan de basisbegrippen van marketing op een rijtje en hoe die kunnen worden ingezet om allochtone
vrouwen voor vrijwilligerswerk te interesseren. In hoofdstuk 1 staat de theorie van marketing en komen belangrijke
onderwerpen aan bod zoals identiteit en imago, klantwaarde en merkwaarde en de vijf P’s uit de marketingmix:
product, prijs, promotie, plaats en people. Maar het gaat ook over de vraag hoe onderscheidend je bent ten
opzichte van andere vrijwilligersorganisaties. In marketingtermen: wat zijn de ‘unique selling points’? In hoofdstuk
2 wordt specifiek aandacht besteed aan de doelgroep allochtone vrouwen in Nederland als zodanig en aan
communicatie met deze doelgroep. Hoofdstuk 3 vertelt hoe je een marketingplan schrijft, waarbij nadrukkelijk
aandacht wordt geschonken aan de motieven om vrijwilligerswerk te gaan doen. Daarna is het tijd voor
communicatie op maat. Hierover gaat hoofdstuk 4.
Om dit boek te begrijpen en om ermee te werken is geen bijzondere voorkennis over marketing vereist. Wél nodig
zijn een frisse blik én de overtuiging dat meedoen van allochtone vrouwen voor de hele organisatie van wezenlijk
belang is!
1 Participatie van Vrouwen uit Etnische Minderheden.
***
6 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Hoofdstuk 1
Marketing
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 7
***
1.1 Wat is marketing?
Algemeen
Marketing is een breed begrip, dat tal van onderwerpen met elkaar verbindt. Marketing wordt dikwijls in verband
gebracht met de verkoop (het ‘vermarkten’) van producten. Toch is marketing al lang geen instrument meer dat
alleen wordt gebruikt door de verkoopafdeling van bedrijven. Het werkt op veel meer plaatsen. Ook overheden,
non-profit- en vrijwilligersorganisaties passen marketingtechnieken toe om hun doelstellingen te realiseren.
Kort gezegd omvat marketing alle kennis en activiteiten om een koper en verkoper van een product dichter bij
elkaar te brengen. Maar ook diensten of louter een idee kunnen worden vermarkt. Dat kan via reclame, maar ook
via onderzoek naar de doelgroep. Door zoveel mogelijk van de kenmerken en behoeften van de doelgroep op de
hoogte te zijn, kan een organisatie zijn producten en diensten of activiteiten daar zo goed mogelijk op afstemmen.
Ook onderwerpen zoals het bepalen van de prijs, innovatie, het doorontwikkelen van producten of acties om
sympathie te wekken bij de koper behoren tot de marketing. Overigens: bij de verkoop van een product speelt
marketing niet per definitie een rol. Andersom geldt dat het toepassen van marketing niet automatisch betekent
dat een product daadwerkelijk wordt verkocht.
Definitie
De American Marketing Association (AMA) hanteert sinds 2004 voor marketing de volgende definitie:
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to
customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
Vrij vertaald gaat het in de marketing om het leveren van toegevoegde waarde aan de consument en om het
onderhouden van een goede relatie met de klant. In eerdere definities van marketing lag de nadruk op het
product. De AMA benadrukt de vitale rol van marketing om toegevoegde waarde te leveren, zowel voor de klant
als voor de organisatie.
Met andere woorden: het marketingproces is gebaseerd op de wisselwerking tussen consument en producent.
De consument kan reageren en invloed uitoefenen op het product, idee of merk. De organisatie reageert op de
aanmerkingen en de behoeften die de consument in de loop der tijd ontwikkelt. Het gaat dan niet alleen om
het product zelf, maar vooral om de toegevoegde waarde die de producent aan het product of merk verbindt.
Zo is een handtas van Louis Vuitton geen gewone handtas, maar een statussymbool dat een bepaalde levensstijl
symboliseert.
Geschiedenis
Marketing is nog een relatief jonge expertise. De ontwikkeling van marketing heeft sinds de jaren vijftig
een enorme vlucht genomen (zie kader: Ontwikkelingen in de marketing). De toename van concurrentie,
automatisering en communicatiemiddelen hebben de ideeën over marketing radicaal veranderd en daarmee ook
de ideeën over de verkoop van producten en diensten. Een belangrijke ontwikkeling is dat het product zelf minder
centraal kwam te staan. Er wordt steeds meer gedacht vanuit klantwaarden en merkwaarden. Oftewel: wat biedt
jouw organisatie of merk aan de doel- en publieksgroepen?
***
8 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Ontwikkelingen in de marketing
• De bakker, kruidenier en slager op de hoek maken plaats voor de supermarkt. Opkomst van consumentenmarketing
en branding door producenten, segmentering en het marktdenken (jaren 60-70).
• Meubelzaken klonteren samen in meubelboulevards (jaren 80).
• Het merk is de basis voor succes (jaren 80-90).
• Opkomst van internet, waardoor de klant kan vergelijken en zelf keuzes gaat maken op basis van zijn individuele
behoeften.
• Opkomst van formulemerken en huismerken (jaren 90 en 00).
• De klant is een individu, kiest als individu en wordt steeds ongevoeliger voor ongerichte marketing en
massacommunicatie.
1.2 Klantwaarden en merkwaarden: vertaling naar de doelgroep
allochtone vrouwen
1.2.1 Klantwaarden
Het begrip klantwaarden draait om de vraag hoe jouw organisatie zo goed mogelijk kan inspelen en anticiperen
op de behoefte van allochtone vrouwen als vrijwilligers. Hoe vind je hen, hoe werf je de vrouwen en hoe hou je ze
betrokken bij jouw organisatie? Om hierover meer te weten te komen stel je jezelf de volgende vragen:
• Wie van die vrouwen zou jij graag als ‘klant’ willen hebben? Probeer je zo concreet mogelijk voor te stellen
welke vrouwen bij jouw organisatie passen.
• Hoe aantrekkelijk is jouw organisatie voor deze vrouwen? Wat heb je te bieden en kan je het gevoel bieden
dat zij zich nuttig kunnen maken? Bijvoorbeeld: kan je duidelijk maken dat jouw organisatie een aantrekkelijke
sociale omgeving biedt, waarin allochtone vrouwen nieuwe dingen kunnen leren, contacten kunnen leggen of
een opstap naar de arbeidsmarkt kunnen maken?
Onderstaand schema geeft een overzicht van onderwerpen die in meer of mindere mate belangrijke waarden
vertegenwoordigen voor allochtone vrouwen. De relevante onderwerpen hebben een directe relatie met hun
belevingswereld, de turn key onderwerpen een indirecte relatie. De zogenoemde 5%-onderwerpen zijn interessant
voor een kleine minderheid. Maar hiertussen kan zich net een thema bevinden waarmee je een hoger opgeleide
vrouw voor jouw organisatie weet te interesseren.
Relevante onderwerpen
Turn key onderwerpen
5% onderwerpen
• Kinderen
• Verkeersveiligheid
• Milieu
• Familie
• Vervoer
• Vergrijzing
• Herkomstland
• Sport
• Infrastructuur
• Gezin
• Leefbaarheid
• Politiek
• Vrienden
• Scholen
• Relaties
• Liefdadigheid
• Winkelen
• Gezondheid
• Religie
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 9
***
Inspelen op klantwaarde: Burenrecht
Burenrecht is een van de projecten die het Nederlands Rode Kruis aanbiedt aan vrouwen die meedoen met Duizend en
één Kracht. Zorg voor de buren is een voor moslims belangrijke klantwaarde. Naast de zorg voor de eigen familie is dit
een vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijks leven. Recht doen aan de buren betekent bijvoorbeeld een bord eten
brengen aan een oudere alleenstaande buurvrouw. Of: op weg naar de markt even vragen of de buurman, die slecht ter
been is, ook nog iets nodig heeft. Burenrecht van het Rode Kruis haakt aan bij deze traditie door het opzetten van laagdrempelige vormen van vrijwillige inzet, waaraan allochtone vrouwen dichtbij huis in de eigen buurt kunnen meedoen.
Bron: Projectplan Nederlandse Rode Kruis (2006).
1.2.2 Merkwaarden
Bij merkwaarden gaat het om de vraag hoe jouw organisatie of merk een herkenbare en betrouwbare rol kan
vervullen. Merkwaarde is eigenlijk het verhaal dat wordt toegevoegd aan het ‘blote’ fysieke product. Ook bij
vrijwilligersorganisaties kunnen merkwaarden een belangrijke rol spelen. Bij een inzamelingsactie bijvoorbeeld, is
het voor allochtone vrouwen prettiger om zich in te zetten voor een organisatie die een goede naam heeft in de
eigen gemeenschap. Dit werkt beter dan wanneer zij elke keer moeten uitleggen waar de organisatie voor staat en
of deze wel ‘zuivere koffie’ is.
Een merk kan bescherming en zekerheid bieden en appelleren aan allochtone vrouwen voor wie waarden zoals
geloof, respect en zorg voor de kinderen belangrijk zijn,. Een merk kan juist ook openheid en multiculturaliteit
uitstralen en daarmee appelleren aan vrouwen die bezig zijn om hun vleugels uit te slaan en hun grenzen willen
verleggen.
De merkwaarde van koffie
Max Havelaar-koffie smaakt niet buitensporig anders dan andere koffie in de schappen. Maar Max Havelaar vertelt dat
het ‘eerlijke’ koffie is, waaraan koffieboeren in Zuid-Amerika een eerlijk loon aan overhouden. Daardoor is dit voor
bewuste consumenten een belangrijke reden om deze koffie te kopen. Iemand anders geeft juist de voorkeur aan Douwe
Egberts, omdat dit merk vertelt dat koffiedrinken een gezellige bezigheid is. Onder dat genot praat je bij met familie en
vrienden. De associatie met gezelligheid is dan een belangrijke reden om juist Douwe Egberts-koffie te kopen.
1.3 Identiteit en imago
Wie ben ik, wie wil ik zijn en hoe wil ik dat mensen mij het liefst zien? Dit zijn belangrijke vragen over de identiteit
en het imago van individuen en organisaties. Commerciële organisaties bewaken continu hun identiteit en bouwen
aan hun reputatie. Multinationals zoals Coca Cola, McDonald’s en Microsoft geven miljarden uit om hun imago
positief te beïnvloeden.
Ook vrijwilligersorganisaties ontkomen er niet aan om hun imago kritisch te bekijken en daarin te investeren.
Als geen ander zijn vrijwilligersorganisaties afhankelijk van de ‘goodwill’ van mensen om hun doelstellingen te
behalen. Imago en identiteit zijn daarop van grote invloed.
***
10 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
1.3.1 Identiteit
De identiteit is de ‘persoonlijkheid’ van de organisatie en de manier waarop zij zichzelf neerzet. De identiteit
wordt gevormd door de visie van de organisatie (‘waartoe zijn wij op aarde?’), de activiteiten en de manier waarop
ze daarover communiceert. Belangrijk voor de identiteit zijn ook de mensen (professionals en vrijwilligers) die de
organisatie in huis heeft. Zijn ze hoog of laag opgeleid, jong of oud? Delen zij bepaalde interesses, zijn het allemaal autochtone Nederlanders of is er al een aardige mix van mensen met verschillende achtergronden?
Als je het moeilijk vindt om je hier iets bij voor te stellen, probeer dan jouw organisatie eens als een persoon te
zien. Zijn of haar identiteit wordt onder meer bepaald door de manier van praten, kleden, doen en denken.
1.3.2 Imago
Imago (‘image’) is het beeld dat anderen van de organisatie hebben. Hoe kijken mensen in je omgeving tegen de
organisatie aan? Wat vinden zij van jouw organisatie? Idealiter sluit dit beeld aan bij de identiteit van de organisatie, maar in de praktijk zit daar vaak een verschil tussen. Het imago is een ab­stractie van de werkelijkheid die
mensen maken om snel een totaalbeeld van iets te hebben.
Een imago krijg je niet vanzelf. Het is gebaseerd op een totaal aan indrukken die mensen over een organisatie
opdoen, zoals:
• eigen ervaringen,
• ervaringen die ze van anderen horen,
• het verleden van een organisatie,
• de manier waarop de organisatie zich presenteert in huisstijl, gebouw, materiaal et cetera,
• de manier waarop mensen van de organisatie naar buiten treden,
• berichten in de krant of op televisie over de organisatie,
• het type activiteiten van de organisatie,
• de sector waarin de organisatie zich bevindt.
Voor organisaties die populair zijn en een goede naam hebben is het veel makkelijker vrijwilligers te werven, dan
voor organisaties met een oubollig of slecht imago. Wat overigens voor de ene groep aantrekkelijk is, hoeft dat
voor een andere groep niet te zijn.
Als je onder nieuwe doelgroepen gaat werven, kan het ook voorkomen dat mensen helemaal geen beeld van je
hebben. Zelfs gevestigde organisaties met een landelijke naamsbekendheid moeten bij nieuwe doelgroepen hun
reputatie nog helemaal opbouwen.
Een imago kan positief of negatief zijn. Een positief imago kan bijvoorbeeld ontstaan wanneer een sportclub
jaarlijks een benefietwedstrijd organiseert voor een zorginstelling en hierover veel aandacht krijgt in de plaatselijke
media. Wanneer dezelfde club in het nieuws komt vanwege de geluids- en verkeersoverlast die de feesten in het
clubhuis met zich meebrengen, kan dat een negatief imago opleveren.
Het is voor elke organisatie belangrijk om te achterhalen hoe mensen over je denken. Vinden ze een bedrijf saai of
juist spannend? Is de service goed of ronduit beroerd? Straalt je organisatie uit dat ze openstaat voor vrouwen met
verschillende achtergronden en hen de ruimte biedt? Of komt ze over als een gesloten ‘wit’ bolwerk? Dit is belangrijke informatie, want een negatief imago kan potentiële vrijwilligers afschrikken.
Ook het gebruik van symbolen kan ervoor zorgen dat een organisatie een ander beeld uitdraagt dan de bedoeling
is. Hierbij valt in de eerste plaats te denken aan logo en huisstijl van de organisatie. Het Internationale Rode Kruis
merkte bijvoorbeeld dat het beeldmerk van de organisatie niet overal de neutraliteit uitstraalt die de organisatie
juist als handelsmerk voert. Dit was aanleiding voor het ontwikkelen van een nieuw symbool.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 11
***
Plan Nederland: het ongewenste imago
Als het organisatie-imago beter is dan de organisatie-identiteit, dan kan de organisatie door de mand vallen en zo het
vertrouwen van het publiek verliezen. Dit overkwam geleden Plan Nederland, destijds Foster Parents Plan. De organisatie raakte in 1997 in opspraak toen in de media kwam dat de donaties voor de Foster Parents-kinderen niet op de juiste
plaats terechtkwamen en dat tekeningen afkomstig waren van welzijnswerkers uit Nederland in plaats van kinderen uit
Afrika. Bovendien verdiende de interim-directeur astronomische bedragen.
Er ontstond een grote kloof tussen identiteit en imago. Foster Parents Plan was in die tijd een van de meest geliefde ideologische organisaties. De donateurs hadden een zeer sterke en emotionele band met de organisatie, doordat zij gericht
een kind in een ontwikkelingsland steunden. De negatieve berichten schokten de donateurs en het vertrouwen in de
organisatie was verdwenen. Deze crisis dwong de organisatie er uiteindelijk toe haar naam te wijzigen. De associatie met
de naam Foster Parents Plan was te negatief geworden.
Kruis, halve maan of ruit?
Het embleem van het Rode Kruis is sinds 1864 het symbool voor de bescherming van hulpbehoevenden en hulpverleners.
Naast het rode kruis op het witte vlak werd al in 1876 voor het eerst de rode halve maan gevoerd. Sinds 1929 hebben
beide emblemen dezelfde status. De beschermende betekenis ervan is vastgelegd in internationale verdragen, zoals de
Conventies van Genève. Voor landen die zich niet herkennen in symbolen uit christendom of islam, is in 2005 een derde
embleem ingevoerd: een rode ruit op een wit vlak.
Bron: folder Nederlandse Rode Kruis.
1.3.3 Afstemming imago en identiteit
In optimale vorm is het imago gelijk aan de identiteit van een organisatie. Mensen hebben dan het beeld in hun
hoofd dat overeenkomt met wat de organisatie daadwerkelijk is. Meestal is dit niet het geval. Het gedrag van de
organisatie (of haar medewerkers) kan voor een verschil tussen identiteit en imago zorgen. Bijvoorbeeld wanneer
de medewerkers van een boodschappendienst in de praktijk helemaal niet zo behulpzaam overkomen als het beeld
dat de organisatie uitstraalt. Of als de thuiszorgorganisatie mooie multiculturele folders verspreidt, maar zonder
overleg een mannelijke verzorgende stuurt om een bejaarde Turkse vrouw te wassen. Die organisatie krijgt niet
snel een tweede kans, want zo’n ‘misser’ doet binnen de Turkse gemeenschap nog lang de ronde.
Ook het beeldgebruik moet bij een organisatie passen, bij de huisstijl en de context. Bij het ‘inkleuren’ van beeldmateriaal gaat het er dus niet om ‘witte poppetjes’ lukraak te vervangen door gekleurde, maar om geloofwaardige
beelden te vinden waarin allochtonen en autochtonen op een gelijkwaardige manier worden neergezet. Gebruik
dus beelden waarin allochtonen niet alleen als cliënt of ‘slachtoffer’ in beeld komen, maar ook als hulpverlener
of expert.
Het verschil tussen identiteit en imago kan tot slot ook door onzorgvuldige communicatie worden veroorzaakt.
Een formele, zakelijke verzekeraar in pensioenfondsen die in een folder voor allochtone doelgroepen alleen maar
in ‘Jip en Janneke taal’ communiceert, kan de plank volledig misslaan. Kortom, alle elementen van gedrag,
symbolen en communicatie moeten als een puzzel in elkaar passen en op een consequente manier de wereld
worden ingestuurd.
***
12 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
1.3.4 Wat levert een goed imago op?
Een organisatie kan met een krachtige identiteit en een ijzersterk imago veel meer bereiken bij haar diverse
doelgroepen. Een optimale vorm wekt vertrouwen bij de mensen die je wilt bereiken. Een sterk imago heeft een
motiverend effect bij medewerkers en creëert een wij-gevoel. Bovendien wekt een organisatie met een sterk imago
het vertrouwen bij externe doelgroepen, zoals fondsen en overheid.
Werken aan je imago
• Laat zien wie je bent.
• Wees geen kameleon: stuur op consistente wijze gedrag, symbolen en communicatie de wereld in.
• Wees goed in wat je doet en loop daar gerust mee te koop!
1.3.5 Meer met je merk doen
Sterke combinaties
Twee sterke merken kunnen elkaar in combinatie nog sterker maken. Dat zien we bijvoorbeeld in de samenwerking van Philips en Douwe Egberts bij de ontwikkeling en het op de markt brengen van de Senseo. Een
vrijwilligersorganisatie kan hetzelfde doen door een samenwerking aan te gaan met een andere organisatie of
een merk met dezelfde idealen. Samenwerking kan in ruil voor exposure deuren openen die door gebrek aan
geld of zichtbaarheid eerder gesloten waren. Je kunt dat bijvoorbeeld doen door als vrijwilligersorganisatie
mee te werken met Duizend en één Kracht. Of organiseer tijdens MADD of de Internationale Vrouwendag een
activiteit die speciaal is gericht op allochtone vrouwen. Door in te haken op dergelijke activiteiten lift je mee op de
uitstraling van deze projecten.
‘Celebrity endorsement’
Samenwerking met bekende personen is een andere manier om je merk te versterken. Het inschakelen van meer of
minder bekende Nederlanders of lokale beroemdheden als vaste supporter of ambassadeur is inmiddels ook in de
non-profitsector een veelgebruikt middel. Het is een creatieve én vaak effectieve oplossing om de organisatie toch
zichtbaar te maken, bijvoorbeeld in de wereld van goede doelen.
De voordelen van dit zogenoemde celebrity endorsement zijn:
1.Awareness (bewustzijn) - De bekendheid van de persoon straalt af op het merk, wat daardoor wordt herkend.
Mede dankzij prinses Laurentien is de Stichting Lezen en Schrijven elk jaar goed in het nieuws.
2.Credibility (geloofwaardigheid) - De eerlijke en gewone uitstraling van Marco Borsato straalt af op War Child.
3.Likeability (sympathiek) - De emotionele en psychologische waarden van Ali B stralen af op Plan Nederland.
Verkiezingsactie
Nog voor de oprichting in 2007 timmerde het Participatieteam Maastricht al aan de weg met een succesvolle actie. Door
middel van flyers met een foto van P-teamleden werden allochtone vrouwen aangespoord van hun stemrecht gebruik te
maken. De actie had succes en voor het eerst ging in Maastricht een groot aantal allochtone vrouwen naar de stembus.
Bron: Juryrapport PaFemme 2007.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 13
***
Maar let op: een BN’er of lokale held inschakelen is niet altijd de juiste weg. Die persoon moet bij de identiteit
of het gewenste imago van de organisatie passen. Er moet een logische verbinding zijn met het merk, product
of dienst. Als die er niet is, werkt het al snel averechts. ‘Die doet het vast voor het geld of de aandacht’, denken
mensen dan. Laat een beroemdheid een middel zijn om aandacht te krijgen voor jouw boodschap en niet het doel.
Bedenk van tevoren ook wat de kans is dat een beroemdheid met zijn of haar gedrag een negatief licht werpt op
jouw organisatie.
Bekende Nederlanders voor het goede doel
Marco Borsato – Warchild
Ali B – Plan Nederland
Paul van Vliet – Unicef
Louis van Gaal en het Nederlands elftal – Spieren voor Spieren
Prinses Maxima – VN-adviseur microfinancieringen
Prinses Laurentien – Stichting Lezen en Schrijven
Lucille Werner – Vrijwilligerswerk
Erica Terpstra – NOC*NSF
Don Diego Poeder – Topsport Rotterdam
Hans Klok – Bijna Thuis Huis IJmuiden
Nationaal bekeken zijn op het front van celebrity endorsement overigens nog maar weinig allochtone vrouwen
doorgebroken als ambassadeur. Wel fungeren in steeds meer plaatsen succesvolle allochtone vrouwen als rolmodel
in de lokale Participatieteams, die zich onder meer richten op de bevordering van de emancipatie van allochtone
vrouwen en meisjes (zie kader Verkiezingsactie).
Allochtone BN-ers spreken zich uit tegen eerwraak
Wat is eer voor jou? En hoe kunnen we geweld uit naam van eer een halt toe roepen? In traditionele eerculturen is
geschonden eer een bron van geweld en repressie. Bekende en onbekende Nederlanders steken hun nek uit en spreken
zich uit in nieuwe filmpjes op de website Watiseer.nl. Onder hen De Meiden van Halal, Gülden Ilmaz (AT5), politica Naïma
Azough en de jongens van SHIELDS. Watiseer.nl maakt onderdeel uit van Shields, een voorlichtingsproject van MOVISIE
waarbij jongens uit eerculturen de discussie aangaan met hun achterban.
1.4 Unique Selling Points (USP’s)
Deze paragraaf gaat over de uniciteit van je organisatie. Heb je jezelf wel eens de vraag gesteld hoe uniek je bent?
Wat heb jij wat geen enkele andere persoon heeft? Het zijn moeilijke vragen, waar je misschien niet direct het
antwoord op weet. Organisaties stellen zich deze vragen ook. Sterker nog, onder druk van de concurrentie is het
noodzakelijk om over deze Unique Selling Points (USP’s ) na te denken. Ook landen, regio’s en steden gebruiken
USP’s om zich te profileren en zodoende hun positie in de (inter)nationale kennis- en diensteneconomie te
versterken.
***
14 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Een USP is het punt (verkoopargument) waarmee een organisatie zich voor een specifieke doelgroep onderscheidt
van concurrenten. Dit betekent dat je moet weten waar je goed in bent en welke eigenschappen je hebt waar
concurrenten aantoonbaar niet of minder goed in zijn. USP’s moeten ook in het belang van je afnemers zijn. Zij
moeten daar een meerwaarde in herkennen, op basis waarvan ze kiezen voor jouw organisatie en ook bereid zijn
er iets extra’s voor te doen of er juist iets voor te laten. Dit kun je doen door meerwaarde aan je product toe te
voegen, zoals de merk- en klantwaarden (zie ook § 1.2.1 en 1.2.2).
Wat maakt het voor allochtone vrouwen de moeite waard om bij jouw organisatie als vrijwilliger te werken? Veel
organisaties noemen vooral ‘gezelligheid, sociale contacten en voldoening’ als verkoopargumenten. Deze zijn wel
belangrijk voor veel allochtone vrouwen, maar niet onderscheidend genoeg om ze voor jouw organisatie te laten
kiezen. Je moet specifieker zijn.
Bedenk daarom binnen de brede doelgroep allochtone vrouwen welke subgroep belang heeft bij jouw aanbod.
Denk dus ook niet alleen aan ‘traditionele’ allochtone vrouwen, maar ook aan de groep die hoger opgeleid is
en zich wil kwalificeren voor de Nederlandse arbeidsmarkt. Of aan vrouwen met een specifieke vooropleiding,
interesse of overtuiging. Wat zijn je sterke en zwakke punten als het om deze subdoelgroepen gaat? En met wie
moet je concurreren om hun gunsten te winnen? Stem daar de USP’s van je organisatie zo specifiek mogelijk op af.
Ladyfit brengt vrouwen in beweging
Voor de meeste autochtone vrouwen is sporten een vrij normale en geaccepteerde vorm van vrijetijdsbesteding.
Allochtone vrouwen voelen een extra drempel om in georganiseerd verband te sporten. Zij mogen bijvoorbeeld vanuit
hun levensopvatting of geloof niet sporten in aanwezigheid van mannen. De groep ouderen 50+ doet bijna helemaal niet
aan sport. Een groot aantal van deze vrouwen heeft medische klachten die onder mee zijn te wijten aan overgewicht en
slechte eetgewoonten. De vrouwen zijn niet in staat om zelfstandig deze problemen aan te pakken. Ze kennen de weg
naar de diëtist niet, spreken de taal niet goed genoeg of schamen zich.
Waar reguliere sportaanbieders er niet in slagen deze groep vrouwen binnen te halen, boekt Ladyfit, wel succes. De sportvereniging voor vrouwen in de Utrechtse wijk Kanaleneiland telt inmiddels meer dan 850 actieve sporters. Zij zijn vrouwen
van voornamelijk Turkse en Marokkaanse afkomst en variëren in leeftijd van 12 tot 75 jaar. Steeds meer van deze vrouwen
bieden zich ook aan om als vrijwilliger actief te worden. Een aantal enthousiaste vrouwen die begonnen als sporter, geven
nu na een opleiding als aerobicdocente, zelf les.
Wat heeft Ladyfit wat andere sportaanbieders niet hebben? Ofwel, wat zijn de USP’s? Het succes van Ladyfit is de aanpak.
Ook bij Ladyfit is het uitgangspunt sporten en bewegen, maar daarbij wordt expliciet rekening gehouden met specifieke
wensen en mogelijkheden van de vrouwen. Door kinderopvang aan te bieden, maar bijvoorbeeld ook door maatregelen
zoals het afplakken van ramen, zijn de randvoorwaarden om mee te doen goed ingevuld. Eenmaal bij elkaar praten de
vrouwen over de dagelijkse beslommeringen, de problemen met kinderen, echtgenoten en hun eigen gezondheid.
Ze leren elkaar beter kennen en doen sociale contacten op. Ze zijn gezond bezig en kunnen zich – geheel binnen hun
mogelijkheden – ontwikkelen.
Meer info op: www.ladyfit.nl
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 15
***
1.5 Motivatie2
Marketing heeft ook veel te maken met psychologie: waarom vertonen mensen bepaald gedrag? Marketeers
putten dan ook graag uit inzichten van de motivatiepsychologie. De woorden motief en motivatie zijn afkomstig
van het Latijnse woord voor bewegen: movere. Wat brengt mensen in beweging? En meer speciaal: wat motiveert
allochtone vrouwen om zich bij jouw organisatie in te zetten als vrijwilliger? Inzicht in wat (potentiële) vrijwilligers
motiveert is onontbeerlijk bij het vinden en binden van vrijwilligers.
Er zijn verschillende manieren om de motivatie van vrijwilligers in kaart te brengen. Een veelgebruikte indeling
is de functionele benadering van Clary en Snyder (Clary e.a. 1998). Deze indeling beschrijft zes categorieën van
functies die vrijwilligerswerk kan vervullen voor een individu:
1.Carrièregerichte motieven
Vrijwilligerswerk helpt om de kansen op maatschappelijke participatie en deelname aan de arbeidsmarkt te
versterken door het opdoen van ervaringen, vaardigheden en contacten.
2.Normatieve motieven
Vrijwilligerswerk is een manier om eigen normen en waarden uit te dragen.
3.Sociale motieven
Vrijwilligerswerk is een manier om bestaande sociale contacten te verdiepen of te versterken. Dit kan onder meer
door deze activiteiten samen met andere mensen uit de familie- of vriendenkring te doen.
4.Leermotieven
Vrijwilligerswerk zien als een kans om nieuwe ervaringen op te doen of hun bestaande kennis en vaardigheden
te oefenen en te vergroten.
5.Kwaliteitsmotieven
Vrijwilligerswerk verhoogt de eigen levenskwaliteit. Dit kan bijvoorbeeld door het versterken van positieve
gevoelens of het maken van nieuwe vrienden.
6.Beschermingsmotieven
Vrijwilligerswerk is een manier om negatieve aspecten van het leven te ontlopen of te verminderen.
Ieder mens heeft een eigen mix van deze beweegredenen. Die motivatiemix is persoonlijk, maar zal zich ook
in de loop van de tijd ontwikkelen. Een allochtone vrouw begint bijvoorbeeld met vrijwilligerswerk om nieuwe
vriendinnen te maken (kwaliteit) en zich nuttig te voelen (sociaal). Maar als ze die vriendinnen eenmaal gevonden
heeft, ontstaat er ruimte voor nieuwe motieven. Bijvoorbeeld om in het vrijwilligerswerk kennis en vaardigheden
op te doen (leren) en meer maatschappelijk te participeren (carrière). Als je oog hebt voor de dynamiek in de
motivatie van de vrijwilligers, kun je daarop inspelen en zorgen voor passende nieuwe uitdagingen.
2 Meer informatie over dit onderwerp is te vinden in het Basisboek Vrijwilligersmanagement (W.J. de gast e.a. 2009)
***
16 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Motivaties om vrijwilligerswerk te verrichten
Amsterdam is een pilotgemeente voor het programma Duizend en één Kracht. Onder regie van de Vrijwilligerscentrale
Amsterdam werken verschillende organisaties samen aan de uitvoering van het programma in de hoofdstad. In september
2008 werd een bijeenkomst gehouden met acht allochtone vrouwen die al vrijwilligerswerk verrichten. Waarom doen zij
dat? De deelnemers gaven onder meer de volgende antwoorden:
“Het geeft me voldoening. Ik voel me weer nuttig.”
“Ik hou van werken met kinderen.”
“Het is fijn een ander iets te kunnen leren.”
“De kinderen zijn groot en ik wil niet thuis gaan zitten.”
Maar wat trok hen nu echt over de streep? Twee vrouwen begonnen met de intentie om door te stromen naar een vaste
baan. Voor drie deelnemers was het leren van de Nederlandse taal de belangrijkste reden. Een vrouw wilde via het
vrijwilligerswerk uitzoeken wat goed bij haar past. Een ander wilde in contact komen met andere mensen.
1.6 De marketingmix: de vijf P’s
De marketingmix, beter bekend als de vijf P’s, is een van de belangrijkste instrumenten uit de marketing.
Het is een uitgekiende combinatie van vijf met elkaar samenhangende instrumenten om de markt – ook de
vrijwilligersmarkt – mee te bewerken:
• Product
• Prijs
• Promotie
• Plaats
• People
1.6.1 Product
Wat is het product van de organisatie? Welke functies zijn er en welke activiteiten worden georganiseerd?
Laat hierover je gedachten gaan en breng het in kaart. Dit geeft je meteen een idee over de invulling van het
vrijwilligerswerk, over wie en wat je nodig hebt. De organisatie kan de kandidaat-vrijwilligers daardoor een
duidelijk verhaal vertellen, wat het gemakkelijker maakt om een geschikte kandidaat te werven. Op termijn
voorkom je hiermee dat vrijwilligers teleurgesteld afhaken, omdat de functie of activiteit toch niet goed bij
iemand blijkt te passen.
Producten die organisaties leveren lijken vaak onveranderlijk. Met kleine aanpassingen kunnen ze echter specifiek
worden gemaakt voor subdoelgroepen. In dit geval geldt dus: hoe maak je het product van de organisatie aantrekkelijker voor allochtone vrouwen? Welke activiteiten passen het beste bij hen?
Er is ook nog een ander product, namelijk dat wat het vrijwilligerswerk de vrijwilliger oplevert. Met andere woorden: wat krijgt iemand terug voor zijn inzet? Hiermee kan in verschillende behoeften van de vrijwilliger worden
voorzien: iets betekenen voor een ander of voor de maatschappij, er een goed gevoel van krijgen, sociaal contact
met andere vrijwilligers, de Nederlandse taal oefenen of een opstap naar de arbeidsmarkt.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 17
***
1.6.2 Prijs
De prijs kan letterlijk het bedrag in euro’s betekenen. In dit geval: hoeveel kost het een allochtone vrouw om
mee te doen? Moet ze kosten maken voor het lidmaatschap van de organisatie of een deelnemersbijdrage
betalen? Moet ze reiskosten maken of krijgt ze een strippenkaart? Moet ze oppas voor de kinderen regelen om
mee te kunnen doen? Heeft de organisatie begrip voor kleine kosten tussendoor? Bijvoorbeeld voor telefoonen portokosten, een consumptie, een wenskaart voor een zieke teamgenoot of het thuis ontvangen van een
werkgroepje. Dergelijke verborgen kosten tellen extra in gezinnen die het niet al te breed hebben.
Naast de prijs in geld die de vrouwen moeten betalen, kost deelname aan activiteiten of het uitvoeren van vrijwilligerswerk ook een prijs in tijd. Tijd die vrouwen anders bijvoorbeeld besteden aan de zorg voor de kinderen en het
huishouden, boodschappen doen of contacten in de buurt of met de familie. Of zelfs: minder tijd voor een baan en
daardoor minder inkomsten.
Er is ook nog een immateriële prijs: bijvoorbeeld de opleiding die een vrijwilliger moet volgen om een bepaalde
taak te kunnen doen of de toezegging om zich voor langere tijd aan een organisatie te binden. Denk ook aan de
psychologische drempel die allochtone vrouwen moeten nemen om in een ‘witte’ organisatie te gaan werken,
inclusief de mogelijke afkeuring door hun omgeving.
Tegenover de prijs in tijd en geld en de psychologische drempels moet een vrijwilligersorganisatie een duidelijk
voordeel kunnen stellen, zoals de vergoeding van een opleiding. Door mee te helpen bij de organisatie van een
activiteit kunnen vrijwilligers bijvoorbeeld ook studiepunten verdienen. Voor andere vrouwen is het misschien het
perspectief op betaald werk: betere mogelijkheden op het vinden van een vaste baan.
Welke doelgroep je ook op het oog hebt, de moraal is dezelfde: zorg voor een aantrekkelijke en duidelijke
opbrengst en houd de prijs zo laag mogelijk.
***
18 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
1.6.3 Plaats
De P van plaats kan bij het product vrijwilligerswerk op verschillende wijze worden ingevuld. Vrijwilligerswerk is
heel divers, van kantoorwerkzaamheden tot collectes huis aan huis, van huisbezoeken tot aan het begeleiden van
uitstapjes van bewoners van een zorginstelling. Te grote afstand of slechte bereikbaarheid van die plaats kunnen
een drempel vormen om mee te doen. Maar ook, is de plaats waar het vrijwilligerswerk daadwerkelijk gedaan
wordt goed bereikbaar voor de doelgroep? Ook in figuurlijke zin kunnen afstand en toegankelijkheid een belemmering zijn. Biedt die locatie bijvoorbeeld genoeg bescherming wanneer je die door de ogen van de doelgroep
bekijkt? Een gezellige activiteit in de buitenlucht kan door traditionele Marokkaanse en Turkse vrouwen ook als
onveilig worden. Vaak kunnen eventuele drempels op eenvoudige wijze worden opgeheven, bijvoorbeeld door het
afplakken van ramen bij een sportactiviteit zoals in het voorbeeld van Ladyfit.
Diverse vormen van vrijwilligerswerk lenen zich er ook prima voor om te doen op de plaats waar vrouwen toch
al komen. Denk bijvoorbeeld aan het gezamenlijk koken van een maaltijd voor de daklozenopvang op de eigen
ontmoetingsplek in het buurthuis.
1.6.4 People
People, oftewel de mensen die een organisatie vormen, zijn een belangrijk deel van de marketingmix. In toenemende
mate zien organisaties het belang van geschikt personeel als beslissende factor in de concurrentiestrijd met andere
werkgevers. De ‘people’ zijn nog steeds het visitekaartje van de organisatie en zijn medebepalend voor het imago.
Wie vormen in jouw organisatie het gezicht naar buiten? En met wie krijgen allochtone vrouwen te maken bij een
eerste contact? Kijk niet alleen naar de vrijwilligerscoördinator en de andere vrijwilligers, maar ook naar beroepskrachten en mensen zoals de portier of receptioniste. Bedenk ook met welke ‘klanten’ de vrijwilligers te maken
krijgen? Wat zijn kenmerken van deze mensen? Denk hierbij bijvoorbeeld aan leeftijd, sekse, leefstijl.
Kijk eens met de blik van een buitenstaander naar de medewerkers van jouw organisatie. Wat valt je op? Zijn er
aspecten waarmee allochtone vrouwen problemen kunnen hebben? Bijvoorbeeld: het is niet gemakkelijk om als
nieuwkomer én allochtoon binnen te komen in een team dat elkaar al jaren kent. Het kan ook een barrière zijn
om begeleiding te krijgen van een mannelijke coördinator. En hoe gaan de mensen in de organisatie met elkaar
om? Wat is de onderlinge sfeer? Wat kan je doen om te zorgen dat allochtone vrouwen zich thuis voelen? Probeer
bijvoorbeeld meerdere allochtone vrouwen tegelijk in een team te plaatsen.. Besteed ook aandacht aan feestdagen
en houd rekening met eetgewoonten.
1.6.5 Promotie
Onder promotie vallen alle inspanningen die een organisatie doet om bekendheid te geven aan de organisatie
en het product. Hierbij kun je denken aan reclamecampagnes, maar ook aan public relations, sponsoring en alle
communicatie-uitingen zoals een website, flyers, posters, presentaties op scholen, promotieteams.
Promotie valt uiteen in twee vormen: communicatie en acties. Communicatie gaat over het informeren en overtuigen van de doelgroep van bepaalde eigenschappen van de organisatie. Het heeft korte maar ook lange termijndoelen, zoals opbouwen van het imago. Bij acties gaat het om alle inspanningen op korte termijn. Denk aan de
supermarkt die tijdens de zomer de prijs van frisdrank verlaagt om de verkoop te laten stijgen. Welke (tijdelijke)
aanpassingen aan de vier andere P’s kan je als vrijwilligersorganisatie bedenken om een groter bereik onder jouw
doelgroepen te creëren? Kortom: wat doe je om jouw organisatie zichtbaar te maken en wat doe je specifiek om
allochtone vrouwen aan te trekken?
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 19
***
Met de P van Promotie kun je dus inzoomen op bepaalde middelen en die specifiek inzetten om je doel en
doelgroep te bereiken. Daarvoor staan ook uiteenlopende communicatiemiddelen ter beschikking, van posters
in het buurthuis tot sponsoring van het multiculturele meidenvoetbalteam. Eén ding staat vast: een succesvolle
benadering van allochtone vrouwen draait vooral om persoonlijke contacten. Hoe dichter je bij de doelgroep
staat, hoe beter. Zoek ze op. Geef presentaties bij vrouwencentra of ROC’s, hang flyers in winkels waar allochtone
vrouwen komen, hang posters in de basisschool en op het gezondheidscentrum.
Hoger opgeleide vrouwen vind je waarschijnlijk op andere plaatsen. Denk aan studieverenigingen, netwerken
van zwarte zakenvrouwen of Vluchtelingenwerk. Om contact te leggen kan je misschien ook gebruik maken van
intermediairs en sleutelfiguren.
Ook het internet biedt vrijwilligersorganisaties veel mogelijkheden. Denk aan patiëntenverenigingen die profiteren van nieuwe vormen van lotgenotencontact via de computer. Allochtone gezinnen hadden aanvankelijk
een achterstand in computerbezit en –gebruik, maar hebben die inmiddels aardig ingelopen. Vooral allochtone
jongeren bewegen zich op grote schaal op het internet. Voor veel allochtone meiden biedt internet bovendien
een plaats waar ze meer bewegingsvrijheid hebben dan de buitenwereld. Ook bij de werving van vrijwilligers
blijkt internet effectief.
De vijf P’s in de praktijk
De stichting Teletrust in Den Haag weet bij het werven van vrijwilligers voor haar telefonische hulplijn Alloé de 5 P’s uit
de marketingmixduidelijk over te brengen. een voorbeeld is onderstaande advertentie tekst zoals die staat op de website
www.teletrust.nl
Arabisch en Turks-talige vrijwilligers gezocht!!
Ben je 18 jaar of ouder? Spreek je redelijk de Nederlandse taal naast het Arabisch en/of Turks? Ben je minimaal 8 uur per
maand beschikbaar en vind je het leuk om iets te betekenen voor je landgenoten? Neem dan zo snel mogelijk contact op
met het administratienummer 070 - 365 8945 voor een informatiepakket.
Wat bieden wij?
• afwisselend werk in een collegiale sfeer in een multicultureel team met gemotiveerde mensen.
• deskundige begeleiding en training in het voeren van telefoongesprekken. Training is op 10 en 11 november a.s.
• het aanleren van computervaardigheden, waaronder internet.
• reiskostenvergoeding en verzekering.
• tegemoetkoming in de kosten van kinderopvang.
***
20 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Hoofdstuk 2
De doelgroep
allochtone vrouwen
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 21
***
Na het lezen van hoofdstuk 1 weet je meer over de basisprincipes van marketing. Een belangrijke marketingles
is dat je goed weet met welke doelgroep je te maken hebt. Dit marketingboek spitst zich toe op de allochtone
vrouwen in Nederland met een niet-westerse achtergrond. Maar over wie heb je het dan precies? Hoe ziet de
doelgroep allochtone vrouwen eruit, waar vind je hen, wat zijn (specifieke) kenmerken en welke elementen zijn
van belang voor hun meedoen in de samenleving? Dit hoofdstuk geeft antwoord op deze vragen3.
2.1 Wie zijn ze?
Van elke tien vrouwen in Nederland hebben er twee ‘roots’ die buiten Nederland liggen. Voor ongeveer de helft is
dat in een ‘westers’ land. Hiermee bedoelen we een Europees land of landen in Noord-Amerika, Indonesië, Japan
en Oceanië. In dit marketingboek gaat het over de andere helft, oftewel de vrouwen die minstens één ouder
hebben die in een ‘niet-westers’ land is geboren. Denk bijvoorbeeld aan Turkije of een land in Afrika, Azië (met
uitzondering van Indonesië en Japan) of Latijns-Amerika. Tussen nu en 2050 zal hun aandeel stijgen door de groei
van de tweede generatie en door gezinsvorming en -hereniging. In 2050 heeft een op de zes vrouwen een nietwesterse herkomst.
2.1.1 Klassieke groepen
Tweederde deel van de totale groep niet westerse allochtone vrouwen in Nederland bestaat uit Turken,
Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen. Dit worden ook wel de vier ‘klassieke minderheidsgroepen’
genoemd. Een andere veelgebruikte benaming – ook in dit boek – is de TMSA-groep.
Turkse en Marokkaanse vrouwen en kinderen kwamen vanaf de jaren zeventig van de vorige eeuw naar Nederland
om zich bij hun man/vader te voegen, die al eerder als ‘gastarbeider’ naar ons land was gekomen. Deze vrouwen
behoren inmiddels tot de eerste generatie allochtone 55-plussers. Kinderen van 18 jaar of ouder die met hen meekwamen worden eveneens tot de eerste generatie gerekend. Kinderen tussen de 6 en 18 jaar worden ook wel de
tussengeneratie genoemd. Jongere kinderen en kinderen die hier geboren zijn behoren tot de tweede generatie.
Intussen krijgt de eerste generatie ook nog regelmatig aanvulling door de instroom van huwelijkspartners.
De grote migratiestroom uit Suriname speelde zich vooral af tussen 1975 tot 1980, de periode rond de onafhankelijkheid en het Bouterse-regime. Aanvankelijk vertrokken vooral mensen uit de bovenlaag naar Nederland. Later
ging het vooral om lager opgeleide jongeren die hier meer kans maakten op werk en scholing.
Leden van de TMSA-groep wonen voor een groot deel geconcentreerd in de Randstad en vooral in de vier grote
steden, met Amsterdam als de meest kleurrijke en Utrecht als de meest ‘witte’ van de vier. Ook buiten de Randstad zijn hier en daar concentraties te vinden van minderheden uit de TMSA-groep. Een voorbeeld hiervan is
de omvangrijke Turkse gemeenschap in Twente, die zich daar oorspronkelijk vestigde vanwege het werk in de
textielindustrie.
2.1.2 Nieuwe groepen
Een derde deel van de groep allochtone vrouwen in Nederland is recenter hier gekomen, vandaar de benaming
‘nieuwe groepen’. De vijf belangrijkste nieuwe groepen zijn: Afghanen, Irakezen, Iraniërs, Somaliërs en mensen
uit voormalig Joegoslavië. In Nederland wonen ongeveer 95.000 vrouwen uit deze groepen. Leden van de nieuwe
migrantengroepen zijn veel meer verspreid over het land, maar op lokaal niveau vormen ze soms omvangrijke
gemeenschappen.
3 Voor de samenstelling van dit hoofdstuk zijn onder meer de volgende bronnen geraadpleegd:
- Sociale atlas van vrouwen uit etnische minderheden, SCP-publicatie 2006/6a, maart 2006.
- Emancipatiemonitor 2008, SCP-publicatie februari 2009.
- Het dagelijks leven van allochtone stedelingen, SCP-publicatie 2008/5, april 2008.
***
22 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Figuur 1: Allochtone vrouwen in Nederland met een niet-westerse achtergrond, verdeeld naar het land van herkomst.
eerste
generatie
voor of in
1980
totaal
(n=)
tweede
generatie
tussengeneratie
gezinsvormers
eerste
generatie
na 1980
Turken
33,1
19,2
11,2
20,2
16,2
1216
Marokkanen
36,3
19,6
6,9
25,3
11,9
993
Surinamers
39,3
20,7
3,0
15,9
21,0
1032
Antillianen
36,2
16,0
1,9
37,4
8,5
719
Afghanen
5,9
32,0
0,8
61,3
0,0
493
Irakezen
6,6
26,1
0,7
66,4
0,2
426
Iraniërs
13,6
18,9
1,1
66,2
0,2
450
(voormalig) Joegoslaven
20,6
16,8
3,4
50,6
8,7
530
Somaliërs
9,1
36,2
0,5
54,2
0,0
373
Bron: SCP/ISEO (SPVA’02, SPVA’03)
Publicatie van dit boek en de nieuwe emancipatiemonitor 2008 (verschenen in februari 2009) hebben elkaar gekruist. Gegevens in dit boek
komen uit de vorige monitor. Update van cijfers is te vinden via www.cbs.nl.
2.1.3 Leeftijd en migratiegeneratie
Niet-westerse allochtonen vormen gemiddeld een vrij jonge bevolkingsgroep. Zo is van alle in Nederland wonende
vrouwen 30 procent jonger dan 25 jaar. Bij de Surinamers is een kleine 40 procent van de groep jonger dan 25 jaar
en bij de Turken, Marokkanen en Antillianen zelfs ongeveer 50 procent. Ook in de nieuwe groepen liggen deze
percentages hoog. Somaliërs kennen het hoogste aandeel personen jonger dan 25 jaar. Zes van de tien Somalische
vrouwen vallen in die leeftijdscategorie.
Er zijn anno 2009 nog maar weinig niet-westerse 65-plussers, maar de komende decennia vergrijzen de allochtone
groepen relatief sterk. Vergeleken met 2003, toen ons land 117.000 niet-westerse 55-plussers telde, is de groep in
2020 verdubbeld; landelijk gezien heeft dan zes procent van de ouderen een niet-westerse herkomst.
Op dit moment behoort het grootste deel van de vrouwen nog tot de eerste generatie. Het aandeel van de tweede
generatie neemt echter toe. Van de TMSA-groep behoort inmiddels twee vijfde tot bijna de helft tot de tweede
generatie. Verreweg de meeste leden van de tweede generatie zijn nog jong. Bijna vier vijfde van de niet-westers
allochtone vrouwen van de tweede generatie is jonger dan 20 jaar. Deze tweede generatie heeft doorgaans een
hogere opleiding en ‘modernere’ opvattingen dan hun ouders. Leden van de tweede generatie krijgen ook steeds
meer belangstelling voor vestiging in de Vinex-locaties rond de grote steden.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 23
***
Figuur 2: Leeftijdsopbouw niet-westerse allochtone vrouwen in Nederland
0-15 jaar
15-25 jaar
25-45 jaar
45-65 jaar
> 65 jaar
totale Nederlandse bevolking
18
12
29
26
16
niet-westerse allochtonen
28
19
36
15
3
Turken
30
19
37
12
2
Marokkanen
34
20
32
11
2
Surinamers
21
17
36
21
5
Antillianen
26
21
33
17
3
Afghanen
35
21
32
9
3
Irakezen
34
18
35
11
2
Iraniërs
22
20
39
17
2
(voormalig) Joegoslaven
22
15
37
22
4
Somaliërs
39
20
33
7
1
Bron: CBS (Bevolkingsstatistieken 2005)
Publicatie van dit boek en de nieuwe emancipatiemonitor 2008 (verschenen in februari 2009) hebben elkaar gekruist. Gegevens in dit boek
komen uit de vorige monitor. Update van cijfers is te vinden via via www.cbs.nl.
2.1.4 Kwetsbare groepen
Gemeten naar de maatstaven van achtereenvolgende Emancipatierapporten van het SCP (2004, 2005) verkeert ruim
driekwart van de allochtone vrouwen in een kwetsbare positie. Een groot deel van deze vrouwen spreekt de taal
niet of onvoldoende en heeft een kwetsbare gezondheid. Kwetsbaar wil verder zeggen dat ze een lage opleiding
en/of kleine banen op laag niveau hebben. Ze hebben weinig inkomen en weinig contacten met de autochtone
bevolking. Dit geldt voor ruim een kwart (26%) van de doelgroep. Ruim de helft (53%) geldt als kansarm; zij
hebben nauwelijks perspectief op werk.
Bezien vanuit de gehanteerde maatstaven – betaald werk, opleiding, economische zelfstandigheid en contact met
autochtonen – verkeren allochtone vrouwen op vele fronten in een achterstandspositie. Dit betekent echter niet dat
vrouwen zelf vinden dat ze passief aan de kant staan. Ook vrouwen die zelf niet de verwachting hebben nog te gaan
werken, zetten wel stappen in de Nederlandse samenleving en stimuleren hun kinderen tot sociale mobiliteit.4 Zij
willen vooral de taal beter leren beheersen. De cursussen sluiten echter soms niet goed aan en voelen te veel als van
bovenaf opgelegde emancipatie. Ook de Turkse en Marokkaanse vrouwen die meededen aan focusgesprekken van
Equality5 (2007) vinden taalbeheersing belangrijk. Zij klagen over het gebrek aan mogelijkheden om de taal te
oefenen in de praktijk. Via activiteiten in het buurthuis of op de ‘zwarte’ school van hun kinderen komen ze nauwelijks
in contact met autochtonen.
4 Dat is bij jullie toch ook zo? Het sociaal kapitaal van Marokkaanse vrouwen. M. van den Berg, Kenniskatern Nicis Institute, 2007.
5 Factsheet ‘De sociaal-economische positie van oudere zmv-vrouwen’ en verslag focusbijeenkomsten ‘Zmv-vrouwen aan het woord: transnationale verlangens’ van E-quality, kenniscentrum voor emancipatie, gezin en diversiteit (2007).
***
24 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
2.2 Waar zijn ze?
In deze paragraaf staat waar allochtone vrouwen te vinden zijn en wat hen op verschillende gebieden bezighoudt.
2.2.1 Gezin en familiekring
Niet-westerse vrouwen van de eerste generatie wonen vaak al op jonge leeftijd samen met een partner. In 2004
gold dit voor meer dan de helft (55%) van de Turkse vrouwen tussen de 20 en 25 jaar, Marokkaanse vrouwen
vormen met 45 procent een goede tweede. Het gemiddelde voor de totale Nederlandse bevolking ligt op 32
procent.
Turken en Marokkanen haalden de huwelijkspartner voor een groot deel uit het land van herkomst, maar de
laatste jaren lijkt zich hierin een daling af te tekenen. In 2004 werden de voorwaarden voor huwelijksmigratie
aangescherpt. De minimumleeftijd voor beide partners is nu 21 jaar en voor de hier wonende partner geldt een
inkomenstoets van 120 procent van het minimumloon. Het is nog niet duidelijk of echt sprake is van een trendbreuk of meer van een uitsteleffect.
Wat betreft de instroom van Marokkaanse bruidegoms lijkt er meer aan de hand te zijn. Hier zette de daling al in
2002 in en deze ging sindsdien gestaag door.
Vroege gezinsvorming betekent voor de meeste vrouwen ook dat ze op jongere leeftijd kinderen krijgen en dat
er meer kinderen worden geboren. Hier zijn de Marokkaanse vrouwen koploper met gemiddeld 3,1 kinderen, de
Turkse vrouwen van de eerste generatie krijgen gemiddeld 2,1 kinderen. De vrouwen van de tweede generatie
verschillen weinig van de autochtone vrouw, die gemiddeld 1,7 kind ter wereld brengt.
Allochtone families uit de mediterrane culturele traditie zijn - veel meer dan de autochtone Nederlandse
gezinnen - ingebed in het grotere verband van de familiekring. De familie vormt het vanzelfsprekende onderlinge
steunsysteem. In traditionele families gelden ook nauw omschreven regels hoe familieleden zich tegenover elkaar
horen te gedragen. Niet voldoen aan de verwachtingen van de ouders is niet alleen een persoonlijk tekortschieten,
maar betekent ook een aantasting van de eer en het aanzien van de familie.
Leden van de tweede generatie lijken in hun opvattingen echter meer op de geïndividualiseerde autochtone
Nederlanders. Dat kan tot spanningen leiden, bijvoorbeeld als oudere Marokkanen en Turken vanzelfsprekend
verwachten hulp van hun kinderen te krijgen, terwijl het voor de kinderen geen automatisme is daadwerkelijk alle
zorg zelf te verlenen. Vooral vrouwen van de tussengeneratie en de tweede generatie kunnen zo terechtkomen
in een ‘sandwich’ van verplichtingen: thuis in het eigen gezin, op het werk en hun verplichtingen ten opzichte van
ouders en schoonouders.
Vrouwen uit het Caribische gebied staan vaker aan het hoofd van een één oudergezin, waarbij de kinderen soms
uit achtereenvolgende relaties voortkomen. Onder de Antilliaanse vrouwen gaat het bovendien vaker om tienermoeders. Deze gezinnen zijn vooral ingebed in uitgebreide informele familie- en vriendinnennetwerken.
Vluchtelingenfamilies beschikken vaak over een veel beperkter sociaal netwerk. Families zijn soms over
verschillende werelddelen verspreid en ook binnen Nederland wonen vluchtelingen veel minder in grote
concentraties. Door de vluchtgeschiedenis en de vaak langdurige asielprocedure is de onderlinge betrokkenheid
vaak juist extra groot. Het gevoel van verplichting om voor hulpbehoevende ouders of andere familieleden te
zorgen kan daardoor extra sterk zijn, terwijl er bij calamiteiten juist minder ‘back-up’ is6.
6 Mantelzorg oudere vluchtelingen: een verkennend onderzoek, Nies van Grondelle, Mieke Lahm, Kristel Logghe. Uit: Cultuur Migratie Gezondheid,
jaargang 3 (2006), pagina 160-170.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 25
***
2.2.2 Buurt en wijk
Door de hoge concentratie van allochtonen in vele grote stadswijken, komen allochtone vrouwen daar buitenshuis
makkelijk in contact met vrouwen met dezelfde achtergrond. Dit geldt vooral voor Turkse en Marokkaanse
vrouwen: 50 procent heeft veel contact met buurtgenoten. Bij Surinaamse, Antilliaanse en autochtone vrouwen ligt
dat tussen de 30 en 40 procent. Op buurt- en wijkniveau zijn ook veel winkels en andere voorzieningen waarvan
de vrouwen gebruikmaken, helemaal afgestemd op de behoeften van de ‘eigen’ groep. Voor veel vrouwen van
de eerste generatie biedt het een veilige en vertrouwde omgeving. Zij kunnen zich bewegen zonder problemen
met de taal en ook zonder eventuele culturele of religieuze codes te overtreden, bijvoorbeeld over omgang tussen
mannen en vrouwen. Voor vrouwen die zich verder willen ontwikkelen en de Nederlandse taal beter willen leren
spreken, kan die beslotenheid juist een nadeel zijn.
In de buurt en de wijk maken allochtone vrouwen ook gebruik van voorzieningen zoals scholen, kinderopvang,
gezondheidscentra, buurthuizen en moedercentra. In het herkomstland was een deel van deze voorzieningen
niet bekend. Voorzieningen die wel bekend zijn werken hier vaak heel anders. Dit geldt bijvoorbeeld voor de
Nederlandse scholen, die van ouders verwachten dat ze actief betrokken zijn bij de schoolcarrière van hun kind en
dat ouders op school meewerken aan allerlei activiteiten. Veel allochtone moeders doen hier hun eerste ervaringen
op in het participeren in een ‘Nederlandse’ organisatie. Soms is het een opstap om door te stromen naar meer
formele vormen van ouderparticipatie. Het Platform Allochtone Ouders en Onderwijs van Forum ondersteunt dertig
lokale platforms die zich op dit terrein bewegen (zie ook www.forum.nl).
Ook rond gezondheidscentra, buurthuizen, moedercentra en andere vormen van opvoedingsondersteuning
ontstaan informele netwerken van vrouwen, die gezamenlijk deelnemen aan activiteiten of cursussen volgen.
Dit zijn allemaal plaatsen waar vrouwen elkaar ondersteunen, zelfvertrouwen opbouwen en ervaring opdoen
met Nederlandse organisaties.
2.2.3 Cursussen en opleidingen
Allochtone meisjes en vrouwen doen het steeds beter in het voortgezet en hoger onderwijs. Ze gaan vaker naar
havo/vwo dan de jongens. Ze zijn iets minder traditioneel in hun pakketkeuze dan de autochtone meisjes en ze
stromen vaker door naar het hoger onderwijs. Volgens cijfers van het CBS stonden in 2006 tien keer zoveel allochtone studentes ingeschreven dan in 1996. Ook studeren zij sneller af dan hun mannelijke collega’s. Toch is het
gemiddeld opleidingsniveau nog steeds laag, vooral onder de Turkse en Marokkaanse vrouwen. Ongeveer de helft
van de 15–64-jarigen in deze groepen heeft hooguit basisonderwijs genoten. Veel Marokkaanse vrouwen hebben
in feite niet meer dan een paar jaar op school gezeten. Een aanzienlijk deel heeft moeite met de Nederlandse taal dit geldt voor een derde van de Turkse vrouwen en een vijfde van de Marokkaanse.
Surinamers en Antillianen zijn gemiddeld hoger opgeleid. Onder deze groepen heeft een op de vijf vrouwen niet
meer dan basisonderwijs. Ter vergelijking: onder de autochtone bevolking gaat het om 8 procent.
Leden van de nieuwe groepen zijn doorgaans hoger opgeleid. Zij kwamen doorgaans als vluchteling of asielzoeker
naar Nederland en hoorden in hun eigen land vaak tot de intellectuele en economische bovenlaag. Zij hebben daar
soms hoog gekwalificeerd werk gedaan.
Hoog- of laag gekwalificeerd, om zich in Nederland te kunnen bewegen staat iedereen voor de uitdaging om de
taal te leren en iets te weten over het land en hoe de mensen hier met elkaar leven. Volgens de Wet Inburgering
die sinds 1 januari 2007 van kracht is, hebben ‘alle vreemdelingen van 16 tot 65 jaar die als nieuw- of oudkomer
duurzaam in Nederland mogen verblijven’ de plicht om in te burgeren. Deze plicht geldt bovendien voor enkele
specifieke groepen: genaturaliseerde Nederlanders die uitkeringsgerechtigd zijn, ouders die een in Nederland
verblijvend minderjarig kind verzorgen en voorgangers van religieuze groeperingen, de zogenoemde geestelijke
bedienaren.
***
26 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Nieuw is dat de ‘inburgeringsplichtige’ zelf verantwoordelijk is voor de inburgering en maximaal vijf jaar de tijd
heeft om het inburgeringsexamen te halen (zie ook www.hoemoetikinburgeren.nl).
Taallessen
Naast ROC’s en andere instellingen die NT2-onderwijs verzorgen (Nederlands als tweede taal), zijn er veel projecten die op
vrijwillige basis helpen bij het inburgeren en het in een informele sfeer oefenen van de taalvaardigheid. Zo is er bijvoorbeeld het landelijk Netwerk Thuislesorganisaties. Via dit netwerk komen honderden vrijwilligsters wekelijks aan huis bij
allochtone vrouwen die (nog) niet naar buiten kunnen, durven of mogen om Nederlands te leren (zie ook
www.taallesaanhuis.nl). Enkele andere organisaties die actief zijn op dit gebied zijn Gilde, Humanitas en Vluchtelingenwerk. Alleen al in het project Samenspraak van Gilde zetten 2000 vrijwilligers – meestal 50-plussers – zich in. In het kader
van Duizend en een Kracht proberen vrijwilligers van dergelijke projecten hun ‘taalmaatjes’ ook te stimuleren om zich
verder te oriënteren in de samenleving, bijvoorbeeld door zelf vrijwilligerswerk te gaan doen.
2.2.4 Arbeidsmarkt en vrijetijdsbesteding
Werkloosheid
Lager opgeleide groepen zijn relatief kwetsbaar op de arbeidsmarkt. Dat was ook te merken toen de economie
na 2001 terugliep: de arbeidsdeelname van allochtone vrouwen daalde meteen. Vanaf 2004 vertoont die weer
een stijgende lijn. Het CBS spreekt van een forse daling van de werkloosheid, maar wat rechtspositie betreft staan
allochtone vrouwen beduidend zwakker. Zij hebben veel vaker een flexibel contact en zijn vaker werkloos dan
autochtone vrouwen. Vergeleken met de werkloosheid onder autochtone vrouwen (5,2%) is de werkloosheid onder
de totale groep allochtone vrouwen met 13,1 procent precies 2,5 keer zo hoog (CBS 2008).
Arbeidsdeelname
Figuur 3 geeft de arbeidsdeelname naar etnische groep en geslacht. Wat betreft de vrouwen tekenen de onderzoekers aan dat een deel van hun arbeidsdeelname zich afspeelt in het informele circuit van de huishoudelijke hulp en
daardoor niet in de officiële statistieken tot uiting komt.
Vrouwen van de eerste generatie werken doorgaans veel minder dan die van de tussengeneratie en de tweede
generatie. Een uitzondering hierop vormen de Surinaamse vrouwen. Bij hen loopt de arbeidsdeelname onder de
vrouwen van de tweede generatie licht terug. Economische zelfstandigheid is onder Surinaamse vrouwen van
oudsher belangrijk, maar de jongere vrouwen richten zich mogelijk al meer naar het in Nederland populaire
‘anderhalfverdienersmodel’. De populariteit van dit model onder allochtone vrouwen van de tweede generatie
blijkt ook uit opvattingen over doorwerken na de geboorte van kinderen en wensen over het combineren van werk
en zorgtaken. Onder de werkende vrouwen verwachten Marokkaanse, Turkse en Surinaamse vrouwen zelfs vaker
door te blijven werken dan autochtone en Antilliaanse vrouwen.
Turkse en Marokkaanse vrouwen zijn vooral werkzaam in de dienstverlenende sector, met name in de schoonmaakbranche. Van de Surinaamse en Antilliaanse vrouwen werken zes op de tien bij de overheid en in de gezondheidszorg. Zoals te verwachten vanuit het opleidingsniveau zijn veel allochtone vrouwen werkzaam op lager of
middenniveau. Figuur 4 geeft een uitsplitsing naar etnische groep en functieniveau.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 27
***
Figuur 3: Arbeidsdeelname naar etnische groep en geslacht
33
Turken
28
Marokkanen
58
46
Antillianen
(voormalig) Joegoslaven
15
58
35
10
38
32
Iraniërs
9
Somaliërs
67
57
39
Afghanen
vrouwen
45
Surinamers
Irakezen
mannen
59
52
40
56
autochtonen
76
54
totaal vrouwen
48
totaal niet−westerse allochtonen
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Bron: CBS (EBB’04); ISEO/SCP (SPVA’03)
Figuur 4: Arbeidsdeelname naar het land van herkomst en functieniveau
Turken
v
m
elementair
Marokkanen
v
m
middelbaar
Surinamers
v
m
Antillianen
v
m
Afghanen
v
m
Irakezen
v
m
Iraniërs
v
m
(vrm.) Joegoslaven
Somaliërs
autochtonen
lager
hoger/wetenschappelijk
v
m
v
m
v
m
0
20
Bron: ISEO/SCP (SPVA’02, ‘03); CBS (EBB’04)
***
28 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
40
60
80
100
‘Werkgevers moeten anders naar allochtone vrouwen kijken’
Ligt het aan de allochtone vrouwen dat ze zo weinig participeren op de Nederlandse arbeidsmarkt? Of aan de werkgevers, die hen niet aannemen? Die vraag bleef hangen na een zogeheten lokale netwerkmatch in september 2008
in Rotterdam. Hier kwamen 70 allochtone vrouwen en 23 werkgevers op af. “Weet je wat het probleem is?”, zei een
deelneemster. “Als je je als allochtone vrouw assertief opstelt, vinden werkgevers je vaak te arrogant en bazig. Als je je
flexibel opstelt, wat meer zachte kanten laat zien, zetten werkgevers je weg als zwakke vrouw. Dat speelt bij allochtone
vrouwen veel meer dan bij Nederlandse.”
De stichting PaFemme bracht samen met het CWI, het plaatselijk P-team en Scala de vrouwen en werkgevers bij elkaar.
Doel van dergelijke netwerkbijeenkomsten is de participatie van allochtone vrouwen, het stimuleren om maximaal mee
te doen in de samenleving en economisch onafhankelijk te worden. Geprobeerd wordt om zoveel mogelijk allochtone
vrouwen aan een baan te helpen, door coaching aan te bieden en door bijeenkomsten te organiseren waar vrouwen
ervaringen kunnen uitwisselen en in contact kunnen komen met potentiële werkgevers. “Ik juich deze initiatieven toe.
Werkgevers moeten anders naar allochtone vrouwen gaan kijken. We zijn niet óf arrogant of zwak.”
Bron: www.pafemme.nl
.
Vrijetijdsbesteding
Een deel van de vrije tijd van allochtone vrouwen gaat op aan de vaak levendige contacten met buren en buurtgenoten (zie § 1.2.2). Deze paragraaf gaat over cultuurgebruik, uitgaan, mediagebruik en de deelname aan
sportieve activiteiten.
Cultuur in de zin van een bezoek aan het museum, een klassiek concert, opera of toneel, gaat aan een groot deel
van de allochtone vrouwen voorbij. Hetzelfde geldt voor bezoek aan popconcerten en voor eigen amateuristische
kunstbeoefening. Autochtone vrouwen zijn op deze gebieden ongeveer twee keer zo actief als Turkse en
Marokkaanse vrouwen; Surinaamse en Antilliaanse vrouwen bekleden een tussenpositie. Wel blijkt onder
allochtonen een meer informele cultuur te bloeien van feesten met optredens van muzikanten of theatermakers.
Onder Turkse en Marokkaanse vrouwen is dit de populairste vorm van cultuurparticipatie.
In restaurant- en cafébezoek lopen de cijfers wat minder uiteen, hier ligt de deelname van de Marokkaanse en
Turkse groep op circa tweederde van de autochtone vrouwen, met opnieuw de Surinaams-Antilliaanse groepen in
de tussenpositie. Een populaire vorm van uitgaan onder de Turks-Marokkaanse groep is daarentegen de picknick of
barbecue in het park. De vraag is of de locatie een positieve keuze is of voorvloeit uit het gebrek aan eigen tuin of
balkon.
Ook vakantie houden is een vorm van uitgaan. In de zomervakantie staat bij veel allochtone families de traditionele
vakantiereis naar het land van herkomst op het programma. De jongere generatie krijgt daarnaast belangstelling
voor kortere ‘tussenvakanties’ dichterbij huis en ook voor dagtripjes. Zo blijkt uit doorlopend onderzoek van Foquz
Etnomarketing (inmiddels Motivaction), dat het bezoek van allochtone gezinnen aan attractieparken in tien jaar
enorm gestegen is. Op jaarbasis gaat gemiddeld 34 procent van de allochtone groep naar een attractiepark.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 29
***
Gat in de recreatiemarkt
In de recreatiebranche valt op het gebied van marketing en allochtone doelgroepen een wereld te winnen. Uit een artikel
in het vaktijdschrift Recreactie (februari 2008) blijkt dat ondernemers niet of nauwelijks aandacht besteden aan deze doelgroep. Onbekendheid met de doelgroep speelt daarbij een belangrijke rol. Het beeld van allochtonen berust grotendeels
op vooroordelen en beelden uit het verleden. Niet zo gek, want naar de vrijetijdsbesteding van allochtonen is in 1998
voor het laatst onderzoek gedaan door de branche. Foquz Etnomarketing (inmiddels Motivaction) doet hier wel doorlopend onderzoek naar en stelt een opzienbarende stijging vast van het bezoek door allochtonen aan attractieparken in de
afgelopen tien jaar. Dit is geen gevolg van uitgekiende marketing maar van mond tot mond-reclame. Door bijvoorbeeld
te adverteren in allochtone media of door halal producten in de winkel aan te bieden, kunnen de attractie- en bungalowparken zich veel sterker profileren. De tijd dat allochtonen hun vakantiebudget nog geheel besteedden aan de jaarlijkse
vakantie naar het thuisland is voorbij. Dat geldt misschien nog voor de eerste generatie, maar de tweede gaat ook tweemaal per jaar op vakantie of pakt tussendoor een weekend of midweek in een vakantiepark.
Bron: Recreactie, vakblad voor de recreatiebranche, februari 2008.
Gedrukte media en het luisteren naar de publieke radio zijn onder allochtone vrouwen minder populair dan onder
de autochtone. Wel wordt er veel geluisterd naar commerciële Nederlandse radiostations en de ‘eigen’ zenders.
Het bereik van de Nederlandse televisie is aanzienlijk groter, met een lichte voorkeur voor de commerciële zenders
boven de publieke omroepen. Ook de lokale tv-kanalen trekken veel kijkers. Turken zijn van alle allochtone groepen het meest gericht op de ‘eigen’ media, gevolgd door de Marokkanen. De Surinaams-Antillaanse groep zit ook
hier in de tussenpositie.
Nieuwe ICT-toepassingen maken het steeds gemakkelijker om wereldwijd contacten te onderhouden en kennis te
nemen van de media in het land van herkomst, zelfs van het nieuws uit eigen regio. De aanvankelijke achterstand
van allochtonen in zaken als pc-bezit en toegang tot internet wordt dan ook in hoog tempo ingelopen.
(zie ook § 1.6.5).
Sporten is als vrijetijdsbesteding onder allochtone vrouwen veel minder in trek dan bij autochtone, zeker het
regelmatig sporten of het lidmaatschap van een sportvereniging. Een uitzondering vormt het sporten via een
sportschool of fitnesscentrum. De sportschool scoort bij de Surinaams-Antilliaanse groep zelfs twee keer zo hoog als
bij de autochtone. Allochtone vrouwen hebben ook een groeiende belangstelling voor lichaamsbeweging en een
gezonde leefstijl.
Er komt steeds meer aandacht voor sport, voor en door allochtone vrouwen en meisjes. Er zijn veel initiatieven
om sporten voor deze groep aantrekkelijk en toegankelijk te maken. De behoefte is er, maar passend aanbod is er
kennelijk nog onvoldoende. VWS investeert er met Tijd voor Sport flink in om allochtone vrouwen en meiden aan
het sporten te krijgen.
2.2.5 Maatschappelijke participatie en vrijwillige inzet
De deelname aan de ‘civil society’ kwam in de voorgaande paragrafen al zijdelings aan de orde. Deze paragraaf
gaat over alle mogelijke vormen van maatschappelijke participatie.
Allochtone groepen kennen vanouds een rijk geschakeerd organisatie- en verenigingsleven. De eerste organisaties
die ontstaan wanneer groepen ‘nieuwkomers’ zich in een vreemde omgeving vestigen, bewegen zich vooral op
religieus en cultureel terrein. Ze richten zich sterk op het eigen land van herkomst. Dit geldt voor de eerste groepen
‘gastarbeiders’ die hier in de jaren zestig terechtkwamen, maar bijvoorbeeld ook voor Nederlandse emigranten die
zich in Canada vestigden.
***
30 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Uit deze oervorm van de zelforganisatie, die zich vaak op de hele gemeenschap richt, ontstaan later meer
specifieke vormen, zoals vrouwen- of jongerenorganisaties. Nog steeds is religie daarbij een belangrijke factor,
veel belangrijker dan voor de autochtone bevolking. Bijna alle Turkse en Marokkaanse vrouwen rekenen zich tot
een religie (95%), driekwart van de Surinaamse en Antilliaanse, tegen een derde van de autochtone vrouwen.
De islam is onder de TMSA-groep de grootste religie, gevolgd door hindoeïsme en christelijke migrantenkerken.
Moskeeën, tempels en kerken ontwikkelden vaak gaandeweg een veel uitgebreider pakket aan sociaal-culturele,
educatieve en maatschappelijke activiteiten. Dit is bij driekwart van de moskeeën het geval, zo blijkt uit een onderzoek onder moskeeën (CIVIQ 2005). In 2005 waren in moskeeën in totaal zo’n 16.000 vrijwilligers actief. Ongeveer
een op de vier moskeevrijwilligers is vrouw. Veel vrouwen zetten zich in voor traditionele vrouwentaken, zoals het
voorbereiden van feesten en het organiseren van activiteiten voor de kinderen. Maar moderne moslima’s hebben
zich in Lelystad bijvoorbeeld ook verenigd in een ‘Zusterraad’. Onder deze noemer organiseert een groep studentes
activiteiten die zijn gericht op islam, integratie, dialoog en educatie. De Zusterraad is gelieerd aan de Marokkaanse
moskee in Lelystad.
Het rijke allochtone verenigingslandschap kent daarnaast vele organisaties die zich met een specifieke doelgroep
of activiteit bezighouden, zoals ouderenorganisaties, studenten- of sportverenigingen. Opvallend is dat veel van
de nieuwe organisaties zich niet meer op één bepaalde allochtone gemeenschap richten, maar openstaan voor
iedereen met een allochtone achtergrond. Dat geldt voor kleinschalige wijkinitiatieven zoals de Stichting DIVAN,
die is opgericht door allochtone mantelzorgsters in de wijk Utrecht-Overvecht. Het geldt ook voor landelijke
netwerken. Bekende voorbeelden zijn TANS, de succesvolle netwerkorganisatie van allochtone studenten en jonge
professionals, of de Businessclub Zwarte Zaken Vrouwen Nederland (ZZVN). Die organiseert jaarlijks de verkiezing
van de Zwarte Zakenvrouw Nederland en van de Zwarte Vrouwelijke Manager Nederland.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 31
***
Zwarte zakenvrouw van het jaar
Voor de vierde keer werd in 2008 de zwarte zakenvrouw van het jaar gekozen. Dit is een initiatief Zwarte Zakenvrouwen
Nederland (ZZVN), een businessclub die zwarte vrouwen stimuleert om economisch zelfstandig te worden en door te
stromen naar hogere functies in het bedrijfsleven. De ZZVN coacht en traint onder andere allochtone vrouwen om zich
voor te bereiden op het ondernemerschap.
Sandra Chedi, eigenaar/directeur van het Amstel Botel won dit keer. De jury roemde de self made woman als een bescheiden
en betrokken vrouw, die als voorbeeld kan worden gezien voor de jongere generatie vrouwen. In 2002 nam Sandra Chedi
de hotelboot over en sindsdien heeft zij het concept succesvol uitgebouwd. Ze vindt het een eer dat ze deze titel mag
dragen, vertelde ze in Bizz. “Het is een titel die is bedoeld om vrouwen van allerlei kunnen, afkomst en achtergrond te
stimuleren om te ondernemen. De titel geeft mij de ambitie om het komende jaar als inspirator op te treden voor vrouwen
die ondernemen. Ik wil ze laten zien dat ze voor hun eigen kansen moeten gaan. Succes is voor mij dat ik de vrijheid heb om
te doen wat ik wil. (…) Als ondernemer heb ik keihard gewerkt en de zaken zelf opgezet en verdiend. Dat succes heeft niets
te maken met de kleur van huid, haar of ogen. In het Nederlandse ondernemerslandschap zijn er weinig vrouwen. Het is
belangrijk dat de diversiteit in Nederland ook tot uiting komt. In die zin zie ik de prijs als stimulans.”
Vrijwillige inzet
Allochtonen zijn in het vrijwilligerswerk minder goed vertegenwoordigd dan autochtonen. Dat is in het gangbare
beeld dat in vele onderzoeken wordt bevestigd. Maar het aandeel van allochtonen in grote landelijke onderzoeken is
vaak te klein om een goed beeld te geven van de deelname van allochtonen aan vrijwilligerswerk. Het onderzoek
Geven in Nederland (Vrije Universiteit Amsterdam) gaf in 2007 voor het eerst een indicatie: hierin zei 20 procent van
de allochtone respondenten aan vrijwilligerswerk te doen. De meesten zijn actief in eigen organisaties (6%) en in de
sectoren sport, buurthuiswerk en activiteiten in de wijk en recreatie/hobby (elk 4%) en onderwijs (3%).
Over allochtonen die in grotere steden wonen – circa driekwart van de totale populatie - zijn twee studies
bekend: een onderzoek van Regioplan onder allochtonen in de vier grote steden (2005) en het LAS-onderzoek (Leefsituatie Allochtone Stedelingen) van het SCP onder allochtone bewoners van de vijftig grootste steden (2008). In het
onderzoek van Regioplan telden de onderzoekers alle vormen van inzet buiten het eigen gezin bij elkaar op: vrijwilligerswerk, mantelzorg en allerlei informele vormen van hulp- en dienstverlening. De uitkomst: in beide groepen was
zo’n 80 procent van de mensen actief. Autochtonen en allochtonen doen het alleen in verschillende vormen en in
verschillende sectoren. Allochtonen meer in informele netwerken en vaker in de sector religie. Autochtonen vaker in
georganiseerd verband en vaker in de sport- en recreatiesector.
In beide onderzoeken is rekening gehouden met de onbekendheid van allochtonen met het ‘Nederlandse’ begrip
vrijwilligerswerk. Het LAS-onderzoek doet dat onder meer door vrijwilligerswerk op verschillende manieren te
omschrijven, met verschillende voorbeelden te illustreren en er op verschillende momenten naar te vragen.
De deelname van allochtonen aan vrijwillige inzet ligt in beide studies aanzienlijk lager dan die van autochtonen,
maar tussen de allochtone groepen onderling tekenen zich ook verschillen af. De participatie onder Turken en
Marokkanen ligt lager dan die van Surinamers en Antillianen. Een andere uitkomst is dat leden van de in Nederland
opgegroeide ‘tweede generatie’ meer participeren dan leden van de eerste generatie.
***
32 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Hoofdstuk 3
Het marketingplan
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 33
***
In hoofdstuk 1 en 2 ben je meer te weten gekomen over de theorie van marketing en de allochtone vrouwen in
Nederland. In dit hoofdstuk staat hoe je een marketingplan schrijft, gericht op de werving van vrijwilligers onder
deze doelgroep. Een goed marketingplan biedt houvast voor een doelgerichte en resultaatgerichte aanpak. Het
verdient de voorkeur om met een groepje van drie of vier mensen aan het marketingplan te werken, die feeling
hebben met het onderwerp. Idealiter betrek je hierbij (deels en voor zover mogelijk) ook allochtone vrouwen.
3.1 Missie en doelstellingen
Een marketingplan rust op een aantal peilers, zoals de missie en doelstellingen van jouw organisatie. De missie
zegt kort maar krachtig wat je ‘in de wereld’ wilt bereiken. Het geeft zowel aan de eigen medewerkers als aan de
buitenwereld aan waar je voor staat. Het laat tegelijkertijd zien waarom het voor anderen aantrekkelijk is om mee
te werken of om jouw organisatie te ondersteunen.
Liftpitch
Een goede oefening om de missie en het onderscheidend vermogen van je organisatie scherp te krijgen, is de zogenoemde liftpitch.
Je kom uit Hollywood. Jij bent een scenarioschrijver en je hebt een prachtig script voor een film gemaakt. Je stapt in de lift
en naast je staat de directeur van een filmmaatschappij. Je hebt 1 minuut om je te presenteren. Je benut de korte tijd die
je samen in de lift staat om een krachtig pleidooi te houden voor jouw organisatie. Wat zeg je, hoe trek je de aandacht?
Je kunt dit voorbeeld ook vertalen naar je eigen praktijk. Stel dat je vijf minuten de tijd krijgt om aan een klas met
inburgeraars duidelijk te maken waarom het zo leuk is om bij jouw organisatie vrijwilligerswerk te doen. Hoe overtuig
je de klas?
Om je hierbij te helpen kan je een formulier met Unique Selling Points invullen. Een voorbeeld van zo’n formulier tref
je als bijlage 1 bij dit marketingboek aan.
Doelstellingen verschaffen helderheid. Ze geven richting aan je handelen. Het formuleren van doelstellingen is niet
alleen van belang voor je eigen organisatie. Ook voor de vrijwilligers die je bij je activiteiten betrekt, scheppen je
doelstellingen duidelijkheid over wat je wilt bereiken.
In tegenstelling tot de missie, die de idealen en het werkveld van de organisatie aangeeft, zijn de organisatiedoelstellingen meetbaar. Het zijn duidelijke omschrijvingen van een gewenste situatie die je op een vooraf aangegeven
tijdstip wilt bereiken. Zo kun je altijd controleren of je organisatie zijn doelstellingen haalt. De organisatiedoelstellingen hebben bij commerciële bedrijven veelal betrekking op winst. Bijvoorbeeld: een gewenste groei van de
omzet van 4 naar 6 miljoen euro in twee jaar. Voor vrijwilligersorganisaties liggen de doelstellingen vaak anders.
Bijvoorbeeld: welke nieuwe doelgroepen je wilt bereiken, hoeveel mensen je wilt bereiken en dat je een bepaald
aantal allochtone vrouwen als vrijwilliger wilt betrekken.
Formuleer nu je doelstellingen voor het betrekken van allochtone vrouwen als vrijwilliger. Bijvoorbeeld:
• Binnen twee jaar willen we dat minimaal 20 procent van ons vrijwilligersbestand bestaat uit allochtone vrouwen
tussen 18 en 65 jaar.
• Tussen nu en twee jaar ontwikkelen wij drie nieuwe vrijwilligersactiviteiten waar vrouwelijke allochtone
vrijwilligers van drie verschillende nationaliteiten invulling aan kunnen geven.
***
34 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Deze doelstellingen kun je specifiek maken aan de hand van subdoelstellingen. Bijvoorbeeld:
• Van de dertig vrijwilligers die tussen nu en twee jaar worden aangetrokken moet 30 procent tussen de 18 en
25 jaar zijn.
SMART
Een goed geformuleerde doelstelling is SMART:
• Specifiek: de doelstelling is zoveel mogelijk afgebakend.
• Meetbaar: het eindresultaat kan worden gemeten.
• Acceptabel: er is draagvlak voor de doelstelling.
• Realistisch: de doelstelling is haalbaar.
• Tijdsgebonden: er is een tijdslimiet gesteld voor het realiseren van de doelstelling.
3.2 Motieven
De tijd dat werkgevers alleen allochtone medewerkers in dienst namen omdat ze daarvoor subsidie kregen, ligt
gelukkig achter ons. Het gaat er nu om wat zij met deze nieuwe medewerkers kunnen bereiken en hun talenten
niet langer onbenut te laten. Vrijwilligersorganisaties kunnen daar eveneens hun voordeel mee doen.
Aan het begin van dit boek is ook al gezegd dat maatschappelijke, culturele en andere organisaties er belang bij
hebben dat hun vrijwilligersbestand een afspiegeling is van de samenleving, of van hun leden cq. deelnemers.
Het maakt de organisaties herkenbaarder en beter toegankelijk voor bredere doelgroepen. Ook in deze situatie
gaat het echter niet om het sec plaatsen van allochtone vrouwen. Zij moeten binnen de organisatie passen en
organisaties moeten de juiste mensen voor de juiste functies of werkzaamheden zoeken, en er de moeite voor
over hebben om de juiste match te maken.
Stel jezelf als hulp hierbij de onderstaande vier vragen:
1. Wat wil je dat allochtone vrouwen doen?
2. Waarom wil je dat?
3. Wat is het gewenste eindresultaat?
4. Hoe controleer je straks of je jouw doel hebt bereikt?
Ad. 1 Wat wil je dat allochtone vrouwen doen?
Nieuwe doelgroepen binnenhalen vraagt in de eerste plaats om een frisse kijk op het eigen activiteitenaanbod en
de manier waarop de activiteiten worden georganiseerd. Hebben potentiële vrijwilligers behoefte aan meer of juist
aan minder omvangrijke taken? Is er vraag naar flexibel omgaan met werkplek en werktijd?
Om je doelgroep af te bakenen moet je nadenken over welke taken je allochtone vrouwen wilt geven. En welke
vaardigheden moeten zij bezitten om de taken uit te voeren? Probeer bij elke taak een aantal specifieke eigenschappen te bedenken. Het uitdelen van flyers of het meewerken aan een Marokkaanse kookgroep vereisen andere
kwaliteiten dan een dagje op stap met een groep gehandicapten.
Ad. 2 Waarom wil je allochtone vrouwen als vrijwilliger betrekken?
Wat is de noodzaak om specifiek allochtone vrouwen als vrijwilliger in te zetten? Wil je als organisatie allochtone
vrouwen omwille van hun talenten en inzet binnenhalen? Of wil je via allochtone vrijwilligers vooral aantrekkelijker zijn voor allochtone klanten en deelnemers? Wees je bewust wat je wilt en waarom.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 35
***
Motieven voor het inzetten van allochtone vrouwen
Wat kunnen deze motieven zijn?
• Frisse ideeën/ andere competenties
• Vernieuwing in de organisatie stimuleren
• Vrijwilligersbestand op peil houden
• Uitbreiding, opzet nieuwe projecten
• Bereiken van nieuwe klantgroepen
• Goede afspiegeling van de samenleving
• Goodwill bij overheden en fondsen
• Nieuwe vijver om in te vissen
Ad. 3 Wat is het gewenste eindresultaat?
Welke plek geef je allochtone vrouwen in je organisatie en wat verwacht je van hen? Maak het concreet, dit zal de
nieuwe vrijwilliger ook van je verwachten.
Ad. 4 Hoe controleer je dat?
Aan de hand van de SMART-doelstellingen, controleer je of je het gewenste resultaat hebt bereikt.
3.3 Omschrijf/segmenteer de doelgroep
Hoofdstuk 2 van dit boek gaf een brede omschrijving van de doelgroep allochtone vrouwen in Nederland. Nu ga je
meer specifiek omschrijven welke vrouwen je zoekt voor jouw organisatie.
Begin met een goede segmentatie van de doelgroep. Denk aan een indeling in leeftijd, nationaliteit en opleidingsniveau, maar bijvoorbeeld ook wat voor ‘types’ het zijn. Het benaderen van een 27-jarige hoogopgeleide
allochtone Chinese vrouw vraagt immers om een andere aanpak dan het benaderen van een 50-jarige Marokkaanse
vrouw, die in de vijftien jaar dat zij inmiddels in Nederland woont nog nauwelijks de deur uit is geweest. Stap in
hun wereld, onderzoek hoe hun leven eruit ziet en wat hen bezighoudt. Hoe meer je weet van de doelgroep, hoe
beter en gerichter je ze kunt benaderen.
Hoe kom je meer te weten? Daarvoor zijn mogelijkheden te over. Koop bijvoorbeeld een tijdschrift dat speciaal op
deze doelgroep is gericht. Bekijk internetsites en tv-programma’s, of luister naar radioprogramma’s die zich speciaal
op de doelgroep richten. Ga de handel en wandel van je doelgroep op wijk- en buurtniveau zo gedetailleerd mogelijk
na. Zijn er speciale winkels waar ze boodschappen doen? Zijn er clubs of centra waar de doelgroep vaak te vinden is?
Welke moskeeën, tempels of kerken bezoeken ze? Welke feesten en festivals zijn er? Zoek de doelgroep niet alleen
op bij taalcursussen, maar denk bijvoorbeeld ook aan naailessen, fietscursussen of zwemlessen.
Ook activiteiten die met kinderen te maken hebben vormen een goede ingang. Denk aan netwerken rond moedercentra, kinderopvang, basisscholen, tussen- en buitenschoolse opvang, huiswerkbegeleiding of speel-o-theken.
Door deze verkenningstocht niet alleen te maken, maar de taken te verdelen onder meerdere mensen, verbreed je
het draagvlak in de organisatie.7 Na deze verdieping in de belevingswereld van allochtone vrouwen is het een stuk
makkelijker om de toonzetting van je boodschap en de communicatiekanalen te bepalen. Bedenk dat je continu in
contact moet blijven met je doelgroep.
7
***
Bron: Vrijwilligerswerk vertaald, intercultureel communiceren bij de werving van vrijwilligers. Stap Twee, 2006.
36 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
3.4 Inspelen op de behoefte van de doelgroep
De invulling van de behoefte van je organisatie om allochtone vrouwen bij vrijwilligerswerk te betrekken, komt
niet altijd overeen met de behoefte van de vrouwen zelf. Verplaats je daarom in je doelgroep en bedenk welke
behoeften je bij allochtone vrouwen kunt vervullen met vrijwilligerswerk (zie ook § 1.5). Wat heb je deze vrouwen
te bieden? Op welke behoeften ga jij inspelen? De antwoorden op deze vragen zijn ook van belang bij de
inrichting van je communicatie.
3.5 Verken de markt
Het succes van jouw organisatie is mede afhankelijk van de prestaties van concurrenten. Je vist allemaal in dezelfde
vijver. Hoe meer organisaties er zijn, hoe moeilijker het is om aandacht te krijgen voor jouw organisatie. Hoewel de
concurrentie jouw het werken soms erg lastig kan maken, is de aanwezigheid van concurrenten nuttig en leerzaam.
Zie het als een stimulans. Wat maakt die ene organisatie nu zo succesvol? Op welke manier trekken zij vrijwilligers
aan? Komt dit door hun bekendheid of weten zij allochtone vrouwen op aantrekkelijke wijze aan hun organisatie
te binden?
Zet je eigen sterke en zwakke punten tegenover die van andere organisaties en zie of je daar kansen voor jouw
eigen organisatie uit kan halen. Je kunt beter iets goeds kopiëren dan zelf iets verzinnen wat niet werkt. Om je
hierbij te helpen kan je het zogenoemde concurrentieformulier gebruiken, dat als bijlage 2 bij dit boek is gevoegd.
Deze verkenning helpt je ook op weg bij de inventarisatie en het formuleren van de unique selling points van jouw
organisatie (zie § 1.4).
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 37
***
3.6 Aan de slag met de vijf P’s
In paragraaf 1.6 maakte je kennis met de vijf P’s uit de marketingmix: product, prijs, plaats, people en promotie.
Ze vormen de succesfactor voor het realiseren van je doelstellingen. Neem de vijf P’s van je eigen organisatie nu
eens onder de loep en beschrijf zodoende de actuele situatie binnen jouw organisatie. Om je te helpen kan je het
Vijf P’s-formulier gebruiken dat als bijlage 3 bij dit boek is gevoegd.
Actieplan
De volgende stap is om een actieplan op te stellen. Dit is een handig instrument om je gedachten te stroomlijnen
en de prioriteiten van je organisatie te bepalen. Wat gaat er nu goed? Waar zitten de eerste verbeterpunten? Een
format voor het actieplan is te vinden als bijlage 4.
Het actieplan is feitelijk de uitgebreide versie van het Vijf P’s-formulier. Je krijgt meerdere vragen over de vijf P’s.
Je kunt er de beschrijving van de huidige situatie in kwijt, maar ook je toekomstplannen en de acties die nodig zijn
om een en ander te realiseren. De vragen zijn:
• Wat zijn de P’s in onze organisatie?
• Waar zijn we niet zo goed in? Waarom niet?
• Hoe kunnen we dit punt concreet verbeteren?
• Wat gaan we hier de komende maanden aan doen?
Het verdient aanbeveling om de formulieren door meerdere mensen (maar wel individueel) in te laten vullen en
vervolgens samen de uitkomsten te bespreken. Kijken jullie op dezelfde manier naar je organisatie? Dat is mooi!
Maar verschillende inzichten zijn minstens zo interessant. Hoe komt het dat de ene medewerker vooral het product
op de schop wil nemen, terwijl de ander alleen naar de promotie kijkt of de prijs wil verlagen? En hoe zit het met
de people-factor? Zo voer je samen strategische discussies die tot de kern gaan.
Je zal merken dat het niet gemakkelijk is om te kiezen. De vijf P’s hangen nauw met elkaar samen. Het is geen
kwestie van even aan een wieltje draaien; alle radertjes reageren namelijk ook weer op elkaar. Het opstellen van
het actieplan vormt een goede basis voor discussie. Het helpt de medewerkers om onderling op één lijn te komen,
samen prioriteiten te bepalen en in actiepunten om te zetten. Je bent daarmee een belangrijke stap verder.
***
38 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Hoofdstuk 4
Communicatie
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 39
***
De volgende stap in de benadering van de doelgroep allochtone vrouwen is het opstellen van een communicatieplan. Hoe creëer je bij de doelgroep aandacht en interesse om met jouw organisatie en activiteiten mee te doen?
Je moet bekend maken wie je bent en wat je doet. Vertel ook waarom het zo leuk is om daaraan mee te werken.
Communicatieplannen zijn er in vele soorten en maten. Er is niet één plan dat altijd goed is. Het gaat om maatwerk, wat volgt uit hetgeen in het marketingplan is vastgesteld. In het communicatieplan staat hoe je de
marketingdoelstellingen omzet in concrete communicatiedoelstellingen en -middelen. Dit hoofdstuk geeft stap
voor stap aan hoe je een communicatieplan opstelt.
Een communicatieplan is dus een vervolg op de analyses die je in het marketingplan hebt gemaakt. Zorg er daarom
voor dat je die analyses gebruikt om te bepalen welke middelen je inzet en welke boodschap je op welke (sub)
doelgroep inzet. Pas wel op voor de valkuilen. Vaak wordt communicatie ingezet als oplossing voor een bepaald
probleem, zonder dat daar een marketinganalyse aan voorafgaat. In organisaties die ‘meer met allochtonen willen
doen’ roept iemand dan bijvoorbeeld dat er een nieuwe kleurrijke folder moeten komen. Dan gaan veel mensen
meteen aan de slag zonder zich eerst af te vragen wat er eigenlijk in moet, voor wie die folder is, op welk moment
en hoe de folder bij de doelgroep terecht komt en voor welke argumenten die doelgroep eigenlijk gevoelig is?
Kortom, de folder is dan een doel op zich in plaats van een middel om het doel te bereiken.
4.1 Analyse van de marketingdoelstellingen
Welke doelstellingen uit het marketingplan zijn van belang voor het communicatieplan? Wat wil je bereiken op de
termijn van één of twee jaar? Enkele voorbeelden zijn:
• 20% meer allochtone vrouwen die deelnemen aan een bepaalde activiteit?
• 10% meer allochtone vrijwilligsters?
• 10 hoger opgeleide vrouwen die deelnemen aan een snuffelcursus voor allochtone bestuursleden?
Dit zijn voorbeelden van specifieke, kwantitatieve doelstellingen. Let op dat jouw doelstellingen SMART zijn,
anders kun je achteraf niet meten of je de doelstellingen ook hebt gehaald. SMART betekent: specifiek, meetbaar,
acceptabel, realistisch en tijdsgebonden (zie ook § 3.1).
4.2 Formuleren communicatiedoelstellingen
De communicatiedoelstellingen zijn zoals gezegd afgeleid van de marketingdoelstellingen. Als jouw organisatie
iets bij de doelgroep allochtone vrouwen wilt bereiken, moet die doelgroep bekend zijn met jouw organisatie en
producten/diensten. Je moet goed overkomen bij de doelgroep.
Om aandacht te vangen en om ervoor te zorgen dat jouw boodschap blijft hangen, koester je een goed imago.
Je werkt aan de attitude van de doelgroep ten opzichte van jouw organisatie en probeert die zo nodig op een
positieve manier te beïnvloeden. De doelen die je op dit gebied stelt zijn kwalitatieve communicatiedoelstellingen.
Ook deze kun je SMART maken, bijvoorbeeld met de ambitie om 10 procent meer naamsbekendheid te
verwerven. Echt meten van zo’n doelstelling kan echter alleen via marktonderzoek en dat is voor de meeste
vrijwilligersorganisaties geen haalbare kaart.
***
40 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
4.3 Segmenteren van de doelgroep
De volgende vraag die aan de orde komt is op wie je de werving specifiek richt. In het marketingplan heb je
de grote doelgroep al onderverdeeld in subdoelgroepen. Bijvoorbeeld: allochtone vrouwen met kinderen op
de basisschool of vluchtelingen met een hogere beroepsopleiding, woonachtig in de Randstad. Het is de kunst
om per product of dienst zo homogeen mogelijke subdoelgroepen te segmenteren. Hierbij kun je het volgende
onderscheid maken:
• Primaire doelgroep, diegene die de dienst of evenement afnemen;
• Secundaire doelgroep, dit zijn de zogenoemde beïnvloeders;
• Tertiaire doelgroep, de uiteindelijke beslissers.
Soms kunnen deze verschillende doelgroepen in elkaar overlopen, bijvoorbeeld omdat de beïnvloeders ook de
beslissers zijn of dat de gebruikers zelf mogen beslissen.
Primaire doelgroep
Dit zijn de allochtone vrouwen die je uiteindelijk wilt werven om vrijwilligerswerk bij jou te gaan doen of deel te
nemen aan activiteiten die je organiseert. Als je jouw verhaal goed afstemt op hun belevingswereld, hun wensen,
behoeften en ideeën, dan ben je geloofwaardig en het overwegen waard. Ditzelfde geldt voor de informatie die je
hen geeft. Je moet ze wel op de goede manier weten te bereiken en aan te spreken.
Secundaire doelgroep
Voor het werven van allochtone vrouwen bestaat deze doelgroep bijvoorbeeld uit hun docenten op de taalschool,
trajectbegeleiders van Vluchtelingenwerk, allochtone intermediairs bij gezondheidscentra, maar ook de opinieleiders binnen de doelgroep zelf. Denk aan allochtone vrouwen die een sleutelrol spelen in informele netwerken
in de buurt of binnen de eigen gemeenschap. Vergeet ook het thuisfront niet: echtgenoten, schoonmoeders,
oudere kinderen.
Als je deze secundaire doelgroep weet te overtuigen van jouw product/dienst, dan maken ze vanzelf ‘reclame’ voor
je. Dit is de beste reclame die je kunt krijgen en daarom vormen de beïnvloeders een doelgroep die niet vergeten
mag worden. Ze hebben een vertrouwensrelatie met de vrouwen en kunnen hen van daaruit op een natuurlijke
wijze van advies dienen.
Tertiaire doelgroep
De uiteindelijke beslisser mag eveneens niet worden overgeslagen. In veel gevallen is dat de gebruiker zelf of de
beïnvloeder, bijvoorbeeld de trajectbegeleider die een bepaalde vrijwilligersorganisatie aanraadt als geschikte
omgeving om meer taalvaardigheid op te doen. In een traditioneel migrantengezin uit de eerste generatie kan
de beslisser ook een derde zijn, bijvoorbeeld de man, de schoonmoeder of de oudste zoon. Dan moet je als
vrijwilligersorganisatie via een vriendin of een docent van de inburgeringscursus (beïnvloeder) contact leggen
met de vrouw (gebruiker) en tegelijkertijd de man (beslisser) overtuigen van de toegevoegde waarde van
vrijwilligerswerk voor zijn vrouw én van de betrouwbaarheid van je organisatie.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 41
***
4.4 Communicatiestrategie
Hoe specifieker je de segmenten maakt, hoe gerichter je kunt communiceren, des te krachtiger en daarmee
effectiever komt de boodschap over. Een voorbeeld: allochtone vrouwen met een traditionele achtergrond hechten
zwaar aan de eer van de familie. Zij zullen vooral letten op veiligheid en betrouwbaarheid van een organisatie.
Communicatie gericht op deze doelgroep geef je anders vorm dan voor bijvoorbeeld jongere vrouwen met een
betere opleiding, die vooral geïnteresseerd zijn in perspectieven op betaald werk.
Als je dit voorbeeld doortrekt naar de beïnvloeders met wie de vrouwen te maken hebben, kan je voor de
traditionele vrouwen denken aan voorlichting aan sleutelfiguren in de eigen gemeenschap. Of aan een ‘open huis’
voor familie van de deelneemsters. Voor de ambitieuze vrouwen kun je denken aan voorlichting via opleidingen
en trajectbegeleiders, waarbij je bijvoorbeeld ook ingaat op de mogelijkheid ervaringen te laten erkennen via een
EVC-procedure.
Voor iedere doelgroep (segment) bepaal je een communicatiestrategie. Dit is een korte omschrijving van de boodschap die je wilt uitzenden en met welke middelen je de subdoelgroep het best kunt bereiken. Op dit moment neem
je eigenlijk een principebesluit over hoe je wilt communiceren met je doelgroepen, wat je vervolgens consequent
blijft uitvoeren. Zorg er voor dat de strategie goed aansluit bij de aard van jouw organisatie.
Persoonlijke benadering – rechtstreeks of via de beïnvloeder – is in de communicatie met allochtone vrouwen
over het algemeen de beste strategie. Dit geldt overigens overal en bij iedereen. Andere middelen zijn vooral
aanvullend. Denk hierbij bijvoorbeeld aan interviews, artikelen of advertenties in huis aan huisbladen en in de
eigen media van de doelgroep, zoals lokale zendstations. Hoe beter je op de hoogte bent van wat jouw doelgroep
ziet, hoort en leest, hoe meer mensen je kunt bereiken.
Als het gaat om activiteiten in een van de gemeenten die meedoet met Duizend en één Kracht, kun je de communicatie rond dit project natuurlijk volop benutten voor je eigen communicatiestrategie. Dat biedt niet alleen voordeel
in kosten, maar het versterkt ook ‘je eigen merk’ door koppeling met het ‘merk’ Duizend en één Kracht.
Inspelen op Duizend en één Kracht
Meedoen met een van de lokale Duizend en één Kracht-trajecten geeft verschillende aanknopingspunten voor je eigen
communicatie met de doelgroep. De belangrijkste mogelijkheden om hierop in te spelen zijn:
• De organisatie presenteren op een plaatselijke voorlichtingsbijeenkomst – bijvoorbeeld op een Duizend en één
Kansenbeurs – waar allochtone vrouwen zich oriënteren op cursussen en andere mogelijkheden om actief te worden.
• Activiteiten van je organisatie laten opnemen in de Duizend en één Kansengids: een boekje vol informatie voor
allochtone vrouwen over mogelijkheden om de taal te oefenen, actief te worden in de buurt en om als vrijwilliger
aan de slag te gaan.
• Verspreiden van informatie via het lokale netwerk rond Duizend en één Kracht. Je bereikt zo een belangrijke secundaire
doelgroep van docenten, begeleiders en consulenten die met allochtone vrouwen werken en hen adviseren over
mogelijkheden om te participeren in de samenleving.
• Uitbreiden van je netwerk onder allochtone (zelf)organisaties en steuninstellingen. Meedoen met Duizend en één
Kracht versterkt de naamsbekendheid en de geloofwaardigheid van je organisatie en brengt je in contact met
sleutelfiguren in de allochtone gemeenschappen. Alweer een belangrijke secundaire doelgroep!
***
42 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
4.5 Communicatiebudget
Wat is het budget dat je hebt om te besteden? Binnen vrijwilligersorganisaties zijn de middelen vaak beperkt.
Daar heb je in de strategie natuurlijk al rekening mee gehouden door slim gebruik te maken van free publicity en
andere middelen die (bijna) niets kosten. Maar maak van je communicatiebudget geen sluitpost. Maak aan het
begin duidelijk welk budget je nodig hebt om een bepaalde doelstelling te halen. Volgens professionals in de
communicatie is deze ‘taakstellende’ methode de beste manier van budgetteren.
4.6 Communicatieboodschappen en -instrumenten
In deze fase wordt gekeken welke communicatieboodschappen er zijn en op welke wijze (lees: met welke
middelen) deze het beste over kunnen worden gebracht. Middelen zijn bijvoorbeeld adverteren (printmedia,
tv, internet, buitenreclame), direct marketing (mailings, telefonische benadering), sponsoring, events (beurzen)
of public relations.
Een goed en goedkoop middel om allochtone vrouwen te bereiken is bijvoorbeeld nog steeds het aanspreken en
uitdelen van flyers op plekken waar ze veel komen, zoals de markt, de supermarkt, het schoolplein of het moedercentrum. Neem in je plan ook acties op om de aandacht die je wekt vast te houden. Afhankelijk van je doelgroep
kun je dat bijvoorbeeld doen door mensen met wie je contact hebt gehad na verloop van tijd na te bellen of een
nieuwsbrief te sturen of te mailen.
Rotterdams Ambassadrice Netwerk
De gemeente Rotterdam besteedt intensief aandacht aan het verzorgen van speciale taal- en participatietrajecten aan
20.000 Rotterdammers met een (taal)achterstand. Hiervoor zet de gemeente nieuwe methoden in om de Rotterdammers
met een taalachterstand te werven en te motiveren. Een van deze instrumenten is het door Sezer Consult ontwikkelde
Rotterdams Ambassadrice Netwerk. In deelgemeenten met een relatief hoog percentage Rotterdammers met een
taalachterstand, heeft Sezer Consult - samen met diverse ketenpartners op het gebied van taal en participatie - een
netwerk van ambassadrices tot stand gebracht.
De ambassadrices zijn getraind door Sezer Consult en werken in de wijk waar ze zelf wonen. De onafhankelijke
ambassadrices werven en begeleiden Rotterdammers met een (taal)achterstand naar het Centraal Inburgeringsloket in
Rotterdam. Na toewijzing van een taalaanbieder zorgen de ambassadrices ook voor de begeleiding daar naartoe.
4.7 Evaluatie
Dit is de laatste fase, die nog wel eens wordt ‘vergeten’ of niet serieus wordt aangepakt. Zijn de keuzes die gemaakt zijn in de vorige fasen goed geweest, waardoor wel of niet? Het achterhalen van succes- en faalfactoren is
belangrijk om een volgende keer nog betere keuzes te kunnen maken.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 43
***
4.8 Tot slot: volg een goed proces
Het denkproces over je doelstellingen en middelen lijkt een overbodig en lastig proces. Maar als je nog even denkt
aan het voorbeeld van de folder aan het begin van dit hoofdstuk, dan zie dat je pas een succesvolle folder kunt
maken als je weet wat je wilt bereiken en bij wie. Eigenlijk is dit proces dus geen lastige verplichting, het is eerder
een verlichting om structureel te kunnen werken. Het format dwingt je namelijk op cruciale momenten keuzes te
maken en deze consequent vol te houden. Pas als je dat kunt, wordt het plan een echt hulpmiddel voor succesvolle
communicatie.
Een ander voordeel van deze structuur is dat de boodschap en de middelen los van elkaar benoemd moeten
worden. Dat klinkt misschien gek, maar het is echt noodzakelijk. Sommige boodschappen lenen zich beter voor
bepaalde middelen dan andere. Allochtone vrouwen van de eerste generatie kun je bijvoorbeeld beter werven voor
een activiteit in hun eigen buurt via posters en flyers in scholen, buurthuizen en allochtone winkels, dan via een
persbericht naar de krant. Je kunt diezelfde krant wel inzetten om hoger opgeleide vrouwen te informeren over de
mogelijkheden om zich via (vrijwilligers)werk in jouw organisatie verder te ontplooien.
Om deze volgorde van boodschap, doelgroep en communicatiemiddel goed gestructureerd te houden kan het
volgende schema behulpzaam zijn:
Doelgroep
Doelstelling
Boodschap
Wie wil je
benaderen en
wat weet je van
de doelgroep en
subdoelgroepen?
Formuleer een zo
concreet mogelijke
en bovenal
realistische
doelstelling.
Wat is jouw
boodschap?
Stem die af op
de behoeften en
motivatie van de
doelgroep. Vertel
welke kansen je
biedt, maar maak
ook duidelijk
wat je van de
vrijwilligers vráágt.
Middel
Wanneer
•
Selecteer de juiste
communicatiemiddelen,
afgestemd op de
doelgroep.
•
Maak een goede
planning.
Zoek de doelgroep
op. Val niet in
de foldervalkuil.
Meestal werkt
persoonlijk contact
het beste.
In dit schema kun je het communicatieplan samenvatten. Immers, voor een doelgroep kun je meerdere doelstellingen hebben of meerdere boodschappen die je op verschillende manieren naar buiten brengt en soms zelfs
op verschillende momenten. Dit schema biedt een vereenvoudigd overzicht en helpt om te controleren of je alle
relevante boodschappen bij de relevante doelgroepen hebt ingepland. Tegelijkertijd kun je zien waar bepaalde
overlap zit in boodschap of middelen. Dat kan weer kostenbesparend werken.
Een extra voordeel van dit schema is dat het houvast geeft bij het inplannen van je communicatieactiviteiten. Een
compleet ingevuld schema helpt je namelijk om te zien wanneer je een bepaalde doelgroep moet benaderen of
een bepaalde boodschap de wereld in moet sturen. Ook kun je in de ‘wanneer’ kolom zien of je in een bepaalde
periode niet te veel tegelijk overhoop haalt of juist te weinig van je laat horen. En of het allemaal haalbaar is met
de mensen en middelen waarover je kunt beschikken.
***
44 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
4.9 Checklist communicatie
Deze checklist is handig om bij de hand te hebben op het moment dat er communicatiemiddelen ontwikkeld
moeten gaan worden.
Communicatieplan
• Wat is er al aan communicatie gedaan en door wie? Wat was het resultaat?
• Wat is de boodschap die moet worden overgebracht?
• Aan wie moet die boodschap worden overgebracht?
• Zijn er nog andere doelgroepen die betrokken zijn?
• Is er iets bekend over de houding van die doelgroep(en) ten opzichte van het project?
• Wat moeten de doelgroepen weten, vinden en kunnen aan het einde van het communicatietraject?
• Wie is het vaste aanspreekpunt over communicatie?
• Hoe vaak is er contact met dat aanspreekpunt?
Middelen
• Is er budget voor middelen?
• Worden er relatiegeschenken/gadgets overwogen? Dan moeten de volgende aspecten bekend zijn:
• Wat is het budget hiervoor?
• Wat is de oplage (hou rekening met nieuwe medewerkers!)?
• Indicatie van het soort object (wat moet het doen/bereiken?)
• Zit er bedrukking op? Hoeveel en welke kleuren?
• Is er een gewenste deadline, dit in verband met de levertijd?
• Wie neemt het uiteindelijke besluit over uitvoering, kosten en aanschaf?
Wordt het internet/intranet als medium overwogen? Dan moeten de volgende aspecten bekend zijn:
• In welk hoofd- en subonderdeel van de bestaande site moet het komen, of komt er een aparte site?
• Wie levert materialen aan, aan wie en wanneer?
• Is er een relatie met andere intranetonderdelen?
• Zijn er speciale wensen ten aanzien van de vormgeving?
• Op welke termijn moet het intranetonderdeel operationeel zijn?
• Hoe lang moet de informatie op intranet blijven staan?
• Hoe vaak wordt de informatie onderhouden?
• Wie is inhoudelijk verantwoordelijk voor de informatie?
Wordt het personeelsblad als medium overwogen? Dan moeten de volgende aspecten bekend zijn:
• In welk(e) blad(en) komt het project aan bod, en verschilt de insteek per blad?
• Met welke frequentie verschijnen er artikelen?
• Wie bereidt de publicaties voor?
• Wie keurt de publicaties goed?
• Is er beeldmateriaal (foto’s, illustraties) ter ondersteuning beschikbaar, of moet dat nog worden geproduceerd?
Moet er iets worden vormgegeven? Dan moeten de volgende aspecten bekend zijn:
• Is er budget om een ontwerpbureau in te huren en drukwerk in te kopen?
• Wat is het doel van het middel?
• Wie bepaalt de inhoud en vorm van het middel?
• Wie levert materialen aan, aan wie en wanneer?
• Op welke termijn moet het middel klaar zijn?
• Wie keurt het ontwerp goed?
• Is er beeldmateriaal (foto’s, illustraties) ter ondersteuning beschikbaar, of moet dat nog worden geproduceerd?
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 45
***
Bijlagen
***
46 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Bijlage 1
Schrijf in drie trefwoorden je USP’s op
Dit betekent dat je moet weten waar je goed in bent, welke eigenschappen je hebt waar concurrenten aantoonbaar niet of minder goed in zijn. Je USP moet in het belang van de afnemer zijn. De doelgroep moet in de
USP een meerwaarde van een organisatie of merk zien, zodat ze op basis daarvan hun keuze kunnen bepalen,
en ook bereid zijn iets extra’s te doen of juist iets ervoor te laten.
Opdracht:
Schrijf hieronder in drie trefwoorden je USP’s op:
1.
2.
3.
TIP
Wat heeft jullie organisatie allochtone vrouwen te bieden? Vaak willen allochtone vrouwen een positieve bijdrage leveren
aan de samenleving. Bij voorkeur samen met anderen, met een gevoel van saamhorigheid en ‘erbij horen’. Probeer dus de
USP’s van jouw organisatie daar op af te stemmen en de mogelijkheden daartoe duidelijk over te brengen op vrouwen.
TIP
Voor vrouwen die vrijwilligerswerk zien als mogelijke opstap naar betaald werk, is het belangrijk om de eigen
competenties te kunnen ontwikkelen. Ook het opdoen van nieuwe contacten, sociale en professionele netwerken
zijn daarbij belangrijk. Maak de onderwerpen specifiek.
TIP
Houd ook rekening met mogelijke belemmeringen: bijvoorbeeld zorg voor kinderen en gezin, taalbeheersing, reisafstand
of een omgeving die als onveilig wordt ervaren. Denk ook aan kosten, mensen, activiteiten, betrokkenheid, doelstelling
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 47
***
Bijlage 2
Concurrentieanalyse
Om een goed beeld van jezelf te hebben is het verstandig te weten wat je omgeving doet. Door het volgende
formulier in te vullen krijg je een overzichtelijk beeld van wie je directe en indirecte concurrenten zijn en waar je
mee kunt concurreren en waarmee niet.
A. Je directe concurrenten
1. Wie biedt dezelfde soort betrokkenheid / activiteiten aan als jouw organisatie?
2. Wat zijn de verschillen tussen jouw organisatie en hen?
3. Waar kunnen allochtone vrouwen meedoen aan jouw activiteiten? En waar bij je concurrent?
4. Hoe kunnen allochtone vrouwen betrokken worden bij jullie thema en hoe kunnen zij dat bij de concurrent?
5. Waarom is jouw organisatie aantrekkelijker en beter dan die andere?
B. Je indirecte concurrenten
1. Wie biedt activiteiten die ook aansluiten bij de belevingswereld van jouw doelgroep? Denk aan: activiteiten voor
kinderen,feesten, etc.
2. Wat doen of kunnen allochtoen vrouwen uit jouw doelgroep doen op het tijdstip van jouw activiteiten?
3. Wat maakt die activiteiten zo aantrekkelijk in vergelijking tot jouw organisatie?
4. Waarom is jouw organisatie toch aantrekkelijker en beter dan die andere activiteiten?
***
48 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Bijlage 3
Vul de 5 P’s in voor je eigen organisatie
De marketingmix is een van de belangrijkste instrumenten uit de marketing en is voor een marketeer een handige
houvast bij het uitzetten van zijn marketingplan. De marketingmix is een uitgekiende combinatie van vijf met
elkaar samenhangende marketinginstrumenten om de markt mee te bewerken, namelijk:
product, prijs, promotie, plaats en people. Het geeft een helder beeld van wat er goed zit en wat verbetering kan
gebruiken.
Opdracht:
Vul de onderstaande P’s in op basis van de huidige activiteiten die er voor allochtone vrouwelijke vrijwilligers zijn.
1. Wat is je product?
TIP
Wat kunnen allochtone vrouwen doen? Denk aan een specifieke functie, het organiseren van een activiteit, een klus of
activiteit met een zichtbaar resultaat. Wat levert het op? Wat krijgt een allochtone vrouw als zij actief wordt?
Denk aan voldoening, sociaal netwerk, vriendschap, werkervaring, mogelijkheid tot taaloefenen, zelfvertrouwen,
vrijwilligersvergoeding etc.
2. Wat is je prijs?
TIP
Wat moeten vrouwen ervoor over hebben om jouw product af te nemen?
Denk aan euro’s, inspanning, tijd om actief te worden.
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 49
***
3. Wat is je plaats?
TIP
Denk aan regionale afstand (hoeveel km moet je reizen, is het makkelijk bereikbaar), maar ook aan drempels in de
beleving. Komen de vrouwen naar jou toe of zoek je zelf de vrouwen actief op?
4. Wie zijn je people?
TIP
Op welke mensen draait je organisatie (medewerkers en andere vrijwilligers)? Wat zijn kenmerken van de mensen
(denk aan leeftijd, sekse, etniciteit, stijlen). Probeer eens met de blik van een buitenstaander te kijken. Wat valt je op?
5. Hoe is je promotie?
TIP
Wat doet je organisatie zoal om zichzelf bij allochtone vrouwen te promoten? Hoe komen vrijwilligers met jullie in
aanraking? Denk aan: flyers, posters, presentaties bij b.v. vrouwencentra, ROC, lokale media, winkels etc.
***
50 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
Bijlage 4
Actieplan
Momentopname
Uniek!
Wat kan beter...
Hoe kan het beter?
Actie
Wat zijn de 5 P’s in
jouw organisatie?
Waar zijn we
goed in?
Waar zijn we niet
goed zo goed in?
En waarom?
Hoe kunnen we dit punt
concreet
verbeteren?
Wat ga ik hier de
komende maand
aan doen?
Voorbeelden:
Product
Wat heeft de
organisatie
allochtone vrouwen
te bieden? Welke
activiteit kan deze
nieuwe vrijwilligster
doen en wat krijgt
zij terug voor haar
inspanning?
Denk aan:
•Voldoening
•Sociaal netwerk
•Vriendschap
•Zelfvertrouwen
•Werkervaring
•Competentieontwikkeling
Prijs
Welke (tijd)
inspanning, welke
moeite moeten
allochtone vrouwen
ervoor over hebben?
Denk aan:
•Verlaging drempel
•Stageplaatsen
•What’s in it for me?
•Reiskosten/tijd
•Kinderopvang of in
schooltijd
Plaats
Waar vindt de
activiteit plaats?
Welke locatie/
virtueel, reisafstand?
Denk aan:
•Naar allochtone
vrouwenorganisaties toe
•In de buurt
•Scholen
People
Wie komen ze tegen
in de organisatie?
(leeftijdsgenoten,
anderen)?
Denk aan:
•Groepsactiviteiten
•Stageplaatsen
•Veilige omgeving
•Aanwezigheid veel
mannen
Promotie
Hoe proberen we
op dit moment
allochtone vrouwen
te werven en te
bereiken?
Denk aan:
•ROC, basisschool
•Communicatieplan
•Naar allochtone
vrouwen toegaan
•Maatjesprojecten
•De leuke dingen
aan allochtone
vrouwen laten zien
Duizend en één kansen op een nieuwe markt 51
***
Epiloog
Na het lezen van dit boek weet je veel meer over marketing, de doelgroep allochtone vrouwen en hoe je hen kunt
interesseren en aanspreken om vrijwilliger bij jouw organisatie te worden. Makkelijk is dat niet. Het welslagen van
je inspanningen en acties vraagt een gedegen voorbereiding. De communicatie moet op maat zijn. Duizend en één
Kracht en MOVISIE bieden je met dit boek een helpende hand. Maar je moet het natuurlijk zelf doen.
Aan het begin van dit boek schreven we dat je een frisse blik nodig hebt om het marketingverhaal in de praktijk te
kunnen brengen. Daarvoor kun je instrumenten uit de professionele marketingwereld goed gebruiken. Marketing
richt vooral de blik naar de buitenwereld en helpt je daarin effectiever te opereren. Dit boek geeft daar veel
aanknopingspunten voor. Het is overigens ook belangrijk om te kijken hoe het er binnenshuis voorstaat en wat
daaraan kan worden verbeterd. Hier zijn andere instrumenten toepasbaar en ook daarmee kunnen Duizend en één
Kracht en MOVISIE je helpen.
***
52 Duizend en één kansen op een nieuwe markt
MOVISIE – Kennis en advies voor maatschappelijke ontwikkeling
movisie verzamelt, ontwikkelt en verspreidt kennis en adviseert op
het gebied van welzijn, zorg en sociale veiligheid. movisie werkt
voor en samen met overheden, burgerinitiatieven, professionele
en vrijwilligersorganisaties met als doel de participatie en
zelfredzaamheid van burgers te vergroten. Centrale thema’s daarbij
zijn vrijwillige inzet, mantelzorg, kwetsbare groepen, leefbaarheid en
huiselijk en seksueel geweld.
In drie jaar tijd 50.000 allochtone vrouwen maatschappelijk actief
om volop mee te kunnen doen in de Nederlandse samenleving.
Dat is de inzet van Duizend en één Kracht. Een ambitieus doel
en een grote uitdaging voor alle betrokken partijen. Gemeenten,
vrijwilligersorganisaties, vrijwilligerscentrales, vrouwenorganisaties
en migrantenorganisaties werken intensief samen om dit plan te
laten slagen.
Dit marketingboek voor vrijwilligersorganisaties is een uitgave van MOVISIE, kennis- en
advies voor maatschappelijke ontwikkeling. Het idee voor dit boek is ontleend aan de
publicatie ‘Verovering van de jongerenmarkt’ het initiatief van &JOY, een project van MOVISIE
om de vrijwillige inzet door jongeren te stimuleren en vrijwilligersorganisaties slimmer te
maken in het bereiken van jongeren.Dit marketingboek is uitgegeven in het kader van het
programma Duizend en één Kracht. Kijk voor meer informatie op www.duizendeneenkracht.
MOVISIE * Postbus 19129 * 3501 DC Utrecht * T 030 789 20 00 * F 030 789 21 11 www.movisie.nl * [email protected]