Consumer Insight

Consumer Insight
Voor een beter resultaat
Consumer Insight voor
een beter resultaat
Vier stappen om in te spelen op de continu veranderende
marktomstandigheden en dynamische behoeften en
wensen van de consument, met als uiteindelijk doel het
verlagen van de marketingkosten en het verhogen van de
conversie, de verkopen en de resultaten.
Door: Hans Gillis en Marlies Wensink
De wereld om ons heen verandert
snel. Nog niet zo heel lang geleden
kregen de eerste huishoudens een
zwart-wit televisie, waar destijds met
de hele buurt van werd geprofiteerd.
Op woensdagmiddag verzamelden
de buurtkinderen zich met zijn allen
voor de tv, gebiologeerd kijkend
naar een jeugdprogramma op de
enige tv-zender die Nederland op
dat moment rijk was. Zo vervulde de
televisie een sociale – en misschien
zelfs maatschappelijke – functie in
de samenleving. Toen begin jaren
tachtig de Commodore 64, de eerste
personal computer voor thuisgebruik,
werd geïntroduceerd, volgden de
ontwikkelingen zich opeens in snel
tempo op. Inmiddels zijn de pc en
het Internet niet meer weg te denken
uit ons dagelijks leven en is het
bijna onvoorstelbaar dat het Internet
Vier stappen om in te spelen
op de continu veranderende
marktomstandigheden en
dynamische behoeften en
wensen van de consument.
pas in de jaren ’90 haar doorbraak
maakte.
Vele marktontwikkelingen zijn te
danken aan de implementatie van
nieuwe technologieën die als een
soort domino-effect hun weerslag
hebben gehad op het gedrag van de
consument. Deze whitepaper geeft
inzicht in hoe de marketingmanager
kan inspelen op deze continu
veranderende behoeften van
de consument en hoe hij of zij
uiteindelijk de marketingeuro op een
zo effectief en efficiënt mogelijke
wijze kan inzetten. Inzicht in de klant,
het herkennen van verschillende
groepen consumenten/klanten en
hen het juiste product aanbieden
via het juiste kanaal en de juiste
propositie vormen dan ook de rode
draad van dit verhaal.
Marketinglandschap verandert
Het marketinglandschap is aan
veel veranderingen onderhevig.
Denk daarbij bijvoorbeeld aan de
nieuwste technologieën en trends,
zoals RSS, bloggen, VODcast,
Twitteren, communities, RFID (Radio
Frequency Identification)
en betalen met je vingerprint.
Voor een marketeer is het moeilijk
om te bepalen op welke van deze
vele, elkaar snel opvolgende trends
hij wel of niet moet inspelen.
Bovendien wordt de consument,
mede dankzij de toename van de
beschikbaarheid van informatie,
steeds mondiger. Dankzij Internet
worden markten en producten
transparant. Consumenten weten
daardoor soms meer over bepaalde
producten en diensten dan de
marketeer zelf. Een goed voorbeeld
hiervan is het doktersbezoek:
vroeger, voor de komst van Internet,
had een arts aanzien en was hij het
die de patiënt vertelde wat hij of
zij onder de leden had. Nu gaat de
patiënt vaak eerst zelf op onderzoek
uit en stelt de dokter tijdens het
consult de vraag: Wat denkt u zelf?
De patiënt herhaalt vervolgens
wat hij of zij op bijvoorbeeld
www.gezondheidsplein.nl heeft
gelezen en de arts schrijft een
receptje uit. [Bron: Cor Molenaar, 2008]
Er is de laatste jaren, kortom, een
verschuiving gaande van push naar
pull marketing. Want in plaats van
dat bedrijven de consument moeten
opvoeden, weet de consument zo
langzamerhand zelf beter zijn
informatie te vinden via Internet en
communities. Dit heeft uiteraard
invloed op de loyaliteit van de nieuwe
consument.
Onderzoek door David Shyrme [2001]
heeft aangetoond dat er drie
doorslaggevende trends zijn die
van invloed zijn op de huidige
veranderingen in bedrijven en de
concurrentieverhoudingen:
A. Toenemende informatie en
kennisintensiteit
Efficiënte productie van producten
en diensten hangt af van informatie
en know-how.
B. Globalisatie
Producten en markten worden steeds
mondialer. De winst van merken als
Nike, Benneton en Virgin wordt
bepaald door de waarde van het
merk. Een merk is uiteindelijk niets
meer dan een stukje informatie dat
we als consument in onze hersenen
hebben opgeslagen.
C. Netwerken en ‘connectivity’
Het koppelen van computertechnologie aan telecommunicatie
heeft een nieuwe ontwikkelperiode
ingeluid. Met Internet als continu
interactief medium veranderen niet
alleen de communicatiedistributie
en informatieprocessen, maar
ook het gedrag van de consument.
Dankzij e-commerce heeft de klant
grote hoeveelheden informatie en
kennisbronnen tot zijn beschikking
gekregen. Op basis van deze
informatie neemt hij steeds beter
geïnformeerde beslissingen.
Wat zijn de implicaties
voor marketeers?
Een toenemend aantal managers
is zich bewust van de dynamische
veranderingen in het marketinglandschap. Eén van de methoden
om met deze veranderingen om
te gaan is Consumer Knowledge
Based Marketing.
Consumer Knowledge Based
Marketing is het expliciet en
systematisch verzamelen van data
en informatie van vitale klantwaardes
en kennis van medewerkers in de
organisatie, om deze vervolgens
om te zetten in relevante multidimensionale strategieën, zodat
geassocieerde communicatie- en
informatieprocessen gemanaged
kunnen worden, waardoor zowel de
huidige als de toekomstige lifetime
value gemaximeerd kunnen worden.
[Bron: H. Gillis, 1998]
Onderstaand implementatiemodel
biedt uitkomst bij de complexe
integratie van de moderne inzichten
op het gebied van klantmanagement,
slimme klantstrategieën,
procesinrichting, goed opgeleide
medewerkers en een lerende
innovatieve organisatie. Dit model
is gebaseerd op de vijf pijlers van
kennismanagement (klantkennis,
visie, strategie, procesontwerp,
vaardigheden en kennis binnen
de organisatie) en bestaat uit de
volgende vier stappen:
1. Diagnose = Begrijpen van de consument en markt
2. Strategy design = Bepalen van de kansen en ontwikkelen van de strategie
3. Execution/Action = Bepalen van de communicatie strategie
4. Result/Evaluation = Meten en verbeteren van resultaten
Verderop in dit artikel zullen deze
4 stappen uitgebreid beschreven
worden.
Implementatiemodel Knowledge Based Marketing
Extern
Intern
Segment/
Klant Strategieën
1. Diagnose
2. Strategie
Strategie
Dialoog
Markten &
Consumenten
Informatie
Knowledge based
marketing database
Marketing
Communicatie
Processen
Operationeel
4. Resultaat / Evaluatie
Werknemers
Organisatie
3. Uitvoering / Actie
[Bron: H. Gillis, 1998]
Consumer Insight - 3
De marketeer
wordt accountable
Niet alleen de consument verandert,
maar ook de marketing van veel
bedrijven. Het management hecht
steeds meer waarde aan een
cijfermatige onderbouwing van het
inzetten van media, in plaats van
te vertrouwen op ‘buikgevoel’. Dit
meetbaar maken van de effectiviteit
van de media-inzet wordt ook wel
accountability genoemd.
van geplande activiteiten te laten
zien. Een gegeven dat ook vanuit het
topmanagement wordt toegejuicht;
accountable marketeers kunnen door
de meetbaarheid van hun behaalde
resultaten vaak op meer respect
vanuit het topmanagement rekenen
dan collega’s die op hun buikgevoel
vertrouwen.
Accountability: de belangrijkste
verandering is dat marketeers
gedwongen zouden moeten worden
om de voor- en achteraf te verwachten
Return on Investments (ROI’s) te
berekenen voordat zij een interactieve campagne uitvoeren.
Bedrijven zouden niet alleen naar
de directe respons op de mailing
moeten kijken, maar ook naar
mogelijke langetermijneffecten en
kannibalisatie-effecten.
Als gevolg van de veranderende
markt maken veel bedrijven op dit
moment een verschuiving door van
productgerichte naar meer klant-/
propositiegerichte marketing. Een
voorbeeld hiervan is het opnemen van
de marketingdoelstellingen in overall
organisatiedoelstellingen. Denk
daarbij bijvoorbeeld aan het verhogen
van brand equity of consumer loyalty.
Het succes van dergelijke ‘softe’
doelstellingen hangt af van het
commitment van de CEO/CFO.
[Bron: P. Verhoef et al, 2008]
[Bron: O’sullivan & Abela, 2007]
Deze focus op accountability
betekent dat de marketingafdeling
zowel voor- als achteraf in staat
moet zijn om de financiële resultaten
Consumer Insight:
roadmap naar meer winst
Kennis hiërarchie
kennis met inzicht/vooruitziendheid
Wijsheid
Kennis
Informatie in context
Informatie
Data
Data met context
Data, feiten en
observaties
Zoals reeds in de inleiding
beschreven, zullen bedrijven steeds
meer moeten inspringen op de
behoeften en gedragingen van de
‘nieuwe’, mondige consument. De
wensen en behoeften van deze
consument dienen gedetailleerd
in kaart te worden gebracht om te
komen tot ’Consumer Insight’.
Consumer Insight kan worden
gedefinieerd als het begrijpen van
de uitgesproken en onuitgesproken
behoeften en realiteit van
consumenten, die bepalend is
voor hoe zij levens-, merk- en
productkeuzes maken.
[Bron: Engel, Miniard & Blackwell, 1994]
[Bron: David Shyrme, 2001]
Veel bedrijven beschikken over
een schat aan data met betrekking
tot hun klanten, bijvoorbeeld in de
financiële systemen. Het is de kunst
om deze data zo te structureren
en te ordenen dat het leesbare en
bruikbare informatie wordt. Door
deze informatie vervolgens grondig
te analyseren, kan hij omgezet
worden in kennis die bijvoorbeeld als
input voor managementinformatie of
voor commerciële (marketing-)acties
kan dienen.
Het schema links laat zien hoe deze
kennisstructuur is opgebouwd.
Van informatie naar kennis
Aristoteles stelde reeds dat kennis
het verzamelen van informatie is.
Om van informatie kennis te maken,
is er organisatiekracht en creatief
handelen nodig. Want pas als de
informatie in een context kan worden
geplaatst, levert deze bruikbare
kennis, oftewel Consumer Insight, op.
Om inzicht in de klant te krijgen,
zijn veel marketeers gewend om
twee factoren met elkaar te
combineren, zoals bijvoorbeeld
“klant en product” of “klant en
kanaal”. De uitdaging voor hen is
om hier nu nog een derde dimensie,
die voor de context zorgt, aan toe te
voegen. Denk daarbij bijvoorbeeld
aan tijd, gemak, service, geografie,
kosten of winst. Het toevoegen van
een derde dimensie levert meer
kennis over de klant op, omdat de
informatie hiermee van een context
is voorzien. Het is dus belangrijk
dat de marketeer meer 3- dan
2-dimensionaal leert te denken.
Consumer Insight
Een cruciale vraag die in de
marketing vaak om de hoek komt
kijken, is de Waarom-vraag. Waarom
neemt de klant deze beslissing?
Waarom koopt hij product A in
combinatie met product B? Waarom
zoekt hij eerst informatie op Internet
en koopt hij het daarna alsnog in de
fysieke winkel? Consumer Insight
is in feite niets anders dan het in
de huid kruipen van de (bestaande)
klant c.q. de consument. Ruiken,
voelen, proeven, horen en zien zoals
de klant dat ook doet.
Door het verzamelen van allerlei
consumentengegevens kunnen de
5 W’s echt ervaren worden:
• Wie is de klant?
• Wat koopt hij/zij?
(producten en/of diensten)
• Waar koopt hij/zij?
Via welk kanaal- koopt hij dit?
• Wanneer koopt hij/zij dit?
• Waarom? (kenmerken klantgedrag & mentaliteit)
Wie
Wat
is de
klant?
koopt hij/zij?
Waarom?
Waar
koopt hij/zij?
Wanneer
koop hij/zij?
Met behulp van alle data en
informatie met betrekking tot de
5 W’s is het dus mogelijk om geheel
in de huid van de klant te kruipen,
de over hem verkregen informatie in
een context te plaatsen en zodoende
kennis op te bouwen om zich
vervolgens een 360º consumer view
te kunnen vormen.
Consumer Insight is, kortom,
een cruciale component voor de
inrichting van het marketingproces,
omdat de hiermee vergaarde kennis
uiteindelijk een hogere klantwaarde
en effectievere resultaten zal
opleveren. Doordat de organisatie
dankzij deze kennis beter in staat is
om op de wensen en behoeften van
de consument in te spelen, zal zij
bovendien een concurrentievoordeel
behalen.
Road to Consumer
Insight
Het creëren van een eenduidig
klantenbeeld dat door alle lagen
in de organisatie wordt herkend,
is makkelijker gezegd dan gedaan.
Wanneer men de vraag wie de
klant is aan een callcenter agent
en de financieel directeur stelt, is
de kans groot dat zij beide een zeer
verschillend profiel van de klant
schetsen. Om dus te bewerkstelligen
dat alle neuzen in een organisatie
dezelfde kant op wijzen, heeft
Experian een ‘Road to Consumer
Insight’ ontwikkeld. Deze ‘weg’
naar een beter inzicht in het profiel
van de klant loopt via de volgende
vier stappen:
1.
2.
3.
4.
Begrijpen van de consument en markt
Bepalen van de kansen en ontwikkelen van de strategie
Ontwikkelen van de communicatie
strategie
Meten en verbeteren van resultaten
Stappen 1 en 2 richten zich op het
strategische deel van het planningsproces en 3 en 4 op de operationele
kant. Zie ter illustratie ook het
implementatiemodel op pagina 3
van deze whitepaper, waarin
het denken en doen aan elkaar
worden gekoppeld.
Consumer Insight - 5
Winst
KLANT
ONTWIKKELING
UPGRADING
RETENTIE
micromarketing
Loyaliteitsprogramma’s
RETENTIE
PROFILING
Verlies
prospect
database
verloren
klanten
ACQUISITIE
ACQUISITIE
KLEIN
ELIMINATIE
Verkoopomvang/Klantaandeel
GROOT
[Bron: E. Seuren,1997]
Case Study: Retailer
Een grote lingerieketen in
Nederland is net begonnen met
een nieuw loyaliteitsprogramma
voor 6 landen. (start: augustus
2007). Om een eerste onderscheid
aan te brengen, heeft Experian de
groep met een klantenkaart als
volgt opgedeeld:
•Wel/niet geregistreerd
•Wel/niet actief (actief =
tenminste een aankoop gedaan gedurende afgelopen 6 maanden
Per groep is een strategie en
focus vastgesteld:
1. Geregistreerd en actief
Ontwikkelen en behoud
(traffic en conversie
genereren)
2. Geregistreerd en inactief
Activeren (traffic en conversie genereren)
3. Niet – geregistreerd en actief
Laten registreren via kassa
4. Niet – geregistreerd en
inactief
In 1e jaar na de introductie van de kaart geen focus
Stap 1. Begrijp de consument
en markt
Het is voor bedrijven cruciaal om hun
kennis over het gedrag van klanten te
analyseren en als input te gebruiken
voor succesvolle marketing- en
klantcontactstrategieën.
Het in kaart brengen van
allerlei facetten van de huidige
(dus daadwerkelijke) klanten
maakt het eenvoudiger om de
uitgangspunten voor de (aspiratie)
communicatiedoelgroep en de
bestaande doelgroep vast te stellen.
Hier ligt tegelijkertijd de splitsing
tussen above en below the line
communicatie.
Stap 2. Bepalen van de kansen en
ontwikkelen van de strategie
Afhankelijk van de koers (visie,
missie, propositie) die het bedrijf
wil varen, kan de consumer strategy
bepaald worden. Daarbij kan
onderscheid gemaakt worden
tussen de communicatiedoelgroep
en de bestaande klanten.
Dat deze twee doelgroepen wellicht
niet geheel overeenkomen, is
normaal. De communicatiedoelgroep
wordt namelijk vaak iets hoger
gepositioneerd dan de daadwerkelijke doelgroep, omdat hier het
aspiratieniveau wordt meegenomen.
Dit aspiratieniveau heeft verband
met het zich ‘aangetrokken’ voelen
tot een merk en de wens van de
consument om zich te vereenzelvigen
met het merk. Opvallend is dat veel
bedrijven zich hierbij nog altijd
richten op de ‘oude’ segmentatie:
boodschappers tussen de 25-49 jaar.
Hoe de ‘echte’ klant eruit ziet, heeft
echter vooral te maken met de totale
propositie en het product of de dienst
die wordt aangeboden.
Bij het definiëren van de strategie
gaan we uit van de reeds bestaande
klanten. Zodra we weten wie deze
bestaande klanten zijn, wat ze kopen,
wanneer, van welke waarde en
waarom, kunnen homogene groepen
worden geclusterd, zodat daarna de
strategie per segment bepaald kan
worden. Het is daarbij belangrijk
om ook rekening te houden met de
groei(potentie) van de markt en de
groei(potentie) van het bedrijf zelf.
Ontwikkelen van ‘slimme’
klantstrategieën
De sleutel voor succes in iedere
branche is het ontwikkelen van
klantstrategieën. In simpele
bewoordingen: een match maken
tussen de klantbehoeftes en
datgene waar de organisatie en
haar medewerkers de meeste
kennis van en ervaring in hebben.
De klantstrategie bevat duidelijke
doelstellingen op het gebied van
werving, behoud en retentie van
klanten en geeft aan welke acties
er in de toekomst ondernomen
moeten worden om deze
doelstellingen te bereiken.
De slimme ondernemer stopt
uiteraard niet bij het indelen van
consumenten in klanten en prospects
en nieuwe, loyale en verloren klanten,
maar ontwikkelt voor iedere
klantgroep een strategie op maat
om het maximale uit een segment
te halen. Dit is links in het schema
weergegeven.
Mogelijke consumentenstrategieën
die aan deze segmenten te koppelen
zijn:
•
•
•
•
Werven nieuwe (goede) klanten
Ontwikkelen/activeren van de ‘juiste’ klanten
Behouden van de ‘beste’ klanten
Terugwinnen van de ‘beste’ klanten of afscheid nemen
Deze 4 strategieën kunnen worden
verfijnd door voor iedere groep de
juiste propositie te kiezen. Veelal
wordt de propositie gekozen op basis
van de behoefte van een groep of van
enkele subgroepen. De potentie van
de segmenten kan hierin eveneens
worden meegenomen. Want een klant
die op dit moment een hoge waarde
vertegenwoordigt, kan in de toekomst
in waarde afnemen; is het dan nog
wel effectief om hier veel in te
Het segmenteren van consumenten
maakt het mogelijk om voor
iedere groep een aanpak op
maat te ontwikkelen waarmee de
concurrentiepositie versterkt kan
worden. Om dit mogelijk te maken,
is het noodzakelijk om relevante
data en informatie van de consument
(wie koopt wat, waar, wanneer,
hoe en waarom, met welk risico
en welke service wordt verwacht)
op te slaan in de marketing
database. Uiteindelijk resulteert dit
(afhankelijk van het kredietrisico)
in een afzonderlijke strategie per
klantsegment, om het juiste product
of de juiste dienstpropositie aan te
bieden via het juiste medium.
Een voorbeeld van het bovenstaande
plan van aanpak – bij een financiële
intermediair – is hiernaast weerge-
toekomstige lifetime value
Hoog
Hoog
Hoog
Laag
Hoog
Hoog
Laag
Laag
Laag
Hoog
Laag
Laag
Laag
Hoog
Hoog
Laag
Hoog
Laag
Hoog
Laag
Hoog
Laag
Laag
Laag
Laag
Hoog
Laag
Laag
Laag
Hoog
huidige lifetime value
Cross
Hoog
&
Laag
Up selling
Prospects
Loyaliteit
De Marketing
[Bron: H. Gillis, 1998]
Stap 3. Ontwikkelen van de
Communicatiestrategie
Geen ondernemer trekt het belang
van individuele communicatie
(boodschap/informatie) in twijfel.
Weten wat de consument wil, is
noodzakelijk voor het ontwikkelen
van producten en/of diensten waarin
men geïnteresseerd is en die gekocht
worden.
Ooit kwam men met een gezonde
dosis creativiteit, intuïtie en een
scherp waarnemingsvermogen
al een heel eind. De dorpsbakker
kende elke klant persoonlijk en
probeerde maximaal rekening te
houden met alle individuele wensen.
Afnemers waren zeer trouw, vaak
als gevolg van de ‘sociale controle’
en door gebrek aan concurrentie.
In onze tijd van massa-industrie
en massa-individualisering ligt
het veel gecompliceerder. Klanten
verwachten ook nu nog steeds
volledig op hen toegesneden
communicatie, informatie en
producten, door schaalgrootte is dit
alleen steeds moeilijker geworden.
De consument beschikt over steeds
betere oriëntatiemogelijkheden
en switchen zonder moeite van
tussenpersoon of aanbieder.
Ook wereldwijd shoppen is dankzij
Internet allang geen utopie meer.
De “search engines” op Internet
zorgen ervoor dat de “vragers” en
de “aanbieders” razendsnel bij
elkaar worden gebracht.
Push marketing is dus pull
marketing. Dit proces heeft een
steeds grotere invloed op het
klantengedrag, want hoewel het
begrip “informatietijdperk” al jaren
bestaat, worden de gevolgen daarvan
1. Bepalen klantaandeel
2. Bepalen toekomstig klantaandeel
Lifetime value van klanten
toekomstige lifetime value
historische lifetime value
Op basis van de Customer Life Cycle
wordt duidelijk in welke groep
klanten de grootste verbeteringen te
realiseren zijn, met de focus op de
groepen die omcirkeld zijn. Per groep
kan vervolgens worden bepaald
welke karakteristieken, behoeftes,
waarden en mediapreferenties te
clusteren zijn.
Customer Life Cycle
700 klanten
3,39%
650 klanten
3,15%
300 klanten
1,45%
Midden
1.300 klanten
6,30%
1.900 klanten
9,20%
2.400 klanten
11,62%
Laag
4.300 klanten
20,82%
4.600 klanten
21,28%
4.500 klanten
21,79%
Hoog
3. Bepalen productportfolio per klantgroep
Producten
toekomstige lifetime value
Hoog
historische lifetime value
• Segmenten met een hoge huidige waarde en een hoge toekomstige waarde
• Segmenten met een hoge huidige waarde en een lage toekomstige waarde
• Segmenten met een lage huidige waarde en een hoge toekomstige waarde
• Segmenten met een lage huidige waarde en een lage toekomstige waarde
Voor ieder van de vier kwadranten
is het mogelijk om op basis van de
huidige en de toekomstige lifetime
value selecties van doelgroepen te
maken. Hiernaast is dit schematisch
afgebeeld.
geven en bevat de volgende stappen:
1. Bepalen klantaandeel
(Pareto principe: 20/80 principe)
2. Bepalen klantaandeel: nu en in
de toekomst
3. Bepalen productportfolio per klantgroep en de potentie om te Cross- en upsellen.
4. Strategie per klantgroep
Midden
Laag
Hoog
10.23
producten
8.67
producten
5.43
producten
Midden
4,56
producten
5.12
producten
4.67
producten
Laag
2.45
producten
2.34
producten
2.45
producten
4. Strategie per klantgoep
Multi Channel Communicatie
toekomstige lifetime value
Hoog
Hoog
Midden
Laag
Ontwikkeling
Behoud
Intensief
contact
Aanpassen
Behoud
Relatie
management
Behoud
Relatie
management
Ontwikkeling
Aanpassen
Verminderen
Intensief
contact
Groepsaccount Call center
management
Ontwikkeling
Ontwikkeling Afwijzen
of Uitfasering Call center
Afhankelijk van
waarde
Midden en management Voorwaarden Kosten
Laag Intensief
contact
klant strategie/contact strategie
historische lifetime value
investeren en energie in te stoppen?
Op basis van deze input kunnen de
volgende vier kwadranten worden
gedefinieerd:
Consumer Insight - 7
voor iedere branche nu pas echt
duidelijk merkbaar. Managers die
niet over de juiste klantinformatie
beschikken, of niet over de intelligentie om die op de maximale wijze
te gebruiken, verliezen hun grip op
de klant.
Case Study: Call Center SNT
•Bellers werden geanalyseerd op basis van de response rate. Door differentiatie van de tele-
marketingactiviteiten per dag van de week / tijd van de dag – gebaseerd op Mosaic
Huishouden – kon SNT de response rate met 15%
verbeteren (van 6,8% naar 7,9%).
•Een grote Financiële speler deed split run in het call
center gebaseerd op Mosaic Huishouden. Doelgroep vs
Toeval. De Toeval-groep scoorde
3%, het op basis van Mosaic Huishouden gesegmenteerde deel 5,6%. Mosaic Huishouden scoorde “significant beter” dan
een concurrent.
•Door het segmenteren van
productaanbiedingen in call scripts voor inbound gesprekken
op Mosaic Huishouden waarbij de QAS-software werd gebruikt,
werd de efficiëntie van het call-
center met 11% verbeterd.
•Door de tone of voice in call scripts voor de het Mosaic Huishouden-type “Knokkers” naar “Street Slang” te
veranderen, behaalde het
contact center een additionele conversiegroei van ongeveer 10% in één campagne.
Relevante communicatie
Zonder communicatie en informatie
is er simpelweg geen onderneming.
Communicatie is de verbindende
factor die elke (profit of non-profit)
organisatie structuur geeft en
overeind houdt. Het succes van
een onderneming valt of staat
met de mate waarin alle relevante
communicatie- en informatiestromen
beheerst en gestuurd worden.
Geen klant is nog in staat of
bereid om alle op hem afgevuurde
communicatieboodschappen
(informatie) te verwerken. Hij pikt er
alleen uit wat op het eerste gezicht
interessant lijkt. Sluit de thematiek
van de boodschap niet aan op
zijn directe interesses, dan zal de
boodschap het brein niet bereiken
of zelfs irriteren. Of, even erg, de
zender van de boodschap wordt
in een verkeerd ‘hokje’ geplaatst,
waaruit men zich als merk of bedrijf
slechts nog met de grootste moeite
kan losmaken.
Wie prospects wil werven, van
eenmalige klanten regelmatige
klanten wil maken, regelmatige
klanten wil ontwikkelen tot vaste
klanten en deze wil behouden,
moet dus elk individu één op één
benaderen op een manier die
is afgestemd op het individuele
gedrag. Dat is alleen mogelijk met
communicatiebeheersing in
optima forma. En dat vereist goed
campagnemanagement.
Effectiviteit van de communicatie
Een zakelijk gezien peperdure fout is
het steken van meer aandacht in het
werven van nieuwe klanten dan in het
behouden en verder verdiepen van de
bestaande relaties. Toch gebeurt dat
aan de lopende band. Dit terwijl het
uit oogpunt van winstoptimalisatie
veel lucratiever is om het tegenovergestelde te doen. Bij een tevreden
klant extra omzet scoren kost
namelijk veel minder energie dan
van een prospect een eenmalige
klant maken of van een eenmalige
klant een regelmatige klant maken.
Met campagnemanagement is
het mogelijk om beter in te haken
op de behoeften en interesses
van de afnemers, waardoor hun
tevredenheid over het bedrijf en
product(en) aanhoudt en groeit.
Tegelijkertijd groeit daarmee
ook de kans dat zij trouw blijven
aan het merk en het bij anderen
aanbevelen. Door deze loyaliteit
is het mogelijk om specifieke
communicatieprogramma’s te
ontwikkelen die deze groepen op
het juiste moment met de juiste
toon benaderen. Weten waarom
klanten kopen is bepalend voor de
effectiviteit van de communicatiemiddelen. Met behulp van deze
consumenteninformatie en analyses
wordt duidelijk waarom de klant
gebruik maakt van bepaalde
producten en/of diensten. Op deze
manier kunnen veranderingen in
bestedingspatronen en afnemende
product- of merkentrouw al in
een veel vroeger stadium
worden gesignaleerd.
Campagnemanagement
Zodra de key performance indicators
(KPI’s) en de doelstellingen van de
Consumer Strategy duidelijk zijn,
wordt bepaald welke middelen
worden ingezet om deze doelstellingen te bereiken. Hoe weet
je als marketeer nu zeker dat je de
KPI’s gaat halen als je een bepaalde
campagne ontwikkelt voor een
bepaald kanaal? Papier, digitaal,
telefoon, e-mail, nieuwe media,
community? Of een combinatie van
bepaalde kanalen om de effectiviteit
te verhogen? Een moeilijke keuze,
want uiteindelijk gaat het altijd
om het verhogen van de ROI per
marketingcampagne.
Verhoef, Koenders en Knaack
[2008] geven in hun onderzoek
naar het inrichten van succesvolle
campagnes aan dat er vier potentiële
succesfactoren zijn:
1. Doelgroepgrootte: voor succesvolle campagnes is het van essentieel belang om de juiste klant op het juiste moment het juiste product/dienst aan te bieden.
2.
3.
4.
Testen: met behulp van testen
kunnen de veranderingen in de prestaties die te wijten zijn aan wijzigingen in de campagne-
elementen worden beoordeeld. Testen kunnen worden gebruikt voor het selecteren van de juiste klanten.
Multistep vs single step campagnes: meerstaps-
campagnes bestaan uit meer dan één stap: in de eerste stap
communiceert het bedrijf een eerste keer naar de klant om zijn aandacht en belangstelling te wekken. In de volgende stap
wordt het aanbod naar de klant verstuurd, met daarbij een oproep tot actie.
Differentiatie: personalisering van het aanbod naar specifieke behoeften van de klanten zorgt voor meer respons op een campagne.
[Bron: P.C. Verhoef; C. Ph. Koenders &
M. Knaack, 2008]
Stap 4. Meten en verbeteren van
de resultaten
De hoogste conversie wordt behaald
bij het benaderen van de juiste
doelgroep met het juiste product
via het juiste medium op het juiste
tijdstip. Gezien de toegenomen
accountability van de marketeer is
het noodzakelijk om zoveel mogelijk
het resultaat van de door hem
geïnitieerde acties te meten. Meten
om te weten wat het extra resultaat
was, maar ook om lering uit de
resultaten te kunnen trekken voor
toekomstige acties.
In onderzoek wordt aangegeven
dat er tijdens deze stap een aantal
horden te nemen valt.
Te nemen hordes bij:
1. Een gebrek aan systematische campagnekennis: Gebruik de informatie afkomstig van voorgaande campagnes, kenmerken van de campagne en het proces.
2. Een gebrek aan flexibiliteit:
Om de concurrentie voor te blijven, dienen bedrijven snelle standaardprocedures voor campagne-uitvoering klaar te hebben liggen.
3. Een gebrek aan vaardigheden: meestal hebben bedrijven een gebrek aan analytische en/of statistische expertise
4. Een verschuiving van above naar below the line: aangezien het
gebruik van campagne management toeneemt, willen
traditionele brand marketeers gebruikmaken van campagnes voor lange termijn brandbuilding doeleinden
[Bron: P.C. Verhoef; C. Ph. Koenders &
M. Knaack, 2008]
Onderstaand schema geeft weer wie men het beste op welke dag kan bellen.
Tijdstipvoorkeuren telemarketing
Mosaic Huishouden
De Dynamische
Families
De Welgestelden
De Succesvolle
zinnen
Gezinnen
Zaterdag
Vrijdag
De Ontwikkelde
Stedelingen
Het Landelijke
Gezinsleven
De
D Traditionalisten
Dinsdag
Woensdag
De Vrije
Geesten
n
Donderdag
Maandag
De Knokkers
De Modale
Burgers
De
D Pensioengenieters
Case Study: Bank
Deze bank wilde meer geld uit
de markt halen. Er werd daarom
een nieuwe spaarrekening
geïntroduceerd, die een goede
rente gaf wanneer er een
minimumbedrag van €20.000 op
de rekening staat. Op basis van
de met de segmentatie verkregen
resultaten van klantprofilering en
spaarinformatie werden de beste
prospects geselecteerd. Een lijst
van 1.000.000 high potential
prospects ontving een mailpack.
De door de Bank verwachte
conversie was 0,3% en het
verwachte gemiddelde spaarbedrag €27.000. De uiteindelijke
conversie was 0,38% en het
gemiddelde spaarbedrag €65.800.
Dit betekent dat de klant in totaal
€250 miljoen spaargeld binnenhaalde met deze campagne.
Dit oversteeg iedere verwachting
van de klant.
Consumer Insight - 9
Samenvatting
Veel organisaties verzamelen
informatie over hun klanten en
prospects, maar benutten de
reële waarde en winsttoename
niet ten volle. Een systematische
benadering, zoals beschreven in
deze whitepaper en waarbij strategie
omgezet wordt in operationele
marketingactiviteiten, levert een
grotere effectiviteit op en maakt
marketingefficiëntie meetbaar.
De vier stappen die hierbij worden
gehanteerd, zijn:
1.
2.
3.
4.
Begrijp de consument en
de markt
Bepalen van de kansen en ontwikkelen van de strategie
Ontwikkelen van de
communicatiestrategie
Meten en verbeteren van
de resultaten
Concluderend kunnen we stellen:
Consumer Insight wordt een
concurrentievoordeel waarmee
marketingorganisaties zich nu en in de
toekomst van de achterblijvers kunnen
onderscheiden.
Over Mosaic
Huishouden
Mosaic Huishouden is de
belangrijkste consumenten
segmentatie van Nederland.
Door gebruik van verschillende
registratie data en marketing
onderzoek zijn de Nederlandse
huishoudens gesegmenteerd in
verschillende groepen en onderverdeeld in verschillende types per
groep. Per huishouden wordt er een
beeld geschetst met betrekking tot
de demografie, lifestyle, cultuur en
gedrag van het huishouden.
Mosaic Huishouden wordt in
de commerciële sector gebruikt
om kennis te verwerven over
klantengedrag, om de marketing
en communicatie te optimaliseren
en het potentieel aan producten en
diensten te bepalen. In de publieke
sector wordt Mosaic Huishouden
gebruikt om beleidvorming bij
landelijke, regionale en lokale
overheden te bepalen en om
gebruik van hulpmiddelen bij
gezondheidszorg, onderwijs en
veiligheid met betrekking tot de
gemeenschap te optimaliseren.
Mosaic Huishouden geeft de
marketeer een goed beeld van de
bestaande klant. Veelal blijkt dat met
behulp van Mosaic Huishouden het
buikgevoel met betrekking tot wie
de klant is, wordt bevestigd. Ook
geeft dit classificatiesysteem de
marketeer meer ‘fingerspitzengefühl’
bij het ontwikkelen van toekomstige
marketingacties.
Mosaic Huishouden alleen, is te
‘dun’ om een consumer strategy op
te formuleren. Deze segmentatie
dient daarom altijd gekoppeld te
worden aan bijvoorbeeld de waarde
van een klant (Life Time Value)
en het perspectief van de markt
(= levensloop: van welke groepen
kunnen we in de toekomst groei
verwachten).
Over Consumer Insight
Recentelijk heeft Experian een
roadmap ontwikkeld om Consumer
Insight inzichtelijk te maken bij
bedrijven in diverse branches. In
deze roadmap staat de consument
centraal en wordt er van ‘buiten naar
binnen’ gekeken. Dankzij dit plan
van aanpak wordt niet alleen in één
oogopslag duidelijk wie de klant
precies is, maar ook op welke wijze
een optimaal marketingresultaat kan
worden bereikt.
De roadmap begint met een
zogenaamde business scan. In deze
business scan wordt door middel van
een data-analyse bekeken wie de
consument is en hoe de verschillende
interne afdelingen met de consument
omgaan in termen van service en het
zich inleven in de behoeften van de
klant. Op basis van deze informatie
kan vervolgens worden bepaald
welke kansen er voor het bedrijf zijn
om een beter rendement uit haar
klanten te halen.
Wilt u meer informatie ontvangen
over onze Consumer Insight
Business Scan, neem dan contact op
via telefoonnummer 070 440 4515.
Over Experian
Experian is wereldwijd marktleider
op het gebied van analyses
en informatievoorziening aan
organisaties en consumenten.
Experian helpt hen bij het beheersen
van risico’s en bij het nemen van
goed afgewogen commerciële en
financiële beslissingen.
Met onze uitgebreide kennis
van consumenten, markten en
economieën staan wij organisaties
bij in het vinden, ontwikkelen
en beheren van winstgevende
klantenrelaties. Experian werkt
met klanten in uiteenlopende
bedrijfstakken, zoals financiële
dienstverlening, retail en
postorder, telecom, utiliteit,
media, verzekeringen, automotive,
vrijetijdsbesteding, e-commerce,
productie, vastgoed en overheid.
Experian Group Limited staat
genoteerd aan de London
Stock Exchange (EXPN) en is
opgenomen in de FTSE 100 index.
Het hoofdkantoor is gevestigd in
Dublin, Ierland. De operationele
hoofdkantoren bevinden zich
in Costa Mesa, Californië, en
Nottingham, UK. Experian heeft
wereldwijd circa 15.500 werknemers
in 38 landen en ondersteunt klanten
in meer dan 65 landen. De jaarlijkse
omzet bedraagt ruim €2,9 miljard.
Meer informatie vindt u op
www.experian.nl
Voor informatie en advies over de
geïntegreerde aanbiedingen van
Experian kunt u contact opnemen
met het gespecialiseerde Consumer
Insight team van Experian via
telefoonnummer 070 440 4515
Consumer Insight - 11
Experian Nederland
Kantoorgebouw ’t Schip
Verheeskade 25
2521 BE Den Haag
Postbus 13128
2501 EC Den Haag
tel: 070 - 440 40 00
fax: 070 - 440 40 40
email: [email protected]
De naam ‘Experian’ is een gedeponeerd handelsmerk
in de EU en andere landen en is eigendom van
Experian Ltd en/of haar dochterondernemingen.