2 Big data doelstellingen van de moderne marketeer

2 Big data doelstellingen van de
moderne marketeer
4orange, 2016
Hogehilweg 24
1101 CD Amsterdam Zuidoost
www.4orange.nl
2
De 2 Big data doelstellingen van iedere moderne marketeer
Voor de moderne marketeer is Big data een onmisbare bouwsteen bij de invulling van de marketing
strategie. Wanneer Big data als thema wordt behandeld, wordt er door marketeers eigenlijk altijd
gerefereerd aan het feit dat je van individuele consumenten een unieke verzameling van behoeften
kunt definiëren en daarmee een optimaal productaanbod kunt doen. De gedachte is dat wanneer je
het gedrag van consumenten goed bestudeert, hiermee goed in kaart brengt welke behoefte de
consument heeft en daarop kunt targeten.
De kunst van het verleiden
Maar de marketeer heeft meer verantwoordelijkheden dan het herkennen van de behoefte van een
consument. Immers, een marketeer moet niet alleen zijn doelgroep herkennen, hij moet vooral goed
zijn in het verleiden van zijn doelgroep om in te gaan op het aanbod of de propositie van de
marketeer. En complete data is daarbij cruciaal!
De praktische toepassing van beïnvloedingsstrategieën
In de praktijk is niet iedere consument vatbaar voor dezelfde argumenten. Waar de ene consument
zonder nadenken de groep volgt, heeft de ander een hekel aan meelopers gedrag. Ook heeft niet
iedereen dezelfde reactie op autoriteiten of op suggesties rond schaarste (Dat zal wel!) of
consistentie (je geeft een vinger en ze willen gelijk een hele hand!)
De sleutel ligt dan ook bij de marketeer die de juiste verleidingstechnieken bij de juiste consument
toepast. Daarbij is het een belangrijk voordeel als er voorkennis is van de consument. Immers, je
hoeft niet op basis van testen uit te vinden welke beïnvloedings-strategieën effectief zijn bij deze
consument. Hoe meer je test, hoe meer je het risico loopt dat de consument gaat nadenken over wat
je als marketeer aan het doen bent. Daarmee verlies je juist het voordeel dat de consument zonder
nadenken beslist over jouw aanbod.
Waar gaat het heen?
Steeds vaker worden cases gepubliceerd die aantonen dat een volledig 360 graden klantbeeld op
basis van interne en externe data gezamenlijk de meest efficiënte besteding van de marketing euro
oplevert. Kijk bijvoorbeeld naar de DDMA Clinic Datamanagement (KPN) die op het DDMA congres
Marketing automation werd gepresenteerd, over automatisering van Next best offers op inbound
kanalen. Er is ook bij KPN geen unieke informatiebron die beter is dan alle andere. Het is de
combinatie van productinformatie, contacthistorie en externe segmentatiedata die de propositie
krachtig lanceert.
Beperkingen van geobserveerd gedrag
Bijna ieder artikel dat Big data behandelt gaat er als vanzelf vanuit dat, omdat de hoeveelheid data
die wordt verzameld zo groot is, per definitie alles wat je wilt weten over jouw klant verborgen is
binnen Big data en met de juiste kennis daaruit kan worden gedestilleerd. Deze aanname is om een
aantal voor de hand liggende redenen echter onjuist:

Bereik: De kennis die een marketeer weet te destilleren uit Big Data is per definitie beperkt
tot dat gedrag van de consument dat zich binnen het blikveld van de marketeer afspeelt.
3


Voorkennis: Voor het opbouwen van kennis over een consument uit big data zijn
contactmomenten nodig. In de eerste contactmomenten heeft de marketeer echter per
definitie nog geen individuele big data kennis van de consument. In dit stadium is er dan ook
een reële kans dat de marketeer de aandacht van de consument verliest. Dat is online even
kwalijk als offline
Drivers voor gedrag: in wetenschappelijke publicaties naar onderzoek van menselijk gedrag
worden een drietal noodzakelijke voorwaarden genoemd voor de totstandkoming van
(koop)gedrag, te weten capaciteit, mogelijkheden en motivatie. Met name alle inzichten die
betrekking hebben op capaciteit of mogelijkheden, zijn niet vanuit (online) observatie vast te
stellen.
De conclusie is derhalve dat een 360 graden klant beeld alleen 360 graden mag heten als de klant van
alle kanten is te bekijken. Dus voorkeuren, historie en ook context (externe segmentatiedata) zijn
cruciale bouwstenen. Met de juiste hulp en kennis zijn deze goed in te passen in de marketing
strategie.
Samenvatting
De volgende 2 doelstellingen zijn van belang voor de moderne marketeer:
1. Weet de juiste (big) data te combineren zodat een goed beeld van de (potentiele) klant
ontstaat
2. Gebruik deze informatie voor de juiste beïnvloedingsstrategie.
4orange kan helpen deze doelstellingen te bereiken.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met:
4orange
Hogehilweg 24
1101 CD Amsterdam Zuidoost
www.4orange.nl
[email protected]
Tel. 020-7504400
4