1) Consumentengedrag en –onderzoek

1
1) Consumentengedrag en –onderzoek
1.1) Wat is consumentengedrag?
“activiteiten die mensen ondernemen wanneer ze producten en/of diensten aankopen,
verbruiken en weggooien”
 aankopen: verwijst naar acties die leiden tot de aankoop of ontvangst van een product
(bvb. hoe zoeken ze naar productinfo, hoe betalen ze hun aankopen, …)
 verbruiken: hoe, waar, wanneer en onder welke omstandigheden gebruiken
consumenten hun producten.
 Weggooien: hoe geraken consumenten hun producten en verpakkingen kwijt
(ecologisch perspectief). Bvb. geven ze hun producten door aan de kinderen,
organiseren ze een tweedehandse verkoop …
Consumentengedrag kan ook worden gedefinieerd als het studiegebied dat focust op
consumentenactiviteiten.
 Historisch richtte men zich eerst op “waarom mensen kochten”
 Nu: verbruiksanalyse = waarom en hoe consumenten verbruiken
Succesvolle organisaties begrijpen dat het consumentengedrag de primaire focus moet zijn
van hun marketingstrategie.
 Marketingconcept: “het proces van plannen en uitvoeren van de ontwikkeling,
prijszetting, promotie en verspreiding van ideeën, goederen en diensten om
uitwisselingen mogelijk te maken die individuele en organisatorische doeleinden
bevredigen.”
Sleutelelement is de uitwisseling van de marketeer van iets waardevol waar de consument
bereid is voor te betalen. Consumenten kopen enkel producten en diensten die hun verlangens
bevredigen, vandaar dat elk bedrijf grondig moet begrijpen hoe kopers een product gebruiken
en verbruiken.
1.2) Waarom consumentengedrag bestuderen?
Voor een veelheid aan redenen. Consumentengedrag wordt steeds populairder op de unief.
Het is niet eenvoudig om deze vraag te beantwoorden, maar hierin ligt precies de uitdaging
voor analysten en marketeers om de consument te begrijpen.
2
1.2.1) Consumentengedrag helpt om de toenemende consumenteninvloed te analyseren
Met hun geld kiezen consumenten elke dag hun kopers en hun organisaties. Met hun
“stemmen” beslissen ze wie veel werk heeft en wie weinig. Ze bepalen ook de waarde van
bedrijven en op macro-economisch vlak bepalen ze welk land goederen kan uitwisselen met
een ander land.
1.2.1.1) De klant is koning
Een analyse van het consumentengedrag helpt firma’s om de klant te bevredigen en om op
een directe manier de bedrijfswinsten te beïnvloeden.
 Zonder klantensatisfactie, kunnen bedrijven onmogelijk hun inkomsten verhogen,
zodat ze ook niet over de mogelijkheid beschikken om te investeren in klantendiensten,
kortingen of verkoopstrainingen.
Onder de mensen die consumentengedrag studeren, bevinden zich ook diegenen die het
consumentengedrag willen beïnvloeden of veranderen (bvb. het bedrijfsmerk veranderen of
aanzetten tot het stoppen met roken).
Consumentengedrag bevat ook de studie van consumenten als invloedrijke bronnen op
organisaties. In plaats van consumenten te beïnvloeden, maken effectieve org een totale
marketingaanpak voor productontwikkeling, innovatie, onderzoek en communicatie.
Marketing is het proces van het transformeren of veranderen van een org om datgene te
hebben wat mensen willen kopen. De org is beïnvloed door de noden en behoeften van de
markt (en niet de klant die beïnvloed wordt door de verlangens van de org).
1.2.1.2) Enkel de klant kan ons allemaal ontslaan
Walton geloofde dat het de klant is die ultiem bepaalt welke org overleven.
De meest succesvolle ondernemers weten hoe duur en lastig het is om nieuwe klanten aan te
werven, dus de klemtoon ligt vooral op het behouden van de huidige klanten (alhoewel
uitbreiding van het klantenbestand essentieel is).
1.2.2) Consumentengedrag onderwijst en beschermt consumenten
Via onderwijs kunnen consumenten leren hoe ze misleiding en andere misbruiken kunnen
detecteren. Trouwens, iedereen heeft baat bij geldbesparende strategieën en tips om beter te
shoppen. Onderwijsprogramma’s moeten gebaseerd zijn op onderzoek ivm motivatie en
gedrag (mbt het consumentenleven).
3
Publieke opinieleiders en sociale commentators bestuderen een variëteit aan sociale topics
vanuit een consumentengedragmatig standpunt
1.2.3) Consumentengedrag helpt het publiek beleid formuleren
Men moet de noden van het publiek kennen om een beleid op te stellen over economie,
sociaal welzijn, familieplanning, … Men moet ook kunnen voorspellen hoe het gedrag
verandert als het beleid wijzigt.
De laatste jaren is het beleid veranderd van een klemtoon op overheids- en
onderwijsbescherming (om het welzijn van de consument te garanderen) naar een
bescherming tgv de competitieve markten.
De hoeksteen van een marktgedreven economie is het recht van elke consument om een
geïnformeerde en onbeperkte keuze te maken uit een reeks alternatieven.
1.2.4) Consumentengedrag (CG) beïnvloedt het persoonlijk beleid
Een van de meest belangrijke redenen waarom je in CG geïnteresseerd zou moeten zijn, is
omwille het effect dat het heeft op je persoonlijk leven.
 Iemands economische levenskwaliteit wordt bepaald door persoonlijk beleid. Hoen en
waar consumenten hun producten kopen, beïnvloeden ook hun levensstijl op lange
termijn.
Verkopers zijn aantrekkelijk voor verschillende consumenten met verschillend uitgeef- en
spaargedrag
Persoonlijk beleid heeft ook effect op hoe individuen succes definiëren. Voor veel mensen
betekent succes een auto, kledij, een huis, …
1.3) Evolutie van CG
1.3.1) Wie bepaalt wat consumenten kunnen kopen?
Alle organisaties die betrokken zijn in het bepalen van wat consumenten kunnen kopen,
behoren tot de “retail supply chain” (= alle organisaties, betrokken van de bedenking van een
product tot de finale consumptie).
 Bevatten o.a. makers, groothandel, verkopers (kleinhandel) en consumenten.
 Daarnaast ook nog faciliterende firma’s (reclamebureaus, R&D, logistiek en
distributie)
Tijdens de Amerikaanse kolonisatie vormden groothandelaars de link tussen Europese
producten en Amerikaanse markten. Zij bepaalden wat consumenten kochten.
4
Midden de jaren 1800 ontstonden de fabrieken en zij bepaalden wat de consument kocht
(fabrieksoriëntatie).
Na WO II verschoof de macht naar retailers die de distributieketen overnamen. Ze
domineerden ook andere leden van de keten omdat zijzelf de link vormden tussen productie
en consumptie.
Op het einde van de 20ste eeuw verschoof het accent, mede door de formalisatie van de studie
van CG en de implementatie van consumentenonderzoek.
 Groeiende competitie en een lagere bevolkingsaangroei zorgden ervoor dat bedrijven
minder nieuwe klanten (die gebombardeerd werden met reclame) konden. De
consument bepaalde uiteindelijk de keten. Ze maakten hun eigen vraagketen. En
effectieve bedrijven analyseerde maar al te graag de wensen, noden en behoeften van de
consumenten.
1.3.2) Fabricatieoriëntatie
Henri Ford met Ford-T: “ je kan het in elke kleur krijgen zolang het zwart is dat je wil”
Fabrieken bepaalden wat er te koop werd aangeboden en de oriëntatie lag op hoe producten
gemaakt moesten worden. Consumentenonderzoek was niet nodig
1.3.3) Van fabricage naar verkopen
De vroegste bijdragen tot CG vonden plaats in 1920 toen het aanbod groter werd dan de
vraag. De klemtoon verschoof van “hoe producten maken” naar “hoe ze verkopen”.
Concurrentie nam toe en reclamebureaus ontstonden. Universiteiten organiseerden verkoops-,
reclame- en marketingcursussen.
Behaviorist Watson paste praktische aspecten van zijn theorie toe op adverteren en
beklemtoonde het belang van het gebruik van repetitieve reclame en merkvoorkeur.
1.3.4) Van verkopen naar marketing
Na WO II was er een schaarste aan producten zodat het gemakkelijk te voorspellen was wat
consumenten wilden kopen.
In de jaren ’70 groeide de productiecapaciteit zo snel dat ze de vraag overtrof, zodat men CG
nodig had. Men onderzocht niet enkel prijs, maar ook gebruiksgemak, kwaliteit, reclame, …
Tezamen met de shift waren enkele nieuwe tools nodig:
 1) Motivatieonderzoek: ontstaan op basis van Freud, gingen marketeers op zoek naar
onbewuste en onbekende verlangens via gestructureerd interview.
5
 2) Positivisme: het proces waarbij streng wetenschappelijke technieken werden
gebruikt om algemene wetten en verklaringen te ontdekken. Zo wou men (1) het CG
begrijpen en voorspellen en (2) causale relaties ontdekken die overtuiging en onderwijs
begeleiden
 3) Postmodernisme: gebruikt kwalitatieve en andere onderzoeksmethoden om CG te
begrijpen (bvb. emoties leren begrijpen van een bepaald merk)
1.3.5) Comprehensieve consumentenoriëntatie
Een marketingoriëntatie richt zich op hoe een org zich aanpast aan de consument, maar een
comprehensieve consumentenoriëntatie verbreedt deze focus tot “hoe alle org in de vraag- en
aanbodketen zich aanpassen aan de veranderende gedragingen en levensstijlen van de
consument.
Het erkent de rol van consumenten in het vormgeven van de overheid, de sociale org en alle
aspecten van het leven. Het is essentieel voor de shift van een planeconomie naar liberalisme.
Men werkt samen om het grootste goed te realiseren voor alle leden.
1.4) Hoe bestudeer je consumenten?
Marktonderzoek houdt zich bezig met het toepassen van probleemoplossende methoden,
theorieën en technieken om marketingproblemen te identificeren en op te lossen.
Ze doen een beroep op het behaviorisme om consumenteninfo te verzamelen en te
interpreteren om zo hun planning en strategie te bepalen.
1.4.1) Een wetenschappelijke stroming
CG is een toegepaste wetenschap, gebaseerd op psychologie, economie, sociologie,
antropologie, statistiek, …
Om CG te begrijpen moet je in de geest kunnen kruipen van de consument. Begrijpen waarom
consumenten zich gedragen op een bepaalde manier is pas het begin. Je moet ook over de
nodige vaardigheden beschikken om die info toe te passen op alle aspecten van marketing.
1.4.2) Methoden om CG te bestuderen
Geen 1 methode is de beste, vandaar dat CG een variëteit aan methoden gebruiken.
1.4.2.1) Observatie
Een observationele aanpak van consumenten bestaat vooral uit het observeren van CG in
verschillende situaties (bvb. in hun natuurlijke setting)
6
“In-home observatie”: marketeers gaan bij mensen thuis om te zien hoe producten verbruikt
worden. De observatie kan gedaan worden via persoonlijk interview, vragen-lijsten,
videocamera’s, …
Schaduwen: een methode waarbij een onderzoeker een consument vergezelt of schaduwt
tijdens het aankoop- en verbruiksproces. Antwoorden worden meestal opgenomen via video
of bandrecorder.
1.4.2.2) Interviews en surveys
Surveys zijn efficiënt om info van een grote steekproef consumenten te verzamelen door
vragen te stellen en antwoorden op te nemen.
 Face-to-face (in shoppingcenter bvb.)

Men kan complexe vragen stellen, je kunt staaltjes tonen en opinies vragen

Nadeel: interviewbias (klant wil onderzoeker tevreden stellen met hun respons)
 Telefonisch

Op een snelle manier veel info verzamelen, maar wel simpele vragen

Mensen die niet opnemen of afwezig zijn, kunnen onderzoek bemoeilijken
 Mailing

Veel info verzamelen, zonder bias

Nadeel: vergt enorm veel tijd om te sturen en terug te ontvangen
 Survey op internet

Heel snel info en mag complex zijn

Nadeel: is de internetsteekproef valide voor de totale populatie
Focusgroepen bestaan meestal uit 8 à 12 mensen die betrokken worden in een discussie,
geleidt door een moderator die ervoor zorgt dat mensen grondig discussiëren over een bepaald
topic. Kan zeer gedetailleerde info verschaffen over elk aspect van het beslissingsproces bij
een aankoop.
Longitudinale studies bestaan uit herhaalde metingen van consumentenactiviteiten in de tijd
om veranderingen in opinies, aankopen en CG te meten. Men zamelt vaak data in via een
lidmaatschap of via klantendiensten.
1.4.2.3) Experiment
Tracht oorzaak-en-gevolgrelaties te begrijpen door onafhankelijke variabelen te manipuleren
om zo het effect van de verandering op afhankelijke variabelen te meten. Een veldexperiment
vindt plaats in een natuurlijke setting, bvb. een huis of een winkel
7
1.4.2.4) Consumptieonderzoek
Maakt gebruik van alle 3 de bovenstaande methoden om te onderzoeken hoe mensen kopen
en producten gebruiken.
Maakt soms gebruik van etnografische middelen (afkomstig uit antropologie) om te begrijpen
hoe waarden en culturen producten en ander gedrag beïnvloeden
Gebruikt verschillende methoden: bvb. men begint met een focusgroep om de consument te
begrijpen, vervolgens breiden ze kennis uit via een mailing, en eindigen met het schaduwen
van een persoon. Hieruit kunnen hypotheses worden ontwikkeld die getest worden met een
experiment. Daarna kun je via longitudinale studies voorspellingen testen en een model
opzetten, …
Soms moet het zoekproces ingekort worden, omdat de markten nu eenmaal dynamischer
worden en men moet dus sneller kunnen inspelen op nieuwe trends
1.5) De onderliggende principes van CG
1.5.1) De consument is soeverein
Het is veel gemakkelijker om een consument te maken, als je weet wat hij wil kopen.
 Producten en diensten worden gekocht of verworpen op basis van hoeverre ze voorzien
in de noden en levensstijl van de consument.
 Begrip en aanpassing aan de wensen van de consument is geen optie, het is een
noodzaak om te overleven.
1.5.2) De consument is globaal
De markt beslaat nu de hele wereld: mensen over de hele wereld streven naar ec.
ontwikkeling en zelfvoldoening om zo een hogere levensstandaard te bereiken.
Organisaties bereiken meer consumenten, die op hun beurt producten uit het buitenland
kunnen kopen (bvb. via internet). Goede ondernemers houden rekening met de culturele
noden die verschillen in elk land.
Op school leerden we ons focussen op de verschillen tussen mensen op de wereld. Als
marketeer moet je dieper in het CG graven, om marktsegmenten en niches te vinden.
Segmentering focust zich op de gelijkenissen binnen een groep consumenten, terwijl ze
verschillen tussen groepen erkennen.
8
1.5.3) De consument heeft rechten
Het gecombineerde effect van duizenden reclameboodschappen is een constante herinnering
aan materiële goederen en diensten die de consument niet heeft. Daardoor wordt hij aangezet
tot meer consumptie, bezitterigheid en opwaartse mobiliteit.
Er is een shift in nationaal bewustzijn waardoor men zich dringend afvraagt hoe het verder
moet met ethisch en moreel gedrag.
De goede manier om aan CG te denken stelt hoge eisen aan misleiding, fraude of gebrekkige
informatie. Deze standaarden helpen niet alleen de consument, maar ook de bedrijven om
winstgevend te blijven op lange termijn.
Sommige critici bekritiseren bedrijven voor hun manier van adverteren waarbij ze hen
beschuldigen van de consument proberen te overtuigen om producten/diensten te kopen die ze
niet nodig hebben. Ze noemen dit “sociale onverantwoordelijkheid”. Maar soms moet je wel
reclame maken voor producten bvb. voor een nieuw product dat mensen helpt om te stoppen
met roken.
1.5.4) Iedereen moet de consumenten begrijpen
Alle firma’s moeten de consumenten leren kennen, want op een dag kunnen het hun klanten
worden.
Soms is het nodig dat professionele onderzoekers een formeel onderzoek uitvoeren dat
complex en kostelijk kan zijn om te behalen.
1.6) Uitdagingen voor de toekomst
1) Verzamelen en correct interpreteren van info die bedrijven nodig hebben om de complexe
noden van organisaties in de 21ste eeuw te ontdekken.
2) Ontwikkelen van effectieve consumentenonderzoeksmethoden om mee te blijven met de
snelle veranderingen in de levensstijl en trends van de consument.
3) CG begrijpen vanuit een breder perspectief als een belangrijk levensaspect met zijn eigen
rechten
-------------------------------------------------------------------------------