het einde van oude zekerheden - Politeia

HET EINDE VAN OUDE ZEKERHEDEN1.
Gevolgen van de verschuivingen binnen de driehoek Media – Politiek systeem –
Kiezerscorps
Christina Holtz-Bacha – Universiteit van Mainz
Vorige lente laaide er in de Duitse media een weinig hoogstaande discussie op. Het
strijdpunt was of de Duitse bondskanselier Gerhard Schröder al dan niet zijn haar verft. De
herrie begon met de uitspraak van iemand die zichzelf tot imago-specialist had uitgeroepen
en vond dat de kanselier zijn haar beter niet zou verven. Hij zou beter fier zijn op zijn
grijzende slapen! Daarop verklaarde een in zijn wiek geschoten kanselier bij monde van zijn
zegsman dat hij zijn haar niet verft. De hele zaak ging zo ver dat de kanselier naar de
rechtbank trok om zijn gelijk te halen. Wat hij in mei ook kreeg.
In ’s hemelsnaam, hoor ik u denken, de Duitse economie duikt naar beneden, de
werkloosheid is torenhoog, er zijn Duitse soldaten in Afghanistan gelegerd: heeft de man nu
echt geen andere kopzorgen dan zijn haar? Dat moet zo ongeveer de reactie geweest zijn
van heel veel mensen. Daarbij kwam nog dat de oppositie net een kandidaat-kanselier naar
voor geschoven had, van wie de haardos spierwit was, en lang niet zo weelderig als die van
Schröder.
De verbazing van de pers was des te groter omdat de kanselier een proces ingespannen
had tegen hetzelfde blad waarvoor hij bij het begin van zijn ambtstermijn in 1998 geposeerd
had in zeer modieuze en peperdure Brioni-pakken.
Dit voorval geeft al een voorsmaakje van wat er ons te wachten staat in de komende
verkiezingscampagne. Het laat zien hoe de kanselier zijn persoonlijk imago mee in de strijd
zal gooien.De pers haalde een van Schröders uitspraken aan: ‘Als de mensen denken dat ik
vals speel wat mijn haar betreft, dan zullen ze mij evenmin nog geloven als het over andere
onderwerpen gaat.’
Is dat nu de nieuwe politieke cultuur? Hoe is het te verklaren dat de kleur van het haar
van een kandidaat –of die kleur nu bijgewerkt is of niet— het onderwerp kan worden van het
publieke debat?
Gerhard Schröder – kanselier van Duitsland sinds 1998, toen de Sociaal-Democraten met
de hulp van de Groenen de Christen-Democraten uit het zadel wipten — is duidelijk de
eerste media-kanselier of in elk geval de eerste kanselier van de oprukkende mediademocratie. Met het geruzie over de kleur van zijn haar is het niet de eerste keer dat de
privé-zaken van de kanselier uitgebreid publieke aandacht krijgen. Een jaar voordien, toen
Schröder nog eerste minister was van Neder-Saksen, had de pers een vette kluif aan zijn
scheiding van zijn derde vrouw en trok zij mee naar het stadhuis voor zijn vierde huwelijk
Toen hij al een jaar of twee kanselier was, genoot het publiek met volle teugen mee van de
ontmoeting tussen Schröder en zijn pas ontdekte neven en nichten uit het vroegere OostDuitsland (zie Holtz-Bach 2001).
Bij het begin van zijn ambtstermijn trad Schröder ook als gast op in het meest populaire
spelprogramma van de Duitse televisie. Toen daar in de media heisa over ontstond, gelastte
hij reeds toegezegde optredens voor andere programma’s af en kwam hij terug op zijn
belofte commentaar te geven bij een aantal geplande sportevenementen. Nochtans trad hij
onlangs nog samen met Poetin, die toen in Duitsland op bezoek was, in een
praatprogramma op. Dat programma had helemaal niets met politieke actualiteit te maken,
en de presentator is gekend om de warme en persoonlijk stijl waarmee hij zijn gasten
interviewt.
1
Telkens wanneer er op een zeer luchtige manier over politieke thema’s gesproken wordt –
waarbij de grens met show business wel erg dun wordt-- zijn de Europese media er als de
kippen bij om de diagnose ‘amerikanisering’ te stellen. Zij staan onmiddellijk klaar om het
gebrek aan inhoud te assocïeren met de Amerikaanse stijl van campagnevoeren: duidelijk
geplande ‘spontane’ evenementen en fotosessies, kusjes gevende kandidaten, liefhebbende
echtgenotes en kinderen, honden en katten, alles moet de kandidaat tijdens de campagne zo
sympathiek mogelijk doen overkomen. De kandidaten zelf worden gedwongen hun ziel bloot
te leggen: ze vertellen je details over hun gezondheid en hun experimenten met drugs,
maken je deelgenoot van hun liefdesleven of vertrouwen je toe welk ondergoed ze het liefst
dragen.
Eén zaak is duidelijk. Telkens wanneer de pers het heeft over amerikanisering –en dat is
de laatste tien jaar bij elke verkiezingscampagne het geval— dan is dat met een negatieve
ondertoon die expliciet of impliciet laat verstaan: Dat is niet zoals het hoort te gaan in de
politiek. Wat niet wegneemt dat de media zelf de politiek op zijn Amerikaanse vrolijk volgen.
Ook de sociale wetenschappen hebben de amerikanisering ontdekt als een proces van
duidelijke verandering in de manier waar de politiek zich bij de burger aandient. De politieke
wetenschappen en de communicatiewetenschappen namen hierbij het voortouw. Het
fenomeen van de stijlverandering komt nu uitvoerig aan bod in tijdschriftartikelen en in
boeken worden er hele hoofdstukken aan gewijd. Meer nog: er worden nu zelfs hele boeken
over geschreven en er worden conferenties over georganiseerd. Sociale wetenschappers in
Europa houden nochtans helemaal niet van de term ‘amerikanisering’. Er werd al druk naar
een alternatieve term gezocht. Verschillende auteurs hebben voorgesteld om
‘amerikanisering’ te vervangen door ‘modernisering’ (bijvoorbeeld Schulz, 1998). Het
probleem is dat de term ‘modernisering’ in de sociologie al in een zeer specifieke betekenis
gebruikt wordt en dus niet meer in aanmerking komt als alternatief voor amerikanisering.
Nochtans heeft het begrip modernisering zeer veel te maken met het punt dat hier aan de
orde is. Er is namelijk een zeer sterk verband tussen modernisering en individualisering. In
het concept individualisering zitten drie van elkaar te onderscheiden componenten. Er is
vooreerst een element van bevrijding in de zin van loskomen van allerlei historisch bepaalde
banden en sociale ordening. Er is het element van onttovering. Daarmee wordt verwezen
naar het verlies van de oude zekerheden in verband met normen, gedrag en overtuigingen.
En dan is er nog de controle- of reintegratiedimensie, waarmee een nieuwe manier van
sociale integratie bedoeld wordt. Deze individualiseringsprocessen hebben zowel betrekking
op de objectieve leefsituatie als op het subjectieve aanvoelen van het individu (zie Beck,
1992; Otte, 1998).
De eerste dimensie van dit drievoudige individualiseringsproces, bevrijding, steunt op de
vooronderstelling dat de sociale klassen hun betekenis verloren hebben, en wel op twee
manieren. Omdat zij niet langer meer het middel zijn om grote sociale groepen van elkaar te
onderscheiden op basis van verschillende ideologieën en bindende normen, zijn zij ook niet
meer in staat hun leden een specifieke identiteit te geven. Bijgevolg heeft de afschaffing van
de sociale klassen ook een invloed op het zelfbeeld van het individu en op zijn identificatie
met deze sociale groepen.
2
De tweede dimensie, onttovering of verlies van zekerheid, refereert aan het verlies van
traditionele zekerheden. Dat gaat hand in hand met het wegvallen van de druk van de
traditionele sociale structuren. Naarmate de bindende normen van deze structuren hun
kracht verliezen, neemt de vrijheid van het individu toe om autonome keuzes te maken in het
leven. Het leven zelf wordt zo een kwestie van individuele beslissingen. Deze keuzes
gebeuren niet helemaal zonder enige druk; zij zijn afhankelijk van bepaalde institutionele
voorwaarden (bijvoorbeeld de arbeidsmarkt, de welvaartstaat). Dat neemt niet weg dat het
rijk van de mogelijkheden voor elk individu zeer sterk toegenomen is (zie Inglehart, 1997, p.
22). Bijgevolg kunnen eisen die van maatschappelijke structuren uitgaan niet langer
ingeroepen worden als verklaring voor individueel gedrag. Gedrag is veel gevarieerder
geworden en is het resultaat van expliciete levenskeuzes en individuele planning. Het begrip
lifestyle haakt hierop in.
De derde dimensie van het individualiseringsproces, reïntegratie, sluit ook zeer nauw aan
bij het voorgaande. Vermits de traditionele structurele groepen hun betekenis en
integrerende functie verloren hebben, moesten nieuwe wegen van sociale integratie
gevonden worden. Er wordt wel eens beweerd dat lifestyle – gedefinieerd als iemands
dagdagelijkse manier van leven — de plaats inneemt van de traditionele opvattingen over de
analyse van sociale structuren. Lifestyle is tegelijkertijd individueel én specifiek voor een
bepaalde groep. Deze groepen bestaan een aantal personen die slechts een zeer losse
band met elkaar hebben, die berust op eenzelfde levensstijl. Die levensstijl is in zekere mate
richtinggevend voor de leden van de groep. Zij ontlenen een stukje identiteit aan de groep,
zonder dat er sprake is van enige sociale controle, wat bij traditionele groepen wèl het geval
is. Het begrip lifestyle is dus een factor geworden waarmee rekening moet worden
gehouden bij de analyse van sociale structuren. Lifestyle wordt gezien als een aanvulling bij,
indien al niet als een vervanging van, het begrip sociale klasse.
Wat betekent dat nu voor de politieke communicatie? De klassieke modellen van
kiesgedrag –die bekend staan als Columbia- model en Michigan-model— berusten allebei
min of meer op variabelen binnen de sociale structuur. Het kan bijgevolg niet anders dan dat
veranderingen binnen de maatschappij en de teloorgang van de oude maatschappelijke
ordening gevolgen hebben voor de toepassing van deze modellen. Het Columbia-model, dat
in het begin van de jaren veertig van vorige eeuw ontwikkeld werd, maakte gebruik van
langetermijnfactoren om het kiesgedrag te verklaren. Aan de hand van deze factoren werd
een index van voorspelbaarheid van het politiek gedrag gekoppeld (zie Lazarsfeld, Berelson
en Gaudet, 1944). Van deze politieke voorbeschiktheid werd aangenomen dat zij een
contingente, maar stabiele invloed had op het stemgedrag.
In tegenstelling tot het Columbia-model, dat steunde op groepsgebonden, sociologische
factoren, concentreerde het Michigan-model, dat in de jaren 50 van vorige eeuw ontworpen
werd, zich op individuele psychologische variabelen (zie Campbell e.a,. 1960). Drie
attitudinale componenten nemen in dit model een centrale plaats in: identificatie met de
partij, steun voor een kandidaat en steun voor een bepaald politiek thema. In tegenstelling tot
het Columbia-model spelen de socio-economische variabelen in het Michigan-model slechts
indirect een rol via politieke attitudes.
Deze micro-sociologische concepten werden aangevuld met de macro-sociologische
theorie over de breuklijnen (zie Lipset en Rokkan, 1967). Breuklijnen zijn vaste grenzen die
bepalen langs welke zijde van een conflict iemand zich bevindt. Voorbeelden daarvan zijn de
religieuze en de economische breuklijn: zij zijn een splijtzwam binnen de sociale structuur en
leiden tot coalities tussen sociale groepen en politieke partijen.
3
Omdat het politiek gedrag gerelateerd is aan variabelen binnen de sociale structuur en
aan politieke voorbeschiktheid of identificatie met de partij, gaat men ervan uit dat gedrag
lange tijd zeer stabiel blijft. De band met de politieke partij wordt nochtans losser, zoals
verschillende westerse democratieën al ondervonden hebben. De kiezer is onberekenbaar
geworden, zoals blijkt uit het toenemend aantal zwevende stemmen; het aantal burgers dat
niet aan de verkiezingen deelneemt of een blanco-stem uitbrengt, neemt toe. Deze
ontwikkelingen worden toegeschreven aan de afbrokkelende partijtucht.
Verschillende factoren worden verantwoordelijkheid geacht voor de kritische houding van
de kiezer tegenover zijn partij. Enkele daarvan zijn de differentiatie binnen de maatschappij,
de invloed van de massamedia en het hogere opleidingspeil.
Omdat het steeds duidelijker werd dat de klassieke socio-economische variabelen niet
langer meer volstonden om de grote verscheidenheid aan interesses, gedrag en politieke
interesse binnen de moderne samenlevingen te verklaren, werd gesuggereerd dat het begrip
lifestyle veel beter geschikt is om deze nieuwe diversiteit te beschrijven. Op het domein van
het marktonderzoek en de sociale wetenschappen heeft het concept lifestyle al langer
ingang gevonden, maar op het gebied van de politiek is de verklarende kracht van het
concept pas onlangs voorwerp van discussie geworden en is het nog altijd een
controversiële aangelegenheid (zie Oedegaard, 2000; Otte, 1997; Wessels, 2000).
Terwijl deze sociale veranderingen aan de gang waren hebben we ook een toenemende
invloed van de massamedia vastgesteld, gevolgd door veranderingen op de mediamarkt.
Deze veranderingen werden niet systematisch opgenomen in het onderzoek naar sociale
veranderingen. De media worden maar sporadisch vermeld als socialiserende factoren en
nieuwe overbrengers van betekenissen. De ontwikkeling van het mediasysteem is nochtans
in grote mate verantwoordelijk voor de gewiizigde omstandigheden waarin aan politiek wordt
gedaan en voor de wijze waarop de politiek zich aan het publiek presenteert.
Eén van de meest relevante ontwikkelingen in het mediasysteem en in de rol die de
media in de maatschappij vervullen is de opkomst van de televisie als hét meest populaire
medium. Het is dan ook via de televisie dat de kiezers een groot stuk van hun informatie over
de politiek krijgen. In de Verenigde Staten kwam die ontwikkeling iets eerder dan in Europa.
Bovendien is het zo dat de audiovisuele media in de USA al van in het begin in privé-handen
waren. De meeste Europese landen kenden slechts de openbare omroep, die een
staatsmonopolie was. Pas in de jaren 80 kregen commerciële zenders toegang tot de
mediamarkt. Dat heeft zeer snel vérstrekkende gevolgen gehad, zowel voor de
programmamakers als voor de kijkers.
De term commercialisering verwijst naar wijzigingen binnen de mediamarkt.
Commercialisering houdt in dat economische criteria de journalistieke idealen verdrongen
hebben. Daarbij komt nog dat de differentiëring van de mediamarkt het aantal kanalen
waarop het publiek kan afstemmen, gevoelig heeft doen toenemen. Dat geldt in het bijzonder
voor de televisie.
4
Deze twee ontwikkelingen zijn niet zonder gevolg gebleven voor de manier waarop de
politiek zich presenteert. In de wereld van de gecommercialiseerde media verschilt de
politiek niet van om het even welk ander mediaproduct. Ook de politiek moet zich waar
maken op de mediamarkt. Of hij daarin slaagt, wordt afgemeten aan de kijkcijfers. Dat de
kijker kan afstemmen op een hele reeks kanalen heeft voor gevolg dat het kijkpubliek
gefragmenteerd is: verschillende zenders pikken elk hun eigen aandeel in. De kijkdichtheid
van een zender is dus lang niet meer zo groot als toen hij een monopoliepositie innam. Toen
speelde de televisie een integrerende rol in de maatschappij. Anderzijds laat de grote keuze
aan kanalen iedereen toe een menu à la carte samen te stellen. Dat betekent dan weer dat
programma’s over politiek snel en gemakkelijk kunnen worden weggezapt. Wie niet wil, hoeft
er niet naar te kijken. Er is immers keuze te over.
Deze ontwikkelingen zijn ook een uitdaging voor het politiek systeem. De politiek wordt
verplicht zich aan te passen aan de evoluties binnen de maatschappij en aan de
veranderingen op de mediamarkt. Aan de ene kant betekent dat: leren leven met sociale
differentiatie, nieuwe waarden en onvoorspelbare kiezers. Aan de andere kant dwingen een
gecommercialiseerd mediasysteem en een gefragmenteerd publiek het politieke systeem tot
grotere inspanningen om de aandacht van de media en van het publiek op zich te vestigen.
De professionalisering van de politiek is een onvermijdelijk gevolg van deze tendensen.
Dat is zeker zo bij verkiezingscampagnes waar deelname aan de macht de inzet is. Om het
hoofd te kunnen bieden aan de uitdagingen van het kies- en kijkpubliek, doet het politiek
systeem een beroep op marketing-specialisten. Andere karakteristieken waarmee de
moderne of zogenoemd geamerikaniseerde verkiezingscampagnes beschreven worden,
blijken het gevolg te zijn van de gewijzigde voorwaarden waarin de politieke boodschap aan
de man moet worden gebracht en vloeien voort uit de professionalisering van de
verkiezingscampagnes.
De experten worden gerecruteerd uit de reclame- en PR- wereld en uit mediaagentschappen. Hun sterktepunt is hun ervaring met marketing en met onderzoek over
efficiënte communicatie. De strategie die zij daar aanwenden, passen zij ook toe op de
politiek. Deze strategie wordt voortdurend geëvalueerd en, waar nodig, aangepast. Daarvoor
maken deze experten gebruik van enquêtes, spitsen ze zich toe op welbepaalde
doelgroepen en zetten ze experimenten op. De gebruikte methodes werden reeds met
succes aangewend om een commercieel product op de markt te brengen. Men mag er dus
hetzelfde gunstige effect van verwachten als het om verkiezingscampagnes gaat.
Door de verantwoordelijkheid voor verkiezingscampagnes in handen te leggen van
verkoopsexperten, neemt de invloed van professionele actoren die helemaal niets met de
politiek zelf te maken hebben, in sterke mate toe. Verkoopsexperten zijn uiteraard veel meer
geïnteresseerd in de verkoop van het product dan in het product zelf.. Dat heeft zijn weerslag
op de logica van de verkiezingscampagnes: de verpakking wordt belangrijker dan de inhoud.
Het gevolg daarvan is dat het niet meer het product is dat bepaalt welke verkoopstrategie er
het best bij past. Het omgekeerde is waar: het product wordt aangepast aan de
vooropgestelde verkoopsstrategie. Deze strategie wordt op haar beurt ingegeven door de
wijzigingen binnen het kiezerscorps en binnen het mediasysteem. Die wijzigingen hebben wij
daarstraks reeds beschreven.
5
Verschillende van de kenmerken die gewoonlijk met een moderne verkiezingscampagne
geassocieerd worden, kunnen als dergelijke strategieën worden beschouwd. Wij denken hier
dan meer bepaald aan fenomenen als de-ideologisering, de-politisering, trivialisering, de
geplande ‘spontane’ voorvallen, het vervagen van de grens tussen politiek en privé, of de
voorkeur voor mooie verkiezingsplaatjes in plaats van aandacht voor politieke thema’s.
Vanuit het standpunt van de politieke actoren en hun verkoopsexperten is depolitisering –het
verdwijnen van politieke thema’s uit de verkiezings-campagne—een rationele strategie. Zo
vermijden ze ideologische polarisering, waar het kiespubliek toch geen belangstelling voor
heeft. Politici hebben er alleszins baat bij geen al te bindende uitspraken te doen tijdens hun
verkiezingscampagne. De neiging om de persoonlijkheid van de politicus meer op de
voorgrond te plaatsen maakt het aantrekkelijker en gemakkelijker om abstracte politieke
ideeën over te brengen, zeker via de televisie. De verschillen tussen de politieke partijen
worden nu niet meer zozeer inhoudelijk gethematiseerd, maar worden belichaamd door de
grote tenoren van de partij of in het team dat in het strijdperk treedt. Personalisering van de
politiek gaat hand in hand met strategieën om zo goed mogelijk over te komen bij het
publiek. Imagovorming is een belangrijk gegeven. Het is mogelijk dat personalisering ook tot
privatisering van de politiek leidt: de kandidaten worden steeds vaker opgevoerd in hun rol
als privépersoon, meer dan in hun publieke rol. Door ‘spontane’ evenementen en ‘spontane’
optredens te plannen, sturen de communicatieverantwoordelijken erop aan de
campagnethema’s op voorhand vast te leggen. Tegelijkertijd trachten zij zelf de context te
bepalen waarbinnen deze thema’s ter sprake zullen komen. Daardoor laten zij aan
journalisten maar weinig ruimte voor interpretatie over en vermijden ze dat thema’s die hen
minder goed uitkomen, aangeraakt worden. Het politiek systeem is verplicht dergelijke
strategieën van verandering en aandacht trekken toe te passen, omdat het moet optornen
tegen een verleidelijk aanbod van een hele reeks andere zenders. Het punt van ons betoog
is dat de professionalisering van de verkiezingscampagnes het gevolg is van de
veranderende omstandigheden waarin campagne moet worden gevoerd. Andere
karakteristieken die als ‘amerikanisering’ worden geduid, zijn het gevolg van deze
professionalisering en mogen dus niet op hetzelfde niveau worden geplaatst als de
professionalisering zelf.
De gevolgde redenering toont aan dat de oorzaken van de processen die met
amerikanisering aangeduid worden, geenszins alleen tot de Verenigde Staten mogen
worden beperkt. Daarom hebben sommige auteurs voorgesteld de term amerikanisering te
vervangen door modernisering. Die naamsverandering zou een aanwijzing moeten zijn dat
de processen die zich ook in Europa en Latijns-Amerika onder de noemer amerikanisering
voordoen, niet kenmerkend zijn voor de Verenigde Staten alleen, maar daar het eerst tot
ontwikkeling zijn gekomen. De veranderingen binnen de Europese verkiezingscampagnes
zouden zich ook hebben voorgedaan zonder impulsen vanuit de Verenigde Staten. Zij zijn
immers het gevolg van veranderingen binnen het kiezerscorps en van de commercialisering
van het mediasysteem.
6
De term amerikanisering vervangen door modernisering heeft ook bepaalde voordelen.
Voor het kiespubliek in het algemeen –en voor politieke commentatoren zoals journalisten en
wetenschappers in het bijzonder—heeft amerikanisering een negatieve bijklank. Wie echter
actief bij de verkiezings-campagnes betrokken is, lijkt deze mening zeker niet te delen. De
campagneverantwoordelijken beamen volmondig dat hun werk inderdaad geamerikanseerd
is, maar zij hebben daar geen enkele moeite mee. Bij een bevraging van Europese
campagne-experten verklaarde bijna twee derde van hen dat ze het absoluut noodzakelijk
achten de meest recente Amerikaanse literatuur in verband met verkiezingscampagnes
doorgenomen te hebben. Wie niet op de hoogte is van die literatuur is geen politieke
marketingspecialist, vinden ze. Ongeveer hetzelfde percentage van de respondenten vindt
het nodig om de verkiezingscampagnes uit de Verenigde Staten van nabij te volgen. Op
onze vraag naar de vereisten die aan een professionele politieke marketingspecialist gesteld
worden, antwoordde 39% dat persoonlijke contacten met collega’s uit de USA onontbeerlijk
zijn. (Plasser, Scheucher, Sneft 1999, p. 13). Wij zouden ons nochtans kunnen afvragen of
dit soort linguïstische cosmetica – modernisering in plaats van amerikanisering — de
discussie wel vooruit helpt. Daarbij komt –zoals eerder gezegd—dat de term modernisering
in de sociologie in een specifieke betekenis gebruikt wordt. Hij duidt de maatschappelijke
veranderingen aan die aan de grondslag liggen van de gewijzigde manier waarop de politiek
zich presenteert, en niet zozeer dat proces zelf .
Het sociologisch concept modernisering leent er zich zeer goed toe om de uitdagingen te
beschrijven waarmee het politiek systeem geconfronteerd wordt. Het helpt ons ook om
inzicht te krijgen in de nieuwe strategieën die de politieke actoren gebruiken als ze zich tot
hun kiespubliek richten. De maatschappelijke veranderingen die onder de noemer
modernisering samengebracht worden hebben tot gevolg dat de manier waarop mensen hun
leven uitbouwen, en dus ook hun noden, zeer verschillend zijn. Bovendien kunnen de
leefomstandigheden zeer snel wisselen. Steeds meer mensen ervaren dat hun leven grondig
verschilt van dat van andere mensen. Tegelijkertijd is het gemeenschappelijk draagvlak
weggevallen. De traditionele groepen in de maatschappij waar de politieke actoren konden
op terugvallen, zijn verdwenen. De politici hebben nu te maken met een gefragmenteerde en
geïndividualiseerde samenleving, waar ieder zijn eigen verwachtingen heeft. De mogelijkheid
om een collectieve identiteit op te bouwen neemt zienderogen af omdat de mensen constant
onder druk staan om aan de eigen, individuele identiteit te werken.
De postmoderne burger van de geïndustrialiseerde maatschappij hoeft zich geen zorgen
meer te maken om het naakte bestaan. Hij streeft andere waarden na, of heeft minstens zijn
prioriteiten anders geordenend. De nieuwe vrijheid die gepaard gaat met het wegvallen van
de band tussen sociale structuur en persoonlijke identiteit heeft de weg vrij gemaakt voor
een zeer breed gamma aan levensstijlen. Dat is de situatie waar de politieke actoren
vandaag mee geconfronteerd worden.
7
In het empirisch onderzoek wordt het begrip lifestyle operationeel gemaakt door een
beroep te doen op waarde-oriëntaties, zoals het doel dat iemand zich stelt in het leven, of het
belang dat iemand hecht aan de verschillende levenssferen. Verder maakt men ook gebruik
van gedragsindicatoren zoals vrijetijdsbesteding, consumentengedrag of esthetische
voorkeur. Marketing en in het bijzondere de reclame, zijn de koplopers wat het inpikken op
deze nieuwe lifestyles betreft. Voor hen is het de gewoonste zaak van de wereld dat ze
binnen een bepaalde lifestyle nog meer specifieke doelgroepen ontdekken. Op haar beurt
krijgt de reclame-industrie het verwijt dat zij de maatschappij versplintert omdat elke groep
op zoek gaat naar een eigen gedragsstijl en naar een eigen houding om een duidelijke grens
te kunnen trekken tussen wie tot de groep behoort en de anderen:’Advertisers are
convinced, [...], that in the new media world the “Us” will lose out to the “Me” and the image
tribe’ (Turow 1997, p. 193). De massamedia delen in deze kritiek omdat zij onder de invloed
staan van deze reclamestrategieën. Om hun reclame-inkomsten veilig te stellen moeten de
media het doelpubliek bereiken waarop de adverteerders mikken en moeten zij in hun
programma’s met deze eis rekening houden. Het gevolg is dat de reclame-industrie en de
media nauw samenwerken en dat beide het verwijt krijgen dat zij hun publiek versplinteren.
Zij doen dat niet alleen door doelgroepen te identificeren, maar ook door deze groep te
creëren en in stand te houden.
De reclame-industrie en de media spelen dus een heel belangrijke rol in het proces van
fragmentering van de maatschappij. Zij richten zich niet alleen zeer uitdrukkelijk tot bepaalde
doelgroepen, maar reiken ze ook via allerlei argumenten een bepaald imago aan dat met
een bepaalde lifestyle gepaard gaat. Daardoor meten deze groepen zich een bepaalde
identiteit aan. De reclame-industrie en de media doen dus veel meer dan trends in de
maatschappij louter te weerspiegelen: zij gieten een lifestyle in een bepaalde vorm.
De politiek moet rekening houden met de gefragmenteerde structuur van de moderne
maatschappij. Dat is een grote uitdaging voor de wijze waarop politieke thema’s aangekaart
zullen worden, voor de kandidaten die de kiezersvertegenwoordigen en voor de manier
waarop het politiek systeem zich tot de burgers zal richten. Hierbij kan men denken aan de
opkomst van single issue parties, partijen die van slechts één thema hun strijdpunt maken.
De groene partijen zijn hiervan een goed voorbeeld. Of wat te denken van de partij van de
autobestuurders die in Duitsland opkwam voor de verkiezingen? Zelfs de Duitse Liberalen,
die in het nationaal parlement zetelen en tientallen jaren lang een coalitie vormden met de
twee grootste partijen, speelden op een zeker moment met de gedachte zich te presenteren
als de partij van de kiezers met een hoog inkomen. Partijen die zich tot het brede kiespubliek
wenden ondervinden meer moeilijkheden om mensen met vaak tegengestelde eisen en
verwachtingen aan te trekken. Het profileren van kandidaten die verschillende stromingen
binnen de partij vertegenwoor-digen kan hier een uitkomst bieden.
De noodzaak om verschillende doelgroepen aan te spreken zal de partijen ertoe nopen
hun verkie-zingskanalen te herdenken. Over het algemeen zijn de traditionele massamedia
niet erg geschikt om op verschillende doelgroepen te mikken. Daarom mogen wij ervan
uitgaan dat die kanalen aan belang gaan winnen die de politicus toelaten zich rechtstreeks
tot de kiezer te richten met een boodschap-op-maat. Tijdens de verkiezingscampagne van
2000 in de Verenigde Staten maakten de kandidaten opmerkelijk veel gebruik van e-mail en
van persoonlijk geadresseerde brieven om rechtstreeks contact op te nemen met de kiezers.
Dat zou er kunnen op wijzen dat een groot gedeelte van het verkiezings-budget besteed
wordt aan gerichte boodschappen en minder aan reclameboodschappen via de
massamedia, die vaak niets opleveren.
8
‘Lifestyle politics is identity politics’ zegt Lance Bennett (1998) in een van de weinige
vermeldingen waar het woord lifestyle politics ook werkelijk in voorkomt. Een andere bron is
een artikel dat reeds in 1997 in The Economist verscheen en waar de houding van de Britse
Tories in verband met de homo-huwelijken beschreven werd als een voorbeeld van lifestyle
politics. Deze lifestyle politics werd vergeleken met ‘old-style high politics of issues and
public policy’ (William Hague 1997).
Als lifestyle politiek gelijkgesteld wordt met een politiek van identiteitsvorming, dan
betekent zulks dat de mensen meer en meer bezig zullen zijn om complexe identiteiten in
een gefragmenteerde maatschappij op te bouwen en uit te drukken of, zoals Bennett het
zegt,’managing and expressing complex identities in a fragmenting society’. Het politieke
systeem zal daar rekening moeten mee houden. Zo bekeken is lifestyle politiek echter een
onophoudelijk waanzinnig opbod omdat politici met thema’s en oproepen die voor een kort
ogenblik goed in de markt liggen, moeten dingen naar de gunst van een sterk
materialistische gericht, onberekenbaar, individualistisch en sceptisch kiespubliek (Blumler
en Gurevitch 2000). Het mag dan ook geen verbazing wekken –of men moet er minstens de
logica van inzien— dat politieke strategen op deze uitdaging ingaan door kandidaten in
plaats van programma’s naar voor te schuiven, emoties te laten primeren op politieke
thema’s, en de aandacht af te leiden naar het privéleven van de politicus in plaats van zijn
politieke verdiensten te beklemtonen.
Voor de Duitse kanselier in zijn huidig ambt verkozen werd, was hij lid van de Toscaanse
fractie. Dat was de naam die een groepje politici kreeg die hun linkse politieke overtuiging
combineerden met een enthousiaste voorkeur voor een riante levensstijl, die zij vooral tot
uiting brachten in vakanties of zelfs door de aankoop van een huis inToscanië. Dit lijkt het
perfecte voorbeeld te zijn van de politiek-nieuwe-stijl waar de lifestyle iemands identiteit
bepaalt. Als het echter om imagovorming gaat, dan is er wel ruimte voor interpretatie als we
trachten te weten te komen waarom Schröder bij hoog en laag beweert dat zijn haar écht
zwart is.
9
Literatuur
BECK, U. (1992), Risk society. Towards a new modernity. London, Sage.
BENNETT, W. L. (1998), ‘The uncivic culture: Communication, identity, and the rise of
lifestyle politics’ in PS. Political Science & Politics, XXXI, p. 741-761.
CAMPBELL, A., P. E CONVERSE,. W MILLER,. E. en D. E STOKES (1960). The American
voter. New York, Wiley.
HOLTZ-BACHA, C. (in press). ‘Professionalization of political communication. The case of
the 1998 SPD campaign‘ in Journal of Political Marketing, 1.
HOLTZ-BACHA, C. (2001), Das Private in der Politik: Ein neuer Medientrend?‘ in Aus Politik
und Zeitgeschichte, (B41-42), p. 20-26.
INGLEHART, R. (1997), Modernization and postmodernization. Cultural, economic and
political change in 43 societies. Princeton, NJ, Princeton University Press.
LAZARSFELD, P. F., B.BERELSON, H. GAUDET, H. (1944),. The people's choice. How the
voter makes up his mind in a presidential election. New York, Duell, Sloan and Pierce.
LIPSET, S. M, S. ROKKAN (1967), ‘Cleavage structures, party systems, and voter
alignments’ in S. M. LIPSET, S. ROKKAN (eds.), Party systems and voter alignments: Crossnational perspectives (pp.1-64). New York, Free Press.
OEDEGAARD, I. C. (2000), ‘Lebensstile, soziale Milieus und Wahlverhalten in
Westdeutschland’ in M. KLEIN, W. JAGODZINSKI, E. MOCHMANN, D. OHR (eds.), 50
Jahre empirische Wahlforschung in Deutschland. Entwicklung, Befunde, Perspektiven, Daten
(p. 212-234). Wiesbaden, Westdeutscher Verlag.
OTTE, G. (1998), ‘Auf der Suche nach "neuen sozialen Formationen und Identitäten" –
Soziale Integration durch Klassen oder Lebensstile?’ in J. FRIEDRICHS (ed.), Die
Individualisierungs-These (p. 181-220). Opladen, Leske und Budrich.
OTTE, G. (1997), Lebensstile versus Klassen – welche Sozialstrukturkonzeption kann die
individuelle Parteipräferenz besser erklären? in W. MÜLLER (Ed.), Soziale Ungleichheit.
Neue Befunde zu Strukturen, Bewußtsein und Politik (pp. 303-346). Opladen, Leske +
Budrich.
PLASSER, F., C. SCHEUCHER,. C. SENFT (1999), ‚Is there a European style of political
marketing? A survey of political managers and consultants‘ in B. I. NEWMAN (ed.),
Handbook of Political Marketing, p. 89-112. Thousand Oaks, CA, Sage.
SCHULZ, W. (1998), ‚Wahlkampf unter Vielkanalbedingungen. Kampagnen-management,
Informationsnutzung und Wählerverhalten‘ in Media Perspektiven, p.378-391.
TUROW, J. (1997), Breaking up America. Advertisers and the new media world. Chicago, IL,
The University of Chicago Press.
WEßELS, B. (2000), ‘Gruppenbindung und Wahlverhalten: 50 Jahre Wahlen in der
Bundesrepublik’ in M. KLEIN, W. JAGODZINSKI, E. MOCHMANN, D. OHR (eds.), 50 Jahre
empirische Wahlforschung in Deutschland. Entwicklung, Befunde, Perspektiven, Daten, p.
129-155. Wiesbaden, Westdeutscher Verlag.
William Hague slept here. (1997, October 11). The Economist, p. 44-45
1.
Christina HOLTZ-BACHA, The End of Old Certainties. Changes in the triangle of media, political
system, and electorate and their consequences. Paper voorgesteld tijdens de Politeia Conferentie,
Brussel, 3 mei 2002. Vertaling door Marie-Jeanne Bellen.
10